Оперативная программа продвижения снековой продукции ООО "АгроСоюз"

Что касается респондентов женского пола, то здесь периоды покупок различаются в зависимости от того или иного социального статуса (Рисунок 2.4.2). Часто козинаки покупают обучающиеся (57,14%), работники офиса (28,57%) и пенсионеры (14,29%)

Для определения целевой аудитории использовался метод Т-теста для независимых выборок и Одномерного дисперсионного анализа с помощью программного продукта SPSS.

На основе данных Т-теста можно сделать следующий вывод:

· Детям козинаки покупают в большинстве случаев именно женщины (27 против 3 мужчин);

· Козинаки покупают, чтобы перекусить в большей степени респонденты мужского пола, чем респонденты женского пола (23 против 11);

· Козинаки покупают к чаю в большей степени респонденты женского пола, чем мужского (45 против 32);

· Также Т-тест показал, что респонденты женского пола в большей степени покупают козинаки спонтанно или же «увидел-купил» (19 против 9).

После проведения Т-теста и одномерного дисперсионного анализа общую структуру потребления козинак в соответствии с причинами их потребления можно изобразить в виде следующих диаграмм. Именно данные из диаграмм характеризуют основные целевые аудитории потребления козинак:

При выявлении ассоциаций, связанных с покупкой продукта у респондентов были получены следующие мнения. На Рисунке 2.7 изображены основные виды ассоциаций, которые возникли у респондентов мужского пола:

· 40% респондентов мужского пола указали, что козинаки у них ассоциируются со «вкусом детства»;

· у 37% респондентов мужского пола козинаки не вызывают каких-либо ассоциаций;

· 12% респондентов указали, что в основном при покупке козинак у них возникает ассоциация в виде «теплой беседы во время чая»;

· 5% отметило, что козинаки вызывают «ощущение солнечного лета»;

· 4% - «ощущение праздника» и 2% - вызывает другие ассоциации.

Что касается женского пола, то здесь ситуация в целом аналогична, но с незначительными различиями

· не вызывает никаких ассоциаций у 36% респондентов женского пола;

· «Вкус детства» на втором месте (35%);

· на третьем месте - «теплая беседа во время чая» (17%);

· на четвертом месте - «ощущение солнечного лета» (7%);

· На пятом месте 4% - «ощущение праздника».

· Один респондент указал, что с данным продуктом возникает ассоциация «польза для здоровья».

Таким образом, из всех имеющихся ассоциаций, все респонденты, которые покупают козинаки и имеют определенные ассоциации с данным продуктом, выбрали «Вкус детства» с большим перевесом по сравнению с другими. Первое место заняла ассоциация «Вкус детства», на втором месте ассоциация «Теплая беседа во время чаепития». При разработке программы продвижения необходимо будет учесть данную информацию, так как именно она поможет при позиционировании продукции.

При выявлении какой из видов козинак предпочитают респонденты обоих полов - существенных различий не нашлось. Так как общее количество респондентов женского пола превышает респондентов мужского пола, по всем видам продукта общий вес представителей женского пола превышает мужской пол. Поэтому существенных выводов здесь не следует делать. Однако если посмотреть на виды козинак по самому характеру потребления, то козинаки из семечек занимают первое место (43,4%), козинаки из арахиса - второе место (16,4%), козинаки из воздушного риса занимают третье место (8,6%), козинаки из кунжута на последнем месте (5,3%).

Что касается полезности продукта, то 62,4% респондентов указали, что считают данный продукт полезным и 37,6% - не считают данный продукт полезным. При непосредственном опросе у некоторых респондентов возникали трудности при ответе на данный вопрос. Это затруднение связанно с какими-то неопределенностями или сомнениями в полезности данного продукта. Некоторые люди ссылались на то, что потребление козинак может негативно повлиять на здоровье зубов. Однако в противовес этому некоторые пожилые люди отмечали, что козинаки из семян подсолнечника являются полезным продуктом, так как полезны для профилактики атеросклероза.

В результате исследования выяснилось, что 39% респондентов не обращают внимания на марку (из тех, кто покупает козинаки), 20% знают ТМ «Тимоша», 36% респондентов знают ТМ «Станичные байки», 2% знают ТМ «Илимушка», и «Другой производитель»: 2% - «Азовская кондитерская фабрика» и 1% - «Конфетный двор». На Рисунке 2.9 изображены оценки потребителей по качеству козинак ТМ «Станичные байки». Как видим, больше половины всех респондентов (64,79%) оценивает качество продукции ООО «АгроСоюз» «отлично» и меньшая часть (28,17%) оценивает качество продукции «хорошо».

Таким образом, можно сделать вывод, что ТМ «Станичные байки» узнаваемы среди потребителей и более 50% респондентов поставило оценку «отлично» за качество выпускаемой продукции.

