Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ОСНОВНЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КОМПАНИЙ

1.1 Сущность понятия «общественное мнение» в социологии маркетинга компании

1.2 Этапы и инструменты управления общественным мнением в социологии маркетинга компаний

1.3 Методология исследования общественного мнения в социологии маркетинга компаний

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ ООО «БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ»

2.1 Характеристика деятельности компании ООО «Бизнес-Консалтинг»

2.2 Анализ внутренней и внешней среды деятельности компании в управлении основными источниками формирования и развития общественного мнения в социологии маркетинга

2.3 Программа развития позитивного общественного мнения в социологии маркетинга компании ООО «Бизнес-Консалтинг» на рынке труда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А План глубинного интервью с директором по персоналу

Приложение Б. План опроса потенциальных сотрудников

Приложение В. План опроса клиентов и сотрудников компании

Приложение Г. План опроса уволившихся сотрудников

Приложение Д. Результаты конкурентного анализа

Приложение Ж. Календарный план



ВВЕДЕНИЕ

Проблема, которая рассматривается в данной курсовой работе, касаемо источников формирования и развития общественного мнения в социологии маркетинга состоит в том, что сегодня в условиях острой конкуренции и борьбы специалисты маркетинга, рекрутинга и HR-менеджмента вынуждены искать кардинально новые пути, подходы и техники в области формирования и развития общественного мнения в социологии для удержания клиентов, квалифицированных кадров и привлечения новых талантов. В связи с этим особое внимание уделяется управлению общественным мнением в социологии маркетинга компаний, в том числе на рынке труда, под которым понимается совокупность частных представлений и образов о компании как работодателе среди представителей целевой аудитории на рынке труда. С одной стороны, работа над формированием общественного мнения в социологии маркетинга предполагает повышение удовлетворенности и вовлеченности уже работающих сотрудников в компании, но с другой - это привлечение новых кадров, которые внесут вклад в развитие человеческого капитала компании.

Актуальность рассматриваемой нами темы курсовой работы состоит в решении выше выделенной проблемы, так как организация не может управлять общественным мнением в социологии маркетинга, если оно еще не сформировано. В связи с этим в данной работе будут рассматриваться различные подходы к определению инструментов управления и формирования общественного мнения в социологии маркетинга, к которым относятся все те мероприятия, что проводит компания, и каналы коммуникации, что она использует, с целью улучшения, развития своего образа на рынке.

Целью курсовой работы является разработка поэтапного плана формирования и развития общественного мнения в социологии маркетинга и развития позитивного образа компании ООО «Бизнес-Консалтинг» на рынке на основе изученных инструментов управления.

В качестве объекта исследования в работе выступает общество с ограниченной ответственностью «Бизнес-Консалтинг».

Предметом являются инструменты по формированию и управлению общественное мнение в социологии маркетинга компании как работодателя.

Гипотеза исследования предполагает обоснование утверждения касательно формирования и развития общественного мнения в социологии маркетинга и развития позитивного образа компании ООО «Бизнес-Консалтинг», как об имидже, конкретной модели имиджа компании, которая существенно различается у разных информантов, поскольку каждый кто имеет отношение к предприятию, формирует свое понимание образа компании и оно вполне может не совпадать с реальным соотношением сформированного имиджа.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1) Изучить сущность понятия «общественное мнение» в социологии маркетинга компании на рынке труда, сравнить с терминами «репутация» и «HR-бренд»;

2) Разработать схему поэтапного формирования и управления общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке;

3) Определить методологию оценки внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга компании как работодателя;

4) Составить характеристику деятельности компании ООО «Бизнес-Консалтинг»;

5) Провести анализ внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда;

6) Разработать программу развития общественного мнения в социологии маркетинга компании, определяя инструменты его продвижения.

Методология исследования базируется на использовании работ российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, управления человеческими ресурсами, связей с общественностью, HR-брэндинга. К ним относятся: Алексеева Л.А., Берроу С., Мосли Р., Кибанов А.Я., Армстронг М., Котлер, Ф., Кучеров Д. Г., Мансуров Р.Е., Минчингтон Б., Осовицкая Н. и другие.

Методы исследования составили данные, полученные в результате применения социологических методов исследования. Среди которых: глубинное интервью с представителями руководства компании, анкетирование потенциальных, действующих и уволившихся сотрудников, конкурентный контент анализ.

Практическая значимость работы состоит в разработке комплекса мероприятий по формированию позитивного общественного мнения в социологии маркетинга компании, которые могут быть реализованы на практике и обеспечат организации конкурентное преимущество. Особенно результативным будет их применение для развития образа компании из сферы малого бизнеса, каким является объект нашего исследования. Реализация программы направлена на формирование положительного образа компании как работодателя и трансляцию ее ценностного предложения для внутренней и внешней общественности.

База исследования - компания ООО «Бизнес-Консалтинг», действующая на конкурентном рынке кадровых услуг.

Исследовательская выборка была составлена с учетом различных групп респондентов, а именно: а) руководство компании; б) аудитория «сотрудники и потенциальные сотрудники»; в) аудитория «уволившиеся сотрудники»

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам формирования общественного мнения в социологии маркетинга, этапам его формирования, инструментам и методологии проведения оценки внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга на действующем рынке. Во второй главе проводится исследование с целью анализа ситуации и определения основных проблем общественного мнения в социологии маркетинга компании. После чего на практике применяется разработанная в теории схема формирования общественного мнения в социологии маркетинга компании и предлагаются инструменты для решения обозначенных ранее проблем и оценки их эффективности.



ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ОСНОВНЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КОМПАНИЙ

1.1 Сущность понятия «общественное мнение» в социологии маркетинга компании

Проведенный анализ литературных источников позволяет выделить ряд подходов к соотношению понятия «репутация» и «общественное мнение» в социологии маркетинга компаний. Согласно первому подходу, термины «репутация» и «общественное мнение» в социологии маркетинга считаются синонимами. Сторонниками такого подхода считаются В.М. Шепель Шепель В.М. Общественное мнение в социологии маркетинга. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2015. - с 74 , С. Красуля Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании общественное мнение в социологии маркетинга [Электронный ресурс] / С. Красуля. - 2015. - Режим доступа к статье: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm Дата обращения: 03.03.2019, Н.В. Попова Попова Н.В. Маркетинг транспортных услуг: учеб. пособ. / Н. В. Попова. - Х.: ХНАДУ, 2016. - с. 64. ⁷, А.Ю. Панасюк Панасюк А.Ю. Вам нужно сформировать общественное мнение в социологии маркетинг мейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М: Аспект Пресс, 2017 и другие исследователи. Согласно второму подход, понятия «репутация» и «общественное мнение в социологии маркетинга» не считаются синонимами. Эти понятия могут быть соотнесены следующим образом:

- общественное мнение в социологии маркетинга является составляющей репутации. Этой точки зрения придерживаются Г.С. Кузнецов и Ф. Комаров, которые соотносят репутацию с общественное мнение в социологии маркетинга: «репутация в себя вмешает общественное мнение в социологии маркетинга - как крупная матрешка вмещает в себя более мелкую матрешку». Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб. 2018 -- С. 4. По мнению исследователей, в структуре репутации можно выделить содержательную и общественное мнение в социологии маркетинговую часть. Общественное мнение в социологии маркетинга отвечает на вопросы «как» (умение строить коммуникации, внешний облик и фирменный стиль) и «кто» (руководство, коллектив). Содержательная часть отвечает на вопросы «почему» (это делает) и «что» (говорит);

- репутация является составляющей общественного мнения в социологии маркетинга. Ф. Джефкинс является сторонником данного подхода, он пишет: «Общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке труда может быть сформирован из многих составляющих (репутация как работодателя, научные достижения, социальная ответственность и пр.). Джефкинс Ф., Ядин Д., ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, Учебное пособие для вузов, Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина, М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2013. Также данного подхода придерживались такие авторы, как Н. Миронова, Т. Бурцева Бурцева Т. Исследование корпоративного общественное мнение в социологии маркетинга / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. - 2018. - № 8 - С. 24-35., В.Я. Захаров, А.О. Блинов Блинов А.О. Общественное мнение в социологии маркетинга организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. -2015. - № 4. - С. 35-44. и другие исследователи;

- репутация и общественное мнение в социологии маркетинга соотносятся между собой как содержание и форма. И.С. Важенина полагает, что общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке труда - это маска, а ее репутация - это то, что за маской скрывается. Важенина И.С. Общественное мнение в социологии маркетинга и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 136-142 По мнению М.П. Бочарова и А.Н. Чумикова, общественное мнение в социологии маркетинга - это заявленная позиция работодателя для продвижения потенциальным сотрудникам, а репутация - воспринятая сотрудниками позиция; Символический интеракционизм Дж. Мида, Ч. Кули и Г. Блумера [Электронный ресурс] Режим доступа к статье: https://ru.wikipedia.org/Дата обращения: 01.03.2019.

- репутация - это следствие общественного мнения в социологии маркетинга. Данной позиции придерживаются такие ученые, как Н.В. Молоткова, М.А. Блюм Блюм М.А., Молоткова Н.В. Б71 PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2014. с. 82. , М.А. Шишкина, О.Г. Филатова Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник для вузов. - " Издательский дом" Питер"", 2015. , А.Д. Кривоносов Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПБ.: Питер, 2016. - с. 211. и другие исследователи. Согласно данному подходу репутация возникает как следствие общественного мнения в социологии маркетинга и представляет «мнение потенциальных сотрудников о компании, сложившееся в результате ее общественного мнения в социологии маркетинга» Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: учебник для вузов. - " Издательский дом"" Питер""", 2016..

На наш взгляд, нельзя ставить знак равенства между понятиями «репутация» и «общественное мнение в социологии маркетинга». После изучения научных источников был выделен ряд отличий, который изложен ниже.

- общественное мнение в социологии маркетинга компании не всегда отражает реальные характеристики организации как работодателя, в то время как репутация отражает факты деятельности компании на рынке труда;

- репутация компании на рынке труда носит объективный характер, а общественное мнение в социологии маркетинга формируется в сознании потенциальных сотрудников, т.е. носит субъективный характер;

- прежде всего, под репутацией компании на рынке труда понимают оценку и мнение, которое складывается в результате реального взаимодействия с компанией, а общественное мнение в социологии маркетинга компании может быть сформирован без прямого контакта с помощью маркетинговых коммуникаций;

- общественное мнение в социологии маркетинга компании как работодателя понятие более гибкое, может изменяться по решению руководства предприятия с помощью маркетинговых коммуникаций, а репутацию труднее изменить;

- общественное мнение в социологии маркетинга формируется при создании компании, а репутация на протяжении всей ее жизнедеятельности, то есть для формирования репутации нужен более длительный период времени.

