Маркетинг закупок

Одновременная разработка изделия и будущей технологии (синхронный инжиниринг) изготовления приводит к сокращению времени на подготовку производства, а также к устранению узкоспециализированного мышления в процессе совместных инженерно-конструкторских работ, которые проводятся группами, в которые входят представители различных отделов предприятия с привлечением представителей от поставщиков. Результатом таких работ должны, в частности, стать эффективные, практически легко внедряемые технические решения. При планировании производственной программы, в которое входит и планирование закупок, предприятие стремится предложить, несмотря на средние и малые объемы производства, определенную широту ассортимента продукции. Для обеспечения экономии на масштабах при производстве используются взаимозаменяемые компоненты (модули) продукции.

Определение характеристик закупаемых объектов. При определении характеристик закупаемых объектов необходимо учитывать, что каждый из них призван выполнять в процессе производства определенную функцию. Поэтому при приобретении, например, сырья задача закупки состоит не в том, чтобы обеспечить наличие сырья определенного вида и качества по заданной спецификации. При более широком понимании проблемы задачей закупки является приобретение объектов (характеристики которых не определены заранее), отвечающих тем или иным требованиям процесса производства. Таким образом, приобретается не заранее заданный вид производственного фактора, а определенная его способность участвовать в процессе производства. Впоследствии с помощью анализа предлагаемых на рынке товаров выявляются те из них, качество которых позволяет достичь желаемого результата при изготовлении продукции предприятия.

Для определения степени выгодности использования тех или иных материалов часто применяют метод стоимостного анализа.

Стоимостной анализ представляет собой нормативный метод, с помощью которого достигается снижение издержек и, соответственно, снижение стоимости продукта.

Отправной точкой в данном методе служат исходные материалы для производства. Для каждого из них определяются функции, которые тот или иной материал выполняет в ходе производственного процесса. На следующем этапе стремятся (абстрагируясь от используемого ранее вида материала) найти способы выполнения данных функций с минимальными затратами. На основе этого выясняются конкретные виды материалов, которые необходимо закупить.

Исследование характеристик конкретных видов материалов составляет лишь часть задач по спецификации товаров, приобретаемых у поставщиков. Для выработки оптимальной программы закупок особенно важно проанализировать взаимовлияние различных видов приобретаемых товаров. В ходе такого анализа устанавливаются зависимости между отдельными группами товаров. По аналогии со сферой сбыта различают два типа взаимовлияния:

- взаимовлияние, вызванное условиями продажи;

- внутрипроизводственные взаимовлияния.

Взаимовлияние предложения двух разных товаров, вызываемое условиями продажи, наблюдается в случае, когда спрос на первый товар вызывает изменение условий предложения второго. Простейшим примером служит продажа двух видов товаров одним поставщиком. При покупке первого товара покупка второго становится относительно более выгодной по сравнению с закупкой его у другого поставщика. Экономится время и упрощаются процедуры размещения заказа на второй товар, облегчается его доставка, общая сумма поставки дает право на скидку за количество. В качестве других примеров можно рассматривать следующие ситуации:

- требуется закупить разные товары в определенном строгом соотношении по ассортименту, когда комплектация партии у поставщика соответствует данному соотношению;

- хотя закупка производится у разных поставщиков, действуют они в одном регионе, что дает преимущества при доставке.

Внутрипроизводственные взаимовлияния возникают при хранении приобретенных товаров и их использовании в производстве. Так, размеры и габариты, а также форма упаковки различных видов материалов могут облегчить или затруднить хранение и транспортировку. Процесс их переработки может протекать без проблем, а может быть затруднен в связи с различным уровнем качества материалов, разницей в стандартах и даже в цвете материалов. Для создания резервных запасов на производстве особенно важным является вопрос взаимозаменяемости материалов в случае нехватки какого-либо из них.

Определение спроса на сырье и материалы во временном разрезе. Определение спроса на сырье и материалы во временном разрезе представляет собой проблему, которую приходится решать постоянно. В противоположность этому планирование закупок по видам материалов осуществляется периодически.

Решение о том, когда необходимо осуществить закупки определенного количества сырья и материалов, зависит, главным образом, от хозяйственных и формальных целей предприятия. С хозяйственной точки зрения объем потребности в исходных материалах и сроки их поступления важны для производственных подразделений и внешних потребителей, к тому же могут возникать другие количественные ограничения со стороны поставщиков. В качестве формальной цели закупки может выступать, например, наиболее благоприятное с точки зрения издержек покрытие определенной количественной потребности в определенный период времени. Достижение формальной цели приводит к тому, что выбирается определенная периодичность поставок по времени с учетом экономии издержек закупки или заданная потребность по периодам пересматривается с целью увеличения запасов при ожидании удорожания сырья и материалов, а также для повышения надежности снабжения и исключения фактов отсутствия определенных видов сырья и материалов. Так как важнейшие компоненты названной проблемы можно выразить количественно, то открывается широкое поле для оптимизационных расчетов.

Основой оптимизационных расчетов является предпосылка о том, какие принципы организации закупок будут использованы. Принцип организации закупок определяет возможности оптимизационных расчетов в закупках. Различают:

- поддержание необходимых запасов;

- отдельные закупки по мере возникновения потребности;

- синхронность поставки по мере использования.