3. Формирование комплекса мероприятий по продвижению снековой продукции (козинак) ООО «АгроСоюз»

3.1 Оценка возможной деятельности по продвижению продукции

После дегустации выявилось, что про козинаки ТМ «Станичные байки» знает очень мало потребителей, не смотря на то, что данный продукт находится не первый год на рынке. Именно этот факт и следует принимать во внимание в первую очередь. Необходимо забыть, что козинаки уже имеются в продаже и начать агрессивную политику продвижения как будто «с нуля». Причем агрессивность должна быть широкомасштабной, но не назойливой для покупателей. Другими словами, продукт под названием BioКозинаки «Станичные байки» должен быть у всех на слуху как минимум. Так как данный продукт распространяется через супермаркеты г. Тамбова, существует немалая возможность проводить мероприятия продвижения продукта именно в этих местах. Непосредственный контакт с покупателем, широкая аудитория, возможность что-то получить бесплатно - все это делает промо акции самым эффективным методом продвижения товара на рынке.

Sampling (сэмплинг) особенно эффективен для товаров, нацеленных на широкую покупательскую аудиторию, обладающих небольшой себестоимостью и предполагающих многократные покупки. Главное требование при создании образцов (sample - образец) продукции заключается в том, что они должны содержать малое количество продукта. В таком случае потребитель сможет пользоваться данным образцом недолго. Если же товар человеку понравится, то он обязательно купит его полноценный вариант. Иными словами, образцы продукции должны быть нацелены на широкого потребителя, и иметь невысокую себестоимость.

Сэмплинг или раздача бесплатных образцов продукции - эффективная акция для продвижения нового товара на рынок, знакомства покупателей с обновленной линейкой продукции, стимулирования продаж и улучшения имиджа марки. Сэмплинг помогает удерживать старых и привлекать новых покупателей, в том числе среди сторонников продукции конкурентов. К тому же сделать такого рода образцы (сэмплы) не так уж сложно.

Таким образом, для того, чтобы не изобретать новый велосипед, необходимо воспользоваться уже известными методами продвижения продукции. В данном случае смешивание отдельных приемов и методов из промо акций и сэмплинга позволит достичь поставленных целей по повышению степени узнаваемости как продукта, так и самого бренда.

Событийный маркетинг (event-мероприятия или event-маркетинг) позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Но не стоит забывать, что выбор мероприятия зависит от задачи рекламодателя. Поэтому event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

· рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

· информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

· досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Саму идею продвижения желательно прикрепить к какому-нибудь событию или мероприятию. Например, после зимы какое-нибудь событие можно прикрепить к весенним праздникам. Причем обычно в конце февраля отмечается масленица-блинница. На смене времен года можно продолжить игру с потребителем. После окончания масленицы можно запустить проект продвижения продукции козинак. Если масленица имеет языческие корни, то «Великий пост» после масленицы уже имеет христианские, в частности православные корни. При проведении маркетингового исследования несколько из респондентов указали, что употребляют козинаки в пост. Для этого необходимо выявить разрешено ли в соответствии с православными канонами употреблять в пищу козинаки во время Великого поста. (Мед и орехи разрешены, следовательно, можно сделать предположение, что и козинаки будут востребованы, к тому же в личном общении верующие респонденты это указали).

Другими словами, можно позиционировать продукт, играя на двух ассоциациях.

Первая из них основана на «детском» или «радостном» восприятии весны, или же как «начало всей жизни» (в данном случае дети не просто так - большая часть респондентов указала, что козинаки ассоциируются со «вкусом детства»). Здесь необходимо провести параллель между солнцем, солнечными днями и ядрами (семечками) подсолнуха по аналогии, как это есть в масленице. Блин, прежде всего, ассоциируется с солнечным диском с Ярилом-солнцем у древних славян (необходимо заманивать солнце блинами). Допустим, масленица прошла и необходима новая легенда или радость детям. В данном случае место блинов может занять как раз таки подсолнечник и его важные составляющие - семечки и козинаки из семечек. Как это все связано с продукцией ООО «АгроСоюз» и с весной? В том то и дело, что основная продукция данной компании основана на переработке семечек подсолнечника (семечки и козинаки). Теперь необходимо увязать всё это с весной. Почему именно весна? Весна обычно ассоциируется с кардинальным изменением климатических погодных условий в определенном регионе с конкретными признаками: сокращение длительности ночи, повышение температуры вследствие насыщенного излучения на Землю солнечных лучей, постепенное оживление всего живого. Но, весна, как правило, имеет и другие ассоциации, особенно на ранней стадии. Зима погружает значительную часть живых существ в спящую жизнь. Ну, а те, кто по-другому переносят ее последствия - затрачивают слишком много энергии, чтобы выжить. Человек - тому не исключение, особенно в нашем регионе и стране. Переходное время конец зимы - начало весны очень сложное время с точки зрения обеспечения нормальной жизнедеятельности живого организма. К этому времени резко сокращаются в продаже как здоровые, свежие продукты, так и полезные человеку в организме запасы питательных и витаминных веществ. У некоторых людей весна может ассоциироваться и с началом авитаминоза. Вот здесь и надо вспомнить, что существует такой продукт, как козинаки из семечек, которые являются абсолютно здоровым и натуральным, к тому же имеющие витамин B6 (профилактика кожных заболеваний). При описании параллели «солнце - семечки подсолнечника - козинаки из семечек» необходимо акцентировать внимание, на том, что последние, по сути, и есть результат деятельности солнца. Следовательно, продукты, получаемые из подсолнечника можно назвать производными от солнца. Употребляя семечку или козинаки из семечек - употребляешь «частичку солнца». На Руси существовал особый культ почитания солнца (Бог-Ярило). Подобный культ можно перенести и на семечки подсолнечника и продукты из них. Неспроста семечку подсолнуха сравнивают с золотой семечкой. Семечка подсолнечника, забирая часть энергии солнца, с легкостью передает эту часть энергии другим организмам, являясь важнейшим звеном в питательной цепочке. Таким образом, употребляя семечки или в нашем случае козинаки (спрессованные семечки, скрепленные сиропом), человек получает достаточное количество энергии для нормального функционирования и обеспечения собственной жизнедеятельности.

