Роль и место рекламных технологий в музейной деятельности (на примере Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ «РЕКЛАМА И ДИЗАЙН»

Кафедра «Промышленной и художественной обработки материалов»,

Допущена к защите

Зав. кафедрой

_______ А.В.Рябчиков

«__»__________2010 г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

(по дисциплине «Основы рекламы»)

Роль и место рекламных технологий в музейной деятельности

(на примере Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств)»

Студент РиД,

3 курс, гр. 5-55-1З К.П.Лялина

Руководитель,

к.т.н., доцент А.В.Рябчиков

Ижевск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МУЗЕЯ И МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и виды музеев

1.2 Основные направления музейной деятельности

2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОТНОШЕНИЯ АУДИТОРИИ К МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Влияние рекламы на характер взаимоотношений организации с аудиторией

2.2 Содержание и направления использования рекламных технологий в деятельности современного музея

3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УДМУРТСКОМ РЕСПУБЛИКАНСКОМ МУЗЕЕ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ИСКУССТВ

3.1 Основные направления деятельности Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств

3.2 Анализ основных направлений использования рекламных технологий в Удмуртском республиканском музее изобразительных искусств

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

На рубеже XXI столетия возрастание роли культурного наследия в жизни современного общества высветило и особую роль музеев как хранителей национального достояния, которые несут ответственность перед обществом не только за его сохранность, но и включение в современную культуру, имеющую много дефиниций, одна из которых определяет ее как коллективную память человечества. В последние годы советской власти в научной и массовой печати стало появляться все больше публикаций, в которых с большей или меньшей глубиной вскрывались корни кризиса, охватившего сферу музейного дела. В наши дни эта проблема все еще актуальна. Являясь исторически обусловленными, многофункциональными институтами социальной информации, предназначенными для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации посредством музейных предметов, музеи сталкиваются с рядом проблем, которые позволяют говорить о неблагополучном состоянии музеев.

Музейные специалисты много размышляют над перспективами музея, как социального института в структуре общества XXI века. Проблема адаптации российских музеев к быстроменяющимся, жестким условиям «переходного периода» очевидна. До настоящего времени музеи не уделяли должного внимания оптимизации своего существования; но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто, чтобы выжить.

Реклама должна пронизывать всю музейную деятельность, поскольку они влияют на развитие музея, формируют его облик, предопределяя его будущее. В связи с этим представляется актуальной изучение вопросов, связанных со спецификой использования рекламных технологий в музейной деятельности.

В ходе дипломного исследования были рассмотрены работы, отражающие различные аспекты деятельности музеев и рекламных технологий.

Достаточно значительной является литература, посвященная музееведению, возникновению, развитию и перспективам музеев. Основной работой стало учебное пособие «Музееведение. Музеи исторического профиля» [16], в котором даны основные понятия музейного дела, информация о такой научной дисциплине как музееведение, описаны виды музеев, направления музейной деятельности и формы работы с посетителями.

В сборнике научных трудов «Музееведение. На пути к музею XXI века» [17] подробно описаны функции музеев. Кроме того, в данном сборнике рассмотрены перспективы развития современного музея.

Обращает на себя внимание современная отечественная и зарубежная литература, посвященная рекламе, в том числе рекламе в некоммерческой сфере.

Среди зарубежных авторов можно выделить Ф.Джефкинса, на которых часто ссылаются отечественные авторы. Ф.Джефкинс в своей работе «Реклама» [12] рассматривает вопросы, связанные с аудиторией и этапами рекламного программирования.

Из отечественных авторов хотелось бы отметить Феофанова О. А. «Реклама: новые технологии в России» [29]. В книге дано определение рекламы, рассмотрены функции рекламы и особенности работы со СМИ. А также Б.Л.Борисова «Технология рекламы и ПР» [8]. Его работа раскрывает особенности работы со СМИ и формы работы с ними.

В работах О.Э.Даршта «Паблик рилейшнз в музее: техника успеха» [11], В.Е.Новаторова «Маркетинг в социально-культурной сфере» [19] и Пула Дж. «Когда менеджмент приносит деньги» [25] рассмотрены перспективные направления деятельности музея, одним из которых является использование рекламных технологий.

В ходе работы над исследованием были использованы разнообразные источники. Прежде всего, это Федеральный закон «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации» от 26 мая 1996г. [1] В отчетах дана информация о научно-методической работе, научной пропаганде искусства, об основных мероприятиях и о работе по привлечению посетителей в музее. В Уставе УРМИИ за 1999 год описаны основные виды деятельности музея [2].

