Пути продвижения музея С.С. Прокофьева

Размещено на http://allbest.ru

Введение

музей продвижение стратегия

Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, что последние 5 лет в России прослеживается постепенный переход от полиформативного (осуществляющего один вид деятельности) к мультиформативному музею с разнообразием функций и форматов. Примерами мультиформативного музея могут служить «Московский музей современного искусства», музей «Гараж», Политехнический музей в Москве, которые сочетают как образовательные, выставочные и научные формы деятельности, так и издательские и инновационные (акции, перформансы). Также Министерством культуры РФ в феврале 2013 года была утверждена и принята к исполнению «Концепция развития музейной деятельности в Российской Федерации до 2020 года» О концепции развития музейной деятельности в Российской Федерации на период до 2020 года [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pravo.roskultura.ru/documents/286319/. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 14.12.2015)..Это позволяет говорить о том, что музейная деятельность в России активно развивается и является актуальной для исследования.

Стоит отметить, что, несмотря на развитие и разнообразие форматов и способов осуществления музейной деятельности в России, большинство российских музеев использует устаревшие способы привлечения аудитории и ведения коммуникации, что приводит к снижению посетительского интереса и уменьшению прибыли, получаемой музеем.

В декабре 2015 года Президент РФ В.В. Путин выступил в поддержку инициативы дирижёра В. Гергиева об объявлении 2016 года тематическим «Годом Прокофьева» - в честь 125-летия со дня рождения композитора Гергиев: Путин предложил сделать 2016 год Годом Прокофьева [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ria.ru/culture/20151209/1339037709.html. -- (Дата обращения: 09.12.2015).. Основная концепция проведения «Года Прокофьева» была представлена в рамках Санкт-Петербургского международного культурного форума. Юбилейные мероприятия и концерты, посвящённые композитору, планируются по всему миру. Главным центром мероприятий «Года Прокофьева» является музей С.С. Прокофьева в Москве.

Проблема исследования заключается в существовании коммуникационного барьера между музеями и аудиторией, несмотря на возрастание использования коммуникаций в деятельности российских музеев и увеличение интереса профессионального музейного сообщества к инструментам продвижения и их использованию.

Объект исследования - коммуникационная деятельность музея в России.

Предмет исследования - продвижение мемориального музея композитора С.С. Прокофьева в Москве.

Целью данной работы является составление рекомендаций по эффективному продвижению музея С.С. Прокофьева в Москве. Критериями эффективности являются такие показатели, как посещаемость и полученный музеем доход. Данные критерии приняты как базовые в текущей деятельности музея.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- проанализировать музейную деятельность в России в целом на предмет наличия коммуникационной составляющей и использования PR-инструментов;

- выявить предпочтения аудитории, что позволит сформировать картину отношения к музеям в целом и к музейным нововведениям;

- определить, какие инструменты продвижения и PR являются наиболее эффективными для музея в РФ;

Гипотеза исследования строится на предположении о том, что изменение коммуникации в современной музейной деятельности, вынуждает музеи к большему внедрению в свою деятельность инструментов профессионального PR.

Эмпирическая база работы - отчёты о деятельности музея С. С. Прокофьева.

Теоретическая база работы - теория «5P» и стратегия продвижения музеев Н. Котлера.

Методы исследования.

-экспертное интервью с представителями музеев

-анкетирование (опрос) посетителей.

По состоянию на 20.04.16 при помощи анкетирования в музее С.С. Прокофьева было опрошено 162 респондента. Всего анкета респондента состоит из 16 вопросов, разделённых на три тематических блока. Первый блок вопросов направлен на исследование т.н. «музейного опыта посетителя» и предпочтений в области музеев. Второй блок вопросов посвящён мнениям респондентов о музее С. С. Прокофьева. Третий блок включает в себя вопросы общего типа - пол, возраст, уровень образования респондентов.

- анализ предоставленной музеем С.С. Прокофьева документации о результатах деятельности;

- анализ коммуникационных показателей по данным сервисов мониторинга активностей в средствах массовой информации «Медиалогия» и в социальных сетях «IQBuzz»;

- SWOT - анализ деятельности музея С. С. Прокофьева.

Научная новизна данной работы заключается в составлении уникальной стратегии продвижения для музея С. С. Прокофьева. Теоретическая значимость - данные, полученные в результате исследования и стратегия, разработанная для продвижения российского музея, могут быть использованы в качестве теоретической базы для работ аналогичной тематики.

Практическая значимость данной работы - анализ показателей и трендов, а также разработанная в работе стратегия продвижения в дальнейшем может быть использована для музеев похожего типа. Положения, выносимые на защиту: - изменения, произошедшие в коммуникации в целом, вынуждают музеи к поиску новых способов привлечения аудитории;

- изменения в коммуникации между музеем и посетителями побуждают музеи к расширению видов и форм ведения деятельности(PR-деятельности) - до 2000-х годов, PR - инструментарий широко не использовался для продвижения российских музеев; Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, приложений. В первой главе рассматриваются основные тенденции развития музейного дела в РФ, а также различные стратегии продвижения бренда музея.

Во второй главе проанализированы основные показатели деятельности музея С.С. Прокофьева в Москве, приведена организационная структура музея. В третьей главе описана стратегия продвижения и позиционирования музея С. С. Прокофьева, план присутствия в средствах массовой информации и социальных сетях.

