Взаимодействие с целевыми аудиториями и особенностями их выделения в сфере PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы изучения целевых аудиторий

1.1 Понятие, определения, виды целевых аудиторий

1.2 Особенности выделения целевых аудиторий в проведении PR-кампании

2. Выделение и учет особенностей целевых аудиторий кондитерского дома «Винни-Пух»

2.1 Характеристика организации кондитерского дома «Винни-Пух»

2.2 Способы взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

3. Предложения и рекомендации по эффективному взаимодействию с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

3.1 Разработка PR-мероприятия: Творческий вечер «Поэзия за чашечкой кофе»

3.2 Практические рекомендации по эффективности каналов взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Введение

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день очень высок рост развития видов и каналов коммуникации с целевой аудиторией, и в зависимости от того какие из них выбирает организация, зависит успех проведения PR-кампаний в целом.

Бизнес в сфере кондитерского искусства - очень серьезный и кропотливый процесс, требующий большого количества времени для завоевания доверия и признания бренда целевой аудиторией. Ответственные и заинтересованные в росте бизнеса предприниматели готовы к поиску нужных и эффективных каналов коммуникации. Именно этот факт говорит о способности организации искать новые интересные творческие пути развития PR в бизнес сфере.

Практически каждая коммерческая организация сегодня использует PR или его отдельные элементы в своей деятельности. PR в бизнес сфере используется по многим причинам: привлечение нового клиента, поддержание существующей целевой аудитории, формирование положительного имиджа организации, выгодное партнерство, повышение продаж и т.д.

Цель данной курсовой работы - изучить теоретические и методологические основы выделения целевых аудиторий и поддержания эффективной коммуникации с ними на примере кондитерского дома «Винни-Пух».

Задачи:

- изучить понятие, определения, функции и алгоритм выделения целевых аудиторий;

- рассмотреть PR-кампанию как инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями;

- ознакомиться с характеристикой кондитерского дома «Винни-Пух»;

- рассмотреть PR-кампании кондитерского дома «Винни-Пух»;

- проанализировать эффективность проводимых PR-кампаний кондитерского дома «Винни-Пух»;

- разработать рекомендации по повышению эффективности взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух».

Объект исследования - кондитерский дом «Винни-Пух». Это лидер на рынке кондитерской продукции города Оренбург.

Предмет исследования - использование PR-кампаний в целях повышения уровня взаимодействия с целевыми аудиториями, с дальнейшей разработкой рекомендаций по совершенствованию улучшения коммуникации между кондитерским домом «Винни-Пух» и целевыми аудиториями.

Исследование проводилось на основе следующих авторов: Пашенцев Е.Н., Чумиков А.Н., Векслер А.Ф, Почепцов Г.Г.

1. Теоретические основы изучения целевых аудиторий

1.1 Понятие, определения, виды целевых аудиторий

Целевая аудитория - термин, используемый в связях с общественностью или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория - это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [1, с. 91].

Определение целевой аудитории - процесс, который происходит на стадии планирования бизнеса. Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать маркетинговый план [2, с.76]

Существует два основных типа целевой аудитории:

- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса)

- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории [3, с. 271].

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств, в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий [4, с.118].

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей продукции. Это те люди, которые вероятнее всего приобретут продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов [5, с. 169].

Одной из основных задач в рекламной деятельности является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.

В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) - разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент [6, с. 624]

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей [7, с.208]

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

ѕ географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

ѕ демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

ѕ экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

ѕ психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании [8, с.20].

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии [9, с.624].

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью [10, с.377].

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

- внутренние

- внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

- высшее руководство

- топ-менеджмент

- руководители среднего звена

- менеджеры

- рабочие и обслуживающий персонал

- члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

- СМИ: деловые и общественно-политические, развлекательные, специализированные и отраслевые;

- конечные потребители продуктов и услуг: внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам;

- деловые партнеры: здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами;

- инвесторы и деловая общественность: в эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.;

- общественные организации: весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности;

- государственные органы: весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает [11, с.342].

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

- первичные: аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.);

- вторичные: это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.;

- третичные: лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому, что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями [12, с.254].

1.2 Особенности выделения целевых аудиторий в проведении PR-кампании

PR-кампания -- это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов. Эффективность PR-кампании во многом зависит от качества проработки каждого из этих этапов, ни один из которых нельзя считать второстепенным. Однако порой первоначальному исследованию, определению целей и выявлению аудиторий кампании уделяется недостаточно внимания. Но для достижения результата необходимо правильно сформулировать цели, а также выявить те группы общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время PR-кампании [13, с.157].

Для любой компании существуют группы общественного мнения, которые могут прямо или косвенно влиять на ее деятельность. К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги, органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая общественность. С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы. Для проведения же PR-кампании, носящей краткосрочный характер, из всех групп общественности выбираются лишь те, которые отвечают ее цели. Это помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства.

