Совершенствование маркетинговой деятельности Филиала УСК ОАО "Гомельпромстрой"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Совершенствование маркетинговой деятельности Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Маркетинговая деятельность, концепция маркетинга, принципы и функции маркетинга, строительная индустрия

Объект исследования - Филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Цель работы - организация маркетинга и определение направлений её совершенствования в Филиале УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Предмет исследования - существующая маркетинговая деятельность Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой».

При выполнении работы использованы методы сравнения, экономического анализа, группировки, графоаналитический и математический.

Для достижения поставленной цели была дана оценка хозяйственной, финансовой, маркетинговой и профсоюзной деятельности предприятия, были определены некоторые пути совершенствования маркетинга на предприятии в части увеличения объема предоставляемых услуг за счет интенсификации маркетинговой деятельности, изменения структуры производимой продукции и предоставляемых услуг за счет изучения конъюнктуры рынка и деятельности конкурентов, повышения качества и конкурентоспособности производимых строительных материалов и услуг.

Результатом работы стал комплекс мер по повышению конкурентоспособности основных товарных групп предприятия на основе рассчитанных показателей конкурентоспособности экспертным методом, оптимизации товарного ассортимента и предоставляемых услуг, который позволит сделать вывод о существующем резерве роста прибыли Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» в размере 1703,1 млн. руб.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В условиях рыночного формирования экономики отечественные предприятия вынуждены обращаться к маркетинговым технологиям, обеспечивающим возможность конкурентной работы на внутренних и внешних рынках.

В деятельности современных строительных организаций используются различные виды маркетинга.

Распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа строительных конструкций и оборудования, а также с рекламной деятельностью, функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой (принципы функционального маркетинга используются большинством строительных организаций в современных рыночных условиях), управленческий маркетинг предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией строительной продукции на основе комплексной информации о рынке. Это наиболее законченная форма маркетинга, он используется преимущественно крупными финансово-строительными структурами.

Развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использования его принципов в организациях, перед которыми ставятся задачи завоевания рынка в условиях жесткой конкуренции.

Фундаментальным принципом маркетинга является подход, предполагающий интеграцию двух видов деятельности - всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребительских предпочтений. В теоретической модели оба направления являются равновесомыми. Приоритеты в решении тех или иных задач могут расставляться только на тактическом и оперативном уровнях. Однако в строительном комплексе уже на концептуальном уровне важно корректировать соотношение адаптивных и воспроизводящих действий, ибо строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей. Уже на стадии проектирования ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиску возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей. В этой связи обычно возникает необходимость в использовании маркетинга еще на стадии разработки строительного проекта.

Современными специалистами по маркетингу часто высказывается мысль, что использовать маркетинг можно только при наличии насыщенного рынка. Однако, чтобы сформировать такой рынок необходимо изменить подход к деятельности предприятий, в том числе используя опыт зарубежных предприятий, ориентированных на маркетинг.

Необходимо отметить, что маркетинговые технологии на большинстве белорусских предприятий имеют несистематизированный, хаотичный характер. Особенно это характерно для предприятий, оказывающих услуги в области строительно-монтажных работ.

Эти и другие особенности предприятий строительной индустрии требуют от субъектов экономических взаимоотношений, связанных между собой, проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетворение своих потребительских требований. Чтобы принять оптимальные управленческие решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

В этой связи целью настоящей работы является организация маркетинга и определение направлений её совершенствования в Филиале УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Для реализации поставленной цели решались следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов и базовых принципов маркетинга с позиций их использования на отечественных предприятиях;

- анализ производственно-экономической и маркетинговой деятельности объекта исследования;

- организация маркетинга и совершенствование маркетинговой деятельности Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой».

В качестве объекта исследования выбран Филиал УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Предметом исследования является существующая маркетинговая деятельность Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой».

Информационной базой исследования являются бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетности предприятия за 2007-2009 гг.

При выполнении работы использовались следующие методы научного исследования: метод сравнения, метод экономического анализа, метод группировки, графоаналитический и математический методы.

