Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Тульский оружейный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

1.2 Концепции управления маркетингом

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ТОЗ»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании

2.2 Анализ показателей деятельности

2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании

2.4 Анализ внутренней маркетинговой среды компании

2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании

Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТОЗ»

3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью

3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

3.3 Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.

В настоящее время отношение к маркетингу заметно изменилось, соответственно повысилась его роль для всего общества. Эффективная маркетинговая деятельность является сегодня залогом успеха организаций и учреждений любой сферы деятельности, а также механизмом предотвращения кризисов перепроизводства различных товаров и услуг.

Таким образом, основная роль маркетинга в том, что исследуемое явление сегодня становится тем механизмом экономики, который позволил бы фирмам нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между потребителями и производителями на рынке.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Цель данной работы - анализ маркетинговой деятельности ОАО «Тульский оружейный завод».

Объектом исследования выступает ОАО «Тульский оружейный завод».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ОАО «Тульский оружейный завод».

В соответствие с поставленной целью в данной работе необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы;

2. привести организационно-экономическую характеристику деятельности организации;

3. провести анализ показателей деятельности;

4. выполнить анализ внешней и внутренней маркетинговой среды компании;

5. провести анализ маркетинговой деятельности компании;

6. разработать предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТОЗ» и оценить их экономическую эффективность.

Методологическую основу данной работы составляют научные труды ведущих специалистов в области маркетинга. Среди них можно выделить труды Ф. Котлера, Л.Е. Басовского, Е.П. Голубкова, Р.А. Фатхутдинова и др.



1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, существенную роль в которых играет экономический анализ.

Маркетинг - целостная концепция управленческой деятельности, исходящая из развития и требований рынка и собственных возможностей предприятия. Это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно проводить тщательное исследование потребностей конкретных потребителей, собирать достаточно информации о них, их запросах, о состоянии рынков, конкуренции, анализировать ее, принимать решение об усовершенствовании товара. Одно из направлений маркетинговой деятельности - комплексное исследование рынка. Оно предполагает изучение его емкости, фирменной структуры, требований к товар, форм и методов, принятых в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах, экономическую конъюнктуру.

Проблемы сбыта тесно переплетены с проблемами производства товаров. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важным видом маркетинговых исследований. С его помощью менеджмент предприятия соотносит требования и запросы рынка со своими возможностями и перспективами развития, определяя стратегию поведения на рынке.

На основе маркетинговых исследований составляются стратегические, тактические и оперативные планы, прогнозы технического развития, а затем дается оценка их выполнения с помощью экономического анализа [1].

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

* анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

* оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

* разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

* оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос [2, с. 222].

Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Являясь средством общения людей, она позволяет нам получать сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, в том числе документы, таблицы.

Информационное обеспечение в свою очередь есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. Оно предполагает применение специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает внутреннюю и внешнюю информацию. Система внутренней информации включает совокупность данных, отраженных в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации представлена разведывательной системой маркетинга, маркетинговыми исследованиями, системой поддержки маркетинговых решений.

Важным элементом внешней информации является разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они также собираются специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Работники маркетинговых служб получают внешнюю текущую маркетинговую информацию в процессе беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, из литературных источников и газет. Многие фирмы обучают своих продавцов, работников отделов сбыта фиксировать происходящие события, а затем обобщать их и анализировать или назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем, например для выяснения причин резкого сокращения продаж основного продукта. Эти исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система поддержки маркетинговых решений предполагает использование вычислительной техники, специально разработанных программ маркетинговых исследований.

По периодичности, или стабильности возникновения, маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников но технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация имеет необязательный характер и содержит предложения по использованию. Она формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, и коммерческих баз данных, содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм - поставщиков сырья и т.н. Нормативная информация концентрируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин этих отклонений в целях их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного из них зависит от цели, исследуемого признака и носителя последнего [1].

1.2 Концепции управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1 концепция совершенствования производства;

2 концепция совершенствования товара;

3 концепция интенсификации коммерческих усилий;

4 концепция маркетинга.



2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ТОЗ»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика деятельности компании

Тульский оружейный завод, основанный в 1712 году по именному Указу Петра I и преобразованный в 1993 году в открытое акционерное общество, является одним из признанных центров военных и двойных технологий.

