Реклама как социальный институт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

Институт государственного управления и предпринимательства

Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

Реклама как социальный институт

Исполнитель:

Студентка 1 курса Гр. 120402к

Назарова Ульяна

Научный руководитель:

Савчук Г.А.

Екатеринбург, 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1.1 Возможности анализа рекламы как социального института

1.2 Роль рекламы в общественной жизни

Глава 2. Выполнение рекламной функции социального института

2.1 Характеристика рекламных кампаний

2.2 Анализ социальных функций рекламных кампаний

Заключение

Список литературы

Введение

Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества. Все это привело к изменению ценностных ориентаций личности и групп. Вместе с тем, возросло влияние рекламы как института.

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы считалось информирование о качествах товара и услуг. В рамках современной науки одна из определяющих функций - создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм.

Сегодня усиливается влияние рекламы на социальные процессы в нашем обществе. Реклама утрачивает свою первоначальную функцию и постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными мнениями и отношениями. Именно этим и обусловлена актуальность той проблемы, которую я выделила в своей работе.

Основная задача, на исследование которой направлена моя курсовая работа, состоит в том, чтобы определить степень влияния рекламы на социальные процессы в обществе, а также разобраться в том, какие механизмы использует реклама для воздействия на социум; провести анализ рекламы как социального института и на этой основе определить, какие черты характерны для эффективной рекламы.

Реклама стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности. Поэтому рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Эванса Дж. и Бермана Б., Уолша С., Морриса Р., Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, А. Маслоу, Д. Шварца и др.

Также реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей Веселова С., Завьялова П., Крылова И.

Цель курсовой работы: выявить роль рекламы как социального института.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть функции рекламы как социального института.

2. Обозначить роль рекламы в общественной жизни.

3. На примере социального института показать, как реализуются функции рекламы как социального института.

4. Проанализировать социальное значение рекламных кампаний.

Объект исследования: рекламные кампании "Жизнь, которую мы выбираем", "Пристегнись!".

Предмет исследования: выполнение данными рекламными кампаниями функций социального института.

Структура работы: В теоретической части представлен анализ рекламы как социального института: здесь содержится информация о том, что представляет из себя реклама как социальный институт, даются понятия рекламе, а также социальному институту, описывается его структура и т.д. В данной части задет вопрос и о роли рекламы в общественной жизни. Что касается практической части, то в ней приводятся характеристика рекламных кампаний, а также проводится анализ их данных.

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1.1 Возможности анализа рекламы как социального института

В этом параграфе мы рассмотрим общий анализ рекламы как социального института.

"Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и выполняющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию". Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008, стр. 13

Из данного определения становится понятно, что социальная реклама направлена исключительно на общество для осуществления в нем социальной функции.

"Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала.

Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса "рекламизации". Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.

Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает ее институциональный анализ, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины - в программах высшей школы". Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М., 2004, стр. 21-22

Таким образом, мы видим отличия между коммерческой и социальной рекламой. Социальная реклама основана на морально-этнических нормах, стандартах, ценностях, в отличие от привычной для нас современной рекламы, которая создается с целью повышения спроса на товар, извлечения выгоды и, конечно, получения прибыли. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с социальной рекламой, именно поэтому нам очень важен ее институциональный анализ.

"Исследование рекламы как социального института позволяет адекватно отразить содержание института рекламы, особенности его функционирования, перспективы совершенствования и развития. Кроме того, данный анализ создает возможность комплексного решения ряда актуальных социальных проблем рекламы, среди которых проблема противоречий между интересами рекламодателей и потребителей, деятелей рекламы и обществом.

Институциональный анализ рекламы как социального института проводится на двух уровнях - в связи с изучением сущностных характеристик с точки зрения социального целого и в связи с исследованием проявления этих существенных характеристик в процессе существования и функционирования социального института в условиях того или иного общества.

На первом (внешнем) уровне фиксируется - историческое развитие социального института, выделяется наличие общих признаков, характеризующих любой институт, выясняется место социального института в системе общественных отношений, адекватность выполняемых им функций потребностям общества, определяется взаимосвязь данного социального института с другими институтами и системами общества.

