Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО "АгроСоюз"

· управленческая культура маркетинговой деятельности предполагает определенные эталоны этики, которая должна определять нравственные нормы работников и руководителей маркетинговых служб. Большое значение для маркетинговой культуры имеет такая ее важная часть, как культура коммуникабельности, то есть культура письменного и устного общения. Умение говорить означает краткость, грамотность, компетентность в использовании профессиональных терминов и оборотов. Умение слушать означает внимание к собеседнику, его мнению, предложениям и критике;

· психофизиологические качества (работоспособность, умение переключаться на разные виды деятельности, выдержанность, решительность, гибкость ума, самостоятельность и широта мышления, стрессоустойчивость, воля, умение завоевывать уважение людей, способность критически оценивать свои достижения, умение преодолевать негативные черты своего характера).

Отдел маркетинга выполняет весьма значимую роль для ООО «АгроСоюз». Нельзя сказать, что отдел маркетинга располагается в каком-нибудь отдаленном уголке в ходе процесса производства продукции. Можно отметить, что отдел маркетинга занимает центральное положение в общей иерархии предприятия. Это подтверждает тот факт, что сотрудниками отделами на протяжении всего времени функционирования предприятия проводилась тщательная и довольно тяжелая работа по поводу выявления потребительских предпочтений, пожеланий в результате проведения маркетинговых исследований, дегустаций и ряда других мероприятий, связанных с непосредственной работой с потребителями. Благодаря отделу маркетинга, после тщательной обработки информации, направляется ряд предложений по совершенствованию продуктов, упаковки и даже самой технологии производства. Маркетологи выступают в качестве посредников между предприятием и потребителями, но при этом являются частью данного предприятия, без которой смысл и успех предприятия был бы невозможным.

Помимо создания непрерывного диалога с потребителем, отдел маркетинга выполняет ряд других немаловажных функций и задач, о которых уже говорилось в текущем пункте. Каждая из этих функций вносит свой вклад в развитие предприятия. Не стоит забывать, что рынок снековой продукции является растущим и существует немало желающих, кто хочет вклиниться в него, тем самым оторвать себе кусок всеми любыми способами. Для этого отдел маркетинга проводит постоянный мониторинг конкурентов и предлагает конкретные меры: как на тактическом, так и стратегическом уровне.

2. Комплексный анализ регионального рынка снековой продукции

2.1 Разработка многоуровневой модели товара (козинаков)

Модель товара необходима для того, чтобы оценить способность удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей. Под моделью товара понимают нечто общее и целостное, включающее конкретные характеристики товара. Модели товара так же необходимы для разработки новых вариантов товара, так как включают основные выгоды для потребителя. В настоящее время существует несколько моделей товара. Среди них выделяют многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивную модель Жан-Жака Ламбена, модель 4P+1S. Ключевым моментом является товар, но не просто товар, а товар с позиции потребителя в котором последний видит совокупность каких-нибудь выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

Многоуровневая модель Ф. Котлера

В соответствии с данной моделью, Ф. Котлер определяет некую основную выгоду, которую получит потребитель для того чтобы удовлетворить базовую потребность. Здесь же Ф. Котлер выделил и совокупность коммерческих характеристик, которые так же не менее важны при выявлении у потребителя второстепенных потребностей. При этом он выделяет три уровня:

Первый уровень - товар по замыслу. Здесь необходимо выявить скрытые нужды потребителя, которые в последующем и будут удовлетворяться товаром. Таким образом, товар по замыслу - это продукт, как средство удовлетворения конкретной потребности.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Данный уровень включает с точки зрения потребителя набор полезных характеристик, таких, как качество, внешнее оформление и упаковка, функциональные свойства, марка, стиль и так далее.

Третий уровень - товар с подкреплением. Данный уровень включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другое дополнительные характеристики, которые делают удобным использование товара и сохраняют его потребительские свойства.

Многоуровневая модель товара В. Благоева

В. Благоев предложил модель из четырех уровней. Нетрудно заметить, что данная модель основана на модели Ф. Котлера и включает несколько другую группировку по уровням.

Первый уровень - ядро товара - отражает само предназначение товара и его основную выгоду.

Второй уровень - физические характеристики товара. В данном случае подразумевается набор полезных характеристик: качество, упаковка, товарная марка, стиль, специальные характеристики.

Третий уровень - расширенные характеристики - включает кредит, сервис, доставку, гарантии и цена (заслуживает ли этот товар данной цены).

Четвертый уровень - характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (престиж, мода, репутация производителя).

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена

Многоуровневые модели товара применяются для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отдельных потребительских уровней товара. Однако, для определения количественной оценки качества товара была разработана мультиатрибутивная модель товара.

В своей работе «Стратегический маркетинг Жан-Жак Ламбен характеризует товар как определенную совокупность различных атрибутов, которые в свою очередь обеспечивают покупателю базовую функциональную ценность («ядерную услугу») или полезность. На этом определение товара не заканчивается, так как существует ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Атрибуты могут иметь физическую основу, экономическую, эстетическую и эмоциональную. Товар можно представить в качестве набора определенных свойств. Этот набор может быть различным для разных товаров, например: размер, экономичность, мощность и так далее. Полная совокупность данных свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд, так как не зависит от точки зрения конкретного потребителя. С другой стороны товар представляется как набор атрибутов (комфортность, экономичность, функциональное удобство использования и так далее). Каждый из атрибутов может реализовываться как одним свойством, так и наличием из нескольких комбинаций. Полная совокупность атрибутов определяет товар, но в данном случае уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

По мнению Жан-Жака Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и степени восприятия потребителем. При этом используются процедуры композиционной и декомпозиционной оценки.

В первом случае строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Для этого необходимо применять различные критерии: линейный, объединительный, разделительный и лексикографический. Применяя линейный критерий, покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других. Другими словами, покупатель просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы и в конечном итоге выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок. Объединительный критерий подразумевает определенный общий стандарт для всех характеристик. Если хотя бы по одному атрибуту марка не превышает приемлемый минимум, то она отбрасывается. При использовании разделительного критерия, покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик. При лексикографическом критерии покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего. Переход к следующему по значимости критерию происходит, если по более значимому атрибуту две или более марки равны.