Вторая ассоциация неразрывно связана с первой и уже выше слегка описывалась. Здесь речь идет о религиозном крыле целевой аудитории. Если под первую концепцию позиционирования козинак в виде ассоциации с солнцем попадает любая часть населения страны, вне зависимости от религиозных убеждений (козинаки - это здорово и полезно), то вторая часть целевой аудитории будет иметь религиозно-христианский, в частности православный вид продвижения продукции, ведь эти потребители так же можно отнести в возможную целевую аудиторию (козинаки - это правильно с религиозной составляющей и абсолютно здоровый продукт). Необходимо удостовериться в том, что козинаки действительно можно употреблять во время религиозного поста. Если это действительно так, то основную концепцию продвижения также можно перенять из первой концепции. После зимы необходимо восстанавливать баланс энергии в организме и чтобы было правильно с религиозной точки зрения - то необходимо употреблять козинаки, так как это - здоровый и достаточно питательный продукт.

POS-материалы (POS - point of sales - место продажи)

Рекламные материалы в торговом зале - эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах

В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Мобайлы - это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения. Плохого качества мобайлы ломаются и рвутся (в особенности, если продавец пару раз заденет головой). В маленьких магазинах мерчандайзеру не стоит усердствовать в размещении мобайлов - там может быть и без них тесно.

В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Ну и что, что из картона сделан, огромный-то какой. Для того, чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

Бизнес-сувенир - это не просто дежурный презент, а рекламный носитель, составная часть имиджа компании и показатель уровня ее корпоративной культуры. А любой подарок, как известно, хорош настолько, насколько он продуман, подходит к ситуации и несет в себе определенный смысл. Сами факты дарения и получения подарка всегда вызывают положительные эмоции и способствуют созданию благоприятной атмосферы для делового общения. А использование рядовыми сотрудниками аксессуаров с фирменной символикой создает образ слаженного коллектива, поднимает корпоративный дух и в итоге вызывает доверие у клиентов и партнеров. Для любой компании необходимо, чтобы аксессуары были продуманными, небанальными, полезными в работе и обязательно качественными. Если компания говорит о качестве своего товара или услуг, она просто не имеет права ставить свой логотип на некачественном сувенире, который попадает в руки клиенту или партнеру.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:

· прямую рассылку (direct marketing);

· промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

· стимулирование торговопроводящей сети;

· производство и использование специальных материалов;

· специальные мероприятия/события (special events).

Хотелось бы отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.

В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг и вирусная реклама.

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусная реклама - один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились около ста лет назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Вы всегда сможете понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой «чистого» вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям или поместите в своем блоге.

В наши дни применяется маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты).

У большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе, исходящей от компании-производителя. Основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Сравнение с биологическим термином не случайна. Вирусное мероприятие или акция могут считаться действительным, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети).

Во-первых, распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Во-вторых, вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.

В-третьих, вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

В-четвертых, жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

В-пятых, вирусная реклама рассматривается как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, то есть продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему.

Однако для разработки вирусной рекламы требуется очень много времени и особых маркетинговых усилий, что в тактическом применении не совсем оптимально. К тому же сразу после «посева вируса» эффективность вирусного маркетинга будет минимальной - ведь вирус распространяется от одного к другому представителю контактной аудитории, и неизвестно через какое время им «заразится» тот или иной потенциальный покупатель.

