Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

общественность мнение спонсорский поддержка

Тема курсовой работы «Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения. Методы исследования».

Актуальность выбранной темы определена тем, что если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

PR - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций.Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2001. - с. 3

Цель курсовой работы - исследование формирования общественного мнения.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи для ее достижения:

1. Рассмотреть понятие «общественность» и сущность общественного мнения.

2. Определить основные этапы формирования общественного мнения и методы его исследования.

3. Разработать рекомендации по формированию общественного мнения на примере ООО «Соблазн».

Объектом исследования курсовой работы являются связи с общественностью.

Предметом исследования - управление общественным мнением.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью.

1. Общественность и общественное мнение

1.1 Понятие «связи с общественностью»

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с общественностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими.

Паблик рилейшнз - это создание информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - с.31

Паблик рилейшнз - весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения « об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

«Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи».Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2002. - с.17

Паблик рилейшнз как отношения с общественностью прежде всего - это организация социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, компанией, организацией и общественностью; взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. То есть управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.

Ни одно из определений ПР не исчерпывает сути самого явления. ПР - это постоянно развивающаяся система, а потому и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности последователей и практиков.

1.2 Общественность

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

Общественность -- это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность -- это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность -- это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность -- это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 270

В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

Общественность -- это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге, цель организации -- сформировать «свою» общественность, т. е. целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к организации. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. -- СПб.: Питер, 2006. - с.19

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR - кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы.

Для PR -практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью. В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет: 1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. 2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий. 3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу. Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием «студенты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе. То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2002. - с. 81

1.3 Принципы ПР и общественность

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника «Это ПР. Реалии паблик рилейшнз» Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, - пишет он, - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - с. 22

1.4 Работа с общественностью

С позиции «паблик рилейшнз» общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность -- это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, это трудовые коллективы и аппараты власти, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность -- это сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Принципиальная сущность системы «ПР» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности служб «ПР» прямо зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик «открытой» и «закрытой» типов общественности, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологий «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. - Калининград: ФГУИПП Янтар.сказ, 2002. - с. 226