Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

Факультет экономики и права

Кафедра ЭУПС

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"

на тему: "Разработка программы маркетинга для бизнеса по производству керамического кирпича"

Волгоград, 2014

Содержание

• 1. Определение типа бизнеса и продукции
• 1.1 Описание товара
• 1.2 Наглядное изображение продукта
• 1.3 Название продукта
• 1.4 Использование марки для данного продукта
• 1.5 Особые преимущества данного товара
• 1.6 Способы использования данного товара
• 1.7 Какие потребности способен удовлетворить данный товар
• 1.8 Конкурентоспособность
• 1.9 На каком этапе разработки находится данный товар
• 1.10 Основные технико-экономические характеристики товара
• 1.11 Этап жизненного цикла товара
• 1.12 Факторы, которые могут повлиять на этап жизненного цикла
• 1.13 Основные характеристики спроса
• 1.14 Эластичность спроса на товар, услугу
• 1.15 Зарегистрированные или заявленные патенты и авторские права
• 2. Определение наиболее подходящей концепции маркетинга
• 3. Анализ маркетинговой среды компании
• 3.1 Анализ конкурентной ситуации
• 3.2 Конкурентные профили компании и ее продукции или услуг
• 4. Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта
• 5. Разработка рекомендаций по проведению маркетинговых исследований
• 6. Сегментация рынка и позиционирование
• 7. Разработка товарной политики компании
• 7.1 Определить подходы к марочной политике компании
• 7.2 Сформировать рекомендации по созданию упаковки
• 7.3 Разработать сервисную политику компании
• 8. Разработка ценовой политики компании
• 9. Разработка сбытовой политики компании
• 10. Разработка коммуникационной политики компании

товар спрос патент маркетинговый

1. Определение типа бизнеса и продукции

1.1 Описание товара

Производство и продажа керамического кирпича.

1.2 Наглядное изображение продукта

Рис. 1.

1.3 Название продукта

Керамический кирпич - представляет собой брусок, созданный из обожженной глины и имеющей форму правильного параллелепипеда. Его ребра должны быть строго прямолинейными, а грани - иметь плоскую поверхность. Рабочая грань, которая располагается параллельно к основанию кладки, называется постелью, ее размер составляет 250 на 120 мм. Средняя по размерам грань, перпендикулярная к постели, называется ложком и имеет размеры 250 на 65 мм для одинарного кирпича. Самая маленькая грань называется тычком. Ее размеры составляют для одинарного керамического кирпича 120 на 65 мм.

1.4 Использование марки для данного продукта

Нецелесообразно.

1.5 Особые преимущества данного товара

· Экологичный. Кирпич производится из простых экологически чистых компонентов - песка и глины. Дополнительных примесей, как правило, не используется.

· Прочный. Кирпич неимоверно прочный материал, по прочности приближается к природному камню. Из полнотелого кирпича можно простроить здания высотой до 1000 метров.

· Долговечный. Дома из керамического кирпича построенные века назад до сих пор стоят и пригодны для эксплуатации. Гарантийный срок эксплуатации домов из кирпича составляет 100-150 лет.

· Устойчивый к влиянию агрессивных факторов - огнеупорный, морозоустойчивый, с низким водопоглощением.

· Благоприятный микроклимат. Капиллярная система кирпича позволяет осуществлять естественное кондиционирование в доме.

1.6 Способы использования данного товара

Используется практически во всех видах строительства: для закладки фундамента, построении несущих стен и межкомнатных перегородок, для изготовления печей и каминов (кроме соприкосновения с огнем), для декорирования сооружений и внутренней отделки помещений.

1.7 Какие потребности способен удовлетворить данный товар

Применение керамического кирпича обусловлено в тех случаях, когда необходимо возвести постройку, отличающуюся долгим сроком службы. Хорошим примером применения керамического кирпича являются стены Кремля и башни церквей. Проходят века, а керамический кирпич все доказывает свои возможности как прочнейший строительный материал, какие бы виды кладки кирпича не использовались. Обеспечивает надежную защиту от воздействия внешних факторов, обладая высокой огнестойкостью и сравнительно низкой теплопроводностью, кирпич предопределяет высокий уровень безопасности и комфорта как жилых, так и промышленных зданий и сооружений.

1.8 Конкурентоспособность услуги, предоставляемой компанией "Строй"

· качество производственного оборудования;

· объемы производства керамического кирпича;

· производственные мощности по производству керамического кирпича;

· цветовая гамма керамического кирпича с полимерным покрытием.

Основными направлениями, обеспечивающими повышение конкурентоспособности продукции "Строй" является:

· применение новых более совершенных производственных технологий;

· повышение квалификации научно-технического персонала;

· повышение качества менеджмента;

· эффективная работа с поставщиками;

· дальнейшее улучшение технических характеристик керамического кирпича;

· формирование маркетинговой стратегии;

· повышение привлекательности ценового предложения;

· повышение имиджа компании в целом.

Существующие предприятия в г. Волгограде и Волгоградской обл., производящие как керамический кирпич, так и материалы-аналоги можно поранжировать в соответствии с силой конкурентного воздействия. Производителей, присутствующих на рынке можно разделить на следующие группы:

· Непосредственные конкуренты ИП "Строй" по производству керамического кирпича и материала-аналога;

· Потенциальные конкуренты, производственные мощности которых позволяют выпуск керамического кирпича.