Глава 1. Теоретическое обоснование музейной деятельности

1.1 Основные направления и тенденции развития музейной деятельности

В Российской Федерации существует 2927 музеев в системе Министерства культуры РФ, среди которых музеи федерального подчинения, местного и ведомственные музеи Россия - 15 Статистический справочник [электронный ресурс] // Росстат. URL:http://www.gks.ru/free_doc/doc_2015/rus15.pdf. (дата обращения: 12.12.2015)..Кроме этого, в последние годы открылось большое количество частных музеев, собраний и галерей. Если в 2005 году показатель количества музеев был равен 2285 единицам, то к 2013 году данный показатель составлял 2631 музей, что демонстрирует динамичное увеличение Семидесяти процентам россиян музеи не интересны [электронный ресурс] // Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики. URL: https://iq.hse.ru/news/177666954.html. (дата обращения: 18.12.15)..

Рост количества музеев привел к интересу профессиональной аудитории к музейному функционированию, стратегиям продвижения и финансирования. Существуют открытые профессиональные сообщества в социальной сети «Facebook», посвящённые музейному проектированиюМеняющийся музей в меняющемся мире.:1.11.15 в 0:16 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/210080235713891/?ref=browser;

Лаборатория музейного проектирования.:2.11.15 в 12:11 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/museumprojecting/?ref=browser;

Музейный критик.:2.11.15 в 10:16 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/590172257692723/?ref=browser;

АДИТ.:1.11.15 в 0:26 // Facebook URL:https://www.facebook.com/groups/346658172115871/;, улучшению деятельности музеев, где профессионалами музейного дела выносятся на обсуждение важные для посетителей музея вопросы и обсуждаются профессиональные тренды.

В России также существует и активно развивается некоммерческое партнерство "Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии" (АДИТ). Согласно сайту партнерства: АДИТ, осуществляя свою деятельность, отстаивает и объединяет интересы музеев, правительства, бизнеса и общества» Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии". История, миссия. [электронный ресурс] // АДИТ. URL: http://www.adit.ru/mission/history.html. (дата обращения: 10.11.2015)..

Фондом Владимира Потанина был учреждён конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире». «Фонд выдаёт гранты сотрудникам музеев РФ на реализацию современных музейных проектов. Важная составляющая программы - семинар для победителей, дающий возможность познакомиться с новыми музейными технологиями, подходами и форматами» Меняющийся музей в меняющемся мире. Официальный сайт. [электронный ресурс] // Фонд В.Потанина URL: http://museum.fondpotanin.ru/landing (дата обращения: 10.11.2015)..

Деятельность музейного сектора в России регулируется Федеральным законом №54-ФЗ «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации». Согласно закону, «музей - некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций, а также для достижения иных целей, определенных настоящим Федеральным законом» Федеральный закон от 26 мая 1996 г. N 54-ФЗ "О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации».[электронный ресурс] // Информационно - правовой портал Гарант. URL: http://base.garant.ru/123168/ (дата обращения 10.12.2015)..

Говоря об основных трендах развития музейной деятельности, следует заметить, что специалистами в данной сфере был проведен ряд исследований, касающихся дальнейшего развития музеев.

Например, зарубежные специалисты Кристин Бертон и Кэрол Скотт считают, что «со многих сторон, позиция музеев сегодня противоречива и двойственна. С одной стороны, они сохраняют многое из традиционных особенностей- их авторитетный и легитимный статус, их роль символа общества, централизованность, что они дают материальной культуре, долговечность и прочность объектов, невербальная природа многих музейных сообщений, и признание того факта, что аудитория может прийти к ним (MacDonald 1996). С другой стороны, они стоят перед вызовами новых информационных технологий, увеличением мобильной и гетерогенной коммуникации и спрос на современные программы, которые демонстрируют полезность и актуальность» Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - С.60;.

По мнению Вадима Козиева и Елены Потюковой, специалистов Государственного Русского музея, «общие контуры художественной политики и практики музея зависят от уровня автономии, который имеется у художественной культуры в государстве» Козиев В., Потюкова Е. Музей и общество.С.67..

Музейный специалист Анна Трофимова считает, что ключевым параметром изменений в музейной деятельности в России является переход к рыночной экономике, который задал «российским музеям совершенно новую логику собственного существования и развития» и музейным специалистам следует «переосмыслить традиционные «три кита», а именно миссию «сохранение, изучение и актуализация наследия» в сторону ориентации на запросы современного общества» Музейная коммуникация: модели, технологии, практики. - Москва, 2010. - С.25..

Однако, музеолог Наталья Копелянская считает, что российские (и московские) музеи характеризуются, прежде всего, наличием интересных идей, воплощённых в концепции музея Копелянская Н. Музей - это сложно, но интересно[электронный ресурс] // Конкурент. URL: http://www.vsp.ru/social/2015/06/02/554534 (дата обращения 16.12.2015).. «Главное - это идея. Если музей является носителем идеи, он невероятно привлекателен, так как идей, в принципе, мало. Если у тебя есть идея, ты лучший магнит для всех» Там же..

Развитие музеев в России характеризуется также поиском новых способов ведения деятельности и организации музейного пространства для удовлетворения потребностей различных аудиторий (кафе, рекреационные зоны, музейные городки, отдельные проекты в парковых зонах и внутри городов, в частности, Москвы) (пример - ГМИИ им.Пушкина и Государственная Третьяковская галерея) и новых аудиторий (инклюзивные программы в музее «Гараж»).

В ходе открытой дискуссии Лошак М.Д. Выступление в рамках круглого стола «Как это работает: что теряют музеи в гонке за посетителями». Москва, институт «Стрелка». 11.02.2016. ведущих музейных специалистов в феврале 2016 года директор Государственного музея изобразительных искусств им. Пушкина (ГМИИ) Марина Лошак выделила основные направления музейной деятельности в России и в частности, в Москве .

