Маркетинг в агробизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг агробизнес риск сбытовая

Маркетинг (от английского  marketing - продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям предприятия;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному высокому уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Сельское хозяйство, как и все отрасли народного хозяйства России, вышло на рынок, принимая все атрибуты рыночной экономики, в том числе и маркетинг. Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Особенности агромаркетинга определяются особенностями рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, а также цен в агропродовольственном комплексе. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Современное состояние агропромышленного рынка в России оставляет желать наилучшего, а уровень науки об агромаркетинге довольно низкий, т.е. практически отсутствуют научно обоснованные рекомендации по осуществлению агромаркетинга. Этим обосновывается выбор и актуальность темы курсовой работы.

1. МАРКЕТИНГ В АГРОБИЗНЕСЕ

1.1 Сфера и цели маркетинга в агробизнесе

Комплекс агробизнеса в современной России включает в себя четыре основных сферы (рис.1).

Рис. 1. Схема агробизнеса в Российской Федерации

Ядром агробизнеса в РФ является сельское хозяйство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство.

В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство существовать не может. Эта сфера формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.

Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры.

Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т. е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства. В нее входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы.

Роль маркетинговой сферы при современных рыночных отношениях в РФ постоянно растет и может стать приоритетной в агробизнесе. Например, в США в структуре конечного продукта агропромышленного комплекса (АПК) на маркетинговую сферу приходится 75% его стоимости, а в РФ пока лишь 25%.

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой - воздействовать на нее в силу своих возможностей. Таким образом, основная цель управления агромаркетингом - поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

- определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;

- постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной культуры - единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Рис.2. Основные элементы и факторы агромаркетинговой среды

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду и макросреду (рис. 2).

Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйства включает в себя такие элементы, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и ранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рекламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые клиентурные рынки.

Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие как на деятельность самого предприятия, так и на другие элементы микросреды - это и есть макросреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, экономические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия сельского хозяйства маркетинговая среда может рассматриваться как совокупность внутренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими оговорками.

Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Агропредприятие налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на некоммерческую деятельность.

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга: инновационная деятельность предприятия; планирование производственного и товарного ассортиментов; формирование ценовой политики; построение системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу; стимулирование сбыта и личные продажи.

Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берутся за основу при разработке маркетинговых стратегий. Сама система управления маркетингом занимает промежуточное положение между его внешней и внутренней средой, обеспечивая их взаимное соответствие в интересах предприятия. Важнейшая задача управления агромаркетингом состоит в активном воздействии на рынок, в частности, на уровень и характер спроса, для достижения рыночных целей, поставленных перед предприятием.

1.2 Особенности и функции агромаркетинга

Агромаркетинг отличается от промышленного, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, т.е. необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом предпочтений потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, т.е. требуются оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. Специалисты по агромаркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру. Сезонность сельскохозяйственного производства влияет на формы и методы агромаркетинга - она определяет неравномерное использование рабочей силы и техники, многих материальных ресурсов и неравномерное поступление доходов. В связи с сезонностью в сельском хозяйстве очень большая потребность в кредитах.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Из-за различия в плодородии земли одинаковые затраты труда на разных участках дают разные финансовые результаты. Возникает проблема земельной ренты и регулирования доходов, проблема дотаций одних регионов по сравнению с другими. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации.

Четвертая особенность - многообразие форм собственности в АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность и самоорганизация системы агромаркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия организационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Сельскохозяйственные учебные заведения уже приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга. Их классифицируют по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными.

Общие функции маркетинга - это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные - исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны; а маркетинговая деятельность в сельском хозяйстве может быть эффективной лишь при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства.

1.3 Особенности рынков в комплексе агробизнеса

Рынок продукции сельского хозяйства является рынком свободной конкуренции. На этом рынке громадное количество независимых продавцов, следовательно, цена автоматически устанавливается на среднем уровне и влиять на нее отдельные продавцы не могут. Продукция сельского хозяйства практически однородна и стандартизирована. Поэтому производитель ограничен в рекламировании своего товара, ему трудно выделить качества, присущие только его продукции. Например, все зерно должно быть стандартным и без особенностей.

На рынке сельскохозяйственной продукции много относительно мелких производителей, т.е. отсутствует эффект масштаба, при котором снижаются издержки производства, повышается конкурентоспособность. Следовательно, на этом рынке отсутствуют входные барьеры и внедриться на этот рынок сравнительно легко. В сельскохозяйственном производстве нет патентов на технологию, что также облегчает проникновение на этот рынок.

