Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

• Введение
• 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 1.1 Понятие, цели и функции маркетинга
• 1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности
• 1.3 Методика анализа маркетинговой среды предприятия
• 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНОГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЗЛАТА»
• 2.1 Анализ рынка печатных СМИ Калининграда
• 2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Злата»
• 2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия
• 3.РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «ЗЛАТА»
• 3.1 Анализ комплекса маркетинга ООО «Злата»
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
• Заключение

Список использованных источников

• Приложение
• Приложение

• Введение
• Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности.
• При определении направления совершенствования маркетинговой стратегии важную роль играет адекватная оценка ситуации, в которой находится фирма; оценка рынка как конкурентной среды маркетинга, то есть среды непосредственного контакта фирмы; оценка и понимание потребностей потребителей и факторов, влияющих на их выбор.
• Фирма должна оценивать свой потенциал и выявлять, какие сегменты рынка она может охватить, на каких из них основные навыки и компетенции фирмы совпадут с основными факторами успеха.
• Любая организация находится и функционирует в зависимости от ее культуры и социально-экономического климата. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на какие-либо действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.
• Цель курсовой работы - изучить организацию маркетинговой деятельности на примере ООО «Злата».
• Объектом исследования является журнал «Точка» (ООО «ЗЛАТА»)
• Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия

• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 1.1 Понятие, цели и функции маркетинга
• Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. [1, с. 10]
• Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
• Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует "проводными рифами", каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается.
• В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:
• - у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес - подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;
• - отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически "отрывается от текучки" и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)».
• Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками.
• Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
• а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
• Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. [2, с. 143]
• Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.
• 1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
• 2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.
• 3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
• И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.
• 4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:
• - качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
• - качества физической среды;
• - качества культурной среды.
• Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.
• 5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли. . [8, с. 349]
• Рассмотрев понятие и принципы маркетинга, перейдем к проблемам службы маркетинга. Служба маркетинга характеризуется определенными функциями и задачами.
• Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.
• Обычно положение о службе маркетинга содержит следующие разделы:
• · Задачи службы маркетинга
• · Функции службы маркетинга
• · Права службы маркетинга
• В конкретной компании структура этого документа, как и содержание разделов и пунктов, могут отличаться от приведенного примера. . [6, с. 86]
• Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
• - сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;
• - подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
• - активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта. . [6, с. 112]
• Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.
• 1. Комплексное изучение рынка:
• - исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• - прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• - изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• - анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• - сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;
• - определение ключевых компетенций компании;
• - разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
• 2. Формирование ассортиментной политики предприятия:
• - разработку продуктовых линий и ассортимента;
• - оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;
• - подготовку предложений по разработке новых продуктов;
• - управление торговыми марками.
• 3. Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:
• - выбор методов ценообразования;
• - разработку системы скидок;
• - разработка маркетинговой политики.
• 4. Создание маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:
• - формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);
• - выбор торговых посредников;
• - анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• - разработку форм и методов реализации товаров.
• 5. Развитие маркетинговых коммуникаций:
• - разработка и проведении рекламных и PR кампаний;
• - участие в престижных некоммерческих мероприятиях;
• - проведение выставок, презентаций, демонстраций;
• - поощрение покупателей;
• - стимулирование работников сбыта и продавцов;
• - формирование положительного имиджа компании.
• Права службы маркетинга.
• 1. Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству компании:
• - планы маркетинга на долго, средне и краткосрочные периоды;
• - предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями компании;
• - предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий компании.
• 2. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
• - финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;
• - проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности компании. . [9, с. 248]
• В таблице 1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.
• Таблица 1 - Структура службы маркетинга на предприятии

Функции	Задачи
1.Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса  1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Сравнительный анализ и организационно-технического уровня производства и фирмы 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.9. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.10. Окончательный выбор целевых рынков на год 1.11. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на год»
2.Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период » 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4.Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

1.2 Методы анализа маркетинговой деятельности

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

1.3 Методика анализа маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это «совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию». [4, с. 98]

Корпоративная миссия - это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Обобщая, можно сказать маркетинговая среда предприятия - это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы. Она находится в непрерывном движении - меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы. . [1, с. 178]

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. «Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей». Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде. [2, с. 230]

Внешняя среда предприятия - это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня - микросреду и макросреду.

Микросреда (рыночная среда) - это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию, к его возможностям по обслуживанию клиентуры. [2, с. 239]

Предприятию для успешной деятельности необходимо не только тщательным образом изучать особенности микросреды, но и формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своей ниши.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для принятия правильных управленческий решений, для эффективного использования предоставляемых возможностей для ведения успешного бизнеса.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.

Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа макро- и микросреды предприятия.

STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет - учет социальных и технологических факторов.

Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

Данная методика дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз. Визуально SWOT-анализ представлен в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

SWOT-анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.



2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНОГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЗЛАТА»

2.1 Анализ рынка печатных СМИ Калининграда

По данным Балтийского управления Росохранкультуры (за 2010 год), в Калининградской области было зарегистрировано 352 печатных СМИ, в том числе 234 газеты и 97 журналов. Динамика регистрации новых изданий примерно одинакова - в среднем около шести СМИ ежемесячно. Выходят на рынок и остаются на нем далеко не все. С той или иной периодичностью выпускается около половины зарегистрированных медиа. Большая часть "реальных" СМИ издается в Калининграде, где сосредоточена почти половина населения области.

Годом начала активного развития журнального рынка в Калининграде называют 2005-й. Именно в 2005--2006-х в городе появилось достаточно много разноплановых глянцевых изданий. Сегодня здесь издаются более 20 ежемесячных и ежеквартальных журналов, один или два раза в год выпускается ряд справочников.

Деловой журнал «Точка» (ООО «Злата») входит в сегмент «Журналы». Крупнейшей структурой по концентрации журналов является медиагруппа «Западная пресса». «Глянцевая» часть холдинга включает ежемесячные «Королевские ворота» (журнал о бизнесе и частной жизни предпринимателей и руководителей компаний региона, 3 тыс. экз.), «Калининградские дома» (об интерьере и строительстве, 3,8 тыс. экз.), «Shopping Калининград» (5 тыс. экз.), «Удачный выбор. Путеводитель по супермаркетам и торговым центрам», а также выходящий два раза в месяц журнал о досуге «Балтийский Бродвей» (7 тыс. экз.), ежегодный проект о тех, кто успешно делает бизнес в Калининграде «Топ-100» (1 тыс. экз.), специальные приложения журнала «Shopping Калининград» «Время есть» и «Индустрия красоты», ежемесячный и ежеквартальный глянцевые каталоги «Я строю и ремонтирую» и «Я покупаю мебель» (распространяются в пакете с «Калининградскими домами»). Несколько изданий объединены под маркой «КалининградМедиа»: ежемесячный деловой журнал «Новый Кенигсберг», ежеквартальные «Рестораны Калининграда», Strong (мужской), Family (семейный), ежегодный каталог «Свадьбы».

Два журнала («Милана», «СтройИнтерьер») и несколько справочников (тематика -- архитектура, строительство, автомобили, отдых, здоровье, образование) выпускает издательство «Рыцарь».

Калининградские журналы практикуют сочетание разных форм распространения (розничная продажа, адресная рассылка, распространение на авиалиниях, подписка и т. д.). Тенденция к бесплатной дистрибуции здесь, как и в других российских городах, отмечается. Хотя целый ряд изданий, в частности «Новый Кенигсберг», «Бродвей», «СтройИнтерьер», «Shopping Калининград» и др., поступают в продажу.

Доля рынка журнала «Точка» (ООО «Злата») составляет около 3% общего объема сегмента «журналы» (Таблица 3)

Таблица 3 - Доля сегмента «журналы»

Наименование	Тираж, экз.год	Доля рынка, %	Холдинг	Доля рынка, %
Балтийский бродвей	1440000	64,92%	Западная пресса	80,34%
Shopping Калининград	72 000	3,25%
Королевские ворота	36 000	1,62%
Я покупаю мебель	12 000	0,54%
Калининградские дома	48 000	2,16%
Я строю и ремонтирую	54 000	2,43%
Удачный выбор	120 000	5,41%
Строй Интерьер	36 000	1,62%	Издательство РЫЦАРЬ	4,33%
Милана	60 000	2,71%
Прочие «нехолдинговые»	180 000	8,12%
«Точка»	60000	2,71%
«Бизнесберг»	36000	1,62%
«Балтийский статус»	36000	1,62%
ИТОГО	2 218 000	100%

Как показал анализ регионального рынка печатных СМИ (Приложение 1), на калининградском рынке действуют два основные игрока холдингового типа «Западная пресса» 80% всего сегмента (Приложение 2) и «Издательство «Рыцарь» (Приложение 3). Эти два игрока на сегодняшний день во многом определяют не только сам рынок, но и тенденции его развития, его перспективы и особенности.