- быстрое сокращение дистанции между музеями и посетителем;

- основная цель музея, на данный момент - получение отклика в виде эмоции или выраженного впечатления, перерастающего в интерес;

- в настоящее время существует проблема перевода музейных фондов в онлайн- и интерактивные форматы (отсутствие возможности описать фондовые музейные материалы); Лошак М.Д. Выступление в рамках круглого стола «Как это работает: что теряют музеи в гонке за посетителями». Москва, институт «Стрелка». 11.02.2016.

Руководитель Лаборатории музейного проектирования НИУ ВШЭ А. В. Лебедев, анализируя основные тренды развития выставочной и музейной деятельности, отмечает: «…Многие годы посетитель ходил в музей для приобретения знаний. Но за последние тридцать лет мотивация существенно изменилась: сейчас человек отправляется в музей не столько учиться, сколько проводить досуг. Музеи вынуждены действовать по известной китайской поговорке: “Расскажите -- и я забуду; покажите -- и я запомню; дайте мне сделать -- и я пойму”. Так что на сегодняшний день трендом стали интерактивные формы работы.» В каком направлении будут развиваться музеи? (Лебедев А.В.). // Запись в «Vk.com» :29 февраля в 0:26. URL: https://vk.com/club91916142?w=wall-91916142_125%2Fall (Дата обращения: 1.03.16)..

По мнению А.В. Лебедева, одной из основных проблем музейной сферы сегодня является смена функционала музея. Если раньше музей выполнял функции по сохранению исторических ценностей, то сейчас музеи утрачивают свой функционал для того, чтобы найти новые способы привлечения аудитории.

Другая особенность развития музейного дела и выставочной деятельности в Москве - это «выход в город».

Несмотря на возрастание использования интерактивных музейных форматов, в первую очередь, по мнению А.В. Лебедева, «музей может брать на себя образовательные и развлекательные функции, но при этом не должен забывать, что он - музей. В чем главное отличие музея от других культурных институций? -- В том, что в основе музейного повествования лежит подлинный предмет. Интерактивные, творческие, образовательные активности должны быть как-то связаны с артефактами, которые предъявляет музей» В каком направлении будут развиваться музеи? (Лебедев А.В.). // Запись в «Vk.com» :29 февраля в 0:26. URL: https://vk.com/club91916142?w=wall-91916142_125%2Fall (Дата обращения: 1.03.16).

По мнению специалиста по музейному маркетингу Виктории Рудченко,

«… отличительной чертой современного социального маркетинга музейного комплекса является переход от простого сбыта уже ставших традиционных музейных услуг к разработке новых продуктов и услуг с использованием новых инновационных технологий, ориентированных на удовлетворение потребности современных посетителей» Рудченко В.Н. Особенности социального маркетинга на примере музейного комплекса // Петербургский экономический журнал. - 2013. - №1(1). - С.22..

Директор Государственной Третьяковской галереи (ГТГ) Зельфира Трегулова, в свою очередь, отмечает, что «…сегодня залог успеха любого мирового музея - комфорт посетителей самого разного уровня. От входной зоны до дизайна экспозиции и возможности отдохнуть внутри музея...» Краснов О. Портрет Незнакомки [электронный ресурс] // Российская газета - Федеральный выпуск. URL: http://rg.ru/2015/03/06/tregulova.html (дата обращения: 18.09.15). и также отмечает, что одним из наиболее часто используемых направлений деятельности по вовлечению аудитории является использование в музее интерактивной составляющей. «…Каким бы прекрасным ни был контент, особенно важное место в любой экспозиции занимает дизайн и его современные составляющие: люди так привыкли к гаджетам, что не использовать современные технологии уже нельзя» Там же., считает З. Трегулова.

Большинство музеев на данный момент имеет собственные сайты, также предоставляет возможность ознакомиться с экспонатами в режиме онлайн, виртуальные 3-d туры, гиды, QR- коды.

Также у музеев есть аккаунты в социальных сетях, которые можно условно разделить на два типа:

- централизованные (коммуникация ведется от лица музейного объединения и освещает деятельность всех музеев, входящих в данное объединение).

- децентрализованные(персональные) (каждый музей имеет свой независимый аккаунт в социальных сетях).

Русина Лекух в статье «Цифровая стратегия современного музея: сайт или социальные сети?» обращает внимание на преимущества, которые даёт музею собственный сайт. Это: «- Управление;

-Полнота информации.

- Лёгкость анализа» Лекух Р. Цифровая стратегия современного музея: сайт или социальные сети? [электронный ресурс] // МАРТ - технологии и маркетинг для музеев. URL: http://mart-museum.ru/2013/11/05/tsifrovaya-strategiya-sovremennogo-muzeya-sajt-ili-sotsial-ny-e-seti/ (дата обращения: 15.09.15)..

Специализированный сайт может быть использован в качестве как онлайн-площадки для размещения информации и общения с аудиторией, так и в коммерческих целях - как музейный магазин. В обоих представленных случаях, могут быть использованы вышеобозначенные преимущества от запуска сайта.

SMM-специалист Государственного Исторического музея (ГИМ) Анна Михайлова, на примере ГИМ продемонстрировала пользу от использования социальных сетей и сайта музея.

На данный момент Исторический музей представлен в онлайн-пространстве в

- Twitter;

- Instagram;

- Youtube;

- Facebook;

- ВКонтакте;

- Собственный сайт;

На всех вышеперечисленных площадках размещается контент разного типа (видео, фото, акции, объявления о мероприятиях и т.д).

По словам А. Михайловой, только в период с апреля 2013 года по ноябрь 2013 года прирост читателей в Twitter составил 5000 читателей, в социальной сети «Facebook» - 1350 человек (измерение в «Facebook» производилось по количеству отметок «Нравится» на странице) Mikhaylova, Anna. Social Media for Museums : lies, damned lies, and statistics.The Russian experience.[электронный ресурс] // SlideShare. URL: http://www.slideshare.net/museumscomputergroup/4-anna (дата обращения: 29.10.15)..

