Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Изменения, произошедшие в экономике, за последние десятилетия, усиление конкуренции, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции, заставляют предприятия искать новые способы увеличения конкурентного преимущества на рынке. Обостряющаяся борьба между производственными, торговыми и сервисными предприятиями, привела к необходимости поиска новых методов работы, изменения структур предприятий, изыскания внутренних ресурсов повышения конкурентоспособности. Многие рынки товаров и услуг близки к насыщению и темпы роста продаж на них снижаются.

В таких условиях российским компаниям необходимо изменение тактики работы. Главными проблемами, с которыми могут или уже столкнулись предприятия реального сектора российской экономики, являются спад спроса на товары и услуги, отток клиентов, снижение прибыли. Поэтому одними из ключевых задач руководителя бизнеса становятся удержание клиентов, снижение затрат и повышение эффективности бизнес-процессов компании.

Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

CRM-концепция позволяет "интегрировать" клиента в сферу организации - фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.

В ситуации глобализации и кризиса экономики, CRM как раз и является для российского бизнеса инновацией №1 в управлении. Если в 2000-м году с CRM-системами работало 35% респондентов, то за прошедшие годы популярность CRM выросла более чем в два раза. Сегодня CRM-системы используют 75% руководителей[1].

В условиях роста конкуренции наблюдается отток клиентов и как следствие уменьшение доходов предприятия. В связи с этим было предложено разработать инновационную маркетинговую стратегию с применением CRM-технологий для повышения эффективности деятельности ООО "Смарт" на основе реорганизации ее бизнес-процессов.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования системы управления взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятий.

Объект исследования - компания ООО "Смарт".

Целью написания дипломной работы является разработка инновационной маркетинговой стратегии с применением CRM-технологий для повышения эффективности деятельности ООО "Смарт" на основе реорганизации ее бизнес-процессов.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

- рассмотрена сущность бизнес-процессов ООО "Смарт" (подготовка договора, заказ и доставка товара);

- дана общая характеристика ООО "Смарт", проведена ее организационная диагностика;

- предложены методы оптимизации бизнес-процессов;

- охарактеризована сущность CRM-систем в управлении торговым предприятием;

- приведены необходимые действия для разработки и внедрения CRM-системы;

- сделаны выводы и разработаны предложения по разработке маркетинговой стратегии.

Структура исследования подчинена его цели и подлежащим решению задачам. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы дипломной работы, определены предмет, объект и цель исследования, на основании которой сформулированы задачи исследования.

В первой главе "Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга" ее суть, актуальность использования, концепция управления взаимоотношения с клиентом и общие сведения о компании ООО "Смарт".

Во второй главе "Анализ и оптимизация бизнес процессов" подробно описывается бизнес-процесс до и после внедрения, а также выбора критериев для выбора оптимальной CRM-системы.

В третьей главе приводится планирование и реализация проекта, основываясь на методических рекомендациях к реализации проекта.

В заключении подводятся основные итоги исследования, обеспечившие достижение цели дипломной работы и решение поставленных задач, обобщаются полученные выводы.

оптимизация бизнес управление торговый



1. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга

1.1 Понятие и сущность стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга ? это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

В рамках маркетинга, прежде всего, осуществляется практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно основывается на оценке перспектив в области политики итехнологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной, опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится выбирать не с постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия. Маркетинг выступает исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании, и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в "окружающей среде".

Также при разработке маркетинговой стратегии применяют SWOT-анализ ? это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

Разработка и успешная реализация товаров и услугвсе в большей мере зависит от грамотного анализа, конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон, в конечном счете, невозможен без сравнения с конкурентами[2].

Результаты SWOT-анализа позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих позиций, перспективных намерений и планов. Практика свидетельствует, что руководство предприятия нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям как:

- планирование товаров и услуг;

- ценовая политика;

- стратегия реализации;

- оборот;

- исследовательская деятельность;

- структура затрат;

- новые технологии;

- патенты;

- практика финансирования;

- оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

- более адекватно оценивать собственные успехи фирмы;

- легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

- оперативно реагировать на меры с их стороны;

- укреплять позиции предприятия на рынке в рамках "наступательной" стратегии.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них -стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуги, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:

- росткомпании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех, может быть, достигнут сравнительно быстро;

- стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики;

- однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

- интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

- потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции, такой задел сохраняется, как правило, в течениедовольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж. Этому решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса.