На втором (внутреннем) уровне предметом исследования становится содержательная структура института рекламы, ее элементный состав, субъекты, установившиеся между ними социальные отношения, взаимосвязи, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности. Кроме того, содержательное исследование института включает в себя не только анализ элементного состава внутренней структуры, но и их качественную и количественную характеристику, взаимосвязи и отношения его субъектов". Уткин Э.А. Рекламное дело. М., 2007, стр.48

Чем же полезен анализ рекламы как социального института?

"Анализ рекламы как социального института позволяет сделать ряд выводов теоретического и практического характера:

1. Реклама - это деятельность производителей (рекламодателей и специалистов рекламы), отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах, услугах, идеях, с помощью средств массовой коммуникации.

2. Социальный институт рекламы - есть устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов - рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в получении информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)". Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия. М., 2006, стр. 67-74

3. Внутренняя содержательная структура института рекламы представляет собой целевую общность рекламодателей и специалистов рекламы, выполняющих разнообразные функции (удовлетворение потребностей потребителей в информации о товарах, услугах, идеях), характеризующуюся конкретными социальными ролями и организованную посредством социального контроля.

4. Специфика рекламы как многофункционального явления отражает наличие маркетингового, коммуникационного и деятельностного подходов, что отражается на целях и функциях института рекламы. Анализ этих подходов, позволил сделать вывод, что социальный институт рекламы обладает особой ориентацией на потребителя. Предназначение института рекламы, вся рекламная деятельность направлены на реализацию главной социальной функции - удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях.

5. Сущность социальных ролей рекламодателя и потребителя вытекает из роли продавца (товаров, услуг) с одной стороны и роли покупателя - с другой. Сущность социальных ролей специалистов рекламы определяется ролью творца, создателя рекламы. Соответствующее выполнение субъектами института рекламы своих социальных ролей, является необходимым условием достижения стоящей перед ним социальной цели и функции, что обеспечивает включение субъектов в институт, организующий соответствующую сферу общественной жизни.

Социальный контроль заключается в осуществлении социальным институтом воздействия, устраняющего отклонения в поведении его субъектов. Социальный контроль как содержательный элемент института рекламы определяет корректирующее направление института. Система социального контроля института рекламы включает в себя внутренний и внешний аспект, что соответственно отражается на самом механизме, который также имеет внутренние и внешние пружины регуляции и включает определенные нормы деятельности и соответствующие санкции". 4

Таким образом, можно говорить о возможности проведения анализа рекламы как социального института. Данный анализ позволяет выявить роль института рекламы в системе общественных отношений, установить соответствие выполняемых им функций потребностям и целям общества, определить систему внешних взаимосвязей между институтом рекламы и другими социальными институтами и системами общества.

1.2 Роль рекламы в общественной жизни

В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества.

"Жизнь в современном обществе невозможно представить без рекламы. Утром, собираясь на учёбу, на работу, параллельно слушая радио или телевизор, реклама неосознанно врезается в наши сознания незамысловатыми песенками, лозунгами, стишками. Потом волей-неволей задумываешься: "А что это за товар? Как-нибудь нужно купить, попробовать, спросить у друзей!". Даже вот так незаметно, не осознавая, мы становимся "рабами" рекламы. Реклама в переводе с латинского - "выкрикиваю", это информация, которая буквально "кричит" о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания на них спроса. Многие столетия, являясь спутницей человека, реклама, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается какими-либо рамками, а её значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Среди функций рекламы выделяют: информативную (распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделение товаров определенной фирмы); экономическую (стимулирование распространения товаров); эстетическую (воспитание вкуса потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма); просветительскую (объяснение назначения товаров или услуг, пропаганда наиболее передового, нового); социальную (способствование коммуникационным связям в обществе, формирование общественного сознания, содействие улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы)". Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. М., 2008, стр. 32-33

Итак, мы выделили пять функций рекламы. Далее необходимо разобраться в том, какую же роль она играет в обществе.