При написании работы использовались монографии отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, данные периодической печати, нормативные документы, статистическая и бухгалтерская отчетность и практические данные Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой».

По структуре дипломная работа состоит из введения, в котором определены актуальность, предмет, объект, методы, цель, задачи и период исследования.

В первой главе автором определено содержание работ по организации и управлению маркетинговой деятельностью в современных условиях, специфика маркетинговой деятельности строительных организаций.

Во второй главе автором проанализированы основные финансово-хозяйственные показатели работы предприятия в динамике, а также предмет исследования с выходом на сильные и слабые стороны исследуемого предприятия при осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии. Отдельное внимание уделено организации профсоюзной деятельности на предприятии.

В третьей главе автором на основе выявленных проблем в области маркетинговой деятельности Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» определены некоторые направления совершенствования маркетинга в части определения методики и оценки конкурентоспособности произведенной продукции и услуг предприятии, оптимизации товарной номенклатуры и комплекса услуг с использованием метода расчета маржинальной прибыли предприятия.

1. Особенности маркетинговой деятельности на современном этапе

1.1 Концепция маркетинговой деятельности

Маркетинг, как экономическая категория, обладает очень емким содержанием. В связи с этим можно говорить о нескольких сторонах маркетинга.

Во-первых, маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг) от производителя к потребителю посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. Однако такое определение маркетинга преувеличивает роль товароснабжения, упускает важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также влияние на маркетинг различных социальных групп. Адекватное определение не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объектами могут быть и организации, люди, территории, идеи.

Во-вторых, маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном на макроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных учебных заведениях.

Наиболее правильным представляется такой аспект маркетинга, как новая философия предпринимательства, в основу которой положены моральные и социально-этические нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Теодор Левитт, один из известных маркетологов, разграничивает концепцию интенсификации коммерческих усилий по сбыту продукции и концепцию современной маркетинговой ориентации следующим образом: «... Коммерческие усилия по сбыту - это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация - забота об удовлетворении нужд потребителей путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара».

Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, должен продать. Согласно концепции маркетинга весь процесс деятельности предприятия начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые должны обеспечить надежную основу для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльности реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и стимулирования сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть определенные группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому. Согласно такой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи фирмы.

Концепция современного маркетинга отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет более полного удовлетворения его нужд. Вся деятельность предприятия, в том числе его программы производства, научно-технических решений, капиталовложений, финансовых средств и распределения рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должны основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

С помощью маркетинга предприятие может получить необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители; о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Маркетинг также позволяет понять, каким образом производитель должен организовать процесс сбыта своей продукции, проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить рекламную деятельность. Маркетинг позволяет рассчитать эффективность всех затрат, определить какие виды продукции принесут большую отдачу, а также ответить на массу других вопросов, связанных с производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Иными словами, маркетинг - инструментарий выживания фирмы в условиях жестокой конкурентной борьбы.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. В этом случае служба маркетинга на предприятии является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе анализа динамики, перспектив спроса и деловой конъюнктуры разрабатываются соответствующие стратегии и программы маркетинга.

Таким образом, отвергнув концепцию маркетинга в усиливающихся тенденциях рыночной экономики РБ, предприятие неминуемо станет проигрывать в продуктовой стратегии, не сможет гибко реагировать на быстроизменяющийся спрос. Уступая первенство конкурирующим предприятиям, фирма будет нести потери значительной части прибыли. Так как тот, кто идет впереди научно-технического прогресса с учетом запросов потребителей, тот, как показывают законы рыночной экономики, снимает «сливки» прибыли от продажи предлагаемых товаров.

Управленческие звенья предприятия должны ориентироваться на долгосрочное прогнозирование всей рыночной ситуации, анализ тенденций развития платежеспособного спроса и собственных возможностей производства. Комплексный программно-целевой подход позволит разрабатывать эффективные стратегии действий на внутреннем и внешнем рынках, обоснованно определять перспективные направления внешнеэкономической деятельности и успешно концентрировать усилия на этих направлениях.

