Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Франчайзинг как путь к расширению бизнеса»

Исполнитель: студентка гр. МРК-11-1

Степанова Оксана

Иркутск, 2013

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Сущность франчайзинга
• 1.1 Понятие и появление франчайзинга
• 1.2 Особенности франчайзинга
• 1.3 Субъекты франчайзинга
• 1.4 Составляющие франчайзинговых отношений
• Глава 2. Разновидности франчайзинга
• 2.1 Формы франчайзинга
• 2.2 Виды франчайзинга
• 2.3 Виды франчайзинговых систем
• Глава 3. Преимущества и недостатки системы франчайзинга
• 3.1 Преимущества для франчайзера
• 3.2 Преимущества для франчайзи
• 3.3 Преимущества для клиента
• 3.4 Недостатки для франчайзера
• 3.5 Недостатки для франчайзи
• Глава 4. Создание франшизы
• Глава 5. Франчайзинг в России
• Примеры успешных франшиз
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• Переход к рыночной экономике предполагает развитие различных форм предпринимательства, причем особенно актуально стоит проблема становления малого бизнеса. Учитывая всю сложность организации собственного дела традиционным путем, идет активный поиск новых моделей предпринимательской деятельности. За последние годы появилось огромное количество предприятий, работающих под марками широко известных отечественных и зарубежных компаний. Поскольку очевидно, что создание сети филиалов или представительств потребовало бы гораздо более длительного периода времени и значительных инвестиций, которые в последние годы имели явную тенденцию к сокращению, можно предположить, что в данном случае имеет место какой-то новый способ организации бизнеса, позволяющий российским предприятиям использовать известные торговые марки. Данным способом является франчайзинг.
• Можно утверждать, что франчайзинг, в настоящее время является одним из самых эффективных инструментов, позволяющих повысить эффективность малого бизнеса. Он дает возможность объединить достоинства малого и крупного бизнеса. Предприятия, получая передовые технологии и поддержку на основе франчайзинга, становятся более конкурентоспособными.
• Франчайзинг в настоящее время получает все большее распространение в России и нуждается в выработке комплексного знания о нем. Все это определяет актуальность и значимость выбранной темы.
• Целью данной работы является исследование отечественного и зарубежного опыта осуществления франчайзинговых операций.
• Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Определить понятие, особенности, виды франчайзинга.

2) Выделить преимущества и недостатки системы франчайзинга.

3) Раскрыть проблемы и обозначить перспективы развития франчайзинга в России.

Глава 1. Сущность франчайзинга

1.1 Понятие и появление франчайзинга

Франчамйзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франшиза (от фр. franchir, «освобождать»), коммерческая концессия -- вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

Франчайзинг имеет большую историю. В Британии этот термин относился к праву сбора налогов на определенных территориях, а для граждан предоставлялось право осуществлять на рынках продажу своих товаров за определенную плату. В США в настоящее время термин «франшиза» используется в стандартном понимании франшизы и в понимании «избирательная франшиза», т.е. право граждан на участие в выборах.

Появление франчайзинга относят к началу 1800 годов, к так называемой системе “связанных домов”, используемой британскими пивоварами. В 1860 г. по схеме, очень близкой к франчайзингу работала фабрика «Singer» в Соединенных штатах Америки, специализирующаяся на производстве швейных машинок. Франшиза передавалась фирмам, осуществляющим сбыт и обслуживание швейных машин на определенной территории.

Стимулом к развитию франчайзинга послужило принятие законодательства, регулирующего товарные знаки. В 1870 году в США вышел закон, регулирующий регистрацию товарных знаков, однако закон был признан противоречащим Конституции и регистрация не осуществлялась до выхода нового закона 1881года. В 1875 году в Британии был принят закон о товарных знаках, предоставляющий владельцу зарегистрированного знака монопольное право на его использование и привлечение к суду лиц, неправомерно использующих знак. После принятия закона знаки подлежали публикации, что давало возможность проверки на схожесть используемых знаков. В 1888 году, появилось законодательство, регулирующее товарные знаки в Японии, в 1894 году- в Германии. В 1891 году было подписано Мадридское Соглашение о международной регистрации знаков.

В США франчайзинг зарекомендовал себя как эффективный метод распределения продукции и услуг, а принятый в 1946 году Закон о товарных знаках способствовал дальнейшему развитию франчайзинга в США. В середине 50-х годов на рынок вышли такие известные в настоящее время в мире компании как Baskin-Robbins(мороженое), Duraclean (уборка и чистка ковров), McDonald's, Coca-Cola и к 60-м годам в США насчитывалось более 900 компаний с 200 тысячами франчайзи. Оценкам американских специалистов франчайзинговый сектор с 1975 по 1990 год возрос на 300 процентов.

Сегодня франчайзинг получил развитие во-многих отраслях хозяйства.Франчайзинг признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса и широко распространен в зарубежной практике.

Принято считать, что первая франшиза в Россию была продана компанией Баскин Роббинс в 1993 году Под этим брендом и сегодня динамично развивается сеть кафе по всей территории нашей страны. Однако пионером в российском франчайзинге является Владимир Довгань, который создал две франчайзинговые компании: «Дока-Пицца» и «Дока-Хлеб». Именно он первым взялся за развитие франчайзинга в России и популяризацию этого направления в бизнесе.