Принцип поддержания необходимых запасов базируется на том обстоятельстве, что невозможно прогнозировать абсолютно точно по времени использования сырья и материалов. Этот принцип является применимым там, где потребность рассчитывается приблизительно и на длительный период времени (например, на один год) и где объемы снабжения с точки зрения сроков не могут быть заданы точно. При этом возникают широкие возможности для оптимизации, так как известная количественная потребность в целом может быть удовлетворена в определенные временные периоды.

Отдельные закупки предполагают, что конкретная потребность заложена в отдельном договоре. Потребность фиксируется, таким образом, по количеству и времени. Однако и в этом случае появляются возможности для оптимизации, так как возникающие потребности, например, могут быть покрыты и заранее. И иногда, вместо того чтобы заниматься небольшими закупками ежедневно, количественная потребность по многим договорам группируется вместе и делается общий заказ к ближайшему сроку возникновения потребности.

Синхронность поставки по мере использования - это единственный принцип организации, при котором нет пространства для количественной оптимизации закупок. Сырье и материалы поставляются в необходимом количестве и к определенному времени, что исключает его хранение. Этот принцип можно реализовать только при четком производственном планировании, и он применим, прежде всего, в поточном производстве.

Установление объема потребности в сырье и материалах. Установление потребности в сырье и материалах осуществляется с помощью двух основных подходов:

- определение потребности на основе производственной программы;

- прогнозирование потребности на основе расхода сырья и материалов.

Потребность в сырье и материалах на основе производственной программы определяется исходя из плановых показателей будущей программы производства. Потребность на производственную программу определяет величину первичной потребности в сырье и материалах для производства.

Далее на основе первоначальной потребности рассчитывается объем необходимых закупок. В случае многоступенчатости производственного процесса для каждой стадии рассчитывается объем потребности в промежуточных продуктах собственного изготовления. Общая потребность в каждом виде сырья, материалов, а также промежуточной продукции (незавершенного производства) складывается из двух частей:

- объем, который непосредственно должен поступать на рынки сбыта готовой продукции, а также для образования собственных резервов (первичная потребность);

- объем, используемый для изготовления промежуточной или конечной продукции (вторичная потребность).

При определении потребности наиболее целесообразно использовать нормативный метод, основанный на нормах расхода и программе выпуска продукции или выполнения работ, при этом используется следующая формула:

, (3.1)

где V - потребность в материале;

H_i - норма расхода материала на единицу продукции или выполняемых работ;

Q_i - программа выпуска i-го вида изделий или выполнения работ;

m - количество изделий или видов работ, для производства которых требуется данный материал.

Прогнозирование потребности на основе расхода сырья и материалов основывается на предположении о том, что их расход в прошлых периодах и будущая потребность в них зависят от некоторых неизвестных, но принципиально не изменяющихся величин.

Таким образом, на основе анализа расхода материалов в прошлых периодах выявляются закономерности и основной прогнозный тренд, включая сезонные колебания. Исходя из этих закономерностей, с помощью различных методов прогнозируется потребность на планируемый период.

В некоторых случаях применяется сочетание методов прогнозирования, например: экстраполяции и экспертных оценок.

После определения потребности в материальных ресурсах разрабатываются собственно план закупок (баланс закупок предприятия). Он составляется по продукции, закупаемой в больших объемах и часто поступающей на предприятие (преимущественно на основании заключенных договоров поставки).

Баланс закупок может быть представлен в виде следующей формулы:

, (3.2)

где Р_П - потребность в материале на выполнение производственной программы (на товарный выпуск);

Р_НЗП - потребность на изменение незавершенного производства;

Р_НТ - потребность на научные исследования и опытные образцы;

Р_РЭН - потребность на ремонтно-эксплуатационные нужды;

Р_ПЗ - потребность на переходящий запас (устанавливается на уровне средней нормы производственного запаса) на конец планируемого периода;

О_ОЖ - ожидаемые остатки продукции на складе отдела закупок на начало планируемого периода;

Э и М - это, соответственно, планируемые экономия и мобилизация материального ресурса;

В - продукция, которую необходимо закупить на стороне.

Ожидаемые остатки (О_ОЖ) определяются по следующей формуле:

, (3.3)

где О_Ф - фактические остатки данного материала на момент составления баланса;

В_ОЖ и Р_ОЖ - это, соответственно, ожидаемые поступление и расход материала, с даты установления фактического остатка и до начала планового периода.

Порядок согласования плана закупок сырья и материалов со сметой затрат на производство представлен на рис. 3.1.

1. Передача данных о рыночных ценах на материальные ресурсы, полученных отделом закупок в результате изучения рынка сырья и материалов.

2. План закупок материальных ресурсов в натуральных единицах измерения.



3. Цены закупки материальных ресурсов, рассчитанные экономическими службами предприятия (цена закупки включает в себя кроме цены, указанной в прайс-листе, расходы по погрузке и разгрузке, наценки и скидки поставщиков, транспортные и складские расходы, платы посредникам, страховые и таможенные платы, расходы по операциям с тарой и другие расходы).

4. План закупок, согласованный со сметой затрат на производство.

Выводы

1. В большинстве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара закупщиками, являются качество, техническое обслуживание, цена и экономия, которую можно ожидать от взаимодействия первых трех факторов.

