Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические аспекты изучения потребительских предпочтений
• 1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий
• 1.2 Место изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий
• 1.3 Методы анализа эффективности системы изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий
• 1.4 Сравнение отечественного и зарубежного опыта исследования предпочтений и их влияния на коммерческую деятельность
• 2. Анализ системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль»
• 2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ закупочной и сбытовой деятельности предприятия

2.4 Анализ функционирования системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль»

2.5 Безопасность жизнидеятельности

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса изучения потребительских предпочтений в компании

3.1 Основные направления совершенствования

Заключение

Библиографический список

Приложение А Анкета покупателя

Приложение Б Ответы покупателей

Введение

Актуальность изучения проблемы потребительских предпочтений обусловлена высоким уровнем конкуренции.

На современном этапе изучение потребительских предпочтений стало неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Причины данного явления кроются в высоком уровне конкуренции, когда о высоком качестве товара и приемлемых ценах потребители могут даже не узнать ввиду большого количества аналогичных предложений. Поэтому изучение потребительских предпочтений служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что изучение потребительских предпочтений выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Оно способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Перечисленные характеристики можно объединить в определении значимости изучения потребительских предпочтений как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламную деятельность и другие методы продвижения расходуются огромные суммы, что является показателем необходимости рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Данными положениями объясняется актуальность выбранной темы.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов изучения потребительских предпочтений тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на реализацию продукции.

Анализ рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию системы управления продвижением.

Развитие сбытовой сети возможно при увеличении спроса на товар, что в свою очередь является результатом действия системы продвижения компании.

В условиях роста конкуренции вопрос продвижения товара стоит особенно остро. Качественное построение системы продвижения товара возможно только в случае управления данным процессом. В связи с этим обозначается актуальность управления продвижением.

Цель работы - разработать программу совершенствования коммерческой деятельности предприятия для ООО Евростиль посредством изучения потребительских предпочтений.

Задачи работы:

- исследовать сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий и определить место изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий;

- подобрать методы анализа эффективности системы изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий;

- выполнить сравнение отечественного и зарубежного опыта исследования предпочтений и их влияния на коммерческую деятельность;

- выполнить анализ деятельности предприятия: общая характеристика предприятия, технико-экономические показатели;

- провести анализ закупочной и сбытовой деятельности предприятия и функционирования системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль»;

- выполнить разработку рекомендаций по совершенствованию процесса изучения потребительских предпочтений в компании.

Объект исследования - ООО «Евростиль». Предмет работы - система изучения потребительских предпочтений.

Решение задач исследования производилось путем использования основных теоретических методов научного познания:

1. Сбор информации (ознакомление с научной литературой, сбор данных для исследования);

2. Анализ (формирование таблиц и графиков на основе полученных данных);

3. Синтез (объединение результатов анализа в единую систему и формирование выводов);

4. Схематизация (перевод данных в графики и рисунки);

5. Категоризация (распределение сведений по категориям).

Структурно работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка использованных источников и литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, устанавливаются цель, задачи; определяется объект и предмет исследования. Производится выбор методов исследования.

В первой главе основной части исследуются теоретические аспекты изучения потребительских предпочтений. Вторая глава посвящена анализу системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль». В третьей главе выполняется разработка рекомендаций по совершенствованию процесса изучения потребительских предпочтений в компании.

В заключении сделаны общие выводы по работе.

1. Теоретические аспекты изучения потребительских предпочтений

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятий

Исследования в области коммерческой деятельности (в том числе изучение потребительских предпочтений) целесообразно начинать с самого определения «коммерческая деятельность».

Слово «Коммерческая деятельность» пришло из латинского языка и буквально означает «торговля». Коммерция - (от лат. commercium - торговля) - торговая и торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг; в широком смысле слова - предпринимательская деятельность [4].

Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли-торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли, а также и в сфере принятия макрологистических решений.

В настоящее время под торговлей понимается, во-первых, форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег, во-вторых, самостоятельная отрасль народного хозяйства и, в-третьих, деятельность, направленная на совершение актов купли-продажи товаров и услуг. Термин «коммерция» ближе к третьему понятию торговли - деятельности, связанной с осуществлением купли-продажи [13].

В современном деловом языке понятие коммерческой деятельности используется в нескольких значениях. В широком смысле коммерческая деятельность - это любая деятельность, направленная на получение прибыли. Такая трактовка приближает понятие коммерческой деятельности к понятию предпринимательства (бизнеса). В узком значении коммерческая деятельность связывается с деятельностью торговых организаций [38, с. 165]

Оба эти определения не вполне адекватно отражают сущность коммерческой деятельности. Предпринимательская деятельность часто не исчерпывается коммерческими процессами и может предполагать организацию разработки и налаживание производства продукции или услуги, причем эти задачи могут иметь ключевое значение. В то же время деятельность, связанная с закупками и продажами, осуществляется не только в предприятиях торговли, а имеет место во всех видах предпринимательства. Поэтому на любом современном предприятии должны быть специалисты, владеющие методами коммерческой работы. Однако в чистом виде коммерческая деятельность присутствует именно в торговых организациях. Поэтому «Коммерческая деятельность» как экономическая деятельность рассматривает организацию коммерческих процессов главным образом на предприятиях сферы обращения, т. е. использует узкую трактовку определяемого понятия.