В России франчайзинг получил известность с приходом на рынок таких крупных компаний как «Pizza Hut», «Kodak», «McDonalds», «Coca-Cola» и других хорошо известных в мире компаний. Однако, существующая система экономики и отсутствие правового регулирования этого направления не позволило развивать этот формат в России до 1996 года. В 1996 году вступила в действие II часть Гражданского Кодекса РФ, в которой появилась глава «Коммерческая концессия». Несмотря на то, что многие специалисты и участники франчайзингового сектора считают ее крайне неудачной, можно признать ее началом правового регулирования франчайзинга в России.

В 1997 году была создана РАФ- это российская ассоциация франчайзинга. Данная ассоциация является членом Всемирного Совета по франчайзингу (World Franchise Council). Главная цель - это продвижение и отстаивание интересов бизнесменов перед специальными государственными структурами. Постоянно проводятся различного рода выставки и конференции, издаются учебники и каталоги самых популярных франшиз. В РАФ уже входит более 40 различных организаций, число которых с каждым годом возрастает.

1.2 Особенности франчайзинга

По своей сущности, франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.



Рис.1 Схема отношений в системе франчайзинга

Очень часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у фрачайзера по более низкой цене, и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользования торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзером.

Если к франчайзингу примыкает, причем как бы с одного фланга, договор коммерческой концессии и близкие ей договорные формы, то с «противоположного» фланга франчайзинг граничит с лицензионными соглашениями. Надо сказать, что всякий франшизный договор предусматривает предоставление франчайзером франчайзи в лицензионном порядке исключительных прав на средства индивидуализации. Иными словами, франчайзинг -- это также и лицензионное соглашение (или несколько соглашений).

Вместе с тем очевидно, что далеко не всякое лицензионное соглаше ние -- это франчайзинг. Оба этих вида соглашений имеют определенные отличия друг от друга. Но прежде чем сказать о них, необходимо ограничить франчайзинг, в особенности его производственные формы, от еще одной группы современных договоров, связаных с оказанием одной стороной технического содействия другой стороне в выполнении какого-либо инвестиционного проекта. Зачастую они так и именуются - соглашения о техническом сотрудничестве (или договоры о передаче технологии), в том числе на лицензионной основе. По такому договору, как и при франчайзинге, одна из сторон обязуется произвести полное техническое оснащение (вплоть до строительства «под ключ» предприятия по производству продукции по технологиям и ноу-хау подрядчика), поставить необходимое сырье, компоненты, материалы и т.п., обучить и подготовить персонал заказчика. В договоре, однако, нет главного, что отличает франчайзинг, а именно нет франшизы как пакета исключительных прав на средства индивидуализации заказчика. Нет и тех специфических целей, которые ставят перед собой стороны по франчайзингу.

Роль средств индивидуализации является, по мнению некоторых авторов, главным отличием франчайзинга и от лицензионного соглашения. Лицензиат в своей коммерческой деятельности может помимо лицензионных использовать и собственные средства индивидуализации, в особенности что касается лицензий на торговую марку и ноу-хау. Тогда как франчайзи такой возможности лишен. Что касается обязанностей лицензиара, то он, как правило, не вмешивается в предпринимательскую деятельность лицензиата и не контролирует качество изготавливаемой последним продукции. В принципе, однако, лицензионное соглашение может предусматривать и такие права лицензиара. Но в целом, права и обязанности лицензиара при всем их возможном сходстве с правами и обязанностями франчайзера не могут сравниться с последними по их многообразию, объему и полноте. Не говоря уже о том, что в лицензионных отношениях практически не существует феномена, аналогичного франшизной сети С.А Сосна, Е.Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. - М.: ИК Ц «Академкнига», 2005. - с.80-81.

Предприниматель может начать использовать франчайзинг в качестве метода развития бизнеса на своем предприятии, если:

-- предприятие обладает особенным имиджем, позволяющим потребителю безошибочно отличить его от других аналогов;

-- на предприятии разработана система ведения коммерческой деятельности, в том числе применяются специфические логистические и маркетинговые методы, доказавшие свою эффективность на практике;

-- на протяжении длительного периода времени на предлагаемый продукт либо услугу можно прогнозировать относительно массовый потребительский спрос;

-- прибыль, получаемая от взаимодействия будущего франчайзера и франчайзи, должна быть выше той прибыли, которую они могли бы получить, работая автономно, и должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзера, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его трудовой вклад, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи франчайзеру;

-- будущий франчайзер готов раскрыть все «секреты» своей бизнес-технологии потенциальным франчайзи и в будущем вести бизнес на основе всестороннего сотрудничества.

Следует отметить, что наиболее сложным элементом сотрудничества франчайзера и франчайзи является психологическое взаимодействие. Франчайзер должен помнить, что франчайзи - это не его наемный работник, а предприниматель, обладающий полной юридической и экономической самостоятельностью. В то же время франчайзи должен учитывать, что после вступления во франчайзинговую систему его решения должны строго подчиняться договору франчайзинга, так как любое его действие влияет не только на его собственное финансовое положение, но и на все франшизированные предприятия (предприятия франчайзера и других франчайзи).

Достижение психологического взаимодействия между франчайзером и франчайзи -- уже 50% удачи франчайзинговой системы.

1.3 Субъекты франчайзинга

-- Продавцы франшизы (франчайзеры).

-- Покупатели франшизы (франчайзи).

-- Финансовые организации: предоставление бюджетных средств, предоставление кредитных ресурсов.

