Формирование гибридного типа рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Формирование гибридного типа рекламы



Содержание

Введение

1. Специфика рынка коммерческой рекламы

2. Специфика рынка социальной рекламы

3. Специфика гибридного типа социальной и коммерческой рекламы

4. Современное состояние интеграции социальной и коммерческой рекламы

Литература



Введение

С развитием рекламной индустрии и тенденции к трансформации классических способов коммуникации наблюдается появление нового типа рекламы в рамках социальных и коммерческих отношений. В связи с сокращением бюджета, понижением эффективности рекламы компании прибегают к интеграции различных видов коммуникации для обогащения и развития рекламной деятельности, создания новых способов привлечения большего внимания аудитории.

На сегодняшний день существует множество определений рекламы, которые сформулированы согласно различным теоретическим подходам. В первую очередь, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ гласит о том, что «реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655 (дата обращения: 20.02.2016).

Американская Маркетинговая Ассоциация предлагает определение рекламы с точки зрения маркетинга: «реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990..

Французский ученый А. Дейян выдвигает дефиницию рекламной деятельности, как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»Дейян А. Реклама. -- М.: Прогресс-Универс, 1993..

Кроме того, «реклама -- коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.-- Homewood, Illinois: Irwin, 1987..

К формулированию определения социальной рекламы прибегает множество исследователей, которые определяют значения социальной рекламы с точки зрения различных теорий и принятой коннотации понятия в определенных странах.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655 (дата обращения: 20.02.2016).

Г.Г. Николайшвили пишет о том, что «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества»Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2008..

В соответствии с определением журнала «Индустрия рекламы» социальная реклама рассматривается как «реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага» Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 20.02.2016).

Также Е.В. Шершукова в своей исследовательской работе описывает социальную рекламу как «способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой является пропаганда различных общественных благ. Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата»Шершукова Е. В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. -- 2011. -- №4. Т.2. -- С. 160-163..

Как отмечает Е.В. Ромат, «социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, способствующих достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. -- 5-е изд. -- СПб.: Питер, 2002. - 544 с..

В теме работы рассматривается объединение социальной и коммерческой рекламы как процесс интеграции двух областей рекламы. В таком случае важно дать определение интеграции в целом. Интеграция - это, в первую очередь, «объединение в целое каких-н. частей, элементов» Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов. - М.: Эксмо, 2008. -- 944 с.;«состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы, организма в одно целое» Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1986.;«процесс сближения и связи наук, происходящий наряду с процессами их дифференциации» Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1986.;«сторона процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов» Философский энциклопедический словарь. -- М.: Просвещение, 1983. -- 839 с..Данные определения описывают процесс симбиоза двух областей рекламы, коммерческой и социальной, которые объединяют элементы и технологии для организации целостного подхода и осуществления поставленных целей и задач.

Интеграция социальной и коммерческой рекламы была впервые упомянута исследователем О.Н.Горбачевой в работе «Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения». При введении нового термина «гибридный тип рекламы и коммерческой с элементами социальной», автор говорит о «специфике гибридного типа социальной рекламы, которая заключается в том, что, с одной стороны, он информирует граждан о социально значимой информации или пропаганде и агитации по борьбе с определенными социальными проблемами, а с другой стороны, он позволяет определенной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государственной организации решать свои коммерческие задачи»Горбачева, О. Н. Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения // Вестник Кузбасской государственной педагогической академии [Электронный ресурс]: URL: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/216/ (дата обращения 20.02.2016).

Что касается использования определенного понятия для обозначения гибридного типа рекламы, то за рубежном существует такие термины, как “hybrid type of advertising”, “hybrid advertising”, “meta-advertising” E. Dontigney What Kind of Marketing Is Hybrid Marketing [Электронныйресурс] URL: http://smallbusiness.chron.com/kind-marketing-hybrid-marketing-51961.html (датаобращения: 20.02.2016). Например, такая реклама используется в чемпионате Национальной футбольной лиги SuperBowl, где транслируют рекламу о рекламе. Кроме того, гибридная реклама входит в гибридный маркетинг. Данный иностранный термин является достаточно новым и является аналогом интегрированного маркетинга. Гибридный же маркетинг призван обеспечить последовательную идентичность бизнеса с помощью традиционных маркетинговых каналов, таких как телевидение, печать, интернет-каналы и социальные СМИ. Как отмечает исследовать Ирина Волкова в статье «Ещё один способ выжить сегодня в ритейле: гибридный маркетинг», в России «гибридный маркетинг вбирает в себя все знания, теории и идеи, которые существуют, либо существовали на экономических рынках» Волкова И. Ещё один способ выжить сегодня в ритейле: гибридный маркетинг / Бизнес изнутри [Электронный ресурс] URL: http://www.rb.ru/article/eshhyo-odin-sposob-vyjit-segodnya-v-riteylegibridnyy-marketing/7575917.html (дата обращения: 20.02.2016) . Из этого следует, что гибридный маркетинг отличается от интегрированного маркетинга тем, что заимствует все возможные приемы и технологии и учитывает каждую деталь при коммуникации с заказчиками и аудиторие. Понятие и методики гибридного маркетинга были заимствованы по опыту зарубежных компаний, которые только начали создавать и использовать гибридный маркетинг и его технологии.



