Вдосконалення стратегії маркетингу у зовнішньоекономічній діяльності

Функціонування закордонних філій з функціями зборки пов'язано з відносно високим впливом функції збуту. Це зумовлює потребу в потужній службі маркетингу з різноманітними функціями. Особлива увага повинна при цьому повинна приділятися зв'язкам з клієнтами, вивченню та формуванню попиту на продукцію та сервісному обслуговуванню. Виникає додатково в більшому чи меншому обсязі функція маніпулювання над товаром, пов'язана з необхідністю пристосування його до смаків місцевих споживачів. В особливості це стосується кольорової гами продукції, її форми, смакових добавок і т.п. в залежності від виду продукту.

1.3 Сучасний стан та проблеми розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах

Неважко помітити, що найбільша проблема української економіки полягає в тому, що вона повільно пристосовується до роботи в умовах вільного підприємництва. Поява в Україні фінансової кризи - це не проблема економічних реформ, це проблема їх відсутності. З невідомої причини всі зусилля зосереджуються на досягненні фінансової стабілізації, а сфери виробництва і продажу вітчизняних товарів і послуг залишаються поза полем зору державних органів влади. Досвід країн з ринковою орієнтацією показує, що всі зазначені аспекти вирішуються комплексно та у взаємозв'язку з маркетингом.

Проведені дослідження підтверджують, що рівень маркетингової діяльності фірм України не забезпечує вимог ринку. Такий висновок зроблено на підставі аналізу опитування 208 респондентів -- фірм України, про сутність маркетингу.

Розподіл відповідей на запитання: „Який зміст у основному, ви вкладаєте в поняття „маркетинг”?” -- представлено в табл. 1.3.

Як бачимо, класичне визначення змогли дати ледь більш як 12 % опитаних, і 2,3 % зовсім не змогли відповісти. Багато хто з них не змогли дати визначення маркетингу.

Таблиця 1.3 - Результати опитування українських підприємців щодо їх думки про суть маркетингу

№ п/п	Характеристика поняття	Позитивна відповідь, %
1	Організація успішного збуту товарів (послуг)	17,8
2	Вивчення ринку, його можливостей	15,7
3	Задоволення нестатків і потреб клієнта	12,6
4	Вибір товарів (послуг), з якими можна успішно вийти на ринок	11,8
5	Визначення методів найбільш ефективного розподілу товарів (послуг)	11,5
6	Організація ефективної реклами	10,5
7	Визначення оптимальної ціни на товар	8,0
8	Аналіз відносин, що складаються усередині фірми, між фірмою і постачальниками, конкурентами, клієнтами, контактними аудиторіями	6,4
9	Інше	3,4
10	Важко відповісти	2,3

Не краще становище склалося у фірмах, що займаються маркетингом, у їх забезпеченні фахівцями і наявності в структурах фірм маркетингових служб. Структуру фірм за наявністю в них фахівців і служб, що займаються маркетингом, видно що, з-поміж опитаних (це 208 людей) лише 30 % повідомили, що в їх фірмах є маркетингові служби або є фахівці-маркетологи.

Істотним аспектом підвищення ролі та значущості маркетингу і маркетингових досліджень на рівні підприємств в умовах становлення ринку виступає формування служб маркетингу. У ході опитування респондентів просили висловити свою думку про необхідність маркетингових служб для роботи фірми на ринках. 49 % респондентів погодилися з твердженням, що служба маркетингу необхідна; 42 % опитаних вважають, що ефективно працювати без служби маркетингу на ринку дуже важко, 2 % вважають, що служба маркетингу не потрібна; 7 % респондентів не змогли відповісти на запитання.

На фірмах, де відсутні маркетингові служби і фахівці-маркетологи, їх функціональні обов'язки в 30 % випадків виконує керівник підприємства, у 18 % - заступник керівника (комерційний директор), у 4 % -- відділ реклами, у 15 % -- відділ збуту. У 23 % фірм маркетингом ніхто не займається, у 10 % - усі співробітники підприємства виконують маркетингові завдання без наявності відповідних професійних знань [22].

Далі була з'ясована практика стосовно наявності фахової освіти з маркетингу. На питання респондентам: „Чи мають співробітники служб маркетингу або фахівці-маркетологи спеціальну маркетингову освіту?” - з 208 опитаних 51 % респондентів відповіли, що співробітники, які займаються маркетингом на фірмі, не мають фахової освіти. 15 % співробітників закінчили скорочені курси з маркетингу, 14 % - факультет маркетингу у вузах, 8 % мають економічну освіту, 2 % -- освіту психолога, 10 % мають зовсім іншу фахову освіту.

Ефективність роботи маркетингових служб багато в чому визначається використанням у підприємствах спеціальних комп'ютерних програм для дослідження і прогнозування ринкових ситуацій. Респондентам задавалося питання про використання в підприємствах спеціальних комп'ютерних програм для роботи в сфері маркетингової діяльності. 11 % респондентів утруднилися відповісти на це питання, 68 % відповіли, що спеціальне програмне забезпечення в них на фірмі відсутнє, тільки 21 % респондентів відповіли позитивно.

Як показують дані таблиці 1.4, маркетингова проблематика підприємств має різнобічний характер. Але слід зазначити, що 80 % респондентів заявили, що неможливо обійтися без маркетингових досліджень.

Таблиця 1.4 - Проблеми, що вивчаються в ході маркетингових досліджень

№ п/п	Проблема	Частка в дослідженнях, %
1	Цінова політика	11,9
2	Збут	10,6
3	Реакція споживачів на новий товар	9,4
4	Потенційні можливості ринку	9,1
5	Ефективність реклами	8,2
6	Діяльність конкурентів	8,2
7	Характеристика ринку	8,0
8	Пошук партнерів	7.3
9	Товарна номенклатура	5,3
10	Проблеми поінформованості споживачів	4,7
11	Стратегія стимулювання збуту	4,4
12	Суспільні потреби і ціннісні орієнтації населення	3,8
13	Соціальні та політичні проблеми	2,6
14	Розподіл частки між фірмами	2,0
15	Соціально-демографічний портрет споживача	1,8
16	Комплексне дослідження проблем розвитку бізнесу	1,8
17	Тенденції ділової активності	0,9

Результати опитування свідчать про те, що маркетинг як один з напрямків економічної реформи сприяє продуктивному розвитку бізнесу.

Основними причинами незацікавленості України в маркетингу і маркетингових дослідженнях є такі:

- елементарна відсутність знань про маркетинг узагалі;

- нерозвинена конкуренція на ринку;

- відсутність інформаційного забезпечення.

Проблемна ситуація на підприємствах характеризується в такий спосіб.

