Маркетинговая стратегия промышленного предприятия на примере углепроизводителя ОАО "СУЭК-Кузбасс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Исследование рыночного положения углепроизводителя

2. Анализ степени монополизированности отрасли

3. Оценка конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс в сравнении с другими производителями

4. SWOT-анализ углепроизводителя

5. Маркетинговая цель и стратегия углепроизводителя

6. Комплекс маркетинга, по реализации намеченной цели

7. Определение укрупненного бюджета на реализацию стратегии маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

В совокупности эти действия отражаются на отрабатываемой предприятием стратегии охвата рынка - долгосрочных программах по управлению рыночными процессами.

Главная задача маркетинга состоит в удовлетворении человеческих нужд и потребностей.

Маркетинг является неотъемлемым элементом микроэкономики. Ни одно предприятие (фирма) не добивается успеха без знания ситуации на рынке товаров и услуг.

Поэтому важнейшей функцией маркетинга в современных условиях является изучение рынка, в том числе:

1. Сегментация, то есть выделение различных компонентов рынка согласно различным потребностям, географических и других особенностей реализации продукции;

2. Сбор рыночной информации, построение схем позиционирования товаров;

3. Прогнозирование рынков.

Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибыли, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид человеческой деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Производителям угля нужно всерьёз заняться исследованием рынков топлива и минерального сырья, изучением поведения потребителей и конкурентов, установлением гибкой ценовой политики, активной деятельностью по продвижению товара на рынок, планированием товарного ассортимента и многими другими вопросами, не возникавшими в условиях директивного управления экономикой. Для этого требуется оценить состояние российского рынка энергетических углей и положение на нем исследуемой компании. Также необходимо разработать маркетинговую стратегию и план маркетинговых задач, которые позволят предприятию занять крепкие позиции на рынке.

Исследование потенциальных возможностей предприятия, необходимо как компаниям, желающим изменить свое существующее не совсем благополучное положение на рынке, так и компаниям на сегодняшний день вполне благополучным.

В данной курсовой работе необходимо выполнить исследование рынка анализируемой компании ОАО «СУЭК-Кузбасс», определить его рыночное положение, оценить ее возможности, наметить цели и выработать стратегию поведения по их достижению, предложить мероприятия по реализации маркетинговой стратегии - комплекс маркетинга.

1. Исследование рыночного положения углепроизводителя

маркетинг стратегия бюджет

Для проведения анализа рыночной среды представлен Российский рынок энергетических углей, для оценки конкурентного положения предприятия - СУЭК-Кузбасс.

Рынок энергетических углей России в 2011-2012 гг. представлен 28 производителями, в том числе 15 углепроизводителей Кемеровской области, которые добывают уголь разных марок и разного качества.

Чтобы адекватно, с учетом качества, сравнивать показатели шахты (разреза) по объемам добычи (тыс. т) и цене (руб./т) необходимо перевести единицы измерения данных показателей в условное топливо, используя формулы 1,2.

Vу.т. = Vнт * Kэ (1)

Цу.т. = Цнт/Кэ (2)

Исходные и переведенные показатели, характеризующие деятельность углепроизводителей в 2010 и 2011 гг. представлены в таблице.

Из таблицы 1 видно, что в 2011 году годовой объем добычи всех энергетических углей России равен 269,7 млн. тонн, на Кемеровскую область приходится 131,35 млн. тонн.

Средняя цена за 1 тонну добытого угля в России составляет 922 рубля. В зависимости от величины калорийного эквивалента цена на уголь изменяется от 381 до 2534 рублей за тонну. Уровень затрат на добычу угля составляет от 317 до 1682 рублей на тонну, при среднем значении 679 р/т.

В 2011 году годовой объем добычи всех энергетических углей России составляет 269,7 млн. тонн, что на 5 % больше чем в 2010 году. На Кемеровскую область приходится 147,352 млн. тонн угля в год, что на 10 % больше, чем в 2012 году.

№	ПРОИЗВОДИТЕЛИ	Марка добываемого угля	Каллорийный эквивалент	ОСТАЛЬНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ УГЛЕЙ В РОССИИ	Условное топливо
				2011 год	2012 год	2011 год	2012 год
				Годовой V добычи (тыс.т)	Цена угля (р/т)	Себестоимость (р/т)	Годовой V добычи (тыс.т)	Цена угля (р/т)	Себестоимость (р/т)	V у. т.	Цена у. т.	V у. т.	Цена у. т.
16	СУЭК в т.ч.:
	- СУЭК Красноярск;	Б, Д	0,541	28289	795	541	29548	720	590	15304,3	1469,5	15985,5	389,5
	-СУЭК Хакасия;	Д	0,706	10489	846	713	10212	835	726	7405,2	1198,3	7209,7	589,5
	-разрез Тугнульский;	Д	0,7	10361	835	649	12521	985	648	7252,7	1192,8	8764,7	689,5
	-Приморскуголь;	Б, Д, Г	0,379	5692	567	392	4693	510	475	2157,3	1496	1778,6	193,3
	-разрез Харапорский;	Б	0,457	5500	516	440	3049	550	457	2513,5	1129,1	1393,4	251,4
	-ургал уголь	Г	0,577	3229	580	436	5083	560	428	1853,1	1005,2	2932,9	323,1
17	Востсибуголь	Б, Г, Т, А	0,524	15800	895	627	16751	839	610	8279,2	1708,01527	8777,5	439,6
18	Красноярск край уголь	Б, Д	0,541	5719	750	515	5508	600	490	3094	10571,2	2979,8	324,6
19	Разрез Лучегорский	Д	0,712	4151	1050	719	4201	995	746	2955,5	1474,7	2991,1	708,4
20	Разрез Степной	Д	0,718	3405	944	541	3556	837	573	2444,8	1314,8	2553,2	601
21	Приаргунской ПГХО	Д, Г, А	0,701	3203	1093	830	3064	1130	845	2245,3	1559,2	2147,9	792,1
22	Амурский уголь	Б	0,445	3164	496	327	2849	447	356	1408	1114,6	1267,8	199
23	ИНТАуголь	Д	0,657	2530	857	790	2307	865	799	1662,21	1304,4	1515,7	568,3
	ИТОГО по остальн. произв.	0,589	101532	800	580	103342	777	603	58575	1358	60298	458
	Всего по России	0,713	269700	202965	143441	277600	895,5	758,3675	192421	284478	198057	1255,2

