Пути продвижения музея С.С. Прокофьева

Суммарно результаты представлены на Рисунке 10.

Рисунок 10. Частота посещений музеев Москвы среди опрошенных. Основные мотивы посещения музеев среди респондентов представлены на Рисунке 11.

Рисунок 11. Основные мотивы посещения музея среди респондентов.

По результатам опроса можно сделать вывод о том, что основной мотивацией для посещения музея для посетителей является получение информации для учёбы или хобби - 52% респондентов (84 человек). Далее следует ответ «Культурное обогащение» - 27%(44 человека). На третьем месте находится вариант ответа «Проведение досуга с семьёй» - 18%(29 человек).

Наименее популярным мотивом для посещения музея среди респондентов является «Случайное посещение» - всего 3% ответов (5 респондентов).

Согласно результатам опроса, главным каналом, через который посетители узнают о музеях, является Интернет - 107 ответов. На втором месте - друзья и знакомые - (55 ответов).

Среди ответов на вопрос про наиболее интересующий тип музеев большинство респондентов (90 человек) в качестве ответа выбрали вариант «Художественный музей».

48 респондентов отметили исторический музей, как представляющий для них интерес.

Самое маленькое число ответов - 24 - относится к варианту ответа «Мемориальный музей».

В качестве ответа на вопрос «Чего Вам не хватает в музее?», большинство опрошенных отметило нехватку новых выставок (94 человека), мастер-классов и интерактивных зон - равное количество ответов - 34.

Большинство опрошенных хотело бы принять участие в такой активности, как Public talk (разговор со звездой) - 70 человек, квест - 13 человек, интерактивная игра, связанная с выставкой - 12 человек. 67 опрошенных заинтересовано в посещении концертов, проходящих в музее.

В блоке вопросов, посвящённом непосредственному посещению опрошенными музея С. С. Прокофьева, первый вопрос был направлен на выявление отношения респондентов к музею после его посещения. В данном вопросе 128 человек на вопрос «Как Вы относитесь к музею С. С. Прокофьева?» ответили положительно.

27 респондентов испытали затруднения с выбором ответа, и 7 респондентов отметили негативный вариант ответа.

Больше всего при посещении музея опрошенным понравилось отношение сотрудников и посещённое мероприятие. Данные варианты ответов набрали 72 и 58 ответов соответственно. Далее следуют варианты «Экскурсионное обслуживание» - 20 ответов, и «Атмосфера музея» - 12 ответов.

По данным, полученным из ответов респондентов, можно сделать вывод о заинтересованности в посещении музея С. С. Прокофьева. 130 респондентов отметили, что заинтересованы в посещении музея в дальнейшем. 23 респондента испытали затруднения при ответе на поставленный вопрос, 9 респондентов дали негативный ответ.

Способы получения информации о музее С. С. Прокофьева и мероприятиях музея идентичны описанным выше каналам получения информации о музеях в целом. Это Интернет и социальные сети - 57%,и друзья/семья- 43% опрошенных.

Согласно ответам, большинство участников опроса хотели бы видеть в музее С. С. Прокофьева в будущем:

- больше интерактивных элементов;

- наличие справочных материалов;

- зону отдыха(рекреации);

-буфет;

-доступ в Интернет;

- возможность взаимодействия с экспонатами;

- буккроссинг, книги;

-возможность узнать больше о частной жизни композитора;

-больше интересных мероприятий;

По результатам анализа ответов респондентов были сделаны следующие выводы:

- музей не охватывает все возможные целевые аудитории в полной мере

- формат мемориального музея не представляет особого интереса без проведения дополнительных мероприятий в музее.

- респондентов устраивает отношение сотрудников и экскурсионное обслуживание, но, в то же время, посетителям хотелось бы разнообразия программ и материалов.

- отсутствие рекреационной зоны и возможности утоления голода является существенным минусом музея.

- в целом, опрошенные посетители заинтересованы в посещении музеев (посещают их часто).

-основным побуждающим мотивом является возможность получения информации при посещении музея.

-наиболее эффективным каналом получения информации для посетителей является Интернет и социальные сети.

SWOT-анализ преимуществ и недостатков музея С.С. Прокофьева выполнен в двух вариантах - как оценка текущей ситуации и для прогнозирования ожидаемых результатов от внедрения стратегии продвижения. На рисунке представлен SWOT - анализ текущей ситуации в музее С.С. Прокофьева.

Рисунок 12. SWOT- анализ текущей деятельности музея С.С. Прокофьева.



Рисунок 13. SWOT - анализ прогнозируемых результатов от внедрения стратегии продвижения в музее С. С. Прокофьева.

В SWOT- анализе текущей деятельности музея С. С. Прокофьева в качестве сильных и слабых сторон деятельности музея можно выделить аналогичные пункты. Это такие факторы деятельности музея, как:

- расположение музея;

- централизованная система управления музеем С. С. Прокофьева.

Музей расположен в центре Москвы, в пешеходной зоне, в непосредственной близости от метро и рядом с основными туристическими достопримечательностями города, что гарантирует большое количество людей, посещающих Камергерский переулок, то есть, возможных посетителей музея.

С отрицательной точки зрения, кроме описанных выше туристических достопримечательностей, которые могут привлечь аудиторию, в переулке расположено большое количество ресторанов, кафе различной ценовой категории. Также в рамках осуществления общегородских программ по организации мероприятий переулок и близлежащие территории часто используются в качестве пространства для арт-объектов и проведения ярмарок, что затрудняет доступ к музею и негативно влияет на мотивацию вероятных посетителей.

Централизованная система управления гарантирует музею получение государственной денежной дотации и иных видов поддержки, но с другой стороны, наличие большого количества документооборота музейного объединения и текущая деятельность других музеев, входящих в состав ВМОМК им. Глинки затрудняет различные процедуры, связанные с визированием и утверждением макетов проектов, сопровождающей документации и иных документов, необходимых для корректного осуществления деятельности музея С.С. Прокофьева, что в целом, замедляет процесс внедрения проектов.