По силе конкурентного воздействия можно выделить следующие группы:

· Сильные конкуренты, отличающиеся развитой системой распределения продукции, устойчивым финансовым состоянием и наличием ресурсов для наращивания мощности производственной подсистемы;

· Слабые конкуренты, оказывающие не значительное влияние и не обладающие возможностями сильного конкурентного давления по причинам сильного износа основных производственных фондов.

1.9 На каком этапе разработки находится данный товар

Производство может начаться в любой момент.

1.10 Основные технико-экономические характеристики товара

Плотность кирпича характеризуется массой материала в 1 м?. Она обратно пропорциональна пористости и является основной характеристикой теплопроводности этого строительного материала. В зависимости от вида кирпича она может изменяться от 2100 кг/м? для клинкерного кирпича до 1000 кг/м? для пустотелого.

Пористость - это показатель заполнения тела кирпича порами в процентах. От этой структурной характеристики зависят показатели прочности, морозостойкости, теплопроводности и другие. Для образования пор в глину добавляют различные добавки - опилки, торф, уголь, измельченную солому, - которые при проведении обжига выгорают и образуют небольшие пустоты. Минимальной пористостью (5%) обладает клинкерный кирпич, а максимальной (14%) - облицовочный кирпич. Морозостойкостью считается способность керамического кирпича выдерживать без разрушения замораживание и последующее оттаивание в воде, называющееся циклом. От количества циклов, переносимых без внешних повреждений, изменений массы и прочности зависит марка стройматериала. Существуют следующие марки, характеризующие свойства морозостойкости: F15, F25, F35, F50, F75, F100. Показатели морозостойкости для клинкерного материала составляют 50-100, для облицовочного кирпича - 25-75, для шамотного, полнотелого и пустотелого кладочного кирпича - 15-50. Прочность керамического кирпича определяется его способностью противостоять различного рода разрушениям, возникающим из-за внешнего воздействия, вызывающего внутреннее напряжение в нем. Она характеризуется пределом прочности при испытаниях на сжатие, изгиб и растяжение. Основные марки прочности М50, М75, М100, М125, М150, М175, М200, М250, М300. Чем больше этажность возводимых зданий, тем выше марка прочности используемого строительного материала.

1.11 Этап жизненного цикла товара

Такие факторы как увеличение цен на сырье, разногласия с поставщиками и потребителями, наличие сильных конкурентов, появление новых видов строительной продукции способных заменить данный продукт способны уменьшить жизненный цикл товара. Увеличение строительства, небольшое количество конкурентов - увеличивают жизненный цикл товара.

В современных условиях производство строительных материалов является одним из важнейших направлений нашей отечественной промышленности. Это объясняется ежегодно повышающимися темпами строительства и дефицитом высококачественных стройматериалов.

Недостатки, низкое качество и дороговизна многих стройматериалов, заставляют искать более совершенные и инновационные методы их производства. К подобным методам производства облицовочного кирпича относится метод полусухого прессования. Из приведенных данных следует, что для строительства оптимален керамический кирпич.

