Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика как элемент комплекса маркетинга. Виды и каналы сбыта продукции в современных условиях. Товарная политика на предприятии ОАО ПК "Вологодский". Динамика годовых объемов закупки основных видов сырья. Структура маркетинговой службы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 08.05.2014
Размер файла 43,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и значение системы управления сбытом предприятия

1.1 Сбытовая политика как элемент комплекса маркетинга

Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения). [2, 143]

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара. [13, 306]

Основные функции сбыта - это:

- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

- физические (перемещение от производителя к потребителю):

транспортировка продукции;

доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

складирование и хранение продукции; [2, 70]

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. [3, 150]

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. [9, 60]

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные:

1. Распределение и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6. Проведение и заключение договоров,

7. Организация товародвижения транспортировка, складирование и хранение товара.

8. Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков торговых сделок,

10. Работа по обслуживанию проданных товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы. [11,105]

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. [9, 602]

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

1.2 Виды и каналы сбыта продукции в современных условиях

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I По числу уровней канала:

Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. [3, 150]

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. [13, 208]

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку). [3, 152]

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. [12, 109]

По характеру взаимодействия участников внутри канала:

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

С организационной точки зрения выделяют следующие основные типы сбытовых маркетинговых систем:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар.

Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка. [9, 620]

Существует три основных типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения. Например, в сети универмагов Sears около 50% всех продаваемых товаров производятся компаниями, которыми сама корпорация частично или полностью владеет.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» в состоянии добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение. [9, 625]

Договорные ВМС бывают трех типов:

Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам. [3, 156]

В последнее время именно это направление в розничной торговле развивается самыми быстрыми темпами.

Можно выделить три формы привилегий:

франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

франшиз розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс».

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола». [9, 675]

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

2. Организационная характеристика предприятия

2.1 Экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Открытое акционерное общество «Пищевой комбинат «Вологодский».

Сокращенное фирменное наименование: ОАО «ПК «Вологодский».

Полное фирменное наименование Общества в английской транскрипции: Joint Stock Company «PK «Vologodskiy».

Сокращенное фирменное наименование Общества в английской транскрипции: JSC «PK «Vologodskiy».

Место нахождения Общества: Вологодская обл., Сокольский район, г. Кадников.

Почтовый адрес: 162107, Российская Федерация, Вологодская обл., Сокольский район, г. Кадников, ул. Механизаторов, д. 1.

Целью создания Общества является объединение экономических интересов, материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов его Акционеров для осуществления хозяйственной, то есть направленной на получение прибыли деятельности, за исключением той, которая запрещена законодательством РФ.

Основными видами деятельности ОАО ПК «Вологодский» являются:

- выращивание и переработка сельскохозяйственной продукции растительного и животного происхождения для выпуска продуктов питания;

- ремонт и техническое обслуживание сельскохозяйственной техники, тракторов, автомобильного транспорта и электродвигателей;

- изготовление новых и восстановление изношенных запасных частей к сельскохозяйственной технике, тракторам, автомобилям и оборудованию пищевой промышленности;

- оптовая и розничная купля - продажа промышленной, сельскохозяйственной, строительной и иной продукции различного назначения, в том числе товаров народного потребления, продукции народных промыслов, продуктов питания, в том числе пива и алкогольных напитков;

- приобретение и реализация автотранспортных средств и номерных запчастей к ним;

- техническое и сервисное обслуживание автотранспортных средств;

- производство и реализация тепловой энергии;

- добыча и реализация подземных вод (по лицензии) для производственного и хозяйственно-питьевого водоснабжения:

- очистка и услуги по очистке производственных и бытовых стоков:

- производство, организация потребления продукции общественного питания;

- открытие торговых точек, магазинов, создание оптовых и мелкооптовых торговых баз;

- оказание бытовых услуг населению;

- организация транспортно-экспедиторской переработки грузов в стране и за границей, организация перевозок грузов автомобильным, железнодорожным и водным транспортом в прямых и смешанных сообщениях, производство операций по экспорту и импорту транспортных услуг в соответствии с действующим законодательством;

- осуществление хранения, подработки, продажного сервиса, упаковки, приема и сдачи грузов;

- оказание услуг в сфере пассажирских перевозок;

- деятельность по эксплуатации и содержанию автозаправочных станций;

- заготовка и переработка древесины;

- полиграфические работы, изготовление картонажно - полиграфической продукции и др.