Кроме того, различие между изучаемыми нами понятиями можно проследить из этимологии: общественное мнение в социологии маркетинга - это, в первую очередь, созданный образ, а репутация (лат. reputвtiф «обдумывание, созерцание») - то есть мнение, оценка, которая складывается под воздействием длительного наблюдения за объектом.

Следовательно, между понятием общественного мнения в социологии маркетинга и репутацией нельзя ставить знак равенства. Репутация компании на рынке представляет собой обобщенное представление, оценку компании, складывающуюся, как правило, под влиянием ее прошлой деятельности на рынке. При этом общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке- совокупность субъективных частных представлений и образов о компании как работодателе среди представителей целевой аудитории на рынке. Именно это определение общественного мнения в социологии маркетинга компании как работодателя мы будем использовать в данной работе.

Размышляя о репутации и общественное мнение в социологии маркетинга, нельзя не упомянуть такой термин, как «бренд» компании как работодателя». Однако прежде чем перейти к рассмотрению понятия в сфере управления персоналом, рассмотрим особенности понятия в его широком смысле.

Итак, как отмечено в статье Лукичевой Т.А. и Хаустовой Т.В., «бренд имеет юридическую и экономическую/маркетинговую составляющие» Лукичева Т.А., Хаустова Т.В. Брэндинг как стратегия продвижения российской продукции на внутреннем рынке: институциональный аспект // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. - 2014. - №.3. - С. 26-31.. Кроме прочих элементов бренда («фирменное наименование, наименование места происхождения товара; коммерческое обозначение, индивидуализирующее предприятие») ему присущи «знак соответствия» и «товарный знак». И если первое понятие не является объектом интеллектуальной собственности, отраженном в ГК РФ, то товарный знак описывается отдельной статьей в российском законодательстве. Так, под товарным знаком понимается «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» Гражданский кодекс Российской Федерации: Глава 2 - часть 76 [Принят Гос. Думой 23 апреля 1994 года, с изменениями и дополнениями по состоянию на 10 апреля 2009 г.] // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 22. Ст. 1477., на которое «признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак». Соответственно, к бренду относятся элементы, которые защищаются юридически и являются интеллектуальной собственностью компании, например, логотип, девиз. Чего нельзя сказать о репутации и общественном мнении в социологии маркетинга, т.к. ранее мы определили, что оба понятия являются эмоционально и психологически окрашенным представлением о компании в глазах субъектов рынка без какого-либо материального выражения.

Далее обратимся к развитию термина «бренд» который появился в деловой лексике благодаря академическому исследованию Т. Амблера и С. Берроу. В середине 90-х годов они выпустили одноименную статью, в которой писали следующее: «бренд - это набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией». Позже появилось другие трактовки. Например, Б. Минчингтон сформулировал следующее определение бренда компании на рынке - это образ компании как «отличного места работы» в сознании основных заинтересованных сторон на внешнем рынке, в сознании сотрудников. Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2015, с. 22. Бренд компании также можно определить, как набор психологических, профессиональных и экономических выгод, которые получает сотрудник при устройстве на работу в компанию. Осовицкая Н. А. HR-брэндинг: как стать лучшим работодателем в России. СПб.: Питер, 2016, с. 7

Из определений понятия «бренд» следует, что бренд компании базируется на ряде эмоциональных и функциональных преимуществ, которые принято делить на нематериальные и материальные выгоды, предоставляемые компанией. В результате того, что бренд компании на рынке труда обращен к большому ряду целевых аудиторий, для удобства работы с ним принято его разделять на внешний и внутренний бренд.

Целевой аудиторией внутреннего бренда работодателя считаются сотрудники организации, которые выступают главными проводниками ценностей организации для целевых внешних аудиторий. Важность поддержания позитивного образа среди работников компании, в первую очередь, обусловлена гарантией исполнения обещаний бренда работодателя, а, во вторую очередь, это формирует у сотрудников чувство эмоциональной привязанности к организации и способствует укреплению ее бренда на рынке труда. Следовательно, внутренний бренд компании как работодателя формирует и определяет её внешний бренд. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб.: Питер, 2016, с. 16

Внешний бренд компании на рынке труда выстраивается для потенциальных соискателей, он связан с товарным и корпоративным брендами компании. С помощью внешнего бренда компании на рынке труда поток соискателей формирует представление о философии, миссии и корпоративной культуре компании. Следовательно, организации удается заполучить в штат работников, чьи ценности совпадают с ценностями компании.

Проведя анализ определений, можно прийти к выводу, что бренд компании представляет собой набор уникальных преимуществ, который предлагает собственным потенциальным и существующим сотрудникам компания, он отличает компанию на рынке труда от конкурентов. При этом основными отличиями бренда работодателя и общественного мнения в социологии маркетинга работодателя можно назвать следующие:

- общественное мнение в социологии маркетинга легко поддается управлению, влиянию и изменениям, а бренд трудно, т.к. функционирует в самоподдерживающемся режиме;

- общественное мнение в социологии маркетинга предназначен для стимулирования вступления во взаимодействие с компанией работодателем, а бренд ориентирован на формирование у потенциальных сотрудников твердой убежденности в преимуществах работодателя;

- создание общественного мнения в социологии маркетинга требует незначительных временных затрат, а бренд формируется длительное время;

- общественное мнение в социологии маркетинга создается при рождении компании, бренд - конечная цель работы компании, этапами которой считаются управление, создание общественного мнения в социологии маркетинга и репутации;

- основой общественного мнения в социологии маркетинга считается целенаправленно сформированная информация о компании работодателей, которая может не соответствовать характеристикам объекта. А бренд формируется на основе репутации лишь тогда, когда общественное мнение в социологии маркетинга компании-работодателя совпадает с ее репутацией и носит положительный характер.