1.12 Факторы, которые могут повлиять на этап жизненного цикла

Схема жизненного цикла керамического кирпича

Этап жизненного цикла керамического кирпича	Экологические факторы	Экологические аспекты	Стратегические экологические мероприятия по снижению нагрузок на окружающую среду
Добыча и транспортировка глины	Истощение природных ресурсов. Загрязнение атмосферы. Загрязнение водной среды. Уничтожение почвенного покрова. Изменение ландшафта. Возникновение техногенных ландшафтов. Опасное шумовое воздействие. Образование большого количества отходов. Нарушение природных экологических систем. Уничтожение, деградация, угнетение растительности. Ликвидация мест гнездования птиц. Распугивание животных, нарушение их путей миграций. Изменение гидрогеологического режима. Изменение напряженного состояния пластов.	Глина Вода Бензин Дизельное топливо Смазочные материалы, отработанные авто покрышки, аккумуляторы, авто запчасти, ветошь СО, СО2, N02 Пыль глины Шумовое воздействие Образование твердых отходов	Использование современных "щадящих" способов добычи глины. Избегание ненужного употребления. Использование сырья вторичного и возобновляемого сырья. Комплексное использование минерального сырья. Использование местного сырья (сокращение до минимума транспортировки). Исключение потери сырья и пыления при транспортировке и добыче. Прочие мероприятия.
Подготовка шихты Переработка материалов	Потребление энергии. Образование отходов. Опасное шумовое воздействие. Загрязнение атмосферы. Загрязнение окружающей среды.	Глины, опилки, вода, дополнительные компоненты. Электроэнергия. Газ. Выбросы в атмосферу. Пыль глины и шлама. Образование твердых отходов (камни, песок, осевшая пыль шихты) Шум, вибрация. Топливо СО, СО2, N02. Присутствуют вредные и опасные факторы производства. Электробезопасность.	Производство качественных, долговечных материалов Сбережение ресурсов Создание материалов полифункционального назначения Снижение количества этапов обработки
Упаковка и перевозка готового кирпича	Загрязнение атмосферы выхлопными газами. Образование отходов. Потребление энергии.	Электроэнергия. Выбросы в атмосферу СО, СО2, NO2. Бензин. Дизельное топливо. Смазочные материалы, отработанные автопокрышки, аккумуляторы, авто запчасти. Шум.	Оборудование автотранспорта, перевозящего сыпучие грузы, съемными тентами.
Строительство и эксплуатация зданий	Потребление энергии. Загрязнение атмосферы. Загрязнение воды. Опасное шумовое воздействие. Образование строительных отходов. Изменение ландшафта. Изменение напряженного состояния пластов. Нарушение природных экологических систем. Влияние на здоровье людей. Загрязнение окружающей среды.	Кирпич, цемент, вода и другие строительные материалы. Электроэнергия. Выбросы в атмосферу (цементная пыль). Шум, вибрация. Сброс в сточные воды. Твердые отходы (ТБО). Запахи (краска, лак и др.). Возможность рисковых ситуаций (поломка или крушение подъемного крана, обвал стен, потолков и т.п.).	Использование качественных материалов. Отказ от использования материалов с органическими растворителями и др. вредных для человека материалов. Контроль за состоянием материала. Обеспечение шумозащитными экранами мест размещения строительного оборудования (при строительстве вблизи жилых домов
Демонтаж и реставрация зданий	Выбросы пыли в атмосферу. Образование твердых отходов. Потребление энергии. Загрязнение окружающей среды.	Вспомогательные материалы. Кирпич, вода. Шумовое воздействие. Вибрация. Оседание пыли. Потребление электроэнергии. Запахи. Строительные отходы (арматура, бетон, различные полимеры, бумага и т.д.). Бензин. Дизельное топливо. Смазочные материалы, отработанные автопокрышки, аккумуляторы, автозапчасти. СО, СО2, NO2. Возможность рисковых ситуаций (обрушение, образование трещин).	Соответствие долговечности отдельных материалов, деталей, изделий сроку службы всего здания. Уход за материалом. Восстановление его свойств. Своевременная замена состарившегося кирпича.
Уничтожение и повторное использование	Образование большого количества отходов при сносе зданий и сооружений. Опасное шумовое и вибрационное воздействие. Загрязнение атмосферы. Нарушение ландшафта. Загрязнение окружающей среды и т.д.	Образование отходов. Опасное шумовое воздействие. Вибрация. Выбросы в атмосферу (пыль). Дизельное топливо. Смазочные материалы, отработанные автопокрышки, аккумуляторы, автозапчасти, ветошь. СО, СО2, N02.	Ремонт. Реставрация. Отказ от свалок. Отказ от сжигания. Утилизация строительных отходов. Сортировка отходов. Повторное использование без переработки.

Таким образом, анализируя жизненный цикл керамического кирпича по основным этапам можно выявить возможные воздействия на окружающую среду на всех этапах жизненного цикла. Определить наиболее существенные риски на каждом этапе жизненного цикла керамического кирпича. Это дает возможность предусмотреть экологические мероприятия по снижению негативных нагрузок на окружающую среду на всех этапах жизненного цикла.

1.13 Основные характеристики спроса

На спрос могут повлиять множество факторов, например: цена, полезность товара и его качество, доходы покупателей, численность покупателей, реклама, географическое местоположение, сезонность.

Цены на керамический кирпич определяются следующими факторами:

· местом нахождения предприятия - производителя;

· современные технологии производства керамического кирпича;

· объемом закупки;

· качеством продукции.

В связи с тем, что основной пик оптовых продаж керамического кирпича, как правило, приходится на период с весны и до середины осени, то и цена на кирпич в этот период будет значительно выше, чем зимой. В начале года цена кирпича снижается, поскольку его продажи падают. Помимо сезонности, на цену кирпича также оказывает влияние географическое местоположение. Безусловно, цена на кирпич, который закупается с завода, значительно ниже. Тем не менее стоит учитывать тот факт, что к стоимости данного строительного материала следует добавлять еще и затраты на его транспортировку к месту строительства. У тех фирм, которые специализируются на оптовой продаже кирпича, цены немного выше, но при этом платить за доставку уже не придется.

Кирпич керамический, в наше время, широко пользуется спросом, так как является, среди стройматериалов, самым долговечным, и по этой долговечности его можно приравнять к металлочерепице.

Улучшение качества продукции вызывает необходимость повышения культуры производства, более строгого соблюдения технологических параметров по всем переделам, улучшения обработки, рациональной шихтовки путём ввода различных добавок, в том числе отходов других отраслей промышленности.

В условиях структурной перестройки в области гражданского строительства с ориентированием на индивидуальное жилье, повышением требований к качеству и комфортности жилых помещений, внешнему виду зданий, повысились требования к промышленным строительным материалам, в том числе керамическому кирпичу. Потребитель требует керамический кирпич высокой марочности (М 200 и выше), лицевого качества, равномерно окрашенный и цветной, безусловно, с доступной ценой.

Устойчивая тенденция к повышению рыночного спроса на качественный керамический кирпич находится в явном несоответствии с современным положением дел в отрасли производства керамического кирпича.