У сучасних умовах господарювання головне завдання підприємства - продати свою продукцію. „Спочатку знайти замовлення, а потім розгорнути виробництво” - девіз підприємства в умовах ринку. Звідси і вимоги до функцій маркетингу - він стає основною світоглядною політикою підприємства.

Головна проблема в галузі маркетингу - проблема збуту продукції, що викликана, у свою чергу, такою сукупністю проблем:

- утрата традиційних ринків збуту, розрив традиційних зв'язків зі споживачами;

- низька платоспроможність споживачів;

- низька конкурентоспроможність продукції, що утруднює її просування на нові ринки;

- слабка поінформованість потенційних покупців про продукцію і про умови її постачання;

- неефективна цінова політика підприємства, зумовлена, зокрема, різким подорожчанням енергоносіїв, сировини, матеріалів, які комплектуються, і гострим дефіцитом обігових коштів;

- нерозвиненість збутової сфери підприємства, застарілі організаційні схеми збуту продукції;

- занепад у оптовій ланці, яка існувала раніше;

- нерівні умови і «правила гри» для різних підприємств, особливо порівняно з підприємствами-імпортерами;

- „неповоротність” підприємств у освоєнні продукції, що користується підвищеним платоспроможним попитом;

- відсутність у підприємства чіткої стратегії розвитку тощо.

Для подолання названих вище труднощів і проблем служба маркетингу на сучасному підприємстві повинна вирішувати цілий комплекс взаємозалежних завдань.

Комплексне розв'язання таких завдань означає реалізацію функцій маркетингу на підприємстві. Визначення складу і змісту основних функцій маркетингу - найважливіший етап інноваційної політики підприємства в даній сфері.

Постановка функцій маркетингу на підприємстві повинна починатися з конкретизації конкурентних переваг компанії, з виявлення вимог ринку, оцінки сильних і слабких сторін конкурентів підприємства.

Подальша робота пов'язана з формулюванням місії підприємства, що являє собою сутність, масштаби компанії, перспективи зростання, відмінності від конкурентів. Місія фокусує увагу на споживачеві, а не на товарі чи послузі, тому що місія (філософія) бізнесу повинна визначатися в термінах купівельного інтересу, у термінах потреб і запитів, що задовольняються даним бізнесом.

Таким чином, першочерговим завданням є придбання знань про маркетинг керівниками підприємств, організація служб маркетингу на підприємстві та проведення широкомасштабних маркетингових досліджень.

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Техніко-економічний аналіз підприємства

У лютому 1999 року було створено товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ) «Технобуд». Товариство створене з метою діяльності, скерованої на отримання прибутку на вкладений капітал, а також задоволення на підставі отриманих прибутків соціально-економічних інтересів учасників та членів трудового колективу товариства.

Товариство здійснює наступні види діяльності:

- виробництво товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, будівельних матеріалів та конструкцій;

- ремонтно-будівельні роботи;

- торговельна діяльність в тому числі комісійна, роздрібна, гуртова, дрібно-гуртова, торгівля зі складу, в т. ч. торгово-закупівельна, комерційна та постачальницько-збутова, торгово-посередницька діяльність;

- виконання науково-дослідних, дослідно-експериментальних та проектних робіт в галузях народного господарства та впровадження їх результатів у практичну діяльність підприємства;

- проектування і будівництво виробничих будівель, об'єктів виробничого, житлового та соціально-побутового призначення;

- посередницькі роботи та послуги в будівництві.

На даний час товариство «Технобуд» охоплює три основні види діяльності: будівництво; системи акліматизації; віконно-дверні конструкції.

ТОВ «Технобуд» в своїй діяльності:

1) виконує весь комплекс будівельних робіт від дизайну, розробки проектно-кошторисної документації й погодження її у встановленому порядку, земляні роботи; будівельні, ремонтно-будівельні роботи; монтажні роботи; комплексний ремонт та оздоблення; проектування інтер'єрів;

2) виконується повний комплекс робіт щодо акліматизації: кондиціонери; вентиляція; промислові та побутові системи; повітряне опалення.

3) віконно-дверний відділ виготовляє: металопластикові вікна та двері; вітрини та вхідні блоки; скляні фасади; алюмінієві вікна та двері, фасадні системи; торгівельно-виставкове обладнання.

Отже, підприємство ТОВ «Технобуд» охоплює досить великий спектр діяльності.

Підприємство має три різних стратегічних господарських підрозділів, які займаються різними видами діяльності, мають різних споживачів, постачальників, конкурентів. Кожним СГП керує окремий менеджер. Всі З СГП є прибутковими і надалі успішно розвиваються. Отже, відділу маркетингу необхідно запропонувати створити ще нові СГП. Штат співробітників нараховує 117 чоловік.

Організаційна структура ТОВ «Технобуд» наведена на рис. 2.1.

У відділі маркетингу працює 5 чоловік. Маркетингова діяльність підприємства зосереджується на таких заходах, як вивчення ринку, розробка та планування асортименту, ціноутворення, збут, реклама, товароруху, постачання товару, сервісне обслуговування, вивчення конкурентів та залучення потенційних споживачів, формування попиту та добір кваліфікованих працівників в управлінські служби підприємства.

Головною метою відділу маркетингу та збуту ТОВ «Технобуд» є реалізація системи заходів, спрямованих на розширення обсягів діяльності підприємства, його присутності на ринку будівництва; систем акліматизації; віконно-дверних конструкцій та супровідних послуг.

Цілями другого порядку відділу маркетингу та збуту є:

- домогтися постійної прибутковості виробництва на рівні не нижче 30 % ;

- обґрунтовувати доцільність змін у політиці щодо додаткових послуг.

Цілями третього порядку відділу маркетингу та збуту є:

- розробка заходів із просування послуг ТОВ «Технобуд» на ринку;

- забезпечення реалізації заходів із стимулювання попиту на послуги ТОВ «Технобуд»;

- розробка пропозицій щодо удосконалення асортименту продукції та додаткових послуг та їх якісних характеристик;

- удосконалення системи взаємодії між окремими структурними та функціональними підрозділами підприємства.

Цілями четвертого порядку є:

- сприяння подальшому професійному зростанню співробітників відділу;

- стимулювання розвитку конструкторських розробок та наукових досліджень у галузі маркетингу;

- розвиток колективної відповідальності за результати роботи серед працівників відділу, подальше формування корпоративної культури у відділі.

Очолює відділ маркетингу начальник, який призначається наказом Генерального директору ТОВ «Технобуд». На посаду начальника відділу маркетингу призначається особа, що має вищу професійну (економічну або інженерно - економічну) освіту і стаж роботи за фахом в області маркетингу не менше за 5 років. Начальник відділу маркетингу безпосередньо підпорядковується Заступнику генерального директора.