Следуя трехвековым традициям оружейного мастерства, завод предлагает покупателям и партнерам свою военную оружейную продукцию: высокоточные управляемые противотанковые ракеты 9М113М комплекса «Конкурс-М», предназначенные для поражения современной бронетанковой техники, оснащенной навесной динамической защитой, укрепленных огневых точек, низколетящих вертолетов; 9 мм малогабаритные автоматы АМ для поражения живой силы противника, в том числе защищенной противоосколочным бронежилетом, а также небронированной техники на расстоянии до 200 метров; 7,62 мм пистолеты самозарядные специальные, являющиеся индивидуальным оружием, предназначенным для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы в условиях скрытого нападения и защиты; 9 мм автоматы специальные АС, предназначенные для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы, поражающие живую силу противника, защищенную любым бронежилетом; 9 мм винтовки снайперские специальные ВСС, предназначены для ведения бесшумной и беспламенной стрельбы; 5,45 мм автоматы Калашникова со складывающимся прикладом укороченный, является индивидуальным оружием, небольшие размеры, высокая поражающая способность позволяют использовать его в любой экстремальной ситуации.

Общая численность работников ОАО Тульский оружейный завод на 2013 год составила - 1636 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования к квалификации не только ИТР, но и рабочих.

В сотрудничестве с КБ приборостроения - ведущим разработчиком военной техники России - осваивается ряд перспективных изделий, превосходящих по своим боевым и эксплуатационным характеристикам существующие отечественные и зарубежные аналоги. Активно идет разработка и освоение производства новых видов спортивно-охотничьего оружия и строительно-монтажных пистолетов.

В последнее время на заводе наметилась устойчивая тенденция на модернизацию действующего производства и повышение его технического уровня за счет закупки и внедрения современного высокопроизводительного оборудования, внедрения новых технологий, организации специализированных участков и производств. Проделана большая работа по созданию комплексной информационной системы управления предприятием.

Развивается внутрифирменная система повышения квалификации и переподготовки кадров с участием высших профессиональных образовательных учреждений, которая позволяет значительно приблизиться к конкретным проблемам предприятия.

Большое внимание на заводе уделяется вопросам качества продукции. ОАО «ТОЗ» получило сертификат соответствия внедренной системы менеджмента качества на военную и гражданскую продукцию. Получен также экологический сертификат соответствия системы управления охраной окружающей среды, расширяющий возможности для сбыта продукции предприятия.

ОАО «ТОЗ» кроме традиционных торговых партнеров в Российской Федерации имеет деловые связи с фирмами более чем из 30 стран мира (Германия, США, Индия, Египет, Украина, Армения, Белоруссия и др.).

Ежегодно завод представляет лучшие образцы своей продукции на специализированных оружейных выставках как в России («INTERPOLITEX» г. Москва, «Охота и рыболовство на Руси» г. Москва, «РОСТ» г. Ижевск, др.), так и за рубежом («Shot Show» США, IWA Германия).

Тульский оружейный завод и его продукция были удостоены высоких наград (ГРАН-ПРИ VI Международной выставки-ярмарки в Ижевске РОСТ-2004, диплом лауреата программы «100 лучших товаров России», почетного звания «Лучший экспортер Тульской области») и др.

2.2 Анализ показателей деятельности

На 31.12.2014 в активах организации доля внеоборотных средств составляет 1/3, а текущих активов, соответственно, 2/3. Активы организации за весь период увеличились на 2 787 980 тыс. руб. (на 50,2%). Несмотря на значительное увеличение активов, собственный капитал уменьшился в 1,8 раза, что свидетельствует об отрицательной динамике имущественного положения организации.

Наглядно соотношение основных групп активов организации представлено ниже на диаграмме:

Рост величины активов организации связан, в первую очередь, с ростом следующих позиций актива бухгалтерского баланса (в скобках указана доля изменения статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

* денежные средства и денежные эквиваленты - 1 540 890 тыс. руб. (46,3%)

* запасы - 889 209 тыс. руб. (26,7%)

* основные средства - 598 026 тыс. руб. (18%)

* прочие оборотные активы - 168 320 тыс. руб. (5,1%)

Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

* долгосрочные заемные средства - 1 650 271 тыс. руб. (35,1%)

* краткосрочные заемные средства - 1 623 645 тыс. руб. (34,5%)

* кредиторская задолженность - 1 164 387 тыс. руб. (24,8%)

Среди отрицательно изменившихся статей баланса можно выделить "дебиторская задолженность" в активе и "нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)" в пассиве (-424 128 тыс. руб. и -1 667 400 тыс. руб. соответственно).

