Использование средств PR в формировании общественного мнения на примере проекта "Охта-Центр"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра связей с общественностью, истории и политологии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема

Использование средств PR в формировании общественного мнения

(на примере проекта «Охта-Центр»)

Специальность 030602 - Связи с общественностью

Специализация - Связи с общественностью в сфере управления

Студент

Лебедева Елена Ивановна

Руководитель: Самойлова Ольга Дмитриевна

Санкт-Петербург 2010г.

Содержание

Введение

Глава 1. Общественное мнение как объект PR

1.1 Понятие общественного мнения в теории связи с общественностью

1.2 Влияние на динамику общественного мнения с помощью PR технологий

1.3 Современные тенденции динамики общественного мнения по острым социально-политическим вопросам в новейшей России

Глава 2. Информативно-коммуникативные проблемы проекта общественно делового центра «Охта-Центр»

2.1 История проекта ОДЦ «Охта-Центр»

2.2 Общественное мнение по проекту ОДЦ «Охта-Центр»: лояльная и протестная позиции

2.3 Информационно - коммуникативная поддержка ОДЦ «Охта-Центр»

Глава 3. Сравнительный анализ зарубежных и отечественных архитектурных проектов

3.1 Влияние PR технологий на европейское сообщество

3.2 Рекомендации по использованию методов и практики PRтехнологий для формирования общественного мнения в России

3.3 Значение формирования общественного мнения в отношении проекта «Охта-Центр»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Трудно представить, к какому времени относится зарождение ремесла «public relations». Наверное, никто не сможет истолковать, кто был его основоположником, и в каком государстве оно в первый разпроявило своё воздействие. И это не удивительно, поскольку«public relations» основываются не только на стремлениях убедить общественность, но и оказывают существенное влияние на формирование модели поведения социума. Благодаря этому можно предположить, что усилия«public relations», направленные на установление связи с общественностью, являются такими же древними, как и сама человеческая цивилизация.

Актуальность данного исследования состоит в том, что в обществе необходимо поддерживать определенную константу минимума всеобщего согласия, аоно, как правило, достигается путём межличностной и групповой коммуникации. Доподлинно известно, что достижение согласия вызывает потребность в наличии не одних лишь актов обмена информацией, но и присутствия такого значимого фактора, как умение убеждать, уговаривать, влиять. Факторы убеждения и на сегодняшний день остаются движущей силой «public relations». Чтобы обработать сознание других, современная практика данной сферы зачастую пользуется тактикой, к которой на протяжении многих веков прибегали государственные и политические деятели.

Проблематика исследования, которое проводилось в дипломной работе, состоит в том, что если прежде деятельность «public relations»находилась под строгим контролем и грозила, в случае недостоверности подачи информации серьезными последствиями для СМИ, то на современном этапе подобная тенденция стала необходимым условием для работы средств массовой информации. Но появляется вопрос: почему тогда результат их работы, а чаще всего она состоит из различного рода опросов и интервью, - напрямую стал зависеть от заказчика? Получается, что, если это оппозиция, то «общественность будет настроена против антинародного режима», если заказчиками выступают представители властной структуры, то «уже намечаются положительные тенденции, и общество смотрит в будущее с упованием и безмятежностью» и так далее. Подобные манипуляции с использованием СМИ, по сути дела проявляются как оказание массового прессинга на граждан, особенно вовремя избирательной компании.

Цель дипломной работы- изучение использования политических технологий массовых коммуникаций в области формирования общественного мнения и информационной политики на территории Российской Федерации, а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного сознания социума.

Для достижения цели важно решить следующие задачи исследования:

1) выявить основные черты и тенденции применения PR-технологий в процессе формирования общественного мнения в современной России;

2) выявить соотношение «public relations» технологий и административных ресурсов. Дать оценку применениюPR-технологий в сфере развития демократических институтов и развития политической культуры общества;

3) изучить использование PR-технологий как инструмента информационной политики различных политических субъектов;

4) выявить главные принципы правового регулирования применения PR-технологий для управления, предупреждения и ликвидации очагов политической напряженности и противостояния в обществе.