ОАО ПК «Вологодский» в 2007 году в своей структуре имел следующие подразделения: цех сухих завтраков, цех по переработке картофеля, комплекс по хранению и переработке зерна, автотранспортный цех, вспомогательный цех, строительный цех, цех переработки древесины.

2.2 Товарная политика предприятия

Основными видами продукции ОАО ПК «Вологодский» являются:

Готовые завтраки (Подушечки)

Кукурузные хлопья, колечки, звёздочки

Картофельные чипсы

Овсяные хлопья моментального приготовления

«Кашка-Минутка» с фруктами

Хлопья овсяные «Сила Злаков» и др.

Основная номенклатура товарной продукции составила 13 064 тонн:

- подушечки с начинкой - 898 тонн

- кукурузные хлопья - 4 715 тонн

- сухарики ржаные - 44 тонн

- кукурузные палочки - 12 тонн

- картофельные чипсы - 1 546 тонн

- крахмал картофельный - 190 тонн

- овсяные хлопья и крупа - 3 664 тонн

- овсяные хлопья быстрого приготовления - 1 995 тонн

В 2011 году, освоен выпуск новых видов продукции: Подушечки 5 злаков (с кофе, с молоком, с ягодами), выпущено 80 тонн. Хлопья крупяные 5 злаков (с изюмом, с инжиром, с медом и орехами, с черносливом), выпущено 55 тонн. Чипсы картофельные с бужениной, выпущено 6 тонн.

Таблица 2.1. Динамика годовых объемов закупки основных видов сырья

Виды сырья

Ед. изм.

2008 г

2009 г

2010 г

2011 г

Крупа и мука кукурузная

тонн

2 830

3 023

4 295

4 986

Рис

тонн

249

176

155

147

Мука ржаная

тонн

0

68

48

42

Овёс - зерно

тонн

5 910

6 934

14 103

3 773

Пшеница - зерно

тонн

179

273

191

116

Песок сахарный

тонн

1 054

1 055

1 177

1 369

Масло подсолнечное

тонн

972

835

790

551

Масло пальмовое

тонн

73

7

6

230

Молоко сухое, сыворотка

тонн

137

101

90

87

Картофель

тонн

5 952

6 804

10 678

10 797

Небольшую, всего 4-5 процентов общего объема рынка сухих завтраков и продуктов быстрого питания, но весьма привлекательную с точки зрения определенной части потребителей долю рынка занимают мюсли.

Мюсли - это разновидность сухих завтраков. Основным компонентом мюсли служат зерна или хлопья пшеницы, ржи или овса. В зависимости от возможностей производителя мюсли могут содержать самые разнообразные сочетания зерновых, которые смешивают с сушеными фруктами, медом, шоколадом, орехами и другими продуктами, которые могут добавить приятный вкус или дополнительную пищевую ценность, например витамины или микроэлементы. Сейчас мюсли занимают небольшую, но развивающуюся часть рынка сухих завтраков. Небольшая часть рынка объясняется относительно высокой ценой на мюсли.

Среди любителей мюсли можно выделить две основные категории потребителей. Во-первых, это семьи с достатком значительно выше среднего, которые могут позволить себе приобретать достаточно дорогие продукты питания и в силу наличия достаточно больших финансовых возможностей считают, что здоровье дороже денег.