Особенностью этого рынка является и заметное государственное регулирование (дотации, финансово-кредитная политика, льготные налоги, льготные цены на электроэнергию, на горюче-смазочные материалы и т. д.). Все это влияет на рыночную цену, делая ее не в полной мере зависимой от соотношения спроса и предложения, т. е. механизм функционирования этого рынка несколько гипертрофирован.

Между производителями сельскохозяйственной продукции и перерабатывающими предприятиями нередки случаи прямых долгосрочных соглашений. В этих случаях фермерские хозяйства ориентируются не на требования рынка вообще, а на конкретных партнеров. Если учесть, что рынок главного ресурса сельского хозяйства - земли - весьма ограничен, то специфичность этого рынка становится очевидной.

Рынки, функционирующие в сфере ресурсов агробизнеса, также специфичны. Здесь выделяются три наиболее крупные отрасли: сельскохозяйственное машиностроение, производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли характеризуются олигопольной структурой, т. е. доминированием на рынке нескольких крупных фирм. Для олигопольного рынка является обычным согласование действий этих фирм, т.е. конкуренция между ними не бывает достаточно острой, т.е. налицо стремление к монополизации. Здесь существует естественная технологическая монополия, взаимный контроль над ценами, т.е. возможность установления договорных цен. Таким образом, сельскохозяйственное производство является рыночным партнером, потребителем продукции полумонополизированных отраслей. Это противоречие ставит фермеров в неравные рыночные условия, когда поставщики могут повышать цены на продукцию, а они не могут этого делать, так как не могут продать сельхозпродукцию выше конкурентной цены. Возникает проблема ценового паритета, которая обсуждается в нашей стране давно, но пока безуспешно.

Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Можно выделить четыре типа рынков внутри маркетинговой сферы.

Первый тип - рынок сырьевых продовольственных товаров является основным для таких отраслей, как мукомольно-крупяная, сахарная и т. д. Их характерными чертами являются относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями. Здесь имеются определенные сложности маркетинговой деятельности: в рекламе для отдельных фирм, в ценообразовании, в ограниченности конкурентной борьбы.

Второй тип - рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция здесь неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т. д.). Объем этих групп товаров постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах. Здесь каждая фирма, производящая и реализующая продовольствие, старается выделиться, создать продукту какие-то отличительные признаки, проводит активную рекламу, разнообразит и совершенствует упаковку и оформление товара, изыскивает различные пути товародвижения и продвижения товаров. Входные барьеры на такой рынок очень высоки. Большую роль играет «эффект масштаба», патенты на используемую технологию, сертификация продукции, массированная реклама. Пробиться на такой рынок очень трудно. Только расходы на рекламу могут достигать до 20% от стоимости продукции. Маркетинговая деятельность на таких рынках весьма интенсивна.

Третий тип - рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т. д.) Здесь чем ниже уровень переработки, тем меньше возможностей дифференциации продукции и цен. Входные барьеры на этот рынок невысокие, ценообразование осуществляется на основе близкой к конкурентной.

Четвертый тип - рынок продовольственного сервиса. Он включает все формы массового питания от небольших буфетов до дорогих ресторанов. Этот рынок весьма специфичен и неоднороден. В нем можно выделить несколько подгрупп с различным уровнем монополизации и рекламы, с ценообразованием, варьирующим от свободного до монопольного.

Следует подчеркнуть еще одну особенность продовольственного рынка - наличие нескольких его уровней. Он может быть локальным (хлеб и хлебопродукты, свежее молоко и молочные продукты); региональным (мясопродукты, овощи, фрукты); национальным (консервы, импортное продовольствие). Это определяется тем, что большинство продовольственных товаров относится к числу скоропортящихся. Однако сегодня все большее число продуктов расширяют границы своих рынков за счет использования специализированных транспортных средств, холодильников, новых технологий переработки. Например, в настоящее время некоторые виды свежего молока могут сохранять свои свойства по нескольку месяцев.

Учет уровня рынка важен для маркетологов при планировании маркетинга и управлении деятельностью фирмы.

В целом, рынок продовольственных товаров - этот рынок в основном монополистической конкуренции с относительно большим числом фирм и высокой продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой конкуренцией на этом рынке большое значение имеет неценовая конкуренция.

Вместе с тем влияние переработчиков, посредников закупочных фирм на фермеров все более увеличивается за счет развития каналов более глубокой переработки и отдаления фермеров от потребителей. В результате система предварительных договоров не только регламентирует поведение фермеров, но и ограничивает их доходы.