-- Консалтинговые компании: правовые и бухгалтерские консультации, информационные услуги, методические услуги, маркетинговые услуги, организационные услуги.

-- Юридические компании: защита прав и интересов франчайзеров, защита прав и интересов франчайзи, защита прав и интересов финансовых организаций.

Франчайзер- компания или индивидуальный предприниматель, которая передает право вести бизнес, используя свои имя (брэнд) и образ подачи продукта. Франчайзер исследует и развивает свой бизнес, тратит деньги на его продвижение, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (называемый "брэнд-нэйм"). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес-концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу

Франчайзи- компания или индивидуальный предприниматель, которые покупают право выступать на рынке под именем франчайзера, используя его бизнес-систему, его репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии и механизмы поддержки, а также приобретают возможность обучения и помощь при создании бизнеса. Франчайзи соответственно обязуется осуществлять свою деятельность по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер.

Одновременно с правом на использование его торговой марки франчайзер предоставляет франчайзи определенный набор услуг, а в некоторых случаях и товаров. Этот набор может варьироваться, в то же время наиболее стандартный вариант включает следующие виды товаров и услуг:

-- оценку и подбор места расположения торговой точки;

-- оказание помощи в переговорах о лизинге, сублизинге или аренде;

-- оказание помощи при подборе транспортных средств;

-- проведение первоначального курса обучения, при проведении которого франчайзер передает франчайзи свое ноу-хау путем обучения персонала применяемым им самим методам управления и организации процесса работы;

-- проведение маркетинговых исследований на территории деятельности франчайзи;

-- оказание консультативной помощи в подборе помещения, доставке необходимого оборудования и подготовке его к работе;

-- проведение систематической переподготовки сотрудников франчайзи по управлению и технологическим проблемам;

-- обеспечение поставки необходимого сырья, оборудования по заказам франчайзи;

-- предоставление помощи в определении источников финансирования;

-- оказание помощи в работе в течение первой недели с момента открытия фирмы на франшизной основе;

-- оказание консультативной помощи в организации и поддержании связей со средствами массовой информации и в проведении рекламы.

1.4 Составляющие франчайзинговых отношений

1) Франчайзинговый пакет

Форма существования франшизы, готовой для продажи, которая представляет собой пакет документов для франчайзи, а также документы внутреннего пользования франчайзера. Франчайзинговый пакет состоит из следующих основных документов: Бренд-бука, Руководства по управлению франчайзинговым предприятием, Политики франчайзинга и Комплекта правовых документов, оформляющих франчайзинговые отношения.

Этапы разработки франчайзингового пакета:

1. Разработка нормативной документации по работе франчайзингового проекта.

В данном разделе приводится детализированное описание структуры взаимодействия франчайзи и франчайзера, правила работы и стандарты взаимоотношений, + Hand-Book -инструкция-руководство для франчайзи -книга, либо брошюра, представляющая собой свод норм и правил, которые франчайзи должен строго соблюдать для правильного копирования бизнес-модели франчайзера. Данное руководство, как правило, является алгоритмом, программой поведения франчайзи в той или иной ситуации, проработанной до мелочей. Благодаря этому инструменту действия франчайзи становятся предсказуемыми для франчайзера, а значит, контролируемыми. Сам франчайзи знает, что делать в классических ситуациях

2. Разработка финансовой модели франчайзингового пакета.

В финансовой модели франчайзингового пакета отражается механизм финансового взаимодействия между партнерами, что позволяет оценить эффективность использования франчазингого пакета обеими сторонами.

3. Разработка франчайзингого договора (в РФ -договор коммерческой концессии), либо договора лицензии.

В России договор коммерческой концессии- договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

4. Разработка кадровой документации.

Описание организационной структуры, штатного расписания для отдела развития франчайзинговой сети, должностных инструкций.

5. Разработка Brand Book.

Это руководство к брэнду, книга с подробным описанием брэнда. Детализированное описание структуры и элементов фирменного стиля, правил и норм оформления торговых точек, изготовления рекламных материалов, правил и принципов использования рекламной продукции. Она необходима для правильного пользования франчайзи товарным знаком и предупреждения неосознанного нарушения с его стороны по отношению к франчайзеру.

6. В2В презентация (коммерческое предложение).

Презентация для потенциальных франчайзи включает в себя обоснование выгодности вступления во франчайзинговую сеть, содержит основные условия функционирования сети, перспективы развития компаний, приобретающих франчайзинговый пакет.

7. Маркетинг-план.

План реализации маркетинговых мероприятий для продвижения франчайзингового пакета.

2) Паушальный взнос

Единовременное вознаграждение франчайзера в виде определенной твердо зафиксированной в договоре (соглашении) суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, также может рассчитываться как оплата затрат франчайзера связанных с продажей франшизы.

3) Роялти

Вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франчайзером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки единой франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франчайзору ежемесячно. (обычно составляет 5-15% от оборота).

франчайзинг бизнес рыночный экономика

Глава 2. Разновидности франчайзинга

2.1 Формы франчайзинга

1) Прямая

Эта форма сотрудничества между двумя сторонами подразумевает прямую передачу прав на осуществление деятельности одному лицу на одно предприятие и на определенной территории. Принцип сотрудничества очень прост. Владелец компании (франчайзер) передает права на владение партнеру (франчайзи) по строго определенному адресу, который выбирает сам франчайзер. По данной форме договора франчайзинга франчайзи ограничен территорией и не имеет права передачи франшизы третьему лицу.

