Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг экономический организационный

Маркетинг является важным элементом управления любой коммерческой организацией. На сегодняшний день в условиях рыночной экономики маркетинговая ориентация становится доминирующей в качестве идеологии организаций.

Маркетинговая деятельность по своей сути представляет собой совокупность четырех процессов: разработка ассортиментного портфеля, формирование стратегии ценообразования, исследование рынка и разработка системы продвижения. Таким образом, управление маркетинговой деятельностью становится важной задачей любого предприятия, действующего в условиях рынка.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что разработка комплекса маркетинга на предприятии является предметом отдельного исследования. Проблематика данного процесса в условиях отечественной экономики заключается в столкновении двух идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, ставящей во главу угла процесс производства и сбытовой, направленной на усилия по реализации продукции.

Современная экономика требует от организаций постоянного изучения рыночных процессов с целью обеспечения эффективного использования ресурсов и качественного удовлетворения требований потребителей. Для принятия правильных управленческих решений в условиях конкуренции, организации должны располагать различной коммерческой информацией.

Также организациям требуется существенная проработка ассортиментного портфеля и технико-экономическое обоснование планируемых изменений в нем, что невозможно осуществить без маркетинга.

Организация, которая выбрала в качестве основной концепции своей деятельности маркетинговую концепцию, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Руководители структурных подразделений должны понимать, каких результатов хочет добиться высшее руководство, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей организации.

В настоящее время маркетинговое управление представляет собой перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

Целью данной дипломной работы является исследование маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования выступает система маркетинга коммерческой организации.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ООО «Карнавал».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, цели, задачи, методы и функции маркетинга на предприятии;

- охарактеризовать основные виды маркетинга;

- определить место и роль службы маркетинга в деятельности предприятия;

- привести организационно-экономическую характеристику ООО «Карнавал»;

- провести анализ внешней среды ООО «Карнавал»;

- проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Карнавал»;

- предложить направления совершенствования организационной структуры предприятия;

- разработать пути совершенствования стратегии и тактика управления маркетингом в ООО «Карнавал»;

- предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Карнавал».

Теоретическая значимость работы заключается в аккумулировании и анализе информации, посвященной проблеме маркетинга на предприятии. Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга на предприятии.

В работе были использованы методы сравнения, анализа, синтеза. Дипломная работа отвечает нормам методических указаний.

В ходе написания работы была изучена учебная и научная литература, посвященная проблеме маркетинговой деятельности на предприятии. Информационную базу дипломной работы составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты о деятельности предприятия ООО «Карнавал», информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий.



1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг на предприятии: цели, задачи, методы, функции

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [9, с. 95]. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [23, с. 56].

Основными задачами маркетинга являются:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции.

К основным функциям маркетинга относятся [12, с. 87]:

1) Аналитическая функция.

Она включает в себя следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2) Производственная функция. Она состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

4) Функция управления, коммуникаций и контроля - связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Исходя из общественной значимости, различают следующие основные цели маркетинга:

- максимизация потребления - максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

- максимизация степени удовлетворения потребителей: более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

- максимизация выбора потребителей: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;

- максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей [15, с. 234].

Представляется очевидным, что одновременно удовлетворить перечисленные цели полностью невозможно.

Существует и иная классификация целей. На макроуровне целью маркетинга является выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На уровне организаций (микроуровне) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

Задачами организации в области маркетинга являются:

- определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;

- выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

- ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

На данном этапе экономического развития под маркетингом понимается функция управления, которая определяет рыночную и производственную политику предприятия. Целью маркетинго-ориентированной системы предприятия является обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг в качестве системы управления предприятием должен обеспечивать:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации [52, с. 268].

Система маркетинга в качестве инструмента, на основе которого принимаются хозяйственные решения в области производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать основное место в системе управления предприятием. Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей.

Постановка система маркетинга на предприятии может осуществляться следующими этапами:

1) Внедрение маркетинговой идеологии, что позволит компании придерживаться рыночной ориентации в принятии управленческих решений.

2) Разработка ключевых компонентов маркетинговой системы.

3) Организация на основе выбранных маркетинговых компонентов управленческого цикла: сбора информации, выработку решений, их реализация и контроль. Исходя из этого, можно разработать функции маркетинга на предприятии.

4) Распределение функций маркетинга между подразделениями компании, в том числе собственно за отделом маркетинга.

5) Детализация функций отдела маркетинга и их распределение между структурными подразделениями отдела маркетинга (при наличии таковых) [38, с. 264].