Целевая аудитория PR-кампании (targeting group) -- это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т.е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании может проводиться по нескольким критериям [14, с.140].

Тип потребления товара

В рамках этого критерия существуют две основные группы потребителей:

- потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации. Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Понятно, что PR-кампания, направленная на эту аудиторию, будет иметь свою специфику. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт -- это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе;

- конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. PR-кампания, ориентированная на них, будет значительно более развернутой, при этом список используемых инструментов будет отличаться от тех, которые применяются в первом случае. Обычно клиенты компании относятся к обеим этим группам, и для каждой из них проводится отдельная PR-деятельность. PR-кампании, ориентированные на конечных потребителей, более сложны, и поэтому такие потребители должны сегментироваться дополнительно.

Вид потребителя

В рамках этого критерия потребители делятся на:

а) корпоративных заказчиков;

б) индивидуальных потребителей.

В зависимости от того, в каком сегменте находится наша целевая аудитория, мы можем проводить ее дальнейшее «деление». В случае, когда мы имеем дело с корпоративными заказчиками, для нас важны, прежде всего, профессиональные критерии выбора:

- направленность деятельности потребителя. Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;

- сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности;

- специализация потребителей внутри организации: различные отделы и службы организаций могут иметь совершенно разные требования к продукту.

- профессиональный статус потребителей: скажем, PR-кампания, проводимая в расчете на топ-менеджеров, будет отличаться от PR-кампании, направленной на сотрудников среднего звена. Таким образом, потребители сегментируются по нескольким критериям сразу, что позволяет более четко обозначить целевые группы [15, с.208].

В случае, когда PR-кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам:

- демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;

- социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;

- профессиональные;

- психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т.д.

- географический признак: локальная аудитория, региональная, зарубежная.

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту [16, с.63].

2. Выделение и учет особенностей целевых аудиторий кондитерского дома «Винни-Пух»

2.1 Характеристика организации кондитерского дома «Винни-Пух»

Кондитерских цех «Винни-Пух» уже второе десятилетие является лидером на региональном рынке сладостей. История этой организации относится к 2003 году, когда нынешний «кондитерский дом» представлял собой две торговых точки на тогдашнем «зеленом рынке» и на «пятачке» в поселке Степной. Сейчас это огромная сеть из 17 кондитерских магазинов, кондитерский дом и две кофейни под брендовым названием «Винни Пух». Кондитеры «Винни-Пух» являются неоднократными победителями городского конкурса кондитерского мастерства. Данный конкурс проводится ежегодно, участниками являются специалисты по сладостям из профессиональных училищ, хлебозаводов, кондитерских цехов.

В штате кондитерского дома около 300 сотрудников различного профиля: кондитеры, технологи, пекари, продавцы, администраторы, бариста, официанты, водители, сан. персонал. В системе управления персоналом данной организации действует программа смены профиля с целью карьерного роста. Например, продавец, проявивший себя с лучшей стороны может вырасти до должности администратора. Данная система призвана совершенствовать рабочий процесс и мотивировать сотрудников.

Директором и руководителем кондитерского дома «Винни-Пух» является Александр Петрович Шатров - предприниматель и бизнесмен, один из первых понявший необходимость создания на региональном рынке кондитерского сегмента. Необходимо отметить, что кондитерская продукция «Винни-Пух» это уже региональный бренд, с безупречным имиджем, хотя бы за счет постоянного качества продукции. Поддерживать налаженную систему работы, производить качественный продукт, мотивировать персонал, достойно оплачивать труд своих сотрудников, получать прибыль- все это части сложного механизма бизнеса, без которых невозможно его успешное развитие. Директор кондитерского дома - грамотный руководитель, который напрямую работает с каждой из отраслей своей организации. Именно поэтому, на наш взгляд, «Винни-Пух» это процветающая организация с хорошим именем на региональном рынке кондитерской продукции.

Слоган кондитерского дома «Винни-Пух»: «Сладости в лучших традициях!».

Развитие рынка услуг и производства продукции диктует новые условия существования и функционирования бизнеса. Из «базарных» медовых тортов в невзрачной картонной упаковке «Винни-Пух» вырастает в крупную сеть магазинов, с огромный выбором сладостей на любой вкус, которая имеет красивое внешнее оформление, и достойную упаковку (вид упаковки представлен на рисунке 1).

Рисунок 1 - Упаковка для тортов кондитерского дома «Винни-Пух»

Но это еще не все, кондитерский дом летом 2014 года открывает свою кофейню, где можно не только купить торт, а еще и выпить кофе вместе с фирменным десертом.

Осень 2014 года знаменуется новым предложением, кофейня кондитерского дома «Винни-Пух» предлагает новую услугу «Здоровый завтрак».