На сегодняшний момент эффективная деятельность компании невозможна без внедрения нововведений. Необходимо внедрение таких технологий, которые содействовали бы внедрению в сферу услуг новейших достижений научно-технического прогресса, поскольку они обеспечивают максимально оперативное комплексное решение проблем компании, связанных с конкурентной борьбой за рынок и поиском наиболее эффективных способов повышения качества обслуживания клиентов.

Среди таких достижений IT-индустрии особо выделяется технология CRM (CustomerRelationshipManagement), представляющая собой технологическую стратегию управления взаимоотношениями с клиентами, в основании которой лежит программный комплекс, позволяющий автоматизировать общие бизнес-процессы прохождения клиентских операций и минимизировать связанные с ними издержки.

Таким образом, определили, что стратегия маркетинга ? это составная часть всего стратегического управления предприятием. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности [3].

Для наиболее эффективного внедрения стратегии необходимо проведение анализа рынка и конкурентов. Также при разработке маркетинговой стратегии применяют SWOT-анализ ? это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

1.2 Общая характеристика CRM-систем

К началу 80-х гг. число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (PatSullivan), основатель ContactSoftwareInternational и SalesLogixCorporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название "ACT!". Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время к двадцатилетию продукта выпущена уже 10-я версия программы ("ACT! bySage 2008"), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса ContactManagement и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин "CRM-система" приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован специалистами SiebelSystems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и ContactManagement[4].

Новая технология управления взаимоотношениями с клиентами позволяет существенно улучшить сервис и вовремя предложить рынку востребованный продукт. Успех компании в условиях растущей конкуренции во многом определяется тем, насколько точно и своевременно она способна определить нужды и индивидуальные предпочтения каждого из своих клиентов, предложив продукт или услугу на более высоком, чем конкуренты, уровне. Сохранить свои позиции на рынке и получить дополнительную прибыль помогают современные технологии управления взаимоотношениями с заказчиками, такие как CRM (CustomerRelationshipsManagement).

В центре внимания этих систем находятся именно клиенты компании, а не бизнес-процессы. Использование CRM-систем позволяет компании получать максимум возможной информации о своих клиентах и их потребностях, а также исходя из анализа этих данных, строить организационную стратегию, касающуюся всех аспектов деятельности; производства, маркетинга и рекламы, продаж, обслуживания. CRM позволяет отслеживать историю развития взаимоотношений компании с ее заказчиками через различные каналы (телефон, факс, веб-сайт, электронная почта, личный визит и пр.), координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиентоориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. Через такие системы можно организовать обратную связь клиента со всей компанией. В целом CRM-система - это набор приложений, позволяющих собирать и хранить информацию о клиентах, анализировать ее и делать определенные выводы, экспортировать в другие приложения или просто предоставлять эту информацию сотрудникам в удобном виде. Задача CRM - получать на базе накапливаемых данных информацию, которую можно использовать непосредственно для повышения доходности и эффективности ведения бизнеса, формируя на базе этих данных новые и дополнительные услуги для различных групп потребителей. Фактически использование CRM позволяет продавать клиенту больше товаров и услуг, основываясь на знании того, чего он на самом деле хочет. Причем клиент может даже не осознавать своих потребностей до тех пор, пока ему не будет предложена возможность их удовлетворить. Получаемая в результате использования CRM-систем информация влияет не только на "поведение" компании в целом, но и на ее отдельные подразделения (вплоть до конкретного работника). Идея CRM очень проста: это что-то вроде корпоративного органайзера (планировщика) с функциями автоматического анализа информации, который вовремя напоминает о запланированных событиях или необходимых действиях, регулирует взаимодействие сотрудников компании с клиентами и позволяет контролировать их работу, т.е. автоматизирует процесс взаимоотношений компании с заказчиками и потенциальными клиентами[5].