Субъектами коммерческой деятельности выступают юридические и физические лица, имеющие право ее совершения, объектами коммерческой деятельности являются товары и услуги [8].

В современных условиях ведения бизнеса коммерческая деятельность не сводится только к совершению торговой сделки. Коммерческий успех напрямую зависит от знания рыночной ситуации, понимания потребностей потребителей и умения их удовлетворить, предлагая соответствующий ассортимент товаров. Поэтому коммерческая деятельность охватывает изучение потребительского спроса, управление товарным ассортиментом, рекламно-информационную работу и организацию сервиса. Кроме того, коммерческие работники должны уметь вести поиск и подбор выгодных поставщиков, налаживать с ними договорные отношения, организовывать транспортировку товара, а также создавать и поддерживать оптимальные товарные запасы.

Коммерческая деятельность представляет собой часть предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, должна быть отнесена к категории субъектов продажи. Важно учитывать, что, если данный субъект предполагает получение доходов от продажи (сбыта) товаров или оказания услуг, превышающих по размеру затраты на их создание, то его деятельность принято квалифицировать как коммерческую. Аналогичным образом формируется и представление о деятельности по приобретению сырья, материалов и изделий для производства товаров и оказания услуг.

Предприниматель всегда стремится приобретать ресурсы и пользоваться услугами в соответствии со своими собственными коммерческими интересами. Задача, которую ставит перед ним рынок, сводится к необходимости создать качественный товар и выгодно его реализовать. Поэтому материально-техническое снабжение (закупки и т.п.), как одно из основных условий создания товара, следует полностью отнести к коммерческой деятельности и рассматривать в качестве ее важнейшего элемента.

Содержание коммерческой деятельности представлено далее [27]

Толкование термина «коммерческий» имеет, прежде всего, практическое значение, так как организация работы коммерческих служб предполагает учет множества специфических особенностей, начиная с экономических основ и заканчивая структурой документооборота.

Ссылка на рисунок 1.1

Для науки является весьма важным правильное определение сущности коммерческой деятельности. Множество проблем, связанных с изучением экономических закономерностей в сфере производства и товарного обращения, еще только ожидают своего решения. Среди них наиболее актуальными являются:



Рисунок 1.1 - Содержание коммерческой деятельности

- система критериев и методы оценки результатов работы коммерческой службы предприятия;

- система оплаты и экономического стимулирования труда работников коммерческих служб.

Существенной проблемой является четкое определение границ коммерческой деятельности для целей налогообложения. Так, в соответствии с законодательством Российской Федерации основным критерием отнесения того или иного вида деятельности к определенной категории налогообложения является наличие у соответствующего предприятия или организации уставной цели на получение прибыли. При этом форма собственности и организационно-правовая форма субъекта хозяйствования роли не играет [24]. С позиций налогообложения важно лишь четко установить принадлежность коммерческого предприятия к конкретному виду и сфере деятельности: производство и продажа каких-либо изделий (материалов или сырья), оказание производственных или непроизводственных услуг, торгово-посреднические операции и т.п. Ставки налогов на прибыль в различных случаях отличаются друг от друга по величине.

Таким образом, коммерческая деятельность - деятельность юридических и физических лиц, связанная с осуществлением операций купли-продажи в целях удовлетворения спроса и получения прибыли и включает в себя: определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль; заключение и реализация договоров и контрактов; работа с поставщиками товаров; организация закупок и продаж товаров; организация товародвижения; расчеты коммерческого риска; работа с банками; осуществление таможенных операций, работу с клиентами, организацию деятельности по выявлению и анализу потребительских предпочтений и др.

1.2 Место изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий

Одним из важнейших элементов коммерческой деятельности является изучение потребительских предпочтений

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты [46].

Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Основные направления изучения потребительских предпочтений представлены на рисунке 3 [36].

Деятельность по выявлению потребительских предпочтений включает в себя следующие виды работ [18]:

1. Сегментирование рынка:

изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

2. Анализ моделей покупательского поведения:

изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

3. Анализ ценовых ожиданий потребителей:

определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов - опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.



Рисунок 1.2- Основные направления изучения потребительских предпочтений

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes - «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется) ;

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований должна быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка [14].

Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.

Полноценное представление о рынке заключается в его абстрактном и конкретном толковании. Первая точка зрения на данный вопрос предполагает, что рынок - это совокупность общественно-экономических отношений, складывающихся по поводу обмена [5]. В связи с этим, довольно часто рынок отождествляется с одной из самых распространенных в мире форм общественно-экономического устройства - капитализмом. Являясь категорией обмена и товарно-денежных отношений, рынок предполагает наличие взаимных связей между спросом и предложением. Сущность явлений, происходящих на рынке, раскрывается этими взаимосвязями и представляет собой механизм или основной принцип функционирования рынка [26, с. 48].