2. Закупщики не любят оплачивать излишние показатели качества, которые не нужны, как и покупать товары плохого качества.

3. Сравнивая цену, закупщики не ограничиваются их прейскурантной величиной, а определяют относительную стоимость разных материалов, узлов или машин, подлежащих использованию, рассматривая все это как элементы будущей себестоимости готового изделия.

4. При закупке сырья, материалов и оборудования может быть достигнута экономия: за счет замены материалов, рабочей силы, транспортных расходов, времени, на запасах, от большей безопасности.

5. Надежность источника снабжения жизненно важна для специалиста, производящего закупку.

6. Процесс разработки программы закупок состоит в определении вида и количества материалов, закупаемых на различных рынках, а также времени закупки того или иного вида материалов.

7. Разработка программы закупок включает в себя следующие этапы: определение ассортимента, закупаемых материалов, определения характеристик закупаемых объектов, стоимостной анализ продукта с точки зрения снижения издержек, определение спроса во временном разрезе, установление объема потребности в сырье и материалах.

8. Баланс закупок предприятия - это важный инструмент планирования закупок по продукции, закупаемой в больших количествах и часто поступающей на предприятие.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите три основных фактора, формирующих побудительные мотивы выбора того или иного товара закупщиками.

2. Какие вопросы рассматриваются при разработке программы закупок?

3. В чем суть концепции гибкого производства?

4. Раскройте содержание таких принципов организации закупок, как:

- отдельные закупки по мере возникновения потребности;

- синхронность поставки по мере использования.

5. Какие подходы используются при установлении потребности в сырье и материалах?

6. В чем суть нормативного метода (метода прямого счета) определения потребности в необходимых ресурсах?

7. Назовите элементы баланса закупок предприятия?

8. Как определяется величина ожидаемых остатков в балансе закупок?

9. На каком уровне устанавливается в балансе закупок потребность на переходящий запас?

10. Что такое "цена закупки" и какова ее структура?

Глава 4. Политика коммуникаций при закупочной деятельности

4.1 Коммуникации в маркетинге закупок

С помощью политики коммуникаций в области закупок вырабатываются способы установления контактов с существующими и потенциальными поставщиками и участниками договора поставки (например, персоналом поставщика), а также методы обмена информацией с ними.

Комплекс коммуникаций в области закупок соответствует традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций. К основным видам коммуникаций в закупках относят:

1). прямые коммуникации с поставщиками;

2). стимулирование закупочных операций;

3). рекламу;

4). паблик рилейшнз.

Из синтетических (неосновных) видов маркетинговых коммуникаций для закупок особое значение имеет участие фирмы (предприятия) в работе выставок и ярмарок в качестве посещающей стороны.

Метод прямой коммуникации является преобладающим в сфере закупок. В его рамках происходит установление прямых контактов с заранее известными потенциальными поставщиками нужных товаров. Адреса таких поставщиков можно выяснить, основываясь на собственной информации, из рекламы, из справочников, каталогов, выставочной информации, из периодических изданий путем использования компьютерных банков данных.

Объем информацией с поставщиками, в случае долгосрочных деловых отношений, также является прямой коммуникацией. Важным считается участие специалистов-закупщиков в деловых переговорах (в процессе личных продаж), т.к. от их успешности зависят условия договора поставки.

В случае стимулирования расширения закупочных операций покупатель обращается к заранее неизвестному кругу поставщиков. Контакты с ними, тем не менее, устанавливаются напрямую, в избранных для этих целей местах, например на конгрессах и заседаниях ассоциаций и специалистов, на выставках и ярмарках. Кроме этого к стимулированию относят обмен информацией, особенно при длительных контактах с поставщиками, использование разнообразных инструментов поощрения надежных, крупных, традиционных ("старых") поставщиков. Стимулируется также активность потенциальных поставщиков, участвующих в тендерах объявляемых предприятием-покупателем.

Реклама для привлечения возможных поставщиков рассчитана на широкий круг неизвестных заранее партнеров. С помощью различных средств и носителей рекламы выявляются поставщики конкретных необходимых покупателю товаров.

С помощью различных программ по связям с общественностью предприятие старается сформировать и закрепить свой позитивный имидж в глазах существующих и потенциальных поставщиков и общественности. Работа с общественностью не ориентируется на отдельные закупаемые товары, а имеет своим объектом предприятие-поставщик в целом.

Образ престижного покупателя и надежного контрагента повышает привлекательность предприятия-покупателя и дает возможность уже поставщику "похвастаться" в своей рекламе тем, насколько серьезны покупатели и потребители его товаров.

4.2 Работа предприятия на выставках и ярмарках

Торгово-промышленная выставка - кратковременное, периодически и практически в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров, услуг, технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных и промежуточных потребителей и посредников о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажи.

Торговая ярмарка - краткосрочное, периодически и практически в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и (или) услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель- коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда, как экспонент при помощи экспонирующих товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить торговые сделки.

Типы ярмарок по данным международного бюро ярмарок определяются с учетом товарно-отраслевого принципа:

- сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

- продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

- текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

- общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

- жилище, быт и оборудование для них;

- здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

- транспорт и транспортное оборудование;

- информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

- спорт, отдых, досуг;

- торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

Типы выставок определяются с учетом способа организации и (или) повода их проведения:

- Международные отраслевые.

