Использование креатива в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты креатива в рекламной деятельности

1.1 Творческий процесс и креатив в рекламной деятельности

1.2 Креатив в рекламе. Его эффективность

1.3 Технологии креатива в рекламе

1.4 Приемы, инструменты и стратегии продвижения

Глава 2. Использование креатива в рекламе

2.1 Креатив как технология: примеры использования в рекламе

2.2 Проблемы применения креативных технологий в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В настоящее время при постоянно растущем количестве товаров и услуг и спросе на них реклама имеет не только большое значение, но и выполняет множество функций, благодаря которым товары находят своего потребителя. Но на данный момент существует некоторое перенасыщение рекламой, поэтому маркетологи, PR-менеджеры (пиар-менеджеры) и создатели рекламы прибегают к различным методам, чтобы сделать рекламу креативной и необычной, привлечь внимание. В рекламной деятельности сейчас важен креативный подход с подбором индивидуальных решений , концепций по созданию творческих идей, интересных потребителю. Креативная реклама позволяет значительно повысить эффективность продажи товаров и услуг, а также привлечь внимание потенциальных покупателей к бренду. Основной задачей креативного менеджера (креатора) является создание такой рекламы, которая повышает узнаваемость торговой марки, увеличивает целевую аудиторию и лояльность клиентов.

Актуальность данной работы продиктована временем. Креатив в рекламе направлен на поиск новых компонентов, усовершенствование существующей рекламной деятельности с применением творческих процессов и инструментов, повышение качества информации и дальнейшее развитие компании. Креатор (человек, создающий креативную рекламу) при создании новой рекламной кампании должен учитывать желания, потребности потенциальных клиентов, а также психологические модели поведения потребителей в настоящее время. Креатив в рекламе также является весомым конкурентным преимуществом. Только креативный и творческий подход к созданию рекламы позволяет создавать уникальные и рекламные концепты с наибольшей эффективностью.

Цель курсовой работы - исследовать понятие креатива в рекламе на основе наружной, печатной, текстовой рекламы и рекламы в СМИ и Интернете.

В связи с этим поставлены следующие задачи:

1. дать определения понятиям рекламы, творческой деятельности, креатива,

2. описать цели, функции рекламной деятельности,

3. рассмотреть способы создания креативной рекламы, на основе которых сделать выборку с примерами их использования,

4. выявить проблемы применения креативных технологий в рекламе.

Для выполнения поставленных задач и достижения цели работы используются теоретические и практические методы исследования: анализ научной литературы, книг, статей, докладов, ресурсов сети Интернет, метод дедукции, системный подход к материалу, метод наблюдения и сравнения, классификации анализируемого материала в группы, статистический анализ. Использование вышеуказанных методов позволяет более подробно исследовать объект и предмет научной работы и сделать достаточно точные выводы по окончании.

Объектом исследования является реклама, предмет исследования - креатив в рекламе.

Методологической основой исследования стали научные труды таких известных в данной области ученых, как А. С. Борисова, который пишет об актуальных аспектах теории и практики рекламы, о том, как создавать креативную рекламу и продвигать продукт, И.Л. Викентьева, который освещает приемы рекламы и их практическое применение в повседневной деятельности рекламиста, Л.Л. Геращенко, описывающей технологии создания рекламы и психологию восприятия, Т.И. Глушаковой, рассматривающей креативный подход в рекламе, его предпосылки и подходы при использовании, А. Назайкина, который исследует проблемы эффективности рекламы и методы креатива при ее создании, а также исследования других авторитетных ученых в данной сфере.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, в которых описаны основные понятия, рассмотрено явление креатива в рекламе, его эффективность и технологии, приемы и стратегии продвижения, а также проведено исследование на основе примеров креатива в современной рекламе и рассмотрены проблемы применения соответствующих технологий в данной области, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты креатива в рекламной деятельности

1.1 Творческий процесс и креатив в рекламной деятельности

Понятия творческого процесса и креатива в рекламной деятельности часто сводят к синонимичным. Чтобы в этом разобраться, необходимо сначала рассмотреть историю термина «реклама» как такового и его развитие с течением времени.

Термин «реклама» восходит к латинскому «reclamare» - «кричать». Как понятие, определяющее конкретный вид деятельности (рекламную деятельность), оно появилось во второй половине XVIII в. Реклама объединяет в себе искусство, психологию, логику, социологию, математику и другие науки и является основным инструментом маркетинга.