На сегодняшний день на рынке региональной кондитерской продукции не существует сильного конкурента для кондитерского дома, способного подавить его, или отнять большой процент потенциальных покупателей. Конкуренты безусловно производят качественный продукт, однако никто из них пока еще не готов предоставить такого большого выбора своей продукции или уникального товарного предложения как «Винни-Пух». Так же почти все конкурентоспособные организации не специализируются конкретно в области кондитерского дела, как правило они многопрофильны. Оренбургская область довольно большой регион и во многих областных центрах продукция «Винни-Пух» востребована и имеет высокий спрос, республика Башкортостан так же является потребителем и партнером кондитерского дома. Многие районные предприниматели готовы к сотрудничеству с кондитерским домом, но на данный момент оборотов производства не хватает, чтобы охватить целую область и насытить рынок всецело. Поэтому кондитерский дом готовит открытие еще одного крупного цеха в городе, что позволит полностью покрыть спрос и удовлетворить потребность всего региона в кондитерской продукции.

Как уже говорилось в начале второй главы, «Винни-Пух» является неоднократным победителем конкурса кондитерского мастерства в Оренбургской области, а так же является участником такого крупного проекта как Ярмарка «Свадьба и Выпускной бал».

В рамках данных мероприятий кондитерский дом представляет свою продукцию в зависимости от специфики мероприятия. Конкурс кондитерского мастерства подразумевает соревновательный процесс, где лучшие кондитеры демонстрируют свое мастерство и в заключительной части получают оценку уровня профессионализма в своей сфере и награду. Ярмарка «Свадьба и Выпускной бал» это уже мероприятие не соревновательного характера, а крупное событие, на котором участники с самым разным профилем выставляют свою продукцию или услугу с целью продвижения ее на рынке, повышения узнаваемости и поддержания престижа и статуса организации. На Ярмарке никто из участников не получает наград и оценок, это мероприятие носит характер улучшения связи со своим покупателем, потребителем, общественностью в целом. Поддержание связи с целевыми аудиториями - это неотъемлемый компонент положительного имиджа организации и успешного развития бизнеса.

Кондитеры «Винни-Пух» ежегодно проходят курс обучения у лучших кондитеров мирового уровня. Поддержание международных связей это огромный плюс в улучшении производства для любого предприятия. Например, приезд Филиппа Парка, чемпиона мира по кондитерскому искусству, президента французской академии гастрономии, принес кондитерскому дома два абсолютно уникальных рецепта тортов «Мадлен» и «Мартинник». Эти изысканные новинки уже оценили горожане, и спрос на торты очень велик. Одной из отличительных черт в производстве «Винни-Пух» считается, ежегодный выпуск нового десерта по уникальной рецептуре.

Осуществление информационной связи с целевой аудиторией кондитерский дом осуществляет с помощью следующих pr-инструментов:

- размещение рекламных материалов в СМИ - публикация статей новостного характера в печатной прессе (например, участие кондитерского дома в Ярмарке «Свадьба и Выпускной бал); размещение на телевидении и в сети Интернет рекламных роликов;

- сайт и социальные сети - поддержание страничек кондитерского дома имеет множество плюсов: во-первых, еще один вид информационной коммуникации с целевой аудиторией, которая представлена как пользователи различных соц. сетей; во-вторых, получение обратной связи через отзывы покупателей о продукции и обслуживании; в-третьих, поддержание лояльности потребителя с помощью различных розыгрышей и акций;

- размещение наружней рекламы в городе, цель: информирование горожан о новой услуге «Здоровый завтрак»;

- проведение различных мероприятий: открытие кофейни, Новогодняя елка, проведение детских дней рождений.

Кондитерская продукция - одна из самых востребованных, «Винни-Пух» с помощью качества продукции и разнообразия выбора старается воспитывать среди своей целевой аудитории привычку радовать себя вкусным десертом не только в связи с каким-то важным событием, но и просто так. Поэтому кондитерский дом предлагает в своей кофейне отведать свой любимый десерт в качестве пирожного, то есть фактически «кусочек торта» по демократичной цене, удобно вкусно и не затратно. Так же десерт можно забрать с собой и для этого его упакую в специальную удобную для переноса упаковку.

Новости в социальных сетях о кондитерском доме появляются ежедневно, на телевидении крайне редко, так как это финансово дорогой вид медиа, в котором продукт «Винни-Пух» не имеет большой потребности.

Говоря об информационном поле, то есть инструменте поддержания связи с целевой аудиторией, кондитерский дом «Винни-Пух» тщательно прорабатывает каждое направление и действует в разумных рамках, которые диктует современное рыночное положение. Не смотря на то, что деятельность кондитерского дома минимально освещается на телевидении, это не является отрицательным фактором, целевая аудитория обращается к продукции «Винни-Пух» за счет ее качества и разнообразия, так же многие покупатели высоко оценивают работу обслуживающего персонала.