1) Последовательная (мастер франшиза)

Отношения по мастерской франшизе возникают, когда франчайзер продает эксклюзивные права на развитие франчайзинговой сети (на продажу франшиз) на определенной территории одному лицу. Такой тип франчайзи называется владелец мастерской лицензии. Таким образом, франчайзи становится франчайзором на данной территории, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям. Это часто происходит, когда существует очевидный спрос на франшизу. В таком случае франчайзер не беспокоится о том, будет его бизнес развиваться успешно или нет. Вместо этого франчайзер ищет хорошо обеспеченного местного предпринимателя, обладающего организацией, которая позволит ему сделать систему франчайзера успешно работающей концепцией на определенной территории.В основном, возникает тогда, когда между партнёрами по бизнесу сложились прочные отношения и франчайзер может со временем доверить франчайзи открытие дополнительных франшизных точек.

2.2 Виды франчайзинга

1. Товарный франчайзинг

Взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере торговли, при которых франшизодатель передаёт, а владелец франшизы получает эксклюзивное право ограниченное конкретной территорией, на реализацию под торговым знаком франшизодателя выпускаемой им продукции. Распространенной областью применения товарного франчайзинга является обслуживание и продажа легкового и грузового транспорта, производство безалкогольных напитков. Для успеха товарного франчайзинга, прежде всего, необходим отличительный, фирменный стиль, оформление помещения, определенная система обслуживания. Как правило, закрепить свою значимость в сознании потребителей компании удается после, открытия нескольких фирменных магазинов

2. Производственный франчайзинг

Отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франшизополучателю на производство, сбыт под торговым знаком франшизодателя продукции с использованием представленного им сырья, материалов или технологий. Такой франчайзинг представляет собой передачу запатентованной технологии изготовления или продукта, зачастую с упаковочным материалом. Великолепная основа для производственного франчайзинга это концентраты и сиропы. Действительно, нет смысла тратить деньги на транспортировку готовых напитков, которые состоят на 95% из воды, если можно получать постоянный доход, передавая права на производство из фирменных компонентов. Известные компании безалкогольной отрасли «Пепси-Кола», «Кока-Кола», а также другие работают по такому принципу.

3. Деловой франчайзинг

Взаимоотношения сторон франчайзинга в сфере обслуживания, обучения и общественного питания, при которых франчазоплучатель создаёт и развивает бизнес по модели и при участии франчазодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства. Деловой франчайзинг называют «франчайзинг бизнес-формата». При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупателям набора продуктов и услуг под именем франчайзора. Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций - начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. Т.е. бизнес-формат понимается как организационная структура, «типовая» для любого магазина сети. Кроме детальной регламентации деятельности этот вид франчайзинга предполагает тесный контакт сетевой компании и франчайзи, постоянный обмен информации между ними и жесткую согласованность маркетинговых планов и программ. Примерами компаний, которые используют такой вид могут являться МакДональдс, Пятёрочка, Копейка и другие. Бизнес-формат» чаще всего используют при организации предприятий фаст-фуда, розничной торговли, в услугах по недвижимости и в обслуживании бизнеса.

4. Корпоративный франчайзинг

Современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наёмных менеджеров.

5. Конверсионный франчайзинг

Способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франчазодателя.

6. Районный франчайзинг

Форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзополучатель получает право на освоение определённого района, то есть создание франшизной системы и контроля над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия ( на основе субфранчайзинга и на основе освоения района).

Субфранчайзинг - это взаимоотношения, когда головной франшизодатель передает эксклюзивное право на мастер-франшизу территории того государства, где находится субфраншизодатель, с правом продажи субфраншиз конечным франшизополучателям, а в ответ на получение такого права субфраншизодатель выплачивает вознаграждение головному франшизодателю и обязуется открыть определенное количество франшизных фирм в оговоренный период времени и осуществлять контроль над территорией субфраншизодателя.

Конверсионный франчайзинг

Конверсионный франчайзинг применяется, как способ расширить франшизную сеть, при котором самостоятельное и рабочее предприятие передается по франчайзинговому договору и присоединяется к франшизным предприятиям, которые работают под контролем одного франшизодателя.

Такого рода франчайзинг для обеих сторон привлекателен. Для независимых предпринимателей это хороший шанс решить многие проблемы маркетинга, за счет использования известной торговой марки, наработанных каналах сбыта. Компания франшизодатель с одной стороны, расширяет свою франшизную сеть, приобретая партнера с предпринимательским опытом и знанием дела, а с другой стороны, справляется с конкурентом.

Современный франчайзинг можно упомянуть еще и в такой форме создания франшизных предприятий как дочерний франчайзинг, при котором также присутствует конверсия, но в качестве получателя франшизы выступает опытный бизнесмен с широко организованным предприятием.

2.3 Виды франчайзинговых систем

Франчайзинговые системы существуют в нескольких формах и классифицируются в зависимости от состава участников. Партнеры по соглашению могут взаимодействовать следующим образом:

1) производитель с производителем;

2) производитель с оптовым продавцом;

3) производитель с розничным продавцом;

4) оптовый продавец с оптовым продавцом;

5) оптовый продавец с розничным продавцом;

6) розничный продавец с розничным продавцом;

7) обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием.

1 Производитель с производителем

Данные отношения можно наглядно рассмотреть на следующем примере. Допустим, компания разработала и запатентовала новую технологию производства, которая позволяет сокращать затраты на 25%. Другие предприятия могут также захотеть воспользоваться подобным способом производства.