- Международные специализированные (салоны).

- Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

- Национальные выставки.

- Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

- Юбилейные выставки.

- Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

- Выставки каталогов фирм и групп фирм.

- Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

Выставки и ярмарки бывают:

- универсальные;

- специализированные;

- многоотраслевые;

- отраслевые;

- выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

Фирмы принимают участие в выставках и ярмарках для решения следующих маркетинговых задач:

1. Поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков).

2. Расширение числа покупателей.

3. Внедрение нового товара на рынок.

4. Поиск новых посредников.

5. Позиционирование товаров относительно конкурентов.

6. Определение возможного спроса на новый товар.

7. Завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков).

8. Формирование имиджа фирмы.

9. Интенсификация продвижения нового товара.

10. Непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставке

11. становится участником канала распределения).

12. Непосредственное приобретение товара.

13. Поиск новых товаров (для закупок в будущем)

14. Сбор информации о потенциальных поставщиках.

В последнее время идёт коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от них.

Схема организации крупной выставки:

1. Принятие решения о проведении выставки.

Инициаторами проведения выставки могут быть:

- правительство страны;

- правительство субъекта Федерации;

- крупные фирмы (в том числе специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

2. Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3. Формирование структуры управления, подготовкой и проведения выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке.

5. Подготовительные организационно-технические мероприятия:

- распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

- расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

- разрабатываются транспортные инструкции, т.е. как завозить экспонаты.

Монтаж экспозиции.

Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

Открытие выставки для посетителей.

Обеспечение рабочей программы выставки.

Официальное закрытие.

Демонтаж выставочной экспозиции.

Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей.

Основные руководящие органы выставки:

Организационный комитет решает следующие задачи:

- утверждение тематического содержания выставки;

- утверждение списка фирм и организаций-участников выставки;

- рассмотрение и утверждение экспозиционного плана выставки;

- разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

- утверждение регламента работы выставки, процедур официального открытия и закрытия, процедур организации просмотра, проведения на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций, симпозиумов;

- подведение итогов выставки.

Научно-технический центр выставки решает следующие задачи:

- участие в разработке тематического плана выставки и отборе её участников;

- анализ последних достижений в пауке и технике и обеспечение ее высокого научного уровня;

- консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

- проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки решает следующие задачи:

- обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;

- сбор информации о заключённых на выставке сделках;

- работа по привлечению деловых кругов в посещении и участии в работе выставки;

- руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки решает следующие задачи:

- совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

- разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты, организовывает их рассылку и расклейку;

- разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

- организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещение выставки в СМИ;

- организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

- рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки решает следующие задачи:

- подготовка и проведение пресс-конференций, в том числе по случаю открытия выставки;

- аккредитация журналистов и приглашение их на пресс-конференции; подготовка пресс-релизов (бюллетеней) и других информационных материалов для журналистов;

- оказание помощи аккредитованным журналистам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор - контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. Важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников, товаров.

Алгоритм участия предприятия в выставке:

I. Определение целей участия в выставке.

Наиболее важные цели участия:

1. Ориентация в ситуации по отрасли.

2. Определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию.

3. Инициация действующих и поиск новых клиентов.

2. Поиск новых торговых посредников.

3. Завязывание контактов в деловом мире.

4. Изучение конкурентов.

Основные цели посещения выставки:

1. Оценка конъюнктуры и перспектив интересующих рынков.

2. Сбор информации об определённых товарах, возможностях их закупки и применения.

3. Сбор информации на стендах конкурентов; возможных поставщиков.

4. Расширение деловых контактов.

5. Заключение договоров поставки.

6. Оценка возможности участия в качестве экспонента.

7. Закупка товара.

8. Поиск новых товаров и технологий.

II. Анализ выставок.

Для промышленных предприятий наиболее привлекательны специализированные и региональные выставки.

Критерии первоначального выбора выставки:

1. Соответствие экспонируемого товара теме выставки.

2. Ориентация выставки на важные для фирмы целевые рынки и группы потребителей.

3. Участие ведущих производителей данных групп товара.

III. Отбор выставок.

1. Анализ программ выставок - сразу исключаются выставки, не способствующие достижению маркетинговых целей фирмы.

Источники информации для предварительного отбора выставок:

- каталоги предыдущих выставок;

- учёт посетителей выставки - организаторы часто готовят и представляют форму "Свидетельства о посетителях";

- газетные материалы о выставках;

2. Определение ключевых выставок с учётом комплексности экспозиций:

определяются рейтинги выставок;

определяется необходимость участия в выставках по каждой группе товаров с точки зрения соотнесения целей участия со стратегией предприятия.

IV.Разработка плана-графика выставочной деятельности. (продолжительность подготовительного периода не менее 3-х месяцев):

1. Определяется бригада по подготовке к участию или к посещению выставки.

2. Оформляется приказ c этапами работ и сроками их выполнения.

3. Определяется бюджет финансирования.

V. Участие в выставке или посещение выставки.

Этапы участия:

1. Подготовка (планирование участия).