Появление CRM - это реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов. Теперь мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно. Точнее, будет сказать, преподнести, упаковав товар или услугу исходя из предпочтений клиента, его вкусов, возможностей. В сегодняшние дни наблюдается тенденция персонального подхода к каждому клиенту. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели компании. Эта модель и есть клиентоориентированность. Теперь для того, чтобы подготовить предложение для клиента, учитывающее его высказанные и даже невысказанные пожелания, специалисты и сотрудники компании вынуждены собирать, хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и прямо не относящейся к нему.

В CRM-системах учитывается, не только личная информация о клиенте (возраст, семейное положение, профессия, уровень доходов, место жительства и пр.). Но и сведения, относящиеся к взаимодействию клиента с компанией (цель - покупка, получение информации или др.; при покупке - описание приобретенного товара, цена, количество, вид оплаты и др.). Причем все эти данные обновляются при каждом контакте компании с клиентом. Система позволяет получать информацию, как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Воспользоваться информацией, предоставляемой CRM-системой, могут не только сотрудники компании, но и сами клиенты. Так, благодаря использованию CRM-системы клиент, впервые обратившийся в компанию, может без помощи сотрудников организации подобрать необходимый ему продукт, соответствующий заданным параметрам, в режиме реального времени через Интернет: эти данные автоматически импортируются из той части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.

Сотрудники компании также могут получать необходимую информацию о клиентах через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий. Особенно это актуально для компаний, работающих в области электронной коммерции или предоставляющих интернет-услуги. В полной мере использовать возможности CRM позволяет наличие ERP-системы. Минимальным требованием для использования CRM-решений является наличие достаточно подробной базы данных клиентов. Чем больше в организации собирается данных и чем "выше" их глубина (во временном интервале), тем лучше для эффективного использования CRM-решений[6].

Крупные компании и корпорации давно оценили преимущества клиентоориентированного подхода к бизнесу. Однако лишь с появлением информационных технологий, CRM-идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия. Для компаний, где счет клиентам идет на сотни и тысячи, использование прикладных информационных CRM-систем особенно актуально.

Основные инструменты, которые включает в себя технология управления отношения с клиентами:

- сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;

- сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками;

- обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без "информационных провалов";

- автоматизация последовательности работ (бизнес-процессов) и интеграция их в рабочую среду;

- получение аналитических отчетов;

- прогнозирование продаж;

- планирование и анализэффективности маркетинговых мероприятий;

- контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;

- накопление знаний компании и управление ими.

Идеологически основой функционирования CRM-системы является централизованная БД, обслуживающая весь процесс взаимоотношений с клиентами на всех его этапах. В силу этого наиболее распространенной реализацией, обеспечивающей максимально эффективную организацию, является реализация с использованием клиент-серверного принципа взаимодействия. Приложение, как правило, реализовано в форме "тонкого" клиента, то есть пользователи получают доступ к информации, хранящейся в централизованной базе данных посредством веб-браузера. Причем, это могут быть как внутренние, так и внешние по отношению к компании пользователи. Аналитическая часть функционала CRM-сервера может включать в себя две составные части: СУБД для хранения и базовой обработки информации и инструменты OLAP (англ. onlineanalyticalprocessing, аналитическая обработка в реальном времени) - технология обработки информации, включающая составление и динамическую публикацию отчётов и документов. Используется аналитиками для быстрой обработки сложных запросов к базе данных и для анализа данных в режиме on-line. Наибольшее применение OLAP находит в продуктах бизнес планирования и хранилищах данных.

Для реализации функциональной логики на серверной части используется серверные реализации приложений, такие как ASP (англ. ActiveServerPages- "активные серверные страницы"), JSP (англ. JavaServerPages - серверные страницы с использованием Java).

Существует несколько вариантов развертывания инфраструктуры CRM-систем. Одной из форм функционирования CRM-систем является форма аренды с обеспечением сопутствующих услуг, таких как резервирование данных и обеспечение "горячего" восстановления. В таком случае все программное обеспечение, требуемое для работы CRM, предоставляется поставщиком и находится на его сервере. Доступ к нему осуществляется компанией заказчиком на основе аренды. Кроме программного обеспечения провайдер услуг предоставляет аппаратные платформы, сетевую инфраструктуру и обеспечивает обучение персонала. Чаще всего это дорогостоящие готовые или дорабатываемые под конкретного заказчика системы. Другой формой использования является развертывание системы с использованием инфраструктуры самой организации. В таком случае на службу информационных технологий возлагается не только поддержание работоспособности и стабильности системы, но и, как правило, её доработка[7].