Важное значение имеют сайты музеев РФ и УР, в которых дана информация об истории возникновения и дальнейшего развития данных музеев, об экспозициях, представленных в музеях.

Таким образом, изученные и использованные в ходе работы над исследованием источники и литература позволяют сформулировать цель и задачи дипломного исследования.

Основной целью данного труда является рассмотрение рекламных технологий как фактора формирования позитивного отношения аудитории к музейной деятельности на примере Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи исследования:

- дать общую характеристику музея и музейной деятельности, рассмотреть понятие, виды и функции музея, изучить историю и основные направления музейной деятельности;

- выявить особенности рекламных технологий как фактора формирования позитивного отношения аудитории к музейной деятельности;

- на основе проведенного исследования определить направления использования рекламных технологий в Удмуртском республиканском музее изобразительных искусств;

- разработать рекламную программу, направленную на популяризацию Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств среди сельского населения УР.

В ходе исследования были использованы историко-генетический, структурно-функциональный методы, а также наблюдение, анализ документов, интервью и медиа-планирование.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы сотрудниками Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств и других музеев в своей деятельности для привлечения внимания общественности.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

Во введении обосновывается выбор темы, определяемый ее актуальностью, дается анализ используемых источников и литературы, формулируется цель работы с ее разделением на взаимосвязанный комплекс задач, указываются методы, используемые в исследовании.

В первой главе дается общая характеристика музея и музейной деятельности, раскрываются понятие и виды музея, основные направления музейной деятельности.

Во второй главе рассматриваются рекламные технологии как фактор формирования позитивного отношения аудитории к музейной деятельности. В частности, исследуется влияние рекламы на характер взаимоотношений организации с аудиторией, а также содержание и направления использования рекламных технологий в деятельности современного музея.

В третьей главе дается анализ результатов исследования использования рекламных технологий в Удмуртском республиканском музее изобразительных искусств и представление рекламной программы музея.

Список источников и литературы включает: Федеральный закон, материалы архива Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств, работы, посвященные музееведению, возникновению, развитию и перспективам музеев, рекламы и пр, в том числе и в некоммерческой сфере, статьи из газет, в том числе события, происходящие в Удмуртском республиканском музее изобразительных искусств, сайты музеев РФ и УР, в которых дана информация о данных музеях.

В приложение вынесены эмблематика и афиши Удмуртского республиканского музея изобразительных искусств, фотографии музея и его фондохранилища.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МУЗЕЯ И МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и виды музеев

Известно, что будущее строится на фундаменте, заложенном в прошлом; и стремление сохранить свою самобытность заставляет людей хранить и передавать из поколения в поколение накопленные знания. Памятники, сохраняемые в музеях, являются источниками знаний о совокупном опыте человечества, без знания которого дальнейшее развитие общества невозможно. Он помогает осваивать действительность, искать способ ориентации в мире. На современном этапе истории России, когда изменяется самосознание общества, развиваются новые ценностные установки и очевиден разрыв связей между поколениями, передача этого опыта, в целостном понимании гуманности и рациональности, является особенно актуальной [18. С.172].

В Федеральном законе «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации» от 26.05.1996 года в статье 3 музей - это некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций [1].

В учебном пособии «Музееведение. Музеи исторического профиля» дано более емкое определение «музея»: музей - это исторически обусловленный многофункциональный институт социальной информации, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации посредством музейных предметов. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научных, образовательно-воспитательных и пропагандистских целях [16. С.18].

Музеология (музееведение) - это общественная наука, изучающая процессы сохранения социальной информации, познания и передачи знаний и эмоций посредством музейных предметов, музейное дело, музей как общественный институт, его социальные функции и формы их реализации в различных общественно-экономических условиях [16. С.7-8].

Музеи России образуют более или менее закрытую систему, находящуюся в постоянном развитии как в территориальном, так и в содержательном отношении. Эту систему, включающую музеи разных профилей и типов, называют музейной сетью.

На формирование музейной сети влияет целый ряд общественных факторов: изменение общественных потребностей, развитие наук, искусства и прочее. Музейная сеть нашей страны формировалась на протяжении длительного исторического периода. До советского периода этот процесс шел стихийно. С этим связано неравномерное распределение музеев на территории страны. Задачей руководящих органов музейного дела в советский период было повышение качества музейной сети за счет улучшения профилирования музеев.

Под профилем понимается отношение музея к профильной дисциплине или комплексу наук, виду искусства, отрасли общественного производства. Понятие профиля включает также хронологические, территориальные границы, в которых проводится музеем документирование общественных явлений. Профилем определяется основное содержание работы музея.