2. Работа стенда или посещение стендов.

3. Последующая обработка данных.

План участия в выставке или ее посещения включает в себя:

1. Определение значения выставки в плане маркетинга.

2. Определение целей участия в выставке или ее посещения.

3. Разработка концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов).

4. Порядок организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков.

5. Сопутствующая реклама, PR и другие коммуникации.

6. Методы обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в журнале посещений.

Варианты реакции на обработанные данные:

1. Письменная благодарность клиенту за визит.

2. Оперативная досылка данных.

3. Последующая работа с посетителями по телефону.

4. Обработка запросов и отправка обещанных документов и товаров.

5. Назначение следующих деловых встреч.

6. Информация о возможностях дальнейшего партнерства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности.

Анализ и оценка осуществляется в 2 этапа.

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как аналитический отчет, содержащий следующую информацию:

1. Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой степени).

2. Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой увеличивает количество посетителей до 40 %.

Желательно в процессе работы на выставке:

- упоминаться в выставочном каталоге;

- звучать в объявлениях по радио;

- распространять на входе приглашения на наш стенд (в "журнале посещений" должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели на наш стенд);

- приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению, по отношению к отраслям, по размерам предприятия и др.);

е) доля посетителей, составляющих нашу целевую группу.

3. Общее количество проведённых переговоров.

4. Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5. Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

6. Квалификация и уровень подготовки персонала.

7. Обзор поведения основных конкурентов.

8. Достижения в области имиджа.

- обзор резонанса в прессе.

- презентации.

- конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3 - 6 месяцев после выставки, составляются отчет и сводный отчет.

Отчет содержит:

1). суммарные затраты на выставку;

2). расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

3). количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 - 5 месяцев после выставки, общий объем продаж по этим договорам;

4). соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся в последствии контактов. Как правило, присутствие сбытовиков увеличивает количество серьезных переговоров на 25 - 30%.

Сводный отчет содержит:

1). оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

2). анализ оценок и рекомендуемую выставочную политику на следующий плановый период.

VII. Рекомендации по участию и посещению на следующий плановый период.

Посещение выставок позволяет решать многие задачи маркетинга закупок.

Выводы

1. Коммуникационный набор, используемый предприятием в закупочной деятельности, практически соответствует традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций.

2. К основным видам коммуникаций в закупках относят прямые коммуникации с поставщиками, стимулирование закупочных операций, рекламу, PR.

3. В процессе закупок очень большое значение имеет участие фирмы в выставках и ярмарках в качестве посетителя.

4. Выставки и ярмарки бывают: универсальные, специализированные, многоотраслевые, отраслевые, выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

5. Основные цели посещения выставки: оценка перспектив интересующих рынков, сбор информации об определенных товарах, возможности их закупки применения, расширение деловых контактов, заключение договоров поставки, закупка товара, поиск новых товаров и технологий, определение потенциальных поставщиков.

6. Участие в выставке в качестве посещающей стороны заранее планируется службой закупок совместного со службой маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные виды маркетинговых коммуникаций, используемые в закупках.

2. Назовите объекты и инструменты стимулирования в маркетинге закупок.

3. Какова основная цель рекламы в закупках?

4. Какова цель PR в закупках?

5. Какова типизация ярмарок по данным международного бюро ярмарок?

6. Как классифицируются выставки?

7. Назовите маркетинговые задачи участия фирмы в выставках.

8. Перечислите руководящие органы выставки.

9. Какие разделы включает в себя план посещения выставки?

10. Назовите цели посещения выставки представителем службы закупки.

Глава 5. Поставки в маркетинге закупок

5.1 Политика в отношении условий поставок

Понятие политики в отношении условий поставок следует трактовать максимально широко. Помимо собственно цены закупаемых товаров, приходится учитывать многочисленные прочие условия. Политика в отношении условий поставок охватывает определение:

- прямых платежей поставщику. К ним относятся: цена, уплачиваемая при покупке, авансовые выплаты, периодические выплаты при лизинговых сделках, аренде, найме;

- скидок на поставляемые товары;

- необходимости предоставления кредита поставщикам на все или на отдельные поставки (кредита поставщика);

- условий платежа и договора поставки.

Конкретное содержание этих вопросов зависит, прежде всего, от позиций, которые занимают поставщик и покупатель на рынке. Планирование условий поставок, таким образом, определяется в первую очередь процессом переговоров. В зависимости от условий, сложившихся для обеих сторон, от принципов ведения хозяйства, устоявшихся за долгие годы, или от ситуации на рынке вырабатываются специфические условия поставок. Поэтому в процессе переговоров важно учитывать возможность достижения компромисса в отношении некоторых пунктов. Например, цена контракта может быть снижена посредством установления выгодных условий платежа; при этом нижняя граница цены, которой поставщик придерживается, исходя из ситуации на рынке, не нарушается.

Условия поставки фиксируются в контракте (договоре) между поставщиком и покупателем. В зависимости от вида товара и метода закупки выделяют договоры купли-продажи, поставки, аренды, проката, найма, предоставления в пользование на возмездной основе, подряда на выполнение работ или услуг, подряда на изготовление продукции из материала заказчика.