3.2 Оперативная программа продвижения продукции и оценка ее эффективности

Прежде чем разрабатывать программу продвижения, необходимо обработать и проанализировать информацию следующего характера:

· выявить основные тенденции рынка снековой продукции;

· изучить основных конкурентов данного рынка;

· выявить особенности спроса;

· определить портрет потребителя (целевая аудитория);

· предпочтения потребителей;

· выбрать наиболее оптимальные инструменты продвижения.

В предыдущей главе было выяснено, что рынок снековой продукции является растущим и с каждым годом набирает обороты, так как современные условия жизни постиндустриального общества диктуют свои правила поведения. Русское слово «перекус» не режет слух, привычно для наших соотечественников, однако в последнее время более популярным стало слово «снек» - его английский аналог. Легкая закуска, которой можно перекусить, иногда даже на ходу, это и есть снек. На западном рынке снеки уверенно лидируют в рейтинге наиболее употребляемых товаров. В России снековый рынок появился не так давно, показатели динамики роста его вначале были поразительно высокими. По мере насыщения отечественного рынка снековой продукцией показатели снизились, но тенденция к росту на сегодняшний день продолжает сохраняться. Отраслевой портал Unipack.Ru, статья «Российский рынок снеков», 17.01.2012 (http://www.unipack.ru). Исходя из этого, можно сделать вывод, что производители используют все действенные способы и методы для привлечения и завоевания новых потребителей. Такие меры в условиях жесткой конкуренции, на снековом рынке, приближающемуся к полному насыщению, вполне оправданы. Согласно пункту 2.2 «Обзор регионального рынка» совершенно очевидно, что борьба за своего потребителя на территории региона напряженная. На рынке сладких снеков, куда относят козинаки, лидером является ООО «Азовская кондитерская фабрика». Именно по отношению к данному производителю необходимо вести грамотную войну за потребителя.

В целом, как показали исследования, спрос на сладкие снеки не имеет сильных резких колебаний с течением времени. Что касается целевой аудитории и предпочтений потребителей, то в пункте 2.3 «Выявление предпочтений потребителей снековой продукции (козинаков)» об этом подробно описано.

Для разработки оперативной программы продвижения необходимо выбрать наиболее эффективный инструмент продвижения снековой продукции.

Учитывая особенности рынка снековой продукции, а так же проанализировав основные инструменты продвижения продукции, можно сделать вывод, что самым эффективным инструментом продвижения козинаков является сэмплинг. Это объясняется тем, что раздача бесплатных образцов продукции - эффективная акция для продвижения нового товара на рынок, а так же для знакомства покупателей с обновленной линейкой продукции, стимулирования продаж и улучшения имиджа марки. Сэмплинг помогает удерживать старых и привлекать новых покупателей, в том числе среди сторонников продукции конкурентов. К тому же сделать такого рода образцы (сэмплы) не так уж сложно.

Оперативная программа продвижения продукции

Цель оперативной программы продвижения снековой продукции: повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса.

Задачи проведения акции:

· удержание существующих потребителей за счет повышения интереса к продукту;

· привлечение новых покупателей.

Вид акции: сэмплинг, дегустация, распространение листовок.

Целевая аудитория:

1. любители сладостных лакомств при употреблении с чаем (разные возрастные группы обоих полов);

2. женщины с детьми, так как многие респонденты указывали, что козинаки ассоциируются у них со «вкусом детства».

Распространение листовок необходимо сочетать с применением сэмплинга. Необходимо вручать листовку с образцом продукции (10г).

Во время проведения подобного рода мероприятий необходимо предоставить потребителю полную информацию о товаре. В данном случае предоставить ряд положительных и уникальных свойств продукта. Среди них можно выделить:

· Абсолютно здоровый (натуральный) продукт, с достаточно высокой полезностью для людей.

· В отличие от конкурентов - средняя степень калорийности данного продукта.

· Разнообразие вкусов (классические, с кусочками дыни, кураги или изюмом).

· Отсутствие жесткости консистенции (относительная мягкость).

· Доступная цена.

· Привлекательная упаковка.

· Местный производитель (акцентировать внимание на патриотизме тамбовчан) Покупая данный продукт местного производителя, сами тамбовчане делают вклад в развитие области. При этом, приобретая здоровый и полезный продукт, они участвуют в процессе воспроизводства. Это позволит не только повысить узнаваемость и престижность бренда, но и саму область продвигать с наиболее выгодной позиции как на федеральном, так и на международном уровне.

Именно данные семь пунктов наиболее четко отражают информацию о продукте, к тому же в памяти человека сразу запоминается не более 7 каких-либо числовых или текстовых переменных. Так же можно написать один из слоганов: «BioКозинаки «Станичные байки» - Энергия солнца в каждой семечке!» или же BioКозинаки «К чаю сладость - детям в радость».