Целевой аудиторией кондитерского дома можно назвать всех горожан, которые любят и положительно относятся к сладостям и выпечке, однако можно более точно классифицировать целевую аудиторию с последующей целью - выяснить степень эффективного взаимодействия с каждой из них. Целевую аудиторию кондитерского дома «Винни-Пух» можно классифицировать по следующим признакам:

- географический: признак относительно степени охвата районов города;

- относительно вкусовых предпочтений: признак, характеризующий разнообразие выбора:

а) десерты-новинки, так называемые легкие торты- вкусные и «низкокалорийные»;

б) ретро-торты или традиционные;

в) «модные пирожные», которые за счет своего внешнего вида сами могут сыграть роль подарка или «красивого презента»;

- относительно предстоящего события: свадьба, юбилей, детский день рождения, новый год и др.;

- относительно индивидуальных предпочтений: кондитерский дом предлагает систему индивидуальных заказов.

Так же кондитерский дом предлагает новую услугу - кофейня, где можно выделить еще одну целевую аудиторию - любители кофе.

В планах развития «Винни-Пух» открытие детской комнаты в кофейне, соответственно появляется еще одна целевая аудитория - дети.

2.2 Способы взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

Кондитерский дом «Винни-Пух» - один из лучших представителей производства кондитерских изделий в городе Оренбурге и Оренбургской области. На сегодняшний день, чтобы поддерживать лояльность целевой аудитории одного качества продукта становится недостаточно, общественность интересует еще и так называемая «идея подачи» или другими словами информационная подача. От того насколько удачна будет информационная подача напрямую зависит процент повышения продаж.

PR-кампания - это комплексная программа коммуникации с целевой аудиторией, направленная на достижение определенного результата.

Проанализировав элементы PR-кампании кондитерского дома «Винни-Пух» за последний год, необходимо отметить, что все они имеют плановый характер действий. По времени плановые мероприятия PR-кампании рассчитаны на 1-4 месяца и обязательно подразумевают под собой двустороннюю связь.

Одним из таких элементов PR-кампании является создание и размещение семиминутной теле-передачи о производстве фирменной продукции «Винни-Пух».

Цель передачи - показать своей целевой аудитории весь процесс производства любимых десертов изнутри, рассказать о том как качественно и слаженно работают кондитеры и пекари, которые являются непосредственными создателями кондитерской продукции, объяснить общественности какой это долгий и кропотливый процесс, наконец труд большого количества сотрудников. Иными словами, конечная цель этой теле-передачи вызвать уважение к организации в целом, а значит повысить имидж и закрепить в сознании целевой аудитории образ честности и открытости кондитерского дома. Если организация готова показать свое производство изнутри, это говорит о том, что ей скрывать нечего, что она в прямом и переносном смысле чиста перед своим покупателем.

Данная передача выходила два раза в день по будням в течении трех месяцев на телеканале Регион, а так же размещалась на видео-хостеле Youtoube и размещена на данный момент, так же она находится на сайте кондитерского дома. Целевая аудитория этой передачи все покупатели, которые уже знают о продукции «Винни-Пух» и являются покупателями, а так же потенциальные покупатели, которые по каким-то причинам еще не являются покупателем продукции данной организации. Бюджет данного мероприятия по созданию теле-передачи достаточно большой. Подсчитать точную цифру бюджета достаточно проблематично, так как финансовая сторона организации, включая прибыль и расходы, является не разглашаемой информацией.

Оценить эффективность этого элемента PR-кампании практически невозможно, так как эта передача имела цель - закрепления положительного образа кондитерского дома в сознании целевой аудитории. Однако если обратиться к комментариям в видео-хостел Youtoube, то можно отметить исключительно положительные отзывы и вопросы людей из других городов, как построить такого рода бизнес.

Плюсы мероприятия по созданию и размещению теле-передачи:

- формирование положительного образа у целевой аудитории;

- привлечение внимания постоянного и потенциального покупателя;

- формирование образа «престижа» в сознании целевой аудитории.

Минусы:

- большой бюджет;

- затратное время на организацию съемки и монтаж теле-передачи.

Следующий элемент PR-кампании непосредственно связан с появлением новой услуги от кондитерского дома «Винни-Пух» - открытие первой кофейни кондитерского дома. Открытие кофейни проводилось летом 2014 года в здании кондитерского дома «Винни-Пух». Цель этого элемента PR-кампании - рассказать целевой аудитории и СМИ о появлении новой услуги, о росте и развитии организации, привлечь нового покупателя и клиента.

Всякая презентация нового заведения для горожан значимое событие. Бренд «Винни-Пух» всем известен как гарант качества сладкой продукции, и открытие кофейни с возможностью не только полакомиться любимым десертом, но и выпить чашечку кофе плюс находиться в заведении с приятной атмосферой- это все благоприятные факторы, способствующие повышенному вниманию от целевой аудитории, а соответственно и посещению открытия кофейни.

Открытие кофейни проходило в два этапа: официальная часть и неофициальная развлекательная программа для посетителей.