Во-вторых, большую группу постоянных потребителей мюсли составляют деловые преуспевающие женщины, следящие за своей фигурой - ведь в мюсли входят овсяные и пшеничные хлопья, а также витамины и минеральные добавки, рекомендуемые практически при всех видах диет. Существуют и другие виды сухих завтраков. Сейчас выпускаются пшеничные отруби, но скоро появятся ржаные, ячменные и овсяные.

Надо признать, что в сегменте сухих готовых завтраков отечественные производители пока не могут конкурировать с зарубежными ни по вкусу, ни по привлекательности внешнего вида, ни, что весьма немаловажно, по полезности своей продукции.

2.3 Структура маркетинговой службы предприятия

Организационная структура маркетинговой службы ОАО ПК «Вологодский» строится на целевых принципах и формах функциональной, товарной и рыночной ориентации или их комбинации.

Функциональная ориентация предполагает организацию в рамках маркетинговой службы специальных участков, выполняющих отдельные функции маркетинга. Ее преимущество заключается в четком разделении функций и ответственности. При товарной ориентации создаются специальные отделы, выполняющие все виды маркетинговой деятельности по каждому виду или группе услуг. Такое построение службы маркетинга позволяет ОАО ПК «Вологодский» более оперативно реагировать на изменение спроса и вырабатывать маркетинговые решения по определенным услугам.

В соответствии с основными целями и задачами маркетинговой деятельности ОАО ПК «Вологодский» служба маркетинга выполняет целый ряд функций.

1. Участок изучения рынка товаров:

- изучение внешней среды;

- изучение потребителей и сегментация рынка;

- исследование и прогнозирование спроса на товары;

- изучение деятельности конкурентов.

2. Участок анализа производственно-ресурсных возможностей и маркетингового планирования:

- определение цели и стратегии производственной и маркетинговой деятельности организации;

- анализ производственно-ресурсных возможностей организации (объекта);

- разработка маркетинговой программы;

- определение бюджета маркетинга.

3. Участок разработки ассортиментной политики и новых услуг и методов стимулирования сбыта:

- изучение отечественного и зарубежного опыта по разработке и внедрению новых услуг в сфере почтовой связи;

- проведение рыночного тестирования;

- проведение технико-экономического обоснования внедрения новых услуг и служб.

- планирование и проведение мероприятий по коммерческой деятельности;

- подготовка и проведение рекламной кампании (выбор услуг, подлежащих рекламе; выбор рекламных средств; оценка затрат и эффективности рекламной деятельности).

4. Участок маркетингового контроля:

- оценка эффективности маркетинговой деятельности, осуществление маркетингового контроля и создание информационной базы данных по вопросам маркетинга.

Численность сотрудников отдела (группы) маркетинга ОАО ПК «Вологодский» составляет 6 человек. Возглавляет маркетинговое подразделение руководитель группы, который имеет высшее образование и владеет основами теории рыночной экономики и маркетинга.

В рамках управления маркетингом в ОАО ПК «Вологодский» для создания наиболее благоприятных условий деятельности и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Стратегическое маркетинговое управление в ОАО ПК «Вологодский» делает на региональной и российской почве лишь первые шаги.

3. Анализ сбытовой политики ОАО ПК «Вологодский»

3.1 Элементы системы сбыта на предприятии

Главная задача любого предпринимателя - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги. [1, 208]

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. Именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

Раскроем основные элементы сбытовой политики ОАО ПК «Вологодский»:

транспортировка продукции на ОАО ПК «Вологодский» происходит следующим образом:

торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов г. Вологды и других городов) забирают продукцию собственным автотранспортом;

контакты с потребителями (в данном случае для ОАО ПК «Вологодский» основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны г. Вологды и г. Вологодской области, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) - это действие по оформлению заказов:

дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в ОАО ПК «Вологодский»;

организации платежно - расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар: кассир ОАО ПК «Вологодский» выписывает накладную, счет - фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли - продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных ОАО ПК «Вологодский» составляет 300 экземпляров, в договорах указана информация о ОАО ПК «Вологодский», о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию ОАО ПК «Вологодский» выдает сертификат качества, заверенный главным ветврачем города;

сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции - как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, пельмени какого производителя на данный момент пользуются большим спросом и по каким причинам.