Эффективность управления агромаркетингом, качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации (рис.3).

Рис. 3. Классификация агромаркетинговых исследований

Для того чтобы успешно конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра. Предприятия сельского хозяйства должны заниматься сбором агромаркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовые риски, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать деятельность своих подразделений, получать конкурентные преимущества и т.д.

1.4 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции

Реализация функций маркетинга в агробизнесе, стратегическое и тактическое планирование маркетинга в значительной мере зависят от особенностей спроса на сельскохозяйственную продукцию.

Конечным для АПК и всего агробизнеса является спрос на продукты питания. Именно он определяет спрос на сельскохозяйственную продукцию, а через него на ресурсы для сельского хозяйства.

Основным, наиболее значимым фактором спроса является цена данного товара. На втором месте - денежный доход покупателя. Если речь идет об индивидуальном спросе, то это индивидуальный доход, а если о совокупном спросе, то это совокупный или средний доход. Далее следуют такие факторы, как потребительские вкусы и предпочтения, национальные и религиозные обычаи (некоторые люди не любят гречку или пшено, мусульмане не едят свинину и т. д.). Еще дальше по степени значимости стоят такие факторы, как размер и состав семьи потребителя, стиль жизни и т. д. Например, семьи, имеющие детей, самостоятельно готовят пищу, следят за рационом и качеством продукции. Молодые и одинокие люди и молодые семьи предпочитают пищу, готовую к употреблению, консервированные продукты. Одно время много людей (даже на селе) предпочитали обедать в столовых и закусочных. Доля этого сектора рынка была достаточно большой. Сегодня эта «мода» прошла, и общественное питание в потребительской кооперации почти ликвидировано.

Важными факторами спроса на продовольствие являются величина и динамика цен на взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары. Например, животное масло и маргарин "Рама" сегодня конкурируют на рынке продовольствия. С увеличением цен на один из них возрастает спрос на другой, который рассматривается покупателями как заменитель. Товары, потребляемые в паре (чай и сахар, рыба и растительное масло и т. д.) являются взаимодополняющими. Поэтому спрос на них считается комплексным. Увеличение спроса на один из них порождает увеличение спроса на другой.

Бывают случаи, когда важнейшим фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Как правило, они порождают ажиотажный спрос. Этот фактор особенно часто проявляется в периоды политической или экономической нестабильности, а также во время инфляции. Например, в 1990 г. обещания правительства СССР повысить розничные цены привели к быстро опустевшим полкам магазинов. Обвал рубля в августе 1998 года вновь породил ажиотажный спрос на продовольственные товары длительного хранения.

Достаточно сильным фактором спроса на продовольствие является достигнутый уровень потребления этих товаров. Если люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших количествах очень сложно.

В целом спрос на продовольствие - это спрос большого числа обособленных, независимых индивидуумов и не может быть монополизирован. Он, как правило, традиционен и устойчив.

Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от дохода положительна. Она была исследована и описана в XIX в. немецким ученым Энгелем. Один из законов Энгеля гласит, что с ростом доходов их доля, расходуемая на питание, снижается. Другими словами, с ростом доходов эластичность спроса на продовольствие снижается. Одновременно с увеличением доходов растет доля расходов на непродовольственные товары, а при дальнейшем росте доходов - на престижные товары, предметы роскоши, раритеты.

Этот закон проявляется настолько четко, что Энгель предложил оценивать уровень жизни населения по доле расходов на питание в общей сумме расходов. Чем эта доля ниже, тем уровень жизни выше, и наоборот. В настоящее время доля расходов на питание в США составляет около 13%, в России - чуть больше 50%, а в Индии - около 70%. До 1985 г. в нашей стране доля расходов на питание достигала 40%, что свидетельствует о снижении уровня жизни россиян.

Зависимость (эластичность) спроса на продовольствие от цены сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а по товарам первой необходимости близка к нулю. Причем чем выше степень взаимозаменяемости продуктов, тем спрос на данный товар эластичнее.

Следующим фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса на продукты питания, является удельный вес расходов на данный продукт в общих расходах потребителя. Чем он выше, тем выше его эластичность. Например, рост цен на дорогостоящее мясо приведет к существенному снижению его потребления, а удорожание дешевых продуктов, занимающих в бюджете семей небольшой удельный вес, практически не изменит его потребление.

Особенностью спроса на продовольствие является некоторое запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на привычный товар, покупатели продолжают его покупать в прежних размерах, пока не найдут подходящей замены. Эта особенность может быть взята маркетологами на вооружение с тем, чтобы повышать время от времени цены для улучшения финансового состояния фирмы.