Классификация CRM-систем.Большинство существующих CRM-систем родились из систем, которые давно автоматизировали определенные принципы взаимодействия с клиентами. Многие из текущих CRM-систем - это старые системы SFA (SalesForceAutomation - Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales&MarketingSystem - Система Информации о продажах и Маркетинге), CSS (CustomerSupportSystem - Система Обслуживания Клиентов) и им подобные, в которые добавлено немного новых полей и изменено название и позиционирование. Ранее (примерно до 2000 года) CRM-системы, как правило, были "однобоки" (так называемые "менеджеры контактов", или системы поддержки маркетинговых мероприятий, или системы для автоматизации сервисных служб). Однако к 2006 году практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени все указанные возможности и уровни обработки информации.

Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из самых распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем по уровням обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления:

- оперативные CRM;

- аналитические CRM;

- коллаборационные CRM.

Оперативный CRM - это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т.д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами. К данному слою относятся фронт офисные системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт офисных и учетных подсистем собственно учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители - сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки. Важно отметить тот факт, что подобные системы обеспечивают надежную интеграцию между отдельными подсистемами.

Аналитический CRM? это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов). Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

В число задач, решаемых с помощью аналитического CRM, входят синхронизация разрозненных массивов, данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, качественного аналитического инструментария.

Аналитический CRM менее популярен, чем оперативный. Его основы соприкасаются с концепциями DataWarehousing, Datamining, поэтому поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS). Этот класс систем наиболее применим в электронной коммерции. Данные, генерируемые подобными системами, успешно используются маркетинговыми отделами, а также они могут быть предоставлены клиенту.

Возможна комбинация оперативных и аналитических систем. Ее называютCRM для управления компаниями. Они позволяют выделять целевые группы, а также осуществлять двустороннюю связь с клиентами посредством рассылки сообщений рекламного характера и различных информационных материалов. Для этого используются различные каналы: традиционная и электронная почта, телефонная связь, SMS. Системы выполняют функции хранения и обработки результатов проведенных акций. С их помощью создаются статистические базы данных.

КоллаборационныйCRM (англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) - это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный интернет канал), системы электронной почты, call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании, например, на разработку дизайна, производство продукции, улучшения обслуживания и так далее. Для этого необходимо создать условия для беспрепятственного доступа клиента к внутренним процессам. Этими условиями могут стать проведение опросов, для изменения качества продукции или порядка обслуживания, создание Веб-страниц для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций.Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного CRM.

Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что данный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Кроме того, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между организацией и клиентами. Существуют также SalesIntelligence CRM, которые разрабатываются на основе аналитических CRM систем. Их преимуществами являются возможности проведения различных вариантов продаж: перекрестных, дополняющих, подменяющих. Кроме того, система дает представление о характеристиках реализации товаров, клиентообороте, прибыли компании с конкретного клиента, результатах сравнения клиентов, входящих в состав целевой группы.

Другая классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности:

Управлениепродажами (SFA - Sales Force Automation). При тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM, поскольку эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей деятельности с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт привлечения клиентов:

- управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки;

- управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента. Любой заказчик, обратившись однажды и получив отличное обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество с компанией[8].

Однако наиболее востребованы CRM-системы, которые обеспечивают все эти функциональные возможности. В последние годы в мире получила широкое распространение модель продаж CRM-систем On-demand (англ. "по запросу") (или SoftwareAs A Service (SaaS) - англ. "обеспечение, как услуга").

Таким образом, CRM-система на данном этапе ведения бизнеса становиться неотъемлемой его частью. С помощью CRM - систем автоматизируется работа отдела продаж, накапливается, обрабатывается информации о клиентах, что в свою очередь, позволяет на много быстрее и качественнее обслуживать клиентов. CRM - систем служит повышению прямых и кросс продаж, с помощью этого увеличивается прибыль компании.