Подводя итог анализа различных подходов в определении понятий «репутация», «общественное мнение в социологии маркетинга» и «бренд» компании в сфере управления персоналом, автор работы составил сводную таблицу данных терминов, представленную на следующей странице (табл. 2). Мы опирались на подход, описанный в работе Д.Г. Кучерова38, в которой автор разграничивает изучаемые понятия в зависимости от уровня взаимодействия с обществом.



Таблица 1. Сравнение определений терминов «репутация», «общественное мнение в социологии маркетинга» и «бренд»

Уровень	Определение
Личность (персональный уровень)	Общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке - совокупность субъективных частных представлений и образов о компании как работодателе среди представителей целевой аудитории на рынке труда
Организационный уровень	Бренд компании на рынке труда - это набор уникальных преимуществ, который предлагает собственным потенциальным и существующим сотрудникам компания, он отличает компанию на рынке труда от конкурентов.
Общественный уровень	Репутация компании на рынке труда - обобщенное представление, общественная оценка компании как о работодателе, складывающаяся, как правило, под влиянием ее прошлой деятельности на рынке

Источник: разработано автором

Другими словами, понятия «репутация», «общественное мнение в социологии маркетинга» и «бренд» компании как работодателя являются взаимозависимыми. Каждый из элементов строится на основании предыдущего, образуя некоторую матрешку конечного образа компании. Так, с развития общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда начинается работа по созданию привлекательного образа для целевых аудиторий компании. HR-бренд и репутация - следующие ступени долгосрочной работы отдела управления персоналом. Чтобы сформировать бренд компании на рынке труда компания должна сперва улучшить общий общественное мнение в социологии маркетинга компании, а затем осуществлять поэтапное стратегическое планирование и контроль за развитием бренда работодателя. Причем эта работа должна быть частью стратегического менеджмента в компании и соответствовать целям компании.

Позволить себе выделить отдельные материальные и человеческие ресурсы на осуществление поэтапной длительной работы чаще всего может только достаточно крупная компания, поэтому в сфере малого бизнеса мы чаще всего встретим стихийно сформированный общественное мнение в социологии маркетинга компании, и очень редко сформированный устоявшийся бренд с его ценностным предложением для целевой аудитории. С другой стороны, когда организация достаточно известная, крупная и уже долгое время находится на рынке, работая над своим как коммерческим, так и HR-брендом, у нее постепенно складывается репутация, что выражается в целостном общественном представлении, основанном на известных фактах деятельности фирмы по отношению к ее целевым аудиториям.

Поэтому, если компания заинтересована в улучшении своего положения на рынке труда и в дальнейшем построении узнаваемого бренда, считаем необходимым уделять внимание формированию и четкому формулированию ценностного предложения для внешней и внутренней целевых аудиторий. Это будет способствовать тому, что общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке труда в последующем перерастет в бренд компании и сформирует положительную репутацию работодателя среди существующих и потенциальных сотрудников и клиентов фирмы.

1.2 Этапы и инструменты управления общественным мнением в социологии маркетинга компаний

общественный мнение управление компания

Когда руководство некоторой организации решает ставит целью формирование позитивного образа на рынке, перед исполнителем возникает задача определить план выполнения данной задачи. Как отмечалось ранее, даже в случае, если компания является представителем малого бизнеса и еще не имеет ни репутации, ни сформированного бренда, а лишь некоторый образ, представление в глазах целевой аудитории, очень важно правильно определить этапы формирования общественного мнения в социологии маркетинга, чтобы в дальнейшем полученный результат по мере роста компании преобразовался в бренд и репутацию. Кроме того, важно определить какие инструменты будут использоваться для достижения поставленных задач.

Прежде чем переходить к формулировке этапов работы по формированию и управлению общественным мнением в социологии маркетинга, разберемся подробнее с термином инструментов.

Как мы выяснили ранее, понятие общественного мнения в социологии маркетинга в управление персоналом пришло из маркетинга, соответственно и другие, связанные с ним определения мы можем рассматривать, опираясь на опыт ученых в этой сфере. Одну из классификаций инструментов управления общественным мнением в социологии маркетинга выделяют в своей статье Киселева и Моисеева Киселева Ю. Н., Моисеева В. И. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ // Сетевой научный журнал. - 2016. - С. 177. .

Представим данный подход в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2. Подход к классификации инструментов общественного мнения в социологии маркетинга

Инструмент	Определение
Позиционирование	«Размещение объекта в подходящую информационную среду, которое представляет собой выбор в объекте свойств, интересующих клиента»
Манипулирование	«Перевод внимания на другой объект
Мифологизация	«Применение мифа для формирования общественного мнения в социологии маркетинга»
Эмоционализация	«Перевод текста с языка здравого смысла на язык эмоций»
Формат	«Характеристика коммуникационной среды»
Вербализация	«Конкретизирование и сосредоточение информации в ходе проведения выступлений»

Источник: составлено автором.