Во втором случае, при использовании декомпозиционной оценки, осуществляется ранжирование предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Здесь используется методика «сопряженного (совместного) анализа». На основе трех атрибутов, имеющих каждый по три уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

Модель 4P+1S (блочный метод)

Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

· товар (product) обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (то есть способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

· цена (price) соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

· место продажи (place) соответствует товару;

· продвижение товара (promotion) определяет информационную поддержку товара, создает его имидж;

· сервис (service) предполагает дополнительные услуги потребителю.

Такое название данная модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю.

Прежде чем разработать и в дальнейшем охарактеризовать многоуровневую модель товара, необходимо сконцентрировать внимание на общем понимании товара, в данном случае продукта (козинаков). При этом существует несколько видов козинаков: из арахиса, из кунжута, из семечек.

ООО «АгроСоюз» выпускает на рынок только козинаки из семечек, следовательно, подробная характеристика и анализ будет проводиться именно по данному виду козинаков.

Жареные семечки - один из популярнейших и доступных продуктов современности. Мировое производство жареных семечек составляет около 5 млн. тонн в год, что является рекордным показателем, среди производства других продуктов. Первое место по производству жареных семечек, как ни странно занимает Россия. Она производит более 50% продукта имеющегося на рынке. На втором месте стоит Китай (30%), а на третьем - Украина (20%) http://chudo-priz.ru/stati. При производстве жареных семечек, выделяют несколько групп продукта, различаемых между собой по сортам: высший, первый и второй сорта. Высший сорт является наиболее востребованным, так как семя подсолнечника при таком производстве является более крупным, нежели представители сортов первого и второго. Также, высший сорт производится исключительно из лучших семян, тем самым, практически исключая попадания гнили в упаковку и дальнейшего их распространения среди потребителей.

Производство жареных семечек включает в себя определенные этапы. Для каждого этапа, требуется специально разработанное оборудование. Сначала семечки подвергают очистке, затем калибровке, позднее мойке и предварительной сушке семечек. Основной этап - обжаривание и окончательная очистка семечек. Только после этого их упаковывают с учетом имеющейся расфасовки.

Жареные семечки, а также их производство в целом, относится к так называемой снековой продукции. Снековая продукция - это продукты, произведенные из различного вида семян, будь то орехи, кукуруза, семя подсолнечника, которые подвергаются предварительной обработке, включающей в себя обжарку. В итоге, в массы выходит арахис, попкорн и жареные семечки.

Снековая продукция в целом пользуется популярностью во всем мире. Ее производят практически везде. Чем же привлекает среднестатистического потребителя снековая продукция? Ответ достаточно прост - человеку хочется чего-нибудь съесть. В современном ритме жизни совершенно не остается времени на полноценный прием пищи, поэтому приходится ограничиваться быстрым перекусом, для этого подходят снеки.

Козинаки (гозинаки) - грузинская сладость, изготавливаемая из грецких орехов и мёда. Традиционно готовится к новогоднему столу. Также козинаками (гозинаками) называют очищенные от шелухи семечки (чаще всего подсолнечника, кунжута) или орехи в меде или сахаре, спрессованные в брикеты.

Козинаками из семечек называются брикеты семечек подсолнечника, глазированные карамелью, сахаром или медом. Козинаки из семян подсолнечника получили широкое распространение на территории России.

Производство козинаков из семечек

Линия по производству козинаков включает оборудование для зерноочистки. Семена подсолнечника калибруются и жарятся. Затем их глазируют, охлаждают и упаковывают в брикеты. При изготовлении глазури часто используют патоку и натуральный мед.

Польза козинаков из семечек

Козинаки из семечек подсолнуха отличаются высоким уровнем витамина В6, который является средством профилактики кожных заболеваний. Семечки подсолнечника содержат также ненасыщенные жирные кислоты, что полезно для профилактики атеросклероза. Подсолнечные козинаки содержат полезные минеральные вещества - цинк и магний. Козинаки являются высококалорийным продуктом, поэтому их надо употреблять осторожно при склонности к избыточному весу.

После того, как была получена наиболее точная и легко воспринимаемая общая информация о козинаках, можно составить многоуровневую модель товара.

Многоуровневая модель товара предлагает рассматривать товар на нескольких уровнях, первым из которых является товар по замыслу. Первоначально при построении модели товара можно опираться на труды Ф. Котлера. Однако, как было четко определено, козинаки являются продуктом пищевой промышленности и входят в группу кондитерских изделий. Это означает, что данный товар не является сложным техническим устройством, его основная цель - удовлетворять потребности при употреблении в пищу. Ни о каком третьем уровне товара (товар с подкреплением) согласно теории Ф. Котлера не может быть речи, так как на данный вид товара распространять гарантии и сервисное обслуживание на практике вообще немыслимо и нерационально. Другими словами, для данного продукта, как в принципе и для любого другого, необходимо разрабатывать индивидуальную многоуровневую модель товара. При этом, для более глубокой характеристики данного вида товара целесообразно опираться на теорию многоуровневых моделей Ф. Котлера и мультиатрибутивной модели Жан-Жака Ламбена. По результатам проведенного исследования, в котором приняли участие 244 респондента, представилось возможным построить мультиатрибутивную модель такой снековой продукции, как козинаки.

Дело в том, что фактически потребитель приобретает не товары или услуги, а нечто более глубокое: решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Именно с позиции потребителя и будет рассматриваться данный продукт козинаки. Основными мотивами покупки козинаков являются следующие:

· покупка «детям»;

· покупка «к чаю»;

· спонтанная (импульсивная) покупка: «увидел-купил»;

· «быстро перекусить».

В качестве других мотивов некоторые представители женского пола отметили, что покупают козинаки по трем причинам: покупают потому, что «просто люблю», «иногда хочется» или «иногда очень хочется» и «покупаю во время поста». Представители мужского пола отметили, что мотивом покупки козинаков является потребление «для успехов в спорте», «до и после спортивных тренировок».