Рисунок 2.1 - Організаційна структура ТОВ «Технобуд»

Начальник відділу маркетингу повинен знати:

– законодавчі і нормативні правові акти, методичні матеріали по організації діяльності та маркетингу, а також оцінці фінансово - економічного стану і місткості ринку;

– методи визначення платоспроможного попиту на товари та послуги , порядок розробки перспективних і поточних планів розвитку бізнесу;

– основні технологічні і якісні характеристики пропонованих підприємством товарів (Додаток А) та послуг, її відмінність від вітчизняних і зарубіжних аналогів, переваги і недоліки.

На підставі затверджених функцій в межах відділу маркетингу та збуту сформована відповідна функціональна структура (рис. 2.2).

Згідно рис. 2.2 функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс).

	Відділ маркетингу та збуту
Продукт-менеджмент		Дослідження ринку		Реклама		Збут
Продукт А		Вивчення конкурентів		Створення рекламної програми		Просування послуг на ринку

Рисунок 2.2 - Функціональна структура відділу маркетингу та збуту ТОВ «Технобуд»

Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Завданням управління маркетингом є підвищення ефективності усієї виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми та облік показників їх роботи у реальних умовах розвитку ринка. Управління маркетингом дозволяє ефективно планувати подальший розвиток конкурентоспроможності фірми, вносити відповідні зміни у маркетингові програми та плани підприємницької діяльності.

Маркетингове планування збуту у ТОВ «Технобуд» створює цілий ряд переваг, а саме:

- дозволяє координувати зусилля структурних підрозділів, осіб, зовнішніх учасників збутових каналів, діяльність яких повязана в виробничо-збутовому циклі;

- забезпечує чітку взаємодію між виконавцями з метою рішення головних завдань для підприємства в цілому;

- скорочує до мінімуму кількість конфліктів, що виникають між учасниками збутового процесу в результаті неправильного або різного тлумачення цілей підприємства;

- дає можливість визначити зміни розвитку ринкової ситуації та зовнішнього середовища та забезпечує готовність підприємства до відповідної реакції на ці зміни.

Відобразимо виручку від реалізації продукції, товарів, робіт та послуг ТОВ «Технобуд» за 2013-2015 рр. на рис. 2.3.

Рисунок 2.3 - Графік продажу товарів та послуг ТОВ «Технобуд»

Проаналізував дані графіку можна зробити висновок , що відбулось значне збільшення продажу товарів , надання послуг у 2015 році (на 190,5%).

Динаміку реалізації товарів та послуг по видам діяльності за 2013-2015 рр. зобразимо на рис. 2.4.



Рисунок 2.4 - Динаміка реалізації товарів та послуг по видам діяльності за 2013-2015 роки (тис. грн.)

В основному обсяг реалізації припадає на продаж кондиціонерів; вентиляції; промислових та побутових систем; повітряного опалення. В загальному обсязі реалізація вікон складає 56% у 2015 році.

Стан та співвідношення майна й джерел його формування відбивається на показниках, що характеризують фінансовий стан підприємства. Далі розглянемо більш детальніше показники, що характеризують платоспроможність, фінансову стійкість та ділову активність підприємства.

Показники ліквідності балансу підприємства за 2013-2015 рр. (за даними Ф.1 «Баланс», додаток Б, В) наведені у додатку Г.

Аналіз даних додатку Г свідчить про те, що протягом останніх 3 років розмір високоліквідних активів підприємства зменьшився на 1364,25 тис. грн., у той час як розмір невідкладних зобовязань збільшився на 117,25 тис. грн. Станом на 1.01.08 р. розмір високоліквідних активів є меншим майже у 10 разів порівняно із невідкладними зобовязаннями.

Що стосується розміру швидкореалізованих активів, то їх розмір збільшився на 2909,24 тис. грн. й станом на 1.01.2015 р. становив 7990,16 тис.грн., у той час, як короткострокові зобовязання підприємства зросли за той самий період на 73275 тис.грн. й станом на 1.01.2015 р. становлять 134317 тис. грн., тобто є у 2,8 разу більше за розмір швидкореалізованих активів підприємства.

Найбільшим серед активів підприємства є розмір важколіквідних активів - їх вартість станом на 1.01.2015 р. складає 51140,5 тис. грн. Серед пасивів найбільший розмір притаманний довгостроковим зобовязаням - станом на 1.01.2015 р. вони дорівнюють 232487,5 тис. грн.

Таким чином, можна зробити попередній висновок про низький рівень ліквідності балансу підприємства та неефективну структуру його майна й фінансових ресурсів.

Показники ліквідності підприємства за 2013-2015 рр. наведені у табл. 2.1.

Таблиця 2.1 - Динаміка показників ліквідності підприємства ТОВ «Технобуд» за 2013-2015 роки

№ п/п	Показник	01.01.2013	01.01.2014	01.01.2015	Абсолютне відхилення
					2015 від 2012	2015 від 2013	2015 від 2014
1	Коефіцієнт негайної (абсолютної) ліквідності	0,07	0,07	0,07	0	0	0
2	Загальний коефіцієнт покриття	1,01	1,01	1,01	0	0	0
3	Рівень операційної платоспроможності	7,57	7,57	7,57	0	0	0
4	Індекс ліквідності обігових коштів	20	37,51	22,5	-30,01	2,5	-15,01
5	Проміжний коефіцієнт покриття	0,07	0,07	0,07	0	0	0

Аналіз даних табл. 2.1 свідчить, що рівень абсолютної ліквідності підприємства є дуже низьким та незмінним протягом усього періоду, що аналізується.

Значення загального коефіцієнту покриття є також незмінним протягом усього періоду, але знаходиться майже на рівні рекомендованого.

Про зменшення платоспроможності підприємства свідчить також зниження індексу ліквідності обігових коштів підприємства з 52,51 на 1.01.2012 р. до 22,5 на 1.01.2015 р.

Подальший аналіз фінансового стану підприємства повязаний із дослідженням показників його ділової активності, які наведені у табл. 2.2.

Внаслідок суттєвого зростання обсягів виробництва (виручки від реалізації) протягом 2013-2015 рр. спостерігається суттєве зростання показників ділової активності підприємства.

Таблиця 2.2 - Динаміка показників ділової активності ТОВ «Технобуд» за 2015-2015 рр.

