Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Обобщенный мировой опыт в экономике рассматривает малый бизнес как одно из перспективный и наиболее приоритетных направлений в развитии рыночных механизмов современного хозяйственного организма.

Тем не менее, структура и возможности малого предпринимательства в России имеют крайне малый уровень развития с позиции запросов рыночной экономики. Отстранение России от развитых стран в плане занимаемого оборота малых предприятий в выпуске продукции в основных ценах, а также по динамике его развития служит основательным стимулом к серьезному доскональному анализу складывающейся ситуации и поиску новых управленческих, маркетинговых и инвестиционных решений в области маркетинговых коммуникаций малого бизнеса.

Актуальность данной работы обусловлена увеличением роли информации в развитии общества, в сегодняшний период экономического развития повышает значимость эффективного управления всеми коммуникационными процессами. Современные информационные преобразования экономики требуют от предприятий малого бизнеса разработки совершенно новых принципов, методов, моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

Как правило, маркетинговые коммуникации являются на текущее время единственным средством привлечения целевых потребителей. Конкуренция среди предприятий малого бизнеса по качеству продукции и услуг практически отсутствует, в то время как цена теряет функцию показателя качества. Обеспечение дополнительных удобств и доступности товара тоже не является сегодня достаточным фактором приобретения лидирующих позиций на рынке. В этих условиях продавцу необходимо обеспечить постоянно действующие коммуникации со всеми партнёрами по маркетинговой деятельности, а не только с потребителями. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса.

Предметом исследования в работе является организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий малого бизнеса.

Объектом исследования является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия малого бизнеса ООО «Невские Мастера».

В соответствии с актуальностью темы, целью данной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях малого бизнеса на примере конкретного предпиятия.

В соответствии с поставленной целью работы выдвигаются и решаются следующие основные задачи:

· Характеристика малого бизнеса как экономической категории, выявление характеризующих признаков и критериев функционирования и развития предприятий малого бизнеса;

· Изучение тенденций развития комплекса маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом;

· Выявление основных методических направлений организации и управления комплексом маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе;

· Характеристика конкурентной среды строительного рынка г. Санкт-Петербурга, выявление организационно-экономических аспектов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций данного сегмента;

· Разработка структуры комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Невские Мастера»;

· Выявление современных тенденций маркетинговых коммуникаций для внедрения на предприятии малого бизнеса ООО «Невские Мастера».

Теоретической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области теории управления (Б.З. Мильнер, М.И. Сетров, Р.А. Фатхутдинов, B.C. Половинко и др.), маркетинга (Ф. Котлер, Б. Шмитт, Ж.-Ж. Ламбен, П. Смит, С. Мориарти, Е.В. Ромат и др.), общей теории систем (В.Д. Могилевский, И.В. Прангишвили, И.В. Блауберг и др.), коммуникаций (Г.Г. Почепцов, А.Б. Зверинцев, Л.М. Землянова и др.).

Состояние разработанности проблемы. Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф:, Бери Л., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K.JI., Мориарти С., Перси Л, Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг. Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В:, Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Музыкант B.JL, Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.

При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в сфере малого предпринимательства встречаются нечасто.

Методы работы. В ходе исследования применялись диалектический метод, метод научной абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, группировок и классификаций, системного анализа, научного наблюдения, метод экспертных оценок, другие экономико-математические методы, и методы маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования, наряду с литературными источниками по данной теме, составили: данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, проведённых на исследуемом предприятии малого бизнеса.

Основные выводы и положения, разработанные в курсовой работе составляющие её научную новизну, развивают теоретические представления об управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Практическое внедрение сформулированных рекомендаций и методологических положений позволяет повысить конкурентоспособность предприятий малого бизнеса за счёт совершенствования системы управления маркетинговыми коммуникациями.

Данная работа состоит из введения, двух глав, состоящих в свою очередь из 7 параграфов, заключения, списка использованных источников литературы из 52 наименований и 5 приложений. Объём курсовой работы составляет 59 страниц (без приложений) и содержит 2 рисунка и 3 таблицы.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере малого бизнеса» дано определение предприятию малого бизнеса, выявлены его основополагающие признаки, определены место и роль комплекса продвижения и маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе; выявлены тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом; выделена специфика формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере малого предпринимательства, выделены необходимые методологические основы организации и управления комплексом маркетинговых коммуникаций в данной области.