На 31.12.2014 собственный капитал организации равнялся -1 219 880,0 тыс. руб., что на 1 912 971,0 тыс. руб. меньше, чем на первый день анализируемого периода (31 декабря 2013 г.).

Чистые активы организации по состоянию на 31.12.2014 меньше уставного капитала в 3 328,4 раза. Такое соотношение отрицательно характеризует финансовое положение и не удовлетворяет требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. В случае, если по истечению двух лет с момента регистрации акционерного общества стоимость его чистых активов оказывается меньше уставного капитала, акционерное общество должно раскрыть этот факт в своей отчетности и, если в течение последующего года ситуация не измениться, уменьшить свой уставный капитал (ст. 35 Федеральный закон от 26.12.1995 г. N 208-ФЗ "Об акционерных обществах"). Более того необходимо отметить снижение чистых активов в 2 раза за год. Наблюдается одновременно и критическое положение на конец периода и ухудшение показателя в течение периода. Сохранение имевшей место тенденции способно привести организацию к банкротству. На следующем графике наглядно представлена динамика чистых активов и уставного капитал организации.

Коэффициент автономии организации по состоянию на 31.12.2014 составил -0,15. Полученное значение показывает, что организации не имеет собственного капитала и полностью зависит от кредиторов. За весь анализируемый период коэффициент автономии стремительно уменьшился (-0,27).

На диаграмме ниже наглядно представлена структура капитала организации: При этом необходимо отметить, что собственный капитал на диаграмме не отражен, поскольку полностью отсутствует.

На 31.12.2014 коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами равнялся -0,78. За весь рассматриваемый период произошло существенное уменьшение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами - на 0,25. На последний день анализируемого периода значение коэффициента является критическим.

За последний год отмечено существенное снижение коэффициента покрытия инвестиций c 0,45 до 0,29 (т.е. на 0,16). Значение коэффициента на 31.12.2014 значительно ниже нормативного значения.

За последний год наблюдалось снижение коэффициента обеспеченности материальных запасов на 0,63 (до -1,85). На последний день анализируемого периода значение коэффициента обеспеченности материальных запасов не удовлетворяет нормативному, находясь в области критических значений.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что на последний день анализируемого периода доля долгосрочной задолженности в общих долгах ОАО «Тульский оружейный завод» составляет 38,3%. При этом за весь анализируемый период доля долгосрочной задолженности выросла на 1,5%.

На 31.12.2014 коэффициент текущей ликвидности имеет значение ниже нормы (0,91 против нормативного значения 2). При этом нужно обратить внимание на имевшее место за весь анализируемый период негативное изменение - коэффициент снизился на -0,12.

Для коэффициента быстрой ликвидности нормативным значением является 1. В данном случае его значение составило 0,47. Это означает, что у ОАО «Тульский оружейный завод» недостаточно активов, которые можно в сжатые сроки перевести в денежные средства, чтобы погасить краткосрочную кредиторскую задолженность.

При норме 0,2 значение коэффициента абсолютной ликвидности составило 0,28. За рассматриваемый период (с 31.12.2013 по 31.12.2014) коэффициент абсолютной ликвидности вырос на 0,25.

Основные финансовые результаты деятельности ОАО «Тульский оружейный завод» за весь анализируемый период приведены ниже в таблице.

За весь рассматриваемый период организация получила прибыль от продаж в размере 416 222 тыс. руб., что составляет 11,6% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль от продаж снизилась на 17 449 тыс. руб., или на 4%.

По сравнению с прошлым периодом в текущем выросла как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 481 543 и 498 992 тыс. руб. соответственно). Причем в процентном отношении изменение расходов (+18,6%) опережает изменение выручки (+15,5%)

Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация как и в прошлом году не использовала возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель "Управленческие расходы" за отчетный период в форме №2 отсутствует.