Организационная структура управления маркетинговой системой создает предпосылки для организации эффективной работы отдела маркетинга. Далее необходимо принять в отдел маркетинга квалифицированных специалистов, распределить между ними обязанности, дать им необходимые полномочия. Все это должно осуществляться руководителем отдела маркетинга вместе с руководством предприятия. За каждым сотрудником отдела маркетинга должны быть закреплены отдельные задачи, например: один сотрудник занимается исследованием рынка, второй - разработкой новой продукции, третий - продвижением продукции на рынок и т.п. В совокупности все сотрудники отдела маркетинга разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Распределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела маркетинга должно быть направлено на оптимальную реализацию маркетинговой стратегии предприятия. От правильности разработки организационной структуры отдела маркетинга и распределения функций между сотрудниками во многом зависит эффективность деятельности предприятия в целом. Организационная структура и функциональные процессы должны соответствовать характеру деятельности предприятия и его маркетинговой стратегии. Требуется постоянная проверка соответствия адекватности организационной структуры целям организации.

Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, который состоит из этапа принятия решений, их реализации и оценке их эффективности. Наиболее продолжительным по времени является последний этап, который предполагает анализ различных показателей деятельности предприятия, а также внесение поправок в план маркетинга на основании проведенного анализа. Оценка эффективности маркетинга позволяет определить новые возможности и оценить вероятные угрозы. Оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный замкнутый процесс, поскольку данные функции одновременно являются первыми и последними этапами [48, с. 197].

В основе маркетингового плана лежит анализ рынка, отрасли, конкурентов, а также мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Не существует какого-либо единого стандарта разработки маркетингового плана по его объему или степени детализации его элементов.

В комплекс мероприятий по реализации маркетингового плана входят его разработка, осуществление и оценка эффективности. Все эти этапы направлены на то, чтобы деятельность предприятия осуществлялась в рамках единой маркетинговой стратегии. В связи с тем, что процесс реализации маркетинговой стратегии непрерывен, как правило, разрабатывается годовой маркетинговый план с последующей детализацией. На основании разработанного плана происходит согласование годового маркетингового бюджета.

Маркетинговый план - это план комплекса маркетинга, направленный на реализацию маркетинговой стратегии.

Частота составления маркетингового плана зависит от деятельности предприятия, его целей и маркетинговой активности. В годовом плане отражаются стратегии выбора рынков, позиционирования, различные маркетинговые мероприятия, ценовая политика и пр.

Основными элементами маркетингового плана являются следующие:

- результаты анализа рынка. Данный раздел содержит характеристику рынка, оценку его емкости, прогнозы по поводу развития рынка. В нем приводятся данные анализа ценовых рынков, данные анализа конкурентов, конкурентные преимущества предприятия на выбранном рынке. Раздел должен содержат только выводы по проведенному анализу, а сами результаты целесообразно отнести в приложения к плану. В том случае, если предприятие одновременно осуществляет свою деятельность на нескольких рынках, важно осуществить расстановку приоритетов между ними, чтобы в дальнейшем на основании этого осуществить распределение ресурсов;

- тактические цели. Данный раздел содержит тактические цели маркетинговой стратегии компании. В нем следует отразить планируемые финансовые показатели, долю рынка и пр.;

- стратегия позиционирования. В данном разделе описываются пожелания предприятия по поводу того, как должна восприниматься потребителями продукция предприятия. Здесь подлежит описать маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение продукции, а также политику ценообразования. По каждому пункту маркетинговой программы должны быть указаны сроки и лица, ответственные за их реализацию. Ответственность за разработку и реализацию маркетингового плана распределяется между функциональными подразделениями и руководителями. Помимо этого необходимо распределить ответственность за каждый объект планирования и для каждого функционального процесса, связанного с выполнением маркетингового плана. Данный раздел плана также должен содержать порядок действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;

- прогноз и финансирование. В данном разделе плана отражается прогноз финансовых поступлений и расходов, связанных с реализацией маркетингового плана. Прогнозы и сметы рассчитывают сотрудники, ответственные за реализацию отдельных элементов плана. Данный раздел может содержать динамику результатов деятельности предприятия, получаемую на основе данных объемов продаж, прибыли, расходов [32, с. 421].

Основными требованиями, предъявляемыми к работникам отдела маркетинга являются следующие:

- широкий кругозор, в т. ч. в области экономики, коммерции, производства и т.д.;

- коммуникабельность;

- креативность;

- дипломатичность, способность разрешать конфликты.

Помимо этого сотрудник должен обладать пунктуальностью, жизнерадостностью и высоким культурным уровнем.

Сотрудник отдела маркетинга должен владеть специфическими знаниями в области маркетинга, а также в определенной мере владеть информацией о технологии производства, бизнесе и экономике.