Во второй главе «Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия малого бизнеса строительного сектора» проведены исследования динамики развития рынка строительных услуг г. Санкт-Петербург по основным, выделенным в теоретической части, сегментам; определены организационно-экономические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий малого бизнеса строительной отрасли; предложены и апробированы выделенные в теоретической главе методические положения, отражающие особенности построения маркетинговых коммуникаций малых предприятий строительной сферы, описаны современные тенденции маркетинговых коммуникаций для внедрения на предприятии малого бизнеса ООО «Невские Мастера».

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере малого бизнеса

1.1 Малый бизнес как экономическая категория, его критериальные признаки функционирования и развития

Малый бизнес относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов экономики современных индустриальных стран. Стремительно повышается уровень технической оснащенности малых фирм, становится более насыщенным и многообразным их взаимодействие с крупными промышленными компаниями. Расширяются инновационные возможности малого бизнеса. Это позволяет ему играть все более важную роль в удовлетворении общественных потребностей.

В настоящее время в экономической литературе можно выделить несколько направлений в понимании содержания малого предпринимательства. С термином «малый бизнес», принятым в современных зарубежных и отечественных исследованиях, связываются, в основном, небольшие размеры предприятий, хотя используются и некоторые качественные критерии. Однако, как показывает практика, каждый из выдвигаемых критериев малого бизнеса рано или поздно подвергается критике или опровержению. Поэтому попытки выделить какой-то основной критерий малого бизнеса в литературе не прекращаются.

Так, В. Рубе называет главными качественными критериями для разграничения предприятий разных размеров, во-первых, отношение владельца предприятия к труду и управлению предприятием, а во-вторых - степень его контакта с персоналом. При этом основывается она на опыте законодательного регулирования бизнеса в развитых странах, прежде всего во Франции.

В отечественной литературе существует ряд методологических подходов к анализу сущности малого предпринимательства. В рамках одного из них, предложенного В. Афанасьевым и Е. Крыловой, сущность малого предпринимательства связывается с органически присущей ему конкурентной природой

Этой категорией, иначе говоря, охватываются такого рода деловые предприятия, которые… во-первых, являются юридически самостоятельными и независимыми в принятии решений, и, во-вторых, не господствуют в какой-либо сфере хозяйственной деятельности.

Такие утверждения, по сути, базируются на принятии того факта, что малая фирма действует в контексте совершенной конкуренции. На практике, однако, многие малые фирмы успешно развиваются, находя свои ниши в иных рыночных структурах. Поэтому вполне можно согласиться со специалистами, которые замечают, что такие фирмы не испытывают особой конкуренции.

В предложенной трактовке малое предпринимательство слабо увязано с содержанием предпринимательской функции. В результате любая конкурентная деятельность фактически отождествляется с предпринимательством, хотя их соотношение является более сложным. А именно, конкуренция может рассматриваться скорее как внешняя сила, которая подталкивает процесс создания нововведений.

Экономическое содержание понятия «малое предпринимательство» составляет совокупность экономических отношений, складывающихся. между субъектами общественного производства по поводу инициативной, самостоятельной, особо рисковой и инновационной хозяйственной деятельности на малых предприятиях. Областью действия этих отношений выступают различные сферы и отрасли экономики.

Малое предпринимательство включает в себя широкий круг экономических отношений, складывающихся между различными субъектами, вовлечёнными в процесс инновационного воспроизводства на малых предприятиях. Основными группами субъектов этих отношений выступают наёмные работники на малых предприятиях, предприниматели, а также государство. В силу этого выделяются три блока экономических отношений малого предпринимательства: наёмные работники - предприниматели; предприниматели - предприниматели; предприниматели - государство.

Самоорганизация экономических отношений, в том числе и малого предпринимательства, дополняется организацией (управлением), так как в этих системах действуют люди, сознательно ставящие себе цели, руководствующиеся определёнными ценностными ориентациями, имеющие свои мотивы. Это является упорядочивающим воздействием на экономическую систему со стороны общества и его органов управления - государства.

Экономические отношения малого предпринимательства имеют чётко выраженную воспроизводственную структуру. В сфере непосредственного производства их содержание определяется производством товаров и услуг на инновационной основе, поиском новых комбинаций эффективного соединения факторов производства.