Другая классификация представлена в работе о формирование бренда региона Степанычевой Е.В. Степанычева Е. В. Методические аспекты формирования общественное мнение в социологии маркетинга и бренда региона // Социально-экономические явления и процессы. - 2015. - Т. 10. - №. 9. , где автор выделяет 4 вида инструментов: стратегические (инструменты, которые помогают определить и развить миссию, слоган, особенные характеристики и ценность бренда на долгое время вперед), символические инструменты (которые определяют внешний стиль, дизайн, транслируемый целевым аудиториям), рекламные инструменты (цель которых в распространении информации о ценностном предложении объекта) и PR-инструменты (также распространяющие информацию, но не целевым аудиториям, а потенциальным партнерам для привлечения к совместной деятельности).

В последнем подходе, что мы представим, автор статьи Мишина В.Д., разделяет инструменты по управлению общественным мнением в социологии маркетинга компании, как работодателя на основе классического деления целевых аудиторий на внешнюю и внутреннюю. Так, к внешним инструментам он относит: «укрепление стабильности компании, предложение конкурентоспособной заработной платы, рекламная и PR-активность, вклад компании в развитие общества, социальная ответственность» Мишина В. Д. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ HR-БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ //Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - №. 1-1. - С. 124-126. . Внутренние инструменты построения позитивного общественного мнения в социологии маркетинга организации определяются как: «укрепление корпоративной культуры, предложение хороших условий труда в компании («белая» заработная плата, рабочие места, безопасность, расположение и удобство офиса, питание), реализация возможностей обучения и роста, построение справедливой системы вознаграждения, обеспечение доверия сотрудников руководству» 47 Автор считает, что в случае грамотного использования данных инструментов, компания будет привлекать лучшие кадры рынка труда, которые сами заинтересованы быть частью данной организации.

Таким образом, на основе изученной теории мы разработали собственное определение понятия «инструменты управления общественным мнением» в социологии маркетинга - это комплекс мер и действий, направленных на работу по формированию и улучшению общественного мнения в социологии маркетинга компании в глазах ее целевых аудиторий на действующем рынке. Данное определение максимально обобщает рассмотренные нами классификации инструментов и не противоречит им. Соответственно, в практической части данной курсовой работы, инструментами управления общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке будем считать все те мероприятия и тактики по управлению общественным мнением в социологии маркетинга компании. Перейдем к рассмотрению научных подходов к определению этапов формирования и управления общественным мнением в социологии маркетинга компании на действующем рынке. В первом изученном нами подходе И.К. Захаренко и А.Ю. Иваненко Иваненко А.Ю., Захаренко И.К. Формирование общественного мнения в социологии маркетинга организации на рынке услуг // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». [Электронный ресурс] / URL:: http://www.scienceforum.ru/2015/825/7083 Дата обращения: 01.03.2019. выделяют следующие этапы управления общественным мнением (имиджем компании) (рис. 1):

Рисунок 1. Этапы формирования имиджа как общественного мнения в социологии маркетинга компании по И.К. Захаренко и А.Ю. Иваненко

Источник: составлено на основании работ Там же

Рассмотрим данную схему подробнее:

1) «Определение целевой аудитории» подразумевает исследование ее возрастной структуры, рода занятий, географических и профессиональных признаков;

2) Концепция имиджа по формированию общественного мнения в социологии маркетинга представляет собой главные мотивы, ценности и принципы, считающиеся характерными для компании, а также значимыми для потенциальных клиентов и сотрудников;

3) «Формирование, закрепление и внедрение имиджа как общественного мнения в социологии маркетинга в сознании потенциальных клиентов и соискателей» подразумевает различные PR-стратегии для достижения узнаваемости общественного мнения в социологии маркетинга по конкретным (выгодным для компании) характеристикам.

Другой подход отразила в своей работе Л.А. Алексеева, в котором формирование и управление имиджем как инструментом общественного мнения в социологии маркетинга компании представлено следующим образом Алексеева Л.А. Общественное мнение в социологии маркетинга организации работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных работников: формирование и оценка. Дисс. канд. экон. наук. - М., 2016. - с. 15. (рис. 2).

Особенностью данного подхода является деления системы формирования общественного мнения в социологии маркетинга на четыре этапа, где первые три схожи с предыдущим подходом, но важным является последний этап - мониторинг сформированного общественного мнения в социологии маркетинга.

Здесь автор предлагает проводить мониторинг показателей результативности проведенной работы, а также на основе полученной информации определить пути оптимизации используемых инструментов.



Рисунок 2. Этапы формирования общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке по Л.А. Алексеевой

Источник: составлено на основании работ Алексеева Л.А. Имидж организации и общественное мнение в социологии маркетинга организации работодателя на рынке труда как фактор привлечения потенциальных клиентов и работников: формирование и оценка. Дисс. канд. экон. наук. - М., 2016. - с. 15.

Последний рассматриваемый нами подход был изучен в книге Н. Осовицкой Осовицкая Н. HR-брэндинг управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик - СПб.: Издательство «Питер» - 2014. - с. 10. . В ней автор выделяет основные этапы формирования общественного мнения в социологии маркетинга компании следующим образом:

1. Установление целей, которые учитывают стратегию развития компании. Выделение целевых аудиторий и определение ресурсов на реализацию целей.

2. Аудит общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда. Изучение внутренних и внешних целевых аудиторий.

3. Формулирование ценностного предложения. Тестирование EVP для разных аудиторий. Создание креативной концепции.

4. Определение методов формирования общественного мнения в социологии маркетинга компании-работодателя. Определение основных каналов. Стратегия по продвижению общественного мнения в социологии маркетинга компании-работодателя для внутренних и внешних аудиторий.

