Маркетинговая стратегия и разработка путей ее совершенствования (на примере ЗАО "Легпромразвитие")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Трудности, возникающие сегодня перед предприятиями в связи с переходом к рыночным отношениям, во многом связаны с тем, что менеджмент предприятий недостаточно хорошо знает законы рынка и механизмы его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров обеспечить их эффективный сбыт.

Достигнуть этого возможно при значительном повышении уровня маркетинговой деятельности предприятия. Важную роль в этом в рыночных условиях играет использование принципов маркетинга, получивших широкое распространение в мировой практике.

Термин маркетинг означает ”рыночный“ и представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности экономической единицы.

Сегодня не существует единой универсальной формулы для организации работы на основе принципов маркетинга, равно как и нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всей совокупности намеченных мер. Маркетинговый подход заставляет менеджмент уделять таким сферам как реализация, и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению финансового положения предприятия куда больше внимания, чем управлению производством с целью снижения издержек.

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления предприятием, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности предприятия, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящейся к получению максимальной прибыли. Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения следующих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности предприятия и продукции.

Маркетинг может обеспечить минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху предприятия. В тоже время, игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, а также рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением.

Актуальностью темы дипломной работы является главенствующая позиция маркетинговой стратегии в сфере экономического управления предприятием. Т.к. в настоящее время рынок становится все более ориентирован на потребительский спрос, то любому предприятию необходимо развивать и совершенствовать маркетинговую стратегию. Изучение потребностей покупателей, а также своевременная адаптация предприятия к изменению уровня лояльности населения позволяет грамотно реагировать на воздействие потребностей потребителя, что в конечном итоге ведет к выполнению главных целей любого коммерческого предприятия - наращивания уровня прибыли и удовлетворения потребностей учредителя и сотрудников.

Закрытое акционерное общество ”Легпромразвитие“ является предприятием, производящим и реализующем качественную специализированную одежду и изделия из пластмасс. На момент написания дипломной работы, в штате предприятия состояло 1046 человек.

Целью дипломной работы является изучение маркетинговой стратегии на ЗАО ”Легпромразвитие“, анализ ее эффективности и разработка путей совершенствования.

Выполнение дипломной работы направлено на решение следующих задач:

-теоретически обосновать значение маркетинга, маркетинговой стратегии и эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;

- изучить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности;

-проанализировать состояния маркетинговой деятельности на ЗАО ”Легпромразвитие“ с применением известных научных методик;

-выявить и обосновать пути совершенствования маркетинговой стратегии на ЗАО ”Легпромразвитие“.

Объект исследования дипломной работы - маркетинговая стратегия предприятия.

Предмет исследования - состояние маркетинговой стратегии в закрытом акционерном обществе ”Легпромразвитие“.

Теоретическое исследование темы дипломной работы основывается на изучении вопросов маркетинговой стратегии и маркетинговой среды которые наиболее ярко выражены в трудах отечественных и зарубежных экономистов, а также в социально-экономической литературе. Основными источниками для исследования практического материала дипломной работы, являются отчетные и бухгалтерские данные, маркетинговые разработки сотрудников предприятия и сведения, предоставленные на исследуемом предприятии.

Теоретическая и практическая значимость дипломной работы состоит в том, что проведенный анализ, сформулированные выводы и представленные рекомендации обосновывают эффективность маркетинговой стратегии в ЗАО ”Легпромразвитие“.

Дипломная работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Сущность, содержание и роль маркетинговой стратегии на предприятии

Под маркетингом понимается такая система внутриорганизационного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить предприятию получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке [1, с. 24].

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение предприятием намеченного уровня рентабельности и массы прибыли. Однако, с течением времени, маркетинговой деятельности на предприятии, как правило, необходимо изменять свои основные положения. Из этого и вытекает определение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой план, по которому строится вся программа работы предприятия по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой стратегии и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в товарной, ценовой и сбытовой сферах [2, с. 47].