1. Специфика рынка коммерческой рекламы

“Коммерческая реклама - это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли” Коммерческая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1124 (дата обращения: 20.02.2016). Коммерческая реклама является неотъемлемым элементом экономического рынка. Формируя интерес и осведомленность о продукте, стимулируя сбыт, реклама позволяет повысить рост оборота товаров и, следовательно, увеличить свои показатели производителям. На данный момент реклама стала частью общественной, духовной и политической жизни. Люди обсуждают, участвуют, восторгаются и создают полемику вокруг нее. Теперь реклама является транслятором ценностей бренда исоциума. С появлением фестивалей рекламы возникает новое видение рекламной деятельности. Реклама рассматривается как искусство, что кардинально меняет ее восприятие; появляется дополнительная функция: духовная, культурная, просветительская. Такого рода фестивали обращают внимание на особенную рекламу, которая выполнена не по классическим образцам. Реклама позволяет в данном случае обогатить коммуникацию с аудиторией, предложить новое видение продвижения продукта или услуги. Однако такая реклама чаще всего не выходит за рамки фестивальной деятельности в связи с нетрадиционным исполнением и некоммерческими целями.

Безусловно, главной целью коммерческой рекламы является извлечение выгоды, а именно привлечение внимание целевой аудитории, побуждение к осуществлению покупки товара. Центральным объектом рекламы является продукт и преимущества рекламируемого продукта. Вдобавок, продукт может быть представлен только со стороны положительных качеств и не включать упоминание о недостатках продукта. В связи с этим, «скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий»Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. -- 5-е изд. -- СПб.: Питер, 2002. - 544 с..Как утверждает автор книги “Доверительный Маркетинг” Годин Сет. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать другаи превратить его в покупателя/Сет Годин; Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -- 246 с., Сет Годин, коммерческая реклама за последние 50 лет стала менее эффективной и привлекательной для целевой аудитории. Данное суждение является распространенным среди специалистов коммуникационной деятельности и доказывается каждый год социологическими исследованиями.

Для усиления доверительного отношения к продукту реклама видоизменяет суть, способы коммуникации с потребителем. Следовательно, происходит поиск новых форм, технологий, приемов в коммерческой рекламе. Как отмечается в работе «Реклама в коммуникационном процессе» развитие рекламной деятельности символизируется «постоянным стремлением создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и делать более разнообразным рекламный имидж» Ягодкина М.В., эИванова А.П., эСластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - Спб.: Питер, 2014. - С.34. Данное суждение в особенности относится к современной рекламе в связи с появлением больших возможностей и неограниченных способностей у профессионалов в области рекламы. Использование онлайн-среды, компьютерных технологий, инновационного оборудования привело к трансформации видимой сущности современной коммуникации. Однако сущность коммерческой рекламы претерпевает изменения и с информационной стороны. Реклама интегрируется в общественные сферы деятельности для привлечения особого внимания к рекламному сообщению, которое может обладать также скрытым характером. Теперь реклама - социальный институт. Человек окружен и живет рекламными сообщениями, подверженный влиянию стандартов, утвержденных рекламодателями. С одной стороны, реклама социализирует человека, устанавливает модели поведения в обществе. Как заявляет Л.В. Тарасенко, «реклама может быть рассмотрена как система специфических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера; как организованная структура взаимодействия социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации; как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации» Тарасенко, Л.В. Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития / Л.В. Тарасенко // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сб. ст. / под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. - Вып. 9. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С. 221-228.. Рассматривая со стороны позитивной коннотации понятие коммерческой рекламы, можно сделать вывод о том, что реклама обладает социальной функцией, организуя деятельность человека, транслируя ценности социума, бренда или продукта.

Таким образом, с каждым годом рекламная деятельность осуществляется с учетом коммерческой цели, задачам и установкам. Когда реклама является инструментом компаний по информированию аудитории об определенном продукте или услуге, коммуникация создается в соответствии традиционным принципам и технологиям, принятым в рекламной деятельности. Отсюда аудитория рекламного сообщения начинает воспринимать такую рекламу как неубедительный, навязчивый способ донесения информации. В связи с такой ситуацией на рынке рекламные кампании реформируются и видоизменяются, учитывая желания, интерес целевой аудитории. Бренды начинают использовать мнение социума, применяя новые подходы при реализации рекламной коммуникации, которая обращает внимание в первую очередь на индивида, его образ, ценности и эмоции.



2. Специфика рынка социальной рекламы

В работе «Социальная реклама: Теория и практика» Г.Г. Николайшвили было сформулировано определение социальной рекламы, которое гласит, что “социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям”Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2008.. Опираясь на раннее приведенные основные определения понятия социальной рекламы, следует определить, что такая реклама создает ориентиры в обществе, привлекая внимание к общественным проблемам и реалиям. Главная цель социальной рекламы - изменить отношение общественности по заданной проблеме. Общество является главной целевой группой, на которую направлена коммуникация. При этом не существует коммуникации с определенным индивидом, целевой аудиторией является все общество либо отдельная целевая группа, характеризуемая неосведомленностью о проблеме или способная спровоцировать, контролировать или решить проблемную область.