Кроме того, при определении возможных ассоциаций среди потребителей было выявлено несколько следующих: «вкус детства», «ощущение праздника», «ощущение солнечного лета», «теплая беседа во время чаепития». Исходя из полученной информации, можно сформулировать несколько положений относительно потребления козинаков.

Во-первых, козинаки воспринимаются потребителями в качестве кондитерского изделия (продукт пищевой промышленности), которое можно употреблять в пищу во время чаепития. Но, в отличие от общей кондитерской группы, козинаки выступают как некий особый сладостный продукт или «лакомство». Вот почему большая часть потребителей покупает козинаки своим детям, чтобы как-то порадовать их сладостным изделием, придать положительное настроение и ощущение праздности. Во-вторых, козинаки являются экологически чистым продуктом, что является актуальным направлением в настоящее время. И здесь не стоит забывать, что козинаки подходят для легкого утоления голода, как в повседневной жизни, так и в особых случаях, например во время церковного поста. Козинаки бывают высококалорийными и диетическими, вот почему при определении портрета потребителя и дифференциации аудитории данные положения необходимо учитывать. В любом случае при определении целевой аудитории необходимо обращать внимание на основные и дополнительные мотивы покупки козинак, а так же обращать внимание на имеющиеся ассоциации.

При рассмотрении товара с точки зрения потребителя необходимо определить, какие критерии покупки данного товара для данного покупателя являются более или менее значимыми. Исходя из исследования, такой критерий выбора продукции как «цена» в большей степени оценивается респондентами как нечто среднее 33,33% («трудно сказать, и да и нет», что этот критерий является важным). Другими словами, «цена» на данный товар не является «очень важным» критерием выбора продукта.

«Качество» является очень важным критерием покупки: 80,45% всех респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «известность марки», «пожалуй, не важен» для 32,5% мужского пола и 25% женского.

Упаковка и внешний вид продукта - «пожалуй, важный» критерий для потребителей: 30,17% респондентов отметило это.

Такой критерий покупки, как «наличие в магазине» является «очень важным» для 35,96% респондентов и «пожалуй, важным» для 31,58% респондентов.

Такой критерий покупки, как участие в акциях «совсем не важен» для 36,11% респондентов мужского пола и 52,94% женского.

Второй уровень товара - это товар в реальном исполнении. Это более подробная форма, которую принимает товар: оформление и дизайн; размер упаковки; качество компонентов; марочное название и марочный знак; рынок сбыта; информация о товаре; репутация производителя. Другими словами, это осязаемые и неосязаемые признаки и свойства товара, то, как замысел производителя воплотился в реальные характеристики.

При моделировании в данном случае необходимо увязать характеристики товара в соответствии с имеющимися атрибутами и оценочными критериями.

Основными атрибутами продукта являются: цена, внутренний состав, внешний вид козинаков (цвет сиропа, форма семечек), внешний вид (упаковка), степень прожарки семечек, степень сладости сиропа (сладость), относительная твердость козинаков (вкус и мягкость).

BioКозинаки «Станичные байки»

Фасовка в 1 упаковке -15 штук по 50г.

Ассортимент козинак:

· Козинаки классические,

· Козинаки с изюмом,

· Козинаки с дыней,

· Козинаки с курагой,

· Козинаки с фруктозой.

Упаковка козинак соответствует каждому из перечисленных видов. Приятно цветовое оформление, со специальным бесцветным (прозрачным) окошком, чтобы было видно содержимое упаковки. При этом упаковка содержит информацию на 6 языках (RU, D, EN, UA, MD RO, KAZ).

Состав: ядра подсолнечника, патока, сахар, (дыня/изюм/курага)

Содержание в 100г продукта: белки - 12,0 г, жиры - 30,0 г, углеводы 54,0 г. Энергетическая ценность - 534 ккал. Масса нетто: 50г. Срок годности 3 месяца. Цена - 13,5 рублей за 50г.

Мультиатрибутивная модель продукта (козинаков)

Внутренний состав продукта включает в себя основной состав и дополнительный (подробная схема изображена на Рисунке Б.1 в разделе «Приложения»). В основной состав входят такие ингредиенты, как ядра подсолнечника, патока, сахар. Дополнительный состав включает в себя наличие кусочков дыни, кураги или изюма, а так же вместо сахара возможно использование фруктозы. Так же козинаки содержат витамины A, E, B1и B2, натрий, калий, кальций, медь, магний, железо, цинк, фосфор и пищевые кислоты. Все это вместе образует химический состав продукта. Однако не стоит забывать, что технологический процесс так же способен влиять на химический состав продукта. Например, при производстве «классических» козинаков продукты дополнительного состава не используются. Следовательно, и сам химический состав, а так же и общий состав продукта будет другой. При замене сахара на фруктозу меняется и сам продукт - так как носит более здоровый характер и обладает целебными и диетическими свойствами. Кроме того, необходимо учитывать другие технологические особенности продукта. Сильно твердый и жесткий продукт будет потребляться не охотно, так как некоторые потребители переживают за здоровье полости рта. Вот почему необходимо найти такую технологическую нишу, при которой будет достигаться оптимум по органолептическим, эстетическим и потребительским свойствам товара. Другими словами, оптимум должен обеспечивать соблюдение технологий по особому рецепту. Здесь необходимо учитывать физико-химические свойства сырья. Плохо обжаренные семечки, с достаточно высокой степенью влажности имеют чрезмерную твердость, что в свою очередь плохо сказывается на потреблении продукта. Кусочки такого козинака из смеси «сырых» (плохо обжаренных или мало обжаренных) ядер вместе с сиропом на карамельной основе застревают на зубах. Подобное явление может не просто навредить здоровью зубов, но и всему пищеварительному тракту, так как недостаточно хорошо прожеванная пища плохо усваивается организмом. Аналогичное явление возможно и в том случае, если количество сахара или фруктозы в сиропе будет чрезмерным. В данном случае козинак будет жестким из-за свойств плавленого сахара. При нагревании кристаллы сахара превращаются в монолитную густую массу, которая при охлаждении спустя некоторое время застывает. Это и придает козинакам еще большую твердость и жесткость при потреблении. Вот почему необходимо найти оптимальное соотношение прожарки и концентрации сиропа из сахара или фруктозы, чтобы была приемлемая сладость и относительная мягкость у козинака. Оптимально настроенная технология придаст продукту соответствующий товарный вид с характерным внешним видом. Пластина или брикет козинака будет иметь особый притягательно медово-золотистый цвет без присутствия посторонних предметов, необозначенных в составе продукта (например, кожура семечек). При этом ядра подсолнуха должны быть одной формы (правильной калибровки). Если будут использоваться ядра меньшего размера, у потребителя может сложиться впечатление, что продукт создан из «отходов», то есть из тех ядер или семечек, которые не соответствуют более высокому калибру. Не следует забывать, что упаковка влияет на потребителя в процессе выбора или приобретения продукта, следовательно, много внимания, сил и средств необходимо вложить для ее разработки. При проектировании и разработке упаковки необходимо учитывать физико-химические свойства в соответствии с ее назначением. Это должно обеспечивать безотказное выполнение основных функций: удобство при транспортировке, обладание защитными свойствами, обладание потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами.