Согласно статистике сайта museum-analytics.org. Государственный Исторический музей занимает второе место среди московских музеев по количеству отметок «Нравится» в «Facebook» и количеству подписчиков в Twitter (9323 человека и 305691 человек соответственно), что доказывает положительный эффект от использования онлайн-технологий и социальных сетей в деятельности музея Museum -analytics.org [электронный ресурс] // museum-analytics.org. URL: http://www.museum-analytics.org/state-historical-museum (дата обращения: 14.12.15)..

Несмотря на все вышеперечисленные изменения в развитии музеев, для осуществления музейной деятельности в РФ существует ряд сложностей, связанных с государственной процедурой, государственным финансированием, и процедурами утверждения музейных концепций и сопроводительных документов, что значительно замедляет процессы управления и принятия решений в музеях.

Утверждение концепции и наполнения контентом сайта государственного музея также требует процедуры визирования в дирекции музея и в вышестоящих органах, а также выполнения процедуры поиска подрядчиков через осуществление тендера.

Говоря о развитии универсальных музейных комплексов, в которых проведено разделение площадей, включены рекреационные зоны, места для детей и кафе, следует заметить, что из-за сложностей в организации процедуры реконструкции музейных пространств, поиска финансирования и подрядчиков, а также отсутствия специально разработанных концепций не все музейные организации Москвы имеют возможность провести реконструкцию согласно желаниям аудитории (кафе, музейный магазин).

Таким образом, главными трендами музейной деятельности в России можно считать:

-изменение форматов музейного пространства;

-выход музея в онлайн-сферу;

-музеи стремятся к большему использованию технология для обеспечения удобства посетителей;

-музеи прикладывают усилия к расширению своих целевых аудиторий и привлечению потенциальных посетителей;

1.2 Основные стратегии продвижения бренда музея

Под «коммуникационными аспектами» музейной деятельности, в данной работе предполагаются стратегии разработки и продвижения бренда, в том числе, специальные музейные стратегии продвижения, используемые в зарубежной музейной практике (Ф.Котлер N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p. , К.Скотт Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - 420 p., Н.Котлер N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p., Е.Рейсснер Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - 420 p. ).

Большинство российских и московских музеев (за исключением крупных музеев) из-за организационных, финансовых и прочих сложностей не имеет возможности заниматься продвижением своих услуг в полной мере.

Для того, чтобы перейти к описанию стратегий продвижения музеев, целесообразно привести ниже определение бренда и основные его характеристики. Стоит отметить, что на настоящий момент понятие «бренд» не имеет единого значения и является спорным.

По мнению Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Assotiations) понятие бренда включает в себя «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенную для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» Перция В. и др. Анатомия бренда 2: Пер с англ. - М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2011. - С.29..

Специалисты компании Brand Aid считают, что «бренд - это последовательный набор функциональных, психологических и социальных выгод целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» Перция В. и др. Анатомия бренда 2: Пер с англ. - М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2011. - С.38.. В исследовании последнее определение взято как основное, поэтому в дальнейшем оно будет использовано также в качестве параметра, объясняющего характеристики бренда.

Основная аудитория, на которую направлен любой бренд - это люди. Одну из главных ролей здесь играет понятие “brand awareness” - осведомлённость потребителя о бренде. Работа бренда заключается в том, что через сообщение, вызывающее у целевой аудитории определенные ассоциации, потребителю передается определённый набор ассоциаций, которые в последующем влияют на способность и желание потребителя воспользоваться той или иной услугой.

Как считает специалист по брендингу музеев Нил Колдвелл, «Ассоциации с музейным брендом формируют базу для продвижения, поскольку ассоциации позволяют провести различие между новой локацией музея и первоначальными атрибутами и параметрами» Caldwell Niall G. The emergence of museum brands // International Journal of Arts Management. - 2000. - №2(3). - P.30..

Ориентирование покупателя на бренд в процессе покупки того или иного товара означает неокончательный выбор или неуверенность в выборе.

Опираясь на определения, приведённые выше, «брендом» может называться не каждый из продуктов, представленных на рынке, а только тот товар, который несет в себе совокупность таких факторов, как:

- длительность нахождения на рынке (минимум-5 лет).

- наличие четкой целевой аудитории и доступность для данной аудитории- 75% (для потенциальных покупателей) по стране, где развивается данный товар (бренд).

- 75% потребителей могут по названию соотнести бренд и товар (услугу).

- минимум 20% потребителей пользуются им регулярно.

- минимум 20% постоянных потребителей могут правильно назвать основные качества (описатели) бренда.

- покупатели готовы платить за данный товар (бренд) больше, чем за другие аналогичные товары (бренды).

Бренд- это сложноорганизованная система, включающая в себя многие факторы. Одним из таких факторов является предлагаемый продукт или услуга.

Здесь термин «продукт» рассматривается не как товар или услуга на рынке, анализируемые на наличие характеристик бренда, а как «побочный товар», предлагаемый брендом. Если брендом является музей, то «продуктом» в данном примере будут являться, во- первых, услуги, которые предлагает музей, во-вторых- их коллекции и ценности, хранящиеся в музее, в-третьих - отличные от других преимущества, которые музей может предложить своей целевой аудитории.

Целесообразно обратиться к специальным стратегиям продвижения бренда музея на культурном рынке. Специалист по продвижению музеев Н. Колдвелл считает, что «сила бренда музея очень обширна и сложноустроенна» Caldwell Niall G. The emergence of museum brands // International Journal of Arts Management. - 2000. - №2(3). - P.30..