Проверка эффективности социальной рекламы является основным вопросом для организаций, участвующих в ее создании. Не существует единой методики для создания продуктивной рекламной кампании. Вследствие чего возникают сомнения по поводу донесения до целевой аудитории, релевантности сообщения и влияние на поведение общественности. Поэтому очень важно заранее определять риски, кризисные ситуации и возможные варианты влияния рекламного сообщения на аудиторию, чтобы предотвратить негативные последствия социального кампании.

Существует несколько типологий социальной рекламы. Изначально, следует разделять и обосновать понятия некоммерческой, общественной и государственной рекламы.

«Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». Средства некоммерческой и коммерческой рекламы являются одинаковыми. Различием выступает цель рекламы. Также как и социальная, коммерческая реклама ориентируется на общество, не стремясь к продаже товара или услуги. Главная цель - изменение отношения и поведения в обществе.

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление». Реклама создается на безвозмездной основе. Общественная реклама продвигает интересы социума, стремится к изменению отношения и ценностей общества к проблеме.

«Государственная реклама - это реклама государственных институтов и продвижение их интересов»Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2008.. Главный объект является государственный институт, имидж которого необходимо совершенствовать. Таким образом, можно заметить единую цель у общественной, некоммерческой и социальной рекламы, заключающуюся в трансформации человеческого поведения. Следовательно, по этой причине некоммерческую и общественную рекламы объединили единым названием: социальная реклама. Также в определение, характеристику социальной рекламы входят черты общественной и некоммерческой рекламы. А именно социальная реклама носит некоммерческий характер и должна решать определенные общественные задачи. В ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ дают такое определение социальной рекламе: «Социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655 (дата обращения: 20.02.2016)». Понятие «социальная реклама» используется только в России, в то время как его характеристика повторяется в описании Public Service Advertisements (PSA), принятом за рубежом. Примером иностранного определения может служить определение, размещенное на сайтеAdvertising.about.com: «В отличие от традиционной рекламы, PSA предназначена, в первую очередь, информировать и просвещать, а не продать товар или услугу. Цель PSA не повысить продажи, а скорее изменить общественное мнение и повысить осведомленность о проблеме. Однако иногда денежные средства запрашиваются, хотя, как правило, не для получения прибыли»P.SuggettСоциальная What Exactly is Public Service Advertising? // advertising.about.com [Электронныйресурс] URL: http://advertising.about.com/od/advertisingglossary/g/Public-Service-Advertising-A-Complete-Definition-Of-Public-Service-Advertising.htm (датаобращения: 20.02.2016) . Единственным различием, в данном случае, выступает устоявшиеся термины именно территориально, которые близки по значение и интерпретации, но имеют различное наименование в той или иной стране.

Следует также выделять социальную рекламу по типам заказчиков. В соответствии с определениями, написанными выше «заказчиками социальной рекламы могут выступать государство, общественные организации, СМИ и коммерческие структуры»Малькова И.В. Социальная реклама как инструмент государственной политики // Информационно-тематический портал [Электронный ресурс] URL: http://www.oboznik.ru/?p=45683 (дата обращения: 20.02.2016) .Общественные, некоммерческие организации выступают заказчиками социальной рекламы в большей степени, что связано с целями объединения, направленными на решение социальных проблем. Государство использует социальную рекламу для привлечения внимания целевой аудитории к государственным проблемам, деятельности и к действию. Считается, что именно государство привело к необходимости в создании социальной рекламы. Одной из первых государственных рекламных сообщений можно отметить плакат Великой Отечественной Войны «Родина-Мать зовет!» и плакат «Ты записался добровольцем?» времен Гражданской войны, призывающий добровольцев выйти на фронт. Также «в период революции и гражданской войны, актуальными были темы беспризорности, помощи раненым и пострадавшим в военных действиях, борьбы с голодом, позднее внимание было сосредоточено на проводимых в стране преобразованиях, в частности индустриализации и коллективизации»Малькова И.В. Социальная реклама как инструмент государственной политики // Информационно-тематический портал [Электронный ресурс] URL: http://www.oboznik.ru/?p=45683 (дата обращения: 20.02.2016). Сейчас и отдельные государственные органы проводят социальные кампании, которые представляют направление, интересы и результаты деятельности органов власти. Например, в 2016 году был запущен рекламный ролик ФАС, в котором предлагают представить мир без конкуренции и выбора. Далее ролик гласит о том, что конкуренция дает возможность выбора. И в последнем кадре показывают заказчика рекламы - ФАС. Рекламный ролик был запущен на федеральных каналах и в Интернете с целью продвижения образа России как конкурентоспособной территории с возможностью выбора, предоставляемого каждому индивиду. Что касается коммерческих структур, «фирмы используют вариант так называемой «гибридной рекламы», которая … призвана обеспечить формирование позитивной репутации, повышать доверие и приверженность клиентов. Вариант симбиоза наблюдается и в случае использования в период проведения предвыборной кампании политической рекламы с социальным содержанием»Малькова И.В. Социальная реклама как инструмент государственной политики // Информационно-тематический портал [Электронный ресурс] URL: http://www.oboznik.ru/?p=45683 (дата обращения: 20.02.2016).