На Рисунке Б.1, который характеризует мультиатрибутивную модель товара (в данном случае козинаков), несколько областей изображены пунктирной линией. Данные области и их содержимое необходимо учитывать при выходе товара на рынок. Одной из таких областей является «дополнительный состав». Дифференциация козинаков по различным вкусам (кусочки дыни, кураги и изюма) способствует большему охвату аудитории, так как потребитель обязательно выберет свой любимый вкус, а это, в свою очередь, позволит получить еще больший доход. К тому же наличие целых кусочков натурального продукта еще больше потребителей заставит приобрести данный продукт. Другими словами, пунктирная линия в схеме говорит о том, что данные свойства продукта присущи только данному производителю, что является важным конкурентоспособным фактором. Второй выделенный объект внизу схемы говорит о том, куда нужно стремиться при непосредственном производстве на технологическом уровне. Как уже отмечалось, необходимо найти оптимальное соотношение прожарки ядер подсолнуха, чтобы не пережарить и недожарить, а также скрепить все ядра подсолнечника оптимальным количеством сиропа, чтобы процесс потребления был наиболее благоприятным для потребителя.

2.2 Обзор региональных конкурентов

Основные конкуренты

Азовская Кондитерская Фабрика В дальнейшем «Азовская к/ф» - крупнейший производитель восточных сладостей (халвы и козинаков) на юге России. Современные технологии производства позволяют выпускать широкий ассортимент продукции, обеспечивая высокое качество. Восточные сладости производятся только из натуральных, экологически чистых ингредиентов, что обеспечивает вкусовые и полезные свойства изделий, содержащих множество питательных веществ.

За высокое качество продукции ООО «Азовская кондитерская фабрика» неоднократно удостаивалась высших наград на ведущих конкурсах, проходящих как в России, так и в странах ближнего зарубежья.

Награды, полученные в 2009 году:

· выставка “World Food 2009”. Moscow. Номинация: продукт года 2009. Золотая медаль. Учредитель награды: ITE;

· выставка “World Food 2009”. Kazakhstan. Номинация: 1-е место. Золотая медаль за качество. Продукт: Козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ITE, Казахская Академия Питания;

· выставка «Царицынская Ярмарка», г. Волгоград, 2009. Номинация: Золотая медаль. Высокое качество;

· выставка «ПРОДЭКСПО 2009», г. Москва. Номинация: Золотая медаль. Высокие потребительские свойства. Продукт: козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ЭКСПОЦЕНТР. АНО «Союз экспертиза»;

· выставка «ПРОДЭКСПО 2009», г. Москва. Номинация: Золотая медаль. За качество. Продукт: козинак подсолнечный, Халва подсолнечная. Учредитель награды: ЭКСПОЦЕНТР. АНО «Союз экспертиза»;

Награды, полученные в 2010 году:

· выставка “World Food 2010”. Moscow. Номинация: Продукт года 2010. Золотая медаль. Учредитель награды: ITE;

· выставка «Снабжение Севера», г. Томск, 2010;

· выставка «Сибирская Ярмарка». ITE 2010. Номинация: Малая золотая медаль. За отличные вкусовые качества;

· выставка «ПРОДЭКСПО 2010», г. Москва. Номинация: Продукт года 2010. Золотая медаль за качество. Учредитель награды: Министерство сельского хозяйства РФ.

Награды, полученные в 2011 году:

Выставка «ПРОДЭКСПО-2011», г. Москва. Номинация: Продукт года 2011. Золотая медаль. Учредитель награды: Министерство сельского хозяйства РФ.

Упаковка полностью прозрачная с равномерным дублированием логотипа компании-производителя на лицевой стороне и полной информации о продукте - с другой. Использование цветов минимально: красный и белый цвет. Прозрачная упаковка позволяет оценить весь внутренний вид козинака.

Козинак подсолнечный. Восточные сладости типа карамели (Азовская кондитерская фабрика).

Состав: обжаренное ядро подсолнечника, патока, сахар. Пищевая ценность в 100 г продукта: белки 14,9 г, жиры 42,7г, углеводы 34,3г. Энергетическая ценность на 100 г продукта 577,3 ккал. Продукт годен в течение 5 месяцев, при обязательном соблюдении условия хранения.

Продукция весовая (на 10.02.12 в магазине «Эконом», ул. Мичуринская 169, цена 70 руб./кг, одна пластина весом в 0,162 кг обходится в 11,34 руб). В ООО «Дельсур» (Тамбов, ул. Советская 5/12) помимо козинаков весом в 168 г, есть козинаки весом 50 г при цене 8,50 рублей.

При сравнении данных продуктов, основными различиями являются:

· размер упаковки по отношению к весу пластины («Азовская к/ф» 1:3 «Станичные байки»;

· цветовое оформление упаковки (более яркое и приятное у станичных баек);

· цвет самого продукта;

· форма ядер подсолнечника;

· вкусовые особенности.