1.3 Общие сведения о компании ООО "Смарт"

Официальное название организации - общество с ограниченной ответственностью (ООО) "Смарт". Фирма была учреждена 9 июня 2011 года, и находиться по адресу город Самара улица Физкультурная дом 31а. Основное направление деятельности компании - производство и реализация детского питания. Компания производит специальные продукты, приготовленные из натурального молока на основе живых бактерий, и предназначенные для диетического и лечебно-профилактического питания, разработанные с учетом потребностей развивающегося детского организма, отдельных категорий взрослых (беременных женщин, людей, страдающих заболеваниями желудочно-кишечного тракта). Новые технологии, автоматизированное производство без консервантов и добавок. Для производства продукции используются пробиотики - специальные культуры микроорганизмов, способствующие повышению иммунитета, нормализации работы желудочно-кишечного тракта и устранению аллергических реакций, также подавляющие патогенную микрофлору. Особое внимание уделяется безопасности и качеству используемого сырья. Для производства любого вида продукции используется только натуральное молоко с фермерских хозяйств Самарской области (поставщик ООО "Елховский молокозавод", ООО "Красава" Красный яр), имеющее все необходимые сертификаты и ветеринарное свидетельство. Это позволяет добиться высочайшего качества продуктов для детского питания, производимых ООО "Смарт".

Основными достоинствами компании "Смарт" являются:

- безопасность продукции;

- высокое качество используемого сырья;

- состав продукции учитывает потребности детского организма;

- ежедневная доставка;

- большой ассортимент;

- нацеленность на потребителя.

Компания имеет 16 пунктов продаж в Самаре, 6 по области и 10 в городе Тольятти.

Продукция ООО "Смарт" рассчитана на такой сегмент рынка как, люди, страдающие заболеваниями желудочно-кишечного тракта, беременные женщины дети. Постоянный поставщик упаковки продукции является ОАО "КАЙРОС" город Омск. Постоянными заказчиками продукции являются многие детские сады города Самары.

В рамках организационной системы протекает весь управленческий процесс, в котором участвуют менеджеры всех уровней. Система организационных структур управления организации построена для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно. Отсюда внимание, которое уделяют руководители организаций и специалисты, с целью непрерывного совершенствования, развития как системы в целом, так и её отдельных составляющих. Очевидно, что изучение и совершенствование системы управления способствует скорейшему достижению поставленных целей и задач.

Для эффективного управления организацией необходимо, чтобы ее структура соответствовала целям и задачам деятельности предприятия и была приспособлена к ним. Организационная структура создает некоторый каркас, который является основой для формирования отдельных административных функций. Структура выявляет и устанавливает взаимоотношения сотрудников внутри организации. Структура организации определяет также структуру подцелей, которая служит критерием выбора при подготовке решений в различных частях организации. Она устанавливает ответственность подразделений организации за тщательное исследование отдельных элементов внешнего окружения и за передачу к соответствующим точкам информации о событиях, требующих особого внимания.

Организационная структура компании, подлежащей автоматизации, схематично может быть представлена в виде "дерева", поскольку в ООО "Смарт" имеется иерархия во взаимоотношениях сотрудников и отделов (рис. 1). Делегирование полномочий носит линейных характер, то есть полномочия передаются непосредственно от начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным. Благодаря линейным полномочиям руководитель получает узаконенную власть для направления своих, прямых подчиненных на достижение поставленных целей. Он имеет право принятия самостоятельного решения в пределах, которые установлены организацией и законодательством. Прежде, чем начать описывать отдельные звенья данной схемы, необходимо заметить, что из-за небольших размеров фирмы и немногочисленности сотрудников довольно сложно провести четкую границу между уровнями управления и их функциями. Традиционно принято выделять три уровня управления: высший, средний и оперативный. Помимо управленцев в любой организации имеются сотрудники, занимающиеся выполнением поставленных планов и решением рутинных задач, то есть занятые непосредственно в производстве или процессе оказания услуг.

Рис. 1 ? Организационная структура ООО "Смарт"



В компании "Смарт" (так как в отделах отсутствует деление на бригады с выделением начальников бригад) часть функций оперативного уровня (например, составление отчетов, графиков посещения, обзвона клиентов и т.д.) возлагается на менеджера по работе с клиентами. Начальники отделов осуществляют контроль над уровнем качества работ, объемом выполненных работ, своевременностью подачи отчетов и так далее. Таким образом, условно можно считать, что оперативное управление представлено сотрудниками (исполнителями) и начальниками отделов.