Профилирование музея полностью ориентировано на конкретно-исторические общественные потребности.

Профильная классификация делит музеи на группы, каждая из которых решает свои научные задачи.

Внутри профильной группы музеи могут иметь более узкую специализацию, которая предопределяется структурой профильной научной дисциплины, вида искусства, производства, конкретными территориальными или хронологическими характеристиками объектов, отражаемых музеями. Таким образом, профильная группа может рассматриваться как система, включающая подсистемы разного уровня. Характер и число этих подсистем также историчны. Например, музеи художественного профиля подразделяются на музеи изобразительного искусства, музеи скульптуры, прикладного искусства и др. В свою очередь, музеи изобразительного искусства могут быть национальными или региональными, отражать все исторические периоды или какой-нибудь определенный этап в развитии искусства. Кроме того, выделяется группа музеев, которые объединяют несколько профилей одновременно. Это так называемые комплексные музеи. Исторически такие музеи предшествовали узкопрофильным музеям. В наше время развитие комплексных музеев, как правило, отражает процесс интеграции наук.

Можно выделить следующие основные профильные группы музеев:

1. Исторические музеи - все музеи, базирующиеся на системе исторических наук: широко исторического профиля, этнографические, нумизматические, историко-революционные, военно-исторические, историко-экономические, истории просвещения и образования, специальные исторические (например, истории спорта и др.).

2. Художественные музеи - все музеи, характеризующиеся принадлежностью к истории искусств и искусствоведению. Например, музеи изобразительного искусства, картинные галереи, музеи скульптуры, музеи прикладного искусства, художественных ремесел, гравюрные кабинеты, а также музеи театральные, музыкальные, музеи киноискусства и др.

3. Естественно-исторические музеи - музеи, опирающиеся в своей деятельности на естественные науки. К этому профилю относятся музеи биологические, ботанические, зоологические, геологические, минералогические, палеонтологические, антропологические, экологические и др.

4. Технические музеи - музеи, связанные с техническими науками, производством: политехнические, технические, авиации, автотранспорта, связи, судостроения, горного дела, железнодорожного транспорта, связи, судостроения, горного дела, железнодорожного транспорта, музеи отдельных предприятий, памятники техники и др.

5. Литературные музеи - все музеи, посвященные развитию литературы, жизни и деятельности писателей.

6. Музеи комплексные - музеи, сочетающие в себе два или более основных профиля, что отражается на составе фондов и содержании деятельности, организационной структуре: историко-художественные, историко-архитектурные (как самостоятельное соединение исторической и искусствоведческой специализации), музеи сельскохозяйственные (соединение естественно-научной и исторической профилировки) и др. Наиболее распространенный комплексный профиль - краеведческий музей, включающий историческую и естественно-научную специализацию. Нередко в краеведческих музеях имеются и самостоятельные искусствоведческие отделы.

Кроме классификации музеев по профильным группам применяется и типологическое деление музеев по их основному общественному назначению. В соответствии с этим критерием в музейной сети могут быть выделены три типа музеев: научно-исследовательский, просветительный (массовый); исследовательский, академический; учебный.

Научно-исследовательский, просветительный тип музея абсолютно преобладает в музейной сети; он предназначен для использования массовым посетителем. Функции научного исследования и охраны исторических и культурных ценностей сохраняют здесь свое сущностное значение, но при этом они ориентированы на самое широкое использование музейного собрания в образовательных и воспитательных целях. Это отражается на формировании и организации фондов; экспозиции и выставки являются одним из важнейших компонентов музеев этого типа, которые, как правило, находятся в ведении органов культуры, народного образования, общественных организаций.

В музеях исследовательского, академического типа использование музейного фонда осуществляется в исследовательских целях. Такие музеи, как правило, функционируют при научно-исследовательских институтах, академиях наук. Часто они являются органической структурной частью этих учреждений. Доминирующее исследовательское назначение этих музеев определяет принцип формирования фондов, их классификации, характер экспозиций (если они имеются), ориентируемых в основном на специалистов. Таковы музеи биологические, многие геологические, палеонтологические и др. В нашей стране этот тип музеев относится главным образом к ведомству РАН.

Тип учебного музея характеризуется основным назначением его как элемента организации учебного процесса с использованием предметных средств - подлинных источников. Формирование и классификация коллекций, так же как и экспозиции, исходят в основном из задач учебных программ и педагогических методик.