В целом коэффициенты эластичности спроса на продовольствие от дохода положительны по мясу, яйцам, маслу, свежим овощам и фруктам и отрицательны по хлебу, картофелю, сахару, маргарину. Потребность в пище относится к числу первых жизненно важных потребностей. Голод может заставить людей поступать непредсказуемым образом. Поэтому агробизнес, агромаркетинг должны быть постоянно в поле зрения государства, если оно заботится о своем существовании.

Маркетологи выделяют восемь основных ситуации, характеризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют определенный набор задач по управлению маркетингом и тип маркетинга.

Негативный спрос характеризуется ситуацией, при которой рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару и в изменении негативного отношения к нему рынка, стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня, соответствующего предложению. Маркетинг, решающий указанные проблемы, называется конверсионным.

При отсутствии спроса на товар (безразличном отношении потребителей) цель маркетинга - увязать достоинства этого товара с потребностями покупателей. Для достижения указанной цели необходим, стимулирующий маркетинг. Потенциальный (формирующийся) спрос наблюдается в том случае, если потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный спрос в реально предъявляемый - задача развивающего маркетинга.

Падающий (снижающийся) спрос характерен для большинства товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и тогда предприятие использует ремаркетинг.

Колеблющийся спрос характеризуется колебаниями его объема и структуры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения товаров. Если эти колебания носят достаточно устойчивый циклический характер, то предприятие может противопоставить им систему мер синхромаркетинга.

Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является соответствие спроса предложению по объему и структуре. Поддержание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия, - задача поддерживающего маркетинга.

Если спрос на товар значительно превышает предложение, а производитель не имеет возможности или не считает необходимым увеличить последнее, необходимо применение демаркетинга.

Существуют товары, спрос на которые является иррациональным (нежелательным) с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом. К ним относят наркотики, табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвидации или снижения такого спроса используется противодействующий маркетинг(табл.1).

Таблица 1. Состояния спроса и соответствующие типы агромаркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Преодоление негативного отношения к товару	Конверсионный
Отсутствие спроса	Увязать характеристики товаров с существующими потребностями	Стимулирующий
Формирующийся спрос	Превратить спрос в реально предъявляемый	Развивающий
Падающий спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Синхронизировать спрос и предложение	Синхромаркетинг
Оптимальный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Превышающий оптимальный уровень	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

1.5 Товарное предложение на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров

Специфические особенности сельскохозяйственного производства отражаются на характере товарного предложения продовольственных товаров.

Основным фактором, влияющим на объем товарного предложения продовольствия, является цена. С повышением закупочных цен, повышается и объем производства, а рост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок.

Наиболее яркой иллюстрацией этого являются меры Правительства СССР, предпринятые в 1953-1958 гг. Тогда закупочные цены на продукцию сельского хозяйства были повышены и в результате за указанное пятилетие, производство практически всех сельскохозяйственных продуктов увеличилось в 1,7-2,2 раза.

Реактивность изменения товарного предложения на изменение цен измеряется показателями эластичности (аналогично спросу). Эластичность товарного предложения от цен сравнительно низка. Это связано с такими его естественными особенностями, как длительность производственного цикла, зависимость от биологических параметров растений и животных, сезонность сельскохозяйственного производства, зависимость от природно-климатических условий. Высокая эластичность характерна лишь для продукции тепличных хозяйств.

Важнейшим фактором, определяющим эластичность товарного предложения продовольствия, является длительность производственного цикла. Как бы ни изменялся спрос, как бы ни изменялись цены, картофель, посаженный в апреле, к маю не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного предложения минимальна. Например, для свежей рыбы, которую нужно продать за несколько часов, эластичность равна нулю.

В связи с тем, что эластичность товарного предложения продовольствия положительна, доход производителя и цена реализации изменяются в одном направлении.

Следующим фактором товарного предложения и его эластичности является динамика цен на сельскохозяйственные ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов сельскохозяйственного производства и предложения. Например, в России в последние годы существенно повысились цены на химические средства защиты растений и удобрения, что привело к резкому падению сельскохозяйственного производства. Здесь нужно отметить, что цена товарного предложения может существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот или иной продукт. Другими словами, сокращение предложения вследствие роста цен на производственные ресурсы может породить неудовлетворенный спрос и повышение цен реализации.