Калининградский деловой журнал «Точка» имеет по нашим оценкам около 6,25 млн.руб объема рекламного рынка в год в денежном выражении в сегменте «журналы» и около 3 % от общего тиража изданий в рассматриваемом сегменте.

Рассчитывая свою деятельность на широкий и в то же время на специализированный сектор потенциальных читателей, что минимизирует риски издания тиража и позволяет крепче держаться на выбранных категориях потенциальных рекламодателей. Этому способствуют устойчивый имидж компании, самые высокие тиражи и структура распространения. Это определяет ее привлекательность в среде рекламодателей как среди крупных компаний так и мелких. В частности этот участник рынка во многом диктует политику цен на сегменте в массовой нише.

2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Злата»

ООО «Злата» было создано и зарегистрировано в 2007 году в г. Калининграде, является коммерческой организацией целью деятельности которой является получение прибыли путем осуществления следующих видов деятельности:

- издание Калининградского делового журнала «Точка» (учредитель ООО «Злата») периодической публикации;

- полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области;

- издательская деятельность;

- рекламная деятельность;

- разработка торговых знаков и логотипов.

Во главе компании находится генеральный директор (единоличный учредитель ООО «Злата») Конюшевская Н.А., который осуществляет управление компанией. Ему непосредственно подчинены коммерческий директор Башаримова Е.В.. и бухгалтер Ильина Т.И.

Уставный капитал общества состоит из одной доли, принадлежащей учредителю, и составляет 10000 рублей (100% уставного капитала Общества). (Приложение 1).

В функциях коммерческого директора находятся финансово-экономические вопросы. В непосредственном подчинении у коммерческого директора находится штат менеджеров (5 человек), рекламный агент, агент по продажам, редактор, корректор, журналист, дизайнер.

Организационно-управленческая структура ООО «Злата» имеет вид представлена в виде схемы (Приложение )

Целью издания является:

1) Удовлетворение потребности целевой группы в информации касающейся правовых, юридических аспектов деятельности юр. лиц и аналитической информации;

2) Консультационная экономическая и юридическая помощь малому и среднему бизнесу;

3) Информационная и рекламная поддержка ООО «Злата»

Подобного издания в области еще не было. В отличие от существующих газет и журналов, издание будет не только освещать проблемы малого и среднего бизнеса, публиковать мониторинг законодательства, но и широко привлекать самих предпринимателей к выступлениям на страницах издания. С этой целью предполагается заключение контрактов с несколькими руководителями консалтинговых компаний на оказание информационных услуг редакции журнала.

Тираж 5 000 экземпляров. Журнал выходит объемом 88 страниц формата А-4 раз в месяц. Затраты на издание и доставку при тираже 5 000 экземпляров составят в среднем 170 000 руб./мес.

Формат и объем представляется наиболее удобным для чтения и вполне достаточным для размещения материалов. Привлекательности способствует и то, что в нем наряду с экономической и юридической информацией можно найти материалы развлекательного и познавательного характера.

Сегмент рынка составляет 20 000 потенциальных покупателей. Покупатели издания те, кто представляет сообщество малого и среднего бизнеса в регионе. Как показывают данные маркетинговых исследований, более 87% из них нуждаются в местном издании, и неудовлетворенны состоянием рынка СМИ в части касающихся их интересов, вынужденно покупая федеральные издания.



2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия

На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. В этом может помочь SWOT-анализ, целью которого является определение и изучение сильных и слабых сторон журнала, а также возможностей и угроз рынка. (Таблица 2.3)

Таблица 2.3 - SWOT - анализ журнала «Точка»