Позиция ОАО ПК «Вологодский» по отношению к сбыту, имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту;

по организации системы сбыта: так как ОАО ПК «Вологодский» использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный, схема сбыта ОАО ПК «Вологодский» рисунок 3.1.

по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю ОАО ПК «Вологодский» имеет вид сбыта интенсивный.

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно ОАО ПК «Вологодский»

1) Особенности товара. Продукция ОАО ПК «Вологодский» занимает следующее место в классификации видов товаров:

по назначению - это продукция потребительского назначения;

по потребительским привычкам - продукция периодического спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

по способу хранения, нет необходимости в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что не требует дополнительных затрат;

по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т. к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 12 месяцев при особом температурном режиме;

по условиям транспортировки - если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы - производителя, то даже в летний период не могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции. У ОАО ПК «Вологодский» заключены договора только с магазинами и павильонами, работающими не только городе Вологде и Вологодской области, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политики: направленность на массового потребителя.

2) Производственные ресурсы ОАО ПК «Вологодский» являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того доставая копии сертификатов на сухие завтраки ОАО ПК «Вологодский» выдавали свою продукцию за продукцию ОАО ПК «Вологодский», руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Также провели рекламную компанию, на которую было затрачено 10000 руб. в месяц (так как она подтвердила свою эффективность рекламная компания сейчас проводится ежемесячно).

В связи с предпринятыми действиями ОАО ПК «Вологодский» объем реализации увеличился на 1 200 кг. продукции в месяц, т.е. забрали себе ту нишу рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром, то есть издержки составили:

7 200 руб. + 1 0000 руб. = 17 200 руб.,

что увеличило расходы по сбытовой деятельности на:

14200 руб. (17200 руб. - 3 000 руб. = 14 200 руб.)

В то же время валовой доход ОАО ПК «Вологодский» возрос на 10 121 руб., т.е. делаем вывод, что средства, потраченные ОАО ПК «Вологодский» на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

Рассмотрим факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство ОАО ПК «Вологодский» имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют из вне.

3) Потребители. В данном случае руководство ОАО ПК «Вологодский» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением - сухие завтраки, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

ОАО ПК «Вологодский» разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; ОАО ПК «Вологодский» стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Сухие завтраки это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами, простотой и быстротой приготовления.

4) Конкуренты.

Таблица 3.1. Профиль конкурентных преимуществ ОАО ПК «Вологодский»

Характеристики

Удельный вес

Хуже конкурент, лучше

Итого оценок

Приоритет

-2

-1

0

+1

+2

1. Цена

30

1,0

+ 30

2. Качество

30

+1,0

+ 30

3. Технология изготовления

15

1,0

+ 15

4. Ассортимент

10

-1,0

- 10

I

5. Уровень сервиса

10

-1,0

- 10

II

6. Поставки продукции

5

-1,0

+ 5

Итого:

+ 60

Таким образом мы вычерчиваем профиль конкурентных преимуществ, это сравнение оцениваем в баллах, т.е. мы имеем количественную оценку преимуществ, все оценки условны.

Итог анализа конкурентов - ранжирование основных проблем по степени важности для жизнедеятельности ОАО ПК «Вологодский» можно сделать следующие выводы:

ОАО ПК «Вологодский» занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.

5) Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т. к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками ОАО ПК «Вологодский» являются магазины и торговые павильоны г. Вологды и Вологодской области. Руководство ОАО ПК «Вологодский» отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта ОАО ПК «Вологодский» построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ОАО ПК «Вологодский» выбрало следующий метод:

формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

В целом, перспективы фирмы ОАО ПК «Вологодский» большие, потенциал растет: фирма внедряет свой товар, который пользуется спросом, на рынок.