Американская маркетинговая ассоциация дает такое определение термина: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [8, с. 87]. Данная дефиниция отображает основную функцию рекламы - передачу информации от рекламодателя целевой аудитории без установления прямого контакта с потенциальным покупателем.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» [18] дано следующее определение: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». На наш взгляд, данное определение можно считать наиболее исчерпывающим.

Рассмотрим подробнее термин «креатив». Часто его отождествляют с понятием «творчество», потому что с английского языка «creative» переводится как «творческий, креативный», но в глубинном понимании смысла термины расходятся. Творчество - это деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее [3]. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и другой - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Мы считаем, что семантика терминов несколько расходится. В переводе с английского «create» означает «сделать, создать что-то новое или оригинальное». При заимствовании слов «креатив» и «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке «create» применяется по отношению к любому виду творчества в различных сферах жизни. В русском языке, напротив, «креатив» и «креативный» употребляются в области коммерческого творчества, а для искусства мы используем термины «творить» и «творчество».

В настоящее время термин «креатив» используется во многих областях деятельности: педагогике, дизайне, спорте, но данное понятие более распространено в рекламной сфере, потому что создатели рекламы первыми в 90-е годы прошлого века пополнили свой профессиональный словарь данным термином.

Таким образом, можно обозначить термин «креатив» в российских реалиях как «коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества» [5, с. 48].

Креатив в рекламе - это не свобода самовыражения автора, это научный процесс, ограниченный маркетинговыми задачами и направленный на узнавание продукта, повышение спроса на него и повышение лояльности к представляемому бренду (марке). Креатив в рекламе необходим для привлечения внимания и для более сильного воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в русском языке следует разделять области понятий «творчество» и «креатив» и рассматривать их в более узком значении в соответствующей области деятельности.

1.2 Креатив в рекламе. Его эффективность

Сейчас рынок товаров и услуг перенасыщен: необходим такой подход в рекламе и продвижении, чтобы продукт выделялся своими свойствами и характеристиками на фоне остальных, был способен принести компании максимальную прибыль и быть полезным потребителю. Креативный подход в рекламе позволяет добиться этих целей. Креатив в рекламе - это специальные оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса на товар или услугу и их продаж.

Креатив в рекламе должен решать множество задач: привлекать внимание целевой аудитории, влиять на выбор потребителя, делать товар запоминающимся, повышать лояльность людей к товару или услуге, увеличивать спрос и прибыль и др.

От профессионализма специалиста зависит, будет ли реклама эффективной. Зачастую начинающие рекламисты отличаются «псевдокреативностью» [16, с. 12-13]: реклама шокирует, запоминается, но не выполняет своей основной функции - не приносит финансовой прибыли компании, потому что у потенциальной аудитории не остается в сознании связи между рекламой и тем, что конкретно она продвигает. «Псевдокреативная» реклама существует сама по себе, а не в соотношении с товаром или услугой. В связи с этим важно оценивать креативность рекламы также и по количеству прибыли и уровню продаж товара или услуги.

Сейчас креативный подход широко используется в рекламе, но это не всегда оправданно и нужно. Он неуместен в рациональной рекламе и рекламе товаров для целевой аудитории, которой нужна только простая информация. Креатив же важен и необходим эмоциональной рекламе и при продвижении товаров и услуг на стадии появления, когда нужно привлечь к ним внимание. Также креативный подход должны использовать небольшие компании, которые не обладают гигантскими бюджетами: это их шанс заявить о себе и привлечь большую аудиторию покупателей.

Креатив в рекламе должен выполнять следующие задачи:

1. соответствовать стратегии коммуникаций;

2. соотноситься с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование бренда и сам продукт или услуга;

3. отличать продукт или услугу от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

4. базироваться на изучении целевой аудитории, экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями.

Известный английский ведущий и признанный креатор Дэвид Бернстайн считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Д. Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Таким образом, «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т. е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства» [13, с. 183-184].

Соответственно, креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние, то есть такое, которое соответствует потребностям и желаниям аудитории.

Рассмотрим функции креатива в рекламе [14, с. 33-35]:

1. анализ и исследование самого товара, его этапов жизненного цикла, особенностей позиционирования,

2. анализ и исследование требований целевой аудитории к товару,

3. разработка креативной идеи рекламы, способной привлечь внимание потребителей и привлечь их к покупке,

4. анализ и исследование креативных концепций конкурентов,

5. разработка новых стереотипов и их активное внедрение с помощью коммуникативных технологий в сознании и подсознании потребителей,

6. формирование приверженности к рекламе и в итоге к товару, бренду,

7. создание образа товара и макета рекламного обращения.