Социальную рекламу разделяют на рекламу ценностей и на информационную рекламу. Реклама ценностей не включает в себя сторонние названия и логотипы компаний. Чаще всего реклама не преследует цели продвижения коммерческой, политической или государственной компании. В информационной же рекламе должно присутствовать название организации, сайта или контактный телефон. Это необходимо для решения проблемы, о которой информирует реклама и ответной реакции общества на информацию, важную для внимания граждан.

В итоге, существует множество классификаций социальной рекламы, однако важно рассмотреть основные положения, которые определяют главные свойства и характеристики рынка социальной рекламы. Существует классификация по главным объектам рекламного сообщения, по типам заказчика, по типам свойств рекламы. Дифференциация понятий, которые входят в определение социальной рекламы, также является неотъемлемой частью изучения социальной коммуникации. Такое разграничение в понятиях социальной рекламы, свойственное различным странам, приводит к ответвлению значений, вкладываемых в социальную коммуникацию.

коммерческий социальный реклама благотворительный

3. Специфика гибридного типа социальной и коммерческой рекламы

Исследователь О.Н. Горбачева в работе «Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения» описывает гибридный тип рекламы как новый вид рекламы, обусловленный распространением социальной рекламы в каждую область рекламной деятельности. Также О.Н. Горбачева предлагает два названия интеграции социальной и коммерческой рекламы, а именно «гибридный тип социальной рекламы и гибридный тип коммерческой рекламы с элементами социальной»Горбачева, О. Н. Гибридный тип социальной рекламы. Специфика и причины возникновения // Вестник Кузбасской государственной педагогической академии [Электронный ресурс]: URL: http://vestnik.kuzspa.ru/articles/216/ (дата обращения 20.02.2016).

Гибридный тип коммерческой рекламы с элементами социальной подразумевает интеграцию технологий и инструментов из других сфер, в частности, социальной рекламы для повышения уровня интереса аудитории и расширения ряда свойств, техник и элементов рекламных приемов. Всё больше появляется коммерческих организаций, чья рекламная деятельность затрагивает тем или иным образом социальные мотивы или социальную дискуссию, видоизменяя тем самым коммуникацию и создавая симбиоз нескольких видом рекламы.

В связи с популяризацией использования гибридного типа коммерческой рекламы различными заказчиками, следует предложить классификацию гибридного типа коммерческой рекламы с элементами социальной на два подвида:

- интеграция социально-коммерческих отношений с коммерческой целью;

- интеграция социально-коммерческих отношений с благотворительной целью.

Первостепенная проблема коммерческой рекламы нового столетия - потеря индивидуальности, оригинальности, доверия и интереса аудитории. Имеющая особое развитие с XVIII века, реклама искала способы популяризации того или иного продукта, используя интерес потребителя сначала к частным объявлениям, вывескам и афишам, а впоследствии к более массовым, неформальным и новейшим способам и приемам коммуникации. В последнее время социальные мотивы, приемы и технологии стали всё чаще использоваться коммерческими компаниями, которые стремятся к преобладанию отличительных черт в рекламной кампании и, тем самым, к привлечению большего внимания к рекламе и к большей аудитории.

Изначально зарождение гибридного типа рекламы следует отнести к периоду Первой Мировой Войны, когда социальная реклама была наиболее необходима для поддержания общества в затруднительный период времени. В данном случае государственная реклама приобретает социальную функцию и использует социальные технологии с целью поддержания духа в стране, привлечения солдат на фронт. Следует заметить, что социальная реклама в России стала зарождаться с появлением «назидательного лубка» во второй половине XVII в. согласно исследователю истории рекламы Савельевой О. О.. Такое явление интерпретировано в связи с тем, что данный вид графики помогал регулировать общественное мнение и формировать определенное отношение, направленное на осуждаемые поступки в обществе. В XVII веке лубки были одним из распространенных средств массовой информации, встречавшиеся в каждом доме. Вскоре с развитием экономики и при появлении товаров из-за рубежа лубок стали использовать в качестве рекламной площадки иностранных товаров.