Современными тенденциями развития системы малого предприниматель - става выступают интенсивные внутрисистемные (в рамках мелкого производства) и межсистемные (с крупным производством) процессы кооперирования и комбинирования производственной деятельности. При этом небольшие масштабы хозяйственной деятельности малых предприятий, их близость к потребителям и тяготение к локальным рынкам обусловливают наибольшую развернутость системы малого предпринимательства на региональном уровне.

Малые предприятия представляют собой достаточно гибкие формы хозяйствования, способные оперативно откликаться на экономические «вызовы» современности, чутко улавливать конъюнктуру рынка. В то же время, малый бизнес является чрезвычайно рискованной сферой деятельности. Он подвержен воздействию экономических спадов, он острее воспринимает те или иные хозяйственные проблемы, поскольку в отличие от крупного и среднего бизнеса у него нет «страховочного» потенциала. До недавнего времени малые фирмы функционировали преимущественно на внутреннем рынке. В современных условиях углубляющееся втягивание национальных экономик в мировые хозяйственные процессы и их глобализация создают объективные основы для пространственного распространения малых предприятии в мировой экономике.

Среди факторов, способствующих усилению позиций малого бизнеса в экономиках развитых государств, есть технологические, экономические и социальные. К технологическим факторам относится стремительный прогресс техники и технологии, расширение диапазона их применения. Новейшее оборудование в современных условиях становится доступным для все большего количества фирм, в том числе и малых. К числу важнейших экономических факторов относятся: рост платежеспособного спроса, его дифференциация, повышение эффективности мелкосерийного производства. Социальные факторы развития фирм малого бизнеса - изменение ценностных установок представителей различных слоев общества, повышение уровня их образования и профессиональной подготовки. Это порождает стремление к самореализации и личной свободе, усиливает экономическую активность населения.

Перечисленные факторы оказывают свое влияние на формирование системы малого бизнеса практически всех современных промышленно развитых государств. Наряду с этим отчетливо проявляется действие специфических факторов, присущих отдельной стране или группе стран. К числу этих факторов относятся как социально-культурные, так и политико-экономические, отражающие специфику государственного управления системой малого предпринимательства. Рассмотрим специфику функционирования систем малого предпринимательства в государствах - лидерах современной экономики.

В экономике развитых стран одновременно могут функционировать большие, средние и малые предприятия, а так же осуществляется хозяйственная деятельность, основанная на личном и семейном труде.

Величина предприятия варьируется в зависимости от специфики отраслей, их индустриальных особенностей, от их масштабности. Так необходимо отметить, что есть отрасли с значительной капиталоемкостью и относительно большими объемами производства, и существуют отрасли, для которых совершенно не требуются предприятия крупных размеров, а, в противоположность этому, как раз малые оказываются самыми предпочтительными.

В Российской Федерации критерий отнесения к малому бизнесу по численности работников не одинаков для разных отраслей экономики. Предельные уровни численности (в среднегодовом исчислении) в различных сферах деятельности, установленные Законом РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации», приведены в таблице 1.1:

Таблица 1.1 - Численность работников малых предприятий

Отрасль деятельности	Предельный уровень численности работников, чел.
Промышленность	100
Строительство	100
Транспорт	100
Сельское хозяйство	60
Научно-техническая сфера	60
Оптовая торговля	50
Розничная торговля и бытовое обслуживание населения	30
Остальные отрасли и другие виды деятельности	50

Примечание: источник - закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»

В соответствии с Законом под субъектами малого предпринимательства понимают также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Малые предприятия, осуществляющие несколько видов деятельности (многопрофильные), относятся к таковым по критериям того вида деятельности, доля которого является наибольшей в годовом объеме оборота или прибыли.

Эффективность функционирования малых форм производства определяется рядом их преимуществ по сравнению с крупным производством:

1) близостью к местным рынкам и приспособлением к запросам клиентуры;

2) производством малыми партиями (что не выгодно крупным фирмам);

3) исключением лишних звеньев управления и т.д.

Малому производству способствует дифференциация и индивидуализация спроса в сфере производственного и личного потребления.