Во время сэмплинга потребитель сам убедится в том, что все сказанное о продукте является правдой, а не каким-то навязчивым обманом и уже в недалеком будущем сделает выбор в пользу данного продукта, либо же наоборот.

В результате проведения акции отметить реакцию участников акции и их возможные пожелания в процессе общения.

Образцы (сэмплы) упакованы весом по 10 г при цене 3,20 рубль за штуку. Количество штук будет зависеть от величины самого места проведения акции. Если это гипермаркеты «Линия», гипермаркет «Real», то исходя из общей численности возможных заинтересованных лиц, необходимо раздать около 500 образцов с листовками за три часа. Для т/ц «Улей», супермаркетов «Южный» и «Бегемот» количество сэмплов можно снизить до 300).

Время проведения мероприятий необходимо согласовать с соответствующими местами проведения акции. В качестве наиболее приятного и оптимального времени проводить мероприятия в будни с 17:00 до 20:00 и в выходные и праздничные дни с 12:00 до 15:00. Другими словами, продолжительность проведения мероприятия не будет длиться свыше трех часов.

В качестве целевой аудитории могут выступать:

- дети с родителями (или близкими родственниками);

- обучающиеся в школе, колледже, университете;

- молодежь, активно занимающаяся спортом, которая ведет здоровый образ жизни.

Помимо этого, для раздачи листовок, их требуется столько же, сколько и самих образцов (1лист А4 - 2,5 рубля).

Затраты на транспорт для подвоза продукции и POS-материалов - 208 рублей (в среднем 8 литров на 100 км при цене на бензин Аи-92 в 26,00 рублей).

Затраты для найма сотрудников из маркетингового агентства:

Для промоутеров -100 рублей в час;

Для супервайзеров - 250-300 рублей в час;

Расчет маркетингового бюджета для проведения сэмплинг-мероприятий осуществляется по формуле (1):

Б = (О + Л) n₁ + Т + Н n₂ t (1)

где Б - это бюджет на проведение сэмплинга;

О - затраты на изготовление образцов (сэмплов), руб.;

Л - затраты связанные с заказом листовок в типографии, руб.;

n₁ - количество человек, на которых рассчитано мероприятие по продвижению продукции;

Т - затраты, связанные с транспортировкой продукции от места отгрузки (склада) до места проведения акции, руб.;

Н - затраты, связанные с наймом специалистов в области проведения промо-акций: промоутеров, а так же супервайзера, руб./час;

n₂ - количество нанимаемых профессионалов в области продвижения продукции;

t - время, рассчитанное для проведения мероприятия (в том числе найма специалистов промоутеров и супервайзера).

Подставив все имеющиеся значения в формулу (1), получается следующее числовое выражение:

Б₁ = (3,20 + 2,50) 500 + 208 + 100 3 3 + 300 1 3 = 4858 рублей;

Б₂ = (3,20 + 2,50) 300 + 208 +100 2 3 + 300 1 3 = 3418 рублей

Таким образом, для гипермаркета бюджет проведения сэмплинг-мероприятий (Б₁) составит не более 4858 рублей, а для супермаркета (Б₂) составит не более 3418 рублей.

Однако можно проводить сэмплинг в менее масштабных местах, следовательно, будет меньше число представителей целевой аудитории, а сама оперативная программа будет носить локальных характер для какой-нибудь одной подгруппы целевой аудитории.

Место проведения сэмплинга: Дом молодежи, г. Тамбов, ул.Пензенская, 62. Длительность проведения мероприятия 1,5 часа.

Событие: «День славянской письменности»

Особенности проведения мероприятия: в качестве славянского продукта можно представить козинаки из семян подсолнечника. Несмотря на то, что козинаки имеют грузинское происхождение, можно представить продукт не из орехов и меда как это было первоначально, а более простой и привычный для всех продукт на основе семечек - в данном случае Козинаки «Станичные байки». Цветовое оформление продукта как внешне, так и внутренне соответствует славянским традициям. Семечка ассоциируется с подсолнечником, а он в свою очередь является аккумулятором энергии.

Механизм проведения акции

На оборудованном месте трое молодых людей будут представлять данный продукт. Один промоутер будет в фирменной футболке с логотипом «Станичные байки». В качестве помощников будут выступать две девушки, одетые в сарафаны в соответствии с русской культурой. Гостей и посетителей можно угостить чаем, ну а в качестве дополнения к чаю можно представить образцы козинаков по 10г (Рисунок Б.2-Б.7 в разделе «Приложения»: Приложение Б).

Для привлечения посетителей можно использовать следующие речевки: «Эй, народ, налетай! Козинаки разбирай! Козинаки наши сладкие и полезные, хрустящие. Вкусы разные у нас. Козинаки - высший класс!».

Бюджет на проведение мероприятия

Сэмплы (образцы козинаков упакованы, 10 г) 240 3,20 = 768 рублей.