Значение рекламного креатива заключается в установлении связей с целевой аудиторией и представлении товара в неожиданном ракурсе.

Рекламный креатив имеет ряд особенностей, которые отличают его от искусства:

· прагматический подход: достижение коммерческих целей как для рекламодателя, так и для самого рекламиста (креатора),

· ориентация не на отдельного потребителя, а на группу людей, целевую аудиторию, поэтому преимущественно используются стереотипы, которые проверены временем и принимаются массовой публикой,

· проектный характер рекламы: сочетание прагматичной рекламы, ярких художественных приемов и стереотипов. В рекламной практике стереотипом можно назвать образы, которые создались в воображении людей под влиянием опыта целых поколений, отдельных социальных групп, индивидов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что креативный подход при создании рекламы зачастую оправдан и необходим. Его эффективность измеряется, как правило, основными показателями: увеличением спроса на товар или услугу, повышением лояльности потребителей к компании, узнаваемостью бренда (торговой марки), увеличением прибыли.

1.3 Технологии креатива в рекламе

Понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи и рекламист (креатор) приступает к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

Использование технологий креатива в рекламе зависит от многих факторов, среди которых: бюджет рекламной кампании, технические и производственные возможности фото- и киностудий, типографий, программного обеспечения, время на воспроизводство, наличие профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Условия технологий производства рекламы ограничены стоимостью и возможностями заказчика.

Технологии креатива - это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Существуют коммуникативные технологии креатива: они призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель - удержание целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без использования креативных технологий крайне мала: рынок товаров и услуг, рынок рекламы перенасыщен, потребители не воспринимают стереотипную рекламу, поэтому реклама должна быть креативной и постоянно видоизменяться, чтобы влиять на целевую аудиторию и достигать своих целей.

Чтобы использовать креатив в рекламе, нужна творческая идея. Творческая идея - привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т. д.) [4, с. 12].

С целью генерирования творческих идей используются специальные методы. Рассмотрим основные из них.

Теория RAM-проводника (от англ. «Remote Associative Matching» - «удаленное ассоциативное согласование») предложена учеными Дж. Р. Росситером и Л. Перси [9, с. 8-13]. Она нацелена на разработку творческой концепции и последующей реализации. Однако она не предусматривает кардинальной смены маркетинговой стратегии, а направлена на создание конкретного рекламного сообщения.

Способы реализации этой теории:

· проводник,

· представление продукта,

· подсказка.

Наиболее эффективными словами-проводниками являются метафоры. Основные свойства проводника: привлечение внимания, точное распознавание потребителями, восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом, ассоциация с целевой характеристикой после подсказки, не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.

Способы привлечения внимания:

1. рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя): когда на первый взгляд кажется, что нет связи между проводником и продуктом (хороший способ для незаинтересованной целевой аудитории),

2. селективное внимание: стимулирует специфическую мотивацию,

3. указание обратить внимание: используется чаще в научных экспериментах.

Для создания оригинального рекламного сообщения с помощью теории RAM-проводника необходимо начать с выгоды (уникального торгового предложения (УТП), позиционирования бренда) и составить списки ассоциирующихся с выгодой объектов, людей, ситуаций.

Найденные ассоциации можно считать потенциальными проводниками, из которых нужно отобрать те, которые имеют наиболее отдаленное отношение к продукту, т. е. вероятность того, что эти объекты, люди или ситуации появятся в рекламе данного продукта, чрезвычайно мала. В разработке ключа-подсказки теоретически не должно возникнуть никаких проблем, поскольку основным содержанием подсказки являются выгода от использования товара, его УТП или позиционирование.

Еще одна известная технология - это стратегическая модель Жана Мари Дрю [6, с. 41-45], автора книги «Ломая стереотипы», мирового авторитета в мире рекламы. Свой подход, в основе которого лежит отказ от стереотипов, автор назвал методом разрыва. Речь идет о нарушении непрерывности рекламной стратегии торговой марки с целью создания ее нового образа. Это должно привлечь внимание к ней новой группы потребителей или подогреть интерес традиционного покупателя.

Стратегическая модель включает в себя стереотип, разрыв и видение. Для создания успешной рекламы нужно выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Стереотип - общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Выделяют следующие виды стереотипов:

1. маркетинговые: то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции,

2. потребителя: привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты,

3. рекламы: в подходе к исполнению (влияют на способ создания рекламы).