Изменение технологии производства также влияет на товарное предложение. Внедрение ресурсосберегающих технологий приводит к снижению издержек производства и росту доходов фермеров, что побуждает их увеличивать предложение. Например, в кооперативном Гагаринском зверохозяйстве внедрен специальный график кормления норок и песцов, позволяющий существенно экономить корма. В результате уровень рентабельности этого хозяйства составлял 56%, а продажа шкурок постоянно возрастает.

На объем товарного предложения продукции сельского хозяйства существенно влияет соотношение постоянного и переменного капитала. В фондоемких отраслях, где высоки постоянные издержки, предложение является более стабильным и менее реагирующим на изменения цен. Это животноводство и механизированное растениеводство. Вложив средства, фермер будет пытаться продолжать дело, несмотря даже на неблагоприятные условия. Ведь вложенные средства надо пытаться окупить.

1.6 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве

Многие проблемы ценообразования на сельскохозяйственном рынке связаны с его близостью к рынку свободной конкуренции.При малой эластичности спроса и предложения уровень цен на сельхозпродукцию является более низким, чем уровень средних цен в экономике страны. Поэтому тенденция изменения цен на продовольствие - это тенденция снижения. Это объясняется рядом причин.

1. Численность населения и рост доходов людей постоянно растут, что вызывает рост спроса. Но рост спроса происходит медленнее, чем рост предложения. Это определяет понижающую тенденцию равновесных цен на продукцию сельского хозяйства.

2. Когда средние цены в экономике имеют тенденцию к повышению, а в сельском хозяйстве к понижению, неизбежно возникают проблемы нарушения паритета цен, так называемые «ножницы цен». В условиях централизованной экономики СССР соотношение между ценами в сельском хозяйстве и другими контактирующими с ним отраслями, удерживались директивным путем. Государство выделяло из бюджета дотации, поддерживающие сельское хозяйство. В рыночной экономике «ножницы цен» проявились очень быстро и настолько беспощадно (например, многие сельскохозяйственные предприятия не в состоянии приобрести себе новую технику или удобрения), что привело сельское хозяйство России к глубокому кризису.

Для решения проблем ценообразования в сельском хозяйстве необходимы государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных предприятий путем воздействия на объемы спроса и товарного предложения продовольствия и на уровень розничных цен. Государство может оказать помощь: 1)потребителям - путем снижения спроса за счет льготного предоставления продовольствия малообеспеченным слоям населения и в учреждениях социальной сферы (образование, здравоохранение); 2)производителям - путем ограничения посевных площадей и выдачи государством сельхозпроизводителям субсидий на покрытие разницы между закупочными и розничными ценами.

1.7 Нейтрализация рисков в сельском хозяйстве и мероприятия эффективного управления агромаркетингом

В сельском хозяйстве, как ни в какой другой отрасли, велика опасность непредвиденных потерь, т.е. весьма большой риск. Это могут быть и неблагоприятные природные условия (дожди в уборочную страду, засуха, вымерзание посадок), и непомерное размножение вредителей, и неожиданные эпидемии животных и растений... Поэтому при разработке маркетинговых программ приоритет должен быть отдан оценке собственных возможностей в условиях повышенного риска.

Маркетинговые программы в агробизнесе взаимоувязываются с программами страхования, разрабатываемыми службой маркетинга. Для этого необходимо:

- выявить и описать вероятные источники ущерба;

- провести тщательный экономический анализ разных методов снижения риска;

- разработать собственную программу страхования;

- при необходимости проконсультироваться у специалистов.

Кроме природно-климатических и биологических угроз необходимо учесть вероятность пожаров, аварий техники, травм работников, противоправных действий третьих лиц, вынужденное страхование (например, по требованию кредиторов) и т.д. От возможных рисков следует обязательно застраховаться в надежной страховой компании и продумать мероприятия по предотвращению потерь.

Управление агромаркетингом - это широкий комплекс, мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение основной цели (удовлетворение запросов потребителей товаров и услуг и достижение на этой основе нормальной рентабельности). Для этого нужно так управлять исследованиями рынка, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, эффективное управление агромаркетингом требует проведения перечисленных ниже мероприятий.

- Верно поставить цели маркетинга, оптимально увязать возможности рыночной ситуации, научно-производственный, сбытовой и сервисный потенциал предприятия. Это вопрос правильной оценки состояния рынка, состояния самого предприятия, хороших методик расчета, прогноза тенденций маркетинговой среды.

- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной кампанией, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга.

- Разработать наиболее эффективную систему организации агромаркетинга, обеспечивающую удовлетворение интересов потребителей и достижение целей сельскохозяйственного предприятия.

- Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю агромаркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.

- Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией. Так, прекращение рекламной поддержки товара просто по причине того, что конкуренты вышли на рынок с явно превосходящим товаром - чисто оперативно-регулировочное решение (без него деньги, отпущенные на рекламу, тратились бы бесполезно).

- Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлежности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи.

- Обеспечить управляющих агромаркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговой среде, о возможностях и рисках.

Все это в совокупности и составляет управление агромаркетингом. Внутри же системы управления лежит более узкая сфера деятельности, которая, по существу, является подсистемой и играет подчиненную роль - управление службой маркетинга (она может быть и структурным подразделением предприятия).

Рис.4. Фрагмент дерева целей сельскохозяйственного предприятия

В качестве иллюстрации планирования маркетинговой деятельности можно рассмотреть фрагмент дерева целей одного из преуспевающих предприятий сельского хозяйства (рис. 4).

2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ВМК»

2.1 Общая характеристика ЗАО «ВМК»

Закрытое акционерное общество «Волгодонский молочный комбинат» (ЗАО «ВМК») создано путем преобразования открытого акционерного общества (ОАО) «Волгодонский городской молзавод» (Свидетельство о государственной регистрации № 23-93 от 26.01.1993 г) и является его правопреемником в полном объеме всех прав и обязанностей, в том числе по всем налоговым обязательствам. Завод был пущен в эксплуатацию в 1972 году мощностью 90 тонн переработки молока в смену с цехом мороженого производственной мощностью 2,5 тонны в смену. Тогда в его состав входили Цимлянский маслоцех и одиннадцать сепараторных отделений. За 30 лет предприятие заметно изменилось, подвергалось структурной перестройке производства, стало выпускать новые виды продукции.

ОАО «Волгодонский городской молзавод» согласно решению общего собрания акционеров от 27.11.2002 года преобразовано в закрытое акционерное общество «Волгодонский молочный комбинат» и прошло государственную регистрацию в МРИ МНС РФ № 4 по Ростовской области.

Юридический и почтовый адрес ЗАО «ВМК»: 347360, Ростовская область, город Волгодонск, улица Портовая 17.

Основным видом производственно-хозяйственной деятельности ЗАО «ВМК» является закупка, переработка и хранение сельскохозяйственной продукции (молока). ЗАО «ВМК» производит продукцию в следующем ассортименте:

- молоко и кисломолочные продукты, фасованные в пленку Поли-Пак;

- масло животное;

- сырково-творожные изделия;

- сметана, фасованная в полистирольную упаковку;

- мороженое;

- напитки фруктовые;

- кондитерские мучнистые и сахаристые изделия;

- кулинарные полуфабрикаты;

- сухое обезжиренное молоко (СОМ).

В основном продукция предприятия реализуется через собственную сеть ларьков под названием ОАО «Молочный фирменный», расположенных по всему городу Волгодонску. Посреднические услуги предоставляют и другие магазины города (например, ЗАО «Тандер», «Артемида», разные ИП), которые берут на реализацию молочную продукцию комбината. Заключаются договора на поставку молочной и кондитерской продукции детским и школьным учреждениям. ЗАО «ВМК» обеспечивает своей продукцией не только город Волгодонск и Цимлянск, но и большую часть Волгодонского района.

Кроме основного вида деятельности, предприятие занимается оптовой торговлей - 0,8 %; розничной торговлей - 0,8 % и оказывает услуги по аренде - 0,7 %. В соответствии с Уставом общества ЗАО «ВМК» осуществляет различные виды деятельности:

- реализацию продукции собственного производства;

- оказание коммерческих транспортных и других услуг;

- торгово-закупочную деятельность;

- услуги в сфере общественного питания;

- производство товаров народного потребления;

- операции с ценными бумагами.

ЗАО «ВМК» имеет структурные подразделения, не имеющие отдельного расчетного счета и баланса: 1) сепараторное подразделение (станица Калининская); 2) торговое представительство - г. Ростов-на-Дону, ул. Батуринская, 7а.

Сырьевой базой предприятия являются ближайшие сельскохозяйственные районы, производящие цельное молоко и обеспечивающие его поставку (ЗАО «Антоновское» Цимлянского района, ЗАО имени «Ленина» Цимлянского района, ЗАО «Октябрьское», СПК «Степной» и другие).

Основными конкурентами продукции ЗАО «ВМК» являются торговые марки «На лугу» (город Ростов - на - Дону), «Кубанская буренка» (город Тимашевск, Краснодарский край), «Веселый молочник» (город Пятигорск).