1.14 Эластичность спроса на товар, услугу

Теория эластичности заставляет производителя модернизировать продукт (это позволяет продлить жизненный цикл товара), искать новые рынки сбыта, пытаться выделить свою продукцию в условиях насыщения рынка и невозможности манипулировать ценой.

Потребитель, особенно индивидуальный застройщик, предпочитает керамический кирпич другим строительным материалам при высоком его качестве и невысокой цене. Значит спрос на наш товар эластичный и возможность конкуренции на основе качества товара, а также ценовой дискриминации.

1.15 Зарегистрированные или заявленные патенты и авторские права

Не заявлены патенты, авторские права.

2. Определение наиболее подходящей концепции маркетинга

Целевым рынком нашей организации являются предприятия и организации, занимающиеся строительством объектов различного назначения, отдельные физические лица, приобретающие изделия для индивидуального строительства. В зависимости от географического критерия, сегментом предприятия является не только местный рынок города Волгограда, но и соседние регионы.

Существуют несколько концепций управления маркетингом. Наше предприятие должно выявить самую подходящую.

Чтобы удовлетворить потребности наших клиентов и снизить конкуренцию, деятельность предприятия ориентируем на выпуск продукции высокого уровня качества с соответствующей надежностью и прочностью. Для нашего производства также характерен низкий уровень цен. Все эти инструменты говорят о том, что наша организация должна руководствоваться концепцией маркетинга.

Нам необязательно устанавливать с потребителями долговременные с интенсивными коммуникациями отношения, так как производство кирпичей не требует выявления потенциальных потребностей и адаптации потребителей к ним, что требует концепция маркетинга взаимодействия (отношений). Концепция социально-этического маркетинга подходит для нашей организации. Так как производство керамического кирпича производиться из экологически чистого природного сырья - глины, и удовлетворяет долговременные интересы общества.

Поэтому более подходящей является концепция маркетинга. Она подразумевает достижение целей организации с помощью определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами, что наша организация и будет пытаться делать.

3. Анализ маркетинговой среды компании

Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.

Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании.

Таблица 1 Анализ факторов внешней среды косвенного воздействия компании по производству керамического кирпича ИП "Строй"

Фактор	Тенденция развития	Влияние факторов на компанию	Наиболее целесообразная для данной ситуации реакция компании
1.Уровень инфляции 0,6-0,8 %/мес. (экономический)	Вступившие в силу изменения акцизов вызвали новый скачок роста инфляции в начале 2013 года	Рост инфляции повлечет за собой рост цен на строительные материалы, которые нужны для производства керамического кирпича	Смена поставщиков, изменение рекламных технологий, снижение внутренних затрат, повышение качества предлагаемых услуг
2. Новая технология производства кирпича путем получения сырьевой смеси, включающей осадок активного ила	Улучшение технологии производства, снижение расхода энергоресурсов, снижение загрязнения окружающей среды, улучшение теплоизоляционных свойств получаемого керамического кирпича	Возможно расширение производства, увеличение прибыли	Увеличение качества керамического кирпича, привлечение потребителей (скидки постоянным клиентам, реклама)
3.Политический фактор	Влияние политических событий и решений	Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал.	Приход к власти нового человека влечет за собой изменения. Хорошо, если они будут положительными для нашей организации. А вот если будут ужесточены меры к производственным организациям, то это повлечет за собой повышение цен и, как следствие, снижение спроса на продукцию. Это уже будет отрицательное изменение.

Таблица 2 Анализ факторов внешней среды непосредственного воздействия компании по производству керамического кирпича ИП "Строй"

Группа факторов	Фактор	Тенденция	Влияние факторов на компанию	Возможная реакция предприятия
1.Потребители: Коммерческие предприятия и частные предприниматели	Повышение спроса	Качественные кирпичи пользуются на рынке стройматериалов большим спросом, так как есть качественные преимущества с товарами-заменителями (блоки), отличающиеся приемлемой ценой и качеством	При повышении спроса на данный товар возрастет потребность в изготовлении большего объема кирпича	Расширение производства, ассортимента выпускаемой продукции, предоставление дополнительных услуг
2.Конкуренты: Производители аналогичной продукции	Появление на рынке новых строительных компаний по производству керамического кирпича	Так как способ изготовления данного вида товара достаточно прост, производителей аналогичной продукции становится больше	Потеря определенного количества клиентов, а значит потеря прибыли	Активизация рекламы, снижение цен. Предложить потребителям усовершенствованную или новую услугу, которой нет у конкурентов.
3.Поставщики	Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика	В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков	Отбор наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы	Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов. Основными ресурсами выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы

3.1 Анализ конкурентной ситуации

Анализ отрасли. Основные конкуренты в г. Волгограде:

· "Кирпичный Двор", г. Волгоград, ул. Рокоссовского, 30, Магазин "Кирпич", осуществляет продажу: кирпича, кирпич керамический, кирпич силикатный, кирпич гиперпрессованный.

· ООО "Завод керамического кирпича", г. Волгоград, Ворошиловский район, ул. Рабоче-Крестьянская 19 "А" каб. 301, осуществляет продажу: полнотелого керамического кирпича методом пластического формования.

