Разработка маркетинговой стратегии организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Курсовая работа по дисциплине

«Стратегический менеджмент»

На тему:

«Разработка маркетинговой стратегии организации»

Исполнитель: Мусатова С.В.

Факультет: М и М

Специальность: МО

Группа: МО1

№ зачетной книжки:08ММБ02764

Руководитель: Дресвянников В.А.

Пенза 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга

1.1. Сущность стратегии маркетинга

1.2. Выбор и оценка стратегии

1.3. Разработка программы маркетинга

Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»

2.1. Краткая характеристика предприятия

2.2. Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса «Космос»

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратеги предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

Изучить сущность стратегии маркетинга;

Рассмотреть процесс выбора и оценки стратегии;

Исследовать процесс разработки программы маркетинга;

Провести анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»;

Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии.

Глава 1. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга

1.1 Сущность стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 543с.

В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

- основывается на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

- опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

- выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

Также при разработке маркетинговой стратегии применяют SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

Обычно результаты SWOT-анализа представляют в виде матрицы, в ячейках которой расположены списки факторов, способных повлиять на положение при анализе предприятия или результат проекта.

Разработка и успешная реализация все в большей мере зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами.

Результаты SWOT-анализа позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Практика свидетельствует, что руководство предприятия нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям как: Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген - М.: Высшая школа, 2005. - 369 с.

- планирование товаров и услуг;

- ценовая политика;

- стратегия реализации;

- оборот;

- исследовательская деятельность;

- структура затрат;

- новые технологии;

- патенты;

- практика финансирования;

- оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, важно чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

- более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;

- легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

- оперативно реагировать на меры с их стороны;

- укреплять позиции предприятия на рынке в рамках «наступательной» стратегии.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них - стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуг и, следовательно от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2005. - 261 с.

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:

- рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех, может быть, достигнут сравнительно быстро;

- стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики:

- однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

- интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

- потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течении довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.

В России широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг). Друкер П. Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения. -- М.: ФАИР-Пресс, 2007.

1.2 Выбор и оценка стратегии

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии предприятия -- это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер - М.: ИНФРА-М, 2004. - 434 с.

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:

целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (на сколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);

потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.п.);

? степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

1.3 Разработка программы маркетинга

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

что будет сделано?

когда?

где?

кем?

какие для этого необходимы средства?

Следовательно, на этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2007.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

продуктовой стратегии;

ценовой стратегии;

сбытовой стратегии;

коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). маркетинговый стратегия конкурент

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

1. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.

Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2.Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг.

3. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему приписали. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2007.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость--в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к серьезным финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляется достаточно сложным и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»

2.1 Краткая характеристика предприятия

История гостиницы «Космос» тесно связана с ХХ Олимпийскими играми 1980 года в Москве. В рамках подготовки к этому событию мирового масштаба, в 1979 году был введен в эксплуатацию грандиозный по тем временам гостиничный комплекс «Космос», призванный своим видом продемонстрировать иностранным гостям мощь советского государства. Не удивительно, что одним из популярнейших сувениров, увозимых иностранными гостями на память о Москве, до сих пор являются ночные фотографии гостиницы «Космос», на которых 25-этажное творение французских и советских архитекторов выглядит особенно фантастично.

Месторасположение ГК «Космос» (Проспект Мира) идеально, как для бизнесменов, так и для обычных туристов. Прилегающий к гостинице "Космос" район Москвы - это уютная зеленая зона в непосредственной близости от ВВЦ, станции метро ВДНХ, Останкино со знаменитым музеем-усадьбой и Останкинской телебашней.

В настоящее время гостиница «Космос» интуристам и российским гражданам с одинаковым радушием предлагает комфортный отдых в 1771 номере, в том числе в 1383 стандартных номерах, 332 стандартных номерах повышенной комфортности, 45 номерах «люкс» и «полулюкс», 5 номерах «люкс-гранд», 6 апартаментах. Номера гостиницы Космос, независимо от класса, отличаются уютным дизайном интерьера, в них имеется централизованная система кондиционирования воздуха, телевидение (российские и зарубежные спутниковые каналы), высококачественная телефония, выход в Интернет (dial-up соединение), холодильник или мини-бар, прекрасно оборудованные ванные комнаты, современная комфортабельная мебель. Высшие категории номеров в отеле "Космос" отличаются рядом дополнительных удобств. Из окон каждого номера гостиницы Космос открывается захватывающая дух панорама города Москвы.