Сильная сторона	Слабая сторона
1. Актуальная база данных наших клиентов города и области более 800 единиц, охватывающая все сферы деятельности, а также муниципальные, областные органы власти, налоговые инспекции, таможенные органы и пр.; 2. Тесное сотрудничество с муниципальными, областными органами власти и пр., освещение изменения законодательства как Российского, так и регионального, статистические материалы; 3. Еженедельное, ежемесячное посещение клиентов нашими сотрудниками «плотный личный контакт»; 4. Еженедельное приложение с обзором нормативных актов; 5. В рубрике «Горячая линия» ответы на интересующие вопросы наших читателей по сниженным расценкам; 6. Конкурентные расценки и скидки; 7. Высокопрофессиональный коллектив сотрудников редакции. 8. Выход на международный уровень: взаимодействие с Казахстаном, Белоруссией, Литвой, Латвией, Эстонией, Польшей, Германией, Швецией.	1. Относительно высокая цена подписки и в розницу; 2. «Неузнаваемость издания» - слабое освещение в СМИ; 3. Небольшая часть распространяется по подписке.
Действия	Действия
1. Пополнение БД клиентов собственными силами до 3000 и более единиц; 2. Разработать систему материального поощрения сотрудников фирмы за продвижение издания среди наших клиентов (как то: оформление подписки, доставка до адресата издания, по возможности, прием рекламы); 3. Перманентное отслеживание расценок конкурентов.	1. Для перевода «слабой стороны» в «сильную позицию» увеличить тираж до 6000 экз. (минимальный тираж у наших конкурентов - «Балтийский Статус» - 3000 экз., «Новый Кенигсберг» - 3000 экз.); 2. Пересмотреть цену реализации, как в розницу, так и по подписке; 3. Уточнить и разработать рекламную кампанию журнала; 4. Разработать и утвердить план по продвижению издания на международном рынке посредством интернет - технологий.
Возможности	Угрозы
1. Распространение издания в областных городах по предприятиям, а также в розничной сети; 2. Принимать и распространять вкладываемую в журнал рекламу наших клиентов без дополнительных затрат.	1. Высокая конкуренция на рынке в данном сегменте; 2. Выход на рынок федеральных сетевых структур с мощным финансовым потенциалом.

Для понимания рынка, позиции и потенциала компании полезным инструментом анализа макросреды является PEST -анализ. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы 2.4.

Таблица 2.4 - PEST -анализ ООО «ЗЛАТА»

Группа факторов	Фактор	Описание
Политическая среда (Р)	Законодательство	Выборы на всех уровнях власти повлекут за собой изменения условий работы субъектов хозяйствования Разработка закона о Калининградской области, который учитывает особое географическое и экономическое положение. Это, в свою очередь, привлечет отечественные и иностранные инвестиции, способствует развитию макрорегиональной и европейской интеграции области. Предложения по проекту обсуждались на недавнем заседании Общественно-политического совета при губернаторе области.
	Особая экономическая зона (ОЭЗ)	Решение вопроса безвизового режима «Россия - ЕС»
	Государственное регулирование конкуренции	В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется
Экономические Факторы (E)	Экономический рост	Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным
	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы, поэтому следует ожидать умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими.
	Налогообложение и Налоговый Кодекс	Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2011 год, позволяет считать, что в течение 2011 - 2012 годов налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках модели, предложенной в Налоговом Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков
	Привлечение федеральных инвестиций	Получение федеральной субсидии на подготовку к чемпионату мира по футболу и как следствие увеличение статуса области в мире благоприятным образом скажется на развитии всех сфер экономической жизни региона
Социальные факторы (S)	Образование	Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать Данный фактор важен, так как выход журнала на международный уровень невозможен без квалифицированных кадров, способных вести деятельность по размещению рекламы с иностранными компаниями.
	Демографические показатели	Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы
	Распределение доходов	Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате чего выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным
Технологические факторы(T)	Динамика развития информационных технологий	Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной, однако увеличение пользователей INTERNET-пространства, влечет за собой снижение интереса к печатным изданиям.

Опираясь, на результаты приведенного выше исследования следует сказать, что выход журнала на международный рынок рекламы требует серьезного методологического подхода.

Учитывая результаты PEST-анализа, следует отметить, что специфика нахождения предприятия в ОЭС имеет благотворное влияние на дальнейшее развитие рекламной деятельности предприятия. Цель развития экономики региона - активизировать торгово-экономическое сотрудничество с представителями стран ЕС, и, работая в этом направлении, правительство старается посредством регулирования законодательства упростить процедуру взаимодействия. Статус свободной экономической зоны со льготным налогообложением привлекает в регион иностранные и российские деньги, и журнал растет под рекламодателя.

Одна из тенденций рекламного рынка Калининграда - приход брендовой рекламы вследствие появления в Калининграде представителей международных брендов. Следует отметить, что журнал известен в региональных бизнес кругах, тесно взаимодействует с правительством области, и качество и полнота предоставляемой на его страницах информации привлекает крупные компании для размещения рекламы.

Анализируя ситуацию в регионе в целом и отслеживая маркетинговые тенденции сотрудники ООО «Злата» на страницах журнала «ТОЧКА» в рамках рубрики «Деловой Альянс» представляют бизнес и власть России, Казахстана, Белоруссии, Литвы, Латвии. В ближайшей перспективе выход на рынок Италии и Дании.