5) дать оценку современным методам политического пиара.

Объектом исследования является общественное мнение, формирующееся в результате влияния сфер массовых информационных технологий и воздействия масс-медиа на общественное мнение в ходе демократических процессов в России.

Предметом дипломной работы выступает исследование наиболее эффективных политических технологий, прежде всего выражающихся через «public relations», которые можно применить в ходе оказания манипулятивного воздействия, осуществляемого на сознание масс. А также изучение использования PR технологий при формировании общественного мнения на примере проекта «Охта-Центр».

Гипотезой исследования автор выдвигает существование реальной угрозы со стороны «чёрных пиарщиков», действующих в интересах заказчика и формирующих общественное мнение под выстроенную модель. К сожалению, в российских условиях сложилась именно такая ситуация. Вспоминаются слова известного русского политолога, политического деятеля и историка В. А. Никонова, директора фонда «Политика», который сказал: «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь»Цуладзе А. Отечественные политики не выживут без «раскрутки». Политические технологии в эпоху Путина. - Сегодня, - 27.04.00.

Степень научной разработанности данной темы, особенно в последнее время, приобретает всё более конкретные формы. Ещё совсем недавно подобные вопросы считались прерогативой избранных. Сегодня специалисты многократно повторяют о том, что наметилась и исторически подтвердилась интересная тенденция - покорность предоставляемых данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов подобного явления выступает публикация итогов опросов, проводимых «независимыми центрами изучения общественного мнения», чьё материальное благоденствие напрямую зависит от ублаготворения заказчиков. Зондирование при помощи СМИ общественного мнения и его подача в современных коммуникативных сетях - это, бесспорно, могучий инструмент политических манипуляций, основной функцией которого является формирование общественных иллюзий и внушенных предписаний.

Методологическую базу исследования, проведённого в дипломной работе, составили работы таких учёных-социологов, психологов и профессиональных журналистов как В.Д. Попов, С.П. Расторгуев, А.В. Зиновьев, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин, Ю.В. Крупнов, А.Г. Дугин, Р.А. Вахитов и других. Так, например, можно отдельно выделить труд Лисичкина и Шелепина «Третья мировая информационно-психологическая война», которая дает довольно четкий и обобщенный анализ тактики и стратегии информационных войн в нынешнее время, а также труд Г.Г. Почепцова «Революция.com», где приводится анализ технологий так называемых «цветных» революций и ряд других серьезных исследований. Тем не менее, социальный аспект в них освещен слабо, что подводит нас к необходимости изучения применения PR-технологий в информационных войнах на примере России.

Базой исследования послужили также законодательные акты, регулирующие процессы формирования и деятельности PR технологий, а также Интернет-ресурсы, печатные издания, обзор теленовостей и репортажей, законодательный регламент проекта «Охта-Центр» и другие данные, касающиеся формирования общественного мнения в отношении общественно-делового проекта «Охта-Центр».

Новизна исследования, проведённого в дипломной работе, заключалась в проведении анализа воздействия механизма PR технологий, используемых при формировании общественного мнения.

Теоретическая значимость исследования обусловлена недостаточной разработкой в теории проблем и механизмов манипулятивного воздействия СМИ на общественное мнение. А вопрос, какую роль играет в этом PR, - вообще мало изучен.

Практическая значимость исследования, проводимого в данной дипломной работе вытекает из теоретической: также как и в теории, на практике мало разработан и исследован вопрос применения PR технологий при формировании сознания социума.