Для создания эффективной креативной рекламы необходимо преодолеть стереотип (разрыв): это не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять так называемый противоположный маркетинг. Разрыв - поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. Видение - мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.

Согласно Дрю, на уровне продукта это происходит как переопределение характеристик продукта или представление товарной категории в новом свете, на уровне бренда, марки - придание ей нового смысла, на уровне компании - подчеркивание мастерства компании или её роли.

Источники вдохновения для разрыва могут быть характеристики продукта, специализация компании, ноу-хау, товарная категория, роль компании и др.

Благодаря подобным технологиям креатива рекламисты могут создавать рекламу, которая действительно выполняет поставленные перед ней задачи и является эффективной и прибыльной. Далее важно использовать приемы, инструменты и стратегии для продвижения рекламируемого продукта или услуги.

1.4 Приемы, инструменты и стратегии продвижения

Продвижением рекламы и донесением ее сути до целевой аудитории занимается PR (пиар). PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) - это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR - создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон [11, с. 102].

Рассмотрим основные приемы продвижения рекламы. Рекламный креатив - приемы, при помощи которых реклама как инструмент внешнего воздействия на рынок достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную рекламную стратегию. PR- креатив - это приемы, при помощи которых PR-деятельность компании как инструмент внутреннего воздействия на рынок достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Базисом использования обоих приемов является общая стратегия продвижения компании.

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие связи оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR. Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR как инструмент продвижения может не использоваться вообще и наоборот.

Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения, дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам - в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Чтобы создать новаторский необычный образ продукта, привлечь внимание потребителя, необходимы инструменты для решения такой задачи. Для создания образа в креативной рекламе используют тропы - специальные художественные средства [12, с. 197-198], среди которых основными являются:

1. гипербола - это преувеличение свойства объекта,

2. литота - (в противоположность гиперболе) преуменьшение свойства объекта,

3. сравнение - это сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства,

4. метонимия - это такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его признак или другой объект, который с ним тесно связан. Метонимия не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является самым важным тропом в рекламе.

Также существует такое явление в мире рекламы, как суперреклама. Сегодня, в бурном потоке обрушившейся на нас рекламы, все труднее выделить ту, которая привлекала бы к себе особое внимание, вызвала бы интерес и, тем самым, решила бы в полной мере свою главную функциональную задачу. Наиболее ярко эта проблема проявляется в наружной рекламе, которая сосредотачивается в узловых точках города, действуя на нас весьма активно. Наиболее распространено увеличение размеров рекламы. В ход идут и разные средства, привлекающие внимание неожиданностью раскрытия темы и формы. В результате появляется реклама масштабных размеров: при ее гигантских размерах она вправе называться суперрекламой [17]. Такая реклама может привлечь к себе повышенное внимание, удивить, поразить, но все-таки она редко убеждает, чаще всего, наоборот, такая реклама отличается грубой натуралистичностью, гипертрофированностью [15, с. 2].

Необходимо помнить, что реклама должна не только запоминаться, но и четко ассоциироваться с товаром или услугой, которую она продвигает. Проблема креативности в рекламе в том и заключается, что зачастую в попытках шокировать потребителя и запомниться ему реклама создается настолько преувеличенной или дисгармоничной, что становится супер- или псевдорекламой, которая срабатывает неэффективно: о ней помнят, но она не влечет за собой рост спроса и прибыли на предлагаемый товар или услугу.

Глава 2. Использование креатива в рекламе

2.1 Креатив как технология: примеры использования в рекламе

Сейчас в наше динамично развивающееся время реклама находится буквально повсюду. Объектом данного исследования стала креативная реклама: в СМИ, Интернете, наружная - с целью анализа, какие методы для ее создания используются наиболее активно. Было произведено исследование 100 образцов рекламы и выбрано 30 из них, которые сгруппировали и объединили по общему методу.

Наиболее распространенными методами создания креативной рекламы являются тропы. Тропы (от греч. «tropos» - «поворот, оборот речи») - это слова или обороты речи в переносном, иносказательном значении. Тропы - это важный элемент художественного мышления. Виды тропов: метафора, метонимия, синекдоха, гипербола, литота и др [1, с. 112].

Рассмотрим примеры креатива в рекламе, созданного с помощью тех или иных видов тропов.

Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения), литоты (преуменьшения), сравнения, метонимии (переноса значения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. Преувеличение размеров рекламируемого товара оказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом).