В общем виде принципы маркетинга можно представить следующим образом:

- обеспечение высокой рентабельности хозяйственной деятельности;

- производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути означает овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.

- ориентация предприятия на требования рынка. Отсюда особое внимание к прогнозным исследованиям, к разработке новых товаров, обеспечивающих подавление конкурентов.

- применение тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей, то есть наличие обратной связи между рынком и предприятием. Предприятию необходимо постоянное тщательное изучение состояния спроса, что позволит эффективно воздействовать на него и формировать его выгодную структуру. Для этого используется целый арсенал средств: реклама, выставки, ярмарки, организация конференций.

- координация и планирование производства и финансирования;

- совершенствование традиционных и поиск новых форм и каналов сбыта продукции;

- внедрение гибких и эффективных организационных структур системы управления;

- обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия производственного и сбытового процессов.

Опыт показывает, что степень успеха или неудачи предприятия в достижении поставленных целей во многом зависит от воздействия поддающихся и не поддающихся его контролю факторов, действующих в маркетинговой среде. Она подразделяется на микро- и макросреду.

Микросреда характеризуется поддающимися контролю факторами.

Макросреда включает в себя силы более широкого социального плана, которые влияют на предприятии. Комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынком, составляет систему маркетинга.

На рынке действует три группы организаций (учреждений) системы маркетинга. Первая группа представлена наиболее активной частью:

1) Поставщики - группа предприятий, фирм, обеспечивающих компанию сырьем и материалами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Для компании доступ к сырьевым рынкам не менее важен, чем работа с потребителями.

2) Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие кампании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся торговые посредники, склады, страховые конторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

3) Конкуренты, которые предопределяют выходить на рынок или нет, широту маркетинговых функций, цену, рекламу. Следовательно, необходимы отслеживание политики конкурентов и оценка своих возможностей с возможностями конкурентов.

Вторая группа организаций системы маркетинга включает:

1) Финансовые круги - банковские учреждения, инвестиционные фонды, держатели акций и прочие. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2) Средства массовой информации - в первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы учреждают подразделения по связям со СМИ, которые работают с репортерами, препятствуют проникновению в СМИ негативной информации, проводят интервью и организовывают другие мероприятия, укрепляющие имидж фирмы.

3) Правительственные законодательные органы. Руководство фирмы (предприятия) должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы защиты окружающей среды, качества продукции, безопасности машин и оборудования, технологии для человека. Фирмы, нарушающие эти требования, несут ответственность в соответствии с законодательством. Чтобы этого не произошло, создаются юридические подразделения отслеживающие появление и действие различных государственных актов, инструкций, законов.

4) Заинтересованные слои населения. Фирма в процессе своей деятельности должна учитывать общественное мнение, вести пропаганду позитивных моментов своих мероприятий.

Общая инфраструктура рынка (третья группа) включает:

1) Демографическая среда. Она представляет собой большой интерес для фирмы, так как рынки состоят из людей. Весьма важны темпы роста, структура, половозрастной состав, миграции населения, поскольку они обусловливают различный спрос и потребности и, следовательно, предопределяют государственную политику компании.

2) Экономическая среда. На уровень покупательской способности влияют экономические спады и подъемы, растущая стоимость получения кредитов, уровень текущих доходов, цен, сбережений и т.д. А помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательская способность.

3) Политическая среда, право. Право регламентирует различные стороны общественной жизни, в том числе и экономику. Необходимо знать законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; учитывать события, происходящие в политической среде.

4) Научно-техническая среда. Деятель рынка должен следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, чтобы не упустить возможности воспользоваться достижениями НТП. Необходимо работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, нацеленных на рынок. НТП обусловливает появление спроса на что-нибудь новое: товары, услуги, технологии и предопределяет «отмирание» старого. Создание специальных структур фирмы поможет систематизировать научно-техническую информацию.

5) Культурная среда. Общество формирует основные взгляды, ценности и нормы поведения людей. Существующие традиции, привычки, устои являются определяющими при формировании потребностей людей и, соответственно, спроса.