Анализ слабых сторон музея, касающийся информационного сопровождения, основан на данных, представленных в Главе 2.

В качестве сильной стороны деятельности музея как в текущем, так и в прогнозируемом варианте представлено использование проведения «Года Прокофьева» как вспомогательного элемента. «Год Прокофьева» как информационный повод, а также, мероприятия, проводимые в музее в рамках празднования юбилея композитора, могут быть использованы как основа для внедрения новой миссии музея, стратегии продвижения и позиционирования музея С.С. Прокофьева, поскольку «Год Прокофьева» рассчитан, но то, чтобы актуализировать и ознакомить с творчеством и особенностями жизни композитора как можно большее количество людей, соответственно, это может привести к большему конечному эффекту от внедрения новой стратегии продвижения.

Среди планируемой ситуации в музее можно выделить следующие основные факторы деятельности:

- привлечение популярных людей к работе над проектами музея;

Как было сказано выше, «Год Прокофьева» является крупным событием в сфере общественной и культурной жизни России и Москвы в частности. Следовательно, интерес к творчеству композитора, а также информированность населения, в том числе о музее, возрастет. Данный факт приводит к тому, что музею станет проще привлекать к совместным проектам известных людей - актёров, музыкантов, общественных деятелей.

- расширение музейных программ и проектов;

После проведения реконструкции музей получил широкие возможности, как технические, так и творческие, для осуществления различного рода программ.

- закрепление музея как бренда в городской среде.

Поскольку основной площадкой для проведения «Года Прокофьева» является музей композитора, то после проведения юбилейных мероприятий планируется повышение осведомлённости населения о местонахождении музея и создание т.н. «первого впечатления» у аудитории, что служит площадкой для построения коммуникации с посетителем в разработке и реализации стратегии продвижения и позиционирования музея С.С. Прокофьева.

Разработанная для стратегии миссия музея С.С. Прокофьева основывается на пожеланиях дирекции музея и особенностях жизни и творчества С.С. Прокофьева.

Сергей Сергеевич Прокофьев был известен как музыкальный новатор, создатель новых приёмов и техник написания музыкальных произведений. Кроме вышеперечисленного, композитор достиг успехов как мемуарист, теоретик музыки и шахматист (автор т.н. «партии Прокофьева»).

Музей, прежде всего, является мемориальной квартирой композитора, сохранившей атмосферу и предметы быта С.С. Прокофьева, а также архивы, рукописи и документы, что является ценным для профессиональных музыкантов, сотрудников и учащихся музыкальных ВУЗов и исследователей творчества композитора. Поэтому необходимо активно использовать и включать в программы материалы из музейных фондов.

Исходя из пожеланий дирекции музея и результатов анализа показателей различных аспектов деятельности музея на данный момент представляется целесообразным развитие музея по трём направлениям деятельности.

Первое направление отражено в миссии музея и напрямую относится к личности композитора. Это поддержка новаторских проектов в различных сферах искусства (не только музыкальных). Реконструкция музея позволяет проводить мероприятия различной степени сложности, что делает возможным осуществление как музыкальных, так и изобразительных, актёрских и танцевальных проектов.

Расширение тематики проектов, реализуемых в музее, позволит охватить различные виды аудиторий, отойти от концепции мемориального музея, закреплённой в обществе, а также сделает музей интересным для проведения досуга. Данный аспект представляется очень важным, поскольку, как было сказано выше, поддержка новаторских проектов в различных сферах является прямой отсылкой к личности и творчеству С.С. Прокофьева, и не накладывает негативного впечатления от восприятия как композитора, так и музея.

Следующее направление деятельности - сохранение и ознакомление с наследием композитора. Это означает, что музей не исключает из своей деятельности использование фондов и архивов С.С. Прокофьева и концертные исполнения музыки композитора. На основе архивных материалов и нотных партитур также могут быть сформированы выставки. Также в рамках этого аспекта планируется осуществление как просветительской, так и научной деятельности в музее. Научная деятельность включает в себя:

- изучение фондовых и архивных материалов;

- проведение исследовании по тематике творчества Прокофьева;

- проведение мероприятий (конференции, симпозиумы, круглые столы и т.д.).

Третье направление деятельности является наиболее сложным для осуществления. Данное направление относится к работе по привлечению т.н. «случайных посетителей» в музей композитора для проведения досуга. Реконструкция музея учитывает особенности музейного посещения и нужд посетителей для проведения свободного времени.

Музей в данном контексте будет рассмотрен не как место изучения и ознакомления с творческим наследием композитора и не как арт-площадка, а как альтернативная форма проведения досуга для молодой аудитории, место для проведения времени. Главная задача для музейных специалистов и работников - предоставить интересные и вовлекающие в музей материалы, которые могут быть распространены как посредством Интернета и социальных сетей, так и других рекламных и иных носителей, в том числе, с помощью интерактивных технологий.

Стратегия продвижения музея С.С. Прокофьева в Москве

Трёхлетний срок, выбранный для реализации стратегии, является оптимальным, поскольку позволяет условно разделить этапы реализации на две части. Критерием деления является временной промежуток

Первый этап - (1-1,5 года) - внедрение основных сообщений, связанных с музеем, начало создания устойчивых ассоциаций, связанных с музеем С.С. Прокофьева у аудитории, планирование и начало реализации выставочных и иных проектов, направленных на привлечение внимания аудитории к музею. Планирование информационного сопровождения проектов, подбор материалов для размещения, формирования плана присутствия в средствах массовой информации и социальных сетях. Проведение вовлекающих мероприятий для аудитории.

Также повышение осведомлённости о музее среди различных типов аудитории с помощью инициации публикаций в средствах массовой информации различного уровня.