Вот с этого момента и могут начаться взаимоотношения. Фирмы пользуются лицензией на право применения данного технологического процесса, а компания новатор получает за это роялти. Лицензиаром в данном случае выступает франчайзер, а лицензиат представляет собой франчайзи. Но при такой связи франчайзи не теряет своей автономности, ему предоставлена практически полная свобода действий (процедуры и политика не регламентируется, как впрочем, и технологическое оборудование).

2. Производитель с оптовым продавцом

Данный вид отношений хорошо просматривается в работе крупнейших производителей прохладительных напитков,которые переводят на франчайзинговые условия свои разливочные мощности. Они передают франчайзи права на использование сиропного концентрата, который сами производят.

3. Производитель с розничным продавцом

Это франчайзинговая система первого поколения, которая зародилась в самом начале автомобилестроения. Производителями автомобилей создавались дилерские сети, основанные на принципе франчайзинга. Аналогичным образом действовали производители бензина и заправочные станции.

1. Оптовый продавец с оптовым продавцом,

2. Оптовый продавец с розничным продавцом

Данные категории не имеют четкого определения, но, по сути, мало чем отличаются от отношений производителя с розничным продавцом.

5. Розничный продавец с розничным продавцом

Большая часть таких соглашений возникает в тот момент, когда крупной торговой фирмой-франчайзером принимается решение развивать свою сбытовую систему подобным образом.

6. Обслуживающее предприятие с обслуживающим предприятием

В этих отношениях франчайзер практически выступает продолжением франчайзера

Глава 3. Преимущества и недостатки системы франчайзинга

3.1 Преимущества для франчайзера

1. Франчайзер (правообладатель) получает уникальную возможность расширять сеть своих предприятий и продвигать собственный бренд без прямых затрат на создание предприятия. Размер экономии денежных средств нетрудно вычислить: он равен размеру первоначальных инвестиций франчайзи на создание предприятия заданного бизнес-формата, который различается, в зависимости от отрасли функционирования.

2. Привлечение франчайзи и передача им своих технологий позволяют франчайзерам осуществлять региональную экспансию. Естественно, что предприятие, обладающее опытом функционирования на региональном рынке, уже обладает информацией о ситуации в данном регионе, что существенно сокращает расходы на маркетинговые исследования относительно ситуации на рынке, а за франчайзером остаются только контрольные функции.

3. Франчайзинг позволяет получить франчайзеру дополнительные средства для развития бизнеса, которые складываются, как правило, из двух составляющих: первоначального взноса (паушального платежа) и регулярных ежемесячных или ежеквартальных выплат (роялти).Также франчайзинг способствует формированию специальных фондов с помощью франчайзи - например, специального рекламного фонда. Так франчайзи кафе-мороженое "Баскин Роббинс" должны перечислять не менее 5% от объема закупок на рекламу.

4. Франчайзи, будучи собственником предприятия, более заинтересован в его развитии, чем наемный работник, - таким образом, не требуется дополнительных средств для мотивации франчайзи.

3.2 Преимущества для франчайзи

1. Франчайзинг предоставляет франчайзи возможность получить значительные выгоды от передачи ему франчайзером доказавшей эффективность на практике бизнес - технологии, что позволяет предприятию сэкономить значительные средства на своей "раскрутке". Франчайзинговая система предоставляет информацию, которая помогает франчайзи выбрать подходящее местоположение для предприятия, использовать выработанную и успешно функционирующую маркетинговую и логистическую стратегию ведения бизнеса - таким образом, франчайзи не нужно беспокоиться о проблемах, возникающих на начальной стадии, потому что он располагает опытом своего франчайзера.

2. Франчайзи получает право пользоваться известной торговой маркой. Клиенты не видят существенной разницы между покупками в корпоративном и франшизированном фирменном магазине сети..

3. Методическая и информационная поддержка франчайзи франчайзером. Являясь, как правило, крупной фирмой, франчайзер имеет большие возможности по подготовке качественного методического и информационного обеспечения, разнообразных учебных и справочных материалов. Эти материалы используются франчайзи для повышения качества обслуживания клиентов. При вступлении во франшизную систему франчайзеры, как правило, предоставляют франчайзи специальное обучение.

4. Франчайзи, владея собственным предприятием, обладает уникальной возможностью работать в сети, что значительно повышает его конкурентоспособность. Так, франчайзи получают возможность закупать товары по более низким оптовым ценам, а при наличии единого распределительного центра - сокращать издержки предприятия на логистику

5. Франчайзи получает возможность рекламировать свое предприятие с помощью более масштабной рекламы, чем обычные малые предприятия.

6. Франчайзи получают доступ к кредитным ресурсам. Как известно, в России коммерческие банки неохотно работают с малыми предприятиями. Предприятия франчайзи более привлекательны для банков, так как их кредитование коммерческими банками характеризуется более низким уровнем риска, чем при работе с малыми предприятиями, не входящими во франшизную систему. Это связано как с более низким уровнем банкротств предприятий-франчайзи, так и со значительной степенью планирования бизнеса франчайзинговыми компаниями, в том числе и политики заимствования.

3.3 Преимущества для клиента

1. Клиент имеет возможность получить качественное предоставление товаров и обслуживание через франчайзи, сочетающее в себе качество технологии, характерное для крупного предприятия, и индивидуальный подход к обслуживанию, характерный для малого предприятия.