Суть и содержание маркетинговой стратегии отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится покупателю. Покупатель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Таким образом, производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование [2,с. 61].

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики предприятия с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутриорганизационного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем [3, с. 168].

Осуществление маркетинговой стратегии выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования предприятия в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая стратегия предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как экономическая функция предприятия. Между тем, не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы [4, с. 144]:

-какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

- кому предложить товары (изучение потребителей);

-когда и на каких условиях необходимо поставить товар (цена, техническое обслуживание);

-как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинговая стратегия должна осуществляться при постоянном мониторинге состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно определить следующие основные направления его использования [2, с. 79]:

-определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

-разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

-установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

-определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

-установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из данных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются одновременно. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей [5,c. 205].

В настоящее время выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых маркетинговая служба предприятия может строить маркетинговую стратегию (рисунок 1.1).

Исследуем сущность концепций подробнее [5, с. 207-224]:



Рисунок 1.1 - Концепции маркетинга

Примечание - Источник: [5, c. 207].

1) исторически первой возникла концепция совершенствования производства. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары;

2) концепция совершенствования товара. Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом;

4) концепция ”потребительского“ маркетинга, или ”рыночная“ концепция. Ее суть состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Для более четкого понимания сущности концепции ”потребительского“ маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд покупателя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара;

5) для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

- основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей покупателей в соответствии с гуманными интересами общества;

-предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

-предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;

- потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;

- потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически ”нечистые“ технологии, даже для производства нужного обществу товара;

- предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция отличается от других концепций маркетинга тем, что ее цель - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:

- потребности покупателя;

- жизненно важные интересы потребителя;

- интересы предприятия;

- интересы общества.

Таким образом, грамотно используя потенциал всех вышеперечисленных концепций маркетинга, предприятие имеет все шансы добиться лидерства на рынке.

Наряду с концепциями маркетинга, в маркетинговой политике выделяют восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по маркетинговому управлению и типы маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Потенциальный	Развить	Развивающийся
Негативный	Создать	Конверсионный
Отсутствие	Стимулировать	Стимулирующий
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг
Колеблющийся	Сбалансировать	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать	Контрмаркетинг

Примечание - Источник: [6, с. 391].

Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга [6, c. 392-400]:

1) развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новый товар, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части покупателей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика ”максимально высокой цены“, как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую;

2) конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом занимаются многие предприятия Республики Беларусь, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок;

3) стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара;

4) ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса;

5) синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга;

6) поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке;

7) демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продаж;

8) контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на ”социально опасные товары“. Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества, издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы к организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия и является “ядром" маркетинговой стратегии.

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию функций маркетинговой стратегии. Этот подход состоит в выделении комплекса функций, который структурно может быть представлен в виде рисунка 1.2.

Рисунок 1.2 - Функции маркетинговой стратегии

Примечание - Источник: [7, с. 172].

Рассмотрим каждую функцию более подробно с точки зрения управления предприятием [7, c. 172-183]:

1) аналитическая функция маркетинговой стратегии предприятия состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций. Аналитическая функция маркетинговой стратегии включает:

- исследование рынков продукции;

- выявление целевых рынков;

-исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями;

- анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта и коммуникаций;

2)стратегическая функция маркетинговой стратегии заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их охвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям:

- географическому (в зависимости от региона, климата и др.);

-демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и др.);

-психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности);

-поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и др.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл товаров на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а, следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы [8, c. 279]:

- уровень текущего спроса на выпускаемые товары;

- темпы роста спроса;

- норма прибыли;

- наличие конкурирующих предприятий;

- требования к маркетингу;

- опыт работы;

- ресурсы и возможности предприятия.

Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать одну из стратегий охвата рынка [9, c. 125]:

а) дифференцированный маркетинг. Практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра (если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов);

б)недифференцированный маркетинг. Этот вид маркетинга применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей;

в)концентрированный маркетинг. Привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии охвата рынка экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.