Начало формирования т.н. «круга заинтересованных журналистов» для дальнейшего сотрудничества, а также выбор сторонних организаций, интересных для сотрудничества и реализации совместных проектов музея С.С. Прокофьева.

По окончании срока - проведение исследований аудитории, подсчёт различных показателей, в том числе, как принятых в музейной среде ( прибыль, посещаемость), так и коммуникационных (охват аудитории, количество публикаций, эффект от публикаций и др).

Второй этап - (1,5-2 года).

На основе результатов первого этапа реализации стратегии продвижения формирование дальнейшего поведения музея в информационном и культурном пространстве. Заключение соглашений о сотрудничестве музея с организациями, выбранными на первом этапе. Реализация выставочных, концертных и иных мероприятий, сходных по тематике с проектами первого этапа.

Расширение международного сотрудничества и охвата интернациональной аудитории. Продолжение работы с журналистами, пишущими по интересующей тематике.

Прежде чем перейти к описанию стратегии продвижения, представляется целесообразным отметить тот факт, что при отсутствии комплексного информационного сопровождения и создания единой концепции( планов публикаций, размещения контента и т.д.) и продвижения музейных продуктов в социальных сетях, как было установлено в процессе анализа показателей текущей деятельности музея, стратегия продвижения, а также мероприятия, предложенные в качестве поддерживающих, будут являться неэффективными, поэтому важной частью внедрения стратегии является работа с аудиторией на площадках в социальных сетях и в средствах массовой информации.

На стадии реализации первого этапа стратегии продвижения главные цели - это привлечение внимания к музею, дифференциация музея от других подобных музеев и организаций, а также формирование лояльной аудитории, заинтересованной в тематике и мероприятиях музея.

Частично первый этап стратегии затрагивает цели и задачи, реализуемые в рамках проходящего в музее «Года Прокофьева», к примеру, формирование лояльной аудитории и привлечение внимания к выбранному музею.

После создания и документального закрепления миссии, целей и ключевого сообщения для аудитории, необходимо реализовать мероприятия по дифференциации музея.

В данном случае, кроме проведения мероприятий по непосредственному построению программы, построенной на отличиях от других подобных музеев, следует также учитывать внутреннюю ситуацию в музее С.С. Прокофьева. Как было сказано выше, музей С.С. Прокофьева является структурным подразделением ВМОМК им. Глинки и одним из основных недостатков в текущей деятельности музея является формализованность и централизованность утверждающих и иных процедур.

Большинство средств, направленных на информационное сопровождение и реализацию проекта, переходят к Центральному музею музыкальной культуры. Также, согласно данным анализа, проведённого в Главе 2, большинство публикаций о музее С.С. Прокофьева относятся к упоминанию музея в сводном анонсе ВМОМК им. Глинки.

Кроме этого, у всех музеев, входящих в музейное объединение им. Глинки, отсутствуют собственные логотипы, миссии, не сформированы целевые аудитории. В настоящее время музеи объединения используют логотип ВМОМК им. Глинки и единое цветовое оформление материалов, а также общие стандарты для производства сувенирной продукции.

Это подчёркивает необходимость как дифференциации музея С.С. Прокофьева от внешних вероятных конкурентов - других музыкальных музеев и музеев- квартир, так и от внутренних конкурентов - Центрального музея музыкальной культуры(ЦММК) и других музейных отделов ВМОМК им. Глинки.

Следующим этапом реализации программы дифференциации музея С. С. Прокофьева в рамках стратегии продвижения является изменение подхода к коммуникации между музеем и аудиторией. Исследования текущих коммуникационных показателей музея, проведённое в главе 2 показало необходимость расширения присутствия музея в социальных сетях, а также недостатки осуществляемой коммуникации и размещаемого на площадках контента.

В рамках реализации коммуникационной дифференциации предлагается:

- открытие официального Instagram музея С.С. Прокофьева и введение специальных двуязычных хештэгов #музейпрокофьева, #prokofievmuseum, #prokofievmoscow, #почувствуйпрокофьева и #feelprokofiev и геолокации «Музей С.С. Прокофьева».

Использование Instagram как платформы для размещения анонсов, новостей и интересных фактов позволит привлечь к аккаунту музея молодую незаинтересованную аудиторию, а также отследить по внедрённым хештегам и геолокации отклик аудитории и количество публикаций пользователей, бывших в музее с посещением. Также предполагается создание плана постинга для данной площадки и специализированная разработка контента, генерируемого сотрудниками музея на основе фондовых материалов и мероприятий, с учётом особенностей площадки.

Для ознакомления посетителей с возможностью обратной связи через социальные сети в музее будут установлены специальные таблички с указанием аккаунтов в социальных сетях.

- Ведение прямых трансляций с мероприятий музея С.С. Прокофьева на платформе Periscope на созданном канале музея.

Данный шаг позволит увеличить суммарный охват аудитории, а техническая возможность экспорта ссылок на трансляцию в другие социальные сети повысит осведомлённость.

- изменение предоставляемого контента и форматов текстов, размещаемых в социальных сетях под каждую конкретную площадку.

- также формирование специальных текстовых информационных рассылок как для заинтересованных журналистов, так и для посетителей. Данный шаг предполагает генерацию текстов, совмещённых с медиа-контентом, и направленных на получение отклика от журналистов.

Следующая стадия первого этапа реализации стратегии продвижения - это создание внимания к музею среди целевой и незаинтересованных аудиторий. В данном случае, привлечение внимания к музею С.С. Прокофьева планируется достичь двумя основными способами:

- совместные арт - активности музея и городского пространства;

- мероприятия, организованные музеем С.С. Прокофьева с участием известных людей из различных сфер деятельности (в том числе, флешмобы в социальных сетях);

Под совместными арт - активностями понимается совместное использование пространства Камергерского переулка вокруг музея в качестве площадки для привлечения внимания путём установки тематической арт- конструкции с нанесённой на ней краткой информацией о музее, личности композитора и социальных сетях музея. Каждый прохожий может сделать фото на фоне арт - объекта и поинтересоваться информацией о музее и композиторе. Арт - объект сопровождается музыкальным сопровождением, составленным из музыки С.С. Прокофьева.

