Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

– установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

– проведение пресс - конференций;

– выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

– выпуск юбилейных изданий;

– составление социальных бланков и их публикация;

– проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

– строительство спортивных сооружений;

– создание обществ, союзов, клубов;

– поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно - пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Имидж предприятия - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - Таганрогский государственный радиотехнический университет , 2001. - с.96

1.5 Общественное мнение

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и тем, как представлена та или иная структура в СМИ. Новый статус информационного пространства привел к тому, что событие имеет смысл только тогда) когда о нем сообщили СМИ. Если же такого сообщения не было, то можно считать, что не было и самого события. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть. Укрепление статуса информационного пространства в принятии тех или иных решений приводит и к усилению роли тех профессий, которые работают в нем. А это не только журналисты, но и специалисты в области паблик ри-лейшнз.

Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками - это новые понятия, которые зиждутся на общественном мнении. В системе «власть - народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - Издание третье, испр. и до-полн. - М., Центр, 2004. - с.8

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение -- это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение -- это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - с. 268

Таким образом, работа с общественностью заключается в создании позитивного имиджа организации. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Основными инструментами, использующимися в работе с общественностью являются: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс - конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий и т.д.

2. Формирование общественного мнения

2.1 Этапы формирования общественного мнения

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2002. - с. 27

Основные методы формирования общественного мнения:

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.

Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.

Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения:

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь -- например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2.2 Типы исследований общественного мнения

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз -- помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Паблик рилейшнз (далее -- ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в ее рамках термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2005. -- с. 11 Задача коммуникативного аудита заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством и организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил. С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. -- СПб.: Питер, 2005. - с.84

2.3 Отслеживание общественного мнения

Стратеги PR ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяют важную общественность так же, как реклама --целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение -- ярлык, обозначающий то, что люди думают, определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» . Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны, сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение. До сих пор не создано единой системы измерения общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей; ценности человека могут со временем измениться. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб: Питер, 2001. - с. 596

Известнейшим специалистом по измерению общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественной оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно -- для сложного вопроса по меньшей мере десять лет.

Вот эти семь стадий:

Стадия 1

Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2

Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение сознательности» .

Стадия 3

Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов альтернативы становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем -- нет. С этой стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно что-то предпринять, в предложения действий.

Стадия 4

Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои недостатки, сталкивается с общественным сопротивлением. Чтобы люди отнеслись к проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется поступиться.

Стадия 5

Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.

Стадия 6

Формирование мнения на уровне рассуждении. Эта стадия связана со стадией 7.

Стадия 7

Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях, чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб: Питер, 2001. - с. 597

Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Основными методами формирования общественного мнения являются: новости или пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи. Наиболее распространенными типами ПР-исследований являются: социологические исследования, коммуникационный аудит, неформальные исследования.

3. Разработка рекомендаций по формированию общественного мнения на примере ООО «Соблазн»

3.1 Деятельность ООО «Соблазн»

ООО «Соблазн» является одним из предприятий г. Мурманска, занимающимся розничной торговлей.

ООО «Соблазн» специализируется на продаже товаров легкой промышленности от известных итальянских, польских, американских и немецких производителей.

Исследуемое предприятие представляет продукцию для мужчин и женщин. Также можно проследить наличие товаров в различной ценовой категории. Так, наиболее доступными марками в бельевом сегменте можно отметить фирм - производителей из Италии, Польши, России и Белоруссии. Более дорогие товары находящиеся в ассортименте ООО «Соблазн» представлены Францией, Германией, Соединенными Штатами Америки. Подобный ценовой уровень является гарантией того, что предприятие работает на широкую платежеспособную аудиторию.

ООО «Соблазн» работает на рынке нижнего белья с 2005 года.

Постоянное обновление ассортимента способствует привлечению новых клиентов и удержанию постоянных.

Среди классического нижнего белья и носочно - чулочных изделий, в магазине можно увидеть вечерние платья ведущих брэндов США, нательное бесшовное белье из Италии, большой ассортимент продукции для мужчин. В таблице 1.1. представлена спецификация товара фирмы ООО «Соблазн».

Спецификация товаров ООО «Соблазн» представлена в таблице 1.

Таблица 1. Товарная группа ООО «Соблазн»

3.2 Технологии PR по привлечению клиентов

Основной задачей PR - технологий является формирование общественного мнения. Этот процесс определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия и поддержки магазина со стороны публики.

Главная цель - создание и поддержание позитивного имиджа организации.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Для того, чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. -- М: Аспект Пресс, 2005.-- с. 205

Чтобы быть эффективной, работа по организации общественного мнения должна быть направлена на какую-то конкретную, однородную группу. Поэтому, первым шагом в формировании общественного мнения является более точное подразделение, расслоение всей публики на конкретные группы, поддержки и понимания со стороны которых добивается продавец. Программа мероприятий по формированию общественного мнения не достигнет своих целей, если не будет проводится с помощью эффективных средств.

Целевой сегмент потребителей был определен по следующим характеристикам:

- Возраст - 18 - 45 лет

- Уровень дохода - средний и выше среднего

- Образование роли не играет

Основные мероприятия:

1. Для воздействия на население района, где располагается магазин, используется местная пресса, дающая максимальный охват при минимальных расходах, либо довольно часто применяется почтовая реклама и рассылка брошюр.