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Для успешного функционирования ОАО ПК «Вологодский» в специфических рыночно ориентированных экономических отношениях необходимо решить пять фундаментальных вопросов маркетинга:

- какой набор товаров и услуг должна производить фирма для наиболее полного удовлетворения общественных потребностей?

- какой объем услуг, соответствующего вида следует производить и какую часть имеющихся производственных ресурсов нужно использовать?

- каким образом, должно быть организовано производство и какой технологический процесс является наиболее эффективным?

- каков уровень платежеспособности пользователей и каково распределение потребления услуг между отдельными сегментами рынка?

- способна ли фирма как система адаптироваться к происходящим изменениям конъюнктуры рынка услуг, распределения ресурсов, технологии передачи сообщений, к инфляционным процессам? [1]

При решении маркетинговых проблем, связанных с тарифной политикой, ценообразованием и конкурентоспособностью фирмы большое значение имеют не только социально значимый маркетинговый) характер потребления услуг, заключающийся в возможности расширения границ потребительной ценности товаров и услуг и реализации их с добавленной стоимостью. [8, 205]

Развитие маркетинговой концепции управления в ОАО ПК «Вологодский» имеет следующие перспективные направления:

Во-первых, углубление принципов социально-этического маркетинга, применение рыночных методов ценообразования и оценки объемов предложения услуг с учетом количественного измерения влияния воздействующих на спрос факторов;

Во-вторых, создание информационной базы маркетинговых исследований рынка услуг на основе первичной и вторичной информации, проведение систематических обследований клиентов частного и делового сектора с целью выявления потребностей и предпочтений, влияния факторов на эластичность спроса и оценки других детерминант и параметров рынка товаров и услуг;

В-третьих, разработка необходимых положений по программированию маркетинга новых услуг с целью эффективного их внедрения; а также методологии и принципов маркетинга конкретной услуги с учетом жизненного цикла и средств его продления, технологии ее производства и реализации;

В-четвертых, создание комплекса маркетинга, охватывающего все производственные, эксплуатационные, коммерческие и коммуникационные элементы и основанного на различных видах маркетинга, его контроле и измерении риска маркетинговых мероприятий.

Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО ПК «Вологодский» необходимо:

1). Совершенствование ценовой и тарифной политики. Тарифная политика в ОАО ПК «Вологодский» должна способствовать возмещению своих издержек и получению «справедливой нормы прибыли», достаточной для поддержания жизнедеятельности предприятия и ее развития.

Цель маркетинга в области ценовой политики состоит в создании дополнительных доходов на покрытие издержек предоставления социально значимых нерентабельных услуг путем предложения рентабельных услуг и услуг «с добавленной стоимостью», используя имеющийся производственный потенциал, на основе выявления дополнительных потребностей клиентов в области торговых, посреднических, и прочих сервисных услуг.

2). Для более успешной деятельности в дальнейшем фирма ОАО ПК «Вологодский» также должна совершенствовать процесс стимулирования сбыта. Для этого необходимо использовать более прогрессивные формы и методы стимулирования сбыта, а также внедрить мероприятия, направленные на улучшение рекламной деятельности предприятия.

Для улучшения маркетинговой деятельности ОАО ПК «Вологодский» также необходимо уделять значительное внимание организации условий труда работников. Для улучшения условий труда и устранения неблагоприятного воздействия производственных факторов в ОАО ПК «Вологодский» необходимо осуществление следующих мер:

- Усилить контроль со стороны администрации за соблюдением правил охраны труда;

- Шире использовать наглядную агитацию на рабочих местах;

- Обеспечить работников в полном объеме спецодеждой, спец. обувью, другими средствами индивидуальной защиты, моющими, дезинфицирующими средствами по принятым в отрасли нормам;

- Осуществлять обязательное медицинское страхование работников от несчастных случаев на производстве;

- Ввести материальное стимулирование работников за безопасный труд.