В деловой практике встречаются разновидности договоров, которые прямо не упомянуты в законодательстве. Наиболее известный пример представляет собой договор о лизинге. В этом случае речь идет о сочетании нескольких форм стандартных договоров. Например, договор о лизинге штабелера-погрузчика может быть оформлен следующим образом. Лизингодатель предоставляет за определенную сумму в месяц (лизинговые платежи) штабелер. На лизингодателе лежат обязанности по страхованию, техническому обслуживанию и ремонту оборудования, а также по предоставлению другого механизма в случае выхода из строя первого. Из примера ясно, что основой лизингового договора служит договор аренды, дополненный рядом специфических условий. В случае, когда лизингополучатель по договору имеет право в дальнейшем выкупить предмет лизинговой сделки по специальной более низкой цене, чем первоначальная стоимость, и с частичным зачетом в стоимость покупки ранее осуществленных лизинговых платежей, законодательной основой служит договор о покупке товаров длительного пользования с предварительным испытанием в течение срока проката. Прочие особенности лизинговой сделки позволяют рассматривать ее как скрытую сделку купли-продажи.

Для устранения затоваривания на складах покупателя в договорах поставки могут оговаривать следующие вопросы:

- хранение поставляемых товаров на складе поставщика;

- консигнационный склад;

- система поставок "точно вовремя".

Хранение на складе поставщика предполагает обязательство поставщика поддерживать на находящихся в его распоряжении складских площадях оговоренный уровень запаса поставляемых товаров. Складируемые товары хранятся либо на территории предприятия поставщика, либо на отдельно оборудованных складских площадях, принадлежащих поставщику или арендованных им для этих целей. Покупатель сообщает поставщику незадолго до наступления даты поставки нужный ему объем товаров, поставщик осуществляет поставку и пополняет запасы на складе до оговоренного уровня.

Складские помещения могут также располагаться на территории покупателя или в непосредственной близости от нее. Такой склад называется консигнационным. Покупатель забирает товары со склада в необходимых количествах и в удобные ему сроки. Размер списаний товаров со склада за определенный период суммируется и затем на потребный объем оформляется заказ поставщику. Последний пополняет запас товаров на складе до заранее оговоренного уровня. Как правило, на поставщике лежат обязанности по обеспечению сохранности товаров на складе, их страхованию и осуществлению аналогичных складских работ. Поэтому консигнационный склад чаще оборудуется отдельно от прочих складских площадей и учет операции на нем ведется обособленно.

При поставках по принципу "точно вовремя" складирование товаров в договоре не фиксируется. Оно относится к внутрихозяйственным проблемам поставщика. Оговаривается обязанность поставщика осуществлять поставки в определенных количествах по заранее установленному графику. Суть метода состоит в том, чтобы обеспечить поставку необходимого товара практически точно в срок, который был ранее оговорен между поставщиком и заказчиком и соответствует потребности технологического процесса, что почти полностью устраняет необходимость складирования поставленной продукции. С этой точки зрения важна своевременная передача поставщику данных о потребности в тех или иных товарах. К числу важнейших условий договора о поставках "точно вовремя" относятся сроки предварительного уведомления об объемах поставки, а также минимальный срок для сообщения о возникших изменениях и отклонениях в программе поставок (для внесения поставщиком необходимых корректировок относительно объемов).

5.2 Организация связей и выбор поставщика

Договор поставки определяется как договор, в соответствии с которым поставщик-продавец, осуществляющий коммерческую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок производимые или закупленные им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием. При осуществлении коммерческих сделок договор является основным документом, регламентирующим отношения партнеров.

Договор выполняет следующие функции:

закрепляет юридические отношения между партнерами;

устанавливает порядок и способы выполнения обязательств;

предусматривает способы защиты обеспечения обязательств.

Партнеры, заключающие договор поставки, предусматривают в нем следующие условия:

дата заключения договора;

полное наименование сторон;

- количество и ассортимент товаров, подлежащих поставке;

сроки исполнения договоров;

порядок поставки товаров;

качество, комплектность, упаковка, маркировка;

цены и порядок расчетов;

имущественная ответственность сторон;

форс-мажор и действия в его условиях.

Аспекты коммерческих отношений, не отраженные в договоре, регламентируются Основами гражданского законодательства и Гражданским кодексом Российской Федерации.

Поставщик является, в сущности, как бы независимым и неподконтрольным элементом организации покупателя. Качество изделий, предлагаемых поставщиком, должно отвечать требованиям покупателя, а график поставок точно соответствовать производственным или другим оперативным графикам покупателя. Цена, выплачиваемая поставщику, составляет неотъемлемую часть расходов по доставке материалов от предприятия-поставщика до места их использования на заводе, в учреждении или каком-либо другом подразделении организации покупателя. Любая задержка поставки или отклонение качества от стандарта ведут к увеличению расходов покупателя по статье закупки.

Следовательно, покупатель должен быть уверен, что поставщик в состоянии гарантировать соблюдение предложенного ему графика поставок и обеспечить требуемый уровень качества своих изделий. Стремительный прогресс технологии производства, резкий рост затрат на приобретение товаров и услуг во многих отраслях промышленности придали особую острогу вопросу о путях и методах точной оценки возможностей поставщика. В большинстве случаев речь идет о методах выявления, характеристике и количественном измерении способностей поставщика удовлетворить те или иные конкретные требования покупателя.