Сама по себе зависимость между спросом и предложением является диалектичной. Спрос на рынке естественным образом инициирует предложение товаров и услуг. Количественные параметры предложения увязываются со спросом при помощи цены, которая активно его регулирует. Скорректированный спрос вновь задает параметры предложения. Важно, чтобы при этом соблюдался принцип свободы ценообразования или невмешательства государства в вопросы установления цен.

Понятие рынка тесно связано с понятием рыночной среды, т.е. с особой сферой деятельности, в процессе которой постоянно сталкиваются коммерческие интересы продавцов и покупателей. При этом деятельность участников рыночных отношений характеризуется четкой направленностью и имеет специфику в связи с ролью данного субъекта на рынке. Так, продавцы стремятся привлечь покупателей к своему товару и поэтому конкурируют между собой, в результате чего развивается покупательная активность на рынке. Покупатели пытаются рационально истратить свои средства, таким образом, чтобы оптимально соединить имеющуюся покупательную способность с пользой от покупки.

Потребность в реализации этих интересов предполагает необходимость ясного представления о рынке в его конкретных проявлениях. В отличие от приведенного выше абстрактного определения, рынок можно представить и совершенно конкретно. В этом случае, речь идет о рынке определенного, состоящего из однородных изделий товара или рынке сбыта. С этой точки зрения, рынок представляет собой, во-первых, совокупность покупателей определенного товара, а, во-вторых, - совокупность продавцов этого же товара.

Таким образом, изучение потребительских предпочтений - один из наиболее востребованных видов работ в коммерческой деятельности. Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.

1.3 Методы анализа эффективности системы изучения потребительских предпочтений в коммерческой деятельности предприятий

Анализ потребительских предпочтений производится на основе использования ряда методов. Специалисты определяют потребительские предпочтения как способ, которым распределяют свои расходы потребители на свободном рынке. Иными словами, потребительские предпочтения, это - то самое «голосование рублем». Разумеется, любой владелец бизнеса хочет, чтобы выбор потребителя пал именно на его продукцию или услуги. Поэтому бизнесу необходимо держать руку на пульсе потребительских предпочтений и подстраивать под них стратегии производства и сбыта. В идеале, конечно же, бизнес хотел бы формировать эти самые потребительские предпочтения, причем в свою пользу [47] Соответственно, изучив, в свою очередь потребности и потребительские предпочтения бизнеса, маркетинговые компании предлагают услуги по анализу потребительских предпочтений, а также консалтинг в области их формирования, то есть - продвижения продуктов и услуг.

Потребительские предпочтения демонстрируют изменения вкусов и доходов потребителей, их готовность приобретать те или иные товары и услуги. Ключевыми характеристиками, содержащимися в исследованиях на тему потребительские предпочтения принято считать полезность, ценность и цену. Под полезностью принято понимать удовлетворение конечного потребителя от использования конкретного товара или услуги [29].

Логика поведения потребителя на рынке заключена в том, что при постоянном уровне дохода, он будет стремиться приобретать набор товаров (услуг) максимально соответствующий его потребностям и представлениям полезности. Но по мере насыщения потребительской потребности, полезность того или иного товара (услуги) будет снижаться. При этом целью маркетингового исследования потребительских предпочтений является определение точки равновесия между этим тремя характеристиками. То есть цена, устанавливаемая на рынке за товар или услугу, должна соответствовать его полезности и ценности для целевой аудитории.

Оценка эффективности изучения потребительских предпочтений чрезвычайно важна для принятия управленческих решений, ведь если такое решение принято на основе недостоверных изучения потребительских предпочтений, это может привести к колоссальным потерям и увольнению большого числа работников. Изучение потребительских предпочтений должны быть полными, достоверными и актуальными.

Существует несколько способов оценки эффективности изучения потребительских предпочтений.



Рисунок 1.3 - Методы оценки эффективности изучения потребительских предпочтений

Одним из наиболее простых считается сравнение и пересчёт показателей на противоречивость. Объём рынка при этом выражается в натуральном или денежном выражении.

При оценке эффективности изучения потребительских предпочтений чрезвычайно важно проверять отношения показателей и логику повествования. Вся полезность исследований будет сведена к нулю при наличии небольшой ошибки в расчётах.

Теория маркетинга до сих пор не решила некоторые вопросы [8]:

- обоснованная система оценки эффективности изучения потребительских предпочтений отсутствует. С помощью изучения потребительских предпочтений решаются лишь отдельные вопросы по сбыту товара;

- эффекты и закономерности изучения потребительских предпочтений не определены. Отсутствует связь между такими исследованиями и экономическими результатами предприятия.

Выявление методов и закономерностей оценки эффективности изучения потребительских предпочтений позволит в значительной степени повысить достоверность, надёжность и качество прогнозируемой информации.