№ п/п	Показник	01.01.2013	01.01.2014	01.01.2015	Абсолютне відхилення
					2015 від 2013	2015 від 2014
1	Оборотність обігових коштів	0,14	0,09	0,18	0,04	0,09
2	Оборотність товаро-матеріальнихзапасів	0,22	0,14	0,28	0,06	0,14
3	Оборотність дебіторської заборгованості	8,87	7,51	18,36	0,04	0,09
4	Тривалість операційного циклу	425,98	640,91	326,61	0,06	0,14
5	Оборотність кредиторської заборгованості	0,14	0,09	0,17	0,04	0,09
6	Тривалість фінансового циклу	8,95	7,56	18,47	0,06	0,14

Аналіз даних табл. 2.2 свідчить, що оборотність обігових коштів підприємства зросла протягом періоду, що аналізується на 0,085, товарно-матеріальних цінностей - на 0,138, дебіторської заборгованості - на 12,367.

За рахунок зростання виручки від реалізації тривалість операційного циклу зменшилася майже наполовину - на 323,077 днів., а тривалість фінансового циклу, навпаки, зросла на 12,4 днів, що повязане, насамперед, із збільшенням розміру кредиторської заборгованості та довгострокових пасивів підприємства.

Що стосується показників фінансового стану підприємства, то їх динаміка зображена у таблиці 2.3.

Аналіз даних табл. 2.3 свідчить, що протягом усього періоду, що аналізується, підприємство фінансує поточні потреби виключно за рахунок позикових коштів.

Таблиця 2.3 - Динаміка показників фінансової стійкості ТОВ «Технобуд» 2013-2015 рр.

№ п/п	Показник	01.01. 2013	01.01 2014	01.01 2015	Абсолютне відхилення
					2015 від 2013	2015 від 2014
1	Коефіцієнт забезпеченості власними коштами	-0,43	-0,47	-0,54	-0,11	-0,06
2	Коефіцієнт фінансової автономії	0,58	0,56	0,58	-0,01	0,02
3	Коефіцієнт заборгованості	0,42	0,44	0,42	0,01	-0,02
4	Коефіцієнт фінансового лівериджу	1,40	1,28	1,37	-0,03	0,08
5	Коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості	1,53	1,70	1,69	0,16	-0,01

Про це свідчить розмір та динаміка коефіцієнту забезпеченості власними коштами, який, незважаючи на досить великий рівень фінансової автономії (частка власних коштів у складі пасивів не була за період, що аналізується меншою за 56 %), є відємним та таким, що зростає.

Позитивним фактом є збільшення протягом 2014 р. коефіцієнту фінансового лівериджу, що свідчить про зростання ефективності використання позикового капіталу. Окрім того, у цілому слід визнати позитивною динаміку співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості. Хоча треба наголосити на тому, що перевищення розміру кредиторської заборгованості у 1,68 разу рівень дебіторської заборгованості станом на 1.01.2015 р. є негативним фактом.

маркетинговий стратегія зовнішній ринок

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Покращення конюнктури ринку для ТОВ «Технобуд» може відбуватись завдяки вдосконаленню наступних показників: ціна, якість, реклама, підвищення іміджу фірми, проведення ефективної маркетингової політики (зокрема, при виборі цільового ринку).

При інтеграції в організаційну структуру підприємства керуючі по продуктах можуть підкоряться безпосередньо керівництву підприємства та відділу маркетингу. Переваги підпорядкування безпосередньо керівництву підприємства полягають у тому, що надають можливість менеджера по продукту впливати на всі області діяльності підприємства, а не тільки на маркетинг. Управління по продуктах поліпшує процес планування продукту, пристосування до ринку, координацію між службами, однак для цього необхідна підтримка керівництва підприємства.

В якості стратегії ТОВ «Технобуд» виступає стратегія розвитку, розширення сфер функціонування через диференціацію продуктів та орієнтацію на нові ринки збуту. Перш за все, в рамках цієї стратегії реалізується маркетингова стратегія підприємства, яка спрямована на залучення нових замовників, зростання обсягів продажу товарів та надання послуг та просування продукції підприємства на ринку у відповідності з динамікою зміни платоспроможного попиту в умовах конкуренції з іншими суб'єктами ринку.

Підтримуючою маркетингову стратегію виступає товарно-диференційована стратегія, оскільки підприємство пропонує продукти та послуги широкої номенклатури під замовлення, намагаючись задовольнити будь-яки запити споживачів. Безумовно, диференційований маркетинг вимагає додаткових витрат, що відбивається на собівартості готової продукції.

Робота відділу маркетингу ТОВ «Технобуд» складається за наступними етапами:

1. Визначення поточних та довгострокових цілей маркетингу, їх якісних та кількісних параметрів.

2. Визначення цільових ринків на основі побудови "ринкової сітки", яка дає картину можливостей освоєння ринку.

3. Комплексне дослідження та аналіз ринку.

4. Розробка плану та політики маркетингу включає наступні етапи:

- збір інформації;

- аналіз позиції конкурентів;

- сегментація послуг, що надаються;

- розробка ринкової стратегії і тактики;

- аналіз витрат виробництва та збуту продукції;

- контроль виконання маркетингової програми.

5. Контроль за реалізацією програми - головним чином це контроль за динамікою обсягів будівництва, вчасним введенням об'єктів та ін. Якщо спостерігається істотні відхилення від запланованої програми, вона корегується. У випадку успішного досягнення встановлених цілей, розробляються нові завдання, які визначають майбутню стратегію підприємства.

Основні характеристики ринку, які повинні бути оцінені відділом маркетингу для подальшого планування діяльності підприємства, це місткість ринку та частка ринку. Місткість ринку розраховують у грошовому та натуральному визначенні на основі економіко-математичних методів, виходячи з тенденцій ринку.

Основні джерела інформації - статистичні, галузеві довідники, галузеві та загальноекономічні періодичні видання та ін.

Знаючи місткість ринку та його основні тенденції, відділ маркетингу зможе оцінити перспективність ринку для підприємства. Помножуючи отриману місткість ринку у натуральному виразі на середню вартість товару, можна оцінити обсяг передбаченої виручки, а також прогнозувати рівень прибутку.

Частка ринку підприємства визначається як відношення обсягу продажу до загальної місткості ринку. На основі розрахунку часток ринку та темпів їх зростання пропонується будувати конкурентну карту ринку, яка дозволяє оцінити позицію досліджуваного підприємства на ринку відносно його основних конкурентів.

Функціональний тип орієнтації відділу маркетингу вважається найбільш приємним для ТОВ «Технобуд», тому що дозволяє чітко розподілити функції по забезпеченню конкурентоспроможності підприємства між конкретними виконавцями без дублювання робіт, що можливо у випадку товарної, ринкової та регіональної орієнтації.