Основными функциями отдела маркетинга на предприятии являются следующие:

- анализ рынка, выявление его возможностей и угроз;

- формирование спроса и разработка мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование реализации;

- управление и контроль над маркетинговой деятельностью предприятия.

1.2 Виды маркетинга

Различают несколько классификаций маркетинга в зависимости от выбранных критериев:

1) в зависимости от степени и стратегии охвата рынка [5, с. 219].:

- недифференцированный маркетинг. Он заключается в том, что предприятие концентрируется на удовлетворение потребностей массового рынка, а не его отдельных сегментов. Издержки небольшие, товар представлен во многих точках и, как правило, имеет невысокую цену. Отсутствует анализ рынка, а затраты на маркетинг держатся на низком уровне;

- дифференцированный маркетинг. Предприятие осуществляет свою деятельность на нескольких рыночных сегментах, в связи с чем, требуется разработка отдельных маркетинговых стратегий для каждого из них. Предприятию также приходится разрабатывать и производить мелкосерийную продукцию с различными модификациям для каждого из рынков, что отражается высокими издержками, а, соответственно, и ценой;

- целевой маркетинг. Предприятие концентрирует свои маркетинговые усилия на одном или нескольких сегментах рынка, зарабатывая авторитет именно на них, поскольку хорошо знает их специфику;

- комплексный маркетинг (маркетинг-микс). Маркетинг-микс - это интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых предприятие использует для получения желаемой реакции целевого рынка (рисунок);

Комплекс маркетинга [42, с. 212]



- коммуникативный маркетинг. При нем функция маркетинга выходит за пределы отдела маркетинга и задействует весь персонал предприятия в той или иной степени. Данный вид маркетинга ярко проявляется в маркетинге взаимодействия.

2) в зависимости от области использования маркетинг делится на следующие виды:

- маркетинг промышленных товаров;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг услуг;

- маркетинг идей.

3) в зависимости от сферы обмена:

- национальный маркетинг;

- международный маркетинг.

4) в зависимости от вида деятельности:

- маркетинг организаций;

- маркетинг отдельной личности;

- маркетинг места и др.

5) в зависимости от цели обмена маркетинг делится на следующие виды:

- коммерческий - конечной целью является получение прибыли;

- некоммерческий.

6) в зависимости от состояния спроса (рис. 1.2):

- конверсионный маркетинг. Состояние спроса при нем отрицательное, и целью маркетинга является его изменение на положительное путем модификаций продукции, снижения цены, маркетинговых мероприятий;

- стимулирующий маркетинг. Характеризуется отсутствием спроса, что требует увязать выгоды продукции с потребностями покупателей. Достигается это за счет снижения цен и проведению мероприятий по продвижению товара на рынок;

- развивающий маркетинг. Спрос при нем скрытый, а целью маркетинговой деятельности является оценка емкости рынка и разработка эффективной продукции, которая способна превратить скрытый спрос в реальный;

- ремаркетинг. Характеризуется падающим спросом, соответственно, задачей маркетинга является восстановление спроса путем придания продукции новых свойств, выхода на новые рынки и пр.;

- синхромаркетинг. Характеризуется нерегулярностью спроса, маркетинговая деятельность необходима для поиска путей устранения серьезных колебаний спроса, например, разработка гибкой ценовой политики и новых методов продвижения;

- поддерживающий маркетинг. Спрос при нем полноценный, требуется лишь поддержание его на том же уровне с учетом возможных изменений предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Это может достигаться путем изменения упаковки или цены;

- демаркетинг. Характеризуется чрезмерной величиной спроса, вследствие которой требуется поиск способов временного снижения спроса путем повышения цен, прекращения маркетинговой активности и пр.;

- противодействующий маркетинг. Рынок характеризуется иррациональностью спроса - спроса на вредные для здоровья продукты. Требуется убедить людей отказаться от употребления вредных для здоровья продуктов путем серьезного повышения цен, распространения негативной информации и снижения степени доступности таких товаров [29, с. 169].

1.3 Место и роль службы маркетинга в деятельности предприятия

Эффектное управление предприятием в условиях рыночной экономики предполагает создание службы маркетинга в организационной структуре предприятия.

Директор службы маркетинга выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Директор службы маркетинга находится в прямом подчинении руководителя организации. Он осуществляет координацию и контроль за деятельностью отдела маркетинга.

Отдел маркетинга крупного предприятия состоит из следующих подразделений:

- отдел маркетинговых исследований;

- отдел анализа информации;

- отдел рекламы.