Учебные музеи функционируют преимущественно при различного рода учебных заведениях. В отдельных случаях специализированные учебные музеи недоступны для массового посетителя (например, музеи криминалистики) [16. С.50-52].

Таким образом, музей - это исторически обусловленный многофункциональный институт социальной информации, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации посредством музейных предметов. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научных, образовательно-воспитательных и пропагандистских целях. Поэтому основными социокультурными функциями музея являются функция документирования процессов и явлений в природе и обществе, охранная, научно-исследовательская и коммуникативная функции. Общественная наука, изучающая процессы сохранения социальной информации, познания и передачи знаний и эмоций посредством музейных предметов, музейное дело, музей как общественный институт, его социальные функции и формы их реализации в различных общественно-экономических условиях называется музееведением. Музеи бывают разных профилей и типов. Музеи России образуют систему, которая называется музейной сетью.

1.2 Основные направления музейной деятельности

музей реклама изобразительный искусство

Современная деятельность музея развертывается на основе музейных фондов.

Согласно ФЗ «О Музейном фонде РФ и музеях РФ» музейный фонд - это совокупность постоянно находящихся на территории Российской Федерации музейных предметов и музейных коллекций, гражданский оборот которых допускается только с соблюдением ограничений, установленных настоящим Федеральным законом [1].

Главное отличие фондов музеев от фондов архивов и библиотек обусловлено особыми свойствами музейных предметов [37. С.72]. В ФЗ «О Музейном фонде РФ и музеях РФ» сказано, что музейным предметом является культурные ценности (предметы религиозного или светского характера, имеющие значение для истории и культуры), качество либо особые признаки которых делают необходимым для общества ее сохранение, изучение и публичное представление [1].

Другая важная отличительная черта фондов музеев - комплексное документирование исторических процессов. Архивы и библиотеки в отличие от музеев не ставят целью охватить все многообразие источников. Для музеев важно не только содержание и объем информации, заложенный в предмете, но и способ подачи информации, определяющийся природой предмета, то есть тем, с какими целями и каким образом он создан.

Природа предметов обуславливает их информативные возможности и особенности и определяет их принадлежность к конкретному типу источников: вещественным (памятникам материальной культуры), изобразительным, словесным (письменным и устным).

Различают типовые и уникальные музейные предметы.

Музейный предмет, отражающий типичное явление и обладающий свойствами, характерными для большого числа предметов, существующих в настоящее время, называется типовым музейным предметом. Примером типовых предметов могут служить изделия, изготовленные в массовом количестве на современном предприятии. Хотя в музее такой предмет один, но таких предметов много за его пределами.

Типовыми музейными предметами будут также и не серийные, единичные предметы, представляющие собой типичные явления, например, каменные орудия эпохи неолита, хранящиеся в музеях в сравнительно большом количестве.

Если предмет, отражающий типичное явление, сохранился в одном или очень небольшом количестве, то он уникален, так как информация, которую он несет, приобретает характер исключительности. Такова, например, повседневная крестьянская одежда феодального периода.

Другие уникальные предметы представляют сами по себе выдающиеся явления. Это произведения декоративно-прикладного и изобразительного искусства высокой художественной ценности и предметы, несущие особо ценную семантическую информацию: научные приборы оригинальной конструкции, созданные в единичных экземплярах памятники древнерусской письменности.

Таким образом, уникальные музейные предметы - это предметы, существующие в настоящее время в единственном или очень ограниченном числе и обладающие особой научной и культурной ценностью.

Музейные предметы составляют основу фондов. Однако в музейной работе возникает необходимость в научно-вспомогательных материалах. Это входящие в фонды предметы, не обладающие свойствами музейных предметов, но помогающие их изучению и экспонированию. Это различные воспроизведения (копии, муляжи), макеты, слепки, те из моделей, которые нельзя отнести к музейным предметам, реконструкции, карты, чертежи, фотоснимки, сделанные в процессе изучения музейных предметов и также для нужд экспозиций [16. С.72-81].

Фондовая работа заключается в собирании, изучении, хранении музейных предметов и в комплектовании музейных коллекций.

Одним из направлений музейной деятельности является научно-исследовательская работа. Под исследованием понимается особая форма деятельности, связанная с выработкой, распространением и применением знаний, которыми общество прежде не располагало. Изучение вновь выявленных фактов позволяет установить новые взаимосвязи, обогащающие теоретические познания в закономерностях развития природы и общества.

В ряду научно-исследовательских учреждений музеи занимают специфическое место, это относится как к центральным музеям всех профилей, так и к региональным музеям.