В качестве оценки эффективности изучения потребительских предпочтений принимается эффективность решений, которые были приняты по результатам этих исследований. Но при этом существуют определённые препятствия:

- временной лаг, т.е. эффект от принятых управленческих решений растянут во времени;

- присутствие множества факторов и сложность доказательства, что именно эти исследования оказали влияние на правильность/неправильность принятия того или иного решения;

- из показателей работы предприятия сложно выделять именно те, на которые оказали влияние изучение потребительских предпочтений.

Основные показатели деятельности предприятия зависят от сезонности рынка, воздействия контрагентов, политической ситуации, принимаемых решений, квалифицированности персонала, инфляции и т.д. следовательно, из всех решений четко выделить те, которые были приняты на основе маркетинговых показателей, и сделать точную оценку эффективности изучения потребительских предпочтений очень сложно.

Изучение потребительских предпочтений призваны до известной степени снизить неопределённость функционирования предприятия любой формы собственности и вида деятельности [10] на рынке, спрогнозировать возможные варианты развития рыночной ситуации [21], предусмотреть возникающие риски и обеспечить своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка. При этом очевидным вопросом, стоящим перед предприятиями, является проведение таких изучения потребительских предпочтений, которые были максимально эффективны, однако оценить эффективность исследований до их проведения зачастую бывает весьма проблематичным.

Проблема оценки эффективности изучения потребительских предпочтений связана, прежде всего, с отсутствием четких критериев оценки, отсутствием единой позиции и невозможностью использования значительного числа количественных показателей.

Предлагаемые современными учеными подходы к оценке эффективности изучения потребительских предпочтений сводятся к следующим:

- оценка эффективности изучения потребительских предпочтений с помощью проведения экспертных опросов [35]. Данная методика имеет целый ряд недостатков, такие как, например, субъективность экспертов, сложность подбора достаточного количества экспертов, проблемы, связанные с уровнем компетентности экспертов, отсутствием аналитического обоснования сделанных оценок и прочие;

- оптимизационный подход к оценке эффективности, базирующийся на максимизации прибыли от проведенных исследований наряду с минимизацией затрат на их проведение. Подобный подход требует установления четкой зависимости между проводимыми исследованиями и затратами на них, что в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры рынка фактически невыполнимо;

-соотнесение эффективности изучения потребительских предпочтений с полезностью полученной маркетинговой информации, когда ценность маркетинговой информации и, как следствие, изучения потребительских предпочтений, определяется на основе построенного «древа решений» [4]. Данный подход также предполагает значительное количество допущений, сделанных с помощью, как правило, экспертных методик, и может неверно отражать реальную ситуацию;

- детерминированные методы, в соответствии с которыми ценность проведения исследований определяется как разность между оценкой затрат, связанных с ошибкой в результате отсутствия исследования, и затратами, связанными с ошибкой при использовании исследований. Данный метод имеет те же недостатки, что и все методы, базирующиеся на использовании экспертных оценок.

Структурируем эти данные.



Рисунок 1.4 - Подходы к оценке эффективности изучения потребительских предпочтений

На наш взгляд, оценка степени эффективности изучения потребительских предпочтений, зависит, прежде всего, от того, каково направление данных исследований, что является их целью [5,6,7,8].

Так, если исследования проводятся в разведочных целях, то, будучи правильно проведенными, они позволят избежать получения убытков от деятельности в случае, если ситуация на рынке окажется неблагоприятна для компании. Следовательно, оценка эффективности таких исследований должна проводиться путем замера возможных потерь предприятия и оценки вероятности их снижения посредством проведения исследований.

В том случае, если исследования проводятся в описательных целях, то вычленить экономический количественный эффект от проведения изучения потребительских предпочтений практически невозможно. В этом случае эффективность проведенных исследований может оцениваться через призму ценности полученной информации с точки зрения долгосрочной маркетинговой стратегии.

В этом случае, с целью определения ценности полученной информации возможно использовать формулу 1 [9]:

k = i x c x d , (1)

где k - ценность маркетинговой информации;

i - степень важности решения, которое зафиксировано в определении цели (0 < i < 1);

с - степень неопределенности в компании относительно принимаемого решения (0 < с < 1);

d - степень, с которой информация оказывает влияние на принимаемое решение (0 < d < 1).

Предлагаемые показатели могут быть оценены экспертами и значение показателя ценности маркетинговой информации может принимать значения от 0 до 1, при этом чем больше значение показателя, тем выше ценность маркетинговой информации.

Если проводятся каузальные исследования, то количественный эффект от них выражается опять-таки в виде суммы убытка, который понесло бы предприятие в случае, например, запуска неэффективной рекламной кампании, выпуска неэффективного товара.

Фактически предварительная оценка эффективности изучения потребительских предпочтений может опираться на подсчёт стоимости возможных потерь предприятия при реализации маркетингового решения без проведения изучения потребительских предпочтений.

В этом случае мы предлагаем рассчитывать предварительную эффективность изучения потребительских предпочтений по формуле:

Eе = Lе x R, (2)

Где Eе - предварительная экономическая эффективность изучения потребительских предпочтений;

Lе - возможные потери предприятия при реализации проекта без проведения изучения потребительских предпочтений;

R - процент снижения вероятности потерь при проведении изучения потребительских предпочтений.