Предпринимательство в масштабе малого предприятия обладает рядом качественных особенностей:

1) единство права собственности и непосредственного управления предприятием;

2) так называемая обозримость предприятия: ограниченность его масштабов вызывает особый, личностный характер отношений между хозяином и работником, что позволяет добиваться действительной мотивации работы персонала и более высокой степени его удовлетворенности трудом;

3) относительно небольшие рынки ресурсов и сбыта, не позволяющие фирме оказывать сколько-нибудь серьезное влияние на цены и общий отраслевой объем реализации товара;

4) персонифицированный характер отношений между предпринимателем и клиентами, поскольку, как уже отмечалось, малое предприятие рассчитано на обслуживание сравнительно узкого круга потребителей;

5) ключевая роль руководителя в жизни предприятия: он полностью ответственен за результаты хозяйствования не только из-за имущественного рынка, но и вследствие своей непосредственной включенности в производственный процесс и все связанное с его организацией;

6) специфическая черта - семейное ведение дела: оно наследуется родственниками хозяина, чем диктуется прямая вовлеченность последних во всю деятельность предприятия;

7) особенность связана с характером финансирования. Если «гиганты» черпают необходимые ресурсы главным образом через фондовые биржи, то малые предприятия полагаются на сравнительно небольшие кредиты банков, собственные средства и «неформальный» рынок капиталов (деньги друзей, родственников и т.д.).

8) высокая доля оборотного капитала по сравнению с основным фондом. Если у крупных предприятий это соотношение 80:20, то у малых оно составляет 20:80.

В ряду функций малого предприятия, прежде всего, важно отметить экономические функции, определяемые его ролью как, во-первых, работодателя; во-вторых - производителя продукции и услуг, в-третьих - катализатора научно-технического прогресса, в-четвертых - налогоплательщика, в-пятых - агента рыночных отношений.

Выводы

1. Основными условиями развития малого бизнеса являются не государственная политика, как об этом часто заявляют некоторые отечественные экономисты, а:

· во-первых, насыщенный спрос, заставляющий потребителя обращаться к эксклюзивной, инновативной, эксклюзивной продукции, произведенной мелкосерийными партиями, что более выгодно осуществить в рамках малого предприятия или мелкого подразделения крупной фирмы;

· во-вторых, наличие высокотехнологичной инфраструктуры, нивелирующей затраты на производство единицы продукции крупными и мелкими предприятиями;

· в-третьих, открытие новых рынков, рыночных ниш, стимулирующих динамику равновесия спроса и предложения, которую лучше всего стабилизируют масса мелких фирм, быстро конверсирующих производство.

· в-четвертых, наличие достаточно высокого уровня жизни и нормы прибыли в промышленности, которые подстегивают спрос (кстати, рост числа малых предприятий, которые довольно быстро начинают получать прибыль - или разоряются, так же стимулируют рост спроса)

· в-пятых, информатизация и глобализация мировых рынков, уравнивающая потенциал малых и крупных бизнесов.

2. Предпринимательство в масштабе малого предприятия обладает рядом качественных особенностей: единство права собственности и непосредственного управления предприятием; так называемая обозримость предприятия; ключевая роль руководителя в жизни предприятия; специфическая черта - семейное ведение дела;

3. В ряду функций малого предприятия, прежде всего, важно отметить экономические функции, определяемые его ролью как, во-первых, работодателя; во-вторых - производителя продукции и услуг, в-третьих - катализатора научно-технического прогресса, в-четвертых - налогоплательщика, в-пятых - агента рыночных отношений.

1.2 Особенности развития комплекса маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом

малый бизнес маркетинговый коммуникация

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия, как «продвижение», «маркетинговые коммуникации» и «формирование спроса и стимулирование сбыта». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion», а затем «marketingcommunications».

Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

В английской терминологии термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в. смысле «подвинуть» покупателя к действию.

Начиная с конца 80-х годов в западной литературе используется понятие «маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение».

Рассмотрим трактовку терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» в современной отечественной и зарубежной литературе.

Е.П. Голубков , Н.А. Нагапетьянц, А.В. Катернюк отмечают, что «продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить».

Ф.И. Евдокимов и В.М. Гавва, В.П. Хлусов под продвижением понимают «деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его».

А.А. Горовой и В.В. Сорокин считают, что «продвижение - это любая форма сообщений, направленных на информирование потенциальных потребителей о производимой продукции и ее особенностях с целью создания у потребителей благоприятного мнения и убеждения в необходимости приобретения этой продукции».