После того как предприятие выбрало привлекательные для успешной работы сегменты, в которых у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. Прежде всего предприятие устанавливает, что требуется потенциальным потребителям, т.е. что оно должно производить.

После выполнения предприятием исследования и анализа рынка, целевого отбора рыночных сегментов и выбора стратегии охвата рынка на основе результатов аналитической и стратегической функции следует осуществить производственную функцию маркетинга;

3) производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень;

4) сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. В систему товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.

Товарная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Эта задача решается в первую очередь с помощью позиционирования. Выбрав сегмент, создав соответствующий товар, предприятие должно с наименьшими издержками проникнуть на этот выбранный целевой сегмент. Позиционирование на рынке означает обеспечение предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей.

Предприятие должно помочь потребителю заметить и оценить преимущества товара с помощью различных маркетинговых приемов. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются экономические результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Сервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа;

5)стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта, выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы, созданием образа предприятия, планированием личной продажи и выбором наиболее эффективного продвижения товара.

Стимулирующий комплекс маркетинговых мероприятий занимает особое место в производственно-сбытовой деятельности, поскольку он представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий.

В этом комплексе реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия воздействовать на поведение покупателей, привлечь их внимание к предприятию и выпускаемой им продукции, создать положительный образ в их сознании;

6)функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Помимо внешних по отношению к предприятию факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла ”заказ-изготовление-отгрузка-оплата“.

Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контрольная функция маркетинга заключается в глубокой аналитической работе, в результате которой предприятие отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые способы и инструменты воздействия на рынок сбыта продукции.

Таким образом можно сказать, что, используя концепции маркетинга и функции маркетинговой стратегии, предприятие способно не только успешно осуществлять хозяйственную деятельность, но и значительно увеличить объемы продаж и показатели прибыли и рентабельности.

1.2 Этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятии

Маркетинговая стратегия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий использование маркетинговых инструментов [10, c. 41].

На предприятиях имеют место 4 элемента маркетинговой стратегии, каждый из которых следует за предыдущим (рисунок 1.3).

Каждый из 4-х этапов формирования маркетинговой стратегии имеет свою цель и конкретные задачи. Рассмотрим каждый этап по отдельности [12, с. 231-240]:

1) товарный этап. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Рисунок 1.3 - Этапы формирования маркетинговой стратегии

Примечание - Источник: [11, с. 74].

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную либо для потребления, либо для производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входит следующее [13, c. 105]:

-действия, совершаемые для сохранения потребительских качеств товара до продажи (консервация, упаковка, условия хранения);

- меры по правильному использованию продукта;

- сопутствующие товары.

И, наконец, при использовании инструментов маркетинга продукт превращается в товар. Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов комплекса маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей [14, c. 163]:

- продукт - сахарин;

- заменитель сахара;

-поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения;

- инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая и реализовывая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

-товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва. Таких товаров на рынке очень мало;

- товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;

- товар, являющийся новым для определенного рынка;

-старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприятие рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга. Она помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется основными стадиями жизненного цикла товара, к которым прибавляется стадия исследования и разработки на которой происходит зарождение товара [15, c. 127].

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Создание нового товара предполагает следующую методологию [16, c.163]:

а)наличие идеи нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. На этом этапе важно научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие предприятия вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами и научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе всего к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения и статистические данные;

б)отсев и выбор идей. На этой стадии на предприятии в отделе маркетинга происходит оценка каждой идеи. В случае, если идея не подходит по какому-либо критерию, идея отсеивается;

в) создание опытного образца нового товара. На данной стадии важно помнить о том, что незамеченные ошибки могут принести огромные убытки в будущем. Поэтому образец должен быть создан как можно более качественно;

г) выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка. После создания опытного образца, с целью изучения эффекта, привнесенного на рынок произведенным товаром, выпускается пробная партия товара. Через определенный промежуток времени товар либо принесет ожидаемый эффект, либо нет. Во втором случае товар необходимо модернизировать либо вовсе отказаться от его производства и реализации;