По мнению специалиста по маркетингу организаций в сфере культуры Филиппа Котлера, для того, чтобы успешно существовать на рынке в сфере культуры, музеи должны быть в большей степени ориентированы на потребителя (посетителя). Данное утверждение, как считает Ф. Котлер, является базой для построения коммуникационной (бренд) стратегии музея.

Вторым базовым элементом в построении стратегии музея является дифференцирование отношений между музеем и посетителем и выделение тех преимуществ, которые музей может дать своему потребителю.

Также приведена формула расчёта ценности бренда, которая включает в себя функциональные и эмоциональные преимущества, которые даёт посещение музея и потраченные деньги, время, энергия, психологические издержки.

Ф. Котлер отмечает, что большинство музеев в своей деятельности используют так называемый холистический маркетинг, или целостный маркетинг, который является базовым элементом для построения стратегии бренда музея N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - 509 p..

Схематично холистический маркетинг представлен на Рисунке 2.



Рисунок 2.Составляющие холистического маркетинга (Ф. Котлер) N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.27..

Каждая из четырёх составляющих холистического маркетинга, по словам Ф. Котлера, направлена на построение разного рода коммуникации.

Integrated marketing (интегрированный маркетинг) включает в себя, по словам Котлера, правило 5P, которое для музеев имеет следующий вид:

Product (Продукт) - те услуги, которые музей предлагает посетителю, включая коллекции, предметы, концерты, выставки, продажи сувенирной продукции.

Для клиентоориентированного музея продуктом является то, что «посетитель хочет или в чём нуждается N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.28.».

Price (Цена) - цена билетов на временную выставку или постоянную экспозицию. В различных музеях цена билета может отличаться.

Со стороны посетителя ценой будут являться те издержки, в том числе, финансовые, которые были затрачены на посещение экспозиции или выставки.

Place (Место) - то, где расположен музей. К примеру, музей Героев Советского Союза находится в московском районе Черёмушки и в большой удалённости от метро, что делает его неудобным для посещения большой группой туристов, поскольку музей расположен в неприспособленном для посещения месте.

Также в данном контексте могут быть рассмотрены такие виды пространства, как онлайн и офлайн пространства.

Местом в данном случае будет являться сайт музея, на котором есть доступные для ознакомления экспонаты, репродукции, а также приложения, аккаунты музея в социальных сетях, которые выступают как информаторы посетителей об услугах музея, и иные средства, в том числе, реклама на транспорте.

People(stuff) (Персонал музея) - данный параметр напрямую связан с руководством музея. Именно руководство музея принимает решение о зачислении на работу того или иного сотрудника, и ответственность за квалифицированное обслуживание лежит на руководстве.

Сотрудники музея, их квалификация, знания и умения, являются важным фактором, влияющим на общее впечатление, полученное посетителем от музея.

По мнению Н.Котлера, сотрудник музея должен быть «располагающим к себе, вежливым и владеющим всей информацией» N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.28..

Promotion (продвижение) - как музейная организация позиционирует себя в культурном и социальном пространстве, какие виды коммуникации использует для взаимодействия с аудиторией.

Для клиента данный параметр связан с дистрибуцией и информированием, то есть, усилия сотрудников музея должны быть направлены на получение посетителем информации о всех предоставляемых услугах.

Наиболее распространённые способы информирования - это «реклама, связи с общественностью и прямые рассылки».

Также широко используются digital- инструменты и способы распространения информации.

Следующий вид маркетинга, входящий в холистический маркетинг - это Relationship marketing - вид маркетинга, ориентированный на построение «долгосрочных отношений с человеком», в случае с музеем, как подчеркивает Ф. Котлер, отношений со «стейкхолдерами, персоналом, представителями дирекции и руководства, посетителями и возможными спонсорами» N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.26..

Internal marketing - маркетинг, направленный на управление внутри музея. Конечная цель - ориентация подразделений музея и сотрудников музея на обслуживание посетителя.

Последняя из представленных составляющих холистического маркетинга - это Socially Responsible Marketing. Основная функция этой составляющей - это социальная функция музея, которую организация осуществляет в обществе. Также в контексте данного вида маркетинга организация может осуществлять такие виды деятельности, как: охрана природы; помощь незащищённым слоям населения; охрана культурного наследия и памятников истории.

Как было отмечено выше, одной из важнейших составляющих бренда является наличие чётко оформленной и закреплённой в организации миссии. Специалист по маркетингу музеев Нил Котлер также считает, что в стратегии продвижения музея (бренд-стратегии) главной составляющей является миссия бренда (музея). N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.27. По словам Н. Котлера, «музеи имеют конкретные цели, которые транслируют через миссии. Для достижения своих главных целей, музеи определяют набор тех целей, которые будут прописаны в той стратегии, которую музей хочет реализовать. Стратегия продвижения - это набор действий и критериев, направленный на помощь музею в достижении целей» N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.27..

По мнению музеолога Евы Рейсснер, «дифференциация целей в музее связана с такими понятиями, как ценности, профессионализм, желание внести свой вклад в лучшее понимание культуры и общества, приверженность профессии в течение всей жизни и уважение к потребностям и желаниям посетителя» Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - P.152..

Стратегия продвижения (стратегия бренда), не может быть осуществлена без выбора стратегии позиционирования музея.

Существует три типа позиционирования музея:

- по атрибутам музея (уникальные предметы искусства или к, примеру, самая большая синематека в мире);

- по типу выгоды, которую может предоставить музей (музей, где можно использовать технологию «виртуальной реальности»; музей, в котором можно весело провести досуг);

- по степени ориентации на клиента (музей для детей);

После выбора подходящего позиционирования и определения главной цели для музея следующим шагом является использование в своей деятельности стратегии бренда (стратегии продвижения).