"Следует отметить, что наиболее распространенное представление о рекламе заключается в том, что ее призвание - информировать потребителя. Однако практика показывает, что под влиянием рекламы не только возникают потребности, но и меняются ценностные ориентации, формируются представления о мире. Более того, реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает. Таким образом, можно говорить о том, что реклама - это экономико-психологический феномен. Реклама способна исподволь внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Как правило, это происходит малозаметно, на основе целого ряда сложных взаимосвязанных психологических механизмов. Следовательно, реклама представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Формируя стиль жизни, мировосприятие, вкус, реклама играет огромную роль не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Таким образом, можно говорить о том, что реклама сегодня играет важную социальную роль. Это обусловлено тем, что она способна создавать обращенные ко "всем" образцы для подражания, задавать универсальный уровень жизни для общества в целом.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", благотворительные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Тесно связана с политикой и идеологическая роль рекламы, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

В развитии общественного производства, росте деловой активности, повышении объемов капиталовложений и числа рабочих мест прослеживается экономическая роль рекламы, которая поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор, что способствует повышению эффективности функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки". Песоцкий Е.А. Реклама. Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования. М., 2007, стр.52-59

Из всего вышесказанного следует, что реклама является экономико-психологическим феномен, влияет на духовную жизнь общества, служит общественным нуждам, играет огромную образовательную роль. Реклама также используется в политике, с целью повысить голоса избирателей за того или иного кандидата и формирует определенную политическую идеологию в обществе. Немаловажно уделить внимание и экономической роли рекламы, благодаря которой существует и растет конкуренция, а именно она позволяет расширить ассортимент товаров, тем самым предлагая потребителю более богатый выбор.

"Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире". Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.,2009, стр. 65-66 Бывший премьер-министр Великобритании - Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Именно она направлена на общество, а точнее на достижение более гармоничных отношений в нем; на популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на продвижение многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В современном мире довольно трудно выбрать из широкого ассортимента предложений то, что действительно нужно. С помощью рекламы этот выбор, на мой взгляд, становится проще. Полагаю, можно утверждать, что возможности рекламы фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем ненужные вещи. Следовательно, неправильно не использовать подобные возможности для поднятия культурного уровня общества, повышения интереса к искусству, образованию, здоровью, вере в собственные силы. И хотя одной рекламы для реализации всех этих целей, конечно же, недостаточно, нельзя отрицать ее значения в формировании ожиданий и тенденций развития общества в целом. Безусловно, речь не идет о единовременной социальной рекламе, чудесным образом "преображающей" общество, она вся должна нести в себе позитивное начало.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля над рекламной деятельностью. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Глава 2. Выполнение рекламной функции социального института

2.1 Характеристика рекламных кампаний

В данном параграфе мы дадим общую характеристику рекламным кампаниям "Жизнь, которую мы выбираем" и "Пристегнись", которые проводились в городе Югорске ХМАО - Югре.

Социальная рекламная кампания "Жизнь, которую мы выбираем".

"Продолжительность данной кампании - один месяц. Организатором мероприятия выступило градообразующее предприятие ООО "Газпром трансгаз Югорск" совместно с комитетом по молодежной политике администрации города Югорска. В кампанию было вовлечено 150 волонтеров, из числа учащихся общеобразовательных школ города Югорска, студентов Югорского политехнического колледжа.

Целевая группа - как молодежь города, так и их родители.

Цель мероприятия - профилактика зависимого поведения, формирование здорового образа жизни.

Миссия рекламной кампании - повышение ответственности молодых людей за сохранение своего здоровья". Газета "Югорский вестник", № 22 от 21.06.2012

Организаторы разработали идею кампании и её коммуникативную стратегию, направленную, прежде всего, на представителей так называемой "группы риска" - молодежи, в кругах которой табакокурение наиболее распространено.

Первый этап - предусматривает внедрение идеологии здорового образа жизни среди населения и формирование у него моделей поведения, соответствующих здоровому образу жизни, формированию критериев оценки здорового образа жизни. Здесь существенную роль играют средства массовой информации: регулярные публикации в СМИ, теле- и радиопередачи, посвященные теме здоровья. Так, на местном телевидении ТРК "Норд - Югорск" освещались сюжеты, направленные на пропаганду здорового образа жизни (интервью спортсменов, медицинских работников, сюжеты о спортивных соревнованиях, о вреде курения и т.д.). Кроме того, волонтерами разрабатываются листовки "Мы против курения". Листовки раздаются жителям города на улицах, в образовательных и других учреждениях города.