Данная структура является линейно-функциональной. При линейно- функциональном управлении линейные звенья принимают решения, функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю вырабатывать и принимать конкретные решения. Планирование работ осуществляют функциональные подразделения. Все подразделения подчиняются генеральному директору. Отдела маркетинга или должности маркетолога в штатном расписании на ЗАО «ВМК» нет. Частично функции маркетинга выполняют генеральный директор, планово-экономический отдел, бухгалтерия и коммерческий отдел. Коммерческий отдел возглавляет заместитель директора по коммерции. В его подчинении находятся начальник материально-технического снабжения, заведующий материальным складом, старший мастер склада готовой продукции, менеджер, торговые агенты.

Эффективная деятельность предприятия напрямую зависит от рационального построения структуры производства. Тип производства определяется комплексной характеристикой технических, организационных и экономических особенностей производства, обусловленных широтой номенклатуры, регулярностью, стабильностью и объемом выпуска продукции.

По форме организации производства ЗАО «ВМК» является комбинированным предприятием. Комбинирование производства позволяет:

1) комплексно использовать (перерабатывать) отходы производства;

2) извлекать из сырья максимально возможное количество полезных веществ;

3) эффективно использовать ресурсы и маневрировать ими в рамках предприятия;

4) выпускать конкурентоспособную продукцию.

По типу производства предприятие относится к среднесерийным. ЗАО «ВМК» специализируется на изготовлении ограниченной номенклатуры изделий сравнительно небольшими объемами и повторяющимися через определенное время партиями (сериями). Серии повторяются с известной регулярностью по периоду запуска и числу продуктов в партии. Годичная номенклатура готовой продукции значительно шире, чем номенклатура выпуска в каждом месяце.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей ЗАО «ВМК»

Для обобщенной характеристики предприятия рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности предприятия, представленные в таблице 2. Из таблицы 2 видно, что выручка от продаж товаров за отчетный год увеличилась по сравнению с базовым периодом на 795,6 тыс. руб., т.е. прирост составил 0,67 % - увеличение произошло за счет роста цен на продукцию. На рисунке 6 показана динамика объема выпуска продукции.

Себестоимость выпущенной продукции за отчетный год выросла на 1466,5 тыс. руб. за счет увеличения материальных затрат. На рисунке 7 представлена динамика себестоимости продукции. Прибыль от продаж уменьшилась на 670,9 тыс. руб., падение составило 20,05 %. Среднесписочная численность работников сократилась на 39 человека при увеличении труда на 57,79 тыс. руб. (15,1 %) за счет возросшей выручки. Фонд оплаты труда увеличился на 2446,4 тыс. руб., увеличение составило - 23,6%.

Затраты на 1 рубль реализации не превысили одного рубля и составили 0,98 руб. в 2011 году. Из этого следует, что нет превышения расходов на себестоимость выпущенной продукции относительно полученной выручки от продаж. Рентабельность реализации составила в 2011 году 2,28 %, (уменьшилась на 0,61%) по сравнению с 2010 годом. На рисунке 8 представлена динамика рентабельности производства продукции.

Рис.6 Динамика объема выпуска продукции

Таблица 2. Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО "ВМК"

Показатели	2010	2011	Изменение	Темп роста
Выручка от реализации продукции, тыс. руб	118963,00	119758,60	795,60	100,67
Себестоимость, тыс.руб	115616,80	117083,30	1466,50	101,27
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб	3346,20	2675,30	-670,90	79,95
Рентабельность продукции, %	2,89	2,28	-0,61	78,89
Чистая прибыль, тыс.руб	1579,30	1541,90	-37,40	97,63
Среднегодовая численность, чел.	311,00	272,00	-39,00	87,46
Выработка на 1 работника, тыс. руб	382,50	440,30	57,80	115,11
Годовой фонд заработной платы, тыс. руб	10366,00	12812,40	2446,40	123,60
Стоимость основных средств, тыс. руб	11797,40	12249,10	451,70	103,83
Фондоотдача, руб/руб	10,08	9,78	-0,30	97,02
Фондоемкость, руб/руб	0,10	0,10	0,00	100,00
Фондовооруженность, тыс. руб/чел.	37,93	45,03	7,10	118,72

2.3 Анализ объема реализации продукции в стоимостном выражении

Объем производства и объем реализации продукции являются взаимосвязанными показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции объем продаж определяет объем производства. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может действительно реализовать.

Объем реализации продукции на ЗАО «ВМК» определяется по отгрузке продукции покупателям. Реализация продукции является связующим звеном между производителем и потребителем. Рассмотрим таблицу 3 по производству и отгрузке продукции.