Наступним кроком маркетингового планування на ТОВ «Технобуд» є сегментування ринку. Планування стратегії сегментації повинно включати наступні етапи:

1) визначення характеристик та вимог споживачів;

2) аналіз спільних та особистих рис споживачів;

3) розробка профілів груп споживачів;

4) вибір сегменту ринку (чи сегментів);

5) визначення місця підприємства на ринку відносно конкурентів;

6) створення відповідного плану маркетингу.

Метою дослідження ринку є оцінка існуючої ситуації та розробка прогнозу розвитку ринку. Підприємство повинно прогнозувати збут продукції на цьому ринку. Прогнозуючи збут, підприємство спроможне виділити області зростання, розробити бюджет маркетингу, розподілити ресурси, вимірювати успіх, проаналізувати продаж, відстежувати зміни внутрішнього середовища, конкуренції та модифікувати плани маркетингу.

Маркетингова робота підприємства в області збуту базується на постійному відслідковуванні точки беззбитковості по окремих видах продуктів (послуг) та окремих ринках.

Як видно з даних таблиці 2.4, ТОВ «Технобуд» формує товарний портфель орієнтуючись на організації, які займаються будівельними роботами: Міттал Стіл, ВАТ “Лоск”, ВАТ “Цент”, ВАТ “Північний ”, ВАТ “Марган”, ВАТ “ЗРК”, а також має невеликі замовлення від населення, ВАТ “Ніпірудмаш”.

Отже, гранична ціна є ефективною ціною, що забезпечує максимальний прибуток продажів по конкретному продукту. На її основі розраховується ціна продажів з урахуванням особливостей ринку, якості продукту (послуги) і конкретних умов його продажу.

Випереджаючи детальний аналіз витрат на рекламну діяльність та реалізацію системи маркетингових комунікацій (далі МДМК) ТОВ «Технобуд» відзначимо, що, починаючи з 2014 р. спостерігається стійка тенденція до її росту. У порівнянні з 2014 р. у 2015 р. загальний розмір витрат на МДМК на підприємстві збільшився на 6,1 %. Для з'ясування причин позитивної динаміки цих витрат наведемо додаткові дані, які уявлені в таблиці 2.5.

Таблиця 2.4 - Аналіз основних замовників, що формують “портфель” замовлень ТОВ «Технобуд» у 2015 році

№	Найменування замовника	Обсяг постачань, тис. грн.	Питома вага, %	Форма замовлення
1	ВАТ “Міттал Стіл”	3390,00	25,7	Контракт
2	ВАТ “Лоск”	3450,00	26,1	Контракт
3	ВАТ “Цент”	2985,00	22,6	Контракт
4	ВАТ “Північний ”	1870,00	14,1	Контракт
5	ВАТ “Марган”	480	3,6	Контракт
6	ВАТ “ЗРК”	390	3	Контракт
7	ТОВ “Пруд”	350	2,7	Контракт
8	Фізичні особи	290	2,2	-
9	Всього	13205,00	100	-

Відразу відзначимо, що загальна величина витрат на МДМК підприємства протягом останніх двох років зросла на 7,26 % (на 5279 тис. грн.). Основною причиною росту витрат на МДМК підприємства є збільшення витрат на оплату праці маркетингового персоналу, який безпосередньо приймає участь у реалізації системи заходів в сфері маркетингових комунікацій та обслуговуванні процесів надання послуг клієнтам ТОВ «Технобуд» та забезпеченні реалізації політики підприємства на ринку вентиляційного обладнання в м. Харків (на 7401 тис. грн.) і, відповідно, відрахувань на соціальні заходи (на 3020 тис. грн.). Спостерігається також ріст інших витрат (на 1014 тис. грн. чи на 74,18 %). У той же час величина матеріальних витрат протягом 2014 р. була істотно знижена - на 6097 тис. грн (або на 10,22 %) у порівнянні з 2013 р. і на 10675 тис. грн. (або на 16,61 %) у порівнянні з 2013 р. у 2015 р. відбулося збільшення їхньої величини на 19,03 % (або на 13829 грн.) у порівнянні з 2014 р.

Таблиця 2.5 - Динаміка витрат на рекламну діяльність та реалізацію системи маркетингових комунікацій (за статтями витрат) ТОВ «Технобуд» у 2013-2015 рр. (тис. грн.)

№ п/п	Показник	2013 р.	2014 р.	Відхилення від 2013 р.	2015 р.	Відхилення від 2013 р.	Відхилення від 2014 р.
				абс.	відн.		абс.	відн.	абс.	відн.
1	Матеріальні витрати	59674	64252	4578	7,67	53577	-6097	-10,22	-10675	-16,61
2	Витрати на оплату праці	6693	12171	5478	81,85	14094	7401	110,58	1923	15,80
3	Відрахування на соціальні заходи	72510	4776	2266	90,28	5530	3020	120,32	754	15,79
4	Амортизація	2435	3345	910	37,37	2376	-59	-2,42	-969	-28,97
5	Інші витрати	1367	1964	597	43,67	2381	1014	74,18	417	21,23
6	Усього	72679	86508	13829	19,03	77958	5279	7,26	-8550	-9,88

Суми амортизаційних відрахувань звітного періоду визначаються шляхом застосування норм амортизації, казаних вище, до балансової вартості груп основних фондів на початок звітного періоду.

Ам = Нам х Б (а) х Т, (2.1)

де Нам - норма амортизації в доповідної групи,

Б(а) - балансова вартість групи на початок звітного періоду,

Т - період.

Б(а) = Б(а-1) + П (а-1) - В(а-1) - А(а-1), (2.2)

де Б(а) - балансова вартість групи на початок звітного періоду;

Б(а-1) - балансова -вартість групи на початок періоду, що передував звітному;

П(а-1) - сума витрат, понесених та придбання основних фондів, здійснення капітального ремонту реконструкцій, модернізацій та інших поліпшень основних фондів впродовж періоду, що передував звітному;

В(а-1) - сума вивсоених з експлуатації основних фондів впродовж періоду, що передував звітному;

А(а-1) - сума амортизаційних відрахувань, нарахованих у періоді, що передував звітному.

Визначимо суму амортизаційних відрахувань по кожній групі основних засобів:

Ам(2001) = Нам х Б(01.01.2001) х Т,

Б(01.01.2001) = Б(01.01.2000) + П(2000) - В(2000) - Ам(2000),

Ам(2000) = Нам х Б(01. 01.2000) х Т.

це можна записати однією формулою:

АМ(2001) = Нам х (Б(01.01.2000) + П(2000) - В(2000) - (Нам х Б(01.01.2000) х Т)) х Т,

1. Сума амортизаційних відрахувань по І групі основних засобів АМ(2001) = 5% х (41150 - 5% х 41150 х 1) х 1 = 2 313,025 тис. грн.