№	ПРОИЗВОДИТЕЛИ	Марка добываемого угля	Каллорийный эквивалент	ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ УГЛЕЙ РОССИИ	Условное топливо
				2011 год	2012 год	2011 год	2012 год
				Годовой V добычи (тыс.т)	Цена угля (р/т)	Себестоимость (р/т)	Годовой V добычи (тыс.т)	Цена угля (р/т)	Себестоимость (р/т)	V у. т.	Цена у. т.	V у. т.	Цена у. т.
1	Кузбассразрезуголь	Д,ДГ,СС,Т	0,877	41949	1299	918	39437	1100	985	36789,3	1481	34586,2	1254,3
2	СУЭК - Кузбасс	Д,ДГ,Г	0,824	26539	1245	933	28668	1180	990	21868,1	1511	23622,4	1432
3	СДС - Уголь	Д,ДГ,СС,Т	0,879	20292	2407	1598	23521	1300	1460	17836,7	2738	20675	1479
4	Южный Кузбасс	Г,СС,Т	0,9	7354	1956	701	8496	1440	845	6618,6	2173	7646,4	1600
5	УК Заречная	Д,ДГ, Г	0,73	9202	2806	1782	9803	2200	1860	6717,5	3844	7156,19	3013,7
6	Кузбасская ТК	Д	0,76	8676	1198	960	8711	900	720	6593,8	1576	6620,4	1184,2
7	Южкузбассуголь	Д	0,793	2070	965	798	1133	950	910	1641,5	1217	898,5	1198
8	Разрез Южный	ДГ	0,801	2836	835	785	1619	950	730	2271,6	1043	1296,8	761
9	Разрез Пермяковский	Д	0,775	1330	1176	1265	1520	970	1340	1030,8	1517	1178	751,8
10	Комп. Стройсервис	СС	0,845	2338	3450	2025	2907	2700	2100	1975,6	4083	2456,4	2281,5
11	Шахта Беловская	Д	0,828	2563	844	628	2409	850	720	2122,2	1019	1994,7	7038
12	УК Промуглесбыт	ДГ	0,842	1918	1441	1569	1378	1040	1280	1615	1213	1160,3	875,7
13	Разрез Бунгурский - Северный	Т	0,822	2001	1607	1117	2005	1360	1040	1644,8	1955	1648,1	1118
14	Руссуголь - Кузбасс	Д	0,771	1335	1002	883	1205	938	845	1029,3	1300	929,1	723,2
15	МарТЭК	Т	0,872	991	413	1255	907	850	1170	864,2	473,6	790,904	741,2
	Итого по КО		0,8212	131394	1604	1104,6	133719	1267,3	1131,24	110619	1954	112659	1154

Средняя цена за 1 тонну добытого угля в России составляет 1184 рубля, что на 28% выше стоимости угля в 2011 году. В зависимости от величины калорийного эквивалента цена на уголь изменяется в пределах от 413 до 3450 рублей за тонну. Уровень затрат на добычу угля составляет от 327 до 2025 рублей на тонну, при среднем значении 811 р/т, что на 19 % выше затрат, произведенных в 2012 году.

Калорийный эквивалент, добываемого угля изменяется в пределах от 0,379 до 0,9. В Кемеровской области данный эквивалент меняется в пределах от 0,73 до 0,9.

По данным таблицы 1 построим графики позиционирования угля на рынке для 2011, 2012 года, по показателям цена и качество (рисунок 1,2). За качество углепродукта примем обобщающий показатель - калорийный эквивалент.

I и III - зоны промежуточной (неявной) конкурентоспособности.

II и IV - зоны высокой и низкой конкурентоспособности.

Из рисунка 1 и 2 видно, что, в зависимости от качества угля и его стоимости на рынке углепроизводителей, выделяют следующие группы углепродуктов:

A - группа дорогих высококачественных углепродуктов;

B - группа высококачественных углепродуктов средней стоимости;

C - группа высококачественных углепродуктов низкой стоимости;

D - группа углепродуктов среднего качества и средней стоимости;

E - группа низкокачественных углепродуктов средней стоимости.

К группе А в 2011 году относятся углепродукты высокого качества (Кэ = 0,845 - 0,879) при цене 2501 - 2999 р/т. В эту группу входят 2 углепроизводителя с общим объемом добычи угля в 15,98 млн. тонн в год. В 2011 году в данную группу входит 3 углепроизводителя, добывающие высококачественные углепродукты (Кэ = 0,845 - 0,9). Цена на уголь изменяется в пределах от 2173 - 4083 р/т. Годовой объем добычи угля составляет 34,31 млн. тонн.