Козинаки «Подсолнечник на фруктозе» ТМ «Тинятовъ» ООО «ТД Диал 2007» (Россия, г. Москва, ул. Новгородская, д.1, стр. 5). «ТинятовЪ» - торговая марка московской компании ООО «ТД Диал 2007», специализирующейся на производстве кондитерских изделий из высококачественного отечественного сырья.

Изделия отмечены наградами на международных и региональных выставках, в том числе 6 золотыми и 2 бронзовыми медалями.

Продукция ООО «ТД Диал 2007» (более 130 наименований) имеет уникальную запатентованную рецептуру, длительные сроки хранения, оригинальную современную упаковку и отменный вкус.

Действует гибкая система скидок. Компания осуществляет бесплатную доставку, оказывает рекламную поддержку. Проводит промо-акции в местах продаж. Работает над расширением дилерской сети.

Козинак 95г подсолнечный (по 20 штук в коробе), цена за ед. 11,08 рублей или 221,60 рублей за короб. Также нас интересует козинак на фруктозе подсолнечный 95 г, цена 16,05 рублей за шт. (с полным ассортиментом продукции можно ознакомиться на http://www.tiniatov.ru) Данный продукт имеется в филиале ООО «ЕВРОПА» - «ЕВРОПА-33», г. Тамбов, ул. Шлихтера, д.5А. При этом цена козинак на фруктозе в данном месте составляет 30,80 рублей (13.02.2012).

Упаковка ТМ «Тинятовъ» козинаки «Подсолнечник на фруктозе», имеет твердую картонную упаковку с вырезанным окном, в котором хорошо видно содержимое. Козинаки внутри упаковки разделены на три равные части весом по 31 г, которые также упакованы в индивидуальную пленчатую упаковку, что весьма удобно. Внешний вид упаковки можно оценить «отлично». Внутренний вид можно оценить как хороший. Однако в отличие от первых двух продуктов других производителей, данные козинаки имеют обычный (натуральный) карамельный цвет ядер подсолнечника, что потом скажет о том, что сами ядра подсолнечника не обжарены или же слегка обжарены.

Состав: семена подсолнечника, патока, фруктоза.

Пищевая ценность на 100г продукта: белки - 14,9 г, жиры - 42,7 г, углеводы 34,2 г. Энергетическая ценность на 100 г продукта 557 ккал. Срок годности 6 месяцев. Однако следует отменить, что сам продукт является жестким при сравнительно недавней дате производства. Козинаки на фруктозе рекомендуются для профилактики и диетического лечения метаболического синдрома, ожирения и сахарного диабета. Козинаки из семян подсолнечника - в них много белка, содержащего незаменимые аминокислоты и жирного масла (до 52%).

Для сравнения имеющихся конкурентов, необходимо ознакомиться с материалом, находящимся в разделе «Приложения», в частности, «Приложение Б» (Таблицы Б.1 - Б.3). В них сравнение осуществляется по ряду свойств, при этом потребители сделали оценку.

Обычно козинаки встречаются на рынке по цене 70-90руб./кг. Однако в зависимости от фасовки цена на ту или иную весовую категорию различна.

«Азовская к/ф» предлагает свою продукцию из семян подсолнечника по цене 70 рублей за кг. При этом здесь можно выделить три типа упаковки с содержимым: 168 г при цене в 11,34 - 15,25 рублей за пластину, 50 г при цене 8,50 рублей, а также упаковку «ассорти», где представлены козинаки из арахиса и кунжута вместе с козинаками подсолнечными. Если сравнивать размеры и вес «Азовской к/ф» и ТМ «Станичные байки», то Азовский производитель предлагает большее количество продукта за меньшие деньги. Пластина 168 г условно разделена на три равные части, которые неровно ломаются. Таким образом, размеры пластин данных производителей соотносятся как 3:1. Отсюда следует, что многие покупают козинаки именно «азовского производства» - они получают 2/3 сверх обычной формы козинака «Станичных баек» почти за те же деньги. Козинаки «Станичные байки» встречаются по цене 13,50 рублей (супермаркет «Южный», ООО «Дальсур»), по цене 21,60 рублей (супермаркет «Улей», ООО «Товарищ», Бульвар Энтузиастов 2а), по цене 14 рублей (магазин «Алекс», ул. Гастелло 34). Таким образом, цена на козинаки «Станичные байки» находится в диапазоне от 13,5 рублей до 25,0рублей за 50 г.

В Торговом Центре «ЮГ», в Магните (ЗАО «Тандер») «Азовская к/ф» предлагает козинаки весом в 168 г при цене в 15,25 рублей. Кроме того, в том же супермаркете «Южный» помимо широкой пластины в 168 г имеются в наличии козинаки подсолнечные азовского производства весом 50г при цене 8,50 рублей. Таким образом, за 15 рублей потребитель может получить по весу в три раза больше.

В супермаркетах и торговых сетях «Азовская кондитерская фабрика» реализует свою продукцию по цене 70-80руб./кг (ООО «Дельсур, г.Тамбов, ул. Советская 5/12 - супермаркет «Южный»; Магнит-Касатка ЗАО «Тандер» «Восточный гость» азовского производства; ООО «Сервис К» Супермаркет «Огонек», г. Тамбов, ул.Мичуринская 149 «б»; Филиал ООО «Европа» - «Европа-33», г. Тамбов, ул. Шлихтера, д. 5А; ООО «Эпоха» магазин «Эконом», г. Тамбов, ул. Мичуринская, д. 169 и др.). В Розничных магазинах цена колеблется от 80 до 90руб/кг (магазин «Пряники дешево» ООО «Калита», Гастелло 48/16 павильон кондитерских изделий в ТЦ «Океан»).

Козинаки ТМ «Тинятовъ» представлены в филиале ООО «Европа» - «Европа-33», г. Тамбов, ул. Шлихтера, д. 5А по цене выше, чем предлагает «Азовская к/ф» - 30,80 рублей за 95 г, а так же в супермаркете «Улей» - 35 рублей за 95г.