Все цены гостиница Космос установила вполне демократичные для отеля подобного класса (4 звезды). Кроме того, различные льготные тарифы и рекламные акции гостиницы «Космос», напрямую предназначены для привлечения новых клиентов и перевода их в разряд постоянных.

Гостиница «Космос» (Москва) принимает к оплате: наличные российские рубли, кредитные карты Visa,MasterCard,Eurocard,Diners Club,JCB, дорожные чеки American Express, однако обычные банковские чеки к оплате не принимаются.

В связи с широкой популярностью, которой пользуется гостиница «Космос», номера её предполагают предварительное бронирование. «Космос» - отель бизнес и VIP-класса, предлагающий своим клиентам не только гостиничные услуги высокого уровня, но и широчайшие возможности для работы и отдыха, не выходя из здания. В отеле «Космос» круглосуточно работают: Бизнес-центр, Служба Безопасности, трансфер такси в любую точку города. Расположены в том же здании, что и гостиница Космос, фитнес-клуб с детским фитнес-центром, комнатой игр, детским кафе, медицинский центр «Медси», салон красоты «Жак Дессанж», казино «Космос», боулинг, бильярд. Бассейн гостиницы Космос площадью 240 кв.м - самый крупный среди крытых гостиничных бассейнов г. Москвы. Отличное место для отдыха, которое предлагает гостиница Космос - клуб «Солярис» (оригинальные эротические и эстрадные шоу-программы).

Для проведения общественных мероприятий любого масштаба гостиница «Космос» предлагает в аренду выставочные площади (1300 кв.м), 7 конференц-залов, 7 банкетных залов, киноконцертный (конгресс) зал. Кино-концертный зал гостиницы Космос оборудован системой синхронного перевода на 6 языков, осветительным, аудио- и видео-оборудованием, в том числе системой Dolby Digital. КЗ гостиницы Космос располагает комнатами отдыха для VIP-персон и гримуборными для артистов.

2.2 Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса «Космос»

Маркетинговую стратегию гостиницы «Космос» следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования.

Для реализации своей стратегии гостинице «Космос» необходимо применять различные методы анализа.

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

Касательно гостиницы «Космос» можно отметить следующее.

1. Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как гостиница «Космос» находится в динамично развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне возможно появление на рынке новых конкурентов для гостиницы.

В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство Москвы разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов. В том числе среди основных задач туристической отрасли стоит разработка проекта Городской целевой программы развития туризма в Москве на 2008-2010 годы.

По прогнозам столичного правительства в 2008 году Москву посетят 4,5 млн. чел. Поэтому в течение последующих периодов спрос на гостиничные номера будет продолжать активно расти.

До 2010 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2008-2009 годов в Москве планируется запустить около 40 отелей, а затем согласно Генеральной схеме размещения гостиниц предполагается реализовать еще примерно 370 проектов. Из них уточненный объем нового строительства составляет 211 объектов, и 158 - дополнительные предложения Москомархитектуры и заявки инвесторов.

С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2010 году 554 объекта. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет. Кстати, до революции 1917 года в Москве было фантастическое количество гостиниц. Только в пределах Садового кольца около 240. Сегодня в столице всего 203 гостиницы, вместимость которых составляет 68,4 тысячи мест.

В связи с этим риск появления новых конкурентов у гостиницы «Космос» присутствует, но его доля не велика, так как в столице пока не хватает гостиниц.

2. Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам.

Таблица 1

Анализ рынка по основным конкурентам

Формы конкурентоспособности	ГК «Космос»	Конкуренты
		Холидей Инн Москва Сущевский	Гостиница «Милан»	Гостиница Голден Эпл (Golden Apple)
Продукт 1.1. Месторасположение	м. ВДНХ, «5»	м. Рижская, «5»	м.Домодедовская, «3»	Центр, м.Пушкинская, «5»
1.2. Уровень сервиса	4 звезды	4 звезды	4 звезды	4 звезды
1.3. Качество обслуживания	5	5	5	5
1.4. Комфортность	5	5	5	5
1.5. Престиж торговой марки	5	5	4	4
1.6. Ассортимент услуг	5	5	4	5
1.7. Дополнительные услуги	5	4	2	3
2. Цена за стандартный номер	6500 рублей, «5»	13500 рублей, «3»	7000 рублей, «4»	12500 рублей, «3»
Общее количество баллов	35	32	27	30

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 - явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным);

4 - выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства) ;

3 - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно);

2 - ухудшение показателей (не соответствие уровню);

1 - кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами).

Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами.

3. Возможность покупателей «торговаться» в гостинице «Космос» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот.

4. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как гостиница «Космос» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат гостиницей «Космос» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки.

5. Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено.

SWOT - анализ гостиницы «Космос»

Внешнее окружение Организация

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Включение компании в глобальную сеть резервирования	1	Месторасположение
2	Возрастание количества приезжающих	2	Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)
3	Расширение сети за счет аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц	3	Спрос на высокий уровень сервиса
4.	Повышение звездности гостиницы	4	Отель бизнес-класса
		5	Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса
		6	Широкая известность гостиницы
		7	Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия.
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Запущенные инженерные коммуникации
2	Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников.	2	Текучесть кадров
3	Появление новых соперников на рынке	3	Слабый менеджмент
4	Возможность поставки некачественного товара от поставщика	4	Сбои в системе бронирования

Данные анализа показывают, что гостиница «Космос» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Космос» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ГК «Космос» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Космос» необходимо использование рекламных средств.

В своей деятельности ГК «Космос» используют:

- информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

- увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста -- стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Космос». Цель напоминающей рекламы -- напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в ГК «Космос» используют:

1.Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.-- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно -- это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

4.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.

Маркетинговую стратегию гостинице «Космос» необходимо использовать не в какой то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии.

Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии

Сегодня как никогда раньше на рынке присутствует огромное количество конкурентов, и это количество постоянно растет. Тех, кто засиживается и ничего не делает, просто вытесняют с рынка. Поэтому тех, кто желает выжить, определенно необходима хорошая маркетинговая стратегия.

Кажется, что мир сегодня предоставляет множество возможностей для совершенствования, но без права на ошибку. Мир очень быстро меняется и чтобы не отстать и не остаться позади, все в нем необходимо делать быстро. Главная цель большинства компаний в том, чтобы суметь постоянно реализовывать инновационные идеи и создавать такое предложение на рынке, которому не смогут соответствовать конкуренты.

Этой цели можно добиться за счет применения и практики хорошей бизнес философии. Первым делом важно изучить ту философию, которой следует компания. Кроме этого, необходимо правильное понимание того, кем представлены потребители, чего они желают и как лучше удовлетворить их желания и потребности.

Маркетинг - это то направление вашей деятельности, которое позволяет заполнить пробел между товарами или услугами и клиентами или потребителями. Он определенно предоставляет преимущество популярности на рынке. Реклама также является составляющей маркетинга. Если найти правильных подход к маркетингу, то в итоге это выльется в рост продаж и компании в целом.

Разные компании практикуют различные маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно работать с определенным типом компаний, но в тоже время не работать с остальными. При выборе наиболее подходящей стратегии для компании, необходимо учитывать несколько факторов. Сейчас компаниями практикуется множество маркетинговых стратегий. Обсудим некоторые основы, на которых строятся такие стратегии. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко - М.: Владос, 2006. - 272 с.

Во-первых, необходима стратегия роста компании. Этой цели можно добиться посредством наличия хорошей программы рекомендательного маркетинга. Чем больше людей знают и связаны с компанией, тем лучше. Также очень важно удержать тех людей, которые приходят в компанию по рекомендациям. Одним из инструментов удержания потребителей может стать программа лояльности. Поощрение лояльных клиентов компании может дать хорошие и устойчивые результаты.

Клиентов необходимо всегда держать в курсе того, что происходит с компанией. Сделать это можно посредством ежемесячных информационных бюллетеней. Можно также наладить почтовую рассылку по базе клиентов или более дорогой способ регулярной рекламы.

Сегодня, когда потребители могут без труда переключить внимание на другие компании, важно построить позитивный имидж посредством положительных взаимоотношений с клиентами. Все-таки следующей по степени важности целью после прибыли является то, как добиться большего количества удовлетворенных клиентов. Определить, на каких именно совершенствованиях необходимо сосредоточить внимание и в тоже время обеспечить возможность разрешения конфликтов с потребителями, помогут опросы покупателей. Кроме того, посредством таких опросов, можно получить советы и рекомендации потребителей и клиентов в отношении того, как в целом улучшить работу компании.

Некоторые компании разрабатывают более персонифицированные маркетинговые стратегии. Приложив немного дополнительных усилий и соответственно дав клиентам ощущение того, что их ценят, компании непременно удержат этих клиентов надолго.