В Приложении А представлено несколько вариантов креативной рекламы, созданной с помощью гиперболы:

1. Реклама одноразовых гигиенических сидений для туалетов. Гиперболизировано чувство брезгливости. Здесь не только изображение сразу привлекает внимание, но и в голове молниеносно рождается образ на основании сильных эмоций: игра на контрасте (чистый - грязный, красивый - уродливый, приятный - неприятный).

2. Оригинальная реклама шампуня «Гарньер» для всех типов волос: преувеличение по поводу роста бороды.

3. Реклама подгузников «Huggies» («Хаггис»). Слоган гласит: «Вот, что я чувствую, когда я не в Huggies». Преувеличение по поводу количества жидкости и ощущений от этого.

4. Реклама шоколадного батончика «Сникерс»: «Ты не ты, когда голоден». Гиперболизировано чувство голода и способности, которые проявляются от этого.

5. Реклама пылесоса: гиперболически показана высокая мощность пылесоса - настолько, что у собаки породы Шарпей разгладились складки.

6. Реклама пылесоса «Bosch» («Бош»): «Выбираешь мощность? Выбирай Bosch!» Аналогичный предыдущему вариант рекламы пылесоса: гиперболически показана высокая мощность пылесоса - такая, что пылесосом засосало автомобиль. Реклама не только привлекает внимание преувеличением, но и несколько шокирует масштабами.

7. Реклама зубной пасты демонстрирует нереально крепкие зубы. Гиперболизирован элемент силы и здоровья зубов.

Таким образом, гипербола усиливает и ставит акцент на каком-то одном свойстве рекламируемого товара, поражая и удивляя потенциального потребителя.

Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего, это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя (примеры показаны в Приложении А):

1. Реклама пылесоса «Rowenta» («Ровента»): «Отличный эффект без шума». Преуменьшено свойство «шум» настолько, чтобы поразить покупателя. Литота подчеркивает важное преимущество рекламируемого товара.

2. Реклама жилья: покупка доступнее, чем кажется. За счет преуменьшения масштабов дома до ладони человека такая крупная покупка уже не выглядит столь серьезной, и решение дается проще.

3. Реклама стиральной машины «LG» («ЭлДжи»): преуменьшено свойство шума стиральной машины настолько, что на ней уснула собака. Бесшумность - важное конкурентное преимущество данного товара.

Литота преуменьшает негативную характеристику товара, что делает его гораздо более конкурентоспособным.

Рассмотрим креативную рекламу, созданную посредством сравнения, то есть сопоставления с другими объектами на основе одного свойства. Сравнение - стилистический прием, заключающийся в сопоставлении одного предмета, явления (субъекта сравнения) с другим предметом, явлением (объектом сравнения) с целью более точного и одновременно образного описания первого.

1. Реклама аспирина от компании «Байер» (Bayer): головная боль подобна удару молотком о голову. Сравнение болевых ощущений и эмоций.

2. Социальная реклама в поддержку чтения книг: сравнение чтения с занятиями в спортзале («Начинай с небольших текстов, постепенно увеличивай нагрузку»). Спорт имеет в обществе позитивную коннотацию, сейчас он все более популярен, поэтому пропаганда чтения книг через сравнение со спортом весьма эффективна.

3. Реклама кроссовок «Reebok» («Рибок»): сравнение с состоянием без обуви - легкость и комфорт. Слоган: «Не забудь снять кроссовки. Они настолько удобны, что забываешь, что они на тебе».

4. Реклама нового автомобиля Мазда - сравнение с сексуальной женщиной: любовь с первого взгляда, идеал, мечта. Как женщина рождает в мужчине желание быть с ней, так и автомобиль жаждет власти над собой.

5. Реклама нового блюда в «Макдоналдс»: острый вкус нового блюда сравнивается с пламенем.

6. Реклама моющего средства для посуды «Fairy» («Фейри»): справляется с любым жиром лучше, чем любое другое моющее средство, и расходуется гораздо экономичнее. Здесь прямое сравнение с «обычным моющим средством».

7. Реклама крема для лица «Garnier» («Гарньер»): кожа на лице гладкая и упругая (на экране молодая женщина сидит рядом с собакой породы Шарпей - гладкая кожа женщины контрастирует со складками на морде собаки).

8. Реклама крема от грибка стопы: «Грибок как рукой снимет». Болезнь сравнивается с носком: избавиться так же легко и просто.

9. Реклама крема для тела «Vichy» («Виши»): бугристая кожа тела сравнивается с бугристой поверхностью дивана. Реклама обещает сделать кожу тела гладкой и упругой, избавив от целлюлита.