Исследования являются органичной составной частью научной работы музеев. Их результаты пополняют сокровищницу научных открытий и используются многими научными дисциплинами. Одновременно они составляют основу музейно-специфических работ, особенно научно обоснованного и планомерного комплектования фондов и научного описания музейных предметов. Результаты научных исследований определяют уровень консервации и реставрации, хранения и охраны коллекций, экспозиции и обслуживания посетителей, а также других видов музейной деятельности.

Так как музей является полифункциональным учреждением, то и его научные исследования имеют также комплексный и многосторонний характер. Так, например, музейная экспозиция - это результат не только профильно-научного, но также и музеологического, психолого-педагогического, социологического и других исследований. Уже поэтому научные исследования в музее носят интердисциплинарный характер.

Основные направления научно-исследовательской деятельности музеев определяются, с одной стороны, их принадлежностью к определенной профильной науке, с другой - положением музеев в системе социальных институтов. В соответствии с профильными характеристиками исследования ведутся в области естествознания, литературоведения, искусствознания и т.п.

Кроме исследований по профильным наукам музеи проводят исследования в области музееведения. Так как эта научная дисциплина занимается изучением теоретических и методических основ музейной работы, то ее развитие требует проведения постоянных исследований в самих музеях.

Исследования по научным дисциплинам обычно проводятся музеями с точки зрения их необходимости для музейной работы. Так, например, использование музеев в целях образования и воспитания привело к возникновению музейной педагогики, которая объединяет в себе элементы музееведения, и педагогики и дополняется социологическими и психологическими исследованиями. Естественно-научные исследования проводятся в связи с консервацией и реставрацией музейных предметов и также развились в относительно самостоятельную область музееведения.

В центре внимания всей научно-исследовательской деятельности находятся музейные предметы. Их исследование является основным специфическим моментом музееведческого исследования. Изучение проводится с целью определения их источниковой ценности для профильной дисциплины, документирования развития природы и общества, в связи с проблемами их сохранения и хранения, а также в аспектах музейного предмета как источника знаний, средства эстетического воздействия, возбудителя эмоций [17. С.53-54].

Необходимой предпосылкой фиксации результатов научных исследований, их постепенного накопления является правильная организация научного архива, в котором откладываются важнейшие письменные документальные материалы, возникающие в процессе разработки той или другой темы: библиографии, концепции экспозиции, рукописи каталогов, статей и монографий и т.д. Хранение подобных материалов в научном архиве гарантирует, что работа ученого не останется анонимной. При использовании документов этого архива необходимо давать ссылку на их автора.

Результаты научных исследований музеев должны находить применение в работе с музейным собранием, в экспозициях и выставках. Эти формы выхода также должны расцениваться как средство передачи новых научных знаний.

Для публикации результатов своих исследований музеи используют и традиционные, общепризнанные формы - тематические или проблемные сборники трудов, монографии, отчеты об экспедициях, научно-популярные брошюры, - и формы, которые характерны только для музеев и некоторых других родственных им учреждений: каталоги коллекций, путеводители по фондам и экспозициям, публикации документов [17. С.72].

Музейная экспозиция - следующая отрасль музейного дела. Музейная экспозиция - основная форма музейной коммуникации, образовательные и воспитательные функции которой осуществляются путем демонстрации музейных предметов, организованных, объясненных и размещенных в соответствии с разработанной музеем научной концепцией и современными принципами архитектурно-художественных решений [17. С.195].

Помимо постоянных музей создает и временные экспозиции - музейные выставки. В музее выставки - стационарные и передвижные - посвящаются актуальным вопросам современности - юбилеям, информации о текущем моменте. Они вводят в оборот научные достижения музея (отчеты по экспозициям, демонстрация реставрационных работ, новых поступлений), повышают доступность, общественную значимость музейных коллекций (выставки фондов) [17. С.197]. Музейная коллекция в ФЗ «О Музейном фонде РФ и музеях РФ» определяется как совокупность культурных ценностей, которые приобретают свойства музейного предмета, только будучи соединенными вместе в силу характера своего происхождения, либо видового родства, либо по иным признакам [1].

Массовая идейно-воспитательная, образовательная работа музеев, составляя важнейший элемент музейной коммуникации, направлена на формирование гармонично развитой, общественно активной личности, на ее идейное, нравственное, эстетическое воспитание, углубление информативности, образованности.

Сфера массовой работы должна рассматриваться в непрерывной связи со всеми другими направлениями деятельности музеев в общей системе учреждений культуры и образования.