Недостатком данных определений является то, что в них основное внимание уделяется продукту, его свойствам, однако, продвигать можно не только продукты (физические объекты), но и услуги, идеи, лица, места, предприятие в целом. Кроме того, в них в качестве целевой аудитории, на которую направлены мероприятия по продвижению, указываются только потребители.

Дж. Эванс и Б. Берман, Е.В. Попов дают следующее определение продвижения: «Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество».

Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик указывают, что «продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах».

А.М. Власова дает следующее определение продвижения: «Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии».

Достоинством этих определений является то, что в них достаточно широко трактуется термин «продвижение» (т.к. это любая форма сообщений), но в этих определениях не акцентируется внимание на целенаправленности и комплексности деятельности по продвижению.

После изучения указанных определений, сформулируем дефиницию «маркетинговые коммуникации», которая бы наиболее полно отражала суть этого понятия.

Маркетинговые коммуникации (продвижение) - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации в виде сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности.

В данном определении подчеркивается целенаправленный и комплексный характер маркетинговых коммуникаций, указываются направления этих мероприятий (внешняя и внутренняя среда организации), а также указывается цель маркетинговых коммуникаций (информирование, убеждение или напоминание).

Далее рассмотрим формы маркетинговых коммуникаций.

В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим существующие точки зрения на этот вопрос.

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют две основные формы маркетинговых коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению указанных авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее».

М.П. Афанасьев, Л.Е. Басовский, А.А. Горовой и. В.В. Сорокин, Н.Н. Пилипенко и E.JI. Татарский выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций, рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. И.В. Алешина, Е. Дихтль и X. Хершген, Е.В. Попов, Э.А. Уткин к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшнз), личную продажу и стимулирование сбыта.

Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В более поздней работе «Маркетинг менеджмент» под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.

В.П. Хлусов выделяет следующие формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продаже, отклики прессы.

Е.В. Ромат все формы маркетинговых коммуникаций делит на две группы: основные и синтетические. К основным формам маркетинговых коммуникаций он относит рекламу, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). В качестве синтетических форм маркетинговых коммуникаций (т.е. форм маркетинговых коммуникаций, в состав которых входят основные формы) Е.В. Ромат выделяет брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

Рассмотрев различные подходы по вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, автор диссертационной работы присоединяется к точке зрения Е.В. Ромата о выделении основных и синтетических (комплексных) форм маркетинговых коммуникаций. Однако в отличие от Е.В. Ромата, в диссертации личная продажа рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.

Необходимо отметить, что, в качестве основных и комплексных форм маркетинговых коммуникаций следует выделять следующие формы (приложение А):

· рекламу,

· паблик рилейшнз (в том числе паблисити и продукт-плейсмент),

· стимулирование сбыта,

· прямой маркетинг (или директ-маркетинг),

· личную (персональную) продажу.

К комплексным формам маркетинговых коммуникаций следует относить:

· брендинг,

· спонсорство,

· участие в выставках и ярмарках,

· интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

Вывод

Итак, маркетинговые коммуникации представляют собой важнейший элемент комплекса маркетинга, направленный на доведение информации до целевой аудитории. Все формы маркетинговых коммуникаций следует подразделять на основные и комплексные. Комплекс маркетинговых коммуникаций должен интегрироваться с другими элементами комплекса маркетинга, что позволит получить синергический эффект.

1.3 Методологические основы организации и управления комплексом маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе

Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия

Разработка маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия предполагает координацию разнообразных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработку специальных программ (например, рекламных кампаний), оценку работы и принятие конкретных мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Вопросами разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия занимаются как отечественные, так и зарубежные специалисты по маркетингу. Каждый автор по-своему формулирует этапы маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия и по-своему определяет их последовательность.

Необходимо заметить, что следует выделять такие основные этапы разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия малого бизнеса (рисунок 1.1).



Рисунок 1.1. - Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия

Примечание: Источник - Голубков Е.П. Основы маркетинга

Необходимо отметить, что Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Семенов Б.Д., Панкратов Ф.Г. этап «определение целевой аудитории» ставят после этапа «формулирование цели маркетинговых коммуникаций». С нашей точки зрения это является недостаточно обоснованным, так как цель маркетинговых коммуникаций зависит от целевой аудитории (т.е. от того, насколько целевая аудитория хорошо знает товар, как она относится к товару и т.д.).