Установка арт - объекта может быть приурочена к дню рождения С.С. Прокофьева - 23 апреля 2017 года и использована как информационный повод для инициации публикаций.

Мероприятия, инициированные и проводимые музеем С.С. Прокофьева с участием известных людей, подразумевают как создание информационного повода вокруг музея, так и расширение списка средств массовой информации, размещающих публикации о музее. Также привлечение знаменитых людей позволит вовлечь в музей С. С. Прокофьева новые типы незаинтересованной аудитории.

Мероприятия музея будут включать в себя как академические проекты для поклонников творчества С.С. Прокофьева, так и не-академические виды деятельности, направленные на популяризацию творчества и личности композитора среди широкой аудитории.

Необходимо пояснить, что каждое мероприятие в стратегии используется как самостоятельный информационный повод для выхода оригинального материала о музее в средствах массовой информации.

На этапе дифференциации представляется важным также графически дифференцировать музей С.С. Прокофьева от остальных отделов ВМОМК им. М.И. Глинки. Графическая дифференциация включает в себя разработку оригинальной сувенирной продукции (См. Приложение 8). Данный шаг позволит дифференцировать музей по предлагаемым услугам и уникальному товарному предложению (сувенирная продукция разработана индивидуально для музея С.С. Прокофьева, исходя из фондовых материалов музея и творчества С.С. Прокофьева).

Для графического отделения музея С.С. Прокофьева в качестве базы будут использованы цитаты из дневников С.С. Прокофьева, а также эскизы и рисунки к прижизненным постановкам композитора, в том числе, рисунки Л. Бакста, А. Бенуа.

Последняя часть первого этапа внедрения стратегии продвижения музея С.С. Прокофьева, как и все вышеописанные действия, в первую очередь, направлена на молодёжную аудиторию от 14 до 18 лет, а также на аудиторию 20+. Главной целью данной части стратегии, согласно Н. Котлеру, является создание лояльности у всех типов аудитории.

Для достижения данной цели, на основе репутационного эффекта от мероприятий, проведённых ранее, в том числе, в рамках «Года Прокофьева» будет сформированы совместные программы с другими организациями. Поскольку в качестве одной из основных аудиторий выбрана молодёжная аудитория, то представляется целесообразным привлекать к реализации совместных программ образовательно-просветительские онлайн - платформы, которые пользуются большой популярностью среди молодёжной аудитории. Тематика совместных проектов может варьироваться от узкоспециальных, как, например, «Театр Сергея Прокофьева» до проектов, охватывающих широкий круг аспектов личности и творчества С.С. Прокофьева, к примеру, тест под названием «Вы Петя или Волк?», относящийся к творчеству композитора или материал под названием «Композитор в клетку», освещающий вопросы частной жизни и стиля Прокофьева.

Кроме этого, в рамках привлечения незаинтересованной аудитории к музею, а также, жизни и творчеству С.С. Прокофьева возможна реализация программ ко-брендинга с организациями, находящимися в непосредственной близости от музея композитора. Под данными организациями предполагаются кафе и рестораны в Камергерском переулке и подходящие потенциальной аудитории по критерию «цена- качество».

После заключения договора о ко-брендинге кафе или ресторан берет на себя обязательство по размещению рекламных материалов музея в меню, на столах, на входе в заведение, и в виде флаеров, а также по реализации специального проекта, основанного на дневниках композитора.

По окончании внедрения первого этапа стратегии в деятельность музея планируется проведение исследования результатов реализованных проектов, экономических показателей и отклика аудитории. После проведения исследования формируется отчёт о результатах проведения первого этапа стратегии продвижения музея С.С. Прокофьева, на основе показателей которого с учётом возможных недоработок будет осуществляться второй этап реализации данной стратегии.

Второй этап стратегии продвижения культурной организации, по Н. Котлеру, включает в себя 4 стадии реализации:

- донесение информации;

- персонализация бренда;

-эмоции;

- узнаваемость бренда;

Для выбранного в данной работе музея С. С. Прокофьева целесообразно использовать модель, состоящую только из трёх стадий продвижения, поскольку стадия персонализации бренда музея трудна в реализации по причине статуса музея (он является мемориальным).

Стадия донесения информации в выбранном случае будет означать продвижение музея, как места, в первую очередь, связанного с композитором С. С. Прокофьевым, его наследием и творчеством. Данная стадия может быть рассмотрена в двух аспектах:

- донесение информации непосредственно о музее, как о культурном институте;

- донесение информации о жизни и творчестве персоны, с которой он связан (в данном случае, композитора С. С. Прокофьева).

Ввиду этого, работа по продвижению будет идти, согласно миссии музея - демонстрировать новые достижения современных людей в музее, как в месте, сосредотачивающем в себе новаторские идеи, идущие от С. С. Прокофьева и его современников (как вариант - использование творчества Прокофьева, как вдохновляющего материала) при этом, деятельность будет направлена на ознакомление широкой аудитории с наследием композитора в различных сферах жизни и искусства.

На этапе донесения информации о выбранном музее, как основа, будут использованы результаты и наработки, полученные после проведения «Года Прокофьева», поскольку, безусловно, интерес к жизни и творчеству композитора со стороны аудитории возрастёт. Здесь важно генерировать информационные поводы о музее с помощью различных мероприятий, ко-брендинга и акций, тем самым, сохраняя интерес к музею у аудитории.

