Существует множество определений понятия PR (public relations):

1) Public Relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями (Из книги "PR: полное руководство", Джо Маркони). [1]

2) Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Институт общественных отношений (IPR)). [1]

3) Public relations - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача (Из монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С. Катлипаа, А. Сентеар и Г. Брума). [1]

4) Public relations - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения (В.Г. Королько, "Основы паблик рилейшнз"). [1]

5) Public relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказываю ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. (Д-р Рекс Херлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско) [1]

6) Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение: "PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". [1]

На их основе мы можем сформулировать наше собственное определение: PR - это специальная система управления информацией, способствующая налаживанию и поддерживанию доброжелательных и взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. Она включает в себя множество задач и функций: например, обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработке ответных мер; налаживание деятельность руководства в интересах общественности.

Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. [13, c.326]

Цель PR - установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (Ольшанский, 2002, 326).

Сам термин public relations ("взаимоотношения с общественностью") впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима (Ольшанский, 2002, 326).

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества (Романюха, 2009).

Иногда поверхностный подход к этому направлению деятельности противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный (или неблагоприятный) имидж которых создается любой ценой (Романюха, 2009).

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера всегда конкретно историчны. Весомым историческим фактором в этом процессе выступает наследие воздействия пропагандистской машины прошлых лет (Романюха, 2009).

Пропаганда и PR часто рассматриваются вместе, нередко происходит подмена одного понятия другим. Инструментально пропаганда отличается от PR и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. [2]

Следовательно, пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации (Лучкин, 2001).

Очень часто в своей повседневной жизни мы оказываемся под влиянием пропаганды. Некоторые свои поступки и мнения многие из нас не в состоянии объяснить, но при этом все мы свято верим в правильность тех или иных суждений, в сенсационность некоторых материалов и убеждаем других в том, что сами не видели, а только лишь слышали или читали. И мало кто из нас задумывается о том, что, возможно, нами манипулируют те или иные силы. Так мы попадаемся в хитро расставленные сети пропаганды (Романюха, 2009).

Термином "пропаганда" чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. Очень часто наряду с термином "пропаганда" используют термин "агитация". Часто в качестве синонимов "пропаганды" используются слова "ложь", "искажение", "манипуляция", "психологическая война", "промывание мозгов" (Лебедев-Любимов, 2002, 256).

В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме "активизированную идеологию", иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой (Романюха, 2009).

PR в области политической деятельности имеет свои специфические особенности, продиктованные поставленными субъектами политической деятельности целями, главной из которых является власть. В сфере политики помимо мифотворчества, воздействия на установки и стереотипы PR применяют еще один эффективный психологический метод, позволяющий формировать имиджи. Если при формировании стереотипов реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который может оказать максимально положительное воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (Науменко, 2003, 68).

Российский политолог и публицист Д.В. Ольшанский считает, что современный политический PR - важнейшая часть более общего и широкого процесса политического консультирования. Политики начинают все яснее и отчетливее понимать, что большая часть их деятельности носит не столько реальный, сколько виртуальный характер. Это означает, что она нуждается не в отдельных PR - акциях и услугах по "раскрутке" политика на начальной стадии карьеры или же в ходе очередной избирательной кампании, а в постоянном РR-сопровождении своей жизни и деятельности (Петровский, 2004).

Украинский ученый и журналист Г.Г. Почепцов, специализирующийся на коммуникативных технологиях, выделяет три этапа по продвижению политика:

1) отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост;

2) внедрение этих характеристик в образ кандидата;

3) "продажа" этого образа избирателям (Почепцов, 2005, 50).

Г.Г. Почепцов также затрагивает основные этапы проведения политической кампании, введенные западными аналитиками:

1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.

2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и па вопросах, волнующих простого гражданина.

3. Нельзя обойтись без экспертов, пригашенных со стороны.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики (Почепцов, 2005, 53).

Современный политический PR - это, прежде всего многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, однако при необходимости затрагивающее и более широкий круг вопросов. Поэтому понимание современного политического PR требует расширенного контекста (Петровский, 2004).