Официальная часть представляла собой само открытие кофейни и кондитерского дома. На официальной части присутствовали руководство и управленцы кондитерской, СМИ, представители от городской администрации, а так же специально приглашенные гости и любые желающие покупатели, посетившие в этот момент кондитерский дом. Руководство организации по традиции перерезало красную ленточку в честь открытия, далее директор по производству сказал приветственную речь и дал интервью дли одного из городских телеканалов (см. Приложение А). Так же посетители кофейни могли поделиться с журналистами своими комментариями по поводу открытия кофейни.

Приблизительный план мероприятия представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Приблизительный план проведения открытия кофейни кондитерского дома «Винни-Пух»

№№	Мероприятие	Сроки, дата	Ответственный	Примечания
11	Сбор прессы, специально приглашенных гостей	17.07.2014, 15.00-16.00	Сыркина Л.	Обеспечение комфортными условиями для работы журналистов
22	Официальная часть. Торжественное открытие. Приветственное слово руководителя кондитерского дома	17.07.2014, 16.00-17.00	Сыркина Л.	Проверить оборудование (микрфоны, звуковые колонки) на исправную работу
33	Неофициальная часть открытия. Игровая программа	17.07.2014 17.00-19.00	Сыркина Л.	Обеспечить ведущих исправным оборудованием
44	Заключительная часть. Фотосессия в кофейне для всех желающих	17.07.2014 19.00-20.00	Сыркина Л.	Работа с фотографом

Данное мероприятие, открытие кофейни, благоприятно влияет на восприятие целевой аудиторией организации в целом. Открытие продемонстрировало развитие кондитерского дома, его стремление к созданию новой услуги для своего покупателя. Это PR-мероприятие носит плановый характер, разрабатывается и тщательно продумывается заранее, за 2-3 недели до самого события, проводится в течении одного дня.

Бюджет презентации сравнительно небольшой. Приблизительная смета мероприятия представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Приблизительная смета открытия кондитерского дома «Винни-Пух»

№№	Наименование	Цена за 1 шт.	Сумма (руб.)
1	Услуги 2-х ведущих	2000	4000
2	Услуги фотографа	5000	5000
3	Перетяжка для открытия	1500	1500
4	Перетяжка-фон для открытия	2000	2000
5	Призы для игровой программы	2000	2000
Итого:	14500

Эффективность проведенного мероприятия: открытие посетило несколько городских теле-компаний в лице журналистов и операторов, а так же около десятка представителей печатной прессы города, представители городской администрации, а так же около тридцати человек специально приглашенных гостей и около 800 обычных посетителей.

Плюсы PR-мероприятия:

- высокая эффективность;

- высокий охват целевой аудитории;

- привлечение новой аудитории;

- широкое освещение в СМИ.

Социальные сети на данный момент охватывают не только сферу общения среди молодежи и взрослого населения, но и продвижение бизнеса, с помощью разнообразных групп, сообществ, страниц. За осенний сезон в социальной сети В Контакте в группе кофейни «Винни-Пух» было проведено два конкурса-розыгрыша, по итогам которого победители получали подарочные сертификаты разного номинала на посещение кофейни. Подобное PR-мероприятие это хороший способ набрать в свою группу подписчиков естественным способом, т.е пользователи сами вступают в группу и соответственно автоматически являются получателями новостей о работе кофейни и кондитерского дома. Группа кофейни «Винни-Пух» имеет около двух тысяч подписчиков.

Первый конкурс розыгрыш был направлен на расширение круга подписчиков. Условия данного конкурса:

- вступить в группу;

- сделать репост данной записи новости;

- сохранить ее на своей стене до дня окончания розыгрыша;

По окончанию конкурса генератор случайных чисел выбирал трех победителей, который становились обладателями карты «Любимого гостя» (данная карта обеспечивает постоянную скидку на посещение кофейни) и подарочной коробки пирожных макаронс.

Подобные конкурсы нацелены на то, чтобы показать своим покупателям заботу о них и поддержать их лояльность, а так же показать, что организация преследует не только коммерческую цель, но еще и цель обеспечения комфорта и хорошего отношения к своей целевой аудитории. Данное PR-мероприятие рассчитано на период одного месяца, в конце которого определяются победители.

Так же за осенний сезон было проведено еще одно PR-мероприятие ВКонтакте. Цель данного мероприятия - выявить среди своих подписчиков или целевой аудитории поэтический талант, расширить круг подписчиков и поддерживать лояльность среди своей целевой аудитории.

Условия конкурса-розыгрыша:

- в группе кофейни под записью о проведении конкурса на лучшие стихотворения про Винни-Пуха и сладости, написать свой стих;

- в комментариях оставлять не более одного стихотворения

По окончанию конкурса выявлялись шесть победителей, три из которых набрали большее количество «лайков» или «мне нравится», три остальных победителя определяло руководство кофейни. Стихотворения шести победителей по условиям конкурса становились новой рекламой на салфетках-постерах кофейни «Винни-Пух». Так же победители получили подарочные карты на посещение кофейни номиналом одна тысяча рублей и пятьсот рублей.