2. Сума амортизаційних відрахувань по II групі основних засобів Ам(2001) = 25% х (2 250 - 25% х 2250 х 1) х 1 = 421,87 тис. грн.

Для проведення аналізу структури витрат на МДМК в межах ТОВ «Технобуд» звернемося до даних таблиці 2.6.

Протягом 2014-2015 р. відбувається постійне зниження частки матеріальних витрат у складі витрат на МДМК підприємства. Так, у 2014 р. їхня частка скоротилася до 7,83 %, а в 2014 р. - ще на 5,5 %. Однак матеріальні витрати залишаються домінуючим елементів витрат на МДМК ТОВ «Технобуд».

Таблиця 2.6 - Зміни в структурі операційних витрат на рекламну діяльність та реалізацію системи маркетингових комунікацій ТОВ «Технобуд» у 2013-2015 р., %

№ п/п	Показник	2013 р. % до загальної величини	2014 р.	2015 р.	Відхилення у частці
			% до загальної величини	Відхилення	% до загальної величини	від 2013 р.	від 2014 р.
1	Матеріальні витрати	82,11	74,27	-7,83	68,73	-13,38	-5,55
2	Витрати на оплату праці	9,21	14,07	4,86	18,08	8,87	4,01
3	Відрахування на соціальні заходи	3,45	5,52	2,07	7,09	3,64	1,57
4	Амортизація	3,35	3,87	0,52	3,05	-0,30	-0,82
5	Інші витрати	1,88	2,27	0,39	3,05	1,17	0,78
6	Усього	100,00	100,00	-	100,00	-	-

На відміну від матеріальних витрат частка витрат на оплату праці, відрахувань на соціальні заходи й інші витрати збільшувалася. Так, питома вага витрат на оплату праці зросла у 2015 р. на 8,87 % у порівнянні з 2013 р., а відрахувань на соціальні заходи - на 3,64 %. Ріст частки інших витрат за той же період склав 1,17 %.

Відмітною рисою динаміки витрат на маркетингову діяльність у 2015 р. є зниження питомої ваги амортизації з 3,87 % до 3,05 %. У цілому ж, починаючи з 2013 р., зниження питомої ваги амортизаційних відрахувань склало 0,3 %.

Проаналізуємо статті витрат на рекламну діяльність та реалізацію системи маркетингових комунікацій ТОВ «Технобуд» у 2015 р. (табл. 2.7).

Таблиця 2.7 - Аналіз витрат на рекламну діяльність та реалізацію системи маркетингових комунікацій ТОВ «Технобуд» по статтях витрат у 2015 р. (грн.)

№ п/п	Стаття витрат	Плановий розмір	Фактичний розмір	Відхилення
				абс.	відн.
1	Сировина і матеріали	16401	15728	-673	-4,10
2	Рекламні заходи	23238	224428	-810	-3,49
3	Заходи з індивідуального просування	1472	1460	-12	-0,82
4	Витрати на навчання персоналу	5441	5399	-42	-0,77
5	Основна зарплата	4165	4052	-113	-2,71
6	Додаткова зарплата	1871	2010	+139	7,43
7	Відрахування на соціальні заходи	2368	2379	+11	0,46
8	Витрати на участь в громадських заходах	18001	17856	-145	-0,81
9	Загальний розмір витрат на охорону праці	70013	68392	-1621	-2,32

Аналізуючи витрати на МДМК ТОВ «Технобуд» у 2015 р. по статтях витрат (таблиця 2.7), відзначимо, що фактичний рівень витрат нижче планового на 1621 тис. грн. Основною причиною економії є зниження основних матеріальних витрат у сумі 1483 тис. грн., у тому числі по сировині і матеріалам - на суму 673 тис. грн., рекламним заходам - на 810 тис. грн., економії витрат на навчанні персоналу - на 42 тис. грн.

На відміну від статті «Основна зарплата», фактична величина якої нижче планової на 113 грн., за результатами 2015 р. було допущене перевищення на 139 тис. грн. розміру статті «Додаткової зарплата». Основними причинами є виплата працівникам відділу маркетингу ТОВ «Технобуд» винагороди за результатами роботи в 2014 р. у розмірі 35 % тарифу або посадового окладу.

Відповідно до наказу по ТОВ «Технобуд» № 2 від 04.01.2015 р. "Про маркетингову політику підприємства" на 2015 р. планувалися і виконані 59 заходів з реалізації системи маркетингових комунікацій та проектів підприємства, основні напрямки яких відображені у таблиці 2.8.

У результаті виконаних заходів щодо реалізації маркетингової політики підприємства очікувався додатковий прибуток у розмірі 12624,8 тис. грн., у т.ч. за рахунок зростання обсягів надання послуг з проектування і будівництва виробничих будівель - 12559,0 тис. грн.

Приріст обсягів надання послуг наведено у таблиці 2.9. Сумарний додатковий прибуток від реалізації системи маркетингових комунікацій на підприємстві склав у 2015 р. 7992,4 грн.

Спрямованість творчого пошуку працівників підприємства характеризується виробничо-економічною необхідністю рішення проблем: удосконалення технологій надання послуг та обслуговування споживачів послуг ТОВ «Технобуд», зниження витрат енергоносіїв, забезпечення стабільної роботи обладнання, підвищення рівня автоматизації та компютерізації, а також інших важливих задач, що забезпечують проведення маркетингової та інноваційної політики ТОВ «Технобуд».

Таблиця 2.8 - Напрямки та кількість заходів реалізації заходів щодо підвищення рівня маркетингової діяльності ТОВ «Технобуд» у 2015 році

№ п/п	Напрямок	За планом	Фактично
1	По удосконалюванню процесів збуту послуг	30	30
2	По формуванню іміджу	2	2
3	По рекламі на місці продажу	15	15
4	По рекламі за межами підприємства	9	9
5	По просуванню в мережі Інтренет	2	2
6.	По участі в громадських заходах	1	1
	УСЬОГО	59	59

Ефективне управління рекламною діяльністю фірми можливе лише за умови своєчасного надходження даних, які характеризують стан зовнішнього середовища і процесу управління.

Таблиця 2.9 - Вплив маркетингової діяльності та системи маркетингових комунікацій на збільшення обсягів надання послуг ТОВ «Технобуд»

№ п/п	Напрямок	Кількість додатково наданих послуг (одиниць обслуговування, клієнтів)	Отримані доходи, тис. грн.
1	По просуванню в мережі Інтернет	600	781,5
2	По рекламі за межами підприємства	253,0	1098,0
3	По рекламі на місці продажу	12,5	750,0
4	По формуванню іміджу	15,0	729,0
5	По удосконалюванню процесів збуту послуг	125600	454,7

Крім того, керівництву фірми необхідно, використовуючи відповідні методи і технічні засоби, перетворювати отримані дані в інформацію, систематизувати і подавати в необхідній для користувачів формі з метою виявлення існуючих взаємозв'язків між досліджуваними явищами і процесами.