Второй этап - проведение массовых мероприятий:

- в дошкольных образовательных учреждениях проводится конкурс рисунков по заявленной тематике. В конкурсе принимают участие дети и их родители;

- велопробег по автотрассе Югорск - Советский (15 км);

- легкоатлетическая эстафета среди учащихся образовательных учреждений;

- в течение всего периода проведения рекламной кампании на базе комплексного центра социального обслуживания населения "Сфера" проводятся бесплатные консультации психолога и тренинги для учащихся общеобразовательных учреждений, направленные на профилактику вредных привычек.

Третий этап - аналитический. На данном этапе подводятся итоги, проводится анализ мероприятий:

- награждение победителей по результатам конкурса рисунка, легкоатлетической эстафеты;

- поощрение наиболее активных волонтеров;

- музыкальный марафон - концерт творческих самодеятельных коллективов города Югорска;

- подведение итогов рекламной кампании на итоговом совещании.

Все рекламные и пропагандистские материалы в рамках акции направлены на развитие чувства ответственности к проблеме табакокурения, пропаганду спорта и здорового образа жизни.

"Важнейшая проблема России - это высокий уровень травматизма и смертности в автокатастрофах, оборачивающийся десятками тысяч смертей и увечий. Для борьбы с этой проблемой в городе Югорске ежегодно проводится рекламная кампания "Пристегнись!". Инициатором проведения данной кампании выступает Государственная инспекция безопасности дорожного движения при поддержке администрации города. Кампания предваряется требованием пристегиваться ремнями безопасности, ужесточением мер, направленных на борьбу с пьяными водителями и др. Рекламная кампания данного направления ориентирована на водителей, пассажиров и родителей с детьми". Газета "Югорский вестник", № 14 от 22.03.2012

Во время проведения кампании в средствах массовой информации демонстрируются рекламные ролики на телевидении "Норд - Югорск" и радиостанции "Норд FM", направленные на безопасность дорожного движения. Наряду с этим на территории города устанавливаются рекламные щиты, призывающие водителей к использованию ремней безопасности взрослыми участниками дорожного движения и автокресел - детьми.

На протяжении всего периода проведения кампании проводится масштабная работа по разъяснению важности использования специальных кресел для детей и ремней безопасности. Инспекторы Государственной инспекции безопасности дорожного движения проводят работу с учащимися общеобразовательных учреждений, воспитанниками дошкольных учреждений, а также с их родителями: дети подписывают открытки родителям с просьбой о покупке детского кресла для автомобиля.

Как правило, в акции активно принимают участие волонтеры из числа школьников. Полицейские вместе с детьми напоминают водителям о правилах дорожного движения, вручают листовки с символикой Государственной инспекции безопасности дорожного движения, призывающие использовать детские удерживающие устройства и ремни безопасности.

Таким образом, хотелось бы отметить, что черты российской социальной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит понимание того, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Потребность в ней высока и постепенно растет интерес, как со стороны населения, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и естественно становится одним из новейших инструментов влияния на группы общества, в том числе и по профилактике зависимого поведения. Уже сегодня можно говорить об эффективности социальной рекламы как социального института.

2.2 Анализ социальных функций рекламных кампаний

В данной главе на примере рекламных кампаний, реализуемых на территории города Югорска Ханты-Мансийского автономного округа - Югры, проведем анализ рекламы как социального института, который позволит адекватно отразить содержание института рекламы, особенности его функционирования, перспективы совершенствования и развития.

"Главная роль социальной рекламы заключается в привлечении внимания к самым важным проблемам общества, в данном случае табакокурения и халатного отношения к безопасности дорожного движения. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу государственные структуры города используют как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. По отношению людей к социальной рекламе можно судить о развитости самого общества. Если к социальной рекламе относятся равнодушно, а тем более негативно, значит общество просто не готово к решению собственных проблем. Социальная реклама является своеобразным зеркалом, отражающим готовность человека решать проблемы, возникающие в нем самом". Газета "Югорский вестник", № 23 от 28.06.2012

Хочется отметить, что жители города Югорска всегда активно принимают участие в рекламных кампаниях, направленных на социальное оздоровление общества. Кампании проходят крупномасштабно с привлечением большого количества жителей разных возрастов и социального положения.