Рисунок 1. Позиционирование угля на рынке 2011 год.



Рисунок 2. Позиционирование угля на рынке 2012 год.

В 2011 году в группу B входит 10 углепроизводителей, добывающих высококачественные углепродукты (Кэ = 0,76 - 0,9), при средней стоимости от 936 - 1532 р/т. Годовой объем добычи угля данной группы составляет 89,16 млн. тонн. В 2011 году к данной группе относятся углепродукты высокого качества (Кэ = 0,76 - 0,877), при средней стоимости от 1019 - 1955 р/т. В эту группу входит 10 углепроизводителей с общим объемом добычи угля в 82,77 млн. тонн в год.

К группе С в 2011 году относятся углепродукты высокого качества (Кэ = 0,801 - 0,872) при низкой цене от 437 - 773 р/т. В эту группу входят 2 углепроизводителя с общим объемом добычи угля в 2,59 млн. тонн в год.

В 2012 году выделяется 1 углепроизводитель, который добывает высококачественные углепродукты (Кэ = 0,872), и реализует их по низкой цене (474 р/т). Годовой объем добычи угля составляет 0,86 млн. тонн.

К группе D в 2010 году относятся углепродукты среднего качества (Кэ = 0,657 - 0,718) при средней цене от 1160 - 1551 р/т. В эту группу входит 6 углепроизводителей с общим объемом добычи угля в 20,94 млн. тонн в год. В 2011 году в данную группу входит 6 углепроизводителей, добывающих углепродукты среднего качества (Кэ = 0,657 - 0,7), при средней стоимости от 1193 - 1559 р/т. Годовой объем добычи угля составляет 23,97 млн. тонн.

В 2011 году в группу E входит 7 углепроизводителей, добывающих низкокачественные углепродукты (Кэ = 0,379 - 0,577), при средней стоимости от 1028 - 1698 р/т. Годовой объем добычи угля данной группы составляет 33,81 млн. тонн. В 2011 году к данной группе относятся углепродукты низкого качества (Кэ = 0,379 - 0,577), при средней стоимости от 1005 - 1708 р/т. В эту группу входит 7 углепроизводителей с общим объемом добычи угля в 34,62 млн. тонн в год.

Также выделяются углепроизводители, добывающие уголь среднего качества, с высокой ценой реализации.

В 2011 году выделяется 1 углепроизводитель, добывающий углепродукты среднего качества (Кэ = 0,73), при цене равной 3092 р/т. Годовой объем добычи угля составляет 6,16 млн. тонн. В 2011 году выделяется 1 углепроизводитель, добывающий уголь среднего качества (Кэ = 0,73), при цене 3844 р/т. Годовой объем добычи угля составляет 6,72 млн. тонн в год.

По данным таблице 1 рассчитаем такие показатели, как денежный оборот отрасли, кузнецкого региона, углепроизводителя, их затраты на добычу, прибыль и рентабельность.

2. Анализ степени монополизированности отрасли.

Проанализируем степень монополизированности отрасли, используя индекс Эрфандейла-Хиршмана: ИЭХ = ?diІ. Рассчитанные данные представим в виде таблицы.

№	Наименование углепроизводителя	2011	2012
		Годовой объем добычи, тыс.т.	Di, %	DiІ	Годовой объем добычи, тыс.т.	Di, %	DiІ
1	Кузбассразрезуголь	41949	16,2	262,44	39437	15,3	234,09
2	СУЭК-Кузбасс	26539	10,3	106,09	28668	11,1	123,21
3	СДС-Уголь	20292	7,9	62,41	23521	9,1	82,81
4	Южный-Кузбасс	7354	2,9	8,41	8496	3,3	10,89
5	УК Заречная	9202	3,6	12,96	9803	3,8	14,344
6	Кузбасская ТК	8676	3,4	11,56	8711	3,4	11,56
7	Южкузбассуголь	2070	0,8	0,64	1133	0,4	0,16
8	Разрез Южный	2836	1,1	1,21	1619	0,6	0,36
9	Разрез Пермяковский	1330	0,5	0,25	1520	0,6	0,36
10	Стройсервис	2338	0,9	0,81	2907	1,1	1,21
11	Шахта Беловская	2563	1	1	2409	0,9	0,81
12	УК Промуглесбыт	1918	0,7	0,49	1378	0,5	0,25
13	Разрез Бунгурский Сев	2001	0,8	0,64	2005	0,8	0,64
14	Русский уголь - Кузбасс	1335	0,5	0,25	1205	0,5	0,25
15	МаррТЭК	991	0,4	0,16	907	0,4	0,16
ИТОГО по Кемеровской области	131394	51	469,32	133719	51,8	481,104
16	СУЭК, в т.ч.
-	СУЭК-Красноярск	28289	11	121	29548	0,1	0,01
-	СУЭК-Хакасия	10489	4,1	1681	10212	4	16
-	Разрез Тугнуйский	10361	4	16	12521	5	25
-	Приморск уголь	5692	2,2	4,84	4693	1,8	3,24
-	Разрез Харанорский	5500	2,1	4,41	3049	1,2	1,44
-	Ургал уголь	3229	1,3	1,69	5083	2	4
17	Востсибуголь	15800	6,1	37,21	16751	6,5	42,25
18	Красноярск край уголь	5719	2,2	4,84	5508	2,1	4,41
19	Разрез Лучегорский	4151	1,6	2,56	4201	1,6	2,56
20	Разрез Степной	3405	1,3	1,69	3556	1,4	1,96
21	Приаргунской ПГХО	3203	1,2	1,44	3064	1,2	1,44
22	Амурский уголь	3164	1,2	1,44	2849	1,1	1,21
23	ИНТАуголь	2530	1	1	2307	0,9	0,81
ИТОГО по остальн. произв.	101532	39,3	1544,49	103342	40,1	1608,01
ПРОЧИЕ производители	24974	9,7	94,09	9176	3,6	12,96
Всего по России	257900	100	2107,9	246237	100	2102,074

Анализируя полученные данные, можно прийти к выводу, что рынок в 2011 и 2012 годах является конкурентным, т.к. ИЭХ < 2000.