Рисунок_2.1 демонстрирует потребительскую оценку органолептических и эстетических свойств козинаков из семечек трех производителей (BioКозинаки «Станичные байки», «Азовская кондитерская фабрика» и ТМ «Тинятовъ»). Исходя из этого, можно сделать вывод, что по таким параметрам, как «полезность», «мягкость», «сладость», «вкус», «внешний вид козинака», «привлекательность упаковки», BioКозинаки «Станичные байки» получили самую высокую оценку по пятибалльной шкале. Данные были получены после проведения дегустации и анализа полученной информации от потребителей.

Рисунок 2.1 Потребительская оценка органолептических и эстетических свойств козинаков из семечек трех производителей во время дегустации

снековая продукция продвижение потребитель

Примечание: уровень сладости определялся не по самому максимальному значению, а наоборот, так как сами респонденты утверждали, что слишком сладкие козинаки могут причинить вред здоровью. Другими словами, оценка «отлично» подразумевает наиболее оптимальный уровень сладости продукта.

При сравнении продукта с основными конкурентами выявилось, что количество жиров и белков в 100 г продукта меньше и только по количеству углеводов козинаки «Станичные байки» превосходят конкурентов (это подтверждает Рисунок 2.2). Скорее всего, это связано с наличием дополнительных продуктов в составе козинака, которыми являются изюм, курага и дыня. Если сравнивать энергетическую ценность в 100 г продукта, то у ТМ «Станичные байки» этот показатель самый минимальный, что является одним из преимуществ.

Рисунок 2.2 Сравнение химического состава козинаков на 100 г продукта

На текущем рынке козинаки из семечек фасуются в три весовые группы: 50 г, 95 г, и 160 г. Срок годности козинак у разных производителей так же отличается (минимум - 3 месяца и максимум - 6 месяцев). Однако если посмотреть на цены, то в зависимости от мест продажи и от вида фасовки козинак, цены меняются (Дифференциация цен на козинаки содержится в разделе «Приложение Б», в Таблице Б.4).

Весовая группа 50 г: ценовой минимум - 8 рублей, ценовой максимум - 25 рублей. В данную группу попадает два производителя козинаков ТМ «Станичные байки» и «Азовская к/ф». Средняя цена в данной группе находится в уровне 15,8 рублей. У «Азовской к/ф» средняя цена не превышает 8,30 рублей. Средняя цена козинаков ТМ «Станичные байки» составляет 18,8 рублей. Такое значение получилось после детального изучения рынка (торговые точки разных уровней: традиционная розница, автозаправочные комплексы и супермаркеты). Причем, если сравнивать данную цену со всеми представленными козинаками на рынке, то она немного превышает среднее значение по рынку на 50 коп. (18,8 - 18,3 рублей). Ценовой минимум 13,5 рублей в супермаркете «Южный» и ценовой максимум 25 рублей на АЗК «Роснефть».

Весовая группа 95 г. Данную группу представляет козинаки ТМ «Тинятов». Ценовой минимум 30,8 рублей в ТЦ «ЕВРОПА» и ценовой максимум 35 рублей в ТЦ «Улей».

Весовая группа 160 г. Данную группу представляет козинаки «Азовская к/ф». В разных торговых точках вес пластин разный и колеблется в указанном диапазоне. Отсюда и цена на них разная.

Основной конкурент «Азовская кондитерская фабрика» реализует свою продукцию практически по всем возможным направлениям: как в гипер-, супермаркетах, сетевых магазинах, так и в простых розничных павильонах. Такой подход придает постоянное присутствие в любом магазине в кондитерском отделе, что очень хорошо с точки зрения доступности для потребителя. Данный продукт всегда на глазах и под рукой своей целевой аудитории. Практически в любой из перечисленных торговых точек продукция ООО «Азовская кондитерская фабрика» расположена в приемлемом уровне по отношению к глазам потребителя - в большинстве случаев располагается посередине стендовых шкафов на третьей полке если их всего шесть (Магнит-Касатка ЗАО «Тандер») или на третьей полке из семи (ООО «Сервис К» Супермаркет «Огонек», г. Тамбов, ул. Мичуринская 149 «б»). С точки зрения мерчендайзинга такое расположение весьма удобно и для потребителя и для производителя. В перечисленных торговых заведениях, кроме филиала ООО «Европа» - «Европа-33», г. Тамбов, ул. Шлихтера, д. 5А, козинаки «Азовской к/ф» находятся в выгодном расположении - строго в центральной части полки в полном ассортименте. Справа и слева от них располагаются обычно халва, щербет, ириски или же вафли, так же рядом могут располагаться батончики мюсли (в ООО «Европа» на той же полке где козинаки ТМ «Тинятовъ», располагаются батончики мюсли). Также козинаки ТМ «Тинятовъ» имеются в продаже в супермаркете «Улей» в кондитерском отделе, рядом с диетической продукцией и батончиками мюсли. Таким образом, козинаки данных конкурентов расположены на уровне глаз и легкодоступны для потребителя, что является немаловажным фактором.

Козинаки ТМ «Станичные байки» обычно располагаются на общем одноименном стенде наряду с другой продукцией данного производителя. Место расположения выбрано удачно - возле кассы. Однако это место выгодно с точки зрения тех, кто покупает данный продукт импульсивно, или же чтобы быстро перекусить, или если потребитель знает продукт данного производителя.

Так как основные конкуренты предлагают свою продукцию в кондитерском отделе - не мешало бы дублировать выкладку продукции ООО «АгроСоюз» BioКозинаки «Станичные байки» на полках рядом с конкурентами, если есть такая договоренность между собственником торговой сети и производителем и если это реально возможно. Подобное решение будет актуально, так как, мелькая перед глазами любых потребителей, данный продукт в любом случае даже на уровне подсознания останется в памяти, а яркая и привлекательная упаковка сделает свое дело. Например, в ООО «Дельсур (г. Тамбов, ул. Советская 5/12 - супермаркет «Южный») козинаки, как и семечки ТМ «Станичные байки» расположены на входе рядом с кассой. И только благодаря известности марки по семечкам, некоторые возможно остановятся и заинтересуются. Покупатель, который погрузился в свои мысли, не будет реагировать на данные продукты в самом начале. Лучше дело обстоит в ТЦ «Улей» - там вдоль кассы располагается фирменный стенд и когда человек стоит в очереди - может сделать покупку либо для себя, либо для детей. Сделав дополнительную выкладку в кондитерском отделе, козинаки ТМ «Станичные байки» будут на глазах у «чаеманов» и любителей сладостей. Если вспомнить целевую аудиторию данной продукции, то немало потребителей покупает их «к чаю».