Кроме того, Голубков Е.В., Котлер Ф. этап «определение бюджета маркетинговых коммуникаций» ставят после таких этапов, как «разработка коммуникационного обращения» и «выбор коммуникационных каналов». Было бы правильнее вначале определять объем затрат на маркетинговые коммуникации и только после этого выбирать коммуникационные каналы и разрабатывать коммуникационное обращение. Именно от финансовых возможностей фирмы, от ее бюджета на маркетинговые коммуникации будет зависеть выбор коммуникационных каналов, а от них в свою очередь, зависит коммуникационное обращение.

Далее рассмотрим этапы маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия малого бизнеса.

Первоначально осуществляется определение целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных, или существующих покупателей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Далее следует определение целей маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели маркетинговой коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.

В качестве примеров можно привести следующие цели маркетинговой коммуникационной кампании производственного предприятия малого бизнеса:

1) доведение до потребителей информации о появлении новой категории продуктов,

2) выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки,

3) обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки,

4) формирование благоприятного образа (имиджа) производственного предприятия,

5) информирование общественности о деятельности производственного предприятия и т.д.

Следующий шаг - определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Для определения затрат на маркетинговые коммуникации могут использоваться следующие методы.

Метод предыдущего года. Этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на маркетинговые коммуникации определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции).

Метод «от наличных средств» (метод возможностей) - разработка бюджета на маркетинговые коммуникации исходя из мнения руководства производственного предприятия относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинговые коммуникации необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод конкурентного паритета - разработка бюджета на маркетинговые коммуникации, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.

Далее осуществляется выбор каналов коммуникации. Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

Далее следует произвести выбор форм маркетинговых коммуникаций.

Компании редко используют какую-либо одну форму маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм маркетинговых коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание, в связи с чем особую значимость приобретает выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.

Структура маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная программа фирмы в области маркетинговых коммуникаций, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, персональной продажи, прямого маркетинга, выставок и ярмарок и других форм маркетинговых коммуникаций.

При выборе форм маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать сильные и слабые стороны каждой формы (приложение Г), а также следует иметь в виду ряд факторов.

К факторам, оказывающим влияние на структуру маркетинговых коммуникаций относятся (приложение Д): 1) размер предприятия, 2) бюджет маркетинговых коммуникаций, 3) концентрация потребителей, 4) категория потребителей, 5) нахождение потребителей на определенной стадии готовности купить товар, 6) цели маркетинговой коммуникационной кампании, 7) вид реализуемого товара, 8) этап жизненного цикла товара, 9) цена товара, 10) место реализации товара, 11) возможность применения отдельных форм маркетинговых коммуникаций, 12) деятельность конкурентов в области маркетинговых коммуникаций, 13) стратегия маркетинговых коммуникаций.

Следующий шаг - создание обращения. При разработке сообщения следует понимать, что оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Эта формула предложена в 1896 году американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Существуют и другие рекламные модели (приложение Ж).

Процесс создания обращения предполагает ответы на четыре вопроса: что сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение (структуру обращения), как передать его символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т.е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый её вниманию продукт.

Следующий этап - непосредственная реализация мероприятий кампании. На этом этапе осуществляется непосредственное проведение запланированных мероприятий.

После завершения маркетинговой коммуникационной кампании оценивается ее эффективность. Необходимо различать экономическую эффективность маркетинговой коммуникационной кампании и эффективность психологического воздействия на сознание человека.

Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Вопросам разработки комплекса маркетинговых коммуникаций посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. В современной литературе по маркетингу и рекламе рассмотрены общие подходы к определению этапов маркетинговой коммуникационной кампании, указываются последовательность рекламной кампании, кампании по стимулированию сбыта, по связям с общественностью и другим формам маркетинговых коммуникаций, определенны закономерности, эффекты, принципы, правила, а также основанные на них модели (приложение З). Вместе с тем, в научной литературе нет четкой методики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия.

Изучив существующие подходы к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций, была выбрана методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия малого бизнеса, представленная на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. - Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия

Примечание: Источник - Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент

Методика разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия состоит из трех блоков:

1. блока анализа внешней среды;

2. блока выбора стратегических альтернатив;

3. блока разработки маркетинговой коммуникационной кампании. Рассмотрим каждый из этих блоков более подробно.

Блок анализа внешней среды включает:

· анализ состояния национального рынка;

· анализ предпочтений потребителей на региональном рынке;

· анализ конкурентной среды.