Преимущества компании "Строй" перед вышеперечисленными конкурентами в следующем:

· Поставку керамического кирпича осуществляем в любых объемах и в кратчайшие сроки;

· Разумная цена;

· Оказание услуг, которых нет у других компаний: на сайте компании можно отслеживать все передвижения груза и др.;

· Размещение рекламы: реклама на упаковке, рекламы в местах продаж, выдача клиентам каталогов.

Так же главными конкурентами керамического кирпича являются силикатный кирпич, бетонные блоки и панели для домостроения. Доля строительства из силикатного кирпича снижается уже несколько лет из-за его физических свойств. Состав силикатного кирпича - мел, песок, известь, цемент и различные виды клея, чтобы это все в форме кирпича. Все наверняка видели, что кирпичная кладка из такого кирпича характеризуется отбитыми углами и в случае намокания такого кирпича то высыхает он достаточно долго и остаются на длительное время мокрые пятна. Кирпичная кладка на 40% дешевле панелей и при строительстве вы не стеснены стандартными формами панелей.

Главными конкурентами остаются различные бетонные блоки, но их производство пока не развито и существует в кустарном виде. Теплопроводность блоков также не оказала себя с лучшей стороны, поэтому дом из кирпича будет однозначно теплее. Различные керамические блоки в большинстве своем щелевые, что снижает их прочность, долговечность и сохранение тепла без дополнительных слоев утеплителя, а также исключает возможность укладывать кирпичную кладку с использованием различных геометрических форм (с одинарным керамическим кирпичом этого наоборот очень легко добиться).

На будущее, вероятно, планы конкурентов строятся относительно увеличения их доли рынка, и по возможности относительно расширения каналов сбыта продукции, стимулирования спроса со стороны потребителей строительных изделий.

Потребителей в данный период времени много, поэтому, за счёт этого, они имеют невысокую рыночную силу - они, понимая данную ситуацию, не могут диктовать условия фирмам-производителям.

Потребители влияют на конкурентоспособность строительных компаний посредством своих требований к цене, качеству изделий и доставке, а также условиям оплаты. Следовательно, по отношению к покупателям, наиболее конкурентоспособны те строительные фирмы, которые предоставляют строительные материалы с наилучшим соотношением цена/качество и наиболее привлекательными условиями оплаты. Следовательно, взвесив эти два параметра можно сделать вывод, что потребители имеют среднюю рыночную силу.

Количество поставщиков строительных материалов велико, следовательно, их рыночная сила воздействия на конкурентоспособность строительных компаний невелика. Также, ни один из поставщиков не предлагает уникальной продукции, которой бы не было у других поставщиков.

Воздействие на конкурентоспособность предприятий-производителей осуществляется преимущественно посредством цен и условий оплаты, которые ощутимо отличаются у различных поставщиков, но, учитывая слабую рыночную силу поставщиков, данные факторы не имеют существенного значения, поскольку строительные компании могут легко обратиться к другим поставщикам. Более сложен вопрос качества, где строительным компаниям приходится работать с проверенными поставщиками, но, в особых ситуациях, можно обратиться к поиску новых надёжных поставщиков.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.

В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов, давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строительства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича существенно меняться не будет.

Таким образом, конкурентоспособность строительных компаний не в такой значительной степени зависит от поставщиков, как от требований и оценки потребителей.

Существенную угрозу составляют товары-заменители в виде поризованных керамических блоков, пеноблока. Но так как керамический кирпич неподвластен времени и капризам природы, он защищает от холода, жары и влаги, обеспечивая биологически благоприятный климат в доме. От керамических изделий исходят тепло и уют, то они будут пользоваться спросом на рынке.

Анализ потребителей.

Рыночная сила потребителей зависит от их количества и дифференциации требований к продукции. Потребители сильны, когда их мало и когда их требования к продукции не дифференцированы.

Продукция компании ИП "Строй" не сильно отличается от продукции конкурентов, значит можно сделать вывод, что дифференциация невысокая и ориентиром будут цены конкурентов, поэтому у нас монополистически слабая дифференциация.

Анализ поставщиков.

Поставщиков у нашей компании много и в этом их слабость. Их поставляемая продукция не дифференцированная, что также является слабостью. Поставщики особой силы и влияния на компанию ИП "Строй" не имеют.

Угроза появления новых конкурентов.

Российский рынок керамического кирпича независим от зарубежной кирпичной продукции. Прогнозируется, что до 2023 года доля импортной продукции на российском рынке кирпича также, как и в предшествующие годы будет оставаться незначительной и не превысит 2%.

Объем рынка керамического кирпича в России вырос в 2012 г. на 12%. Спрос в 1 пол. 2013 г. был чуть выше аналогичного периода прошлого года. Объем рынка керамического кирпича в 2013 г. прогнозируется на уровне 2012 г., т.к. темпы прироста рынка по итогам года не превысят 5%.

Уровень спроса на кирпич в 2013-2015 гг. будет, во-первых, во многом зависеть от реализации мер государственной поддержки предприятий строительного комплекса и промышленности строительных материалов, а также мер, принимаемых Правительством РФ по стимулированию спроса на жилье. А во-вторых, от реализации различных инвестиционных проектов в сфере производства.