Нил Котлер подразделяет стратегию продвижения бренда музея на две стадии N.Kotler, P.Kotler, Wendy Kotler. Museum Marketing and strategy. Designing Missions,

Building Audiences, Generating Revenue and Resources. San Francisco. - P.139..

Первая стадия основана на миссии и стратегических целях музея, и включает в себя три цели для достижения:

- Дифференциация музея от остальных на рынке (brandawareness); Дифференциация означает выделение выбранного музея из числа игроков на культурном рынке.

- Внимание (brand mind share); Стадия внимания означает нахождение музея в определённой категории рынка.

- Лояльность (brand loyalty); Последняя стадия первого этапа стратегии продвижения - лояльность к бренду - включает в себя как посетителей, имеющих опыт посещения выбранного музея, так и новых посетителей.

По Н. Котлеру, на второй стадии используются инструменты для достижения и закрепления целей, заявленных на первой стадии стратегии Там же..

Вторая стадия стратегии включает в себя:

- Донесение информации;

- Эмоции, которые даёт посещение музея;

- Идентичность музея(узнаваемость);

- Персонализация - связь музея с чем-то, что имеет ценность в глазах общества (Лувр и «Мона Лиза»);

На второй стадии стратегии руководство музея имеет возможность выбора направления развития в любом из вышеперечисленных направлений. Каждый руководитель музея, исходя из главных целей музея, миссии организации и содержания музейной коллекции, делает выбор в пользу того или иного способа развития и продвижения бренда своей организации.

На Рисунке 3 представлена стратегия продвижения бренда культурной организации.

Рисунок 3.Стратегия продвижения музея (по Н. Котлеру).

Для того, чтобы использовать стратегию продвижения бренда, кроме прописанной миссии и целей музея, администрации музея необходимо иметь набор информации или набор документов для лучшего понимания ситуации на рынке и составления более полной стратегии продвижения. Состав таких документов или данных может меняться.

Основные документы для анализа включают в себя:

- Рекомендации по достижению целей (мнение администрации музея);

- Текущая ситуация на музейном рынке, основные тренды, в том числе, общественная и политическая ситуация;

- Анализ выбранного музея (SWOT-анализ, PERT-анализ, анализ рисков и возможностей);

- Маркетинговые и финансовые цели музея (если есть);

- Описание позиции музея на рынке культурных услуг ( как представители музея оценивают себя);

- Активности (то, что музей может предложить посетителю и то, что организация хотела бы реализовать в будущем);

- Бюджет (если он доступен)

- Критерии оценивания эффективности стратегии, принятые в музее или ответственные за исполнение стратегии органы, подразделения, лица;

Музеолог Ева Рейсснер в своей стратегии продвижения бренда музея исходит из утверждения, что главным элементом успешного музея является высокий уровень управления внутри выбранного музея. Sandell R., Janes.R.Robert. Museum Management and Marketing. Leisester. - P.150.

Как отмечалось выше, одним из наиболее важных критериев успешности выбранного продукта или стратегии продвижения бренда является реакция и интерес целевой аудитории.

В случае с музеем, реакция аудитории и её потребности являются очень важным параметром для разработки стратегии поведения бренда на рынке и разработки внутримузейных мероприятий. Каждый музей имеет список аудиторий, наиболее привлекательных для них.

Говоря о важности изучения и измерения реакции аудитории, специалист по музейному брендингу Нил Колдвелл отмечает, что «понимание мотивации посетителя и классифицирование уровня удовлетворённости в различных сегментах рынка дают ключ к пониманию будущих трендов для выбранного учреждения в частности» Caldvell Niall G. The emergence of museum brands // International Journal of Arts Management. - 2000. - №2 (3). - P.32..

На данный момент у специалистов - музеологов нет единых критериев для измерения потребительского удовлетворения и уровня спроса музейных услуг среди выбранных аудиторий.

Ниже представлены три подхода к измерению потребительских предпочтений в музейной деятельности.

Первый подход. Подход основан на исследовании Дж. Фалька и мнении о том, что главное, что посетитель получает во время визита в музей- это впечатления, которые впоследствии формируют у посетителя отношение к музею Falk John R. Understanding museum visitors motivation and learning [электронный ресурс] // Slots- og Kulturstyrelsen.URL:http://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf (дата обращения: 20.12.15)..

В своих измерениях Дж. Фальк опирается на впечатления, полученные посетителями музея во время предыдущих визитов и разбивает их на четыре категории:

- Вещи, которые были интересны как хобби;

- Вещи, которые узнали впервые;

- Вещи, которые несли для респондента эмоциональный контекст и оставили отклик;

- Впечатления, которые были получены и подкреплены в дальнейшем;

Д. Фальк считает, что данные критерии являются универсальными для всех музейных аудиторий.

Также он предлагает модель «цикла музейного опыта» для измерения каналов привлечения аудитории в музей. По мнению Джона Фалька, нематериальная составляющая посещения (эмоции, ожидания, впечатления и знания, полученные в музее), является для посетителя первичной, нежели материальные блага (сувенирная продукция и иные виды музейной деятельности), а также наиболее важной для исследования потребительских предпочтений и для построения долгосрочной коммуникации с посетителем, поскольку модель представляет собой закрытую систему.

Рисунок 4. Модель «цикла музейного опыта» (Фальк) Falk John R. Understanding museum visitors motivation and learning [электронный ресурс] // Slots- og Kulturstyrelsen.URL:http://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf (дата обращения: 20.12.15)..

Данная модель состоит из пяти составляющих цикла «музейного опыта». Основой для сбора данных могут служить как анкетирование, так и личная беседа с посетителями музея.