Сэмплы (образцы семечек) 50 1 = 50 рублей.

Стаканчики пластиковые: 2,50 105 шт. = 262,5 рублей.

Чай в пакетиках: 100 шт. - 115 рублей.

Сахар кусковой 180 кусочков - 66 рублей.

Баранки на самовар: 2 упаковки по 350 г - 50 рублей.

Вода питьевая негазированная: 15 л - 97,50 (32,50 3).

Промоутеры - 100 рублей/час - для проведения мероприятия 150 рублей на одного. 150 2 = 300 рублей.

Супервайзер - 250рублей/ час.

Расходы на ГСМ в среднем: Аи-92 26,00 рублей 8 л = 208 рублей.

Таким образом, общие затраты на проведение сэмплинга составили: 2167 рублей.

Оценка эффективности оперативной программы продвижения

Прежде чем оценивать эффективность любой программы продвижения, необходимо вспомнить, каких целей желает достичь предприятие при использовании конкретного метода продвижения или же набора методов продвижения.

Обычно цели носят как количественный, так и качественный характер идентификации. К качественным целям относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной компании, например, упоминание потребителям о каком-нибудь продукте. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей, например, оптимизация бюджета - уменьшение его размера на 10%.

В данном конкретном случае в качестве основной цели выступала следующая формулировка: «повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса». Очевидно, что без качественной составляющей здесь не обойтись.

Во время проведения сэмплинг-акции общее количество участников не превышало 180 человек. В качестве основной подгруппы целевой аудитории выступали студенты. Учитывая особенность продвигаемого товара, продукт, место продвижения и сама целевая аудитория вполне соответствуют друг другу. Такой продукт как козинаки из семечек идеально подстраивается под нужды студентов. Напомню, что основное предназначение снековой продукции - это утолить ощущение голода быстрым «перекусом» в том числе и во время движения (то есть на ходу).

Во время сэмплинга с участниками велась активная беседа о данном продукте. Из всех присутствующих удалось зафиксировать 73 отклика в ходе беседы. Чтобы не отвлекать участников акции от дегустации им задавалось несколько вопросов после нее. В результате взаимодействия с участниками сэмплинг-акции выяснилось, что до проведения сэмплинга только 26% респондентов мужского пола и 30% - женского, пробовали продукцию ТМ «Станичные байки»

В ходе дальнейшего общения выяснилось, что среди перечисленных в анкете продуктов, первое место по популярности занимают семечки, затем козинаки и только потом арахис. В общем пересчете 59% респондентов указало, что до проведения сэмплинга пробовали семечки ТМ «Станичные байки», 26% указало, что пробовали козинаки, а 15% ответило, что покупали арахис той же торговой марки.

В конце беседы был задан еще один вопрос: «будете ли Вы покупать продукцию ТМ «Станичные байки», в том числе козинаки». После обработки данных выяснилось, что 29% респондентов затрудняются ответить на данный вопрос, 34% вовсе отказались от возможности приобретения данного продукта и 37% опрошенных отметили, что вполне возможно, что в ближайшее время они сделают покупку. Заметно, что 44% респондентов мужского пола отметили свое желание приобрести данный продукт, так как понравился вкус - «хорошо подходит для быстрого перекуса». Другими словами, некоторые из участников отметили, что сам козинак не твердый, а легко рассыпается в полости рта без особых усилий, в отличие от ранее приобретаемых козинаков других марок. Респонденты женского пола (31%) отметили оптимальную сладость и приятную упаковку в соответствии с фирменным стилем, несмотря на то, что это были всего лишь образцы козинаков, расфасованные по 10 г.

Для оценки эффективности сэмплинга необходимо применять качественный метод. При этом определять эффективность оперативной программы продвижения следует исходя из уже сложившихся методик определения эффективности маркетинговых коммуникаций. Оценку эффективности сэмплинга можно применить на основе коэффициента, показывающего относительный рейтинг рекламы (K _отн.эф. - коэффициент относительной эффективности), который рассчитывается в соответствии с формулой (2):

K _отн.эф.=, (2)

где x_1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

x_2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

x_3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %;

k_1i, k_2i, k_3i - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. Так как во время сэмплинга основное внимание уделялось только продукту ТМ «Станичные байки», а не основным конкурентам, то коэффициентами k_1i - k_3i можно пренебречь. При диалоге с потребителем указывались только уникальные свойства продукта. Конкретной демонстрации и сравнения на фоне конкурентов не осуществлялось, чтобы не запутать потенциальных потребителей данного продукта, а так же не нарушать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. После этого формула (2) примет несколько другой вид:

K_{отн.эф.S}=, (3)

где x_1i - количество потребителей, которые откликнулись о продвигаемом товаре, % (то есть согласные на покупку продукта в будущем);

x_2i - количество потребителей, которые указали, что покупали козинаки до проведения сэмплинга, %;

x_3i - количество потребителей, которые участвовали, %.