В целом как отмечают дистрибьюторы - спрос на керамический кирпич довольно стабилен. Во всех областях активизировалось строительство. Поэтому, на керамический кирпич, как на сопутствующий материал, однозначно в дальнейшем будет спрос. Сокращения спроса стоит ожидать только со стороны крупных строительных организаций, которые стремятся сэкономить на всех материалах, но т.к. в будущем планируется активное развитие частного малоэтажного строительства, которое все равно закупает кирпич, то ожидать сокращения объемов рынка в 5-летней перспективе не стоит. Используя прогноз по объемам ввода жилья до 2023 г. в России, аналитики Discovery Research Group составили прогноз по объемам рынка кирпича. Согласно данному прогнозу, рынок керамического кирпича в России в 2015 году вырастет на 6% по сравнению с 2012 г.

3.2 Конкурентные профили компании и ее продукции или услуг

Рис. 2. Конкурентный профиль продукции ИП "Строй"

4. Построение модели поведения покупателей при приобретении продукта

Строительный кирпич является большей частью местным материалом, в удовлетворении спроса на который в большинстве республик России используется кирпич, производимый в своем или в соседнем регионе и практические не участвуют поставки из-за рубежа.

Структура спроса на строительный кирпич по видам сырья в России:

· кирпич керамический 60%;

· силикатный кирпич и шлаковый кирпич 39%;

· кирпич, производимый с использованием углесодержащих отходов 1%. При выборе кирпича наибольшее внимание (конечно же в пределах определённого ценового диапазона) уделяется технико-экономическим характеристикам товара. Другими словами мало кто оценивает эстетические характеристики данного товара, как, например, цвет, красота и т.д. Следовательно, мы можем сделать вывод о том, что выбор кирпича осуществляется преимущественно на основе интеллектуальных, а не эмоциональных мотивов. Основываясь на предыдущем анализе построим матрицу Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) и покажем положение данного товара в этой матрице.

Рис. 3. Расположение товара "Керамический кирпич" в матрице вовлечённости ФКБ.

Рассматриваемый товар соответствует цепочке поведения находящемся в верхнем левом квадранте "Узнать-Оценить-Купить", которая возможно является базовой моделью поведения для продажи керамического кирпича. Проверим это предположение: потребители сначала узнают о ценах и условиях перевозки в разных фирмах (поездка по торговым точкам), затем они оценивают их и выбирают подходящие для себя и, если их все устраивает, совершают покупку. Предположение оказалось верным.

Рис. 4. Модель поведения покупателей при покупке керамического кирпича.

5. Разработка рекомендаций по проведению маркетинговых исследований

Для рассматриваемого предприятия наиболее важными направлениями маркетинговых исследований можно считать следующие:

1. Исследование отношения покупателей к различным видам кирпича, поскольку они оценивают и сопоставляют такие характеристики, как долговечность, степень защиты от атмосферных воздействий, прочность и др. Такие исследования позволят понять, какие характеристики наиболее важны для потребителей и в каком направлении следует осуществлять совершенствование продукции в будущем. В рамках данного исследования очень важно выявлять динамику оценки соотношения "цена/качество", поскольку керамический кирпич являются дешевым товаром по сравнению с товарами заменителями и многие потребители выбирают допустимый уровень цен, но с учетом максимально возможного качества.

2. Мониторинг деятельности конкурирующих организаций, производящих как такую же продукцию, что и рассматриваемая фирма, так и производителей других видов строительного кирпича, блоков и т.д., поскольку они являются очень близкими заменителями и могут существенно сократить долю рынка нашей фирмы.

3. Анализ эффективности работы сбытовых посредников, через которых фирма уже реализует и через которых фирма может реализовывать свою продукцию. Целесообразность данного анализа обуславливается тем, что фирме необходимо определить те каналы сбыта, через которые можно реализовать наибольшее количество продукции с минимальными затратами на товародвижение.

4. Прогнозирование экономической ситуации в стране и тех регионах, где реализуется продукция фирмы. Это позволит заранее корректировать работу фирмы в плане управления затратами и ценами для большего соответствия уровня цен доходам потребителей.

5. Отслеживать динамику цен на все виды строительных материалов. Если будет складываться ситуация, что индивидуальное строительство будет становиться более доступным для потребителей, то будет возрастать спрос и на строительный кирпич и наоборот.

6. Проводить мониторинг политики государства в области стимулирования строительной деятельности, а также изменения в технических регламентах (ГОСТ) и экологических требованиях к продукции соответствующего профиля, что позволит не только максимально адаптировать продукцию к требованиям текущей ситуации, но и избежать возможных правовых проблем с вытекающими из них экономическими потерями.

6. Сегментация рынка и позиционирование

Для наиболее эффективного ведения маркетинговой деятельности компании необходимо правильно выбрать целевую аудиторию. Для этого проведем сегментацию рынка.

Компания ИП "Строй" занимается производством и продажей керамического кирпича, кирпича с полимерным покрытием. В соответствии с этим выделим следующие сегменты рынка:

· Клиенты, которым нужен большой объем товара;

· Иногородние клиенты;

· Люди и организации с небольшими доходами.