Анализ состояния национального рынка позволяет выявить общие особенности функционирования данного рынка, а именно: объемы потребления товара в целом и на одного человека; потенциал роста рынка; факторы, влияющие на объем продаж товара; особенности восприятия и потребления товара покупателями; объемы экспорта и импорта. Все эти особенности национального рынка следует учитывать при разработке маркетинговой коммуникационной кампании.

Анализ предпочтений потребителей на региональном рынке позволяет выявить особенности потребления товара на конкретном рынке, а именно популярность товара, наиболее активных покупателей товара, узнаваемость торговых марок, наиболее популярные места покупки товара. Это необходимо для выбора целевых сегментов потребителей, определения способов позиционирования товара, выбора стратегии и форм маркетинговых коммуникаций.

Анализ конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов и стратегии маркетинговых коммуникаций, которые они используют. Стратегии, используемые конкурентами, позволяют предприятию сформировать свою собственную стратегию маркетинговых коммуникаций и успешно противодействовать конкурентам в этой области.

Блок выбора стратегических альтернатив включает:

· выбор целевых сегментов,

· определение позиционирования товара,

· выбор стратегии маркетинговых коммуникаций,

Выбор целевых сегментов позволяет определить стратегии, формы и инструменты маркетинговых коммуникаций, которые дадут возможность более эффективно донести информацию до целевого сегмента и увеличить объем продаж.

Определение позиционирования товара. Позиционирование товара - это разработка и создание максимально эффектного образа марки товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места марок конкурентов.

Для выбора правильного позиционирования товара на рынке необходимо соблюдать следующие условия:

· хорошо понимать реальные позиции марки товара в сознании покупателя (то есть, степени известности бренда и степени лояльности бренду);

· знать позиционирование конкурирующих марок товара, особенно главных конкурентов;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

· оценить уязвимость позиционирования.

Позиционирование товара зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, изменяющихся целей и задач предприятия.

Выбор стратегии маркетинговых коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций позволяет определить содержание коммуникационного сообщения, оптимальный набор комплекса маркетинговых коммуникаций, в какое время следует начинать коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией, когда и как наилучшим способом распределить финансовые и временные ресурсы.

Формирование эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций основывается на сегментировании рынка, которое позволяет получить необходимую информацию о географических, демографических, социально - экономических, психологических и поведенческих характеристиках выбранных целевых сегментов.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций предусматривает следующие направления:

· согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями предприятия (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей маркетинговых коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

· согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая маркетинговая коммуникационная программа, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

· интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены и распределения. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

· интеграция позиционирования товара, которая предполагает использование новейших информационных технологий, конкурентных преимуществ; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.

Блок разработки маркетинговой коммуникационной кампании является заключительным блоком методики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия и основывается на предыдущих двух блоках. Он предусматривает определение целевой аудитории, формулирование цели маркетинговых коммуникаций, определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций, выбор каналов коммуникации, выбор форм маркетинговых коммуникаций, создание обращения, непосредственную реализацию мероприятий кампании, оценку эффективности маркетинговой коммуникационной кампании.

2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций малого предприятия

2.1 Конкурентная среда рынка строительных услуг г. Санкт-Петербурга

Особенно актуальным процесс трансформации городов стал во время и после мирового экономического кризиса, который проблематизировал приоритеты и проекты предыдущего этапа, а также наглядно продемонстрировал ограниченные возможности секторов, ранее служивших драйверами экономического роста. Санкт-Петербург, являющийся одним из крупнейших городов на территории Европы, не стал исключением.

На рынок коммерческой недвижимости продолжают выходить компании, изначально занимавшиеся только строительством жилья. Например, компания RBI объявила в конце 2012 г. о выходе на рынок коммерческой недвижимости и создании для этой цели компании Prime Retail. Также ОАО «Строительная корпорация Возрождение», сильный игрок на рынке строительства жилья, за последние 1,5-2 года стало одним из сильнейших игроков на рынке строительства коммерческой недвижимости.

Крупные объекты строятся с внедрением автоматизированных систем управления, которые позволяют осуществлять дистанционный контроль и управление инженерными системами здания: безопасности здания, пожарной сигнализации, отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, освещения, энергоснабжения и т.д.