Исходя из данных мини-опроса после сэмплинга, можно представить: x_1.1 = 37%, как общее количество потребителей, откликнувшихся о продукте (исходя из опроса);

x_2.1 = 26%, как общее количество потребителей, знакомых с продукцией ТМ «Станичные байки» (в частности с козинаками) еще до проведения сэмплинга (исходя из опроса);

x_3.1 = 100%, так как в опросе принимало участие 73 человека;

x_1.2 = 27, в числовом эквиваленте общее количество потребителей, откликнувшихся о продукте;

x_2.2 = 73, общее количество опрошенных;

x_3.2 = 180, общее количество участников сэмплинг-акции.

Теперь необходимо подставить известные значения в формулу (3):

K_{отн.эф.S}== = =0,1998 100% = 19,98%

Если исходить из цели, поставленной перед сэмплингом, то можно с уверенностью заявить, что данная оперативная программа продвижения продукции является эффективной. В качестве основной цели выступала следующая формулировка: «повысить узнаваемость продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» на 15-20% за счет стимулирования спроса, а именно за счет сэмплинга». Как видим, исходя из расчетов, полученный результат входит в целевой интервал от 15 до 20% и коэффициент относительной эффективности сэмплинга равен 19,98% (K_{отн.эф.S} = 19,98%).

Таким образом, анализируя данные, полученные в ходе наблюдения и проведения сэмплинга, выяснилось, что даже в локальных случаях, результат не будет столь высоким, но, тем не менее, останется эффективным. Однако не следует забывать, что одной из главных ошибок при проведении сэмплинга является большое ожидание немедленной реакции и стремительного роста продаж. В современных условиях рынок снековой продукции, как и любой другой рынок, в эпоху информационного общества, очень перегружен информацией. Поэтому подобного рода мероприятия будут более эффективны при тщательно продуманной стратегии, в рамках которой будут совмещены и другие методы продвижения продукции, где место сэмплинга будет находиться не на последнем месте. Среди специалистов существует такое мнение, что сэмплинг необходимо рассматривать в качестве составной части кампании, а не определяющего элемента, так как нет смысла бездумно тратить свой бюджет и утомлять потребителей. Однако это не так: главное преимущество сэмплинга заключается в том, что потребитель сам принимает решение - обратить внимание на данную акцию или нет, попробовать продукт и затем купить ли его после пробы. Сам процесс передачи информации до аудитории не осуществляется теми раздражающими методами, которые окружают людей повсюду, а протекает спокойным ненавязчивым образом. «Раздача пробных образцов ни в коей мере не теряет своей силы, - поясняет исполнительный директор Mediasoft Research & Marketing, Денис Белкин. Сэмплинг до сих пор является единственным способом попробовать товар самостоятельно, оценить его потребительские качества» Екатерина Шищенко,  статья от 07 апреля 2008 «Как попасть под раздачу. Сэмплинг-акции», http://sib.adme.ru.

Что касается эффективности сэмплинга, то, по мнению экспертов, в дни проведения акции рост объемов продаж должен быть не менее 200%. Там же Обязательным условием является грамотное проведение акции с учетом целевой аудитории, качественных и привлекательных сэмплов, места проведения, налаженной дистрибуции и профессионального персонала. Эффективность повысится только при условии четко прописанных целей акций. Не следует забывать, что, помимо вывода на рынок новой линейки продукта, сэмплинг применяется для мониторинга лояльности потребителя к продукту, привлечения внимания покупателей к новому качеству и имиджу марки.

В соответствии с существующими на рынке тенденциями и реальному росту качества кампаний, сэмплинг в ближайшие годы будет наращивать популярность и увеличивать свою долю в маркетинговых бюджетах. А предположения о мнимом угасании интереса к использованию сэмплинг-акций обусловлены не низкой эффективностью сэмплинга как инструмента BTL, а недостаточно высоким качеством его планирования и организации.

Заключение

В данной работе первоначально была проведена работа по изучению внутрифирменных принципов ведения бизнеса, миссии, целей и задач, структурно-функциональных единиц и особенностей их взаимодействия. В результате первых знакомств с работниками отдела маркетинга стало очевидно, что сам отдел занимает центральное положение в деятельности предприятия и по аналогии является посредником между потребителем и предприятием, частью которого сам отдел и является. Это связано с тем, что современные условия рыночной экономики диктуют свои правила выживания, и держаться на плаву помогает концепция маркетинга. Грамотное применение на практике основ маркетинга позволяет достигать поставленных целей в нужный период.