Все элементы системы маркетинга можно разделить на две группы: способствующие коммерции и мешающие ей, а каждую из групп - на два разряда: поддающиеся изменению под воздействием усилий фирмы (управляемые) и не поддающиеся такому изменению (неуправляемые).

К управляемым факторам относятся: общая политика фирмы, товарная и рыночная направленность, формы собственности, специфика деловой активности, цели фирмы (объемы продаж, доли рынка, объем прибыли и т.д.), учет потребностей покупателей, маркетинговая политика, производство, финансы, НИОКР, общий климат внутри фирмы (степень ориентации на будущее, готовность рисковать, новаторство, децентрализация выработки решений, межчеловеческие отношения) и т.д.

Неуправляемые факторы - это политика конкурентов, правительственные распоряжения, стандарты, законы, инфляция и другие экономические явления, НТП, средства массовой информации.

«Полууправляемым» является поведение покупателей. Управление им - единственный имеющийся в распоряжении предприятия канал активного воздействия на рынок, и поэтому службе ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта) придается в маркетинге очень большое значение. Для эффективного функционирования предприятие максимально изменяет управляемые факторы и максимально приспосабливается к неуправляемым. В этом, собственно, и заключается руководство маркетинговой деятельностью [8,9].

Во внешней среде принципиально главное для фирмы - спрос и факторы, влияющие на него. В реальной практике маркетинга при выполнении поставленных задач предприятия спрос на рынке находится в постоянном изменении. Поэтому можно выделить характерные ситуации состояния спроса. Следовательно, управление маркетингом по сути и есть управление спросом. То есть обеспечение такого уровня, объема, места, времени, характера и структуры спроса, которые бы обеспечили реализацию основных фирменных целей. В связи с этим выделяют несколько характерных типов маркетинга с набором конкретных задач.

Классификация подобных определений маркетинга представлена в таблице 1.1 [7, с. 216].

Таблица 1.1 Типы маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Определение маркетинга
Негативный спрос	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижение спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

1.2 Функции маркетинговой деятельности

В настоящее время не существует единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности проявления этих функций. Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом [11, с. 121]:

1) Аналитическая функция:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товара;

- изучение внутренней среды предприятия.

2) Производственная функция:

- организация производства новых товаров;

- разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Сбытовая функция:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4) Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- управление рисками;

- коммуникативная подфункция маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

Аналитическая (исследовательская) функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Грамотное, профессиональное исполнение исследовательской функции выводит предприятия в такие стратегический зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Исследование рынка позволяют получить информацию связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

1) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

2) определение наиболее эффективны способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

3) осуществление сегментации рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить весть комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса: анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса).

Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимую для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Для этого анализируется занимаемая конкурентами доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются финансовый материальный, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами исследований являются выбор путей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно своих конкурентов, определение стратегий обеспечения конкурентного преимущества. Целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объект исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результатом является разработка ассортимента, соответствующего требованиям покупателей, повышение конкурентоспособности товаров, разработка новых модификация старых изделий и др. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектом исследования являются затраты на разработку производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), поведение и реакция потребителей на цену товара. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты -цены» и «цена - прибыль». Целью исследования товародвижения и продаж определение наиболее эффективного способа быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования позволяют определить возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. Исследование внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.

Производственную функцию нужно рассматривать как своеобразный инструмент, позволяющий предприятию добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Одна из составляющих производственной функции маркетинга - это организация производства новых товаров. Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Последовательное исполнение аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и производстве таких товаров, которые будут востребованы потребителями.

Товар - сердцевина маркетинговой деятельности. Поскольку он определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. Главное в товаре - это его потребительские свойства. При анализе особенностей каждого товара стремятся выделить такие его составляющие, как функциональное назначение, надежность о долговечность, удобство использования, упаковка, сервис, инструкции по использованию и т.п. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он отвечает потребностям того, кто им владеет [7,11,12].