Существуют различные формы работы музея с посетителями. К ним относятся: экскурсии, музейные уроки и индивидуальные письменные задания, кружки и клубы, музейные олимпиады и конкурсы, лекции и тематические вечера, работа научно-вспомогательных кабинетов, массовые мероприятия и передвижные формы работы.

Экскурсии - коллективный осмотр музея или внемузейного объекта, проводимый по намеченной теме или специальному маршруту под руководством специалиста-экскурсовода в образовательных и воспитательных целях [17. С.274].

Музейные уроки и индивидуальные письменные задания используются преимущественно как элемент работы музея со школьниками, но они могут применяться и для работы с некоторыми другими категориями посетителей музея. От подобных форм, используемых в процессе экскурсии, они отличаются большей длительностью и глубиной проработки материала [17. С.288].

Кружки и клубы, рассчитанные в первую очередь на молодежь, дают возможности еще более углубленной, активной творческой работы. Кружок представляет собой небольшую группу детей или подростков, объединенных по интересам и работающих под руководством музейного педагога. При некоторых музеях работают и кружки для взрослых. Клубы при музеях возникают по почину группы лиц, имеющих лично мотивированное положительное отношение к учреждению «музей» [17. С.290-291].

Такие направления музейной деятельности как научно-исследовательская, фондовая работа, экспозиционно-выставочная деятельность и массовая работа являются уже традиционными. Многие современные исследователи (О.Э.Даршт, Дж. Пул, В.Е.Новаторов) отмечают, что «новым, но перспективным направлением деятельности музеев является ПР, основной целью которых является создание внешней и внутренней социально- и политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации» [26. С.29]. По мнению В.Е.Новаторова, примеры ПР можно найти и в деятельности советских организаций. «Руководители этих организаций, предприятий, учреждений также пытались создать о себе и возглавляемых ими трудовых коллективах хорошее мнение, однако, стремление это менее всего диктовалось интересами потребителей. Для большинства бывших директоров, а также партийных и профсоюзных лидеров, важнее всего было достойно выглядеть в глазах высокопоставленных партийных бонз. Время изменило сущность и характер бытовавших в застойные годы «общественных связей». На смену им пришли маркетинговые технологии, современный менеджмент, профессиональная реклама, предметная пропаганда (паблисити), честный и публичный диалог производителей с потребителями во всех сферах общественного производства, в том числе в музейной деятельности» [42. С.152-153].

Таким образом, музей - это исторически обусловленный многофункциональный. В наши дни музеи сталкиваются с рядом проблем. Сегодня музейные специалисты предлагают разные перспективы развития музеев XXI века. С учетом современных задач, стоящих перед музеем, можно выделить следующие направления музейной деятельности: научно-исследовательская, фондовая работа, экспозиционно-выставочная деятельность, массовая работа и рекламная деятельность.

2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОТНОШЕНИЯ АУДИТОРИИ К МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Влияние рекламы на характер взаимоотношений организации с аудиторией

Реклама - это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определённым образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Стандартное определение рекламы включает в себя семь основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

7. Направленность действия.

Вот еще несколько иное определение:

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Рекламе присущи следующие достоинства. Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки:

- Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

- Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований [29, C. 15-30].

Из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищная реклама (афиша музея, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Деятельность музейных учреждений относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и поэтому зная и потому, зная и учитывая специфику конкретного музейного учреждения, можно успешно ее рекламировать.

Рекламные технологии функционируют как система технологических операций. Здесь не просто декларируют определенные цели, но четко и последовательно организуют действия, направленные на их достижение. Техника управления рекламой представляет из себя воспроизводство действий, прописанных до мельчайших подробностей ( использование видеоматериалов, презентация, отбор фотографий, подготовка бюллетеня, газеты, журнала, слайды, показ кинофильма, подготовка выставки, корпоративная реклама, участие в дебатах и т.д.). Таким образом, организационные усилия в рекламе рассматриваются как важнейшее слагаемое успеха.

Рекламная деятельность институализирована, поэтому существует множество рекламных агентств, фирм, пресс-центров, пресс-служб, пресс-бюро, консалтинг-агентств. Структура этих организаций такова, что она обеспечивает решение всех основных функциональных задач. Служба по связям с общественностью и рекламе имеет, как правило, несколько структур: отдел анализа, планирования, координации, административный и производственный отделы. В сущности, каждый из них выполняет аналитическую (прогностическую) или организаторскую функцию, а сочетание отделов «закрывает» все функциональные потребности организации [7. С. 44-47].