В современной обстановке очень важно изучать и учитывать психические состояния, политические настроения народных масс. Исследования общественного мнения дают возможность учитывать не только лежащие на поверхности, но и скрытые психологические тенденции политических процессов, а соответственно этому и избирать такие мероприятия, которые были бы адекватны возникшей ситуации. [15, с.400]

Политика целенаправленного воздействия на общественное мнение предполагает знание настроений широких народных масс, знание реального положения вещей. Отсюда, с одной стороны, информационно-психологическое воздействие по всем возможным каналам, а с другой - тщательное изучение общественного мнения (Панарин, 2006, 400).

Иногда "политический PR" определяют как форму политической деятельности, связанную с организацией и управлением предвыборными кампаниями и приравнивают к избирательным технологиям. В результате политический PR фактически сводится к формированию штаба, подготовке текстов речей и рекламно-агитационной продукции и т.п. (Чубай, 2013, 164).

В настоящее время политику, чтобы добиться успеха, необходимо окружение профессионалов-имиджмейкеров. При современной ситуации, когда политиков значительно больше, чем мест в исполнительной и законодательной власти, гораздо более жесткая конкуренция будет способствовать более высокой профессионализации как политиков, так и имиджмейкеров, а также всему составу команды лидера. Излишняя самоуверенность в политике неуместна (Потемкина, 2006,4).

Создание имиджа невозможно без средств массовой информации, которые представляют собой фокус общественного сознания. Наиболее эффективный путь создания имиджа политика - использование средств массовой коммуникации, высокий профессионализм имиджмейкеров и, разумеется, скорость реакции (Потемкина, 2006,4).

В политике имидж определяет победу на выборах. В последнее время политические лидеры стали обращать внимание на формирование своего имиджа, но немногим удается сотворить его таким, чтобы он завоевал симпатии избирателей. Пока это еще стихийный процесс (Потемкина, 2006,7).

Отличие политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы, состоит в том, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам или конкурентам (Романюха, 2009).

Довольно часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать "рекламой наоборот". У пропаганды есть свои рекламируемые товары - мнения, стереотипы, образ жизни и т.д. Она продвигает политику государств, правительств, точки зрения на те или иные события, участвует в формировании имиджей, используя при этом как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия (Романюха, 2009).

В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей среды формируется с помощью стандартизованных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедряются в поток "организованных" новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие (Романюха, 2009).

Существует мнение, что в обществе, развивающемся по законам демократии, эффективнее действуют механизмы логического убеждения. В условиях тирании, диктатуры, монархии народ, не привыкший к мыслительной деятельности, наиболее подвержен внушению. История развития советского государства хорошо подтверждает это положение (Романюха, 2009).

Пропаганда с ее методами была тогда включена в процесс обезличивания людей и огосударствления их сознания. Согласно концепции "винтика и колесика" (человека) в государственном механизме, людям была внушена мысль, выраженная в лозунге: "Незаменимых нет". Пресса, как инструмент пропагандистской машины, с помощью внушения приучала человека к тому, что он обязан партии, государству за счастье быть элементом системы и двигаться к светлому будущему (Романюха, 2009).

По мнению американских психологов Д. Крэча и Р. Крачфилда, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Они считают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями, убеждениями. Под внушением здесь понимают процесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов. Для американской психологии более характерно рассматривать пропаганду, как способ внушающего воздействия, основанного, прежде всего, на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики (Романюха, 2006).

Достаточно показательным примером американского подхода к формированию общественного мнения является развернутая в последнее время пропагандистская компания в стране по отношению населения к войне в Ираке, где главенствующим стал лозунг: "Если ты против войны - значит ты не американец". Этот короткий лозунг на самом деле воздействует на познавательные, эмоциональные и мотивационные компоненты психики человека. Таким образом, данное обращение представляет полную структуру из трех взаимосвязанных компонентов, формирующих установку (Романюха, 2009).

На социально-психологическом уровне общественного сознания возникают наиболее устойчивые элементы националистической пропаганды: националистические стереотипы и негативные установки по отношению к другим нациям и народностям. Внушается чувство собственной этнической "исключительности", "превосходства". Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме. Иногда СМИ выступают проводниками националистических и шовинистических кампаний (Романюха, 2009).

В основе пропаганды лежат определенные ценности и идеология. Ее средства могут варьироваться от обычной тенденциозной информации, до откровенной лжи, но цели всегда заранее определены в пользу пропагандиста (Романюха, 2009).

Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкиваются с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях же психологических войн цели и задачи пропаганды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника (Лебедев-Любимов, 2002, 262).

Пропагандистские акции в этом случае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуждать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать психику человека. В практике пропаганды сложились определенные принципы ведения психологических войн, которые относят к "черной пропаганде". Существует мнение, что именно отсюда появился в нашей жизни термин "черный PR " (Лебедев-Любимов, 2002, 262).

Многие пропагандисты считают, что пропаганда - это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-политическими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достижения заранее сформулированных правительством целей (Романюха, 2009).

Основной механизм эффективного психологического воздействия в пропаганде состоит в игнорировании очевидных фактов и аргументов противника, в замалчивании и неточном истолковании событий, искажении противоположных мнений, фальсификации. Очень часто используются невыгодные сравнения, которые подкрепляются "объективными фактами" или "достоверными секретными материалами", полученными из неких "компетентных" источников (Лебедев-Любимов, 2002, 264).

Одним из факторов, по мнению некоторых специалистов, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития содержит немало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Это было связано с изменением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие, типа: "Запад нас спасет", "Капитализм - лучший из миров" и т.д. (Романюха, 2009).

Стереотипы - это стандартизированные, упрощенные представления об общественных явлениях. Они выступают в роли стимулов, вызывают определенные чувства - симпатии или антипатии, как только их носитель сталкивается с чем-либо, что вызывает ассоциацию с этими стереотипами. Стереотипы впервые были востребованы рекламным бизнесом и организаторами избирательных кампаний в США. Стереотипы как печатную металлическую форму также называют "клише". Понятие "социальный стереотип" впервые ввел в оборот в 1922 г. в книге "Общественное мнение" выдающийся американский специалист в области СМИ Уолтер Липпман (Хачатуров, 2002, 515).

На основе теории стереотипов разработана разнообразная методика их повседневного использования. Современные российские политтехнологии предлагают более 30 методик (Хачатуров, 2002, 515).

Между тем наиболее расхожие приемы воздействия на аудиторию разработаны американским "Институтом анализа пропаганды" еще в 30-х гг. Названные "азбукой пропаганды", они широко используются сегодня и классифицируются следующим образом (Хачатуров, 2002, 516).

1. "Присвоение кличек" или "наклеивание ярлыков" - прием, рассчитанный на то, чтобы аудитория приняла утверждение на веру, без доказательств. Если, например, пропагандист стремится вызвать у аудитории чувство страха или ненависти, он наклеивает "ярлыки с дурными словами" на определенные идеи, убеждения, группы людей, политику - словом, на все то, что, по его мнению, следует отвергнуть. Отсюда клички: "совок" - советский социум, "красно-коричневые" (идентичность коммунистов и фашистов), "русская мафия" - определение Западом разношерстного криминалитета из всех стран СНГ. Пущенные в оборот президентом Р. Рейганом слова-обвинения "империя зла" олицетворяли страны за "железным занавесом"; в устах президента Дж. Буша слова-обвинения "ось зла" клеймят страны-изгои (Ирак, Северная Корея, Иран), отлучают их от мирового сообщества (Хачатуров, 2002, 516 - 517).

2. "Сверкающие обобщения" (или "наведение румян", "блистательная неопределенность"). Если прием "присвоение кличек" рассчитан на автоматическое, без изучения фактов отклонение или порицание чего-то, то этот прием имеет целью убедить аудиторию принять, одобрить то или иное суждение также без доказательств. Образчик - девиз: "США - лидер свободного мира". Агрессия НАТО против Югославии (потенциально - против любой страны с неугодным режимом)"облагорожена" концепцией "гуманитарных интервенций" (Хачатуров, 2002, 517).

3. "Перенос" - это прием, с помощью которого чей-то высокий и бесспорный авторитет переносится на личность, событие или явление для их популяризации. При осуществлении этого приема постоянно пользуются символами. Крест, например, символизирует христианскую Церковь; звездно-полосатый флаг - американское государство. Эти символы, естественно, вызывают у людей определенные чувства по отношению к Церкви или государству. "Перенос" может быть использован и для дискредитации противника (Хачатуров, 2002, 517).