Донесение информации планируется с помощью:

- мероприятий и информационного сопровождения;

- постоянной и временной экспозиций, демонстрируемых в музее;

Также представляется возможным регистрация музея как площадки, на сайте ЕИПСК (Единого информационного пространства в сфере культуры) Министерства культуры РФ. Главная цель сайта - привлечение внимания широкой аудитории и анонсирование мероприятий учреждений культуры. С помощью технических возможностей, после регистрации музея в данной системе, информация о мероприятиях этой организации автоматически отображается в рекламных площадях в социальных сетях и в разделе «Афиша» поисковой системы «Яндекс». Это позволяет увеличить охват и осведомлённость широких слоев населения о музее и мероприятиях, проводимых там.

Следующая стадия реализации - это эмоции, которые музей вызывает у аудитории. В данном случае, реализация этого пункта стратегии напрямую зависит от трёх основных показателей:

Это:

- экспозиция музея, направленная на формирование эмоциональной составляющей, связанной с посещением;

- успешность проведения «Года Прокофьева» в России - повышение осведомлённости населения о композиторе в целом, создание отношения к нему у широкой аудитории;

- мероприятия, проводимые в музее и за его пределами и информационное сопровождение, осуществляемое сотрудниками музея С. С. Прокофьева на различных площадках;

Последняя стадия реализации комплексной стратегии продвижения музея С.С. Прокофьева - это узнавание бренда музея С.С. Прокофьева аудиторией, как целевой, так и потенциальной. В данном случае, узнавание бренда означает, в том числе, и появление у аудитории нечётких ассоциаций, относящихся к музею С.С. Прокофьеву, личности и творчеству композитора.

На протяжении всего срока реализации стратегии продвижения, как результат, предполагается формирование у аудитории следующих ассоциативных цепочек, связанных с музеем С.С. Прокофьева.

Первая цепочка - Камергерский переулок - место для прогулок - интересное место (Музей С.С. Прокофьева);

Вторая цепочка - площадка для досуга - музей Прокофьева - интересное место;

Третья цепочка - Камергерский переулок - место для прогулок - музей - место, где я могу узнать больше и отдохнуть;

Четвертая цепочка - музыка Прокофьева - С.С. Прокофьев - музей в Москве;

Пятая цепочка - С. С. Прокофьев - Москва - Музей в Камергерском переулке;

Шестая цепочка - Камергерский переулок - место, где выступал мой любимый артист;

Перечисленные выше ассоциативные цепочки являются результатом реализации комплексной стратегии продвижения музея композитора, а также осуществления проектов, придуманных сотрудниками и дирекцией музея С.С. Прокофьева. Данные цепочки - это проекция ассоциаций посетителя, который воспринял информацию, получаемую во время проведения «Года Прокофьева» и в рамках иных мероприятий музея, и как результат, вовлечён в музейную деятельность.

Кроме мероприятий, проводимых в музее С.С. Прокофьева, ключевым моментом для создания ассоциаций является осуществление информационного сопровождения деятельности выбранного музея, а также влияние контента, в том числе текста, на потенциальную и целевую аудитории.

Для того, чтобы измерить и оценить вовлечённость и коммуникацию аудитории музея, будет проведено исследование, состоящие из анкетирования, сбора и оценки откликов посетителей, в том числе, тональности публикаций.

План мероприятий музея С.С. Прокофьева, осуществляемых в рамках стратегии продвижения бренда музея.

Как было сказано выше, для реализации комплексной стратегии продвижения бренда музея С. С. Прокофьева, целесообразно подвергнуть пересмотру политику мероприятий и концертную политику, проводимую в музее. В рамках «Года Прокофьева» музей С. С. Прокофьева является основной площадкой для проведения юбилейных мероприятий различного формата - от научных до образовательно - просветительских.

Предлагаемая стратегия продвижения также будет внедрена в рамках «Года Прокофьева», но мероприятия по продвижению музея и привлечению новых посетителей будут реализованы по окончании юбилейного года.

На основных этапах стратегии для корректного внедрения плана продвижения бренда музея необходимо реализовать ряд мероприятий, направленных на создание репутации музея и привлечение как средств массовой информации, так и незаинтересованной аудитории.

Предполагается разделить мероприятия по привлечению на два типа (по механике проведения).

- оффлайн - мероприятия

- онлайн- мероприятия (с привлечением социальных сетей, как площадки сбора интересующих аудиторий).

Оффлайн - мероприятия:

Первое оффлайн-мероприятие, предлагаемое в рамках стратегии продвижения бренда музея - это совместное мероприятие с городскими органами власти, обусловленное местонахождением музея.

Предлагается установка оригинальной тематической рекламной конструкции на улице (звучащий стенд) с наиболее известными произведениями композитора (к примеру, «Танец рыцарей» из балета «Ромео и Джульетта», романс из музыки к кинофильму «Поручик Киже», «Танец опричников» из фильма «Иван Грозный». (возможно, в нескольких экземплярах).

Стенд, поставленный в месте массового скопления людей, привлечёт внимание прохожих звучащей музыкой и оформлением в ярких цветах.

Любой подошедший к стенду человек получает вопрос- «Знакома ли Вам эта музыка»? Если ответ положительный, то задаётся дополнительный вопрос- «Где Вы её слышали?».

После получения ответа человеку даётся пояснение, что автором данной музыки был композитор Сергей Сергеевич Прокофьев, и его музей расположен рядом со стендом.

Ниже представлены следующие плюсы от проведения данного мероприятия:

- социальные сети быстро привлекут внимание аудитории к данному проекту, что привлечёт аудиторию и увеличит охват;

- стенд позволит демонстрировать актуализацию музыки Прокофьева и её интеграцию в пространство города (то, насколько жителям знакома данная музыка)

Также это позволит знакомить аудиторию с музыкой композитора (те, кто с ней не знаком, всё равно будут проходить мимо и слушать), в данном случае, используются методы непрямого PR.

Второе мероприятие, запланированное в рамках осуществления стратегии продвижения музея С.С. Прокофьева также относится к мероприятиям, связанным с интеграцией музея в городское пространство, а также к стимулирующим акциям для посетителей. Это установка оригинальной тематической рекламной конструкции (к примеру, скрипичного ключа) на улице, с пояснительной табличкой о композиторе, где прописан хештег #мойпрокофьев, условия участия и призы.