Убыток от прочих операций в течение анализируемого периода составил 2 795 240 тыс. руб.,что на 2 435 638 тыс. руб. (в 7,8 раза) больше, чем убыток за аналогичный период прошлого года.

Изменение отложенных налоговых активов, отраженное в "Отчете о финансовых результатах" (стр. 2450) за отчетный период, не соответствует изменению данных по строке 1180 "Отложенные налоговые активы" Баланса. Подтверждением выявленной ошибки является и то, что даже в сальдированном виде отложенные налоговые активы и обязательства в форме №1 и форме №2 за отчетный период расходятся.

За последний год организация получила прибыль от продаж и убыток в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения первого и отрицательные значения двух других показателей рентабельности, приведенных в таблице.

Прибыль от продаж в анализируемом периоде составляет 11,6% от полученной выручки. Тем не менее, имеет место падение рентабельности продаж по сравнению с данным показателем за аналогичный период прошлого года (-2,3%).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения и процентных расходов (EBIT) к выручке организации, за 2014 год составила -59,1%. То есть в каждом рубле выручки организации содержалось -59,1 коп. убытка до налогообложения и процентов к уплате.

Поскольку у организации фактически отсутствовал собственный капитал (в среднем составил отрицательную величину: -1 219 880 тыс. руб. на 31.12.2014 и 693 091 тыс. руб. на 31.12.2013), значение показателя рентабельности собственного капитала за 2014 год отсутствует.

За период 01.01-31.12.2014 значение рентабельности активов является крайне неудовлетворительным (-28,6%).

В следующей таблице рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов, характеризующие скорость возврата авансированных на осуществление предпринимательской деятельности средств, а также показатель оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и подрядчиками.

Данные об оборачиваемости активов за весь анализируемый период свидетельствуют о том, что организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов за 705 календарных дней. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов требуется 186 дней.

В качестве одного из показателей, отражающих эффективность использования трудовых ресурсов, рассчитана производительность труда - отношение выручки от реализации к средней численности работников.

Производительность труда за 2014 год равнялась 1 284 тыс. руб./чел.

По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по качественному признаку основные показатели финансового положения и результатов деятельности ОАО «Тульский оружейный завод» в течение анализируемого периода.

Только один показатель имеет исключительно хорошее значение - коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует нормальному значению.

Положительно характеризующим результаты деятельности организации показателем является следующий - за период 01.01-31.12.2014 получена прибыль от продаж (416 222 тыс. руб.), хотя и наблюдалась ее отрицательная динамика по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (-17 449 тыс. руб.).

Среди отрицательных показателей финансового положения и результатов деятельности организации можно выделить следующие:

* значительное падение прибыльности продаж (-2,3 процентных пункта от рентабельности за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2013) равной 13,9%);

* отрицательная динамика изменения собственного капитала организации ОАО «Тульский оружейный завод» при том что, активы организации увеличились на 2 787 980 тыс. руб. (на 50,2%);

* неустойчивое финансовое положение по величине собственных оборотных средств.

Следующие 9 показателей финансового положения и результатов деятельности организации имеют критические значения:

* коэффициент автономии имеет критическое значение - -0,15 (собственный капитал отсутствует);

* чистые активы меньше уставного капитала, при этом за период имело место снижение величины чистых активов;

* на последний день анализируемого периода значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами (-0,78) не соответствует нормативному, находясь в области критических значений;

* коэффициент текущей (общей) ликвидности значительно ниже нормального значения;

* коэффициент быстрой (промежуточной) ликвидности значительно ниже нормы;

* активы организации не покрывают соответствующие им по сроку погашения обязательства;

* коэффициент покрытия инвестиций значительно ниже нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала организации составляет 29% (нормальное значение: 70% и более);

* убыток от финансово-хозяйственной деятельности за 2014 год составил -1 987 820 тыс. руб.;

* ухудшение финансового результата до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) на рубль выручки организации (-67,9 коп. от аналогичного показателя за аналогичный период прошлого года (01.01-31.12.2013)).

Представленный анализ показывает, что финансовое состояние ОАО «Тульский оружейный завод» не в полной мере соответствует принятым нормативам, часть показателей имеет неудовлетворительные значения. При этом у организации имеются возможности для продолжения деятельности, восстановления нормативных значений финансовых показателей.