4. "Свидетельство" (прием "по рекомендации") представляет собой прием, когда коммуникатор старается подкрепить свое сообщение ссылкой на уважаемый авторитет или определенный опыт. К этому приему часто прибегали в Советском Союзе, цитируя Ленина и лидеров КПСС. Среди православных такой авторитет - Патриарх РПЦ, среди католиков - Римский понтифик и т.д. Ссылки на них порой скрывают земные деяния весьма сомнительных свойств. Но искомая цель достигается. Такой прием также известен как "эффект соучастия" (Хачатуров, 2002, 518).

5. "Свои ребята" (или прием "простонародность") - прием, рассчитанный на завоевание доверия аудитории путем подыгрывания ей, изображения "простого человека". Так создавался "привлекательный" образ Муссолини, "простого сердечного парня, окруженного ветеранами войны", или Гитлера, излучающего улыбки девочкам в тирольских костюмчиках. Во время избирательных кампаний в США к этим приемам неизменно прибегают кандидаты (Хачатуров, 2002, 518 - 519).

6. "Вместе со всеми" ("общая платформа" или "общий фургон") - прием, лейтмотив которого - "так делают все или почти все". Здесь расчет на стадное чувство, на то, что "простой человек" не устоит и последует за толпой. Например, прием "общий фургон" широко использовался США с целью убедить мировое общественное мнение в правомерности агрессии НАТО против Югославии. В России характерный образчик приема "вместе со всеми" - девиз сторонников Б.Н. Ельцина в президентскую кампанию 1996 г. Стремление поставить все человечество "к ноге", используя антитеррористические настроения в мире после 11 сентября, выражает афористический императив, авторство которого принадлежит президенту Дж. Бушу: "Кто не с нами, тот против нас" (Хачатуров, 2002, 519).

7. "Подтасовывание карт" - прием, когда используются все средства, чтобы заручиться соответствующей поддержкой. При этом, если коммуникатора не устраивает какой-либо факт или идея, он старается дать им соответствующую окраску, исказить или совсем опустить их. Он пользуется ложными высказываниями, цитирует показания сомнительных свидетелей. Прием "подтасовывание карт" широко используется в организации пиаркампаний "в защиту прав человека" с целью дискредитации внешней и внутренней политики России (Хачатуров, 2002, 519).

Стереотипы являются неправильными обобщениями - слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка и относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению (Лебедев-Любимов, 2002, 262).

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления является составление упрошенных образов абстрактной действительности. В том случае, когда эта тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрошенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждения. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов - склонность человека к "упрощенному мышлению" (Лебедев-Любимов, 2002, 265).

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает к все большему числу таких упрощений. В обществе, где совокупность социальных отношений и взаимодействий относительно проста, такие упрощения могут достаточно верно отображать действительность (Романюха, 2009).

Образ страны - комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности. Принято выделять три группы факторов, определяющих образ (имидж) страны за рубежом:

1) "условно статичные" 2) "корректируемые условно динамичные" социологические 3) "корректируемые условно динамичные" институциональные. Документальным воплощением интересов Российской Федерации в информационной сфере является "Доктрина информационной безопасности РФ", утвержденная Президентом в 2000 году (Лябухов, 2011, 250).

Исследование образа России в глазах зарубежной общественности (или как его еще называют - геополитического образа России) связано с определенными сложностями. С учетом изложенных факторов формирование позитивного образа России в глобальном измерении, на самом деле, представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам (Галумов, 2004).

Развитие любого государства невозможно в отрыве от глобального мирового пространства. Накопленный в России и в других странах мира опыт государственного строительства неопровержимо свидетельствует о том, что в современных условиях усиления доминант разделения мира на зоны влияния стран - мировых лидеров решение важных государственных задач России должно осуществляться при всестороннем учете глобальных международных тенденций (Галумов, 2004).

Каждое действие и решение, принятое на государственном уровне, осуществленные шаги или сделанные заявления, воспринятые международной общественностью, неизбежно несут в себе определенную имиджформирующую информацию. Любое частное решение может оказать влияние на общий имидж государства, любой конкретный шаг, сколь бы он ни был оправдан в конкретной ситуации, если он вступает в противоречие с общей имиджевой концепцией государства, может серьезно подорвать или даже дискредитировать ее. Поэтому важна координация деятельности всех, без исключения, государственных структур (Лябухов, 2012, 15).