С конца XIX века следующей ступенью развития социальной рекламы является плакат, который повторял первоначальную функцию «назидательного лубка», а именно повествовал о пороках и ненадлежащем поведении общества. Впоследствии плакат стал приобретать иные функции, такие как информационную, рекламную и государственную функции. Происходит дифференциация стилевых приемов и их разновидностей. Можно выделить три вида плакатов: коммерческий плакат, плакат социальной направленности и плакат, информирующий о культурных событиях. Одним из примеров, демонстрирующих слияние несколько жанров, может быть реклама папирос. «В период русско-японской войны реклама папирос фабрики А. Н. Богданова приобрела вид народного лубка с популярными батальными сценами на суше и на море. Сюжеты плакатов определяются названиями: папиросы «Стенька Разин» Мартин А. Краткая история русского рекламного плаката // MediumRussian [Электронный ресурс] URL: http://bit.ly/1VkGKvt (дата обращения: 20.02.2016) . Именно данный пример может служить признаком зарождения гибридного типа рекламы. Коммерческая фабрика А. Н. Богданова использует излюбленный и еще незабытый народом прием лубка с целью привлечь внимание к бренду папирос и сделать акцент на социальных и политических мотивах, близких по духу народу.

В начале XX века государственная реклама наиболее активно используется в военный период, когда с помощью коммуникационных средств необходимо контактировать с обществом, контролировать настроения, привлекать внимание к актуальным проблемам и побуждать к необходимым действиям. «Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения товаров на побуждающие патриотические заявления, продажу государственных облигаций, стимулирование экономии и других атрибутов военного времени» Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.: Питер, 2003. - 928 с. .Рассматривая государственные займы как программу государства по сбору средств для военных целей под проценты, следует обратить внимание на способы распространения рекламного сообщения. В первую очередь, было необходимо рассказать жителям о необходимости сбора средств, которые будут направлены на помощь военному оснащению, обороне и помощи солдатам. Агитационная кампания госзаймов была создана для привлечения внимания людей к проблеме. Так называемый «заем свободы» продвигали различными способами. Известные влиятельные общественные, культурные, политические деятели, деятели искусства пропагандировали отдавать деньги государству, тем самым исполняя долг перед обществом. Проводились агитации, собрания, лекции и распространялись плакаты, брошюры, листовки, посвященные «Заему Свободы», которые не давали гражданам усомниться в необходимости участвовать в программе. «Одной из наиболее действенных форм пропаганды, практиковавшейся в крупных городских центрах, являлись так называемые Дни (Праздники) «Займа Свободы». Впечатляющими по своему размаху и результатам были эти праздники, проведенные в столицах». День (Праздник) «Займа Свободы» // Энциклопедия [Электронный ресурс] URL: http://homofestivus.ru/den-zajma-svobody.html (дата обращения: 20.02.2016) Все эти приемы можно отнести к коммерческим элементам «продажи» товара или услуги, которые продвигают государственную программу. Таким образом, такую рекламную деятельность можно определить как «некоммерческая реклама коммерческого характера».

Кроме того, государство стало использовать социальные мотивы для контроля и регулирования настроения в государстве. После революции социальная реклама стала инструментом, которым управляли государственные структуру, не допуская сторонние лица, тем более коммерческие к взаимодействию с обществом. В середине XX века реклама стала приобретать неполитический характер. Реклама вновь приобрела традиционный характер, при этом придерживаясь военной тематики того времени. С середины XX века наблюдается значительный спад социальный рекламы и кризис в разнообразии форм коммуникации с аудиторией. В связи с политическими особенностями данного периода реклама была ограничена главой государства и направлена на решение государственных проблем.

С 20х годов XX века особенно следует уделить внимание коммерческой рекламе, которая продвигала товары и услуги организаций, которые не имели конкурентов на рынке. В рекламе сберегательных касс сначала использовались патриотические слоганы, изображенные на плакатах, с помощью которых осуществлялась попытка реформировать сознание общества хранить денежные средства в домашних условиях. Целью рекламной кампании являлось информирование граждан о безопасном способе хранения денег в банке. На плакатах использовались патриотические мотивы как и в тексте сообщения, так и в качестве символов, которые использовались для создания патриотических эмоций со стороны аудитории.

В период Второй мировой войны бренд сигарет Camel использовал социальные элементы для рекламной кампании, а именно военная тематика (Рис. 1). В связи с тем, что война была центральным событием, которое освещалось в данный период, необходимо было коммуницировать с общественностью, контролируя ее поведение. Государственная реклама была направлена на повышение духа граждан, поддержания мирного положения в обществе. Реклама Camel стала одним из способов пропаганды военного строя, призыва к бою, формирования образа солдата.

Рисунок 1 Рекламный плакат Camel в период Второй мировой войны

О.О. Савельева рассматривает рекламный плакат «Череп покойника» фестиваля ЭПИКА-96 как пример социально-коммерческих отношений. На черном фоне был представлен весьма эффектный поясной «портрет черепа», на запястье которого сохранились часы. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». На первый взгляд, это социальная реклама, напоминающая о правилах безопасного поведения на воде. Но нет! Реклама шла по номинации «Личные принадлежности». Рекламировались... водонепроницаемые часы, рекламодателем был производитель таких часов, а отнюдь не служба спасения на водах» Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. - М. : РИП-холдинг, 2006. - С. 17. Данный пример представляет социализацию коммерческой рекламы и процесс заимствования технологии воздействия социальной рекламы. В первую очередь, рекламный плакат вводит заблуждение аудиторию, шокирует ее, вызывая эмоции страха и ужаса. Далее же плакат вызывает положительные эмоции, привлекает внимание к главному объекту.