При создании нового товара необходимо исходить из конкретных желаний и потребностей реальных конечных желаний и потребностей реальных конечных потребителей, а не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя. Идея нового товара или его модернизации вызревает в основном внутри коллектива предприятия. Основным принципом, способствующим выдвижению предложений по созданию новых товаров, является максимальное упрощение порядка подачи и рассмотрения предложений по новым товарам. Рассмотрение предложений должно быть быстрым и неформальным, затянувшееся рассмотрение идей гасит активность людей и тормозит весь инновационный процесс на предприятии.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений по определенной схеме [7, с. 146]:

· возможная прибыльность нововведения;

· наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;

· оценочная емкость рынка;

· уровень необходимых капиталовложений;

· уровень необходимой патентной защиты нового товара;

· возможности конструкторского и технологического решения проблемы создания товара;

· предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существования;

· график завершения этапов работ по новому товару;

· возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;

· оценка возможного положения нового товара на рынке и сравнение с коммерческой эффективностью существующих товаров;

· оценка продолжительности жизненного цикла новинки;

· возможное эмоциональное воздействие на покупателей и их отношение к предприятию;

· возможные затруднения в организации производства;

· наличие материальных и трудовых ресурсов;

· сегменты рынка для нового товара;

· возможный уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи сравнивают между собой по перечисленным критериям. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создание установочных партий новых товаров.

Очень часто перед запуском нового товара в массовое производство организуют его пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить для конкретных требований рынка.

Наиболее существенным элементом обеспечения производства является материально-техническое снабжение. Перед службой снабжения на предприятии стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:

· скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического обеспечения;

· наличие альтернативных источников снабжения;

· регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства. Что неизбежно увеличивает складские расходы;

· удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

· долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Только комплексное решение перечисленных задач может создать нормальные условия для организации производства высококачественных и конкурентоспособных товаров.

Еще одна функция маркетинга на предприятии - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Жизненный цикл товара представлен рядом последовательно сменяющихся этапов:

1) Маркетинг - поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

2) НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к продукции.

3) Материально-техническое снабжение, которое должно обеспечить высокое качество сырья и материалов.

4) Отработка организационно-технического обеспечения производства.

5) Непосредственно производство.

6) Контроль, испытания товара в процессе производства и выходной контроль, базирующийся на развитой метрологической службе.

7) Упаковка и хранение готовой продукции, то есть решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товара на складах.

8) Реализация и распределение товара.

9) Техническая помощь в обслуживании.

В цепочке производство - обмен - распределение - потребление или (при прямом маркетинге) производство - распределение - потребление на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной продукции в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обслуживание проданных товаров.

Процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов [12, с. 148]:

- выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;

- определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест упаковки и на склады;

- внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где хранится массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;

- выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

- выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до места продажи.

В указанную схему следует включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя, а также все процедуры, связанные с предпродажным сервисом, включая установку, наладку, и пуск машин, оборудования. Сложной бытовой техники.

Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены. Отсутствие любого из них ведет к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности.

Подфункция формирования спроса и стимулирования сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для деятельности предприятия условий существования, на развитие контролируемых факторов внешней среды.

Служба ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой оргструктуры предприятия не зависит от того, какие товары оно производит и предлагает своим партнерам.

Реклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемым предприятием, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Проведение целенаправленной товарной политики как подфункция маркетинга должно исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. ЖЦТ можно разделить на следующие стадии: выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы вовремя дать рекомендации руководству для внесения изменений в товарную политику.

Важным моментом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже на увеличение доли рынка состоит в создании и введении на рынок новых товаров.

Необходимо отметить, что при создании товарного ассортимента и разработке номенклатуры выпускаемых серийных и массовых товаров необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международных организаций по стандартизации.

Еще одна разновидность товарной политики - системная продажа, то есть когда продажу товара сопровождает целый «шлейф» комплектующих изделий и услуг, делающий товар привлекательным для покупателя. Таким образом, товарная политика неразрывно связана с формой организации продаж.

Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведение их в рабочее состояние, опробование, демонстрации покупателю в действии и так далее.

Гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В после продажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) правилам и приемам грамотного использования изделия.