Конкурентный рынок - свободный рынок, со значительным числом независимых участников, на котором нет входных барьеров и препятствий конкуренции. Отдельный продавец или покупатель имеют ничтожное влияние на рыночную цену угля, и каждый из них принимает эту стоимость как данность.

Решив создать картель, я выбрала следующих партнеров (табл.4):

Таблица 4. Партнеры, для создания картеля.

№	Углепроизводитель	Кэ	V, тыс.т.	Цена, руб.
1.	СУЭК-Кузбасс	0,824	23614	1511
2.	Кузбассразрезуголь	0,877	41207	1481
3.	СДС-Уголь	0,879	19672	2738
4.	Южный-Кузбасс	0,9	12661	2173
	ИТОГО	0,87	97154	1833

Я выбрала данных углепроизводителей, т.к. они добывают высококачественный уголь, и показатель годового объема добычи угля выше, чем у остальных углепроизводителей.

После слияния данных углепроизводителей, рыночная доля картеля составила 50,5% от общего объема добычи угля. ИЭХ = 2726,68, это означает, что рынок стал олигопольным.

Олигопольный рынок -- тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм, в нашем случае их 4.

Преимуществом данного рынка является то, что, объединившись, углепроизводители становятся мощнее на рынке, что позволяет им увеличивать добычу угля, свободнее изменять цены на уголь, и как следствие, максимизировать свою прибыль. Немаловажным фактором является то, что на данном рынке существуют высокие барьеры вступления в отрасль, что позволит картелю, оставаться лидером на рынке энергетических углей России.

3. Оценка конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс в сравнении с углепродуктами других производителей

Оценка конкурентоспособного положения анализируемого угля начинается с построения рыночного поля по типу схем позиционирования товаров. Для оценки степени приближения к идеальному товару оси цена и качество проведены через средневзвешенные значения этих показателей, дифференцируя рыночное поле на четыре области, с выделением зон конкурентоспособности.

Выявление особенностей расположения зон конкурентоспособности в поле позиционирования углепродуктов происходит посредством построения линий равной конкурентоспособности - изоконкур (рисунок 3,4). Изоконкура отражает закономерность изменения цен на углепродукты в соответствии с изменением их качества, обеспечивающую различным товарам равную конкурентоспособность в условиях рынка, удаленного на определенное расстояние L от угледобывающего региона.

Товары, попадающие в область, размещающуюся выше кривых неконкурентоспособны в сравнении с анализируемым углем. Эта зона представляет собой зону конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс при различных дальностях его транспортирования. Область под соответствующими кривыми будет представлять собой зону неконкурентоспособности рассматриваемого углепродукта. Товары из этой части рыночного поля будут предпочтительнее для потребителей в сравнении с углем СУЭК-Кузбасс.

Для построения изоконкур использовали следующие выражения:

в зоне, характеризующейся значениями

Цк > Цан и К > Кан:

Цк = Цан + (1/Кан - 1/К)(СтрL + Спер)

в зоне

Цк < Цан и К < Кан: Цк = Цан - (1/К - 1/Кан)(СтрL + Спер)

Анализ рисунков 3 и 4 показывает, что:

I - Зона явной неконкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс, располагается в правом нижнем углу от его позиции. Более высокая калорийность и меньшие цены товаров этой области не позволяют конкурировать с ними анализируемому углю.

В данную зону входят следующие углепроизводители (табл.5):

Рисунок 3. Изменение области конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс, в 2011 году, с увеличением дальности его транспортирования.



Рисунок 4. Изменение области конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс, в 2012 году, с увеличением дальности его транспортирования

Таблица 5. Углепроизводители группы I

2011 год	2012 год
1. Шахта Беловская	1. Шахта Беловская
2. УК Промуглесбыт	2. МаррТЭК
3. МаррТЭК	3. Кузбассразрезуголь
4. Южный Кузбасс

III - Зона явной конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс, располагается в верхнем левом углу от него. Все товары этой зоны уступают данному углю в конкурентоспособности вследствие худшего качества и более высоких цен.