2.3 Оцінка стратегії підприємства та особливості її реалізації на зовнішньому ринку

Для оцінки стратегії підприємства та її реалізації розглянемо один вид діяльності ТОВ «Технобуд», а саме закупка та реалізація віконних та дверних конструкцій.

Загалом конкуренція на ринку віконно-дверних конструкцій досить жорстка. Характерною ознакою даного сегменту є те, що обсяги імпорту значно перевищують обсяги експорту - майже в 1,5 рази. Протягом 2014 року обсяги імпорту та експорту збільшилися майже вдвічі. А це означає, що попит на ринку віконно-дверних конструкцій динамічно зростає. При цьому виробництво вітчизняних виробів ще набирає обертів, до того ж її якість не завжди задовольняє вибагливого споживача.

Для початку доцільно розглянути та проаналізувати зовнішньоторговельні (а саме імпортні) операції ТОВ «Технобуд».

Географія імпорту підприємства протягом 2014 року значно розширилася. Сьогодні фірма імпортує шістнадцять торгових марок з шести країн світу. Загальна вартість імпортованих товарів у 2013 році склала 511000 дол. США, а в 2014 році - 870000 дол. США (в 1,7 рази більше ніж в попередньому періоді). При цьому частки торгових марок у вартості імпорту фірми розподілені таким чином (рис. 2.5).

У 2011 році, після реорганізації та прийняття керівництвом рішення про розширення товарного асортименту, підприємство налагодило імпорт нових торгових марок з Бельгії (Deceuninck) та Росії (НОРДПЛАСТ). Як бачимо на сьогодні ці марки, поряд з головною - Deceuninck, залишаються основними в структурі імпорту фірми.

Рисунок 2.5 - Структура імпорту торгових марок за вартістю

Інформація, отримана на підприємстві, дала змогу проаналізувати динаміку показників імпорту фірми за два попередні роки і лише по основним торговим маркам - Deceuninck, Salamander та Winbau.

Протягом 2014 року були значно збільшені фізичні обсяги імпортованої продукції (табл. 2.8).

Дані таблиці 2.8 свідчать про значне збільшення обсягів поставок продукції Deceuninck в 1,5 рази, Salamander - в 1,7 рази та Winbau - в 2,8 рази.

Таблиця 2.8 - Обсяги імпорту основних торгових марок ТОВ «Технобуд» (шт.)

№ п/п	Торгова марка	Обсяг	Відхилення	Темп приросту, %
		2013 рік	2014 рік
1	Deceuninck	64655	98209	+33554	52
2	Salamander	78214	135426	+57212	73
3	Winbau	22729	63268	+40539	178

Згідно оборотно-сальдових відомостей ТОВ «Технобуд» маємо наступні дані про вартісні обсяги імпорту (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Вартість імпорту основних торгових марок ТОВ «Технобуд» (дол. США)

№ п/п	Торгова марка	Обсяг	Відхилення	Темп приросту,%
		2013 рік	2014 рік
1	Deceuninck	411550	565530	+153988	37
2	Salamander	64165	123807	+59642	92
3	Winbau	19280	36505	+17225	89
4	Всі марки	511000	870000	+359000	70

Як бачимо вартісні показники теж показують позитивну динаміку. Збільшення вартості імпорту продукції протягом 2014 року становило: Deceuninck - в 1,37 рази, Salamander та Winbau - приблизно в 1,9 рази.

На основі аналізу даних таблиць 2.8 та 2.9 можна зробити наступні висновки:

1) усереднена ціна одиниці товару в 2013 та 2014 роках відповідно була:

Deceuninck - 6,37 та 5,76 дол. США;

Salamander - 0,82 та 0,91 дол. США;

Winbau - 0,84 та 0,58 дол. США;

2) динаміка росту вартості імпорту торгової марки Winbau значно випереджає темпи зростання фізичних його обсягів (за рахунок росту ціни на 0,09 дол. США),

3) падіння середньої ціни за одиницю товару марки Deceuninck на 9,6 % дало можливість збільшити обсяг її імпорту на 27 %, а зменшення ціни на Salamander на 30,9 % зумовило збільшення імпорту на 64 %.

Отже, показники динаміки імпорту свідчать про загальне збільшення у 1,5 рази оборотів імпортних операцій. Для ретельнішого аналізу доцільно співставити показники приросту обсягів імпорту з показниками зміни доходів фірми від здійснення основної операційної діяльності.

Відобразимо оцінку впливу зовнішніх макроекономічних факторів оточення на ТОВ «Технобуд» можна зробити висновок, що найуразливіші місця ТОВ «Технобуд» - постачальники у внутрішньому середовищі організації та можливі зміни соціально-демографічного стану країни.

Велику увагу необхідно приділити конкурентам та потенційним споживачам, так як гарні відносини в галузі серед однаково спеціалізованих фірм - запорука успіху, а збільшення обороту пов'язано з залученням нових клієнтів. З постачальниками укладаєся ідеальний договір поставки та передбачатися жорсткі санкції щодо виконання або протенкції з боку представництв з певних видів товарів. Потрібно не забувати, що йдуть зміни в демографічному та соціальному колі, система виховання та освіти не орієнтована на ринок, спеціалістів може не вистачати. Тому на ТОВ «Технобуд» їх готують на фірмі із заключенням контракту та надають спеціалізовану інформацію, необхідну для успішного виконання покладеної на співробітника справи.

Визначимо динаміку ринку віконних та дверних конструкцій, на якому працює ТОВ «Технобуд». Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):

, (2.3)

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70 % у рік. Тому, якщо Tm > 1,4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1,4 до 0,7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0,7, то очікується криза ринку.

Розрахуємо динаміку ринку станом на 01.01.2014 р. (джерело фактологічного матеріалу - маркетингова агенція „Юкрейн маркетинг рісьорч”):

Tm = 5120 - 4340 / 4340 * 12/12 + 1 = 1,18.

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1,4, то Ut = 0; при 0,7 < Tm < 1,4, Ut = (1,4 - Tm)/ 0,7; якщо Tm = 0,7, то Ut = 1.

0,7 < 1,18 < 1,4, отже Ut = (1,4 - 1,18) / 0,7 = 0,3.

Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна. Ми отримали значення показника інтенсивності конкуренції на рівні 0,3, отже конкуренція на ринку є далеко не „гострою”. Вплив економічного середовища на діяльність підприємства проаналізовано в таблиці 2.11. Дані отримано експертним методом, джерело - маркетингова агенція „Юкрейн маркетинг рісьорч”.