5. Оценка эффективности общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда.

Проведя исследование разных научных мнений касательно этапов формирования общественного мнения в социологии маркетинга компаний на рынке труда, мы разработали авторскую методику формирования общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда. Её основа - выделенный ранее подход Н. Осовицкой, т.к. он достаточно гибок и применим к компании любого масштаба и сферы деятельности. При этом, мы учли другие изученные подходы и добавили отдельные инструменты в нашу методику. Результат можно представить следующим образом (рис. 3):



Рисунок 3. Этапы формирования имиджа и общественного мнения в социологии маркетинга компании

Источник: разработано автором на основе материалов Осовицкая Н. HR-брэндинг управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик - СПб.: Издательство «Питер» - 2014. - с. 10.

Как можно заметить, в данной методике каждый из этапов является важным и незаменимым звеном единого цикла. По нашему мнению, в процессе построения общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда важно проводить оценку эффективности проведенных мероприятий и после этого снова возвращаться к вопросу определения целевой аудитории и цели.

В некоторых ситуациях они останутся прежними, в других появится необходимость изменения критериев сегментации ЦА или задач по управлению общественное мнение в социологии маркетинга. Например, с ростом компании и ее узнаваемости на рынке труда, может измениться потребность в сотрудниках (соответственно, и критериях сегментации целевой аудитории). Другой пример: когда цели компании изменяются под воздействием внешних факторов, а также предыдущего опыта по управлению общественное мнение в социологии маркетинга.

В случае, когда ранее не осуществлялось управление общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке труда, работу по его формированию стоит начинать с проведения анализа ситуации (этап 2). Это поможет выявить основные проблемы по данному вопросу и определить цель развития общественного мнения в социологии маркетинга. В первую очередь данный пример относится к предприятиям малого бизнеса, т.к. они реже всего уделяют должное внимание работе с образом компании.

1.3 Методология исследования общественного мнения в социологии маркетинга компаний

В предыдущем параграфе мы определили этапы формирования общественного мнения в социологии маркетинга. Одним из них является оценка внешней и внутренней среды деятельности в формировании общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке. В данном параграфе мы подробно изучим существующие методики проведения исследования, результатом чего должна являться систематизированная объективная и исчерпывающая информация описывающая общественное мнение в социологии маркетинга компании. Это необходимо для реализации следующих этапов, а именно: формирования ценностного предложения, его продвижения и оценки эффективности проведенных мероприятий.

При исследовании общественного мнения в социологии маркетинга компании для определения сформировавшихся в сознании клиентов и сотрудников, отношения и образа к компании на рынке, как правило, используют количественные и качественные методы исследования. К качественным методам исследования относятся Ядов В. А. Стратегии и методы качественного анализа данных // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 1991. № 1. C. 14-31. :

- глубинные интервью, т.е. «неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и использующая методики, побуждающие респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов» Клюева Н. В. Качественные методы исследования: учебно-методическое пособие. Ярославль: ЯрГУ, 2016. 26 c. .

- экспертное интервью - разновидность глубинного, однако здесь респондент является экспертом с большим опытом работы по исследуемым вопросам;

- фокус-группы, т.е. групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

- эксперимент - «опытное исследование воздействия отдельного фактора (или нескольких факторов) на интересующую исследователя переменную» Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. -- Екатеринбург: Изд-во Урал, ун- та, 2018. -- 208 с.

- биографические данные -- «основной источник детальных и мотивированных описаний «истории» отдельной личности» Там же;

- а также наблюдение и анализ документов.

В дополнение к этому, отметим: в статье об инструментах HR-брэндинга, опубликованной в Head Hunter Бесплатные инструменты для укрепления HR-бренда [электронный ресурс], 2015 // URL:https://spb.hh.ru/article/17157 (дата обращения 12.11.2018) автор пишет о наиболее результативных методах исследования HR-бренда (соответственно, и общественного мнения в социологии маркетинга).

• Мониторинг СМИ, включающий сбор и анализ информации, комментариев и упоминаний в новостных и специализированных изданиях, в социальных сетях, блогах, antijob сайтах (где размещаются отзывы о компании как работодателе). Для поиска в сети интернет, рекомендуется пользоваться поисковыми сканирующими системами, так как они позволят получить оперативную информацию.

• Анкетирование и включенное наблюдение - позволяют получить информацию о сильных и слабых сторонах работы в компании, оценить вовлеченность персонала в работу, цели руководства и т.д. Также данные инструменты служат основой для формулирования или корректировки ценностного предложения работодателя.

• Конкурентный анализ (включающий мониторинг СМИ), необходим для выявления сильных и слабых сторон компании на основе сравнения компании с ее конкурентами. Это позволяет в дальнейшем сформулировать уникальное ценностное предложение.

Однако использование только качественных методов исследования внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда не позволяет рассмотреть целостно объект, то есть определить и выявить взаимосвязь и значимость эмоциональных характеристик. В исследованиях общественного мнения в социологии маркетинга работодателя качественные методы в большинстве случаев используются на первоначальной стадии. Главная цель этих методов состоит в формировании описательной шкалы или базы для дальнейшей количественной оценки, построение гипотез для будущей проверки. Такие методы нужны тогда, когда у исследователей нет изначальных данных об объекте или нет никаких гипотез. Именно поэтому использование количественных методов исследования позволяет провести наиболее глубокое исследование и получить объективные результаты.