В случае если требования покупателя могут быть удовлетворены за счет имеющихся на рынке в свободной продаже материалов, изготовленных с учетом официально утвержденных или общепринятых технических условий и стандартов, покупателю нужны, скорее, сами товары, а не гарантии возможностей. Однако, если предъявляемые к поставщику требования уникальны и предполагают наличие товара особой конструкции, с особыми техническими характеристиками или особой надежностью, а также в тех случаях, когда для организации производства этого товара необходимы дорогостоящая оснастка, длительная подготовка, значительные затраты на пуско-наладочные работы, а закупка крупных партий материалов осуществляется в течение длительного отрезка времени, первоочередной задачей отдела закупки является получение гарантии возможностей, а не самих товаров.

Выбор поставщика может осуществляется с использованием методики "Оценки возможностей поставщика". Рассматривая поставщика в качестве своего рода элемента собственной материально-технической базы, покупатель должен дать ему оценку, в которой нашли бы отражение такие факторы, как технические, производственные и финансовые возможности поставщика, а также эффективность руководства предприятием-поставщиком.

Технические и производственные возможности поставщика. Под техническими возможностями поставщика понимают качество и размах его инженерного проектирования, опытно-конструкторских работ, степень совершенства технологии производства, техники испытаний и применяемой им технологической оснастки. Знание секретов производства и большой опыт во всех перечисленных выше областях служат гарантией стабильности качества изделий до начала, в ходе и по завершению их производства. Под производственными возможностями поставщика понимают эффективность и завершенность его производственного цикла, а также накопленный им практический опыт и наличие связей с субподрядчиками и другими поставщиками с целью использования в случае необходимости их опыта, специальных знаний и ресурсов.

Анализ технических и производственных возможностей поставщика обычно предполагает посещение и осмотр его предприятия, а также встречи с руководителями производства, службы закупок, отдела инженерного проектирования и отдела сбыта.

Финансовые возможности поставщика. Финансовые возможности поставщика, как правило, оценивают с точки зрения его кредитоспособности, способности совершать сделки за наличный расчет, доли акционеров в средствах предприятия, размеров оборотого капитала. Не менее важной является и способность поставщика увеличивать размеры основного капитала за счет займов и собственных капиталов. Планируемый объем продаж, которого поставщик стремится достичь, также может служить показателем финансового благополучия. Компания с годовым объемом продаж порядка 1 млн. руб. наверняка столкнется с трудностями, если попытается увеличить уровень сбыта до 30 млн. руб. в год даже в том случае, если в прошлом у нее было крепкое финансовое положение. С другой стороны, фирма с твердым финансовым положением сможет без труда обеспечить уверенный прирост объема сбыта. В ходе анализа финансовой деятельности нередко вскрываются слабые стороны поставщика, что делает его кандидатуру нежелательной. Обычно финансовой проверки не выдерживают только что созданные фирмы, не располагающие значительным собственным капиталом и опытом, быстро растущие фирмы, фирмы, отказывающиеся предоставить информацию о своем финансовом положении, поскольку за скрытностью часто прячется слабость, а также небольшие фирмы, способность которых привлечь в случае необходимости дополнительные капиталы вызывает большие сомнения.

Эффективность руководства предприятием. Одной из главнейших, но трудно поддающихся точной оценке характеристик, является способность руководства фирмы-поставщика планировать, организовывать, координировать и контролировать деятельность предприятия и занятой рабочей силы, умело распоряжаться временем и всемерно снижать издержки производства. В ходе анализа покупатели обычно стремятся получить информацию о ключевых руководителях фирмы-поставщика, определить, какие должности те занимают, круг их обязанностей, наличие опыта и уровень образования. Система планирования, система составления графиков и управления запасами также служат показателями компетентности руководства фирмы. Многое говорит и информация об интенсивности использования оборудования и рабочей силы, о том, как осуществляется удовлетворение потребностей фирмы - на основе полученного заказа, в расчете на выпуск серии изделий или на основе прогноза. Важно знать и то, требует ли фирма от своих поставщиков представления сертификатов о качестве и проведения испытаний для подтверждения качества.

После отсева нежелательных, в свете результатов анализа, поставщиков покупатель, как правило, проводит сравнительную оценку оставшихся с учетом прошлого опыта работы с ними.

Сравнительная оценка деятельности поставщиков. Система сравнительной оценки поставщиков предполагает разработку комплекса критериев, на основе которых покупатель мог бы достоверно установить, какой поставщик является подходящим, а какого следует отнести к разряду ненадежных.

Целью системы сравнительной оценки является вооружение покупателя набором данных для принятия им более квалифицированных решений при выборе любых источников обеспечения. В этом смысле, особое значение приобретает прошлый опыт работы с поставщиком: качество поставлявшихся товаров, регулярность и оперативность поставок, качество и оперативность его услуг в технической и финансовой областях, а также в области управления. При этом применявшиеся ранее цены не имеют существенного значения, а нынешние цены представляют интерес только потому, что их можно разложить на составляющие, такие как стоимость заложенного в товаре качества, стоимость поставки и комплекса технического обслуживания, предлагаемого поставщиком.