Данную зону образуют следующие углепроизводители (табл.6):

Таблица 6. Углепроизводители группы III

2011 год	2012 год
1. Приморск уголь	1. Приморск уголь
2. Амурский уголь	2. Востсибуголь
3. Разрез Харанорский	3. СУЭК-Красноярск
4. Востсибуголь	4. Приаргунское ПГХО
5. СУЭК-Красноярск	5. УК Заречная
6. Красноярск край уголь	6. Кузбасская ТК
7. Ургал уголь	7. Разрез Пермяковский
8. ИНТА-уголь	8. Разрез Бунгурский Северный
9. Разрез Тугнуйский
10. Приаргунское ПГХО
11. СУЭК-Хакасия
12. Разрез Лучегорский
13. Разрез Степной
14. УК Заречная
15. Кузбасская ТК
16. Разрез Пермяковский
17. Южкузбасс уголь
18. Разрез Бунгурский Северный

При перевозке угля на расстояние 1500 км., в 2011 году в зону явной конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс войдут следующие углепроизводители:

1. Красноярск край уголь

2. Разрез Лучегорский

При перевозке угля на расстояние свыше 3500 км., в 2011 году в зону явной конкурентоспособности угля СУЭК-Кузбасс войдут следующие углепроизводители:

1. Амурский уголь

2. Разрез Харанорский

3. Красноярск край уголь

4. Разрез Лучегорский

II и IV - промежуточные области. Товары II области имеют качество ниже среднего по стране, но и цены за них запрашивают ниже средних. В данную область в 2010 году входит Русский уголь-Кузбасс и Разрез Южный. В 2011 году в данной области находятся следующие углепроизводители:

1. Ургал уголь

2. ИНТА-уголь

3. Разрез Тугнуйский

4. СУЭК-Хакасия

5. Разрез Степной

6. Русский уголь-Кузбасс

7. Южкузбассуголь

8. Разрез Южный

Угли IV области продают по высоким ценам, подкрепленным высоким качеством. В данную область входят следующие углепроизводители (табл.7):

Таблица 7. Углепроизводители IV группы

2011 год	2012 год
1. Стройсервис	1. УК Промуглесбыт
2. Кузбассразрезуголь	2. Стройсервис
3. СДС-уголь	3. СДС-уголь
	4. Южныйкузбасс

Сегментирование рынка

Таблица 3. - основные потребители энергетических углей

Поставка энергетического угля, тыс.т./год	2011	Доля в потреблении, %	2012	Доля в потреблении, %
Всего, в т.ч.	26539	100%	28668	100%
ТЭЦ	3980	15%	4300	15%
Котельные	10615	40%	11467	40%
Западно-европейский рынок	11942	45%	12900	45%

Диаграмма 1. - Поставка энергетического угля в 2011 - 2012 г.

Из таблицы следует, из 3 основных потребителей основную долю занимает Западно-европейский рынок. Его доля составляет 45% от всей добычи угля, далее котельные - 40% и ТЭЦ - 15%. В 2012 году по сравнению с 2011 наблюдается рост добычи угля, и как следствие, его поставок.

4. SWOT-анализ углепроизводителя

ОАО «СУЭК-Кузбасс» - одно из крупных, быстро развивающихся угольных предприятий в Кузбассе. Поэтапно идет процесс модернизации Общества: внедряются новое оборудование и новые технологии - более эффективные и более безопасные.

Деятельность Общества в угольной отрасли направлена на добычу энергетического угля, который широко используется как в большой, так и в малой энергетике, а также в качестве технологического сырья в металлургической промышленности. В настоящее время ОАО «СУЭК-Кузбасс» входит в сферу стратегических интересов крупнейшего угольного объединения России - Открытого акционерного общества «Сибирская Угольная Энергетическая Компания», которое является основным покупателем добываемого угля.

ОАО «СУЭК-Кузбасс» на основании лицензий осуществляет разработку следующих угольных месторождений:

- Разведка и добыча каменного угля на участке Нижние горизонты шахты «Котинская» Соколовского каменноугольного месторождения в Кемеровской области;

- Добыча каменного угля на участке «Поле шахты Котинская» Соколовского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля подземным способом на участке «Шахты №7» Соколовского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля подземным способом на участке «Талдинский-Западный-2» Талдинского и Северо-Талдинского каменноугольных месторождений;

- Добыча каменного угля открытым и подземным способом на участке «Талдинский Западный-1» Талдинского и Северо-Талдинского каменноугольных месторождений;

- Добыча каменного угля на участке «Талдинский-Западный-3» Талдинского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля открытым способом на участке «Заречный» Талдинского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля на участке «Красноярский» Егозово-Красноряского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля подземным способом на Егозово-Красноряском месторождении;

- Добыча каменного угля на участке «Поле шахты имени Кирова» Ленинского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля на участке «Поле шахты имени 7 Ноября» Ленинского каменноугольного месторождения;

- Добыча каменного угля подземным способом на Ленинском каменноугольном месторождении

- Разведка и добыча открытым способом каменного угля на участке Майском Соколовского месторождения

- Геологическое изучение и добыча угля открытым способом на участке «Разрез Камышанский» Северо-Талдинского месторождения.

В Обществе действуют следующие производственные единицы:

Угледобывающие:

- Шахтоуправление Талдинское-Западное, включающее шахту Талдинская-Западная 1 и Шахта Талдинская-Западная 2

- Разрезоуправление, включающее Разрез Заречный, Разрез Майский и Разрез Камышанский

- Шахтоуправление Котинское, включающее Шахту Котинская и Шахту № 7

- Шахта им. С.М. Кирова

- Шахта имени 7 Ноября

- Шахта Красноярская

- Шахта Полысаевская.

Осуществляющие перевозку угля:

- Ленинск-Кузнецкое погрузочно-транспортное управление

- погрузочно-транспортное управление «Восточный Кузбасс»

Прочие:

- Энергоуправление;

- Технологическая связь

- Управление по дегазации и утилизации метана;

- Санаторий-Профилакторий.

Данная структура Общества позволяет без дополнительных затрат осуществлять перевозку реализованного угля грузополучателям, а так же осуществлять технологическую связь между службами Общества.