Приоритетным является расположение продукции в супермаркетах г.Тамбова, так как за счет большого количества посетителей велика вероятность приобретения продукции. Не следует забывать про традиционную розницу. В продуктовых магазинах обычно широко распространены козинаки из семечек «Азовской кондитерской фабрики» однако не во всех торговых точек было абсолютное большинство. В некоторых случаях были козинаки других видов из арахиса или из кунжута, либо «ассорти». В одной из торговых точек был замечен еще один конкурент - «Тимоша», но козинаков из семечек не было на полке, поэтому сравнение данного продукта с другими аналогичными не осуществлялось.

Например, в следующих торговых точках были представлены такие производители козинак из семечек как «Станичные байки» и «Азовская кондитерская фабрика».

· Ул. Гастелло 34; магазин «Продукты», в наличие «Станичные байки» на общем фирменном стенде (цена 14 рублей за 50 г). Козинаки из семечек «Азовской к/ф» располагаются, как и обычно в кондитерском отделе. Цена за 160 г - 17рублей.

· Ул. Гастелло 32 магазин «Пряники дёшево» в наличие только козинаки из семечек «Азовской к/ф» при цене 80 руб./кг.

· Ул. Гастелло 48/16 ООО «Калита» магазин «Продукты». В наличие козинаки всех видов «Азовской к/ф», в том числе козинаки из семечек весом 50 г и 160 г.

· Ул. Н. Вирты 201а, магазин «Авоська» козинаков вообще нет в наличии.

· Ул. Гоголя 37, магазин «Вдохновение». В наличии козинаки «Станичные байки» весом 50 г и ценой в 20 рублей и козинаки «Азовской к/ф» ценой в 8 рублей за 50 г.

· Ул. С. Лазо 38, магазин «Гранд». В наличие есть козинаки «Азовской к/ф» при цене в 85руб./кг. Так же были козинаки «Тимоша», но только из арахиса, поэтому данный производитель не подходит для исследуемой товарной группы.

· Ул. Советская 19в, магазин «555 - три пятерки». В наличии только козинаки из семечек «Азовской к/ф».

· Ул. Советская 88, ООО «Стрелец», в наличии козинаки «Станичные байки» - 20 рублей. «Азовская к/ф» - только козинаки из кунжута.

· Ул. Куйбышева 2, ООО «Продсервис», магазин «Продукты». В наличии нет козинаков.

· Ул.Б. Васильева 7а, магазин «Продукты» - нет в наличии, однако в следующем магазине по той же улице есть козинаки «Азовской к/ф» при цене 16 рублей за 160 г.

Таким образом, можно выделить положительные свойства продукта. BioКозинаки «Станичные байки» сделаны из отборных семечек подсолнечника крупного и среднего размера, залитые оптимальным количеством сиропа, что придает относительную мягкость. Оптимальная прожарка семечек придает козинакам более насыщенный вкус. Если сравнивать с козинаками фирм-конкурентов, то BioКозинаки «Станичные байки» менее калорийны: Энергетическая ценность в 100 г продукта равна 534 ккал (против 557 ккал у ТМ «Тинятовъ» и 577,3 ккал у «Азовской к/ф»). Другими словами, BioКозинаки «Станичные байки» ничем не уступают козинакам других фирм-производителей. Исходя из этого, необходимо грамотно составить политику продвижения продукции.

2.3 Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)

Для выявления предпочтений потребителей необходимо выполнить немалую работу. Это объясняется тем, что в данном случае необходима обратная связь между производителем и потребителем. В качестве такой возможной встречи или контакта была организована дегустация снековой продукции, в частности козинаков. Потребителям давалась возможность не просто попробовать продукцию, но еще и дать свою оценку и пожелания, при этом всем участникам дегустации удалось получить небольшой приз на память.

Дегустация проводилась 09.02.2012 г.

Дегустаторы - посетители супермаркета «Бегемот» возле л/д «Кристалл». В дегустации приняли участие 20 человек.

Образцы дегустации:

· Козинаки «Станичные байки» (Образец №1)

· Козинаки КФ «Азовская» (Образец №2)

· Козинаки «Станичные байки» Новые (Образец №3)

Итоги дегустации:

ь Большинство дегустаторов отметили образец «Станичных баек» по новой технологии как наиболее вкусный. Им понравился достаточно сладкий, но не приторный вкус и оптимальная прожарка семечек, внешний вид данного образца получил первое место с достаточно большим отрывом - дегустаторы отметили золотистый цвет и мягкость козинак. По поводу данного образца были только положительные отзывы.

ь Обычный образец «Станичных баек» понравился дегустаторам меньше, они отметили недостаточную прожарку семечек и меньшую сладость по сравнению с другими образцами. Тем не менее, на вопрос «Какие козинаки вы предпочитаете сладкие или нет» почти все отметили, что «нет», объясняя это тем, что они полезнее для здоровья. Внешний вид не понравился дегустаторам тем, что они очень бледно выглядят и на вид это обычные необжаренные семечки.

ь Образец козинак КФ «Азовская» понравился почти 40% опрашиваемых и абсолютно не понравился 60%. Данный образец занял третье место. Дегустаторы отметили очень сладкий вкус, что, по мнению, вредит здоровью. Очень сладкие козинаки дегустаторы предпочитают употреблять только с чаем. Вот почему для того, чтобы перекусить, они их не купят. По внешнему виду данный образец понравился тем, что за счет большого количества сиропа они выглядят «карамельными», то есть аппетитными. Так же дегустаторы отметили, что меньший калибр семечек в козинаках смотрится лучше, чем у образцов «Станичные байки», за счет этого они выглядят аккуратнее и привлекательнее. Однако один дегустатор из двадцати отметил, что данный образец «сделан из отходов». Тем не менее, большинство дегустаторов отдали данному образцу 3 место из-за излишней сухости и приторности.