2. Единая известная торговая марка - это гарантия качества товаров и услуг, это чувство уверенности, что потребности клиента будут удовлетворены - причем удовлетворены должных образом.

3. Наличие единого фирменного стиля и единой технологии обслуживания, применяемой всеми франчайзи одного франчайзера, гарантирует, что клиент, обращаясь к любому франчайзи, получит одинаковый комплекс услуг одинаково высокого качества. Клиент при высоком уровне организации франчайзинговой сети не может отличить корпоративные предприятия франчайзера от предприятий франчайзи и предприятия одних франчайзи - от других.

Таким образом, можно сделать вывод, что франчайзинг для клиентов - это способ получить высококачественную продукцию и услуги у более широкого круга операторов рынка.

3.4 Недостатки для франчайзера

1. Влияние деятельности франчайзи на всю франшизную систему в целом. Клиент формирует мнение не о деятельности конкретного предприятия - франчайзи, а обо всех предприятиях, функционирующих под данной маркой. Таким образом, деятельность одного франчайзи, не соблюдающего корпоративные законы, может негативно сказаться на имидже всей франшизной системы.

2. Франчайзи является самостоятельным предпринимателем - он связан с франчайзером лишь договором, и для франчайзера проблематично проконтролировать франчайзи и добиться правовыми методами соблюдения всех условий договора. Для франчайзера необходимо постоянно контролировать деятельность франшизированных предприятий: это и специализированное программное обеспечение для отслеживания финансовых и материальных потоков, и проверки полноты представленного ассортимента и выкладки товаров, и регулярный мониторинг соблюдения условий пакета франшизы. Также франчайзеру необходимо создать специальный отдел контроля франчайзи, осуществляющий плановые и внезапные выборочные проверки предприятий франчайзи, что увеличивает количество сотрудников франчайзера и, как следствие, влечет дополнительные расходы.

3. Трудность сохранения конфиденциальности и коммерческой тайны. Чем больше франчайзи функционирует во франшизной системе, тем больше вероятность, что секрет функционирования предприятия станет достоянием конкурентов. Также есть вероятность, что франчайзи, вышедшие из системы, будут использовать бизнес - технологию франчайзера в своем новом бизнесе либо передадут ее конкурентам.

3.5 Недостатки для франчайзи

1. Зависимость франчайзи от франчайзера и его планов по ведению и развитию бизнеса. Франчайзи должен четко соблюдать требования, предъявляемые к нему франчайзером и предусмотренные договором между ними. Франчайзи должен безусловно следовать принципам, применяемым во франшизной системе, в том числе соблюдать порядок формирования ассортимента, придерживаться единой логистической и маркетинговой политике..

2. Полученная от франчайзера бизнес-технология требует немалых усилий и затрат на адаптацию и дальнейшее развитие предприятия франчайзи

3. Легкость приобщения новых франчайзи к бизнесу может привести к быстрому росту количества франчайзи и, как следствие, - к конкуренции между ними. Выходом из такой ситуации может являться подписание эксклюзивного франчайзингового договора на определенную территорию.

4. Договор франчайзинга, как правило, заключается на длительный срок, что делает невозможным быстро выйти из бизнеса, т.е. франчайзи не имеет возможности попробовать, подходит ли ему данный вид бизнеса или нет, и если не подходит, выйти из него. Длительность действия договора франчайзинга на российском рынке в среднем составляет 3-5 лет.

5. Успех деятельности франчайзи неразрывно связан с успехом франчайзера и его финансовой стабильностью. Перед вступлением в систему франчайзи должен тщательно изучить финансовую мощь потенциального франчайзера. В случае, если франчайзер объявит о своем банкротстве, франшиза будет аннулирована, а франчайзи также не сможет работать под маркой франчайзера, так как имидж данной торговой марки упадет.

Глава 4. Создание франшизы

Рис. 1 Алгоритм создания франчайзинговой сети

Пилотный проект создаётся для того, протестировать будет ли он успешен в действительной экономичекой деятельности. Осуществление пилотного проекта должно показать, что на этот вид деятельности существует спрос, что технологию ведения бизнеса можно в короткий срок передать не имеющему опыта подобной работы франчайзи, что франчайзи может окупить вложенный капитал за приемлемый период времени.

Пилотный проект - это экспериментальное предприятие, в процессе работы которого отрабатываются основные элементы будущей франшизной цепочки: функционирование (выбор площадки, планировка помещения, установка оборудования, набор персонала, обеспечение расходными материалами и комплектующими изделиями и др.); менеджмент (бухгалтерский и внутрифирменный учет, система обучения персонала, система контроля со стороны франчайзора и др.); - маркетинг (имидж, реклама, продвижение товара или услуг и т.д.). В процессе функционирования пилотного предприятия можно определить оптимальные параметры планировки помещения, расстановки оборудования, дизайна внутри помещения и его внешнего оформления. В результате функционирования пилотных предприятий франчайзер получает возможность написать все руководства по функционированию, которые составляют документальную основу "франшизного пакета". По итогам деятельности своего экспериментального предприятия, обычно через год после начала его работы, франчайзер окончательно отрабатывает все необходимые документы, входящие во франшизный пакет.