Возможные потери компании в случае принятие маркетингового решения без проведения маркетингового исследования целесообразно оценивать исходя из возможной валовой прибыли (убытка). Процент снижения вероятности потерь при проведении изучения потребительских предпочтений является значительно менее определенным показателем, нежели возможные потери фирмы. Фактически такой показатель получается на основе опыта предыдущих исследований и полученных в них результатов.

От предварительной оценки эффективности изучения потребительских предпочтений зависит и формирование бюджета на проведение исследований [10], который можно определить по формуле:

С = Ее х Р, (3)

где С - бюджет на проведение изучения потребительских предпочтений;

Р - процент, выделенный предприятием-заказчиком, на проведение изучения потребительских предпочтений.

Такое формирование бюджета на изучение потребительских предпочтений возможно в случае, если маркетинг на предприятии функционирует в соответствии с рекомендуемой методологией организации и запуска маркетинговых проектов, и организация готова выделять определенный процент от средств, направленных на реализацию маркетингового проекта, на проведение предварительных изучения потребительских предпочтений.

Окончательная оценка эффективности изучения потребительских предпочтений возможна по предлагаемой нами формуле:

Ео = Lр/С, (4)

где Ео - полученная экономическая эффективность проведенных изучения потребительских предпочтений;

Lp - предотвращенные потери предприятия при реализации проекта без проведения изучения потребительских предпочтений.

Таким образом, оценка эффективности изучения потребительских предпочтений многоаспектна, на прямую зависит от поставленных целей, а ее проведение позволяет предотвратить возможный перерасход средств и в значительной степени повысить успешность предприятия на рынке.

1.4 Сравнение отечественного и зарубежного опыта исследования предпочтений и их влияния на коммерческую деятельность

Изучение потребительских предпочтений имеет свою историю как в России, так и зарубежом.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в России представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для бизнеса [27].

Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений - это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений [47]

Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются в России [16]:

- Определение потенциальной и текущей ёмкости рынка. Понятие ёмкости помогает понять пределы развития в определённой области;

- Анализ конкурентов. Позволяет понять, какие стратегии и тактики следует применять в бизнесе, учитывать поведение конкурирующих предприятий;

- Определение динамики и долей основных игроков на рынке;

- Анализ потребителей. Позволяет скорректировать цены и адаптировать их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений - это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально изучить своего потребителя.

При маркетинговом исследовании потребительских предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.

Проводимые изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.

Одними из методов изучения потребительских предпочтений потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка.

Анализ зарубежного опыта хотелось бы построить на примере Японии.

Изменение экономической ситуации привело к перелому в сознании молодежи, к изменению ее мировоззренческих установок. Японская молодежь не хотела идти дорогой своих отцов. В их умах произошла революция. Дети поколения эпохи «бэби - бума» перестали ставить общие интересы выше личных. Индивидуальность и самовыражение стали их кредо.

Для внедрения нового проекта «WiLL» была разработана концепция нетрадиционного маркетинга, основанная на том, что «все больше людей при выборе товара ориентируются на стиль жизни» [3]

- появление группы товаров, способных вызвать отклик и интерес: «настоящая вещь для отдыха», «замечательный друг»;

-завоевание симпатий «нового поколения» в условиях существования сильных информационных потоков;

- разработка новых маркетинговых инструментов.

Целью проекта «WiLL» стало формирование стиля жизни нового поколения. Цель была достигнута с помощью 3 основных составляющих, группирующихся вокруг личностного самовыражения («Я»):

- нового дизайна (основной акцент на стиль продукции, ее цвет; продукция, являющаяся воплощением мечты потребителя, живущего в современном мире);

- индивидуализации (на основании проведенных изучения потребительских предпочтений создать продукцию, полностью отвечающую требованиям и характеру целевой группы, на которую она ориентирована);

- минимализма (отсечение всего ненужного, отсутствие излишеств, сосредоточенность на элементах, являющихся основными для данной целевой группы).

Японцы являются одной из самых «покупающих» наций. В настоящее время психологи выдвигают различные гипотезы такого поведения. С одной стороны, Япония - это страна с высоким уровнем дохода, и «шопинг» является одной из приятных возможностей потратить деньги. С другой, жизнь японцев является довольно напряженной и требует психологической разгрузки, роль которой и выполняют выбор товара и его приобретение. До 90% завсегдатаев магазинов принадлежит женскому полу, и 40% купленных вещей оказываются ненужными. Поскольку Япония является одной из самых высокоразвитых стран и доступ к Интернету имеет около 50% населения, то значительная часть покупок совершается в интернет-торговых точках. По результатам, проведенным Министерством внешней торговли и промышленности Японии, 46,6% японских пользователей хотя бы раз сделали онлайн-покупку. Наиболее «покупаемой» является продукция автомобильной, компьютерной отраслей и туристического бизнеса. В связи с этим, основной упор на продвижение товара проекта «WiLL» сделан на Интернет. На данное решение существенное влияние оказал и факт отраслевой принадлежности предприятий-участников проекта: автомобилестроение и кондитерская промышленность, пивоварение и туристический бизнес. Совместить продукты и услуги таких различных направлений в одном специализированном магазине не предоставляется возможным. Магазин-онлайн же может с успехом справится с такой задачей, сократив при этом дополнительные издержки, связанные с арендой. Аренда в Японии является значительным фактором, существенно повышающим затраты из-за территориальных особенностей страны.

Подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя следующие этапы:

Первичное сегментирование на основе использования организационных различий предприятий с учетом темпа развития отрасли и географического положения. При этом учитываются технологическая база и размер компании.

Создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям, поведению ключевых фигур, ответственных за закупки. [43, с.75]

Анализ баз сегментирования, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов, затем деление каждой базы на обособленные группы потребителей, среди которых и выделяются те группы, с которыми и следует работать.

Заключительный этап: выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана атаки и составление предложений, удовлетворяющих потребностям отобранных клиентов.

Предполагается, что таким исследованием должна заниматься большая группа специалистов с привлечением экспертов со стороны. Это очень сложный, дорогостоящий и длительный анализ. Может получиться так, что к моменту, когда будет готов итоговый отчет, произойдет технологический прорыв в отрасли, где работает компании или в смежных областях, и ситуация на рынке изменится если не коренным образом, то весьма значительно.

Отечественный рынок еще менее стабилен, чем западный. Руководители российских предприятий прекрасно это понимают и поэтому не торопятся проводить детальные изучение потребительских предпочтений. В условиях, когда не знаешь, что тебя ждет завтра, вряд ли станешь тратить деньги на изучение реалий сегодняшнего дня. Слишком хорошо знакома ситуация, когда на звонок в крупную компанию, с которой работал в недавнем прошлом, выясняешь, что «она съехала», «закрылась», «уже не работает» и «ее давно тут нет». Не удивительно, что многие компании стараются не утруждать себя анализом, традиционно считая, что детальное исследование рынка требует больших и не оправдывающих себя финансовых вложений, отдел маркетинга является затратным подразделение, а рекламные кампании дороги и можно прекрасно без них обойтись. Считается, что прямое обращение по телефону к каждому кандидату в потенциальные заказчики наиболее простой и верный путь увеличения объема продаж.

Тем не менее отечественная методика работы существует, она достаточно проста, но охарактеризовать ее в западных терминах сложнее. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.

На практике это выглядит так. Менеджер отдела сбыта берет телефонный справочник, например «Желтые страницы» или подобное региональное издание, находит соответствующий раздел, включающий предприятия, которые, как предполагается, способна заинтересовать продукция компании. И далее начинается обзвон по списку с сакраментальным вопросом: «Вам, случайно, швеллер в ассортименте не нужен?», если компания производит металлопрокат, или «Вас шнурки не заинтересуют? Есть разные цвета», если это текстильная фирма. И когда, наконец, двухсотпятидесятый абонент высказывает заинтересованность, в ходе дальнейшего разговоре выясняется, что это старый клиент, работающий с предприятием уже много лет.

К расширению клиентской базы такие действия привести, конечно же, не могут. Исследования показывают, что эффективность телефонного маркетинга составляет десятые доли процента, но тем не менее он широко применяется даже крупными предприятиями.

На деле тут происходит подмена работы с клиентами обработкой справочных баз данных. Также делается попытка вместить две технологии - рекламную и продаж - в рамки заключительной стадии переговорного процесса с отказом от всех предшествующих стадий.

Таким образом, подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.

Выводы по разделу 1

Коммерческая деятельность - деятельность юридических и физических лиц, связанная с осуществлением операций купли-продажи в целях удовлетворения спроса и получения прибыли и включает в себя: определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль; заключение и реализация договоров и контрактов; работа с поставщиками товаров; организация закупок и продаж товаров; организация товародвижения; расчеты коммерческого риска; работа с банками; осуществление таможенных операций, работу с клиентами, организацию деятельности по выявлению и анализу потребительских предпочтений и др.

Изучение потребительских предпочтений - один из наиболее востребованных видов работ в коммерческой деятельности. Основная задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.

Оценка эффективности изучения потребительских предпочтений многоаспектна, напрямую зависит от поставленных целей, а ее проведение позволяет предотвратить возможный перерасход средств и в значительной степени повысить успешность предприятия на рынке.

Подход западных маркетологов строится на углубленном сегментировании рынка. Это позволяет компании выделить круг заинтересованных клиентов и целенаправленно с ними работать. Российский маркетинговый подход существует скорее как мероприятие, чем как комплекс теоретических посылок, на основании которых строится деятельность фирмы.

коммерческий сбыт потребительских выручка

2. Анализ системы изучения потребительских предпочтений в компании ООО «Евростиль»

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания занимается производством, установкой и сервисным обслуживанием жалюзи на пластиковые окна, роллет и гаражных ворот с 2008 года. За время существования приобретен большой опыт работы на рынке данной продукции и возможность обслуживать заказчиков на самом высоком уровне и в самые сжатые сроки.