Начало XXI века ознаменовалось становлением социальной рекламы полноценной и независимой. В начале 2000х возрождение рекламы привело к росту интереса к данному виду рекламы и к его распространению в стране. Таким образом, до сих пор социальная реклама претерпевает не только количественные и качественные изменения, но и меняются формы, приемы и заказчики рекламы. Последнее десятилетие преподносит новые способы коммуникации с целевой аудиторией. Коммерческие компании начинают продвигать социальные идеи и приемы, одновременно развивая и видоизменяя первоначальный способ коммуникации.

4. Современное состояние интеграции социальной и коммерческой рекламы

Не каждая коммерческая компания ставит перед собой цель, например, увеличение продаж при заимствовании социальных элементов. В первую очередь, компания заботится о корпоративно-социальной ответственности. В первую очередь, корпоративная социальная ответственность (КСО) - концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды The Challenges of Corporate Social Responsibility Towards Constructive Partnership. - Brussels, 2000. В связи с появлением экологических проблем и особым вниманием общества к ним, коммерческим компаниям пришлось пересмотреть свою стратегию и разработать способы улучшения социальной жизни общества. Причиной такого отношения организаций к проблемам современности можно определить как обусловленную необходимость и требования, которые неминуемо со стороны общественности и государства.

Кроме того, нельзя отрицать того факта, что создаются социальные кампании, фонды, мероприятия, активности, направленные, в первую очередь, на привлечение внимания к важной общественной проблеме, сбор средств и помощь нуждающимся. С одной стороны, компания поддерживает свой статус социально-ответственного бизнеса, с другой, продвигая свой бренд, продвигает социально-значимую проблему.

Меценатство и благотворительность являются также мотивами социальной деятельности коммерческих компаний. Цель, преследуемая организацией, приближена к благотворительной и безвозмездной. В таком случае компания не ждет определенных результатов, продвижения имени бренда, улучшение имиджа, повышения узнаваемости. Чаще всего в течение такой социальной кампании бренд не разглашается или не афишируется. «Форум Доноров отмечает значительные позитивные изменения в корпоративной благотворительности РФ и необходимость дальнейших шагов, таких как совершенствование законодательной базы, содействие формированию позитивного отношения в обществе к филантропической деятельности, повышение профессионализма и прозрачности НКО. По данным британского благотворительного фонда CAF (CharitiesAidFoundation), доля корпораций в общем объёме оказываемой в России благотворительной помощи составляет около 75 %. Крупные российские компании тратят на социальные нужды до 10-12 % прибыли. Общий объем корпоративной благотворительности в России оценивается приблизительно в 3 миллиарда долларов в год» Корпоративная благотворительность [Электронный ресурс] РИА НОВОСТИ URL: http://ria.ru/disabled_know/20150226/1049756620.html#ixzz46BqYtAhn (дата обращения: 20.02.2016) .

В случае с возникновением экономического или коммерческого кризиса, компания также прибегает к социальной рекламе, PR и брендингу. Это происходит в связи со скорой необходимостью «пережить» компании кризис, который в состоянии не только усугубить внутреннюю структуру, но и внешние коммуникации организации. В связи с этим, социальные кампании позволяют реабилиторовать имидж организации, привлечь внимание к бренду, в том числе лояльной аудитории.

Проект «Барометр кризиса» проводит исследование влияния кризиса 2014 года на бюджет бизнес сектора, направленный на благотворительность Тихонович Л. Корпоративная благотворительность вышла из кризиса в кризис // Электронный журнал о благотворительности [Электронный ресурс] URL: http://philanthropy.ru/analysis/2015/02/26/25610/#.VxTisdSLQdV (дата обращения: 20.02.2016) . Около 32 компаний участвуют в исследовании (Рис. 2). Выяснилось, что больше половины компаний (17 компаний) сохраняют уровень бюджета, который обеспечивает благотворительные программы. 4 компании заверили, что бюджет был увеличен в сравнении с предыдущим годом. Следует сделать вывод о том, что по сравнению с кризисом 2008 года, в период современного кризиса большинство компаний смогло стабилизировать свой бюджет и продолжить политику благотворительности в компании.



Рисунок 2 Запланированный благотворительный бюджет компании в 2015 году

Также обострение конкуренции может привести к изменению стратегического планирования в компании. Для того, чтобы преобразовать имидж компании, вывести ее на новый уровень развития, на новый этап конкуренции, коммерческая компания приобретает статус социально-ориентированной, создает социальные проекты, становится спонсором благотворительных мероприятий. Это позволяет компании заявить о себе, приобрести информационное освещение деятельности и иметь преимущество перед своими конкурентами.