Отдел маркетинговых исследований и отдел анализа информации осуществляют сегментацию рынка, анализ потребительских предпочтений, анализ конкурентов, комплексное исследование рынка, прогнозирование рынка, анализ и оценку эффективности маркетинговых мероприятий, анализ и оценку сбытовой деятельности. Помимо этого данный отдел проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга.

Отдел рекламы проводит разработку рекламных мероприятий и их реализацию. Помимо этого он также предоставляет отделу маркетинговых исследований необходимую информацию для оценки эффективности рекламной деятельности.

Отдел дизайна занимается разработкой упаковки продукции, рекламных макетов предприятия, формирует общий фирменный стиль, создает макеты оформления торговых точек и пр.

Вся деятельность отдела маркетинга осуществляется по установленному графику, однако могут быть и различные индивидуальные разовые задания по распоряжению руководства предприятия.

Существует два термина маркетинга в разрезе предприятия - стратегический и оперативный.

Стратегический маркетинг - это процесс анализа, включающий в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности и выбор стратегии развития предприятия [13, с. 98].

Операционный маркетинг - это процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [13, с. 99].

Основными задачами отдела маркетинга являются:

- обеспечение руководства предприятия необходимо информацией для разработки стратегии предприятия на рынке;

- проведение комплекса исследований рынка по заранее утвержденному плану;

- участие в разработке стратегии предприятия при помощи формирования товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики;

- организация рекламной деятельности;

- разработка маркетинговых мероприятий, направленных на поддержание связей с общественностью;

- анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности;

- предоставление консультаций по маркетингу другим подразделениям предприятия;

- проведение необходимого обучения персонала предприятия основам маркетинга;

- разработка и вывод на рынок новой продукции [15, с. 195].

Для осуществления своей деятельности отделу маркетинга выделяются финансовые ресурсы, объем которых утверждается в бюджете маркетинга на ежегодной основе. Бюджет отдела маркетинга содержит информацию по каждому виду маркетинговой деятельности. Директор по маркетингу, как правило, наделен правом самостоятельного перераспределения денежных средств между отдельными видами маркетинговой деятельности, но в рамках бюджета.

Основной задачей службы маркетинга является поддержание курса на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также контроль за деятельностью конкурентов, определение слабых и сильных их сторон, исходя из этого определение направления совершенствования своей деятельности, доведение этой информации до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является основной функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.



2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью ООО «Карнавал»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Карнавал»

Общество с ограниченной ответственностью «Карнавал» является юридическим лицом, действует на основании законодательства Российской Федерации и Устава. Предприятие ООО «Карнавал» находится в г. Калуга.

Компания «Карнавал» зарегистрирована 2 декабря 2011 года, регистратор - Межрайонная Инспекция Федеральной Налоговой Службы №7 по Калужской области. Полное наименование - Общество с ограниченной ответственностью «Карнавал». Компания находится по адресу: 248016, г. Калуга, ул. К. Либнехта, д. 29. Основным видом деятельности является: «Прочая деятельность по организации отдыха и развлечений, не включенная в другие группировки». Должность руководителя компании - директор. Организационно-правовая форма (ОПФ) - общества с ограниченной ответственностью. Тип собственности - частная собственность.

Общество с ограниченной ответственностью является коммерческой организацией, обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Основной целью Общества является получение прибыли.

Основным видом деятельности ООО «Карнавал» реализация детских игрушек.

ООО «Карнавал» - это успешно развивающаяся компания, работающая на рынке города и округа уже на протяжении 4 лет!

Магазин насчитывает более 100 наименований товаров, среди которых множество развивающих игрушек, пазлов, мягких игрушек и пр. Широкий ассортимент товаров позволяет компании успешно сотрудничать с другими предприятиями данной сферы.

На первом уровне управления находится директор ООО «Карнавал», который является руководителем предприятия. Ему подчиняются менеджеры по продажам и главный бухгалтер.

В функции менеджеров по продажам входит:

- поиск клиентов;

- заключение договоров;

- согласовании условий договоров с клиентами;

- техническое сопровождение сделок: закуп и доставка товаров, аксессуаров;

- организация участия компании в профильных выставках.

Таким образом, функциональная структура предприятия имеет функциональный характер.

Для выявления тенденций развития предприятия необходимо рассмотреть динамику изменения основных технико-экономических показателей за период с 2012 по 2014 год (таблица 2.1.):

Таблица 2.1. Динамика изменения технико-экономических показателей ООО «Карнавал», 2012-2014 год, тыс. руб.