2.3 Анализ внешней маркетинговой среды компании

Деятельность ОАО ТОЗ полностью соответствует всем действующим законам РФ. Фирме следует продолжать ориентироваться выбранный целевой сегмент, так как данный сегмент обладает большой емкостью, и является перспективным для компании.

Маркетинговая макросреда представляет собой основные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Эти факторы могут, как предоставлять возможности, так и создавать угрозы.

Проведенный анализ показывает, что на деятельность ОАО «ТОЗ» перечисленные внешние факторы, безусловно, оказывают влияние. Однако, это влияние носит косвенный характер и отсутствуют глобальные внешние угрозы.

Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свои позиции ОАО ТОЗ приходится с помощью расширения ассортимента товаров и услуг, а также профессионального продвижения их на рынок.

Независимо от уровня конкуренции для каждой фирмы необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

2.4 Анализ внутренней маркетинговой среды компании

Прибыль является главным показателем эффективности работы предприятия, источником его жизнедеятельности. Рост прибыли создает базу для самофинансирования деятельности предприятия, осуществления расширенного воспроизводства и удовлетворения социальных и материальных потребностей трудового коллектива. За счет прибыли выполняются обязательства предприятия перед бюджетом, банками и другими организациями. В 2013 году возросла прибыль от продаж увеличилась на 5647,5 тыс.руб., и в связи с этим, увеличилась чистая прибыль на 20038,5 тыс.руб., а темпы роста составили для прибыли от продаж 7,6% и для чистой прибыли 65,1%. В 2014 году года также увеличились прибыль от продаж на 5765,7 тыс.руб., и чистая прибыль на 11409,8 тыс.руб., а темпы роста составили для прибыли от продаж 7,8% и для чистой прибыли 37,0%.

Перспективным направлением, по оценкам маркетинговой службы, является сегмент рынка по выпуску нового оборудования.

Были проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

- рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

- технический и профессиональный уровень ОАО «Тульский оружейный завод» позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребности заказчика.

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

Если предприятие способно сочетать в себе «силу + возможности», смело может применять стратегию ускоренного развития; она привлекательна для инвесторов и потенциальных заказчиков, так как с ростом объемов производства может быть обеспечена планируемая доходность инвестиций.

При использовании сильных сторон для устранения угроз, целесообразно предусмотреть стратегию медленного роста, что, безусловно, будет менее привлекательно для инвесторов.

Применение «депрессивной» стратегии возможно, когда имеющиеся возможности предприятия позволяют минимизировать слабые стороны.

Ситуация, складывающаяся под воздействием слабых сторон и угроз, характеризуется как нестабильная. Применяемая в данном случае стратегия должна по возможности минимизировать влияние угроз и быть направлена на поддержание предприятия «наплаву».

Основной стратегией конкурентоспособности ОАО «Тульский оружейный завод» будет комплексная стратегия по снижению цен, повышению качества и уровня обслуживания с целью проникновения на рынок и расширения объема продаж.

Основными конкурентными преимуществами нашего предприятия является:

?использование нового высокопроизводительного оборудования;

?имеется возможность снижение издержек за счет высокой производительности оборудования, повышения качества обслуживания, снижения цен, более полное удовлетворение потребителей за счет расширения спектра услуг.

2.5 Анализ маркетинговой деятельности компании

Служба маркетинга на предприятии - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом генерального директора предприятия в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- обеспечение целевого управления процессом производства;

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

- комплексного изучения рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга на ОАО «Тульский оружейный завод»:

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

- составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

- участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

- организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами;

- оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

- оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

- подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

На основе проведенного анализа выявлено, что на предприятии службе маркетинга отводится первостепенная роль, на нее возлагаются важные цели и задачи, способствующие росту и укреплению различных связей.

На ОАО «Тульский оружейный завод» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

1. Отдел маркетинга и развития;

2. Отдел внешнеэкономической деятельности.

Эти два подразделения службы маркетинга параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к освоению перспективных видов оборудования. При этом отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска, перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных разработок и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и другое. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые ему легче изготовить.

В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.



Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТОЗ»

3.1 Недостатки в управлении маркетинговой деятельностью

Основная задача директора ОАО «ТОЗ» состоит в регулярном поиске способов увеличения количества заказов. Такой поиск реализуется на основе изучения рынка (потребителей) в результате проведения различных маркетинговых мероприятий.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Руководством ОАО «ТОЗ» должна быть поставлена следующая задача: предложить варианты маркетинговой деятельности для увеличения количества заказов, развития узнаваемости предприятия, сохранения имиджа и престижности.

В целях пропаганды деятельности предприятия и ее услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

- определение целей рекламной кампании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной компании, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчёт рекламного бюджета.

Целевой группой рекламного воздействия является мужское население города Тулы и ЦФО, оптовые покупатели - специализированные организации. Общая доля их составляет около 30%.

Для выбора носителя рекламы и времени её выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Реклама на радиостанциях имеет преимущество перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.) и озвучивают её непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае низкого качества рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции (не говоря уже об имидже предприятия). Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, количества регионов или городов, на территории которых она вещает и, конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.). Выходить реклама будет раз в день в течении 22 дней. Время прокрутки аудиоролика составляет 18 сек.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Предпочтительнее будет размещать рекламу на радио «Наше радио» в утреннее время - прайм-тайм. Тариф на размещение рекламы составит 6480 рублей. Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий предприятия ОАО «ТОЗ» на 2016 год, тарифов на размещение рекламной информации на радио «Наше радио», «Радио России», предоставленных руководством радио для исследуемого предприятия, а также опроса жителей города.

Для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, для повышения имиджа предприятия, для удобства информирования о ценах на отдельные виды товаров, можно создать web-страницу в интернете. Для создания данной страницы в интернете нам потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу. Его зарплата составит 7000 рублей.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые впоследствии будут реализованы, приведем планируемую общую сумму издержек предприятия, учитывая фактические издержки на начало исследуемого периода.

В расходы на рекламу входит реклама на радио (6480 рублей) и зарплата веб-дизайнера за разработку сайта (7000 рублей).

Если благодаря узнаваемости предприятия и привлечению большего количества покупателей, товарооборот увеличится на 10%, экономический эффект от проведения рекламной кампании составит:

E = ((T2-T1)/100*ТН) - A,

где E - эффект от рекламы;

T1 - фактический товарооборот на начало исследуемого периода;

T2 - планируемый товарооборот;

ТН - торговая наценка (на исследуемом предприятии ТН = 70%);

A - расходы на рекламу.

E =((1286000-1169000)/100*70) - 13480 = 68420 рублей

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность рекламной деятельности ОАО «ТОЗ» в целом.

Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, сезонностью, инфляции и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Рассчитаем рентабельность реализованной продукции, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.



Rб = Впл/Из х 100%,

где Rб - рентабельность реализованной продукции;

Впл - выручка от продажи товаров, работ, услуг, руб.;

Из - издержки обращения, руб.

Rб = 1574420/153689 х 100% = 10,2

Для наглядности сравним показатели рентабельности реализованной продукции до предложенных мероприятий и после.

Тбез. пл. = (Зпост/(Впл - Зпер))*Впл,

где Тбез. пл. - планируемая точка безубыточности;

Зпост - затраты постоянные (аренда помещения);

Зпер - затраты переменные (зарплата, услуги банка, реклама и др.).

Тбез. пл. = (45000/(1574420 - 108689))* 1574420 = 48337 руб.

ЗФП пл. = (Впл - Тбез. пл.)/Впл,

где ЗФП пл. - планируемый запас финансовой прочности.

ЗФП пл. = (1574420- 48337)/ 1574420 = 96,9%

3.2 Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

Маркетинговая стратегия отдельных предприятий отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учёта многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет избирать оригинальные пути развития.

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной - в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой программой. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Предприятия самостоятельно планируют свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, определяя перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги. В своей деятельности предприятия обязаны учитывать интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Руководство ОАО «ТОЗ» постоянно ведет поиск новых поставщиков для расширения своего товарного ассортимента, а также рассматривает варианты снижения закупочных цен. Благодаря низким закупочным ценам, предприятие «ТОЗ» может позволить себе продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов без риска снижения рентабельности продаж.