Высший уровень, к которому относится генеральный директор, определяет не только стратегическую, но зачастую и тактическую политику фирмы (долго и среднесрочное планирование управления и развития финансовой, маркетинговой и производственной деятельностей). Представители среднего уровня: начальники отделов - отвечают за работу отделов в целом, детализацию и выполнение планов, составление отчетности. Для компании "Смарт" такая схема управления является рационально обоснованной.

Сотрудники отделов ООО "Смарт" осуществляют свою деятельность в соответствии с должностными инструкциями, разработанными и утвержденными на основании трудового договора и в соответствии с положениями Трудового кодекса Российской Федерации и иных нормативных актов, регулирующих трудовые правоотношения в РФ.

Отдел продаж состоит из менеджеров, в функции которых входит: осуществление обслуживания, выполнение разовых заявок, заключение договоров на поставку продукции. Согласно полученной заявке, взаимодействие с представителями сторонних организаций по соответствующим вопросам (например, поставщиками упаковки).

К основным функциям сотрудников отдела продаж относятся: заполнение заявок на питание, взаимодействие с представителями сторонних организаций по соответствующим вопросам, организация документооборота с представителями сторонних организаций (доставка счетов, счет фактур, актов выполненных работ и проч.), представление установленной отчетности. Отдел продаж отвечает за организацию взаимодействия с клиентами, заключение договоров и продажу продукции. В функции менеджера входит детальный рассказ о предоставляемых услугах с предоставлением прайс-листа, заключение договора на постоянное или разовое питание, обеспечение документооборота, представление установленной отчетности по обслуженным заявкам и заключенным договорам. На бухгалтерию возлагается: разработка учетной политики предприятия (главный бухгалтер); ведение учета имущества; товарно-материальных ценностей и хозяйственных операций. Связанных с приобретением товарно-материальных ценностей, затрат на производство, реализации услуг, расчетов с поставщиками и покупателями, а также по услугам сторонних организаций, прием и контроль первичной документации, своевременная подготовка данных для составления отчетности и составление отчетности (бухгалтерской и налоговой), надзор за сохранностью документов и формирование, ведение и хранение базы данных бухгалтерской информации, ведение учета кадров организации, учет заработной платы.

На данный момент процесс выполнение заказа производится вручную. Составление договора, согласование, проверка наличия товара на складе, формирование маршрута доставки, формирование счета, подписание и отгрузка, отсутствие качественного сервиса приводит к снижению уровня удовлетворенности и лояльности существующих клиентов, что приводит к потери клиентов. Информация о потенциальных клиентах раньше нигде не фиксировалась и, вследствие этого, часто терялась (забывалась), что в итоге, и приводило к потере половины потенциальных клиентов компании. Поэтому, внедрение CRMв основании которой лежит программный комплекс, позволяющий автоматизировать общие бизнес-процессы прохождения клиентских операций, необходим для сохранения клиентов и повышения конкурентоспособности предприятия.



2. Анализ и оптимизация бизнес-процесса "заказ и доставка товара"

2.1 Описание бизнес-процесса выполнения заказа в компании ООО "Смарт"

Для начала необходимо подробно рассмотреть этапы выполнения заказа по продаже и доставки товара до внедрения CRM-системы (рис. 2.1).

Рис. 2.1?Бизнес-процесс заказа и доставки товара

Первый этап данного процесса заключается в том, что менеджер по продажам компании, в обязанности которого входит работа с клиентами, анализирует полученную от клиента информацию о его потребностях и предлагает ему наиболее выгодное решение. Проще говоря, у клиента есть потребность в получении высококачественного детского питания, менеджер по продажам должен сделать клиенту предложение и, в случае его согласия, внести все условия в договор.

Далее происходит стандартная для большинства компании схема согласования. Договор согласуется с непосредственным руководителем, который проверяет правомерность установленных условий, цен, тарифных планов и т. п. Руководитель подписывает договор независимо от того, проверил он его или нет, фактически подтверждая тем самым свою ответственность за то, что данный контракт принесет компании прибыль.

После этого финансовый менеджер проверяет, правильно ли с точки зрения финансовой схемы компании был заключен договор. Он выясняет, соответствуют ли цена, скидки, условия платежа утвержденным нормам, или клиент получил привилегированные условия. Выставляется счет за оказание услуг. Отгрузка и списание товара, доставка его клиенту.

Рассмотрим подробнее процесс "Подготовка сделки", он включает ряд этапов (рис. 2.2).

Рис. 2.2 ? Подготовка договора

Этот этап имеет целью выполнение всего комплекса организационно-технических мероприятий, необходимых для доставки товара клиенту в оговоренные сроки. Эти работы включают:

- определение состава товарных единиц, количества и вида товара в соответствии с договором клиента;

- проверка наличия товара на складе. На этой стадии менеджер по обработке заказов открывает отчёт по остаткам товара на складе. Далее менеджер по обработке заказов проводит заявку на покупку и резервирует заказанный товар;

- составление маршрута доставки, которые разрабатывают с учетом территориального размещения;

- предварительное формирование счета за оказание услуг;

- согласование.

Недостаток данного процесса заключается в отсутствии автоматизации бизнес-процессов маркетинга, текущего взаимодействия с клиентами и процесса продаж. Предпочтения каждого из клиентов ООО "Смарт" могут быть выявлены и использованы при дальнейшем взаимодействии с ними путем внедрения CRM-системы, что позволит привлечение новых клиентов посредством обработки информации, аккумулируемой из различных источников компании повысить степень удовлетворенности клиентов, и позволит компании повысить степень удовлетворенности клиентов.

2.2 Разработка перечня критериев для выбора оптимальной CRM_системы

Несмотря на то, что все CRM-системы обладают схожей функциональностью, ее конкретная реализация может различаться очень сильно. Кроме этого, на рынке сегодня представлен большой ассортимент подобных систем разной "мощности" и с разными дополнительными функциями. Чтобы выбрать именно ту систему, которая лучше всего подойдет компании, необходимо руководствоваться рядом правил.

Итак, на что нужно обратить внимание при выборе CRM-системы.

1) Гибкость. Наши клиенты практически всегда используют свои собственные бизнес-правила взаимоотношений с клиентами, а это значит, что система CRM после установки почти всегда нуждается в доработке. Например, требуется создать новый отчёт. С негибкими CRM-системами возможность добавить лишний отчёт отпадает. Да, в таких CRM-системах, конечно, существуют некоторые функции расширения функциональности. Но без возможности программирования это - полумеры.

2) Открытый исходный код. Это требование логично вытекает из предыдущего. Если что-то не реализовано, то можно нанять программиста, который осуществит доработку. Первой на ум приходит система SugarCRM. Принцип OpenSource даёт нам возможность совершенно законно производить доработки кода SugarCRM без ограничений.

3) Достаточное число рабочих мест. Количество рабочих мест более тысячи будем считать достаточным.

4) Стоимость. Она может изменяться от 0$ до 5000$, в зависимости от CRM.Функциональная полнота. CRM системы должны содержать определенный набор функций:

- детальный анализ прошлых и текущих продаж;

- управление персоналом;

- управление продажами;

- управление отчётами;

- управление мероприятиями;

- управление маркетингом.

Для анализа были выбраны четыре CRM из одной ценовой ниши (таблица 2.1). Эти CRM можно назвать лидерами в своём классе. Они обладают всеми вышеперечисленными качествами, некоторые больше, некоторые меньше.