Положениями, выдвинутыми на защиту в данном исследовании являются:

1).утверждение о том, что технология PR -- это отнюдь не «грязная технология». Манипуляции, взаимовнушение - это то, из чего состоит и чем пропитана обычная повседневная жизнь. Секрет состоит в том, кто использует манипулятивное воздействие и с какой целью;

2).изучение механизма использования выявленных в ходе проведения анализа PR кампаний «грязных» заказных технологий. Неэффективность борьбы с такими подходами налицо -- PR технологии не проявляют статичность, от одной кампании к другой способы влияния на общественное мнение совершенствуются, видоизменяются, таким образом, воздействие российских законодательных органов на «грязный» PR плавно перетекает в перманентный процесс реформации электорального законодательства, а урегулировать процессы манипуляции сознанием социума законодатель вообще не в состоянии;

3) кроме прочего, автор акцентирует широкое применение глобальных компьютерных технологий в Интернет-сетях для достижения целей пропаганды и манипулятивного воздействия при проведении PR кампаний. Всё большее место при проведении PRкампаний начали занимать блоги и социальные сети, в которых разворачиваются информационно-психологические игры, воздействующие на общественное сознание в целом и на электоральное поведение избирателей, что касается политических предпочтений, а с дальнейшим увеличением численности пользователей сети подобные тенденции будут возрастать.

В соответствии с намеченными целями и задачами, а также выдвинутыми гипотезами, исследование имеет следующую структуру: в первой главе дипломной работы автор приводит теоретические составляющие понятий«общественное мнение» и его состояния в современной России, вторая глава повествует о информационно-коммуникативных каналах, использующих PR технологии для формирования общественного мнения в отношении проекта «Охта-Центр». И в третьей главе рассказывается о рекомендациях по применению PR технологий для достижения согласия и консенсуса в социуме.

Глава 1. Общественное мнение как объект PR

1.1 Понятие общественного мнения в теории связи с общественностью

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Главные направления и цели работы PR служб, которые связаны с общественным мнением, сводятся к следующему.

«Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках формирования общественного мнения и является иными словами одним из способов достижения главной цели кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа сочувствующих. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные, также немаловажная роль при проведении PR кампаний принадлежит области учета состояния общественного мненияКомаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, - 2003. С. 105.

Цель PR кампании состоит в определении способов, инструментов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главная задача своей деятельности, по анализу, учету и формированию общественного мнения[приложение 1].

Та частота, с которой употребляется понятие «общественное мнение» политиками и публицистами не прибавляют ему ясности содержания. Даже, например, если мы попробуем задать вопрос: кто представляет собой носителя общественного мнения, - то мы не получим четкого и однозначного ответа. Американские PR-специалисты начинают анализировать общественное мнение с выделения четкой общественной группы («заинтересованной стороны»), которая так или иначе, связана с интересом организации и чьи действия скорее всего будут иметь ряд определенных последствий для организацииДагНьюсом и др. Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшенз. Издание 7. М., «Инфра-М», 2001г., ст. 111. Само по себе выделение ряда заинтересованных сторон (адресных групп) довольно понятно и обоснованно, а также представляет собой отличительный признак PR-коммуникации[рис.1.1]. Например, политик либеральной направленности никогда не станет обращаться с посланием к прокоммунистическому электорату, а фирма, производящая инвалидные коляски - к широкому кругу студентов. Но, несмотря на это, основные общественные группы занимают довольно большое место и данным примерам уделяется внимание, поскольку часто выделению общественных групп не придают большого значения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 (формирование заинтересованной группы)

Четкое понятие «приоритетных общественных групп» не прописано и его введение никак не изменит ситуацию, поскольку в числе приоритетных групп может находиться несколько больших общественных групп обычных граждан (потребители, избиратели), и специалистов, и довольно узкий круг из власти. Одной из первых групп является носитель массового сознания, другие группы - носители специализированного. Российские деятели сферы изучения общественного мнения связывают этот феномен исключительно с массовым сознанием. На данной позиции стоит довольно большое количество научных деятелей в данной сфере, поэтому феномен общественного мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Одной из основных задач PR является анализ общественного мнения, который состоит в выявлении области и контура проблем, являющихся неотъемлемой частью мнения заинтересованных групп.