Как видно из определения рекламы, понятие аудитории - одно из центральных для рекламы. Специалисты указывают на то, что эта деятельность не направлена на общую публику, она направлена на отобранные группы людей, которые являются частью общей публики. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики включает в себя три задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации.

Сегодня существуют разные теории публики (аудитории).

«Библия» американских специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:

1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т.д.

2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который зачастую не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.

3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.

4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.

8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято [48. С.78-80].

По мнению Фрэнка Джефкинса, общественность (аудитории) - это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует [27. С.81]. Среди целевых групп общественности для рекламы он выделяет внутренние и внешние. К внутренним Фрэнк Джефкинс относит ассоциированные компании, кандидатов в сотрудники, имеющихся сотрудников, управление, новых сотрудников, иностранных партнеров, акционеров и профсоюзы. Внешние целевые группы общественности он подразделяет на целевые группы особой важности и основные целевые группы. К первым относятся СМИ: редакторы, журналисты, репортеры, авторы очерков, фоторепортеры, телепродюсеры, радиопродюсеры и редакторы. Основные целевые группы: общество; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы [12. С.83]. Причем, у каждой организации свои целевые группы общественности.

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

- Определение групп людей, имеющих отношение к конкретной рекламной программе.

- Установление приоритетов в рамках бюджета и выделенных ресурсов.

- Выбор методов их использования.

- Подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Френк Джефкинс считает, если не проводить определение своей аудитории, то это повлечет следующие негативные результаты:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов [12. С.86-87].

Таким образом, предлагая разные теории аудитории (общественности), авторы сходятся в том, что выделение целевой аудитории - залог успеха при проведении рекламной программы. Кроме того, выделение целевой аудитории позволяет избавиться от лишней траты денег.

Рекламна включают в себя конкретные мероприятия. Совокупность таких мероприятий называется рекламной программой, которая может быть долгосрочной и рассчитанной на год работы или краткосрочной, связанной с кратким событием.

По мнению О.Э.Даршта, планирование типичной рекламной программы включает в себя следующие этапы:

1) Очерчивание проблемы. Общее описание ситуации: ее причины, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и препятствия к достижению цели. Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие «что» должно быть достигнуто.

2) Предложения по достижению целей. Формируются стратегии - модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты рекламы, элементы предложений: целевые аудитории, основные сообщения - конкретные обращения, коммуникативные свойства, команда для реализации проекта, временные рамки и затраты на них.

3) Тактические решения. Детальный план действий, конкретные сроки и исполнители (содержание плана кампании).

4) Методы оценки. Позволяют оценить результаты рекламной программы, отвечая на вопросы: достигнута ли цель кампании, в какой степени; обретено ли признание общества; изменилось ли отношение к организации со стороны общественности, потребителей, государственных структур в результате кампании? [11. С.41].

При разработке стратегий и тактических действий большое значение имеют каналы коммуникации. Для осуществления взаимодействия в рекламе имеются каналы личной и неличной коммуникации. Первый эффективен благодаря тому, что участникам предоставляется возможность для личного обращения и для установления обратной связи; второй - основной прием коммуникации, так как он обладает эффектом массовости и формирует общественное мнение. Массовая коммуникация определяется сотрудничеством основного учреждения и СМИ [11. С.29].

Значение СМИ в современных условиях российской экономики незримо возрастает. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность предприятий, в том числе музеев, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше [13. С.772].

СМИ - средства массовой информации, масс-медиа. Это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

К основным институтам индустрии СМИ относят прессу, радио, телевидение. Каждый из них имеет свою знаковую систему: печать или пресса - письменное слово или визуальный образ; радио - устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок.

Кроме того, каждый институт СМИ имеет свои целевые аудитории слушателей, зрителей, учитывает специфику жизненного уклада аудитории в отдельности, интересы, проблемы [22. С.218].

Периодическая печать - одно из средств массовой информации и пропаганды, выпускаемая в определенные промежутки времени. По форме - это газеты (национальные и региональные, бесплатные), журналы (потребительские, специальные, рыночные, технические, профессиональные), бюллетени, справочники, ежегодники. Специфическим свойством прессы является ее многоплановость. Это синтетический материал, включающий в себя самую разнообразную по жанру, происхождению, содержанию информацию: официальные документы и сообщения, законодательные акты, публицистику, письма, хронику, всевозможную информацию (заметки-отчеты, репортажи, интервью и пр.), объявления, беллетристику, некрологи и т.д. [32. С.621]. Каждая газета и журнал имеют свою целевую аудиторию в соответствии с профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтениями, социальным происхождением и другими политическими и демографическими признаками.