Послегарантийный сервис ведут за плату на основе контракта. Сюда входят ремонты, снабжение запасными частями, консультации по эффективному использованию техники и так далее. С точки зрения философии маркетинга послегарантийное обслуживание - один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, с одной стороны, и по крайне выгодной бизнес с другой.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и другое) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и так далее.

Существуют различные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же установленные административно, то есть с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента - лидера в ценах, а также от предпочтений и видов потребителей.

Цена наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки (период гарантии, условия платежа и так далее) является одним из основных факторов. Определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем товарном рынке.

Следующая функция маркетинга - функция управления и контроля. Важнейшая подфункция - планирование, так как реализация всех функций маркетинга практически невозможно без продуманного всеобъемлющего планирования.

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие задачи:

1) Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования.

2) Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь.

3) Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции и так далее).

4) Определяет общую организацию процесса и рамки планирования.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. В начале проводится анализ перспектив предприятия: выясняются неблагоприятные тенденции, устанавливается, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития и тому подобное. Следующий шаг - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций.

Во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии базировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося в распоряжений потенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности с тем, что определить более эффективные виды, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, и по каждому подразделению устанавливается контроль за их исполнением.

Получение, систематизация, оценка и использование в производственной и коммерческой деятельности информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды, является наиболее надежной основой для принятия различных решений, связанных с управлением предприятием.

Вторичной информацией называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию. Это прежде всего статистические сборники, специальная литература, экономические обзоры, материалы прессы, каталоги, проспекты и так далее. Сюда относятся и популярная информация по различным вопросам экономики, состояние различных рынков, другие базы данных. С помощью вторичной информации можно оценить явления реальной экономической жизни в количественных показателях.

Источниками первичной информации являются анкеты, опросы, интервью, пробные продажи. Руководители предприятия собирают первичную информацию, беседуя с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками. Первичная оценка позволяет получить качественную оценку явлений экономической жизни

Говоря о коммуникативной подфункции маркетинга, надо отметить, что система маркетинговых коммуникаций предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (на персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей представительств и так далее. Задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности.

В рамках функции управления маркетингом занимает особое место проблема управления рисками, то есть такое управление предприятием, которое позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков. Задача маркетинговой службы предприятия состоит в том, чтобы минимизировать предпринимательские риски, вести дела в таких стратегических зонах, с такими товарами и такими методами, которые позволяют получать определенные гарантии от коммерческих просчетов и провалов.

Контроль маркетинга как одна из функций управления деятельностью предприятия, представляют собой глубокую аналитическую работу в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам.

Основные объекты контроля: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» (внешний аудит). Проведение ревизии маркетинга с помощью привлеченных внешних экспертов разделяются на последовательные этапы:

1) Предконтрольный период. Проведение переговоров, разработка технического задания.

2) Диагностическое обследование. Сбор необходимой информации, анкетирование, контакты с потребителями.

3) Анализ и обработка информации.

4) Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам исследования.

5) Периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов.

Также существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать ситуационный анализ, проводимый обычно один-два раза в год. Его цель - представить высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Таким образом, маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю рад проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности [4, с. 13].

1.3 Маркетинг в строительной индустрии

Предприятия строительной индустрии входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том числе цемента, металлопроката, арматурной стали, кровельных материалов, пиломатериалов и др. Они являются основными поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса. В связи с этим мы считаем целесообразным рассмотреть некоторые аспекты, связанные с маркетингом на предприятии строительной индустрии.

К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бетона, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п.

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организационно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы: предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций. В процессе возведения, реконструкции и капитального ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-монтажными организациями.

Эти и другие особенности предприятий строительной индустрии требуют от субъектов экономических взаимоотношений, связанных между собой, проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетворение своих потребительских требований. Чтобы принять оптимальные управленческие решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

На предприятиях строительной индустрии создают соответствующую службу маркетинга, которая способствует проведению маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование. Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимости от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба маркетинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости корректирует эти планы.