Кроме того, ОАО «СУЭК-Кузбасс» на основании лицензии осуществляет подготовку и переподготовку (повышение квалификации) собственных работников и работников иных организаций и оказывает услуги по перевозке и анализу качественных показателей угля других угледобывающих предприятий города и области, услуги технологической связи оказываются как сторонним организациям города, так и физическим лицам

Производственные единицы Общества расположены в нескольких муниципальных образованиях Кемеровской области: городе Ленинске-Кузнецком, городе Полысаево, городе Киселевске, Прокопьевском районе.

Таблица 8. SWOT-анализ деятельности компании СУЭК-Кузбасс

	Внешняя среда
	О Возможности достаточный потенциал спроса и возможность его расширения; расширение рынка и открытие новых сегментов; ослабление позиций конкурентов; возможность интеграции; появление новых технологий	Т Угрозы рост продажи товаров-заменителей; изменение структуры потенциала; сокращение рынка; нестабильность банковского процента
Внутренняя среда	S Сильные стороны сильные конкурентные позиции; интеграция ; высокое качество продукции; довольно низкая цена; высокая рентабельность в отрасли; профильная диверсификация; небольшие издержки; высокоэффективная маркетинговая политика; значительные затраты на исследования и разработки	SOРеализация возможностей. высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса; высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты; за счет невысоких издержках, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов; за счет высокой рентабельности возможно внедрение новых технологий	ST Избежание угроз высокое качество продукции, профильная диверсификация позволяют снизить давление производителей товаров -заменителей; маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции
	W Слабые стороны малоразвитая инфраструктура; ориентация на узкий диапазон потребителей; ограниченный ассортимент производимой продукции в России	WO Упущенные возможности из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей	WT Опасное сочетание ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка

К сожалению, невозможно устранить имеющиеся угрозы, т.к. они не зависят от деятельности компании. Но можно минимизировать их влияние на производство, благодаря увеличению объемов добычи угля и снижению затрат на его добычу, что повлечет за собой увеличение чистой прибыли. Это позволит в меньшей мере реагировать на такие угрозы, как увеличение налоговых ставок, повышение ж/д тарифов.

5. Маркетинговая цель и стратегия углепроизводителя

Для достижения маркетинговой цели были поставлены следующие задачи (рисунок 5):

Рисунок 5. Задачи по достижению маркетинговой цели

Благодаря проведенному SWOT-анализу, были выявлены следующие направления, которые позволят улучшить положение компании СУЭК-Кузбасс:

1. Увеличение объема добычи угля

2. Повышение качества продукции

3. Привлечение молодых квалифицированных специалистов

4. Внедрение новаций в производство

5. Модернизация оборудования

В результате проведенного анализа была сформулирована следующая маркетинговая цель:

Выйти к 2015 году на 40% уровень рентабельности продаж с сохранением позиций в группе высококачественных углепродуктов средней стоимости.

6. Комплекс маркетинга по реализации намеченной цели.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности объединяются в четыре группы:

1. Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3. Каналы распространения (распределения) продукции - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4. Методы стимулирования сбыта - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Филипп Котлер в своих работах назвал эти группы - «4 P», а именно product, priсe, place, promotion.

Рассмотрим подробно каждую из этих групп.

Товар (product)

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Для более полного понимания товара уголь, рассмотрим 3 его уровня.

1-ый уровень - Товар по замыслу, основная выгода.

Товаром по замыслу будет являться теплота, которую выделяет уголь при сжигании.

2-ой уровень - Товар в реальном исполнении.

Показателем качества угля является его калорийный эквивалент, чем выше данный показатель, тем выше качество угля. СУЭК-Кузбасс добывает уголь с калорийным эквивалентом 0,824 - это высокий уровень качества.

Товарным знаком угля выступает название компании, которая добывает данный уголь, а именно СУЭК-Кузбасс.

Компания СУЭК-Кузбасс добывает угли марки Д, ДГ, Г, которые характеризуются следующими показателями:

Марка угля	Обозначение	Влага, %	Зольность, %	Летучие, %	Низшая теплота сгорания, ккал/кг
Длиннопламенный	Д	9,5	4,09	42,59	6445
Длиннопламенный газовый	ДГ	12	20	38-43	5200
Газовый	Г	7,9	14,1	36,1	6032

В зависимости от размера кусков угля выделяют следующие сорта:

1. Плитный - (10-200(300)мм)

2. Кулак - (50-100мм)

3. Орех - (25-50мм)

4. Мелкий (мелочь) - (13-25мм)

5. Семечко - (6-13мм)

6. Штыб - (0-6мм)

7. Рядовой - (0-200(300)мм)

Свойства:

Длиннопламенные угли не спекаются и относятся к энергетическим углям. Направления использования этих углей - энергетическое и коммунально-бытовое топливо, поэтому их наиболее существенной характеристикой является теплота сгорания. Исследования показали, что длиннопламенные угли с невысокой зольностью могут служить хорошим сырьем для производства синтетического жидкого топлива и химических продуктов, получения формованного кокса и сферических абсорбентов, низкотемпературного (до 700 градусов) коксования.

Угли длиннопламенные газовые являются переходными между углями марок Д и Г. От длиннопламенных углей они отличаются наличием спекаемости (толщина пластического слоя 6-9 мм), а от газовых - более незначительной хрупкостью и повышенной механической прочностью. Угли марки ДГ также относят к группе энергетических углей. Для участия в коксовых шихтах они мало пригодны, т.к. образующийся кокс отличается низкой механической прочностью и повышенной реакционной способностью.