Более того, следует заметить, что бренды начинают работать, ориентируясь на общественные интересы. Компании фокусируются на общество, на индивида, на ценности, которые он разделяет, эмоции, которые ему необходимы и тематику, привлекательную для него. Человек становится центром рекламной кампании. Следовательно, и проблемы, заботы человека становятся основными источниками для создания рекламного сообщения. Бренды, «заботясь» о своей аудитории, продвигают социальные идеи, ориентированные на проблемы человека, которые бренд предлагает решить. Данный подход организации рекламных кампаний позволяет привлечь интерес аудитории, приблизить бренд к человеку, создать имидж социально-ориентированной компании. Как отмечает О.Г. Сытник, «в ответ на это потребители становятся посланниками бренда и сами продвигают бренд, используя социальные медиаплощадки»Сытник, О.Г. Бренды и власть: социальность рекламы как функция заботы о потребителях // Вестник Харьковская государственной академии культуры. Искусствоведение. Архитектура. - 2014. - № 6. - С. 97.

Подводя итог, важным и основополагающим факторам социализации рекламы необходимо отметить власть потребителя. По происшествии времени можно сделать вывод о возрастании силы социальности рекламного сообщения и положительного отношения аудитории. Именно интерес, привлекательность и популярность социально-ориентированных брендов для аудитории производит важнейшее значение при выборе коммуникационного направления для компании. Доказательством может служить статистика, приведенная в книге, посвященной благотворительному маркетингу, а именно что «86% потребителей предпочтут купить продукт, который ассоциируется с социально полезным делом. 60% опрошенных утверждают, что в первую очередь приобретут продукцию компании, которая поддерживает социально значимое для них дело. 86% потребителей воспринимают компанию лучше, если она, по их мнению, прилагает усилия, чтобы сделать мир лучше» Маркони Джо. Благотворительный маркетинг [Электронный ресурс]: URL: http://www.svoboda.org/content/transcript/411838.html (дата обращения 20.02.2016)..

Так или иначе, используя социальные мотивы, технологии, элементы в кампаниях, бизнес увеличивает область влияния своей организации, создает себе положительный имидж, который способствует улучшению положения на рынке и повышению лояльности потребителей. Отрицательный же эффект здесь может иметь неправильное распоряжение средствами компании, что может привести к ограничениям бюджета.

Во-первых, компании ищут пользу и выгоду при использовании социальных элементов в своей рекламе. Создавая рекламную кампанию, изначальная цель и мотивы организации получить распространение названия, логотипа, слогана бренда за счет деятельности с социальной направленностью, что обеспечит продвижение социальной идеи коммерческой компании. Примером такого проекта можно считать деятельность CINEMOOD, которая только начинает коммуникацию с целевой аудиторией. Тем не менее, CINEMOOD, детский портативный проектор, позиционирует себя как продукт, созданный для объединения семей, детского развития и восстановления семейных ценностей и создание новых традиций в семье. Рекламная кампания нацелена на привлечение аудитории с помощью предложения родителям отвлечь внимание детей от современных гаджетов, предотвратить зависимость к электронным устройствам и способствовать детскому обучению, развитию и взаимодействию с окружающим миром путем проекции любимых мультипликационных фильмов, фотографий, онлайн-общения с родственниками. Таким образом, проект транслирует семейные ценности и предлагает воссоединить семью возле портативного проектора.

Во-вторых, коммерческие фирмы создают рекламные кампании, направленные на привлечение внимания к общественно-значимым проблемам. Коммерческие организации основывают благотворительные фонды, организации, рекламные кампании для привлечения средств, которые направляются для поддержки нуждающихся. В данном случае компания преследует цель - помощь, поддержка и решение социальной проблемы. Например, социальный проект «Растим добро» сока «Добрый», который был награжден в номинации «Социальный маркетинг» Ежегодного форума «Лучшие социальные проекты России - 2015», пытается привлечь внимание общественности к проблеме адаптации детей, оставшихся без попечения родителей. Бренд является инициатором и основателем проекта и с помощью благотворительных фондов осуществляет программу помощи с 2014 года. Также, часть средств за покупку сока «Добрый» направляются в фонд проекта «Растим добро».

В-третьих, компании участвуют в финансовой поддержке, спонсировании некоммерческих организаций, общественных объединений или благотворительных фондов, мероприятий и различных активностей. Компания Durex является социально-ответственной, так как каждый год участвует, является информационным партнером, спонсором социальных проектов. На данный момент Durex осуществляет поддержку Российской ассоциации «Народонаселение и развитие». РАНиР создал рекламный ролик, который направлен на повышение внимания к проблеме абортов в России. В то же время, в конце ролика упоминается бренд Durex и сообщение гласит «используйте надежные контрацептивы». С одной стороны, Durex продвигает бренд и создает имидж компании, с другой, поддерживает ассоциацию и распространяет важную социальную проблему в обществе. Данный подход позволяет заручиться поддержкой общероссийской общественной организацией содействия охране репродуктивного здоровья граждан и обеспечить первостепенное упоминание бренда в рекламной кампании с сообщением, которое повышает репутацию компании.