Пять составляющих модели «цикла музейного опыта» посетителя:

1. «Я думаю, что музей может удовлетворить определённые потребности».

2. «Я выбрал музей для посещения для удовлетворения этих потребностей».

3. «Я использовал полученный в музее опыт такими способами, которые позволяют мне удовлетворить потребности».

4. «Я помню свой визит, те вещи, которые помогли мне в удовлетворении потребностей, и я готов вернуться снова».

5. «Я с удовольствием вернусь в музей, когда захочу удовлетворить возникшие потребности, или расскажу своим знакомым о том, что этот музей является хорошим местом для посещения».

Однако, Дж. Фальк отмечает, что «Опыт посещения музея слишком эфемерный и динамичный; каждый раз строится новое взаимоотношение, которое происходит каждый раз, когда человек посещает музей. Человек может посетить один и тот же музей в два разных дня и это будут два абсолютно разных визита» Falk John R. Understanding museum visitors motivation and learning [электронный ресурс] // Slots- og Kulturstyrelsen.URL:http://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf (дата обращения: 20.12.15)..

Второй подход к измерению уровня потребительского удовлетворения и посещаемости был предложен сотрудниками Государственного Русского музея (ГРМ) в Санкт-Петербурге.

Они считают, что «посещаемость музея является интегральныым показателем, который включает не только одиночных посетителей, но и тех, кто пришёл в составе экскурсионных групп или прослушал лекции, прочитанные музейными сотрудниками» Козиев В., Потюкова Е. Музей и общество. С.61..

Также, с использованием анкетирования специалисты Русского музея выявляют такие предпочтения пользователя, как любимые фильмы, любимые художники, предпочтительная к прослушиванию музыка, посещаемые театры, мотивы посещения, а также наиболее популярные среди посетителей художники, представленные в музее и частота посещения музея.

Из социально-демографических факторов были выявлены такие факторы, как:

-уровень образования;

-профессиональная принадлежность;

-пол/возраст;

-место проживания;

Стоит заметить, что данный метод измерения, несмотря на то, что позволяет измерить большое количество параметров и предпочтений аудитории, является достаточно сложным для использования в музеях, поскольку для выполнения измерений требуется большой промежуток времени и издержки - человеческие затраты (энергия).

Третий способ (бюджетно-кассовый способ) измерения предпочтений аудитории и аудитории в целом является самым распространённым среди музеев в Российской Федерации.

Основа данного способа - кассовые данные, полученные в процессе деятельности, осуществляемой музеем (концерты, выставки, лекции, занятия, посещения постоянной экспозиции, экскурсионные группы).

При закрытии музеем годовой отчётности сотрудниками на основе плана мероприятий производится подсчёт общего количества проданных билетов, затем доли проданных билетов на каждое мероприятие из плана.

Таким образом, можно выявить наиболее посещаемые мероприятия, выставки, экспозиции в музее.

Стоит заметить, что данный способ имеет ряд недостатков:

- полученные данные не позволяют построить социально-демографический портрет посетителя музея;

- на основе данных нельзя выявить мотивы посещения музея;

- нельзя узнать то, что заинтересовало посетителей в музее и/или пожелания по улучшению работы;

- нельзя выявить интересные для данной группы посетителей мероприятия.

Говоря о вышеизложенных способах измерения аудитории и потребительских предпочтений, стоит отметить, что все способы имеют достоинства и недостатки, но не позволяют провести универсальное и информативное исследование музейной аудитории, удовлетворяющее музейных работников.

Суммируя вышеизложенное, целесообразно сделать вывод о том, что несмотря на общую положительную динамику развития музейного дела в современной России, в целом, российские музеи испытывают затруднения при осуществлении деятельности. Прежде всего, данный факт связан с тем, что у российских специалистов отсутствует единое мнение по ряду вопросов, касающихся исследований музейного дела в России. В наибольшей мере это отражается на дискуссии, касающейся методов и форм измерения аудитории.

Глава 2. Особенности деятельности музея С.С. Прокофьева (2013 - н.в.)

2.1 Организационные аспекты деятельности музея

Выбранный для анализа в данной работе музей посвящен жизни и творчеству знаменитого русского композитора Сергея Сергеевича Прокофьева (1891-1953). Музей расположен в Москве в доме в Камергерском переулке, в котором композитор жил вместе с супругой М.А. Мендельсон - Прокофьевой с 1947 по 1953 годы.

Основой для музея послужил архив композитора (в том числе, его личные вещи), который был сохранён его вдовой, и после её кончины, согласно завещанию, был передан в ВМОМК (Далее - Всероссийское музейное объединение музыкальной культуры им. М.И. Глинки).

В 2007 году ВМОМК им. Глинки на правах аренды сроком на 25 лет были переданы выставочные площади в доме 6/1 в Камергерском переулке. Согласно договору с Правительством Москвы, Музей занимает квартиры №№34,35.

В 2008 году на основе материалов из фондов ВМОМК в доме был открыт мемориальный музей Сергея Сергеевича Прокофьева, который стал шестым отделением ВМОМК им. Глинки В Москве открывается Музей -квартира Прокофьева [электронный ресурс] // Телеканал «Культура». URL: http://tvkultura.ru/article/show/article_id/35644/ (дата обращения: 4.01.16)..

Музей организован в формате персонального музея и включает в себя непосредственно мемориальный кабинет Сергея Прокофьева, в котором была воссоздана прижизненная обстановка и атмосфера жизни и творчества композитора, а также концертный зал, рассчитанный на 375 мест, 2 экспозиционных зала. Всего площадь музейного пространства, включая лестничные марши, составляет 450 кв. метров.