Наименование показателя	2012 г., руб	2013 г., руб	2014 г., руб	Темп роста 2013-2014 г., %,
Уставный капитал	10	10	10	100
Выручка от реализации	3 810	4 440	4 668	105
Себестоимость реализованных товаров / услуг (без учета оплаты труда)	2 170	2 530	2 712	107
Фонд оплаты труда	840	1 550	1 660	107
Прибыль от реализации	800	360	296	82

Таким образом, несмотря на то, что выручка ООО «Карнавал» показывает постоянный рост от года к году, прибыль постоянно снижается. Если за 2014 год выручка выросла на 5% по отношению к 2013 году, то прибыль снизилась на 18% за тот же период. При сохранении такой динамики деятельность компании в следующем году перенесет приносить прибыль. Снижение прибыли обусловлено ростом себестоимости товаров и услуг на 7% и фонда оплаты труда на 7%. При этом предприятие было вынуждено понизить цены на свои услуги вследствие резкого снижения спроса на рынке, вызванного кризисом и общим падением отрасли.

2.2 Анализ внешней среды ООО «Карнавал»

Существует ряд методик, которые применяются для анализа внешней среды предприятия:

- STEP-анализ;

- PEST-анализ;

- ETOM-анализ;

- SPACE-анализ;

- QUEST-анализ.

STEP-анализ основывается на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды предприятия. Данную методику широко применяют в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой. В странах с менее развитой экономикой чаще применяется PEST-анализ, в котором в первую очередь рассматриваются политические и экономические факторы. Критерием является приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга [39, с. 215].

Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

STEP-анализ будет более эффективным, если его проводить с использованием одинакового формата, при этом фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды.

ETOM-анализ используется для анализа влияния факторов макросреды. Он представляет собой матрицу возможностей и угроз макросреды. Преимущество данного анализа заключается в введении ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды [28, с. 254].

Недостатком данных методик является отсутствие учета в них возможной взаимосвязи факторов макросреды. QUEST-анализ позволяет устранить этот недостаток. QUEST-анализ представляет собой технику быстрого сканирования макросреды. Данная методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия внешней среды на предприятие.

SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, а возможности и угрозы - факторами внешней среды [47, с. 318].

Результаты SWOT-анализа ООО «Карнавал» представлены в таблице 2.2.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что у компании «Карнавал» те же возможности и угрозы, что и у ее конкурентов. Соответственно необходимо разработать предложение для клиентов, учитывающее слабые и сильные стороны компании и одновременно отличающее ее от конкурентов.

В условиях конкуренции основными факторами успешной деятельности компании должны стать:

- высокий уровень обслуживания;

- широкий ассортимент товаров для различных категорий покупателей;

- расширение клиентской базы, в том числе за счет заключения договоров с корпоративными клиентами;

- эффективная рекламная кампания с целью повышения уровня осведомленности о компании;

- партнерские программы совместно с заведениями города, детскими садами и досуговыми секциями.

Таблица 2.2. SWOT-анализ ООО «Карнавал»

Сильные стороны	Возможности
1. Широкий спектр оказываемых услуг 2. Наличие базы артистов и ведущих 3. Индивидуальный подход к каждому клиенту 4. Наличие магазина сопутствующих товаров для праздника 5. Опытный персонал	1. Рост доходов населения 2. Появление новых ведущих, артистов, шоу-менов 3. Снижение налогов 4. Снижение цен у поставщиков сопутствующих товаров 5. Предложения о сотрудничестве со стороны крупных оптовиков сопутствующих товаров 6. Изменение рекламных технологий
1. Низкая осведомленность у потенциальных покупателей о компании 2. Отсутствие постоянной базы клиентов, особенно корпоративных 3. Отсутствие у компании сайта 4. Отсутствие интернет-магазина товаров 5. Отсутствие штатного маркетолога, как следствие - отсутствие единой стратегии маркетинговой деятельности	1. Рост конкуренции на рынке 2. Сбои в поставках сопутствующих товаров 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост налогов 5. Изменение уровня цен 6. Рост безработицы 7. Ухудшение политической обстановки 8. Заключение конкурентами постоянных договоров с корпоративными клиентами 9. Заключение конкурентами договоров с крупными поставщиками

Проанализируем влияние на компанию факторов внешней среды при помощи PEST-анализа (таблица 2.3).

PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [39, с. 268].

Таблица 2.3. PEST-анализ ООО «Карнавал»

Политические факторы	Экономические факторы
Государственное регулирование конкуренции	Уровень инфляции
Политическая ситуация в стране	Покупательская способность населения
Изменение законодательства	Налогообложение
Социальные факторы	Технологические факторы
Улучшение демографической ситуации	Появляются новые требования ГОСТ
Повышение уровня жизни населения	Информация и коммуникации, влияние интернета
Бренд, репутация компании, имидж	Научно-технический прогресс обуславливает появление новых технологий в сфере развлекательного бизнеса, что повышает уровень конкурентоспособности
Стабильность жизни людей
Потребительские предпочтения

SPACE-анализ позволяет определить сильные и слабые стороны предприятий на конкретном рынке, угрозы со стороны конкурентов и разработать меры для предупреждения негативных последствий [36, с. 159].