Человек делает фото рядом с рекламной конструкцией, выкладывает его в социальные сети (Facebook, Instagram), где выставляет хештег и геолокацию. Пользователь, чьё фото наберёт наибольшее количество «лайков», получает приз - бесплатное посещение любого на выбор мероприятия музея и тематическую персональную экскурсию. Возможна также выдача сувенирной продукции (ручки, календари, брелоки) по тематике.

Основные преимущества проведения данной акции:

- повышение осведомлённости о музее среди населения;

- дифференциация музея от других (ранее подобные проекты не были воплощены другими музеями);

- быстрота возможности поделиться фотографией в социальных сетях (создание поста в Instagram занимает одну минуту);

- гарантированный интерес со стороны молодёжной ЦА (среди молодёжи очень популярны флешмобы (эстафеты) в социальных сетях с фотографиями и хештегами, сделанные в специальных местах, к примеру, ТЦ «Атриум» или акция “followme”);

- повышение интереса к творчеству композитора среди пользователей социальных сетей.

Третье мероприятие по привлечению внимания аудитории к музею и отличию музея С. С. Прокофьева от других организаций - это установка экрана с медиаконтентом «Прокофьев today».

В Камергерском переулке будет установлен экран, на котором будет транслироваться медиаконтент.

Структура контента будет построена таким образом:

- Трансляция современной Москвы в режиме реального времени, с применением к изображению эффекта старения (черно-белое изображение),к примеру, Камергерский переулок.

Среди людей с помощью видео редактора будет помещено многомерное изображение С.С. Прокофьева (которое будет двигаться). Изображение композитора будет цветным.

Люди, которые будут подходить к экрану, будут видеть рядом с собой композитора и маленькую биографическую вставку о жизни и творчестве Прокофьева и информацией о музее. Контент будет сопровождаться звуковой дорожкой из творчества композитора.

Биографическая справка будет состоять из интересных фактов о жизни композитора, к примеру, о его стиле в выборе одежды или успехах в игре в шахматы.

Реализация данного мероприятия позволит создать т.н. «информационный шум» вокруг музея (об установке экрана в центре Москвы напишут СМИ).

Кроме вышеизложенного, данный проект является необычным методом взаимодействия и вовлечения аудитории в музейную деятельность и гарантирует интерес со стороны всех видов посетителей и ознакомление аудитории с личностью Прокофьева.

После реализации проекта большое количество людей узнает, что в Камергерском переулке находится музей Прокофьева, а интересные факты о композиторе побудят аудиторию совершить посещение музея.

Четвёртый проект, предложенный к воплощению в рамках стратегии - проект, посвящённый личности Прокофьева под названием «Prokofiev.Diary.».

Основная концепция проекта основана на личных дневниках композитора, которые С.С. Прокофьев вёл на протяжении 25 лет, в том числе, во время проживания за границей. В дневниках, кроме событий из частной жизни композитора, также содержатся записи об отношениях между многими известными людьми в культурной среде того времени и описания многих значимых исторических событий, как, например, революция в России и Вторая мировая война.

При воплощении проекта предполагается также использование фонового музыкального оформления, написанного молодыми композиторами разных жанров на основе мелодий из музыки С.С. Прокофьева.

В качестве чтеца выдержек из дневников композитора выступит известный молодой российский актёр.

Использование личных дневников композитора поможет показать актуальность взглядов и творчества С.С. Прокофьева в настоящее время, а музыка современных композиторов поможет подчеркнуть значимость композитора для эпохи и для потомков.

Ключевой момент данного мероприятия - в качестве площадки будет использован концертный зал музея С.С. Прокофьева.

Данное мероприятие направлено на повышение лояльности аудитории и улучшение уровня осведомлённости аудитории. Привлечение к проекту молодого российского актера позволит расширить аудиторные рамки музея.

Пятое мероприятие, проводимое в музее, поможет выполнить одну из наиболее важных функций музея в современном мире. Это благотворительная и социальная функция. Данный проект также является совместным - для детей и взрослых с расстройствами аутического спектра(РАС) - подопечных фонда «Выход» сотрудники музея и музыканты проведут специально оборудованный концерт из произведений С.С. Прокофьева и экскурсию по выставке. Поскольку дом, где находится музея, является объектом культурного наследия, и в нём невозможно провести перепланировку, из-за местонахождения музея (3-4 этажи с высокой лестницей) аудитория людей с ограниченными возможностями и нарушениями развития, как потенциальных посетителей музея С. С. Прокофьева остаётся не охваченной музейными программами, поэтому представляется очень важным реализовать музейный проект социальной направленности.

Выгоды от данного проекта:

- социальная ответственность;

- возможность привлечь новую аудиторию в музей С.С. Прокофьева;

- положительный информационный повод;

- необычный формат мероприятия для музея;

Шестой проект, предлагаемый в качестве мероприятия для продвижения музея С.С. Прокофьева - это co-branding музея С.С. Прокофьева с рестораном или кафе, находящимся в непосредственной близости от музея в Камергерском переулке. Проект под названием «Завтрак Прокофьева», как и проект «Prokofiev. Diary», основан на дневниковых записях композитора и его супруги. Для вовлечения новой аудитории и повышения осведомлённости предлагается реализация программы ко-брендинга с элементами промо-акции.

На основе материалов о вкусовых пристрастиях композитора кафе или ресторан формирует специальное предложение из данных блюд.

Далее информация об акции размещается в кафе или ресторане на различных носителях, в том числе и в аккаунтах в социальных сетях.

При покупке посетителем специального предложения в качестве бонуса ему предлагается посетить бесплатную персональную экскурсию в музее С.С. Прокофьева по экспозиции или временной выставке или концерт, проходящий в музее.