Выбор франшизы

Когда предприниматели покупают франшизу, они обычно получают готовое предприятие. Все, что им требуется - следовать указаниям франчайзерам о том, как лучше вести дело. До покупки франшизы предприниматель должен убедиться в том, что его решение стать франчайзи является обоснованным. Анализ является первым этапом, на котором от предпринимателя требуется установить и определить свои квалификацию и желания. Последующие два этапа - выбор товара или услуги и поиск подходящей франшизы - должны осуществляться одновременно, так как они опираются на следующие центральные вопросы:

* Действительно ли франчайзи верит в этот товар или услугу и будет ли в конечном счете доволен?

* Действительно ли франчайзи хочет быть франчайзи, делать такую работу и вести такое франшизное предприятие?

Контрольный перечень вопросов для оценки франшизы:

Относительно возможности франшизы

1. Юрисконсульт франчайзи одобрил франшизный договор после его изучения?

2. Требуются ли от франчайзи по условиям франшизы какие-либо шаги, которые, по мнению юрисконсульта, являются неразумными либо незаконными в городе?

3. Предоставляет ли франчайзи франшиза исключительное право деятельности на данной территории в течение срока действия франшизного соглашения, или франчайзер может продать вторую либо третью франшизу для работы на Вашей территории?

4. Связан ли франчайзер каким-либо образом с другими франшизными компаниями, продающими аналогичные товар или услугу?

5. В случае положительного ответа на последний вопрос - какова защита от другой франшизной организации?

6. При каких обстоятельствах и за какую цену франчайзи можете выйти франшизного договора?

7. В случае продажи франшизы, оплатят ли франчайзи репутацию или созданная франчайзи репутация предприятия будет потеряна?

Относительно франшчайзера

1. Сколько лет франчайзер занимался бизнесом?\

2. Имеет ли франчайзер репутацию честного и порядочного предпринимателя среди предпринимателей, владеющих его франшизой?

3. Представил ли франчайзер заверенные показатели одного или более франшизированных предприятий?

4. Оказал ли франчайзер помощь франчайзи в отношении:

а) программы подготовки управленческого перрсонала; б) программы подготовки работников; в) программы рекламы; г) идей по коммерческому планированию; д) финансирования?

5. Помог ли франчайзер найти хорошее место для расположения предприятия?

6. Обеспечен ли франчайзер достаточным финансированием, чтобы выполнить свой план финансовой помощи и расширения?

7. Является ли франчайзер частной компанией, или крупной компанией с квалифицированным и опытным коллективом руководителей?

8. Что может сделать для франчайзи франчайзер - из того, что франчайзи не может сделать сам?9. Достаточно ли франшизер убежден, что франчайзи сможет успешно вести одну из его франшиз с прибылью для него и для себя?

Относительно франчайзи

1. Какой собственный капитал необходим франчайзи для приобретения франшизы и ведения франшизированного предприятия, пока его выручка несравняется с издержками?

2. Где франчайзи собирается достать необходимый капитал?

3. Готов ли франчайзи отказаться от определенной независимости действий в обмен на преимущества, предоставляемые франшизой?

4. Обладает ли франчайзи достаточным опытом для работы с франчайзером, сотрудниками и клиентами?

5. Готовы ли франчайзер продавать этот товар или услугу?

Относительно рынка

1. Провел ли франчайзер исследование наличия товара или услуги, которые он предполагает продавать по франшизному соглашению на своей территории?

2. Будет ли количество потребителей увеличиваться в течение последующих пяти лет?

3. Будет ли спрос на товар или услугу больше или меньше через пять лет?

4. Какова конкуренция в отношении данного товара или услуги со стороны франшизных и нефраншизных фирм?

Этот перечень вопросов поможет избежать неправильного решения и не пострадать вследствие невыполнения обещаний.

Предприниматель должен убедится в том, что программа подготовки кадров удовлетворительна, что роялти и комиссионные за рекламу находятся в рамках отраслевых норм, что дополнительные расходы приемлемы, и что поставщики предлагают конкурентоспособные цены. Если франчайзи не использует перечень вопросов для анализа франшизы, он может сделать дорогостоящие ошибки.

Ниже представлена более подробная, но не жесткая структура стандартов франшизы:

1. Brand book

История марки, позиционирование, марки целевая аудитория, логотип (Эскиз логотипа в цветном, черно-белом, монохромном и инверсном исполнении, с номерами цветов по Pantone; Масштабная сетка логотипа; Охранное поле логотипа; Варианты расположения логотипа на документе; Размеры логотипа при исполнении на различных форматах носителей; Недопустимые вариации логотипа; Фирменная палитра цветов (контрастирующие и поддерживающие цвета)), фирменный бланк документации А4, Оформление конверта евростандарт, корпоративный шрифт, бланк чека, бейдж для персонала, визитная карточка предприятия, визитная карточка персональная, папки и обложки, фирменная одежда (или одежда с нанесенным логотипом), этикетки, образцы рекламной продукции,упаковка.