Для того, чтобы работа по продвижению на Запад была плодотворнее, учитывая фактор роста с каждым днем интернет-пользователей, и развитие конкурентов, необходимо разработать и утвердить план по продвижению издания на международном рынке посредством интернет - технологий. Что является на сегодняшний день не просто инновацией, а необходимостью.

Привлекательность издания достигается системой распространения, предусматривающей адресную бесплатную доставку в сети супермаркетов региона, выкладка в банках, страховых компаниях, деловых клубах, бизнес-центрах. По оценкам экспертов в среднем от 30% до 80% всей площади журнала занято под материалы рекламного характера. В ряде изданий этот уровень превышает средний.

В целом, на основании анализа задействованного потенциала рекламной деятельности, можно сформулировать следующие выводы: уровень неиспользованных возможностей осуществления рекламной деятельности в выбранных объектах исследования обозначил высокие интегральные значения, характеризующие фактическую эффективность управления рекламной деятельностью данных предприятий.



3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «ЗЛАТА»

3.1 Анализ комплекса маркетинга ООО «Злата»

Маркетинговая политика предприятия представлена следующими составляющими: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, рекламная политика .

Товарная политика.

Ассортимент предлагаемых услуг широк:

- издание Калининградского делового журнала «Точка»;

- полиграфия разных направлений (деловая, поздравительная, рекламная); маркетинговая товарная сбытовая рынок

- издательская деятельность;

- рекламная деятельность;

- разработка торговых знаков и логотипов.

Можно было бы сказать, что для своего сегмента предприятие имеет стандартный ассортимент предоставляемых услуг, однако это обстоятельство указывает на то, что товарная политика конкурентоспособна, спектр услуг отвечает запросам современного потребителя и позволяет держаться на плаву в жесткой конкурентной борьбе.

Сбытовая политика.

ООО «Злата» использует несколько каналов сбыта.

Для основного продукта - журнала «Точка» используются прямые продажи непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж, в данном случае это распространение через розничные торговые сети («Виктория»), оформление подписки в редакции и через ООО «Пресса-Подписка».

Но так же имеют место быть Интернет-продажи, которые реализуются через сайт (на сайте журнала можно в режиме он-лайн оформить подписку на журнал).

Важную роль в сбыте для печатных изданий играет распространение журнала по предприятиям-партнерам Калининграда и области. ООО «Злата» сотрудничает с такими крупными предприятиями, как «Бинбанк», «Энорготрансбанк», «Росгосстрах», «Янтарьэнерго» и др.

Ценовая политика

ООО «Злата» использует в своей ценовой политике один из наиболее распространенных методов - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Так же сложность заключается в достаточно жесткой конкуренции на рынке печатных СМИ региона: необходимо при соответствующем качестве выпускаемой продукции придерживаться цены, приемлемой для потребителя.

Коммуникативная политика.

Сама специфика деятельности предприятия позволяет использовать все возможности по продвижению продукции с помощью своих сил. У предприятия есть удобный сайт, где потребители могут ознакомиться со всей интересующей информацией: новым номером журнала «Точка» в электронном виде, прайсом на предоставляемые услуги, в т.ч. стоимостью рекламы на страницах журнала. Сайт дает возможность оформить подписку на журнал, узнать местонахождение точек распространения журнала в городе. Однако какая-либо другая реклама в интернете отсутствует, что заметно сужает круг потенциальных потребителей. Поэтому целесообразным было бы размещение рекламы в сети Интернет (на городских порталах и в баннерообменных сетях).

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

В результате проведенного анализа комплекса маркетинга санатория можно сделать вывод о том, что коммуникативная политика предприятия проводится недостаточно хорошо. Не используются все имеющиеся возможности для продвижения продукции предприятия.

Следует прежде всего учитывать распространённость интернета у потенциальных клиентов, а Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

- баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

- регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами -- одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

- реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

- партнерские программы -- эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сайт:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок на других серверах;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Баннерная реклама - самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.

Приведем рекомендации, полезные при использовании баннеров для продвижения Web сайта:

1) Регистрация в банерообменных сетях. Нужно зарегистрироваться в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. То есть, где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на Вашем web-сайте, где-то 7. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом, вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную баннерообменную сеть.

2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя нужно, чтобы баннер всем своим видом и содержанием «кричал» - «посмотри на меня». После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру. Тут необходимо немало времени уделить содержанию.

3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Оптимальны для использования: желтый, оранжевый, синий, зеленый цвета.

4)Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, что баннер состоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр должен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны дать представление о web-сайте и заинтересовать посетителя.