В таблице 3 приведена сетка сегментации на основе выбранных нами критериев сегментации.

Количество звёздочек в каждой ячейке сетки указывает на уровень привлекательности каждого сегмента. Максимальное количество звездочек - 5.

Таблица 3 Сетка сегментации рынка производства керамического кирпича для покупателей с определенной выгодой

Вариант выгоды	Клиенты, которым нужен большой объем товара	Иногородние клиенты	Люди и организации с небольшими доходами
Мотивация
Качество изготовления товара	*****	*****	****
Цена	****	****	**
Долговечность	*****	*****	*****
Скорость выполнения заказов	****	***	***

Из таблицы 3 мы видим, что наиболее привлекательным сегментом, являются, клиенты, нуждающиеся в большом объеме керамического кирпича. Потребности данных клиентов компания ИП "Строй" может удовлетворить наиболее полно, так как большой объем продаж данной компании принесет хороший доход.

Чуть менее привлекательны иногородние клиенты, так как связь с ними может осуществляться телефонной и электронной связью, что может привести к невысокой скорости выполнения заказа.

Наименее привлекательными сегментами будут являться люди и организации с небольшими доходами, которые хотят приобретать товар в небольших количествах. Такое количество потребителей и покупка ими данного товара непредсказуема и потому мало управляема маркетологами.

7. Разработка товарной политики компании

7.1 Определить подходы к марочной политике компании

Необходимость использования марки для продажи керамического кирпича нецелесообразна. Так как создание марки повлечет большие необоснованные расходы.

7.2 Сформировать рекомендации по созданию упаковки

В качестве упаковки керамического кирпича можно использовать индивидуальные поддоны. Преимущество формования на индивидуальных поддонах - можно сразу же переносить готовые кирпичи в другое место для складирования, а через несколько часов на них сверху можно ставить еще поддоны с кирпичами, не более 3-х рядов.

Поддоны делают примерно на 1м * 1м, грузиться в два ряда, чтобы можно было аккуратно взять поддон за края с уже стоящим на нем кирпичом и перенести его. Если на улице, или в помещении где находятся кирпич, тепло, можно укладывать их в штабеля до 1,6 м уложенным на ребро (ложковую грань). Так же это решение удобно для погрузки, разгрузки товара непосредственно при доставки потребителю.

Рис. 5. Поддон для размещения кирпича.

7.3 Разработать сервисную политику компании

Сервисная политика фирмы "Строй" предусматривает предоставления следующих услуг:

1. Осуществляет доставку, погрузку, разгрузку по всему Волгограду, Волгоградской области и близлежащим областям в любой день недели 24 часа в сутки;

2. Мы практикуем индивидуальный подход к каждому заказчику и предлагаем гибкие условия сотрудничества;

3. Наша компания предлагает декоративное оформление полимерами от наших ведущих специалистов по декору. Представленные образцы вы можете увидеть на нашем сайте или в каталогах наших магазинов. Декор вы можете выбрать самостоятельно, а наши дизайнеры воплотят вашу мечту в жизнь. Краткая характеристика полимера:

Кирпич с полимерным покрытием цветной - это брусок, покрытый плотным цветным покрытием, который укрывает стены от воздействия влаги, солнечных лучей, ветра и перепадов температур. Кроме того, кирпич керамический с полимерным покрытием сопротивляется любым механическим воздействиям, имеет "антивандальное" покрытие и не накапливает влагу и пыль.

Часто такой кирпич стремятся купить для строительства общественных и торговых площадей, магазинов и салонов, промышленных и административных зданий. Кирпич керамический с полимерным покрытием имеет яркий и насыщенный цвет, издалека бросается в глаза и с годами не тускнеет. Полимерное покрытие не изменяет долговечности керамического кирпича и при стандартных условиях эксплуатации качество поверхности сохранится до 50-ти и более лет. Водопоглощение - не менее 6%. Теплопроводность - 0,40 Вт/м С. Плотность - не более 1400 кг/м3.



8. Разработка ценовой политики компании

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел.

В городе работает множество фирм по продаже керамического кирпича и у каждой из этих фирм есть какие-либо отличия (например, компания "Кирпичный двор" занимается продажей кирпича керамического, силикатного и гиперпрессованного, а компания "Строй" занимается продажей керамического кирпича и цветного керамического кирпича с полимерным покрытием).

Основные факторы, которые влияют на формирование ценовой политики, для продажи керамических кирпичей является:

· Тип изделия, который зависит от множества факторов, вплоть до метода изготовления изделия, и использованной при этом технологии.

· Количество закупаемых керамических кирпичей также может сыграть значительную роль в формировании ценового вопроса.

· Чем больший размер имеет изделие, тем большей будет цена его покупки.

Целью ценовой политики компании "Строй" является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка.

Для нашей компании наиболее применима модель рынка "чистой конкуренции", т.к. на рынке большое количество покупателей и продавцов, продающие аналогичные товары. В условиях чистой конкуренции и производитель, и покупатель полностью зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Поэтому наша фирма так же производит цветной керамический кирпич с полимерным покрытием.