Так как дипломная работа основывалась на изучении регионального рынка - то большую часть работы приходилось уделять именно изучению рынка несоленой (сладкой) снековой продукции, куда входят козинаки. Однако, сразу после идентификации границ рынка, для изучения его особенностей пришлось еще более углубиться: вместо полного анализа каждой из товарных групп (козинаки из арахиса, козинаки из кунжута, козинаки из семечек и так далее), целесообразно сконцентрировать внимание на одной группе - то есть на козинаках из семян подсолнечника. Это объясняется тем, что ООО «АгроСоюз» выпускает на рынок только козинаки из семян подсолнечника, с дифференциацией фруктовых вкусов, в отличие от его основных конкурентов. Вот почему анализ проводился только по данной группе продуктов. После тщательного анализа выяснилось, что продукция ООО «Азовская кондитерская фабрика» имеет лишь одно преимущество по отношению к ООО «АгроСоюз». Этим преимуществом является массовое распространение по всем уровням распределительных каналов и торговых точек. При этом со стороны конкурента за исследуемый период не наблюдалась какая-либо работа по продвижению собственной продукции. Осознав это, необходимо было провести маркетинговое исследование для определения портрета потребителя, его предпочтений, мотивов покупки и других особенностей рынка снековой продукции. Только разложив продукт на отдельные части и привязав его компоненты к определенным социально-психологическим особенностям потребителей, можно понять, как и каким образом вести конкурентную борьбу. Так как потребитель находится в центре всей маркетинговой концепции, необходимо чтобы посылаемое сообщение доходило именно до нужной целевой аудитории. При этом в качестве медиатора между потребителем и производителем должна выступать эффективная оперативная программа продвижения продукции.

При разработке оперативной программы продвижения учитывались многие полезные данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования. Проанализировав основные мотивы, пожелания и ассоциации потребления козинаков, стало ясно, что целевую аудиторию можно разбить на несколько подгрупп в соответствии с мотивами потребления: «вкус детства», «для употребления с чаем» и «для быстрого перекуса». Для разработки оперативной программы потребовалось выяснить, какой из инструментов продвижения является подходящим к данной подгруппе потенциальных покупателей, а так же является эффективным. После тщательного анализа возможных применяемых инструментов для продвижения продукции был выбран такой инструмент, как сэмплинг. Большая часть существующих в современном мире инструментов продвижения продукции раздражает потребителей. Вот почему необходимо использовать те методы, с помощью которых результат будет эффективным, а затраты - оптимальными. Основным преимуществом сэмплинга является то, что потребитель сам встречается с продвигаемым продуктом и после пробы может сделать конкретный вывод и даже решение о покупке данного продукта в будущем или же наоборот не станет его приобретать. Потребитель сам убеждается в правдивости уникальных свойств продукта.

Грамотно организованная программа продвижения продукции поможет сделать потребителю определенные выводы и побудит к покупке продукта. Сэмплинг обычно проводится в непосредственных местах продажи, и если образец продвигаемого продукта реально заинтересует потребителя, то он обязательно приобретет аналогичный продукт данного производителя но уже не в качестве образца (сэмпла), а натурального изделия, готового к употреблению. Конечно, наивысший эффект от сэмплинга будет получен в результате проведения сэмплинг-акций в крупных торговых центрах, с высоким числом посетителей («эффект масштаба»). Для таких крупных мероприятий и затраты соответственно увеличатся в разы. Однако, если основываться на дифференциации потребителей по определенным группам, то локальными разовыми действиями так же можно добиться требуемых целей в рамках какой-нибудь одной подгруппы. Это и подтвердила разработанная оперативная программа продвижения. Для повышения узнаваемости продукта (козинаков) ТМ «Станичные байки» (на 15-20%) была разработана специальная оперативная программа продвижения под конкретную подгруппу представителей целевой аудитории. В ходе проведения сэмплинга потребители не просто узнали о том, что ТМ «Станичные байки» выпускает на рынок козинаки собственного производства, но и убедились что, как и любой другой продукт из всего ассортимента той же марки, козинаки ТМ «Станичные байки» производят в соответствии с общими принципами качества предприятия и фирменным дизайном. Все это придает бренду «Станичные байки» еще большую популярность.

Список используемых источников

1. Алексей Иванов. Бесплатная реклама: результат без бюджета. Издательство: Альпина Паблишер, 2012 г. - 206 стр.

2. Блинов Ибрагим Агаевич; Парамонова Татьяна Николаевна. Мерчендайзинг. Учебное пособие. Издательство: Кнорус, 2011 г. - 144 с.

3. Парамонова Татьяна Николаевна: Маркетинг. Издательство: КноРус, 2011 г. - 358 с.

4. Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010. - 272 с.

5. Кент Вертайм, Ян Фенвик. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. Издательство: Альпина Паблишер, 2010 г. - 384 с.

6. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»);

7. Панкрухин Александр Павлович Маркетинг: Большой толковый словарь. Издательство: Омега - Л, 2010 г. - 260 с.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с. - (Высшее образование).

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. - 6-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 716с.