Используем данный метод для анализа рыночной позиции ООО «Карнавал» и выбора эффективной стратегии развития предприятия. Результаты бальной оценки критериев методом SPACE представлены в таблице 3. По каждому показателю ключевого критерия производилась оценка по 6-ти балльной шкале на основе сравнения фактических значений финансовых коэффициентов с нормативным их значением для предприятия и на основе изучения статистической информации в экономической ситуации в отрасли.

Оценивались такие показатели как финансовая сила и конкурентоспособность предприятия, стабильность и привлекательность отрасли с точки зрения потенциала.

После получения общих оценок ключевых критериев построим вектор стратегии развития предприятия в системе координат SPACE.

Таблица 2.4. Результаты балльной оценки критериев методом SPACE

Критерии	Оценка	Весомость	Обобщенная оценка баллов
Финансовая сила предприятия
Рентабельность инвестиций	5	0,4	2
Финансовая автономия	2	0,2	0,4
Платежеспособность предприятия	5	0,1	0,5
Уровень финансового риска	4	0,1	0,4
Общая оценка критерия	4,4
Конкурентоспособность предприятия
Чистая рентабельность реализованных услуг	4	0,3	1,2
Чистая рентабельность предприятия	4	0,2	0,8
Доля рынка	5	0,1	0,5
Конкурентоспособность	3	0,2	0,6
Использование основных фондов	4	0,2	0,8
Общая оценка критерия	3,9
Привлекательность отрасли
Уровень прибыли	6	0,4	2,4
Стадия жизненного цикла отрасли	5	0,4	1,5
Зависимость развития отрасли от коньюнктуры	5	0,3	1,5
Общая оценка критерия	5,4
Стабильность отрасли
Стабильность прибыли	4	0,5	2
Уровень развития инновационной деятельности	3	0,3	0,9
Маркетинговые и рекламные возможности	3	0,2	0,6
Общая оценка критерия	3,5

Начало вектора располагается в точке начала координат, а его конец - в точке А со следующими координатами (на основании табл. 2.4):

Х = ПО - КП = 5,4 - 3,9 = 1,5;

У = ФС - СО = 4,4 - 3,5 = 0,9.



SPACE-Матрица

Результат проведенного SPACE-анализа говорят о необходимости внедрения агрессивной стратегии в деятельность ООО «Карнавал».

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Карнавал»

В ООО «Карнавал» отсутствует долгосрочная стратегия маркетинга, что негативным образом оказывает влияние на эффективность деятельности компании. Функции маркетинга в компании распределены между менеджерами по продажам и директором, что создает разобщенность различных рекламных материалов.

Также существенным недостатком маркетинговой деятельности ООО «Карнавал» является то, что у компании отсутствует собственный сайт, что минимизирует возможности потенциальных клиентов узнать о компании, ее товарах.

Конкуренция на рынке детских товаров растет с каждым годом, что связано с достаточно низкими порогами входа на рынок - попасть на рынок может практически любое малое предприятие. Это требует постоянного проведения маркетинговых исследований и активной рекламной поддержки.

На сегодняшний день в целях конкурентной борьбы в ООО «Карнавал осуществляется следующее:

- размещается реклама компании в ряде печатных СМИ города;

- осуществляется раздача визиток на профильных мероприятиях;

- периодически выходит радиореклама.

За 2014 год на маркетинг ООО «Карнавал» было затрачено 160 000 рублей (таблица 2.5).

Основным элементом маркетинговой стратегии ООО «Карнавал» является ценовая политика, руководствуясь которой, компания устанавливает цену на свой продукт исходя из анализа конкурентов и спроса на рынке. Компания «Карнавал» позиционирует себя на рынке как компания с экономичными ценами.

Таблица 2.5. Затраты на маркетинг ООО «Карнавал» в 2014 году, тыс. руб

Статья затрат	Сумма, тыс. руб
Реклама в печатных СМИ	60
POS-материалы	50
Радиореклама	50
ИТОГО	160

Для увеличения продаж и повышения заинтересованности клиентов в ООО «Карнавал» разработана система скидок для постоянных клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Карнавал» на данном этапе своей деятельности практически не использует маркетинговые инструменты, что, безусловно, откладывает негативный отпечаток на деятельность компании. Из маркетинговых инструментов используется только реклама, однако и она разрознена и не систематизирована.



3. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «Карнавал»

3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия

В ходе анализа маркетинговой деятельности ООО «Карнавал» было выявлено, что основным недостатком является отсутствие долгосрочной стратегии маркетинга на предприятии, что в свою очередь обусловлено тем, что функции маркетинга возложены на всех работников предприятия и отсутствует их координация между собой.

Целью объекта разработки является увеличение сбыта продукции путем изменения рекламной политики, организации эффективного функционирования маркетинговой деятельности, разработка, внедрение и контроль стратегии маркетинга на ООО «Карнавал».

На данном этапе развития и с существующими показателями деятельности компании нецелесообразно принимать в штат отдельного маркетолога, предлагается разделить маркетинговые функции так же между остальными сотрудниками, однако при этом необходимо закрепить их в должностных инструкциях, а разработку долгосрочной маркетинговой стратегии, координацию и контроль возложить на директора. Таким образом, компания не понесет дополнительные затраты, хотя при дальнейшем развитии необходимо будет задуматься о принятии в штат отдельного сотрудника.

Предлагается разделить функции маркетинга следующим образом. Директор компании ООО «Карнавал» несет ответственность за:

- разработку единой стратегии маркетинговой деятельность на долгосрочную перспективу;

- определение и утверждение бюджета маркетинга;

- разработку и утверждение маркетингового плана;

- координацию и контроль за другими сотрудниками в области маркетинга;

- определение общей концепции рекламных макетов и пр.

На менеджеров по продажам возлагаются следующие маркетинговые функции:

- выбор каналов распространение рекламы;

- согласование со средствами массовой информации размещения рекламы;

- поиск и заключение договор на сотрудничество и размещение рекламы в различных заведениях города;

- исследование и анализ конкурентов на предмет ассортимента продукции и цен на них, а также их маркетинговой деятельности;

- разработка рекламных макетов совместно с привлеченными дизайнерами;

- организация участия в профильных выставках и мероприятиях;

- организация раздачи листовок с рекламой потенциальным клиентам.

Новая система организации маркетинга позволит увеличить реализацию услуг, а также прибыль от реализации. Реорганизация системы управления позволит повысить оперативность функционирования системы, обеспечит повышение качества принимаемых управленческих решений. Проведение рекламной кампании позволит так же увеличить объем реализации товаров, увеличить число клиентов.

3.2 Совершенствование стратегии и тактики управления маркетингом в ООО «Карнавал»

Процесс совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия относится к процессу развития. Под развитием понимается «определенный комплекс мероприятий в области преобразований, квалификации, деятельности, методов и приемов, которые используются с целью оказания помощи людям и организациям стать более эффективными».

Процесс развития - это:

- преобразование всех элементов управленческого планирования: определения целей, планирования мероприятий, выполнения, контроля, внесения корректировок по мере необходимости;

- как системный процесс связывает трудовые ресурсы и потенциал предприятия с его технологией, структурой и процессами в области менеджмента;

- процесс, ориентирующийся на действие. Организационное развитие концентрируется на достижениях и результатах;

- в этом процессе, применяются услуги консультантов по преобразованиям;

- это процесс, ориентируемый на проблемы. Как процесс развитие пытается применять различные теории и научные исследования по решению этих проблем.

Практическая реализация методики развития, в частности маркетинговой деятельности, достаточно широко описана в различной литературе и научных статьях.

Наиболее распространенной методикой считается модель, предложенная консалтинговой компанией «БИТ», согласно которой любой процесс совершенствования начинается с адекватного анализа положения дел на момент исследования. Совершенствование системы нуждается в точном ориентире, первоначальных данных, позволяющих точно определить общее движение системы.

В управлении маркетинговой деятельностью ООО «Карнавал» существуют значительные расхождения от традиционно описанных форм администрирования. В частности, как уже отмечалось, функции маркетинга на предприятии реализуются не в полной мере. Стоит отметить, что немногие компании на рынке города имеют свой отдел маркетинга, или хотя бы специалиста по маркетингу. Это, однако, не говорит о том, что функции маркетинга не должны быть поставлены на предприятии.

Выполнение функций маркетинга только на основе распоряжений, инструкций, положений, аттестаций сделает процесс управления бюрократическим, создаст дополнительные временные и денежные затраты, которые в итоге, не приведут к реальному улучшению деятельности и росту объемов выручки.

При проведении анализа управления маркетинговой деятельностью предприятия можно применять различные методы, однако на практике наиболее эффективным является метод декомпозиции функций по управлению маркетингом.

На первом этапе постановки маркетинга в компании необходимо выбрать основных элементов маркетинга, которые должны поддерживаться в компании. Затем требуется провести анализ организации по каждому из них по стандартному управленческому циклу.