Контроль ценообразования на строительном рынке имеет большое значение для нормального функционирования рыночной экономики. Увеличение роста цен на строительные материалы, которые нужны для производства керамического кирпича, что является одним из факторов увеличения инфляции.

К ориентирам при назначении цены на керамический кирпич относятся:

ь Себестоимость: в подавляющем большинстве случаев рассматривается как допустимая нижняя граница цены. Установление цены ниже себестоимости может производиться только как временная мера, предпринимаемая в исключительных случаях - например, в целях удержания выгодного потребителя или определенного сегмента рынка сбыта услуг.

ь Платежеспособность: конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками предоставляемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю границу цены.

ь Сложившиеся на рынке цены, характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочное средние значение цены.

Ценовая политика формируется на предприятии очень гибко, учитываются способы оплаты, предоплату, заказ, объем, дисконты. Основными заказчиками предприятия являются строительные организации и организации, занимающиеся комплексными поставками строительных материалов, а также физические лица.

К основной задаче ценообразования компании "Строй" относится

максимизация текущей прибыли. Компания может себе это позволить, так как она хочет показать, что ее продукция особенная и более качественная, чем у конкурентов. Потребители должны ощущать, что если они обратятся к нам, они получат качество, прочность и долговечность нашего кирпича, пусть и заплатят нам чуть больше, чем конкурентам.

Адаптация цен будет производиться с помощью скидок:

· Скидки постоянным клиентам;

· Скидки за объем закупки;

· Сезонные скидки.

И с помощью надбавок:

· Доставка.

9. Разработка сбытовой политики компании

Основными потребителями компании "Строй" по производству керамического кирпича являются строительные организации, осуществляющие жилищно-гражданское, промышленно-гражданское и иные виды строительства, а также частные индивидуальные застройщики.

Наиболее предпочтительным для нас вариантом является оптово-розничные посредники.

Рис. 6. Сбытовая сеть предприятия по производству керамического кирпича.

Оптово-розничные посредники и наше предприятие будут осуществлять приспособление товара посредством их складирования на поддоны, что позволит облегчение перемещения товара.

Сбытовые функции компании "Строй":

· Информационная функция - компания проводит маркетинговые исследования, собирает информацию;

· Стимулирование сбыта - разработка и распространение рекламы;

· Установление контактов - компания разными способами пытается найти новых клиентов и установить с ними контакт для дальнейшего сотрудничества;

· Переговорный процесс - компания согласовывает условия сделки с клиентами при заключении договора;

· Принятие риска - вся ответственность за реализацию продукции ложится исключительно на компанию.

Процесс продажи услуги:

1. Поиск клиентов;

2. Консультация клиентов (по поводу цены, характеристики товара, дополнительных услуг);

3. Работа с клиентами (заключение договора);

4. Занесение клиента в базу, статистическая оценка и поддержание контактов с клиентом.

Контакты с клиентами:

· личный сайт компании, где указана вся необходимая информация;

· сайты-посредники, где есть общая информация и ссылка на официальный сайт фирмы;

· телефоны фирмы есть во всех информационных справочных.

10. Разработка коммуникационной политики компании

Компании "Строй" в процессе своей работы необходимо использовать разнообразные маркетинговые коммуникации, которые помогут взаимодействовать с потребителями и проинформируют их.

Реклама должна быть обязательно для того, что бы как можно больше потенциальных клиентов узнали о компании и предоставляемых ей услугах. Размещение рекламы будет в интернете, строительных журналах, реклама на упаковке, реклама в местах продаж. На телевидении давать рекламу не целесообразно, так как наша цель распространение информации, а не демонстрация.

Связи с общественностью. Так же необходимы для формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме. Помогут сформировать общественное мнение о деятельности фирмы, познакомить потенциальных клиентов с услугами, которые предоставляет фирма, ее желание более полно удовлетворять потребности покупателей в оказываемых услугах.

Личные коммуникации. Устное представление нашего товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи.

Таблица 4 Программа реализации маркетинговых коммуникаций фирмы "Строй"

Пункт программы	Маркетинговые решения
Целевая контактная аудитория	Индивидуальные покупатели и корпоративные покупатели (клиенты, которым необходим керамический кирпич)
Цели маркетинговых коммуникаций	Ознакомление потребителей с фирмой и предоставляемыми ей услугами
Основная идея обращения	Качество, прочность и долговечность керамического кирпича и цветного кирпича с полимерным покрытием
Создание обращения	Кирпич с полимерным покрытием: Ш красота Ш прочность Ш долговечность
Каналы распространения маркетинговых коммуникаций	· Интернет (на сайте компании представлена вся информация о цене кирпича, его характеристиках и доступных цветах); · Реклама на упаковке и в строительных каталогах; · Личные коммуникации.
График подачи рекламы	Личные коммуникации по мере взаимодействия с потребителями, информация на сайте, реклама на упаковке и в строительных каталогах - постоянно
Оценка эффективности	Сопоставление динамики затрат на рекламу с динамикой объемов продаж и прибыли; Динамика количества корпоративных клиентов и их размеры.

Для повышения эффективности коммуникационных мероприятий необходимо в процессе разработки и реализации коммуникационной политики использовать инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Размещено на Allbest.ru