В исследовании общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда к количественным методам в первую очередь относится проведение опросов среди целевых групп, которые позволяют получить Маслова О. М. Количественная и качественная социология: методология и методы (по материалам «Круглого стола») // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М), 1995. № 5-6. C. 515. :

- карты позиционирования исследуемого объекта;

- динамику показателей общественного мнения в социологии маркетинга;

- превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта.

Исследования общественного мнения в социологии маркетинга компаний на рынке труда также проводятся российскими компаниями. Наиболее авторитетным и крупнейшим считается рейтинг компании Head Hunter «Рейтинг работодателей». В согласовании с их методологией, рейтинг оценивает каждую компанию с позиции трех целевых аудиторий Методология оценки компаний и подсчета результатов [Электронный ресурс] // Head Hunter. Рейтинг работодателей России 2016. -- Режим доступа: http://rating.hh.ru/methodology/ Дата обращения: 01.02.2019. :

1) внутренняя оценка, которая предполагает мнения сотрудников компании. Исследование осуществляет консалтинговая компания «ЭКОПСИ Консалтинг», исследующая уровень вовлеченности работников компаний-участников по 3-м параметрам: поддержка инициативы, лояльность и вовлеченность;

2) оценка эффективности деятельности HR-департамента, т.е. мнение профессионалов в сфере HR. Специалисты заполняют профессиональную анкету, которая разработана Head Hunter с учетом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V., оценивая уровень развитости и эффективность HR-функции;

3) внешняя оценка, то есть мнения соискателей, которые находятся в поиске работы.

Соискатели выбирают компании, в которых бы они хотели работать и оценивают их.

При этом по мнению Н. Осовицкой (автора многих книг по HR-брэндингу, написанных на основе опыта проведения премии Head Hunter), минимальный комплекс исследований должен включать в себя глубинное интервью с представителями топ-менеджмента компании, опрос сотрудников и соискателей. Максимальный - «практически безграничен и допускает применение любых маркетинговых инструментов» Осовицкая Н. HR-брэндинг управление талантами, онлайн-обучение, геймификация и еще 15 эффективных практик - СПб.: Издательство «Питер» - 2014. - с. 10. .

Для проведения оценки внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга компании на рынке труда в рамках данной выпускной квалификационной работы, автор считает наиболее продуктивным комплексный подход, включающий как количественные, так и качественные методы исследования. А именно:

- Глубинное интервью с представителями руководства компании;

- Количественное исследование целевых аудиторий общественного мнения в социологии маркетинга (опрос) и сопоставление полученных ответов по различным ЦА (потенциальные, действующие и уволившиеся сотрудники);

- Мониторинг СМИ и конкурентный анализ;

Глубинное интервью должно включать в себя сбор информации о внутренней и внешней среде компании, связанной с кадровой и корпоративной политикой компании.

Автор работы разработал план интервью, касающиеся кадровой политики предприятия, в котором отображены все описываемые ниже темы (Приложение А).

В процессе исследования важно получить как можно более детальные ответы, поэтому считаем важным включить вопросы, предоставляющие информацию по следующим направлениям (рис. 4):



Рисунок 4. План глубинного интервью касательно кадровой политики с представителями руководства компании

Источник: составлено автором

Рассмотрим их подробнее:

- Общая информация о компании (продукт, история, миссия и ценности, клиенты, партнеры, поставщики, организационная структура, цели компании, персонал, условия труда и др.)

- Информация об интервьюируемых лицах (положение в орг. структуре, роль в компании, стаж, функционал,

- Информация о кадровой политике, политике подбора персонала и других HR-практиках, а также функционале HR-менеджеров в компании;

- Информация об опыте работы с общественное мнение в социологии маркетинга компании на рынке труда (или ее отсутствии);

- Информация о проблемах с персоналом в компании на данный момент, а также основных преимуществ компании как работодателя;

- Информация о текучести кадров, причинах увольнения сотрудников;

Для количественного интервью важно определить основные гипотезы и на их основе составлять план опроса. Отметим, что в рамках количественного исследования можно включать односложные вопросы, либо вопросы с возможностью комментария. Основная черта опроса как метода исследования - единая структура для всех респондентов и массовость исследования. Поэтому для практической части данной работы мы составили комплексный план опроса (Приложения Б, В, Г), включающих различные типы вопросов (открытые, односложные - да/нет, закрытые, с выбором ответа и др.)

Основная задача исследования - сопоставление результатов опросов различных целевых аудиторий (потенциальных, действующих и уволившихся сотрудников). Предлагается изучить ключевые для внешней целевой аудитории характеристики компании и проверить (на основе опроса действующих сотрудников), насколько данные требования выполняются объектом исследования. Для этого мы изучили различные методики определения этих характеристик.

Например, крупное рекрутинговое агентство - Nigel wright recruitment Employer branding survey [Электронный ресурс] // Nigel wright recruitment. -- Режим доступа: http://www.nigelwright.com/media/1531/employer-branding-report.pdf Дата обращения: 01.03.2019. выделило пять измерений, по которым кандидат определяет уровень привлекательности компании как работодателя:

- ценность реализации, т.е. оценка возможности в полной мере реализовать полученные навыки и знания, а также обучать других;

- ценность развития, т.е. уровень привлекательности работодателя с текущим значением вклада в развитие профессиональных навыков, рост привлекательности кандидата на рынке труда;

- экономическая ценность, т.е. уровень привлекательности заработной платы и иных материальных ценностей, которые предлагает компания на рынке труда;

- социальная ценность, т.е. уровень привлекательности рабочей атмосферы в компании;

- функциональная ценность, т.е. в какой степени компания предлагает интересное содержание работы, готова ли компания использовать идеи кандидата, его креативность и пр.