Каждая из подвидов гибридного типа демонстрирует обращение к социальной рекламе. Усиление ответственности коммерческого сектора, включение в бюджет бизнеса социальных программ, повышение количества социальных брендов отражает современную ситуацию на рынке рекламной деятельности. Становится все заметнее тенденция коммерциализации социальной рекламы и социализация коммерческой рекламы. Коммерческая реклама в поисках новых возможностей для привлечения аудитории интегрирует социальные проекты в деятельность компании. Это положительно сказывается как на имидже компании, так и на социальной деятельности, которой все больше внимания уделяет бизнес сектор. Такой феномен становится возможным благодаря общим точкам интересов и ценностей брендов и социальных проектов, что позволяет организовать коммерческую социальную деятельность.

Социальная же реклама заимствует коммерческий подход продажи товара или услуги, что способствует эффективному распространению социальной проблемы. Социальная реклама все чаще создается с помощью классических технологий и не всегда является действенной, а именно изменяет поведение общественности. Поэтому используя особые способы донесения важной информации, социальные организации предпринимают попытку обратить внимание на актуальные проблемы и изменить общественное сознание. Коммерческие элементы и технологии помогают обогатить и разнообразить стандартный способ донесения информации и социологических данных. Использование брендов также позволяет привлечь внимание большей аудитории и воспользоваться образом компании, который привлекает, заинтересовывает и коммуницирует с аудиторией. Таким способом видится возможным общаться с общественностью на коммерческом языке, на языке брендов, который способствует продуктивной коммуникации, диалогу между брендом и индивидом.

«Для предпринимателя социальная реклама - это инструмент для создания образа социально ответственного бизнеса» Деревянко А.Р. Социальная реклама как вид коммуникационной деятельности в современных условиях / А. Р. Деревянко, О. С. Зыбин // Современные исследования социальных проблем. -- 2012. -- №7(15).. Коммерческие проекты все чаще стали создаваться с учетом интересов некоммерческих компаний. Социальная реклама очень часто используется как вспомогательный инструмент для различных областей индустрии. «Фирмы используют вариант так называемой «гибридной рекламы», которая представляет собой сочетание социальной рекламы и связей с общественностью и призвана обеспечить формирование позитивной репутации, повышать доверие и приверженность клиентов. Вариант симбиоза наблюдается и в случае использования в период проведения предвыборной кампании политической рекламы с социальным содержанием»Малькова И.В. Социальная реклама как инструмент государственной политики // Информационно-тематический портал [Электронный ресурс] URL: http://www.oboznik.ru/?p=45683 (дата обращения: 20.02.2016). Согласно интерпретации И.В Мальковой понятия гибридной рекламы автор выделяет в качестве элементов данного типа социальную рекламу и связи с общественностью. В данном случае важно также выделить не только связи с общественностью, но и рекламную деятельность, так как существует коммуникация не на длительный период, которая ограничивается одной рекламной кампанией, заключающейся в единой активности, например, наружная реклама или рекламный ролик. Кроме того, к гибридному типу можно отнести рекламу коммерческих организаций и отдельных государственных органов, которые объединяют усилия для взаимодействия с обществом и целевой аудиторией.

В итоге, считается важным ввести новый термин как гибридный тип социальной рекламы и коммерческой с социальным дискурсом. Социальная и коммерческая реклама становятся современными инструментами коммуникации с аудиторией. Благодаря симбиозу двух областей рекламы происходит создание нового рекламного продукта, который привлекает аудиторию и привносит коммуникационное разнообразие в рекламную деятельность. Гибридный тип рекламы предполагает социализацию коммерческой рекламы и коммерциализацию социальной как коммуникационный подход для создания диалога с общественностью.

В заключении следует отметить, что коммерческая реклама претерпевает затруднения в виде недоверия аудитории к рекламируемому продукту. Товар становится навязчивым и приобретает дополнительные свойства, которые создаются специалистами по рекламе для наиболее интенсивного продвижения продукта или повышения продаж с точки зрения потребителя. Стандартное рекламное сообщение все меньше привлекает внимание и рассматривается наряду с такими же привычными рекламными образами. Социализация рекламной кампании предлагает новое видение коммерческой фирмы, которое добавляет к имиджу статус социально-ответственной компании. Продукт может восприниматься как добросовестный, ответственный, заботящийся о потребителе и общественных проблемах. В социальной же рекламе начинают преобладать качества, свойственные коммерческим проектам, что позволяет видоизменить рекламу общественных организаций и использовать поддержку бизнес сектора. Существует множество примером зарождения данного симбиоза, поэтому такой гибридный тип рекламы исторически обусловлен. Тенденция возрастания интереса к гибридному типу обусловлена вниманием общества к социальным проблемам, которые в скором времени необходимо решать, и получением статуса социально-ответственной компании со стороны коммерческих организаций. Улучшение имиджа и репутации способствует реабилитации внутренних и внешних коммуникаций компании путем создания образа фирмы, которая заботится об обществе и социальных и мировых проблемах, реагирует на общественные волнения и обеспечивает помощь в решении общих проблем.



Литература

1) Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» [Электронный ресурс] URLhttp://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655 (дата обращения: 20.02.2016)

2) АгенствоG2 Russia разработало социальную рекламу для фонда “В добрые руки” на базе Шереметьевского приюта // АКАР [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id2736(дата обращения: 20.02.2016).