Плюсы данного конкурса:

- значительно расширился круг подписчиков;

- привлечение новых посетителей кофейни;

- вовлекли в творческий процесс целевой аудитории и расширение круга ее интересов;

- кондитерский дом получил свежие идеи для рекламы своей продукции и услуги.

Минусов данного PR-мероприятия не отмечено. Конкурсы использовали небольшой бюджет, заняли короткое время организации, проводились дистанционно, имели двустороннюю связь с целевой аудиторией, привлекли внимание, охватили разные возрастные группы. В этих перечисленных факторах заключается преимущество проведения PR-мероприятий в социальных сетях.

Кондитерский дом «Винни-Пух» в своей структуре не имеет отдела рекламы или отдела по связям с общественностью, однако они проводят достаточно широкую PR-кампанию по взаимодействию со своей целевой аудиторией. Организацией все рекламной и PR-деятельности занимается само руководство во главе с директором кондитерского дома.

Анализируя PR-кампанию за прошедший год, можно сделать вывод, что все прошедшие PR-мероприятия были напрямую нацелены на общественность, на свою целевую аудиторию, на своего покупателя. Кондитерский дом «Винни-Пух» помимо производства качественной продукции, еще и создает образ организации заботящейся о своем покупателе, о своей целевой аудитории, которую можно назвать одним общим словом «сладкоежки». Теперь покупатель приходит не просто за тортом на праздник, а может быть, просто выпить чашку кофе, побыть в приятной атмосфере, и при желании быть участником действия, направленного именно на его досуг или на улучшение его настроения.

Однако руководство кондитерского дома «Винни-Пух» может продолжать расширять круг своих целевых аудиторий, предоставляя новые услуги и сотрудничая с другими организациями, направленными на досуг или развлечение общественности. То есть кондитерскому дому необходимо продолжать завоевание статуса «интересного заведения» в городе, помимо того, что бренд «Винни-Пух» уже подразумевает под собой качественный вкусный продукт.

3. Предложения и рекомендации по эффективному взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

Руководство кондитерского дома ежегодно проводит PR-кампании, направленные на поддержание взаимодействия со своей целевой аудиторией. PR-мероприятия носят различный характер, так как интересы целевой аудитории разнообразны, и на сегодняшний день потребности покупателей и клиентов быстро меняются. Необходимо им соответствовать и идти в ногу со временем и по пути со своим потребителем.

В целом за прошедший год руководство кондитерского дома проделало качественную и эффективную PR-кампанию, с достойными мероприятиями. Кондитерский дом усилил свои позиции и закрепил свой статус в сознании горожан, как организация с качественным и добросовестным производством, как сеть магазинов со вкусной кондитерской продукцией и как новое заведение в городе, где можно отлично провести время, выпить чашечку хорошего кофе и позволить себе любимый десерт по демократичной цене.

Как и любое другое предприятие по производству пищевой продукции кондитерский дом стремится быть лидером по качеству продукта в соответствии с действующим законодательством [17].

Данная организация очень сильный конкурентоспособный участник регионального рынка кондитерской продукции, ответственно подходящий и к производству продукта, к его реализации, к развитию организации и предоставлению новых услуг. Так же кондитерский дом активно работает со своей целевой аудиторией, создавая благоприятный информационный фон ко всему вышеперечисленному.

В связи с этим представляется необходимым лишь разработка некоторых рекомендаций по расширению групп круга целевой аудитории.

3.1 Разработка PR-мероприятия: Творческий вечер «Поэзия за чашечкой кофе»

В нашем городе существует немало заведений, предлагающих услуги как быстрого питания, так и услуги ресторанного уровня, с соответствующим статусу заведения набором блюд и подходящей атмосферой. В зависимости от того на какую аудиторию они направлены и какие цели преследуют.

Кофейня от кондитерского дома «Винни-Пух» это заведение с демократичным уровнем цен, отличающееся уютным интерьером и приятной доброжелательной атмосферой. Кофейня предлагает не широкий спектр меню, а узконаправленный: кондитерские изделия, кофе, чай, молочные коктейли, безалкогольные напитки, а так же с недавних пор и «Здоровые завтраки». Иными словами, это место наиболее подходит для теплых встреч с близкими и друзьями, но так же оно подходит и для деловых встреч, здесь себя будут комфортно чувствовать и посетители, преследующие цель просто отдохнуть и выпить чашечку кофе, и семейный поход в кофейню будет очень удачным выбором. Так же кофейня предлагает услугу «Здоровый завтрак» и «Кофе с собой», которая будет полезна работающему сегменту горожан.

Исходя из характеристики заведения, кофейни «Винни-Пух, можно предложить ежемесячное проведение творческих вечеров «Поэзия за чашечкой кофе». Все условия для проведения такого рода мероприятия в кофейне существуют:

- атмосфера;

- аудитория;

- меню.