Чаще всего задачами социальной рекламы являются: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, поэтому она широко применяется на территории города.

В проведении рекламных кампаний на условиях социального партнерства наряду с государственными структурами, принимают участие коммерческие и некоммерческие структуры города, такие как: образовательные учреждения, учреждения здравоохранения, правоохранительные органы, учреждения социального обслуживания, коммерческие банки, газотранспортные предприятия, общественные организации и т.п. Таким образом, прослеживается явная взаимосвязь социального института рекламы с другими институтами и системами общества.

Любая рекламная кампания, независимо от направленности придерживается определенной структуры, такой как:

- проведение социологического исследования;

- определение проблемы и целевой группы;

- постановка цели и задач;

- разработка плана мероприятий;

- реализация мероприятий;

- проведение анализа.

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

- Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей;

- Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа, семья, заработок, личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.;

- Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх.

Как правило, для проведения социальной рекламы используется набор инструментов, включающий в себя: телевизионные ролики, печатную, уличную, транспортную продукцию и т.д. Информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является для адресата новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Если рассматривать социальную рекламу на примере рекламных кампаний г. Югорска, то можно отметить многообразие инструментария для её проведения: видеоролики, информация на радио, распространение листовок, плакатов, поведение марафонов, эстафет, конкурсов и т.д.

Что касается оценки эффективности рекламы, то с первого раза её оценить трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. Но на примере города Югорска отмечается снижение правонарушений, связанных с безопасностью дорожного движения (использование ремней безопасности, детских автокресел), снижение числа правонарушений с участием несовершеннолетних.

Таким образом, после проведения анализа рекламы можно сказать, что социальная реклама является эффективным механизмом воздействия на современное общество, но, на наш взгляд, требуется значительные усилия по выведению социальной рекламы на качественно новый уровень - преодоление общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий.

Заключение

коммуникационный реклама социум государство

В заключении хочется отметить, что современная реклама - это структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения.

Стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Если посмотреть на анализ социальной рекламы то, получается, что большинство людей интересуется проблемами, волнующими общество и им не безразлична судьба своего города, своей страны. Социальная реклама, являясь отражением ситуации в обществе, может послужить мощным источником информации и побудить общество к действию. Социальная реклама должна стать более яркой и запоминающейся, она должна привлекать внимание людей и заставлять их задуматься.

Подводя итоги вышесказанному, можно определенно сказать, что социальная реклама - это сильный инструмент формирования общественного мнения, который в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры.

Список литературы

1. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса / Учебное пособие. М., 2003.

2. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы / учебное пособие - М., 2009.

3. Дмитриева Л.М. Социальная реклама // Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Реклама и связи с общественностью". М., 2009.

4. Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития// Информационно-аналитический портал "Социальная реклама" (http://www.socreklama.ru).

5. Катернюк А.В. Практическая реклама / учебное пособие. Ростов на Дону: Феникс, 2008.

6. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / Муниципальный мир, 2005.

7. Леонова Т.Н. Социальная реклама в экономическом развитии РФ / Маркетинг, 2010.

8. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме - М.: Академия, 2008.

9. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - М.: Экономисть, 2005.

10. Наумова А.В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной компании. Новосибирск, 2006.

11. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., Аспект Пресс, 2008.

12. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы / учебное пособие. М.: Дашков и К, 2008.

13. Песоцкий Е.А. Реклама. Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования / учебное пособие. М.: Дашков и К, 2007.

14. Пименов П.А. Основы рекламы // учебное пособие. - М., 2005.

15. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М., 2004.

16. Попов С.А. Социальный менеджмент/ учебное пособие. М., 2007.

17. Соболева Е.М. Социальная реклама / Рекламный мир, 2003.

18. Серегина Т., Титова М. Реклама в бизнесе // Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007.

19. Сорокина Р. Планирование и эффективность торговой рекламы. М., 2009.

20. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / учебное пособие. М., 2008.

21. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Издательство ЭКМОС, 2007.

22. Фисаева Е.Л. Проблемы организации успешного рекламного бизнеса // Обустройство, 2006.

23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика // Петрозаводск, 2004.

24. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия. М.,2006.

25. Энциклопедический словарь: М., 2005.

Размещено на Allbest.ru