Таблиця 2.11 - Вплив економічного середовища на діяльність ТОВ «Технобуд»

№ п/п	Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	Загальний рівень економічного розвитку	3	3	-1	-9
2	Система оподатковування і якість економічного законодавства	3	3	-1	-9
3	Рівень розвитку конкурентних відносин	2	3	-1	-6
4	Масштаби урядової підтримки галузі	2	2	+1	4
5	Загальна кон'юнктура національного ринку	2	2	-1	-4
6	Розміри і темпи зміни розмірів ринку	3	3	+1	9
7	Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії	2	3	+1	6
8	Стан фондового ринку	1	1	-1	-1
9	Інвестиційні процеси	3	3	+1	9
10	Ставка банківського відсотка	3	1	-1	-3
11	Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін	1	1	+1	1
12	Вартість землі	2	2	-1	-4

Як видно з наведеної таблиці 2.11, фактори економічного середовища справляють як негативний так і позитивний вплив на діяльність ТОВ «Технобуд». При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:

- розміри і темпи зміни розмірів ринку;

- розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

- інвестиційні процеси.

А найбільший негативний вплив справляють фактори:

- загальний рівень економічного розвитку;

- система оподатковування і якість економічного законодавства;

- рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з провідних місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів проте для діяльності ТОВ «Технобуд» вплив факторів даної групи не носить суттєвого характеру.

Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітові тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на діяльність компанії. Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 2.12.

Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що є собливістю сфери діяльності компанії. Серед факторів, що справляють найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

- поява "технологічних проривів";

- вимоги до кваліфікації кадрів.

Таблиця 2.12 - Вплив науково-технічного середовища на діяльність ТОВ «Технобуд»

№ п/п	Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	Поява "технологічних проривів"	3	3	+1	9
2	Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій	2	2	+1	4
3	Питома вага наукомістких технологій у виробництві	2	2	+1	4
4	Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність	2	3	+1	6
5	Вимоги до кваліфікації кадрів	3	3	+1	9
6	Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції	2	2	+1	4

Політико-правові фактори завдають найбільше істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законодавчих актів. Політико-правове середовище ТОВ «Технобуд» представлене в таблиці 2.13.

Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в галузі комп'ютерної та радіотехніки.

Таблиця 2.13 - Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії

№ п/п	Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	Відношення держави до власності	2	2	-1	-4
2	Політична стабільність у державі	3	3	-1	-9
3	Характер відносини держави до галузі	3	3	-1	-9
4	Рівень регулювання і контролю з боку держави	3	3	-1	-9
5	Політика держави в підготовці кадрів для галузі	3	3	+1	9
6	Митна політика держави	2	2	+1	4
7	Закони і нормативні акти	3	3	-1	-9
8	Ефективність правової системи	2	3	-1	-6
9	Практична реалізація законодавства	2	3	+1	6
10	Ступінь ретельності дії всіх правових норм	2	2	-1	-4

Вплив демографічного фактора ТОВ «Технобуд» на діяльність зведено в таблиці 2.14.

Проведений аналіз впливу демографічного середовища на діяльність компанії показує, що досить суттєвим є вплив на діяльність такого фактору як кількість потенційних споживачів та територіальне розміщення.

Таблиця 2.14 - Вплив демографічного середовища на діяльність компанії ТОВ «Технобуд»

№ п/п	Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	Чисельність населення	2	1	-1	-2
2	Територіальне розміщення	3	3	+1	-9
3	Міграції	1	1	-1	-1
4	Рівень урбанізації	2	1	-1	-2
5	Народжуваність	2	2	-1	-4
6	Старіння	2	1	-1	-2
7	Смертність	2	1	-1	-2
8	Кількість потенційних споживачів	3	3	+1	9
9	Кваліфікаційні характеристики робочої сили	3	2	+1	6
10	Традиції і культурні цінності, рівень освіти	3	2	+1	6
11	Відношення до іноземців	3	1	+1	3

Після докладного аналізу впливу усіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (таблиця 2.15).

Таблиця 2.15 - Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність ТОВ «Технобуд»

Фактори зовнішнього середовища	Позитивний вплив	Ступінь важливості	Негативний вплив	Ступінь важливості
1	2	3	4	5
Демографічне середовище	Кількість потенційних споживачів	9
Демографічне середовище	Кваліфікаційні характеристики робочої сили	6
	Традиції і культурні цінності, рівень освіти	6
	Територіальне розміщення	9
Економічне середовище	Розміри і темпи зміни розмірів ринку	9	Загальний рівень економічного розвитку	-9
	Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії	6	Система оподатковування і якість економічного законодавства	-9
	Інвестиційні процеси	9	Рівень розвитку конкурентних відносин	-6
Науково-технічне середовище	Поява "технологічних проривів"	9
	Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують	6
	конкурентноздатність
Науково-технічне середовище	Вимоги до кваліфікації кадрів	9
Політико-правове середовище	Політика держави в підготовці кадрів для галузі	9	Політична стабільність у державі	-9
	Практична реалізація законодавства	6	Характер відносини держави до галузі	-9
	Митна політика держави	4	Рівень регулювання і контролю з боку держави	-9

Отже, узагальнюючи наведений вище матеріал ми можемо констатувати наступне. Найбільший негативний вплив на діяльність ТОВ «Технобуд» завдають наступні фактори зовнішнього середовища:

- високий ступінь залежності продавця від покупця;

- оцінка якості обслуговування клієнтів;

- діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.

Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

- високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість "переходу" до іншого продавця;

- чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;

- якість продукції.

Розрахуємо показники конкурентоспроможності ТОВ «Технобуд».

По продукту - виробництво і реалізація вікон і дверей.

Коефіцієнт ринкової частки:

, (2.4)

Коефіцієнт передпродажної підготовки:

, (2.5)

Коефіцієнт зміни обсягу продажів

, (2.6)

За ціною:

Коефіцієнт рівня цін:

, (2.7)

По доведенню продукту (послуги) до споживача.

Коефіцієнт доведення продукту (послуги) до споживача:

, (2.8)

По просуванню продукту (послуги) на ринок.

Коефіцієнт рекламної діяльності:

, (2.9)

Коефіцієнт використання персональних продажів:

(2.10)

Коефіцієнт використання зв'язків із громадськістю:

, (2.11)

Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середнєарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності:

, (2.12)

Внесемо дані розрахунків у таблицю 2.16.

Точно в такий же спосіб проведені розрахунки конкурентноздатності інших продуктів. Дані також внесені в таблицю 2.16.