Мероприятие будет уместно и востребовано среди постоянной аудитории кофейни, а так же привлечет новую целевую аудиторию - творческую интеллигенцию города. А эту цель мы и преследуем - расширение круга целевой аудитории.

Кроме того, с помощью данного мероприятия возможно завоевать статус нового культурного места в городе, где можно не только отведать любимые сладости, но еще и интересно и приятно провести вечер.

На проведение данного PR-мероприятия необходимы небольшие финансовые затраты. Анонс о проведении мероприятия можно сделать через социальные сети ВКонтакте и Instagram, а так же с помощью сайта кондитерского дома. Печатную продукцию распространить в кофейне, как флаер внутри меню и один постер-объявление о проведении творческого вечера. Все необходимое оборудование: микрофон, колонки, проектор и компьютер имеются у кофейни в собственном пользовании.

Необходимо установить сотрудничество с городским творчески проектом «Другая среда» и его руководителем. «Другая среда» - это творческих проект молодых поэтов и писателей, которые готовы делиться своим талантом публично со всеми желающими и понимающими искусство слова. Это некоммерческая организация, основанная исключительно на творческом интересе, и готовая осуществлять любые виды сотрудничества так или иначе связанные с писательским искусством. Исходя из этого, при сотрудничестве с проектом «Другая среда» можно не затрачивать финансы на услуги ведущего, так как руководитель проекта Александр Абрамов обязывается перед организацией и всей творческой молодежью совершенно бесплатно организовывать и проводить такого рода мероприятия.

Так же необходимо разослать в СМИ пресс-релиз о проведении творческого вечера, чтобы создать информационный повод. Таким образом, можно получить публикации и сюжеты, путем привлечения внимания как к крупному творческому событию в городе.

Частота проведения творческого вечера - один раз в месяц, по субботам. Субботний день недели выбирается для того, чтобы студентам, работающей молодежи и взрослой работающей аудитории было наиболее удобно, так как почти у всех этот день является выходным.

Как правило, творческие вечера не преследуют какую-то четко определенную цель. Творческий вечер - это скорее процесс отдыха, развлечения, стремления поделиться чем-то новым, если участник сам поэт.

Для кондитерского дома же можно выделить следующие плюсы:

- привлечение новой аудитории;

- наполненность кофейни;

- проведение мероприятия городского масштаба;

- освещение в СМИ.

Так же необходимы услуги фотографа, так как для наполнения фотогалереи сайта, группы ВК, страницы в Instargram требуется большое количество снимков. Ведь на сегодняшний день, современный человек лучше воспринимает визуальную информацию, а инновации направлены на скорое распространение этого явления современности.

Приблизительные расходы на проведение PR-мероприятия представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Смета приблизительных расходов на организацию творческого вечера «Поэзия за чашечкой кофе»

№	Наименование	Цена (руб.)
1	Печать флаеров	400
2	Печать постеров	108
3	Услуги фотографа	5000
Итого:	5508

Для проведения творческого вечера отлично подходит помещение кофейни кондитерского дома. Столики в кофейне стоят полукругом, поэтому всем будет удобно слушать и видеть выступающего. Так как наполненность кофейни будет высокая необходимо предусмотреть, чтобы всем хватило места разместить свою верхнюю одежду, чтобы она не находилась в основном зале. В свободной, уютной обстановке будет лучше проходить общение, и выступающим будет морально легче перед аудиторией читать подготовленные тексты. Примерный план проведения мероприятия Творческий вечер «Поэзия за чашечкой кофе» представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Примерный план проведения творческого вечера «Поэзия за чашечкой кофе»

№№	Мероприятие	Сроки, дата	Ответственный	Примечания
11	Сбор всех участников и гостей	1.02.2015, 17.00-18.00	Сыркина Л.	Размещение всех гостей и участников
22	Знакомство и вступительное слово ведущего	1.02.2015, 18.00-18.30	Абрамов А.
33	Выступление всех участников	1.02.2015 18.30-20.30	Абрамов А.
44	Выступление гостей, желающих выступить вне плана	1.02.2015 20.30-21.00	Абрамов А.
55	Заключительная часть, общее фото участников	1.02.2015 21.00-21.20	Абрамов А.

С помощью этого PR-мероприятия возможно привлечь в заведении новую аудиторию, разнообразить событийную жизнь кофейни, привлечь внимание посетителей, повысить статус заведения как интересного культурного места притяжения.

3.2 Практические рекомендации по эффективности каналов взаимодействия с целевыми аудиториями кондитерского дома «Винни-Пух»

К важным каналам взаимодействия с целевыми аудиториями относятся: сайт кондитерского дома «Винни-Пух» [18], группа в социальной сети ВКонтакте, страница в социальной сети Instagram.

Сайт кондитерского дома «Винни-Пух»: проанализировав структуру сайта, необходимо отметить, что существует несколько недостатков: отсутствие истории организации и отсутствие кнопки «новости кондитерского дома». В сети Интернет, нет ни единого источника информации об организации «Винни-Пух», о ее деятельности, истории развития, руководстве. Сегодня каждая солидная организации старается выложить свою историю в сеть и предоставить информацию о руководстве, что говорит о ее стабильности и уверенном положении на рынке.