Проведение данного мероприятия даёт следующие выгоды:

- известность акции (информационный повод);

- продвижение музея С.С. Прокофьева методами непрямого PR.

- маленькие издержки при реализации;

- широкий охват незаинтересованной аудитории;

Седьмое мероприятие, планируемое в музее в рамках реализации стратегии продвижения - это выставочный проект «Прокофьев и современники».

Главная цель проекта - показать взаимоотношения и влияние творчества С.С. Прокофьева на его современников в различных областях искусства и обратный процесс влияния персон в области искусства и иных видов деятельности на жизнь и творчество композитора. Данные связи показаны в проекте через отсылки, точки соприкосновения разных видов искусства и знаковые для того времени вещи.

Использование вещей композитора поможет показать актуальность взглядов и творчества С.С. Прокофьева и взаимосвязи между различными персонами из мира искусства, науки и других областей деятельности, а также послужит основой для построения впечатления и эмоциональной связи среди посетителей музея С.С. Прокофьева.

Онлайн - мероприятия:

Первое мероприятие - это приглашение группы Инстаграм-блогеров (Лидеров для молодёжи) в музей на закрытое мероприятие с последующим договором о постинге этими блогерами информации о мероприятии и музее на своей странице.

Ниже перечислены преимущества данного проекта:

- целевая аудитория молодого возраста воспримет совет своих ЛОМ(лидеров общественного мнения) и заинтересуется музеем как площадкой и личностью Прокофьева.

- также мероприятие послужит в качестве создания инфоповода для неспециализированных СМИ.

- взаимная помощь блогерам со стороны музея -они повышают свою популярность и репутацию, музей в качестве отклика получает публикацию и репутационные плюсы.

Второе мероприятие - запуск в социальной сети Instagram т.н. «вирусной эстафеты». Данный вид активности предполагает сотрудничество с какой-либо «звездой» на «Facebook» или в Instagram.

В качестве примера, можно привести эстафету российского актёра Максима Виторгана «60секундпоэзии». М. Виторган записал в Instagram видео, где за 60 секунд прочёл стихотворение и предложил своим подписчикам выкладывать свои видео с хештегом #60секундпоэзии. Флешмоб был очень эффективным - было получено большое количество положительных откликов от людей, три тысячи постов по хештегу, в нём поучаствовали многие российские знаменитости.

Предлагается эстафета (флешмоб) #минутапрокофьева, где каждый пользователь (с подачи «звезды») будет выкладывать либо видео о том, как он слушает музыку Прокофьева, либо одну минуту своего любимого произведения композитора.

Всё это будет сопровождаться текстом о том, что флешмоб проходит при поддержке музея С.С. Прокофьева.

Что даст проведение данной акции:

- привлечение молодёжной аудитории;

- вовлечение аудитории в знакомство с творчеством композитора;

- эффективная популяризация творчества композитора;

- современный метод взаимодействия с аудиторией;

Третий вид активности музея - сотрудничество с образовательной онлайн - платформой и совместное создание различных видов контента, основанного как на текущей деятельности музея, так и на личности и творчестве композитора.

3.3 План присутствия музея С.С. Прокофьева в средствах массовой информации и социальных сетях

По результатам анализа текущей деятельности музея С.С. Прокофьева был сделан вывод о необходимости расширения присутствия в СМИ и расширения круга СМИ. Согласно стратегии продвижения музея, основным поводом для инициирования публикаций в СМИ будут считаться мероприятия, проходящие в музее. Среди них - конкурс композиторов, юбилейные мероприятия «Года Прокофьева», внутренние мероприятия музея.

Для корректного исполнения медиаплана сотрудникам музея необходимо по мере формирования программ музея осуществлять информирование СМИ о грядущих планах музея с помощью рассылок по базам СМИ, релизо-приёмникам и социальным сетям.

Предполагается, что имеющийся сейчас в распоряжении музея узкий круг СМИ, публикующих материалы, будет оставлен без изменений, поскольку большинство ресурсов являются релевантными тематике деятельности музея.

В силу специфики деятельности (музей - музыкальный и персональный), данные СМИ являются одними из наиболее предпочтительных.

Цель составления медиаплана - повышение узнаваемости музея посредством СМИ, и следующее за этим увеличение лояльности потенциальных посетителей из числа желаемой аудитории.

Поскольку главной целью реализации стратегии является повышение узнаваемости музея С. С. Прокофьева, то целесообразно расширить круг СМИ по тематическим направлениям.

Проектная деятельность музея условно разделена на три типа: - мероприятия для узкого слоя аудитории(сугубо музыкальные) - «покрываются» СМИ на данный момент; - «статусные мероприятия» - как правило, открытия выставок или посещение музея известной персоной или реализация проекта с участием известного человека. Также это может быть событие, затрагивающее остросоциальные темы и привлекающее общественную дискуссию, к примеру, «Театр в современном мире» или разбор подцензурных произведений искусства; - внутренние мероприятия - запуск квестов, экскурсий и т.д., также мероприятия, направленные на повышение лояльности городских жителей путем взаимодействия с городской средой. В Таблице 9 представлен круг СМИ и журналистов, публикующих работы по данной тематике: Таблица 9. Средства массовой информации и журналисты, публикующие материалы о культуре и музейной сфере.

Журналист	СМИ
Екатерина Бирюкова	Colta.ru
Ярослав Тимофеев	«Новые Известия»
Сергей Ходнев	«Известия»
Дмитрий Бавильский	«Независимая газета»
Олег Дусаев	Artnewspaper Russia.ru
Юлиан Макаров	ТК «Россия - К»
	«Аргументы и факты»

Также, в рамках реализации стратегии продвижения предполагается привлечение иных специализированных средств массовой информации, таких, как:

- портал Arttimes;

-портал Insider;

-портал Diletant.media;

- журнал Interview;

-журнал «Rolling Stone Russia»

Более детально план присутствия музея в информационном пространстве приведён в приложении.