ь В качестве итога на основании ответов дегустаторов, можно сделать вывод, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая, большинство опрашиваемых покупают козинаки только детям, для себя опрашиваемые делают покупку редко и только в том случае, если они увидят их на кассе или их привлечет достаточно интересная упаковка. Большинство опрашиваемых покупают козинаки КФ «Азовская» из-за того, что у них есть вариации фасовок по достаточно низкой цене. Маленькие плитки козинак покупают достаточно редко, в большинстве случаев берут козинаки 158 г, так как считают это достаточно экономичной покупкой, которой хватает надолго. 90% опрашиваемых не знают, что существуют козинаки «Станичные байки» и когда им преподносился подарок, почти все спрашивали: «Станичные байки» теперь будут делать козинаки?»

ь На вопрос «Какую цену вы считаете приемлемой для плитки козинак «Станичные байки» опрашиваемые озвучивали цену от 10 до 12 рублей.

Аналогичные данные были получены в результате проведения маркетингового исследования.

Причинами, которые вызвали необходимость проведения маркетингового исследования, являются:

· проблемы с определением целевой аудитории;

· проблемы в определении и оценке критериев потребления козинак

· проблемы в низкой культуре потребления козинак

Целью исследования является изучение потребительского рынка снековой продукции, в частности, козинак.

Основные задачи маркетингового исследования:

· выявить и оценить критерии потребления козинак;

· составить социальный портрет целевой аудитории потребления козинак;

· Определить рейтинг узнаваемости козинак ТМ «Станичные байки» и основных конкурентов.

География исследования - город Тамбов.

Объект исследования - потребители.

Гипотезы или предложения, которые можно проверить в исследовании:

· основная целевая аудитория - женщины 38-46 лет, которые потребляют козинаки и покупают их своим детям;

· основная мотивация покупки козинаков: «увидел в торговой точке - купил».

С вопросами анкеты, разработанной для проведения исследования, можно ознакомиться в разделе «Приложения», «Приложение Б».

Всего было опрошено 244 человека. При этом среди них можно выделить 111 респондентов мужского пола (45,49%) и 133 - женского пола (54,51%). В результате опроса стало известно, что 51,35% респондентов мужского пола покупают козинаки, а 48,65% - нет. Что касается женского пола, то здесь 61,65% покупает козинаки, а 38,35% - не совершает покупку. Таким образом, из всего числа опрошенных 139 человек указало, что приобретает козинаки (56,97%), а 105 человек (43,03%) - не покупает или вообще практически не имеют понятия о данном продукте.

Если пересмотреть данные из анкет по социальным критериям самоидентификации, то большая часть респондентов отнесла себя к обучающимся. Здесь нет конкретных возрастных рамок, поэтому сюда относятся все респонденты полностью первой и частично второй возрастной группы. Другими словами, среди респондентов данной группы можно было встретить простых школьников, студентов и аспирантов. На рисунке 2.3.2 подтверждается тот факт, что в опросе принимали участие «обучающиеся» в большей степени - 46,28%. При этом 62,50% из них указали, что покупают козинаки и 37,50% - не покупают. Следующей группой по социальному статусу, принявшие участие в опросе в большей степени, чем остальные - является группа «Рабочие». Всего было зафиксировано 22,73% респондентов данной группы, из них 54,55% утвердили, что покупают козинаки и 45,45% - не покупают. Третьей социальной группой по числу респондентов является «работник офиса». Здесь можно выделить 11,16% респондентов, где 66,67% респондентов покупает козинаки и 33,33% - не покупает. Четвертой группой по социальному статусу является группа «пенсионеры» - общей численностью 9,92%, из них 75% опрошенных не покупают козинаки. К «предпринимателю» себя отнесли 3,72% от всех опрошенных, среди которых 55,56% не покупают козинаки. Еще 3,72% выделило другой социальный статус. Среди них были отмечены: водители (такси), преподаватели, медработники, врач, тренер, репетитор. Здесь в отличие от предыдущей группы 55,56% респондентов сообщили, что покупают козинаки. Последней группой являются «безработные». Всего в данную группу определили себя 2,48%, из которых покупают козинаки - 83,33%.

Для определения частоты покупок козинак был разработан особый перечень, который наиболее полно отражает временные интервалы времени. Только 8,63% сообщило, что покупают козинаки часто (Рисунок 2.3.3). При этом особых различий по половому признаку здесь не наблюдается. Два раза в неделю покупает 2,88% респондентов: 3,51%, из которых мужского пола и 2,44% женского. В дальнейшем наблюдается закономерность: чем дольше временной интервал, связанный с приобретением козинак, тем большее число респондентов в него входит.

Таким образом, результаты исследования подтвердили информацию, полученную после дегустации, о том, что культура потребления данного вида снеков достаточно низкая.

Социальный портрет целевой аудитории потребления козинаков

Более четкую картину потребления можно увидеть в группе «обучающиеся» (Рисунок 2.4.1). Как известно, удельный вес представителей данной группы больше, поэтому характер и интенсивность покупок у них ярко выражены. 60% респондентов указало, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. Так же большая часть от всех опрошенных в данной группе указала, что процесс приобретения продукта осуществляется стабильно «два раза в неделю» и «один раз в неделю». В данном случае на первом месте находится такой мотив как «покупка к чаю» 9,88%, затем «быстро перекусить» 6,17%, на третьем «увидел-купил» 3,7% и 2,45% указали, что покупка данного продукта помогает для успехов в спорте или же после спортивных тренировок. Для анализа данных не менее важным является значение таких групп как «рабочие» и «работник офиса». В каждой из них 20% респондентов мужского пола сообщили, что покупают козинаки часто и в основном к чаю. В интервале «один раз в несколько недель» 33,33% рабочих совершают покупки, 10,17% из которых покупают к чаю, 3,39% покупают, чтобы перекусить и 5,09% покупают детям или же спонтанно.