Можно выделить два направления совершенствования маркетинговой деятельности в компании ООО «Карнавал» - аналитическое и тактическое.

Основной задачей совершенствования аналитического направления является сбор необходимой информации для принятия управленческих решений. В ООО «Карнавал» на сегодняшний день существуют проблемы с выполнением данной задачи: сбор информации как таковой отсутствует.

На основе полученных в ходе исследования данных требуется сформировать маркетинговый отчет, который станет впоследствии частью процедуры стратегического планирования. Маркетинговый отчет вместе с другими подобными документами составляет вводную, или аналитическую часть бизнес-плана, а затем на основании этой информации происходит выработка общей стратегии. Маркетинговый отчет должен включать в себя:

- анализ конкурентов в разрезе их ассортиментного портфеля и цен на них;

- анализ клиентов, их сегментация, выделение наиболее крупных групп клиентов, на которых необходимо сфокусировать маркетинговые усилия компании.

На последнем этапе планирования происходит разработка конкретных мероприятий по реализации стратегии. Наряду с финансовой и прочими программами к ним относятся маркетинговый план с ключевым пунктом - бюджетом реализации. Здесь берет свое начало маркетинг продаж, трейд-маркетинг или он же «тактический маркетинг».

Данные маркетинговые направления - тактическое и аналитическое - направлены на решение разных задач и, соответственно, требуют участия разного типа людей. В идеале данные функции должны быть закреплены за разными сотрудниками, что и предлагается в предыдущем параграфе в ООО «Карнавал».

Считается, что для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь определиться с набором требуемых задач. Для ООО «Карнавал» наиболее важными функциями являются стратегия, брендинг, сегментация рынка, а также маркетинговые коммуникации. Помимо этого требуется проводить постоянное исследование рынка и ценовой политики конкурентов.

В компании «Карнавал» абсолютно не развита аналитическая функция - сбор необходимой информации не происходит. В результате получается ситуация, что директор, выполняющий функции принятия решений и регулирования оказывается в некотором информационном вакууме, так как его управленческие решения не основаны на систематически собранном материале и материале, прошедшим аналитическую обработку.

В связи с вышеизложенным маркетинговую стратегию компании «Карнавал» на сегодняшний день можно охарактеризовать как пассивную, т.к. в основном она складывается из отдельных мероприятий, повторяющих действия конкурентов. В связи с растущим уровнем конкуренции, отсутствие собственной стратегии развития, хотя и может обеспечить кратковременный эффект, в долгосрочном плане не принесет положительных результатов.

Пассивная маркетинговая стратегия также имеет свои плюсы:

- экономия средств, поскольку позволяет не тратиться на поддержание функций по сбору информации, регулярному мониторингу, аналитике, прогнозированию;

- минимизация ошибок в тактических действиях;

- применяются только те решения, которые уже хорошо зарекомендовали себя на рынке.

К минусам данной стратегии можно отнести то, что более активные действия конкурентов в области захвата рынка заставят компанию либо терять уже завоеванные позиции, либо вкладывать деньги на постановку у себя этих же мероприятий, что будет крайне затратным. Рынок подвержен постоянным изменениям, и ООО «Карнавал» с пассивной маркетинговой стратегией и отсутствием ориентации на рынок может быть вытеснено с него как сильными существующими компаниями, так и новыми федеральными игроками.

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Карнавал»

Основной целью рекламной кампании является увеличение объема реализации товаров ООО «Карнавал».

Реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, сделать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламы предприятия является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Для начала необходимо выявить основные сегменты потенциальных клиентов предприятия и определить какие из них не охвачены или мало охвачены информацией о деятельности ООО «Карнавал», увеличить число клиентов, особое внимание необходимо уделять рекламе товаров, которые на данный момент востребованы на рынке.

Реклама, ориентированная на спрос и разработанная для продвижения услуг ООО «Карнавал» создаст знания у потребителя о компании, достигнет предпочтения, приверженности к ней, стабилизирует сбыт и т.д. Данная рекламная компания будет проводиться в средствах массовой информации.

Безусловно, рекламная кампания потребует весьма значительных затрат, но оправдает себя, стимулируя и поддерживая спрос на товары ООО «Карнавал».

Предлагается использовать следующую рекламную стратегию, основными этапами разработки и реализации которой будут:

- сегментация клиентов, определение групп потенциальных клиентов, кому будет адресована рекламная кампания;

- определение товаров, наиболее востребованных у клиентов и выявление сезонности спроса, на основании чего выбор периодов рекламных кампаний;

- выбор средств распространения рекламы;