Сравнение - достаточно популярный прием, используемый в креативной рекламе. При использовании сравнения в рекламе практически нет подтекста: сравнение часто идет напрямую (рекламируемый товар сравнивают с «обычным» товаром любой другой марки). Сравнение имеет своей целью «сближение двух явлений с целью пояснения одного другим». При этом идет расчет на то, что потенциальный потребитель хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект. Сравнение основано на стереотипах.

Еще один важный вид тропа, используемый при создании креативной рекламы, - метонимия. Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак.

1. Баннерная реклама автомобилей Infiniti (Инфинити).

В рекламе называется не сам объект напрямую, а его признак: рассказывая о «гоночных трассах, от которых захватывает дух», реклама подчеркивает тем самым высокую предельную скорость автомобиля и его технические характеристики.

2. Реклама подгузников. «Доволен малыш и мама»: слоган и изображение намекают на свойства и качества подгузников, но не называют их напрямую, лишь возвращая покупателя к ощущениям и эмоциям по факту использования малышом рекламируемого продукта. Реклама продает впечатления, эмоции и воздействует на свою целевую аудиторию - молодых родителей.

3. Реклама автомобиля марки Land Rover (Лэнд Ровер): слоган «Наслаждайтесь путешествием». Также реклама не говорит напрямую о свойствах и характеристиках автомобиля, но слоган намекает на то, что никакие преграды и препятствия с такой машиной не являются проблемой и вовсе перестают существовать.

4. Реклама электронной книги: сделан акцент на том, что при чтении с телефона глаза устают и портится зрение, в противоположность телефону - электронная книга. В данном виде рекламы присутствует также элемент сравнения: чтение с телефона и с электронной книги - влияние на зрение.

5. Реклама банка «Траст»: сопоставление по надежности и силе с Брюсом Уиллисом. Реклама отсылает потребителя к героям Брюса Уиллиса - храбрым, сильным, бесстрашным, надежным, и проводит параллель между надежностью героя и надежностью банка.

Метонимия в рекламе скрыто воздействует на сознание человека, манипулируя им и его чувствами. Этот метод создания креативной рекламы настолько популярен потому, что не называет имена и свойства напрямую, а дает потребителю иллюзию выбора и принятия собственного решения.

Также хотим отметить, что воздействие на сознание человека с помощью рекламы ведется за счет такого масштабного метода, как суперреклама. Примеры креативной суперрекламы также представлены в Приложении А:

1. реклама «Макдоналдс» в виде пешеходного перехода,

2. реклама магазина электроники «DNS» в виде гигантского надувного инопланетянина,

3. шокирующая социальная реклама с целью повысить безопасность дорожного движения и призвать водителей быть внимательными за рулем,

4. реклама компании спортивных товаров, которая занимает огромную территорию города.

Суперреклама, безусловно, имеет большое влияние на людей: она удивляет, поражает масштабами, шокирует, восторгает. В России такой тип креативной рекламы только начал появляться и пока не имеет широкого распространения. Возможно, поэтому суперреклама в нашей стране так популярна и привлекает внимание.

И в завершении проиллюстрируем (см. Приложение А) пример псевдокреативной рекламы, которая яркая, необычная, но не информативная и не эффективная, потому что не ясно, что она рекламирует. Соответственно, задачу такая реклама вряд ли способна выполнить - увеличить прибыль компании и повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов.

Сведем статистические данные исследования в таблицу:

Таблица 1 Популярность приемов создания креативной рекламы

Прием создания креативной рекламы	Процент встречаемости приема (%)
гипербола	33
литота	7
сравнение	24
метонимия	36

Произведена выборка из 100 рекламных позиций, получены следующие данные: наиболее популярными приемами создания креативной рекламы являются метонимия и гипербола, наименее популярный инструмент - литота. Все эти методы и приемы направлены на убеждение потенциального покупателя в необходимости покупки рекламируемого средства, привлечение его внимания и извлечение прибыли.

Были рассмотрены особенности употребления тропов при создании креативной рекламы и привели примеры их использования. Далее изучим проблемы, с которыми сталкиваются создатели рекламы и заказчики.

2.2 Проблемы применения креативных технологий в рекламе

С течением времени меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории. Безусловно, реклама должна быть эффективной и способной достучаться до потребителей. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, идеи, креатив в рекламе в широком смысле слова должен присутствовать всегда. Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу эффективной и работающей, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия.