Газовые угли используются в основном как энергетическое и коммунально-бытовое топливо.

На коксование направляются угли группы 2Г с толщиной пластического слой более 13 мм. Ограниченная возможность применения газовых углей в шихтах коксохимических заводов, производящих металлургический кокс, связана с тем, что они при слоевом коксовании обусловливают образование микротрещин в коксе, существенно снижающих его прочность.
Газовые угли с толщиной пластического слоя 8-12 мм используются для производства формованного кокса и сферических абсорбентов, а угли с толщиной пластического слоя менее 8 мм - для газификации и полукоксования. Витринитовые малозольные угли марки Г с выходом летучих веществ более 42% являются хорошим сырьем для производства синтетического жидкого топлива.

3-ий уровень - Товар с подкреплением.

Послепродажное обслуживание включает:

1. Разработку договоров поставки, купли-продажи;

2. Заключение договоров поставки продукции.

Гарантия включает:

1. Бесперебойную доставку угля в установленные сроки;

2. Поставку товара в полном объеме;

3. Поставку товара установленного качества.

Поставки угля осуществляются железнодорожным транспортом.

Компания СУЭК-Кузбасс поставляет уголь на ТЭЦ - 15%, от общего объема добычи, что составляет 3,5 млн. тонн., 40% угля покупается котельными, что составляет 9,5 млн. тонн, 45% угля экспортируется на европейский рынок, что составляет 10,6 млн. тонн.

Цена (price)

Цена угля компании СУЭК-Кузбасс составляет 1511 руб./т, что на 9% ниже, чем средняя цена по России. При высоком качестве угля Кэ =0,824 (Кэ ср=0,713), предложение угля от анализируемого предприятия выглядит привлекательным для большинства потребителей. Поэтому рыночная доля компании СУЭК-Кузбасс в 2011 году равна 12,3%.

Исходя из поставленной маркетинговой цели, компании целесообразно ориентироваться на стратегию «прочного внедрения на рынок».

Высокое качество и низкая цена на уголь, позволят привлечь большее число покупателей и, как следствие, завоевать большую долю рынка. Увеличение объема добычи угля, позволит уменьшить затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения позволит сохранить установившийся уровень цен.

Метод ценообразования, используемый данной компанией, является франко-станция отправления. Франко-станция отправления показывает, что в оптовую (отпускную) цену включены расходы по транспортировке только до станции отправления. Все остальные транспортные расходы покупатель оплачивает сверх этой цены.

В обязанности компании СУЭК-Кузбасс входит доставка и погрузка товара в емкость, готовую к отгрузке со станции отправления. Использования данного метода ценообразования выгодно компании, т.к. транспортные расходы продавец не включает в цену, но и соответственно не несет транспортные издержки.

Каналы распространения (place)

Канал распространения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

- обработка заказов;

- подбор транспортных партий;

- выходной контроль;

- упаковка;

- оформление документации.

Элементы внешней среды - это собственно каналы распространения.

Основные функции каналов распространения:

- Исследование спроса, предложения товаров, представленных на рынке;

- Отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий товара;

- Продвижение товаров на рынок;

- Доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными потребителями;

- Финансирование производителей;

- Выявление риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- Хранение товара на складе;

- Доставка товара к местам продажи;

- Создание удобных условий для совершения покупок.

Каналом распространения угля компании СУЭК-Кузбасс является прямой маркетинг (канал нулевого уровня). Промышленные покупатели предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, что учитывает интересы обоих сторон. Угольная компания имеет не так много покупателей, что делает прямые связи более экономичными.

Преимуществами прямого маркетинга является:

1. Позволяет легко охватить рынок;

2. Обеспечивает возможность демонстрации технических характеристик продукта;

3. Высокая норма прибыли.

Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую той компании или организации, которая хочет ее приобрести. В результате имеем дело с эксклюзивным распределением.

Данное распределение позволяет:

1. Контролировать деятельность продавцов и уровень предоставляемого обслуживания;

2. Влиять на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие цены;

3. Развивать тесные партнерские взаимоотношения между участниками канала.

Методы стимулирования сбыта (promotion)

Основная цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение его на прежнем уровне.

Комплекс стимулирования включает следующие виды продвижения:

1. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг;

2. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

3. Пропаганда - неличностное, неоплачиваемое стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в СМИ;

4. Стимулирование сбыта (продаж) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Чтобы стимулировать сбыт угля в целевой сегмент ТЭЦ компании СУЭК-Кузбасс необходимо увеличить количество контактов с потребителями предприятия. Это будет способствовать укреплению коммерческих связей и увеличению объемов закупок.

Большое значение имеют личные продажи, в конкретном случае они представляют переговоры высшего руководства с администрацией предприятий-потребителей.

Зарубежный рынок нужно проинформировать об угольной продукции компании, для этого поместить рекламу угля в СМИ, Интернете.

Компании СУЭК-Кузбасс необходимо принимать участие в отечественных и международных выставках-ярмарках (Кузбасская ярмарка, «Экспо-Уголь», «Экспо-Сибирь»). Участие в различных выставках-ярмарках будет публиковаться в специальных газетах и журналах («Уголь», «Уголь Кузбасса», «Горная промышленность», «Эксперт») и будет являться пропагандой данного предприятия.

Также для потребителей угля компании СУЭК-Кузбасс целесообразно использовать стимулирование продаж: ценовых скидок за покупку партий определенного объема, за приверженность товару, за сокращение сроков оплаты.