Так же необходимо разместить на сайте кнопку новостей, так как любой посетитель страницы, является он покупателем или нет, мог понять, что кондитерский дом живет, что появляются новые предложения, и кондитерской есть чем поделиться со своим покупателем. Заходя на сайт, пользователь, может оценить активность организации по ее новостному контенту. Если новостного контента нет, то возникает ощущение застарелости сайта, а значит недобросовестного отношения организации к данному каналу взаимодействия с целевой аудиторией. Кроме того новостной раздел позволит узнать о предстоящих мероприятиях, которые будут проводиться в кофейне «Винни-Пух», то есть выступит анонсирующим компонентом коммуникации.

Сайту кондитерского дома необходимо постоянно наполнять и обновлять фотогалерею визуальной продукцией. Фотогалерея должна отражать появление новой продукции, прошедшие мероприятия, победу участников конкурсов-розыгрышей, призовой фонд, появление новых услуг.

Для достижения большей эффективности такого канала коммуникации, как группа ВКонтакте необходимо учитывать следующие факторы:

- цикличность обновления новостей, ежедневное наполнение группы новостным контентом интересным и разнообразным; размещать новости не относящиеся к деятельности кондитерского дома, но уместные и подходящие для данной целевой аудитории подписчиков данной группы;

- цикличность проведения конкурсов-розыгрышей - один два раза в сезон; характер конкурсов должен быть двусторонним, то есть с обратной связью; у подписчиков должно возникать желание участия в конкурсе, вступая самостоятельно в коммуникационный процесс с организацией;

- обновление фотогалереи группы: фото победителей конкурсов и их призов, фото новинок и прошедших мероприятий;

- составление плана мероприятий для группы ВКонтакте, определение сроков проведения конкурсов, а так же даты окончания и начала конкурсов, привязать тематику конкурсов к сезону или предстоящему празднику.

Кондитерский дом имеет свой аккаунт в Instagram. Эта социальная сеть является на сегодня очень популярной среди молодежи и набирает свои обороты, цель этой социальной сети - рассказывать подписчикам посредством фотографий и подписей к ним, о своей жизни. Кондитерскому дому необходимо ежедневно наполнять Instagram фотографиями, устраивать фото-конкурсы с хэштэгом ВинниПух, быть активными и отвечать на все вопросы и комментарии под фотографиями.

Соблюдая данные рекомендации, можно повысить эффективность работы каналов взаимодействия с целевой аудиторией посредством сети Интернет. Преимущества данных рекомендаций:

- повышение эффективности обратной связи;

- привлечение интереса целевой аудитории;

- соответствие современным тенденциям распространения информации

Минусы: отсутствие должности в организации, обязанности которой могли бы включать в себя весь перечень вышеперечисленных функций.

Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование о взаимодействии с целевыми аудиториями и особенностями их выделения в сфере PR. Исследование проводилось на примере кондитерского дома «Винни-Пух» с целью изучения теоретических и методологических основ взаимодействия с целевыми аудиториями и особенностями их выделения.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

- изучены понятия, определения, функции и алгоритм формирования взаимодействия с целевыми аудиториями;

- рассмотрена PR-кампания как инструмент взаимодействия и выделения целевых аудиторий;

- изучена характеристика кондитерского дома «Винни-Пух»;

- рассмотрены PR-кампании кондитерского дома «Винни-Пух»;

- проанализирована эффективность проводимых PR-кампаний кондитерского дома «Винни-Пух»;

- разработаны некоторые рекомендации по улучшению взаимодействия и расширению круга целевых аудиторий.

Анализируя отношение целевых аудиторий и уровень востребованности продукта кондитерского дома «Винни-Пух», можно отметить, что это сильная конкурентоспособная производственная организация. Покупатели считают продукт качественным, вкусным и не заменимым в своей кондитерской сфере. Руководство кондитерского дома «Винни-Пух» проводит достаточное количество PR-мероприятий для поддержания коммуникации с целевыми аудиториями, однако можно продолжить расширять круг целевых аудиторий. Поэтому представляется необходимым проведение следующих PR-мероприятий:

- «Поэзия за чашечкой кофе» - ежемесячный творческий вечер, направленный на расширение целевых аудиторий, улучшение взаимодействия с существующими и привлечение внимания через призму творческих и креативных особенностей;

- рекомендации по улучшению взаимодействия с целевыми аудиториями посредством Интернет-ресурсов: сайт, социальные сети, позволяющих охватывать определенный пласт целевых аудиторий и одновременно двигаться в ногу со временем.

Данные PR-мероприятия помогут:

- поддерживать положительное отношение целевых аудиторий;

- пробуждать интерес у дополнительных представителей целевых аудиторий;

- поддерживать положительный имидж организации;