Сравнивая объемы представленных участков под застройку и объем в пассивах объектов, специалисты приходят к выводу, что темпы ввода объектов сегодня не опережают запланированного объема, что позволяет говорить о наличии некоторого запаса участков для будущего строительства.

Одновременно продолжится укрупнение форматов торговых объектов и строительство локальных торговых центров.

Участки будут распределяться по результатам торгов как в долгосрочную, так и в краткосрочную аренду (6 лет), а при строительстве объектов застройщики будут уделять больше внимания архитектурно-концептуальному решению.

Промышленность строительных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области практически полностью обеспечивается местным строительным сырьем. В настоящее время на территории региона зарегистрировано порядка 150 месторождений, разработка которых ведется 140 горнодобывающими предприятиями.

Основные стройматериалы производятся в Петербурге и Ленобласти несколькими крупными производителями и множеством мелких. В большинстве случаев есть явный лидер с высокой, как по песку или керамическому кирпичу или относительно небольшой, как на рынке товарного бетона, рыночной долей. Несмотря на локальный характер рынков строительных материалов, наличие транспортных барьеров не мешает присутствию на рынке продукции из других регионов и даже из-за рубежа. Подобный интерес к петербургскому рынку обусловлен, во-первых, близостью города к странам Северной Европы и наличием портовой инфраструктуры, и, во-вторых, высокой привлекательностью строительного сектора Санкт-Петербурга (показатели по динамике - вторые после Москвы).

В этом контексте развития строительного сектора г. Санкт-Петербурга является актуальным исследование маркетинговых коммуникаций предприятия малого бизнеса ООО «Невские Мастера», занимающейся изготовлением и установкой гаражных, промышленных и ангарных ворот.

«Невские Мастера» успешно конкурирует на рынке промышленных автоматических ворот с 1998 года. Специалисты компании выполняют весь спектр работ, связанных с монтажом промышленных ворот: их поставкой, установкой автоматики для ворот, монтажом шлагбаумов или дополнительных роллетных установок.

Компания поставляет промышленные автоматические ворота и оборудование от ведущих производителей мира. Помимо продажи подъемных, рулонных или откатных ворот, компания также работает по следующим направлениям.

· Производит Ангарные Подъемные Ворота шторного типа (АПВ). На многие ангары требуются промышленные ворота специальной конструкции, которые не только бы надежно защищали их от взлома, но и оставались легкими и удобными для использования. Компания Невские Мастера занимается изготовлением ворот, которые удовлетворяют всем этим условиям.

· Предлагает системы и оборудование для автономного электроснабжения от французского производителя SDMO, являющегося одним из признанных лидеров в этой области.

Сотрудничество только с лучшими производителями и поставщиками позволяет предлагать клиентам только лучшие рулонные, подъемные, секционные или откатные ворота и комплектующие детали и элементы к ним. Специалисты компании оформят гарантийные обязательства на любую предлагаемую нами продукцию.

Конкурентами ООО «Невские Мастера» в данном регионе являются: ООО «Корн», ООО «Фортуна», ООО «Ирби Строй», ООО «Альфа-Профит», ООО «АВС». Исключая мелких производителей, имеющих в наличии только один цех по изготовлению ворот и других металлоконструкций, не имеющих возможности повлиять на данный сегмент рынка, можно заключить, что все вышеперечисленные производители имеют, в целом, одинаковый объем производства, потенциал развития и техновооруженность.

Изучив конкурентов в данном регионе, можно заключить, что ООО «Невские Мастера» обладают следующими конкурентными преимуществами:

· индивидуальная конструкция - любые секционные ворота, роллеты, откатные ворота, ставни и т.д. могут быть приспособлены под каждого клиента.

· простая установка и удобство эксплуатации - любые подъемные ворота устанавливаются за несколько часов и сразу готовы к использованию.

· надежность и долговечность - наши бытовые и промышленные ворота прослужат на протяжении многих лет, сохраняя все свои параметры и привлекательный внешний вид.

· любые варианты под заказ - если ангары или гаражи имеют нестандартные дверные проемы, или есть необходимость уникальных въездных ворот, компания сможет подобрать подходящий вариант.

· современный и красивый внешний вид - подъемные гаражные ворота от компании «Невские Мастера» придадут любому дому красивый и эстетически привлекательный внешний вид.

· специальные свойства и качества - в компании «Невские Мастера» можно заказать противопожарные ворота и двери для любого предприятия.