Анализ системы организации оплаты труда в ОАО ПК «Вологодский» позволил выявить основную проблему - недостаточную гибкость действующего механизма оплаты труда и необъективность применяемых оценок. Заработная плата не соответствовала фактической результативности труда работников.

В ОАО ПК «Вологодский» зарплата формировалась в соответствии с Положением об оплате труда, согласно которому удельный вес оклада составлял примерно 20% заработка, а премии около 80%. Казалось бы, манипулируя размером премии за выполнение установленных показателей, руководство могло увязать заработную плату с трудовыми достижениями работников. Но сами показатели премирования зачастую не имели критериев оценки. Например, один из показателей премирования заведующего производством был сформирован так: «Рост производительности труда в нормо-часах». Очевидно, что на основании такого общего показателя крайне трудно оценить достижения сотрудника, поскольку нет стандарта, с которым можно было бы поставить фактическую производительность труда.

Таблица 3.2. Тактика повышения удовлетворенности молодого специалиста качеством организации и мотивации труда на рабочем месте

Составляющие организации и мотивации груда на данном рабочем месте

(sв)

Ранг проблем

Рекомендации работодателю

достойный уровень зарплаты

0,20

1

При невозможности повышения заработной платы (реализации ее воспроизводственной функции), введение гибкой системы оплаты труда при том же ФОТ (усиление стимулирующей функции заработной платы)

наличие социального пакета

0,50

2

Разработка соцпакета для сотрудников (как средства нематериального стимулирования труда)

наличие поощрительной системы

0,60

3

Введение более гибкой системы оплаты труда

Как показали результаты проведенного обследования, весь персонал фирмы считает, что возможны коренные изменения в существующем механизме оплаты труда, а именно: конкретизация показателей премирования, повышение доли оклада в общем заработке при усилении зависимости оплаты от степени достижения конкретно определенных показателей.

Чтобы заинтересовать каждого работника в более производительном и эффективном труде, базовый уровень его оклада разделить на две части: постоянную и переменную. Постоянная часть оклада (60%) станет гарантированной и выплачивается ежемесячно при условии надлежащего выполнения должностных функций. Переменная же часть оклада (40%) определяется в прямой зависимости от степени достижения каждым сотрудником стоящих перед ним текущих целей деятельности. Перевыполнение установленного показателя приводит к росту переменной части заработка, а невыполнение - к соответствующему снижению.

Кроме того, для усиления гибкости заработной платы была разработана процедура стимулирования работников за достижение перспективных целей деятельности.

Предлагаемый способ оценки трудовых достижений работников по степени достижения стоящих перед ними текущих и перспективных целей деятельности, позволяет значительно конкретизировать и упростить саму процедуру оценки.

Внедрение данных мероприятий позволит улучшить организацию маркетинга на предприятии и повысить объем продаж в ОАО ПК «Вологодский».

Заключение

Сбытовая политика фирмы - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.

Основной задачей маркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, а также координация действий участников канала, удовлетворяя требования покупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые и розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

На рынке товаров и услуг ОАО ПК «Вологодский» можно выделить две основные группы;

- производители, к которым относятся государственные, коммерческие и частные организации, предоставляющие аналогичные товары и услуги, и партнеры, принимающие участие в посреднической деятельности;

- потребители-клиенты товаров и услуг, которых можно разделить на две подгруппы: первая - поставщики, доставляющие сообщения и материальные ценности для пересылки и доставки по назначению; вторая - потребители сухих завтраков, получающие эффект от пересылки информации или товарно-материальных ценностей и денежных средств.