От профессионального PR, как пишет известный французский специалист Ж. -П. Бодуан,зависит способность фирмы к некоторого рода открытости. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают? Исходя их этого представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей»Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001, «Инфра-М», ст. 8..

В социологических теоретических концепциях общественного мнения четкому представлению о его состоянии отводится приоритетное внимание. Начальные предпосылки состоят в том, что общественное мнение это, с начала, ценностные отношения, позиция (одобрение - не одобрение, поддержка-порицание, приемлемость - не приемлемость и так далее) какой-то определенной общественной группы в отношении какого-либо жизненно значимого для нее вопроса (проблемы).

Процессы формирования общественного мнения являются основным показателем степени важности, а также степени значимости вопроса для определенной группы, включенности данной в некоторого рода систему отношений, общественных интересов, уровня развития (не развития) самой группы. Все проявления общественного мнения имеют ценностно-регулятивную, практически-действенную ценность, находящую прямое отражение в процессах поведения и в действиях группы, а также общества в целом.

В отношении группы можно сказать, что она занимается выполнением целого ряда жизненно важных процессов: проведения информирования и консультирования своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль и координация их действий и поведения, определение позиций и допустимых (приемлемых, желательных) методов разрешения проблем, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение представляет собой главный толчок к процессам формирования сплоченности группы, а в некоторых условиях даже к общей стабильности общества в целом[приложение 2]. В некотором виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы (соседствующие общественные группы; определенные государственные институты и бизнес структуры). Исходя из этого можно сделать вывод: при осуществлении анализа состояния общественного мнения, государственные институты, политические лидеры, могут получать информационные данные о направленности отношения к ним определенных групп населения, а также о приемлемости для граждан, которые представляют общественность, предлагаемых властями (лидерами) путей и способов решения проблем, для получения предложений для их совершенствования, выявления наиболее конструктивных форм сотрудничества с гражданами.

Таким образом, именно благодаря формированию, а также проведению процессов вырабатывания определённых тенденций общественного мнения в некоторого рода направлении путем применения механизмов PR властные структуры получают возможность контролировать деятельность и поведение группы, а вместе с тем и общества в целомКомаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 106. Конкретизируя феномен общественного мнения, в то же время важно заметить, что заложенные в природе общественного мнения процессы не смогут реализовываться автоматически. Их реализация в основном зависит от степени зрелости, от уровня формирования общественного мнения, вместе с тем и того статуса, который оно занимает в обществе - а также наличие, или отсутствие у властвующей элиты, желания и необходимости считаться с общественным мнением. Если говорить подробнее о первом факторе, то можно выделить ряд немаловажных тезисов. Общественное мнение представляет собой достаточно тяжелый и сложный по своему строению феномен и его не так-то просто выявить. Это вовсе не какой-то набор высказываний, которые зафиксированы тем или иным образом. Общественное мнение - это вполне зрелый продукт общественной жизни, коллективного суждения, возникающего в процессе и в результате довольно сложных процессов социальной коммуникации - публичной дискуссии [рис. 1.2.].

Рис.1.2 Составляющие формирования общественного мнения

В случае если в обществе не имеется определенного набора условий, которые необходимы для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональнойи межгрупповой коммуникации, то данный продукт будет отсутствовать по определению. «Общественное мнение в нашей стране существует далеко не по каждому вопросу, то есть - как минимум - не в каждой социальной среде, и далеко не всегда, - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя вопросу»Б. А. Грушин. Четыре жизни в России в зеркале опросов общественного мнения. Книга 1. М., 2001г., стр. 17.В России данная проблема особенно актуальна.