Из таблицы 3 видно, что ассортимент произведенной продукции в 2011 году по отношению к 2009 году снизился за счет снижения отгрузки по всем видам продукции, что связано с повышением цен и возросшей конкуренцией.

Таблица 3. Производство и отгрузка по видам продукции ЗАО «ВМК»

Наименование продукции	2009 год	2010 год	2011 год
	Произве-дено	Отгружено	Произве-дено	Отгружено	Произве-дено	Отгружено
Масло животное	173	171	154	150	159	155
Цельномолочная продукция	5874	5803	5538	5530	5524	5520
Нежирная продукция	1625	1605	2379	2372	866	860
Мороженое	307	300	279	277	208	206
Кондитерские изделия	140	120	128	125	100	98
Полуфабрикаты	338	325	320	318	315	310
Творог	230	228	210	208	200	198

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос па продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и др. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура, и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Рассмотрим структуру ассортимента продукции в таблице 4.

Таблица 4 - Динамика и реализация продукции в сопоставимых ценах, тыс. руб.

Год	Объем производства продукции, в тыс.руб	Темпы роста, %	Объем реализации продукции, в тыс.руб	Темпы роста, %
		Базисные	Цепные		Базисные	Цепные
2008	91 600, 00	100,00	100,00	90 446, 80	100,00	100,00
2009	90 545, 00	98,85	98,85	89 200, 30	98,62	98,62
2010	99 980, 00	109,15	110,42	99 964, 94	110,52	112,07
2011	118 909, 00	129,81	118,93	115 863,07	128,10	115,90

Из таблицы 4 видно, что за четыре года объем производства вырос на 29,81%, а объем реализации - на 28,1%. За последний год темпы роста производства выше темпов реализации продукции, что свидетельствует о накоплении остатков нереализованной продукции на складах предприятия и не оплаченной покупателями.

Определим среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции по формуле среднегеометрической взвешенной.

Темп роста объема выпуска продукции:

Твп1=91600/91600=1; Твп2=90545/91600=0,988; Твп3=99980/91600=1,0915;

Т4=118909/91600=1,2981;

==1,1185=111,85%;

Темп прироста:

Тпвп = 111,85 - 100 = 11,85%

Темп роста объема продаж:

=1,086 =108,6%;

Темп прироста:

Тппр = 108,6 - 100 = 8,6%

Рисунок 9 Динамика роста выпуска и реализации продукции

На данном предприятии среднегодовой темп прироста выпуска продукции составляет 11,85%, а реализации - 8,6%. Для наглядности динамику производства и реализации представим на рисунке 9.

Производственная программа ЗАО «ВМК» формируется на основе прямых договоров (например, с ЗАО «ТАНДЕР», с разными ИП, с детскими садами до 100000 руб.) и заявок на основе выигранных аукционов и тендеров.

2.4 Анализ результатов использования производственных ресурсов (анализ себестоимости продукции)

Проведем анализ себестоимости молочной продукции в таблице 5.

Таблица 5. Анализ себестоимости молочной продукции

Статьи затрат	Сумма, руб	Структура, %
	2010	2011	+/-	2010	2011
Сырье и основные материалы	62615972,70	61198272,17	-1417700,53	55,74	52,82
Транспортно-заготовительные расходы	6074904,40	726713,54	1192232,14	5,41	6,27
Вспомогательные материалы	6774440,43	7668666,04	894225,61	6,03	6,62
Топливо, энергия, холод	3116680,14	5466872,32	2350192,18	2,77	4,72
Зарплата основных рабочих	3544016,00	3922614,30	378598,30	3,15	3,39
Отчисления на соцстрах	1255881,00	1026515,00	-2293666,00	1,12	0,89
Общепроизвод-ственные затраты	15466014,64	17659529,97	2193515,33	13,77	15,24
Общезаводские расходы	13491660,56	11658237,42	-1833423,14	12,01	10,06
Себестоимость, в том числе	112339569,87	115867843,76	3528273,89	100,00	100,00
переменные расходы	83381894,67	86550076,37	3168181,70	74,22	74,70
постоянные расходы	28957675,20	29317767,39	360092,19	25,78	25,30

Для более глубокого изучения причин изменения себестоимости проведем анализ влияния факторов первого порядка с помощью факторной модели.

Факторная модель имеет вид:

С = А / Х + В,

где А - величина постоянных расходов;

Х - объем выпуска продукции, шт;

В - величина переменных расходов па единицу продукции, руб.