Наиболее часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

1. проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между креатором (рекламистом) и заказчиком (компанией),

2. организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных,

3. организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем,

4. недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

В настоящее время существует дефицит профессионалов, способных создавать эффективную креативную рекламу. Чтобы быть специалистом в данной области, необходимо также владеть знаниями из других сфер: психологии, социологии, маркетинга, финансов, политики, экономики, дизайна, менеджмента и др.

Заказчики также должны хотя бы иметь представление о конкретных позициях и целях рекламы. Часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Также значительным препятствием в применении креативных технологий в рекламе является бюджет компании: как правило, креативная реклама создается профессионалами, работа которых стоит больших вложений. Выходом из этой ситуации может быть увеличение бюджета на рекламу либо развитие творческого мышления сотрудников компании. Существуют специальные методики (мозговой штурм, специальные тесты, метод синектики и др.), которые позволяют развивать креативное мышление человека. Также постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы может во многом помочь преодолеть барьеры непонимания.

Наравне с дефицитом специалистов в области создания креативной рекламы существует такая проблема как псевдокреативность: неопытные креаторы создают шокирующую, яркую рекламу, которая запоминается потребителю, поражает его или удивляет, но не оставляет четкой связи в сознании с рекламируемым продуктом. Таким образом, креативная реклама не выполняет своей задачи - не повышает прибыли компании и лояльности клиентов.

Проблемой применения креативных технологий в рекламе также является незнание рынка и целевой аудитории: компания не изучает особенности среды, человека как потенциального клиента, его психологические характеристики и, как следствие, не в состоянии предсказать поведение рынка и изменение спроса на продукт. Чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем создать эффективный креатив и оценить его работу. Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших иллюзий на однажды гениально разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее за теми компаниями, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Заключение

Динамичное развитие рекламной деятельности в мире влияет на все области человеческой жизни: реклама пронизывает любые сферы деятельности - от культуры и искусства до экономики и политики. Залогом успеха рекламного продукта является его качественное исполнение и креатив в подаче. В настоящее время максимальную эффективность показывает креативная реклама: она сочетает в себе науку и искусство, прагматичность и творчество. Использование креативных технологий в рекламе помогает увеличить узнаваемость бренда, торговой марки, повысить лояльность клиентов, увеличить спрос на продукт и, соответственно, прибыль компании.

Если обратиться к истокам, термин «реклама» восходит к латинскому «reclamare» - «кричать». Согласно определению, «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В переводе с английского «create» означает «сделать, создать что-то новое или оригинальное». В нашей стране термин «креатив» в настоящее время трактуют как «коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества». Креатив в рекламе необходим для привлечения внимания и для более сильного воздействия на целевую аудиторию. На основе теоретического материала выявлено, что креатив неуместен в рациональной рекламе и рекламе товаров для целевой аудитории, которой нужна только простая информация. Он необходим эмоциональной рекламе, а также при продвижении товаров и услуг на стадии появления, когда нужно привлечь к ним внимание. Более того, креативный подход следует использовать небольшим компаниям, которые не владеют большими бюджетами: это их шанс заявить о себе и привлечь большую аудиторию покупателей. Креатив в рекламе должен соответствовать стратегии коммуникации производителя и покупателя, соотноситься с уникальным торговым предложением, отличать продвигаемый товар или услугу от продукта конкурента, базироваться на изучении целевой аудитории, экспертных опросах, профессиональных исследованиях рынка.

Для создания образа и достижения необходимых целей рекламы в ней используются специальные художественные средства, называемые тропами, среди которых наиболее популярными и эффективными являются гипербола, литота, сравнение и метонимия. В приложении А представлены примеры креативной рекламы, созданной с помощью указанных художественных средств. Мною была сделана выборка рекламных позиций, статистический анализ показал, что наиболее популярными приемами создания креативной рекламы являются метонимия и гипербола, наименее популярный инструмент - литота.

Целью данной курсовой работы было исследование понятия креатива на основе наружной, печатной, текстовой рекламы и рекламы в СМИ и Интернете. Было исследовано более 100 образцов креативной рекламы (сделана выборка из 20 основных), на основе которых можно сделать вывод о том, что креативные технологии сейчас активно применяются в рекламной деятельности, уровень качества рекламы растет, наиболее используемыми инструментами создания креативной рекламы являются метонимия и гипербола.