Б. А. Грушин, который является профессионалом российских исследований общественного мышления, выявляет несколько главных причин, которые во многом затрудняют процесс формирования общественного мнения россиян, а вместе с тем и его анализ и процессы корректной интерпретации полученных результатов. Вот причины, которые он выделил:

- непонимание основными слоями населения того, что на данный момент происходит в стране, смена, или вовсе потеря базового ориентира в жизни и, как следствие,

- высокая степень эмоциональной возбужденности, нестабильности реакций и оценок,

- беспримерная дифференцированность в отношении образа и стиля жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, высокий уровень плюрализма позиций, возникающих на нестандартных пересечениях большого количества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

- чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие,

утрата доверия не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым,

- широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

- ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;

- очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

- резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общенияБ. А. Грушин. Четыре жизни в России в зеркале опросов общественного мнения. Книга 1. М., 2001г., стр. 19-20.

Несмотря на высокую степень распространения данных проблем в последние несколько лет ситуация в России уже начала меняться в положительную сторону, - что довольно непосредственным образом влияет на состояние общественного мнения, - но все же в целом проблема, поднятая Б. А. Грушиным, по-прежнему не теряет своей актуальностиКомаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 107.

Вместе с социальными предпосылками, которые постоянно затрудняют, или улучшают процесс построения общественного мнения, существуют и естественные, которые обусловлены сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного авторитета по проблемам общественного мнения - директора ВЦИОМ Ю. Левады «От мнения к пониманию».

PR специалисты постоянно трудятся над созданием зрелого, кристаллизированного общественного мнения, а также над созданием зарождающихся его форм. В связи с этим в ряде определений PR имеется как понятие общественного мнения, так и общественного настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкое положение общественного мнения в России объясняется не только его низкой степенью зрелости, но и неразвитостью ряда институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения обнаруживается, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он нуждается в определенных организационных формах - институтах и организациях, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способны вести длительный и регулярный диалог с властью. За рамками данных форм сила давления общественного мнения может проявляться в основном только лишь в отдельных спонтанных акциях по протесту (забастовка, митинг).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с определением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

1.2 Влияние на динамику общественного мнения с помощью PRтехнологий

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.

Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Оставаясь на одной и той же позиции по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России самая большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не по той причине, что представляет себе зону совпадения личностных интересов и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - система выборов, акцентируя главное внимание на проблеме, или на личности лидера.

Одна из наиболее весомых характеристик общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение -подвижное явление, которое изменяется под влиянием ряда новых обстоятельств и ситуаций, поступающей новой информации. Несмотря, на то, что зрелое и сформировавшееся общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Насколько более жестко и четко определяется позиция по проблеме, тем соответственно больше лиц будут заинтересованы и вовлечены в неё, а также чем они больше информированы, тем стабильнее и устойчивее их мнение.

Каким бы ни был настоящий статус общественного мнения, учитывать его считают необходимым как общественные, таки коммерческие структуры при проведении PR кампаний. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения, будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнение анализируется для того, чтобы рассматривать его при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель - побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование»Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001, «Инфра-М», ст. 12. В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение.

На современном этапе методы проведения PR кампаний позволяют проводить как на работу по учету, так и анализ по формированию общественного мнения, при этом, деятельность по формированию общественного мнения будет предполагать более активную роль PR служб, по сравнению с работой в области учета. Несмотря на это, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит очень активный и положительный характер. Его значение заключается в том, что сблизить позиции общественного мнения по проблеме и позиции организации, или определенной властной структуры. Учет означает в большей степени смену позиций организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения.

В действительности в деятельности PR компаний, как правило, имеет место сразу и то и другое, и учёт социального мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в одинаковой степени недопустимо, как игнорирование всех проявлений общественного мнения, так и постоянное и безоглядное следование ему.

Практика показывает, что если подстраиваться под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, вводить так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, можно нанести вред организации, властной структуре. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, не окажутся таковыми, если они не соответствуют общественному мнению и не будут приняты в социальной среде.

Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы.

Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых группКомаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 112. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

- привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

- стимулирование интереса к содержанию сообщения;

- формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;

- направление в определенное русло действий получателей сообщенияПаблик рилейшнз. Теория и практика, стр. 281-282.

Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR - специалист может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевая группа) обратила внимание на сообщение, оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевая группа обратит внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно;

б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию;

в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп.

Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и так далее). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и так далее.

Для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию интереса целевой аудитории не являются конечной целью, так как группа должна самостоятельно предопределить способы консенсуса.Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий. Это будет способствовать формированию согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме.

Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно видят позицию друг друга по проблеме, а также одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Главным и самым проблемным моментом для PR деятельности может являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и агрессивная позиция по отношению к другой стороне, разный смысл, который вкладывают обе стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взгляда на проблему целевых групп может в корне не соответствовать фактической точке зрения, равно как и наоборот: целевая группа может иметь некую неадекватность в отношении представления о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия.

Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, важно заметить, что любая деятельность PR-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, чаще всего, оказывается эффективнее, чем множественные попытки изменить положение и воззрения целевой группы по проблеме. Данная деятельность способствует увеличению степени информированности общественного мнения.

Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния» изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанного на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов.

Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников.

Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определить, каким образом специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения при помощи изучения влияния социальных медиа. Целью исследования являлось установление того, как организации:

· Определяют новых агентов влияния;

· Связываются с ними и впоследствии создают с ними определенные контакты;

· Используют социальные медиа для установления влияния; и

· Оценивают эффективность всех вышеуказанных действий.

Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования общественного мнения при помощи новых информационных каналов.

В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2007 года по ноябрь 2007 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, - это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии.

Из числа опрошенных организаций 78% используют блоги, 63% - онлайн-видео, 56% - социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями (см. табл. 1). Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования - 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них - специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% - штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% - консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» брендаПол Гиллин, старший научный сотрудник, Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации. Новые средства медиа, новые агенты влияния и способы применения медиа-технологий в PR-деятельности. Society for New Communications Research.All rights reserved. Printed in the United States of America - 2010 (см. табл. 2).

Таблица 1. Результаты опроса организаций

Организации для коммуникации с потребителями используют:
блоги	78%
онлайн-видео	63%
социальные сети	56%
подкасты	49%

Таблица 2. Размер выборки

Размер выборки для опроса в рамках данного исследования - 297 профессионалов в области коммуникации
специалисты по связям с общественностью и маркетингу	37%
штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций	35%
консультанты в области маркетинга и связей с общественностью	22%
работники медиа-структур	4%
специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» бренда	2%

Помимо опросной составляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретных проблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Эта информация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудниками Ассоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec, EepyBird, MARCResearch, TheMayoClinicOX2, QuickenLoans и организации «Красный Крест». (Все «кейсы» будут доступны как подкасты на сайте Ассоциации (в серии подкастов «Диалоги о современных коммуникациях»), а также в полном тексте в рамках итогового отчета Ассоциации.

Также 57% опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентов заявляют, что социальные медиа - ключевой элемент их коммуникационной стратегии. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.

Также опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей респондентов заявляют, что социальные медиа - ключевой элемент их коммуникационной стратегии. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.

Таблица 3. Опрос на тему: актуальность социальных медиа

Опрос: Актуальность социальных медиа в процессе формировании коммуникации с потребителями
Считают, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них	57%
Считают, что что социальные медиа - ключевой элемент их коммуникационной стратегии	27%

Хотя блоги, онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярные инструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют и другие технологии в этой сфере. Подкасты, группы новостей, фотохостинговые сайты и википедия также широко ими применяются.

Респонденты отметили в целом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей с использованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этих технологий не проявила себя наиболее эффективной относительно других. В действительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пяти наиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можно считать статистически незначительным. Исследование, проведённое на Интернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией между Интернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтов довольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии.

Говоря о системе показателей, используемой респондентами для оценки воздействия, которое формируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальных медиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартные интернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объем трафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как более соответствующие определению влияния организации и успеха PRкампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельноститехили иных структур, а такжеих имидже. Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, поскольку преимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированы для узнаваемости организаций и удовлетворения респондентов. По преимущественному предпочтению выбираемых блогов также было проведено важное исследование.