Согласно официальному сайту объединения, «в музее проходят выставки и концерты, научные конференции и музейные собрания; готовится открытие новой постоянной экспозиции» Музеи Объединения [электронный ресурс] // Официальный сайт ВМОМК им. М. И. Глинки. URL: http://glinka.museum/contacts/muzey-s-s-prokofeva-.php (дата обращения 4.01.16)..

В конце 2015 года Президент России подписал указ о присвоении 2016 году имени Сергея Прокофьева, в честь 125 - летия со дня рождения композитора Гергиев: Путин предложил сделать 2016 год Годом Прокофьева // МИА «Россия сегодня» официальный сайт. URL: http://ria.ru/culture/20151209/1339037709.html. (Дата обращения: 09.12.2015)..

В качестве основной площадки для юбилейных мероприятий был выбран музей С.С. Прокофьева в Москве. Дирекция музея представила на культурном форуме в Санкт - Петербурге концепцию «Года Прокофьева», которая включает в себя три ключевых события юбилейного года В России диджеи исполнят музыку Сергея Прокофьева // Петербургский дневник официальный сайт. URL: http://www.spbdnevnik.ru/news/2015-12-16/v-peterburge-didzhei-ispolnyat-muzyku-sergeya-prokofeyva/. (Дата обращения: 17.12.2015).:

- 23 апреля 2016 года, в день юбилея композитора, музей С.С. Прокофьева будет открыт после реконструкции для посещения широкой аудитории, а также представит новую выставку «Метод Прокофьева», посвящённую композитору и программу «Года Прокофьева».

- в июне стартует Второй международный конкурс композиторов «Время Прокофьевых», инициатором которого выступил музей С.С. Прокофьева. Для молодых композиторов будет обозначена главная тема произведений. Все музыкальные произведения будут содержать отсыл к творчеству С.С. Прокофьева. Жюри возглавит внук композитора - диджей Гэбриел Прокофьев (Англия);

- в сентябре в Прокофьевском зале ЦММК стартует первый музейный фестиваль, посвященный «Году Прокофьева», и сочетающий в себе различные форматы мероприятий.

Кроме этого, в музее также планируется проведение международной конференции, посвящённой влиянию творчества С.С. Прокофьева на новые направления в музыке и искусстве в целом.

По данным, предоставленным дирекцией музея С.С. Прокофьева, творчество композитора является актуальным для использования мотивов и обращения к нему. В настоящий момент, с музыкой композитора работали такие авторы, как популярный рэп-исполнитель Эминем, знаменитые рок-певцы Дэвид Боуи, Стинг Цит. по: Эсаулова Т. Солнечная симфония [электронный ресурс] // Российская газета - Федеральный выпуск. URL: http://rg.ru/2016/04/21/irina-belaia-o-prokofeve-govorit-banalnosti-nevozmozhno.html (дата обращения: 24.04.16)..

Как было сказано выше, музей Сергея Прокофьева входит в состав ВМОМК им. М. Глинки, и является его отделом.

Всего Всероссийское музейное объединение музыкальной культуры включает в себя шесть отделов:

- Центральный музей музыкальной культуры (ЦММК)

- Мемориальная усадьба Ф.И. Шаляпина на Новинском бульваре

- Музей «П.И. Чайковский и Москва»

- Музей - квартира пианиста А.Б. Гольденвейзера в Брюсовом переулке

- Музей дирижера Н.С. Голованова в Брюсовом переулке

- Музей С.С. Прокофьева

Каждый из представленных отделов объединения имеет своего заведующего отделом и хранителя музейных ценностей, а также персонал для осуществления проектно-экспозиционной, выставочной и экскурсионной деятельности. Заведующие отделами находятся в непосредственном подчинении у дирекции Центрального музея музыкальной культуры (далее - ЦММК). С 2016 года директором ВМОМК им. М.И. Глинки является Михаил Аркадьевич Брызгалов.

Центральный музей музыкальной культуры является официальной базой ВМОМК им. Глинки и осуществляет надзор за вверенными музеями, управление, информационную, юридическую, правовую поддержку подведомственных музеев.

В структуре ВМОМК им. Глинки существует также ряд отделов, в чьи обязанности входит осуществление различных видов музейной деятельности. Это такие отделы, как:

- Отдел по связям с общественностью и информационной деятельности

- Отдел концертной деятельности

- Отдел маркетинга и продаж

- Отдел музыкальных инструментов, изобразительных материалов и фондовых записей

-Отдел экспозиционной и выставочной работы

-Отдел документов и личных архивов

-Отдел просветительской деятельности

-Отдел международной и региональной деятельности

- Отдел реставрации, консервации и экспертизы

- Отдел аудио-визуальных средств

- Отдел службы безопасности и сохранности музейных предметов

Организационная структура музея схематично представлена на Рисунке 5(см.Приложение 3).

Отделы приравнены по своей организационно-правовой структуре к отделам ЦММК, занимающимся непосредственно музейно-выставочной деятельностью. Все отделы находятся в подчинении у заместителя генерального директора ВМОМК - В.В. Лисенко, и у генерального директора ВМОМК - М.А. Брызгалова.

Всероссийское музейное объединение музыкальной культуры им. Глинки, а также все его подразделения и отделы является государственным бюджетным учреждением культуры федерального значения и подчиняется вышестоящему органу - Министерству культуры Российской Федерации Отчёт о деятельности ВМОМК им.М.И.Глинки за 2014 год [электронный ресурс] // Официальный сайт Всероссийского музейного объединения музыкальной культуры им. М.И.Глинки. URL: http://glinka.museum/Otchet_2014_sm.pdf. (Дата обращения: 19.12.2015)..