В целом ОАО ПК «Вологодский» является конкурентоспособным, так как предлагает наибольший спектр товаров высокого качества. Сегодня перед ОАО ПК «Вологодский» стоят следующие задачи: сохранить свои позиции на рынке сухих завтраков, имеющих социальное значение для основной части населения и необходимых для деятельности делового сектора, и обеспечить стабильность функционирования и развития ее учреждений. Решить поставленные задачи невозможно без овладения маркетинговыми методами управления и осуществления маркетинга.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью ОАО ПК «Вологодский». Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Для совершенствования процесса стимулирования сбыта в ОАО ПК «Вологодский» необходимо разработать комплексную программу стимулирования.

Для более успешного сбыта фирме ОАО ПК «Вологодский» необходимо стимулировать свой собственный торговый персонал.

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство «Питер», 2011. - 520 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2011. - 774 с.

3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2010. - 225 с.

4. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг, №6, 2010. С 10 - 14.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2012. - 426 с.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 2011. - 254 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 2010. - 570 с.

8. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2012. - 354 с.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2012. - 613 с.

10. Маркетинг /Под ред. Проф. Уткина Э.А. - М.: ассоц. «Тандем» изд-во ЭКМОС, 2010. - 435 с.

11. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 872 с.

12. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: 2011. - 377 с.

13. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2012. - 530 с.

маркетинг продукция сбытовой служба

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Место и значение системы сбыта в деятельности предприятия. Структура отдела сбыта в "ИП Коренюгин", обязанности и права начальника и сотрудников отдела сбыта, функции управления сбытом. Сбытовая политика предприятия, способы стимулирования службы сбыта.

    отчет по практике [27,7 K], добавлен 20.12.2010

  • Сбытовая политика фирмы, ее элементы и формы реализации. Особенности системы прямого сбыта. Организация косвенного канала сбыта. Логистика: сущность, функции и задачи логистической системы предприятия. Основные логистические операции: внешние, внутренние.

    реферат [24,8 K], добавлен 08.06.2010

  • Анализ комплекса маркетинга. Товарная политика. Коммуникационная политика. Сбытовая политика. Ценовая политика. Анализ факторов конкурентной среды предприятия. Маркетинговое исследование рынка методом опроса. Сегментация товарного рынка.

    курсовая работа [125,6 K], добавлен 20.08.2007

  • Оценка состояния предприятия при помощи SWOT-анализа. Стратегии и цели маркетинга. Определение целевого рынка предприятия и позиционирование. Разработка комплекса маркетинга. Сбытовая политика и продвижение услуг. Разработка рабочей программы фирмы.

    реферат [26,0 K], добавлен 16.10.2013

  • Структура ассортимента продукции УДП "Слонимский винзавод". Система планирования и организация управления каналами распределения, товарная, сбытовая и коммуникационная политика предприятия. Исследование рынка и возможностей завода, оценка конкурентов.

    отчет по практике [94,2 K], добавлен 06.04.2012

  • Сбытовая политика как общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Задачи анализа сбыта. Стратегическая цель сбытовой политики, ее общая характеристика. Анализ работы с посредниками.

    реферат [21,6 K], добавлен 23.05.2010

  • Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

    курсовая работа [280,1 K], добавлен 24.06.2010

  • Теоретическое обоснование понятия "сбытовая деятельность", ее методы организации и функции. Организационно-экономическая характеристика предприятия РУП "ЭКБМ". Товарная политика предприятия, оценка конкурентов и характеристика покупателей предприятия.

    дипломная работа [260,4 K], добавлен 29.04.2009

  • Оценка маркетинговой ориентации предприятия по производству мебели. Характеристика микро и макросреды деятельности организации. Исследование конкурентов. Политика продвижения. Разработка комплекса маркетинга по товару. Ценовая и сбытовая политика фирмы.

    курсовая работа [264,5 K], добавлен 16.02.2016

  • Анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Анализ рынка печатных СМИ Калининграда. Товарная, сбытовая политика ООО "Злата".

    курсовая работа [408,1 K], добавлен 31.05.2014

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.