Одним из возможных объяснений этого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе с течением времени она медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшение расположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворению основных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может быть отсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериев по проектам в области социального масс-медиа. Это приводит к тому, что PR-специалистам и профессионалам в области построения имиджа приходится возвращаться к показателям, которые использовались в прошлом.

Интересным фактором в данном исследовании является вывод о том, что эффективность инструментов социальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены на представителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легко разбирающихся в социальной сети MySpace пользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобных пользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35, соответственно. В самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до 45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то же время готовы к воздействию посредством этих медиа-инструментовГиллин Пол, старший научный сотрудник, Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации. Новые средства медиа, новые агенты влияния и способы применения медиа-технологий в PR-деятельности. Society for New Communications Research.All rights reserved. Printed in the United States of America - 2010.

В настоящее время среди важнейших критериев для определения значимости и потенциального влияния блоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальности содержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов; однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтому эти критерии могут быстро измениться.

* Важнейшими критериями для оценки воздействия человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются: уровень участия, частота написания сообщений членами сообщества и известность бренда на рынке.

* Около половины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих кампаний в социальных медиа формально. Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями, повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированности потребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев у пользователей и организации системы обратной связи.

Одним словом, очевидно, что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации и влияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружение социальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системные показатели для определения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски отражают текущие споры по вопросу применения обычных систем показателей по отношению к новым средствам массовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определения наилучшего способа оценки социальных медиа.

Вопрос о показателях, вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановится на едином согласованном стандарте. Но данные исследования помогут продвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, поскольку специалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболее подходящих критериев для определения влияния и оценки успеха в этой новой медиа-сфере.

Деятельность по оказанию воздействия на общественное мнение, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает».

PR деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, оценки проблемы и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том, и в другом случае формирование общественного мнения тесно связывается с применением убеждающих сообщений, призванных побудить объект информации к определенным действиям.

1.3 Современные тенденции динамики общественного мнения по острым социально-политическим вопросам в новейшей России

На данный момент россияне очень далеки от идеализма времен «перестройки», так же как и от стремления творить для себя новых кумировА. А. Леонидович - доктор философских наук. Социальные противоречия российского общества. - М.2007. В общем и целом они подходят к оценке динамики развития страны достаточно рационально и довольно критически. В целом население склонно считать, что по большинству позиций существенных сдвигов к лучшему за последние 5 - 6 лет нет. Более того, в ряде случаев наметилась и негативная динамика. Так, к началу 2006 года количество граждан, которые считают ухудшившимся положение дел в социальной сфере, стало выше, чем число тех, кто считает его улучшившимся, примерно в 9 раз. В отношении уровня жизни населения в целом, то мнение наших сограждан распределилось следующим образом: приблизительно 28 % думало, что оно улучшилось, около 36 % - что ухудшилось и около 30 - 31 % утверждали, что оно осталось без измененийСм. подробнее: А.Л. Андреев. Бюрократия: эрозия компетентности или нравственный кризис? // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2006, № 1, с. 30.

В этой ситуации основной личностью, которая придавала относительную стабильность весьма неустойчивой социально-экономической и политической конструкции «новой России» и даже обеспечивала ее способность мобилизовать свои ресурсы на решение достаточно амбициозных геополитических и геоэкономических задач, безусловно, была личность президента В.В.Путина.

Большое количество проведенных опросов показывали, что россиянам импонировал имидж президента, его политический дискурс и многие важные шаги, предпринятые им как внутри страны, так и за её пределами. Большинство населения, безусловно, поддержало президента в его конфликтах с олигархами, в действиях, направленных на восстановление государственного контроля над использованием природных богатств страны, в попытках расширить и укрепить зону международного влияния России. Пользуется одобрением и его взвешенная позиция по вопросам, связанным с исламским фактором, и стиль достойной самостоятельности, установленный Путиным в отношениях с Западом.