Газета, как правило, содержит материалы о текущих сообщениях и аналитические обзоры; журналы имеют менее оперативную информацию, но с большими обзорно-аналитическими материалами, красочно оформленными [12. С.218-219].

К преимуществам газет можно отнести: выборочность географических рынков, возможность изменить информационный материал, охват общественных групп с самыми разными уровнями дохода, легкость планирования выпуска информационных материалов, относительно низкие затраты. К недостаткам газет можно отнести: высокую стоимость для охвата национального масштаба; краткосрочность жизни сообщения; большой процент избыточной аудитории - сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено; различия в размерах и форматах; большой разброс цен для местной и национальной рекламы; иногда плохое воспроизведение цвета.

Преимуществами журналов являются: выборочность аудитории, охват более богатых потребителей, престиж для предприятия, возможность передачи читателями друг другу после прочтения, огромная читательская масса. К недостаткам журналов относятся: возможность наличия в обращениях дубликатов, невозможность доминировать на местном рынке, большие перерывы на местном рынке, отсутствие незамедлительности сообщения, иногда высокие производственные затраты [7. С.420-421].

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей. В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым человеческим голосом, способным передать новости, состояние цен и конъюнктуры на рынках мира, проблемы коммерции и предпринимательства в стране и т.д. [7. С.223].

Радио позволяет консервировать информацию на материальных носителях с тем, чтобы при необходимости вернуться к достоверным фактам, полюбившимся программам. Радио способно передавать информацию одновременно с мест происходящих событий. В условиях развития телекоммуникаций радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря оперативному использованию информации и популярности многих программ, имеющих преданную аудиторию слушателей [7. С.223].

К преимуществам радио можно отнести: выборность географических рынков, хорошее насыщение местных рынков, возможность изменить информационный материал, относительно низкие затраты. Среди недостатков радио можно назвать: ограничение сообщения временными рамками; невозможность навести справки о сообщении; отсутствие визуальных эффектов; большой процент избыточной аудитории - сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено [7. С.420-421].

Телевидение - коммуникативный феномен ХХ столетия - по некоторым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, - причем все это совмещается в одном сообщении. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини-сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становиться поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Среднее время, которое человек проводит у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня [34. С.355]. Телевидение и человек - одна из самых интимных и тесных коммуникаций в обществе. С одной стороны, телевидение разъединяет общество - забыты встречи, театры, с другой - объединяет его вокруг острых проблем, национальных интересов [7. С.223]. Сегодня существует великое множество телевизионных каналов, каждый может выбрать себе тот канал, который ему придется по душе.

К преимуществам телевидения можно отнести: сочетание визуальных, звуковых элементов, и элементов движения; возможность физического показа продукта; высокая степень доверия, связанная с незамедлительностью сообщения; большое влияние сообщений; огромная аудитория; хорошая идентификация продукта; популярное СМИ. Недостатками телевидения являются: ограниченность сообщения временными рамками; невозможность навести справки о сообщении; иногда сложности при организации трансляции сообщения; большие временные затраты; значительный процент избыточной аудитории - сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено; высокие производственные затраты; плохая передача цвета [7. С.420].

Наружная реклама вышеописанных средств распространения сообщений является основным средством коммуникации с общественностью. Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частности, гибкости и силе воздействия, а также уровню затрат.

Так как наружная реклама располагается повсеместно и благодаря своему широкому распространению достигает свою аудиторию. Люди не могут «выключить» или «выбросить» ее. Люди поставлены перед фактом, нравится им это или нет. В этом смысле, она действительно «привлекает внимание аудитории». Ее сообщения работают на рекламном принципе «частоты». Так как большинство сообщений остается на одном и том же месте в течении месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимом нее, видят одно и тоже сообщение неоднократно. Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из рынков по всей стране -- в национальном, региональном или местном масштабе. Наружная реклама стоит сравнительно недорого и является отличным дополнениемк другим видам рекламы.

.Новым способом коммуникации является Интернет, который создает новое информационное пространство - cyberspace, в котором люди могут:

- обмениваться посланиями с тысячами людей одновременно за секунды;

- получать доступ к базам данных отдаленного компьютера и извлекать эти данные;

- подписываться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме;

- получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике [11. С.36].

В Интернете есть страницы, которые представляют собой круглосуточный глобальный источник информации для СМИ. Прежде всего репортеры обращаются за информацией на страницы Интернета, а потом уже могут воспользоваться или не воспользоваться телефоном или факсом.