2. Стандарты помещения

Описание возможных форматов предприятия, Описание помещений, необходимых для их функционирования, технические требования к помещению/ям, Выбор месторасположения (Где и как необходимо искать помещение для предприятия, как оценить спрос в пределах территории. Расположение помещения относительно существующих потоков клиентов, относительно локальных центров притяжения (магнитов), относительно конкурентов и прочие факторы маркетинговой оценки помещения.), Требования к внешнему оформлению предприятия, в том числе: (вывеска предприятия; отдельно расположенные внешние коммуникации (штендер, магистральный щит, панель - кронштейн, короб, баннер или другой формат);применимые материалы)), Требования к организации помещения, дизайну и отделке интерьера, в том числе: (типовые планировки; описание отдельных зон; применимые материалы для отделки всех элементов; Требования к освещению; правила выделения и оформления фокус и функциональных зон; вывески и «Доска информации», Оборудование для оснащения предприятия: конструкции, марки, технические требования, требования к поставщикам, Информационная система и другие автоматизированные технические системы. Конфигурация и марки рекомендуемого и допустимого оборудования, используемого программного обеспечения (ПО)

3 Персонал

Список и количество кадровых позиций для каждого формата предприятия, Основные квалификационные требования к нанимаемому персоналу

4 Продукты и услуги

Основные характеристики услуг, Конкурентные преимущества, Ассортимент услуг. Основные группы услуг, оказываемые в предприятии

5 Персонал

Процедура поиска персонала, Процедура набора/увольнения персонала, График работы/отпусков персонала, Правила трудовой дисциплины, Рекомендации по оплате труда и материальному стимулированию персонала, Дисциплинарные процедуры и методы в отношении персонала (наказание/поощрение персонала), Обязанности персонала. Подробные должностные инструкции для каждого работника

6 Обучение персонала

Политика обучения и аттестации персонала (программы, периодичность и проч.)

7 Обучение персонала

Основные стандартные средства локальной рекламы, Приемы маркетинга и сбыта, Перечень рекомендуемых и не рекомендуемых действий

8 Отчетность

Платежи франчайзеру. Описание процедуры расчета платежей, Отчетность, которую необходимо передавать франчайзеру: формы, сроки, периодичность, Рекомендации по выбору формы бухгалтерской отчетности, составу первичных документов.

9 Единое программное обеспечение (ПО) Инструкция работы в ПО

10 Регламент работы предприятия

Часы/дни работы предприятия (режим/график работы предприятия), Процедура открытия/закрытия предприятия, Правила поведения персонала во время проверок

Глава 5. Франчайзинг в России

Бесспорным мировым лидером и родоначальником современного франчайзинга являются США. На конец 2009 года в США было создано 883 292 франчайзинговых компании. Они обеспечили 9,5 млн. рабочих мест и произвели $844,7 млн. продукции для национальной экономики

Среди самых известных, популярных и активных американских франчайзеров, функционирующих в сфере услуг можно назвать «Америка Центр» (услуги), «А~15» (прокат автомобилей), «Баскин Роббинс» (мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание) «Век XXI» (недвижимость), «Кем Драй» (услуги по химической чистке).

Среди европейских стран лидирующие позиции по распространению франчайзинга занимает Франция, затем Германия и Великобритания. Во Франции насчитывается, более 1037 франчайзеров и 35 тыс. франчайзи. По данным FRANDATA Corporation, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение, являются заведения фаст-фуда Ї около 20 % общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) Ї 15 %, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) Ї около 12 %, автомобильные перевозки и обслуживание Ї 8 %, строительство Ї 7 %

В Германии насчитывается 910 франчайзинговых сетей, 55700 франчайзи. Такие французские брэнды как «Ив Роше», «Кукай», «Промод», «Пимки» уже долгое время развиваются на немецком рынке. 40 % всего рынка франчайзинга Германии занимают услуги, 28 % Ї рестораны и отели, 8 % занимает торговля. В ней насчитывается около 800 франчайзеров с годовым объёмом продаж в 21,7 млрд долл., и более 340000 непосредственно занятых специалистов в секторе Франчайзинг в Великобритании представляет собой идеальную систему бизнеса, как это демонстрируют 92 % франчайзи, которые считают франчайзинг очень выгодной формой организации бизнеса.

Более наглядно представим структуру франшизных рынков России, США и Европы в сравнении в 2011 году на рисунке 1.

Рисунок 2. Ї Структура франшизных рынков России, Европы и США

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в странах с развитой системой франчайзинга преобладают франшизы в сфере услуг и общественного питания, тогда как в России, наоборот, данные сферы развиты на сегодняшний день достаточно слабо, зато преимущество отдается сферам торговли, особенно непродовольственному ритейлу.

Страны центральной и юго-восточной Европы, такие как Болгария, Венгрия, Дания считаются на сегодняшний день инвестиционно привлекательными для развития франчайзинга. Развивается франчайзинг и на постсоветском пространстве: Украине, Молдавии, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и др.

Анализ динамики количества франчайзеров и франчайзи России за 2007Ї2011 гг. показал, что наблюдается тенденция их роста с 500 единиц в 2007 году до 8800 единиц в 2011 году франчайзеров и с 8000 единиц до 20000 единиц франчайзи соответственно, что является положительным моментом в развитии франчайзинга в России в целом. Данная тенденция представлена на рисунках 2 и 3 соответственно.

Анализ динамики структуры франчайзинга по сферам бизнеса говорит о том, что преобладающей сферой в России для развития бизнеса посредством франчайзинга, как уже упоминалось выше, является сфера розничной торговли (в 2011 году ее размер составил 55 %), наименее развитой сферой является производственная Ї порядка 2Ї4 % на протяжении всего анализируемого периода.

Рисунок 3 - Динамика количества франчайзеров в России в 2007Ї2011 гг.

Рисунок4 - Динамика количества франчайзи в России в 2007Ї2011 гг.

Сфера услуг набирает обороты и с 18 % в 2007 году увеличилась до 26 % в 2011 году, что медленными, но уверенными темпами приближает уровень развития российского франчайзинга к мировым позициям.