Конечно, также необходимо найти пути того, как сделать вашу компанию более привлекательной для потребителей. Потребители обычно работают с компаниями, которые способны предложить им экономию времени и удобство. Так как сегодня большинство потребителей имеют кредитные карточки, можете рассмотреть возможность оплаты клиентами за товары и услуги посредством кредитных карт. Это даст потребителям и клиентам возможность без труда покупать больше ваших товаров, таким образом, генерируя больше доходов.

Помимо всего прочего, потребителям трудно отказать себе в привлекательном предложении. Предоставление таких привлекательных или непреодолимых предложений является очень эффективным способом соблазнения потребителей. Непреодолимые предложения это не только возможность сделать выгодную покупку. Оно также должно предусматривать наличие повода купить продукт, больше скидок и премий и гарантию того, что продукт действительно стоит покупать.

Сегодня в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса.

Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара;

свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В зависимости от целей исследования, различается и выбор стратегии. Если вы открываете новое дело, маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

Анализ рынка и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту.

Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ).

Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам).

Если вы решаете проблемы уже существующего бизнеса, то маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

- Анализ предлагаемых услуг.

- Характеристики целевой аудитории.

Заключение

Развитие рыночных отношений в России сопровождается качественными изменениями в экономической жизни страны. Производство ориентируется на запросы потребителей, ускорение НТП ведет к появлению новых отраслей, производств, технологий, резкому сокращению жизненного цикла товаров, возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки, репутации фирмы-производителя. Параллельно увеличивается степень неопределенности рыночной конъюнктуры. В этих условиях требуются серьезные перемены на микроуровне, имеющие целью переориентацию хозяйствующих субъектов на новые подходы, методы и формы работы. Среди них важнейшее место занимает разработка и обоснование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

- основываться на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

- опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

- выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе.

У многих возникают сомнения в том, необходима ли разработка маркетинговой стратегии предприятию, которое исключительно хорошо чувствует себя на рынке и без нее. Опыт показывает, что необходима. Бизнес это постоянная гонка, в которой побеждает тот, кто никогда не останавливается и каждый день доказывает свое превосходство. Никто не знаете наверняка, какие приемы завтра могут освоить конкуренты, какие изменения произойдут на законодательном уровне и так далее. Однако наличие стройной маркетинговой стратегии позволит быть компании готовой к трудностям и суметь сманеврировать в сложной ситуации для того, чтобы остаться в строю. В ходе разработки такой стратегии предусматривается буквально все: повышение конкурентоспособности продукции, методы расширения клиентской базы, модификация оборудования и выпуск новых товаров, ценовая, рекламная и продуктовая политики и так далее.

Список литературы

1. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев - М.: Фолиум, 2006. - 131 с.

2. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев - М.: Издательский центр "Книга", 2008. - 304 с.

3. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 543с.

4. Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова - М.: ЮНИТИ, 2004. - 486 с.

5. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2005. - 261 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. - М.: Экономика, 2003. - 372 c.

7. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов - СПб.: ИК "Невский проспект", 2006. - 92 с.

8. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген - М.: Высшая школа, 2005. - 369 с.

9. Друкер П. Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения. -- М.: ФАИР-Пресс, 2007.

10. Завьялов, П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов - М.: ИНФРА-М, 2003. - 327 с.

11. Ибрагимов АЛ. Международный маркетинг. -- М.: ЮНИТИ, 2005.

12. Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. - М.: Дело, 2007. - 80 с.

13. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2007.

14. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер - М.: ИНФРА-М, 2004. - 434 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. - Второе европейское издание. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 652 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. -- М.: ACT, 2001.

17. Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

18. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко - М.: Владос, 2006. - 272 с.

19. Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2008. - 170 с.

20. Макашев М.О. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. -- М.: ЮНИТИ. 2005.

22. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 381 с.

23. Хайем, А. Маркетинг для "чайников": Пер. с англ / А. Хайем - Киев: КiевПрес, 2006. - 258 с.

24. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий - М.: ИНФРА-М, 2002. - 436 с.

25. Эриашвили Н.Д, Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- 3-е изд. пере раб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

26. http://www.vmoskvu.ru/ - Гостиницы Москвы

27. http://www.holiday-otel.ru/ - Гостиница Холидей Инн

28. http://kosmos-otel.ru/ - Гостиница Космос

29. Данная работа скачена с сайта Банк рефератов http://www.vzfeiinfo.ru. ID работы:10812

Размещено на Allbest.ru