7. Определение укрупненного бюджета на реализацию стратегии маркетинга

Для формирования бюджета на стимулирование сбыта продукции был выбран метод исчисления «исходя из целей и задач».

1. Установление контрольного показателя доли рынка.

Компания СУЭК-Кузбасс хочет завоевать 30% рынка, рынок состоит из 140 ТЭЦ и 8 тыс. котельных. Следовательно, компания хочет, чтобы ее уголь покупали 42 ТЭЦ и 2,4 тыс. котельных.

2. Определение % - доли рынка, которую следует охватить рекламой угля компании СУЭК-Кузбасс.

Компания наметила охватить рекламой 80% рынка - это 112 ТЭЦ и 6,4 тыс. котельных.

3. Определение % числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить покупать уголь компании СУЭК-Кузбасс.

Компания планирует, чтобы ее уголь покупали 50% всех осведомленных потребителей, это составляет 56 ТЭЦ и 3,2 тыс. котельных.

По ее расчетам 75% от общего числа потребителей, попробовавших данный уголь, станут приверженцами компании, это 42 ТЭЦ и 2,4 тыс. котельных.

4. Определение числа рекламных впечатлений, в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

По оценкам компании 75 рекламных впечатлений (контактов) на каждый % аудитории обеспечат компании объем потребителей на уровне 50%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

1 пункт ВОК это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.

Поскольку компания хочет добиться 75 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, то ей необходимо обеспечить ВОК = 75*80 = 6000 пунктов.

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета.

При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1000$, следовательно, для достижения ВОК 6000 пунктов компании потребуется 6 млн. $.

Заключение

Рынок энергетических углей в России в 2011-2012 гг. представлен 28 углепроизводителями. Объем добычи угля вырос в 2012 году на 4,6% по сравнению с 2011 годом. В 2011 году, данный показатель был равен 257,9 млн. тонн, в 2012 году - 269,7 млн. тонн.

Анализируемая компания - СУЭК-Кузбасс в 2012 году увеличила объем добычи угля на 6%, по сравнению с 2011 годом. Данная компания, по объему добычи, занимает 2-ое место, среди производителей энергетического угля в России. По качеству угля, данный углепроизводитель находится лишь на 8 месте (Kэ = 0,824). Цена на данный уголь выросла в 2012 году на 48%, по сравнению с 2011 годом.

Компания СУЭК-Кузбасс существенно не изменила свое положение в 2012 году и остается в той группе позиционирования, в которой была в 2011 году. Это группа углепроизводителей, добывающих высококачественные углепродукты (Кэ = 0,76 - 0,9), при средней стоимости от 844 - 1259 р/т.

СУЭК-Кузбасс в 2011 году конкурентоспособнее 18 углепроизводителей на всех анализируемых рынках (удаленных на 900 км, 1500 км., 3500 км.), в 2012 году анализируемый уголь конкурентоспособнее угля 8 углепроизводителей, при перевозке угля на расстояние 1500 км. - 10 углепроизводителей, при перевозке угля на расстояние свыше 3500 км. - 12 углепроизводителей. Более конкурентоспособными, чем анализируемый уголь, в 2011 году будут 4 углепроизводителя, в 2012 году - 3 углепроизводителя.

Благодаря SWOT-анализу деятельности компании СУЭК-Кузбасс были выявлены следующие направления, которые позволят улучшить положение анализируемого углепроизводителя:

1. Увеличение объема добычи угля

2. Повышение качества продукции

3. Привлечение молодых квалифицированных специалистов

4. Внедрение новаций в производство

5. Модернизация оборудования

Результаты данного анализа позволили разработать маркетинговую стратегию компании СУЭК-Кузбасс: “Выйти к 2015 году на 40% уровень рентабельности продаж с сохранением позиций в группе высококачественных углепродуктов средней стоимости”. Маркетинговая стратегия, задачи по ее реализации, а также разработанный комплекс маркетинга позволят добиться стабильного развития компании и повышения рыночной доли анализируемого углепроизводителя.

Список используемой литературы

1. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник/ - М.: Издательство Юрайт, 2010. - 366с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2003.

3. Курс лекций по маркетингу: Прокопенко С.А.

4. Прокопенко С.А, Красильников Б.В.. Маркетинг кузнецких углей: Учебное пособие. - Кемерово: Кузбассвузиздат. - 1995. - 58с.

5. Прокопенко С.А., Красильников Б.В. и др. Оценка конкурентоспособности кузнецких углей на топливном рынке: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство академия горных наук, 1997. - 55с.: ил.

6. Маркетинг и менеджмент от Филипа Котлера [Электронный ресурс] режим доступа http://www.f-kotler.narod.ru/, дата обращения 10.10.2012г.

7. СУЭК-Кузбасс [Электронный ресурс] режим доступа http://www.suek-kuzbass.ru/, дата обращения 20.10.2012г.

8. СУЭК-Кузбасс [Электронный ресурс] режим доступа http://barfin.ru/company/suek-kuzbass/, дата обращения 20.10.2012г.

9. Сибирская угольная энергетическая компания [Электронный ресурс] режим доступа http://www.suek.ru/page.php?id=35, дата обращения 25.10.2012г.

10. Структура и типы каналов распространения [Электронный ресурс] режим доступа http://www.grandars.ru/student/marketing/kanaly-raspredeleniya.html, дата обращения 30.10.2012г.

Размещено на Allbest.ru