Заключение

В работе были проанализированы основные направления музейной деятельности в Российской Федерации.

Также были рассмотрены следующие теоретические концепции продвижения и оценки посетительского интереса:

- стратегия продвижения музеев Ф. и Н. Котлеров;

- модель «цикла музейного опыта» Дж. Фалька

- структура и понятие бренда;

Для анализа был выбран музей композитора С.С. Прокофьева в Москве. Анализ проводился по следующим показателям деятельности:

- полученный доход;

- количество посетителей;

- количество публикаций в СМИ и социальных сетях;

- количество информационных поводов;

- уровень и динамику поведения СМИ;

При рассмотрении каждого показателя деятельности был выявлен

- низкий уровень освещённости событий, проходящих в музее, в СМИ;

- маленькое количество СМИ, публикующих материалы о мероприятиях музея;

Из проведённого исследования и сформированной в работе стратегии продвижения можно сделать вывод о том, что заявленная во введении гипотеза о изменении коммуникации в деятельности музеев в РФ и неэффективности методов продвижения, используемых ранее, вынуждающей музеи к большему использованию инструментов профессионального PR, была доказана.

В качестве ожидаемых результатов от внедрения стратегии продвижения музея С. С. Прокофьева представлены следующие показатели:

- ожидаемый доход от осуществления деятельности музея в сравнении с показателем 2015 года увеличится на 48%;

Также возрастёт количество посетителей музея - на 42% и будет равно 34 000 человек.

Ожидаемые коммуникационные показатели также возрастут по сравнению с текущей ситуацией в музее С.С. Прокофьева. Кроме открытия двух новых площадок в социальных сетях (Periscope и “Instagram”), введение планов постинга и управления аккаунтами музея даст следующие результаты:

- увеличение количества подписчиков в аккаунтах на 270%;

- увеличение публикаций о музее в средствах массовой информации на 300% с 400 до 1200 за период внедрения стратегии (3 года)

- расширение списка средств массовой информации с 10 основных источников до 30-40 источников различной направленности;

- создание журналистского пула со специализацией на сфере культуры (и музейном деле);

- увеличение вовлечённости и заинтересованности у незаинтересованной аудитории путём распространения контента, публикуемого музеем на своих аккаунтах на 300%(количество подписчиков увеличится на 3000 чел. за 3 года). Каждая вторая публикация будет распространяться пользователями в социальных сетях посредством репоста.

- закрепление положительных ассоциаций у посетителей музея с помощью публикаций;

Библиография

Законодательные акты

1.Федеральный закон от 29 декабря 2010 г. N 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/12181695/paragraph/1:6 (дата обращения 4.01.2016).

2.Федеральный закон от 26 мая 1996 г. N 54-ФЗ «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://base.garant.ru/123168/ (дата обращения 10.12.2015).

3.Федеральный закон от 12 января 1996 г. N 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/10105879/entry/0:14 (дата обращения 4.01.2016).

4.Федеральный закон №181-ФЗ от 24 ноября 1995 г «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/10164504/paragraph/160462:16 (дата обращения: 5.01.2016).

7.Закон Российской Федерации № 4804-1 от 15 апреля 1993 года «О вывозе и ввозе культурных ценностей» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/10101361/paragraph/13216:45 (дата обращения: 5.01.2016).

8.Закон Российской Федерации №4301-1 от 15 января 1993 года «О статусе Героев Советского Союза, Героев Российской Федерации и полных кавалеров ордена Славы» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL:http://ivo.garant.ru/#/document/10136260/paragraph/15556:47 (дата обращения:5.01.2016).

9.Закон Российской Федерации №3612 - 1 от 9 октября 1992 года «Основы законодательства Российской Федерации о культуре»[электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант.URL: http://ivo.garant.ru/#/document/104540/paragraph/37616:49 (дата обращения: 6.01.2016).

10.Указ Президента Российской Федерации №64 от 24 января 1995 года «О включении отдельных объектов в Государственный свод особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации» [электронный ресурс] // Портал Консультант Плюс URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=EXP;n=215533 (дата обращения: 5.01.2016).

11.Указ Президента Российской Федерации №1487 от 30 ноября 1992 года «Об особо ценных объектах культурного наследия народов Российской Федерации» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант.URL: http://ivo.garant.ru/#/document/10108350/paragraph/8979:54 (дата обращения: 5.01.2016).

12.Указ Президента Российской Федерации №431 от 5 мая 1992 года «О мерах по социальной поддержке многодетных семей»[электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/10100845/paragraph/8893:57 (дата обращения: 5.01.2016).

13.Постановление Правительства Российской Федерации №186 от 3 марта 2012 года «О федеральной целевой программе «Культура России» на 2012-2018 годы» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/70149760/paragraph/1:4 (дата обращения: 7.01.2016).

14.Постановление Правительства Российской Федерации №239 от 19 апреля 2005 года «Об утверждении Положения о разработке, утверждении и реализации ведомственных целевых программ» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/188085/paragraph/1711:7 (дата обращения: 7.01.2016).

15.Постановление Правительства Российской Федерации №712 от 1 декабря 2004 года «О предоставлении льгот отдельным категориям посетителей федеральных государственных организаций культуры»[электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант.URL: http://ivo.garant.ru/#/document/187610/paragraph/1:10 (дата обращения: 5.01.2016).

16.Постановление Правительства Российской Федерации №1242 от 12 ноября 1999 года «О порядке бесплатного посещения музеев лицами, не достигшими восемнадцати лет» [электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/181175/paragraph/8852:13 (дата обращения:5.01.2016).

17. Закон города Москвы №3 от 17 января 2001 года «Об обеспечении беспрепятственного доступа инвалидов к объектам социальной, транспортной и инженерной инфраструктур города Москвы»[электронный ресурс] // Электронная Москва. URL: http://mosopen.ru/document/3_zk_2001-01-17 (дата обращения: 4.01.2016).