Как правило, в системах сравнительной оценки находит отражение уровень затрат, которые несет покупатель, привлекая для удовлетворения своих потребностей того или иного поставщика. Можно, например, провести сравнение поставщиков с точки зрения качества предлагаемых ими товаров по трем параметрам стоимости: контроль дефектов, обнаружение дефектов и устранение дефектов. Сумма указанных затрат на обеспечение качества выражается затем в процентном отношении к обшей стоимости материалов, закупаемых у конкретного поставщика.

Таким же образом проводится сравнительная оценка регулярности и оперативности поставок, в ходе которой учитываются издержки на приобретение товара и издержки в связи со степенью его доступности. Сюда относятся расходы по организации проверки исполнения заказа, контроля за временем отгрузки товара, телефонно-телеграфные расходы, расходы в связи с командировками на место для наблюдения за ходом отгрузки, различные надбавки к стоимости перевозки товара, а также производственные потери, вызванные срывом поставок и связанным с этим дефицитом комплектующих изделий. Все поименованные выше издержки также выражаются в виде процента от общей стоимости материалов, закупаемых у конкретного поставщика.

Помимо сравнительной оценки поставщиков с точки зрения качества их товаров, регулярности и оперативности поставок, их сравнивают с точки зрения дополнительной ценности для покупателя. Эта дополнительная ценность обычно именуется техническим (сервисным) обслуживанием, а ее многочисленные виды и проявления легко поддаются переводу в денежное выражение. Когда по результатам сравнительной оценки деятельности поставщиков оказывается, что их цены, качество товаров, регулярность и оперативность поставок сопоставимы, фактор технического обслуживания может самым решительным образом повлиять на выбор наиболее предпочтительного кандидата.

Методика сравнительной оценки деятельности поставщиков. Существует несколько методик сравнительной оценки деятельности поставщиков. В каждом конкретном случае сравнение проводится на основании одной из четырех главных переменных процесса снабжения: цена, качество товара, качество поставок и техобслуживание.

Наибольшее распространение получил так называемый метод определения сравнительной стоимости полезного эффекта потребителя, в ходе которого подсчитывают по отдельности показатели сравнительных оценок качества товара, качества поставок и техобслуживания, а затем складывают эти показатели вместе.

Сравнительная оценка качества товара. Сравнение показателей качества товара осуществляется с помощью произведения процента бракованных изделий, полученных от конкретного поставщика, на коэффициент использования и отсева этих деталей. Количество бракованных деталей определяется методом выборочного контроля. Для определения процента брака число бракованных деталей делят на количество изделий в выборке. Коэффициент использования и отсева представляет собой весовой показатель стоимости различных групп бракованных деталей, которые могут либо пойти в производство, либо подлежат замене, либо подвергаются переделке на предприятии покупателя и т. п.

Сравнительная оценка качества поставок. При оценке качества поставок пользуются показателями издержек, вызываемых перебоями в поставках. В зависимости от сроков задержки поставки применяется тот или иной взвешенный коэффициент издержек. Расчет весов ведется с учетом суммы ущерба от простоев и изменения производственных планов из-за несвоевременных поставок, стоимости командирования представителей покупателя к поставщику и стоимости телефонных переговоров об ускорении отгрузки.

Сравнительная оценка техобслуживания. При проведении этой оценки учитывается оперативность поставщиков при ответах на запросы, быстрота их реакции в случаях возврата товара покупателем, наличие практики подтверждения заказов обратной почтой, готовность оказывать помощь покупателям при решении разного рода проблем, возникающих в процессе сотрудничества. Учитываются также финансовое положение поставщика, его готовность снабдить покупателя литературой, каталогами и дополнительной документацией о товаре, готовность обучить персонал покупателя обращению с товаром и желание поддерживать постоянный контакт с отделами снабжения своих заказчиков.

Обобщенная оценка. Обобщенную оценку получают путем сложения всех вышеперечисленных показателей.

Большая часть исходных данных для анализа хранится в памяти компьютера. Покупатель периодически вносит в программу машины поправки на изменение стоимости и величины весовых коэффициентов. Кроме того, в память компьютера закладываются данные анкет, которые заполняются покупателем после каждого цикла закупок и содержат оценочные показатели техобслуживания и оперативности отгрузок. Вряд ли можно переоценить значение существующей или возможной оценки поставщика товаров промышленного назначения специалистами отделов закупки его заказчиков.

На многих предприятиях отдел закупки контролирует гораздо больше средств, чем все остальные подразделения, вместе взятые. Кроме того, отдел закупок является основным каналом поддержания контактов между поставщиком и производственными подразделениями компании покупателя. Несмотря на значительные различия систем сравнительной оценки поставщиков, применяемых отделами закупки разных фирм, все эти системы преследуют одну цель - помочь закупщику добиться максимального экономического эффекта для своей компании в расчете па каждую единицу затрат. Следовательно, преуспевающий поставщик должен всегда разрабатывать свои планы с учетом характера анализа, которому подвергнется его деятельность, и тех критериев, на основе которых будут судить о его работе. Если при планировании рыночной деятельности во главу угла ставятся учет и уяснение потребностей клиента, то критерии, на основании которых покупатели оценивают эффективность работы в сфере сбыта, служат отражением целей, на достижение которых должны ориентироваться их планы.