д) выбор места и времени для массового выпуска товара. В случае получения ожидаемого положительного маркетингового и экономического эффекта при выпуске пробной партии товара предприятию необходимо наладить массовое производство. Целесообразно приурочить массовый выпуск к какой-либо ярмарке, выставке или празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара;

2) ценовой этап. В область цен на предприятии входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности предприятия. Рассмотрим данный этап более подробно:

а) виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен [17, c. 137]:

- оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика);

-розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца);

б) внешние факторы процесса ценообразования. К ним относятся:

- потребители;

- рыночная среда;

- участники каналов распределения товаров (посредники);

- государство;

в) определение исходной цены товара. Хотя цена и определяется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены [18, c. 158]:

- затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и определенного фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цели предприятия, нежели покупателя;

-агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;

-параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;

-ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары. Она может быть, как больше, так и меньше;

г) стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (как нового, так и существующего). Существуют следующие стратегии ценообразования [19, c. 53]:

- стратегия ”снятия сливок“. Сперва она предполагает продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, а затем постепенное снижение цены до уровня среднего класса. После этого цена и вовсе снижается до уровня массового потребления;

-стратегия повышения цены. Предполагает постепенное повешение уровня цены на товар. Данная стратегия действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, а покупатель с легкостью узнает товар;

-стратегия прочного внедрения на рынок. Предполагает установление относительно низкой цены на новый товар с целью привлечение как можно большего количества покупателей;

- стратегия скользящей цены. При выборе данной стратегии предприятие после насыщения заранее выбранного сегмента рынка постепенно начинает снижать цену на товар;

д) коррекция цены. Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Существует 8 основных методов для коррекции цены [20, c. 371-372]:

-метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта;

- метод установления цены по сегментам рынка. В соответствии с данным методом цены различаются по сегментам рынка (в основном по потребительскому сегменту);

-психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприятие рассчитывает на психологию покупателя;

-метод ступенчатого дифференцирования. Выявляют ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;

-метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены;

-метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприятие заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;

- метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца к покупателю [21, c. 205]. Здесь цена состоит из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли ;

-метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть связаны с количеством закупаемого товара либо с фактором преждевременной оплаты.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к предприятию покупателей. Поэтому необходимо анализировать все изменения и разработать стратегии по установлению и корректировке цен, что поспособствует повышению прибыльности;

3) сбытовой этап. Система сбыта товара - один из важнейших этапов в формировании маркетинговой стратегии на предприятии. На сбытовом этапе затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта и метода сбыта товара. Рассмотрим основные положения данного этапа:

а) выбор оптимального канала распределения. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара либо нескольких товарных групп на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие [22, c. 154]:

-организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

-создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков;

б)методы сбыта товаров. Каналы сбыта (распространения) товаров характеризуются протяженностью и шириной. Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие [23, c. 306]:

- производитель - покупатель (нулевой канал распределения);

-производитель - посредник - покупатель (одноуровневый канал распределения);

-производитель - посредник 1 - посредник 2 - покупатель (2-х уровневые и более каналы распределения;

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии.

Различают 2 метода сбыта товара [24, c.155-157]:

- оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям либо предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями;

-розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли. Вместе с тем, продажа потребительских товаров может осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и др.

Итак, сбытовой этап формирования маркетинговой стратегии предприятия также направлена на повышение эффективности предприятия, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе. Именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю;

4) этап продвижения. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Рассмотрим подробнее методы продвижения [25, c. 173]:

а) реклама. Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна [26, c. 254]:

- подготовить рынок (покупателя) к благоприятному восприятию нового товара;

-поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

-способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама предприятия-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара).

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и др., эти затраты вполне оправданны т.к. отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. По мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, необходимо затратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной. В противном случае она превращается в свою противоположность - ”антирекламу“.