Таблица 2.1 Анализ CRM-систем

Название	SugarCRM	1C:CRM Стандарт	ASoft CRM	Monitor CRM
Год выпуска первой версии системы	2004	2010	2004	2000
Области бизнеса для применения. Области бизнеса для применения.	Дистрибуция, склад, логистика. Строительство и недвижимость. Оказание профессиональных услуг. Производство. Торговля оптовая. Торговля розничная. IT и Telecom. Финансовые услуги. Оказание медицинских услуг. Издательские услуги и полиграфия. Оказание образовательных услуг. HORECA (Общепит и отельный бизнес). Развлекательные и оздоровительные услуги Страховые услуги.	Строительство и недвижимость. Оказание профессиональных услуг. Производство. Торговля оптовая. IT и Telecom. Оказание медицинских услуг. Издательские услуги и полиграфия. Оказание образовательных услуг. HORECA (Общепит и отельный бизнес). Развлекательные и оздоровительные услуги.	Дистрибуция, склад, логистика. Строительство и недвижимость. Оказание профессиональных услуг. Производство. Государственные органы. Издательские услуги и полиграфия. Оказание образовательных услуг. HORECA (Общепит и отельный бизнес). Развлекательные и оздоровительные услуги. Страховые услуги.	Дистрибуция, склад, логистика.Строительство и недвижимость. Оказание профессиональных услуг. Производство. Торговля оптовая. Торговля розничная. IT и Telecom. Финансовые услуги. Оказание медицинских услуг. Государственные органы. Издательские услуги и полиграфия.Оказание образовательных услуг. HORECA (Общепит и отельный бизнес). Развлекательно- оздоровительные услуги/Страховые услуги.
Количество рабочих мест	1...>1000	1...25	1...>1000	1...>1000
Ведение списка клиентов	Да	Да	Да	Да
Ведение продаж	Да	Да	Да	Да
Ведение задач	Да	Да	Да	Да
Ведение маркетинговых кампаний	Да	Да	Да	Да
Лицензия	Открытая	Частная	Частная	Частная
Наличие настраиваемого механизма бизнес-процессов	Да	Да	Да	Да
Создание новых процессов без программирования	Нет	Нет	Да	Да
Воронка продаж	Да	Да	Да	Да
Интеграция с контакт- центром	Cisco/ Avaya/ Asterisk		Cisco/ Avaya/ Infinity/ Oktell/ Asterisk/ Прочие
Интеграция с учетными системами	1С	1С	1С/ MS Navision/ MS Axapta/ SAP/ Прочие	1С/ Прочие
Конструктор отчетов	Да	Да	Да	Да
Язык платформы	PHP	C++	C++	Clarion
Язык прикладной части	PHP	1С:Предприятие 8	C++	Clarion
Адаптация под специфические задачи	Да	Нет	Нет	Нет

ASoft CRM (customerrelationshipmanagement) - это автоматизированная система управления, которая успешно работает в различных отраслях бизнеса и позволяет организовать оперативное управление продажами. Управление процессом продаж с помощью ASoft CRM, позволит добиться прогнозруемости сбыта, сократить цикл продаж и избежать потери потенциальных клиентов из-за организационных проблем.

Это легкое в использовании, настройке и поддержке бизнес-приложение, которое может быть интегрировано с другими системами и офисными приложениями. Эффективность освоения и использования системы обеспечивает интуитивнопонятный вебинтерфейс.

Функциональность:

- единое информационное пространство;

- управление продажами;

- управление маркетингом;

- документооборот;

- эффективный контроль.

Основные преимущества:

1) Оперативность в работе. Веб-приложение обеспечивает быстрый вход в систему из любой точки мира, подключенной к internet. Этой "точкой" также могут быть КПК или смартфон.Реализована возможность оповещения сотрудников по mail, icq и sms.

2) Легкость восприятия.Интуитивно-понятный, дружественный интерфейс позволит сразу начать квалифицированную работу в системе.

3) Гибкость в настройке.Предусмотрены возможности гибкой настройки и доработки системы.

4) Возможности интеграции.Реализована интеграция с MS Office, "1С - Предприятие", возможна интеграция с другими системами.

5) Возможность выбора. ASoft CRM не имеет скрытой стоимости. Возможна работа системы с использованием бесплатного программного обеспечения (оперативной системы Linux и СУБД MySQL)

1С:CRM СТАНДАРТ - предназначено для автоматизации процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях малого бизнеса. "1С:CRM СТАНДАРТ" - является первым CRM-решением созданным на платформе "1С:Предприятие 8.2" и относится к следующему, седьмому поколению CRM-решений на платформе "1С:Предприятие".

Основными особенностями данного решения, от других версий "1C:CRM", стали:

- возможность автоматического переноса данных о клиентах из "1С:Бухгалтерии", почтовой программы и электронных таблиц в CRM-систему и быстрого запуска CRM-системы в работу за 30 минут;

- эргономичный и современный интерфейс для быстрого освоения и легкой работы в программе сотрудников компании вне зависимости от опыта работы с компьютером;

- только востребованная небольшими компаниями CRM-функциональность, которая необходима для работы с клиентами и автоматизации внутренних процессов управления небольшой компанией;