Юридический адрес: 454007, г.Челябинск, ул. 1-й Пятилетки 43а

Сайт компании: http://euro174.com/

Продукция компании:

- вертикальные жалюзи

- входные группы

- горизонтальные жалюзи

- гаражные ворота

- жалюзи - плиссе

- римские бамбуковые жалюзи

- рольставни

- рулонные жалюзи

Организационная структура ООО «Евростиль» является линейно-функциональной.(Рисунок 2.1)

Рисунок 2.1 - Структура предприятия ООО «Евростиль»

Достоинства:

- высокая компетентность функциональных руководителей;

- уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях;

- улучшение координации в функциональных областях;

- высокая эффективность, так как небольшое количество рынков;

- максимальная адаптация к диверсификации производства;

- формализация и стандартизация процессов;

- высокий уровень использования мощностей.

Недостатки:

- черезмерная заинтересованность в результатах деятельности «своих» подразделений, ответственность за общие результаты только на высшем уровне;

- проблемы межфункциональной координации;

- чрезмерная централизация;

- увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований;

- реакция на изменения рынка замедлена;

- ограничены масштабы предпринимательства и инноваций.

Ресурсная база ООО «Евростиль» достаточна. Предприятие полностью обеспечено ресурсами для реализации основной деятельности. Необходимо проводить работу с человеческими ресурсами для преодоления: текучести кадров, недостаточной образованности.

Система ресурсов ООО «Евростиль» включает в себя предложенные элементы на рисунке 2.2:

Далее проведем анализ конкуренции и системы работы с поставщиками, что несомненно сказывается на потребительских предпочтениях и системе работы с ними.

Структурируем данные по поставщикам.

Система ресурсов ООО «Евростиль»
Материальные ресурсы		Человеческие ресурсы		Финансовые ресурсы
1. Торгово-технологическое оборудование. 2. Товарные запасы (автозапчасти, расходные материалы) 3. Производственное оборудование (оборудование автосервиса, пунктов ТО) 4. Недвижимость 5. Мебель в автоторговых точких и во всех других помещениях предприятия 6. Санитарно-торговое оборудование. 7. Оргтехника		В компании работает более 34 человека. Уровень образования и квалификации сотрудников отвечает требованиям руководителей. Все руководители и служащие имеют высшее образование. Сотрудники технического отдела, ТО, ремонта и покраски имеет средне-специальное образование.		1. Финансовые средства, принадлежащие компании, остающиеся после покрытия финансовых задолженностей и обязательств по кредитам.

Рисунок 2.2 - Система ресурсов ООО «Евростиль»

Таблица 2.1- Анализ поставщиков по поставляемым товарам ООО «Евростиль»

Поставщик	1	2	3	4	5	6	7	8
СП Квадрат				+	+			+
Строй-дом						+		+
Компания Фактор						+		+
Фурнилэнд	+	+
Дом - инструмент	+	+	+		+
Инструмент - Сити							+

В таблице пронумерованы столбцы:

1 - ткань для жалюзи

2 - фурнитура для жалюзи

3 - инструменты для обработки материалов

4 - металлические заготовки

5 - фурнитура для гаражных ворот

6 - строительные материалы

7 - оборудование, инструменты

8 - материалы для обработки

Анализ таблицы показывает, что в основном, разные группы товара поставляются от разных поставщиков.

Итоговая оценка выставлялась следующим образом:

Максимальная оценка 10 баллов. При максимальном ассортименте - 10 баллов, при минимальном - 1 балл.

Таблица 2 .2 - Оценка поставщиков ООО «Евростиль»

	Ассортимент	Местонахождение поставщика	Наличие товара	Условия заказа	Условия оплаты	Способ поставки	Важность для компании	Незаменимость поставщика	Итоговая оценка
СП Квадрат	10	10	10	10	10	7	10	5	72
Строй-дом	1	10	7	10	10	7	5	2	52
Компания Фактор	1	6	10	7	5	5	2	2	38
Фурнилэнд	6	10	7	10	10	10	10	6	69
Дом - инструмент	6	4	10	7	5	5	7	4	48
Инструмент - Сити	1	4	10	7	5	5	3	1	36

По результатам итоговой оценки поставщиков составим график:

Рисунок 2.3 - Сравнение поставщиков ООО «Евростиль» по итоговым оценкам

Анализ показал, что наиболее важными поставщиками по результатам итоговой оценки, важности для компании и незаменимости являются: СП Квадрат, Фурнилэнд.

Конкуренция постоянно растет, несмотря на высокие барьеры входа на рынок.

Таблица 2.3 - Анализ конкурентов ООО «Евростиль»

Название предприятия	Доля рынка	Ассортимент	Цены	Качество товара	Стабильность поставок в розницу	Поставщики
АБ Сервис	13%	5 наименований	низкие	Ниже среднего	Средняя	Надежные, среди местных производителей
Даная	37%	3 вида продукции.	Цены различные	Качество соответствует ценам.	Средняя	иностранные компании и российские производители материалов
Эдис	30%	8 наименований продукции	Различные	Качество товара надежное и стабильное	Высокая	российские производители
Евростиль	20%	Ассортимент около 7 наименований	Цены средние по срав. с конкурентной продукцией	Высокое	Высокая	иностранные компании и российские производители материалов.