Были даны определения основным понятиям, таким, как реклама, творческая деятельность, креатив, объяснив, что творчество и креатив не являются тождественными понятиями: термин «креатив» в нашей стране используется в более узком значении. Также обозначены цели и функции рекламы: информирование, продвижение, увеличение спроса и лояльности к продукту, максимизация прибыли, невербальная связь компании и потребителя. В ходе исследования были выявлены проблемы применения креативных технологий в рекламе, среди которых нехватка профессионалов, ограниченный бюджет компаний-рекламодателей, псевдокреативность рекламы и др.

Таким образом, при создании рекламы важно использовать креатив, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль компании. Необходимо учитывать, что использование креативных технологий должно делать рекламу эффективной, чтобы у потребителя создавался в сознании четкий образ, связывающий продукт с компанией. Также для рекламиста важно использовать при создании креативной рекламы модели и технологии, которые помогают привлечь внимание потребителя нестандартными образами. Более того, следует помнить, что идеальная креативная реклама должна влиять как на логику, так и на эмоции человека, чтобы на сознательном и подсознательном уровне определять на его выбор.

креативный реклама метонимия

Список использованной литературы

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2010. - 272 с.

2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М., 2013.

3. Большая экономическая энциклопедия: более 7000 экон. терминов и понятий / Варламова Т. П. и др. - М. : Эксмо, 2012. - 815 с.

4. Борисов А.С. Креатив в рекламе / А.С. Борисов. - Ростов н / Д: Фолиант, 2013. - 24 с.

5. Васюхин В. Креативная кухня. - М.: Вершина, 2014. - 320 с.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 2013. - 256с.

7. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: Науч.-издат. центр ОИГГМ СО РАН, 2010. - 255 с.

8. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. - Минск: Диаграмма, 2011. - 320 с.

9. Глушакова Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует // Практический маркетинг. - 2013. - № 1. - С. 8-18.

10. Глушакова Т.И. Эффективная реклама продукции: базовые подходы // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 6-11.

11. Гольман И.А. Рекламная деятельность. - М.: 2012. - 400 с.

12. Грин Э. Креативность в паблик рилейшенз. - СПб.: Нева, 2010. - 256 с.

13. Джулер А.Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2013. - 384 с.

14. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М. : РИП-Холдинг, 2012. - 172 с.

15. Милехин А. Технология рекламы // Реклама. - 2010. - № 3. - С. 2.

16. Назайкин А. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Журналистика. - 2011. - № 6. - С. 23-29.

17. Назайкин А. Хорошая идея - прежде всего! // Продвижение. - 2012. - № 10. - С. 13-16.

18. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 № 179-ФЗ) // СПС Гарант.

19. Шенерт В. Грядущая реклама : пер. с нем. / В. Шенерт - 2-е изд., обнов. и расш. - М., Интерэкспорт, 2011. - 311 с.

Приложение А

Гипербола

1. Реклама Disposable Paper Toilet Seat Cover (Одноразовые гигиенические сиденья для туалетов). Бренд: Hygienex.

2. Реклама шампуня «Garnier» («Гарньер»)

3. Реклама подгузников «Huggies» («Хаггис»)

4. Реклама батончика «Сникерс»

5. Реклама пылесоса

6. Аналогичный вариант рекламы пылесоса

7. Реклама зубной пасты:

Литота

1. Пылесос «Rowenta» («Ровента»)

2. Реклама жилья

3. Реклама стиральной машины

Сравнение

1. Реклама аспирина от компании «Байер» (Bayer)

2. Социальная реклама в поддержку чтения книг

3. Реклама кроссовок Reebok (Рибок)

4. Реклама нового автомобиля Мазда6

5. Реклама «Макдоналдс»

6. Реклама моющего средства для посуды «Fairy» (Фейри)

7. Реклама крема для лица Garnier (Гарньер)

8. Реклама крема от грибка стопы

9. Реклама крема для тела

Метонимия

1. Баннерная реклама автомобилей Infiniti (Инфинити).

В рекламе называется не сам объект напрямую, а его признак: рассказывая о «гоночных трассах, от которых захватывает дух», реклама подчеркивает тем самым высокую предельную скорость автомобиля и его технические характеристики.

2. Реклама подгузников

3. Реклама автомобиля марки Land Rover (Лэнд Ровер)

4. Реклама электронной книги

5. Реклама банка «Траст»

Суперреклама

1. Реклама «Макдоналдс»

2. Реклама магазина электроники «DNS»

3. Шокирующая социальная реклама с целью повысить безопасность дорожного движения и призвать водителей быть внимательными за рулем.

4. Реклама компании спортивных товаров

Псевдокреативность

Размещено на Allbest.ru