Эти параметры предлагается оценивать по дифференциальной семантической шкале. Но нужно отметить, что не все из перечисленных факторов имеют для кандидата одинаковую значимость. Важно учитывать особенности культуры, менталитета и тенденций рынка труда в определенном регионе. Так, консалтинговая компания Randstad Официальный сайт исследований https://award.ancor.ru/ Дата обращения: 06.04.2018 ежегодно проводит исследования в области HR-бренда по всему миру. Среди изучаемых стран есть и Россия. Так же, как и автор данной работы компания Randstad в своем исследовании сравнивает результаты опроса соискателей (чего ожидают сотрудники) и результаты опроса работодателей (что предлагают) Результаты исследования по России Ranstad Awards 2017 https://www.randstad.com/randstadworldwide/?country-id=275 Дата обращения: 06.04.2018 . Кроме того, компания исследует основные тенденции изменения ключевых факторов выбора работодателя.

Например, по результатам исследования в 2016 г. основными критериями работы считались социальный пакет и заработная плата. Но в динамике с 2014 г. эти факторы постепенно теряют позиции в пользу устойчивой системы ценностей/репутации и возможностей карьерного роста (рис. 5).

Рисунок 5. Ключевые факторы выбора работодателя

Источник: ежегодное исследование Randstad Award Результаты исследования по России Ranstad Awards 2016 https://www.randstad.com/workforceinsights/employer-brand-research/ Дата обращения: 06.04.2018.

Следовательно, в настоящее время наибольшее значение при выборе работодателя имеют успешность и стабильность компании, заработная плата и гарантии долгосрочной занятости. Повышается важность репутации компании на рынке труда и возможности карьерного роста.

Таким образом, изучив различные подходы оценки внутреннего и внешнего общественного мнения в социологии маркетинга компании, мы составили собственный метод проведения опросов среди целевых аудиторий. Данные материалы представлены в приложениях Б,В,Г. Основной частью является измерение характеристик потенциальной и действующей компании-работодателя. На основе изученной литературы мы выделили 14 наиболее значимых характеристик, которые в совокупности дают исчерпывающую картину работодателя. После проведения опроса высчитывается средняя оценка по формуле Кокунин В. А. Статистическая обработка данных при малом числе опытов //Укр. биохим. журн. - 1975. - Т. 47. - №. 6. - С. 776-790. :

(1)

где x-оценка каждого респондента по характеристике; n - количество респондентов; ? - сумма всех оценок респондентов.

Наиболее удобным, по мнению автора, методом исследования образа компании среди уволившихся, действующих и потенциальных сотрудников является опросник Кибанова А.Я. «Исследование образа компании-работодателя» Кибанов, А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: Учебное пособие/ А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 с. .

Его основная особенность в том, что респонденту предлагается не набор характеристик, по которым нужно поставить оценку, а два альтернативных друг другу варианта (например, «увлекательная работа» и «скука») и предлагается поставить балл в каждом разделе.

В свою очередь балльная система такова: от 1 до 5, где 1 - абсолютно соответствует позитивной характеристике, 5 - абсолютно соответствует негативной характеристике и 3 - обе характеристики присутствуют в равной степени. Далее высчитывается средний коэффициент по приведенной выше формуле. В данной работе автор при измерении образа компании-руководителя использовал именно эту методику, однако, сокращая ее, избавляясь от близких значений и делая максимально прозрачной и понятной для респондентов (Приложение В).



ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ ООО «БИЗНЕС-КОНСАЛТИНГ»

2.1 Характеристика деятельности компании ООО «Бизнес-Консалтинг»

ООО «Бизнес-Консалтинг» было основано в 2015 году молодым российским бизнесменом - Олегом Торбосовым. Это название является юридическим наименованием компании, фактически ООО «Бизнес-Консалтинг» известно на рынке под двумя коммерческими брендами.

Первый из них это HRscanner - онлайн система оценки персонала, которая оптимизирует основные HR процессы во время подбора персонала и оценки вовлеченности. Программа HRscanner продается клиентам малого и среднего бизнеса вместе с обучением по его использованию, а также поддержкой HR-менеджеров.

Второй бренд - HRpartners, представляет собой кадровое агентство, которое выполняет функции точечного подбора персонала на открытые должности в компании клиентов. В процессе выполнения работы рекрутеры используют систему HRscanner, о которой было сказано раннее. В качестве отдельной услуги либо в комплекте закрытия вакансии «под ключ» предлагается также написание «магнитной вакансии», скрининг резюме и пр. Оба бренда находятся под руководством одной группы лиц, кроме того обучение по системе оценки HRscanner и услуги кадрового агентства HRpartners осуществляют одни и те же HR-менеджеры. Однако между ними есть разница: в первом случае компания HRscanner продает корпоративным клиентам решение по оптимизации HR процессов и далее клиент использует ее самостоятельно для закрытия всех настоящих и будущих вакансий; во втором - менеджеры HRpartners лично ведут открытые вакансии клиентов и выполняют поставленную задачу от начала и до конца, избавляя клиентов (чаще всего руководителей небольших компаний) от необходимости искать подходящего кандидата на должность.