Проведем оценку конкурентов по 5-бальной шкале.

Таблица 2.4 - Сравнение конкурентов ООО «Евростиль»

	Ассортимент	Цены	Качество	Стабильность	Доля рынка
АБ Сервис	3	5	3	3	2
Даная	5	4	5	4	5
Эдис	4	5	4	5	4
Евростиль	4	4	5	5	3

Можно сделать вывод о том, что ООО «Евростиль» занимает промежуточное положение среди конкурентов. Наилучшим образом развиты качества: качество продукции, стабильность. Хуже, чем у конкурентов - цены, доля рынка. Оценка ассортимента находится на среднем уровне в сравнении с конкурентами. Однако неизвестно, насколько данные качества соответствуют потребностям клиентов.

Рисунок 2.4 - Сравнение конкурентов ООО «Евростиль»

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия

Основные показатели производства к плановым показателям ООО «Евростиль» можно увидеть в таблице 2.5

Таблица 2.5 - Основные показатели производства ООО «Евростиль» в динамике, в тыс. руб.

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2010г.	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.
1	Гаражные ворота	тыс. руб.	198799	260314	95526	143559	94950
2	Рольставни	тыс. руб.	37616	25266	11970	13988	21602
3	Входные группы	тыс. руб.	3139	3724	2906	1858	2833
4	Жалюзи вертикальные	тыс. руб.	12274	16023	10902	55 50	6255
5	Жалюзи горизонтальные

Подобные документы

• Сравнительная оценка потребительских свойств обуви отечественного и зарубежного производства

  Материалы, применяемые для производства обуви, показатели ее качества. Исследование конъюнктуры рынка обуви и предпочтений потребителей. Анализ ее ассортимента на предприятии ОАО "Анита". Оценка потребительских свойств отечественной и импортной обуви.
  
  курсовая работа [58,8 K], добавлен 22.11.2010
  

• Исследование потребительских предпочтений потенциальных заказчиков подсветки

  Маркетинговое исследование методом анкетирования: характеристика респондентов, анализ источников информации и потребительских предпочтений средств массовой информации, исследование степени осведомлённости и наличия потребности в светодиодной подсветке.
  
  реферат [163,8 K], добавлен 22.06.2011
  

• Маркетинговые исследования брендов

  Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Критерии идентификации бренда и его значение, эксплуатационные качества и субпоказатели созданиия бренда. Пирамида капитала бренда на основе факторов потребительских предпочтений.
  
  реферат [319,9 K], добавлен 22.12.2009
  

• Качество товаров и выявление потребительских предпочтений на однородную группу товаров (мягкая мебель)

  Факторы, влияющие на качество и сохранение качества товаров. Номенклатура потребительских свойств и показателей качества. Дефекты и фальсификация товаров. Выявление потребительских предпочтений. Основные критерии выбора номенклатуры качества товара.
  
  доклад [29,1 K], добавлен 21.01.2011
  

• Анализ отношений потребителей к маркам товара на примере ООО "Дан"

  Построение иерархической структуры потребностей. Изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг. Оценка потребительских предпочтений на ООО "Дан".
  
  дипломная работа [2,0 M], добавлен 23.12.2013
  

• Формирование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

  Понятия и методы маркетинговых исследований. Сбор данных о составе целевой аудитории. Формирование потребительских предпочтений покупателей магазина-склада. Разработка мероприятий, внедрение которых будет способствовать увеличению коммерческого эффекта.
  
  курсовая работа [2,5 M], добавлен 09.01.2011
  

• Исследование потребительских предпочтений (на примере товарной группы – музыкальные компакт-диски)

  Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя. Методы сбора данных о потребителях. Анализ предложения музыкальных компакт-дисков города Витебска. Анализ цен на аудио компакт-диски. Тенденции развития рынка аудио компак-дисков.
  
  курсовая работа [118,7 K], добавлен 22.11.2012
  

• Функции маркетинга. История развития маркетинга. Анализ потребительских предпочтений на рынке подарочных изделий

  История возникновения и развития маркетинга как научного направления, его сущность и содержание, главные функции: аналитическая, производственная, сбытовая и управленческая. Анализ и оценка потребительских предпочтений на рынке подарочных изделий.
  
  курсовая работа [69,9 K], добавлен 30.06.2014
  

• Исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска

  Потребительское поведение и основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Анализ потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники на рынке г. Курска. Пути оптимизации структуры предложения компьютерной техники на региональном рынке.
  
  дипломная работа [3,1 M], добавлен 10.07.2012
  

• Потребительские предпочтения молодежи на рынке развлекательных услуг

  Критерии сегментации рынка как основа для понимания потребительских предпочтений. Сегментация рынка развлекательных услуг. Исследование потребительских предпочтений молодежи на рынке развлекательных услуг. Анализ первичной и вторичной информации.
  
  курсовая работа [335,7 K], добавлен 19.08.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам