Понятие "адвертейнмент"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Адвертейнмент и его место среди рекламных и современных маркетинговых стратегий

1.1 Понятие адвертейнмент

1.2 Современные рекламные и маркетинговые стратегии

2. Место современных мультимедийных технологий на рынке рекламных услуг

2.1 Обзор рекламного рынка региона

2.2 Адвертейнмент как современная технология на региональном рекламном рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Технологический прогресс и сеть интернет смогли создать и сохранить в памяти всемирной паутины огромное количество информации. Однако это повлекло за собой увеличение ее количества. Давление на человека большим количеством информации, преимущественно рекламного характера, что особенно заметно в крупных городах и мегаполисах, сформировало недоверие потребителей к рекламе и их сопротивлению рекламному влиянию. Перегруженность рекламными сообщениями приводит к явлению, называемому «баннерная слепота», когда человек не замечает или игнорирует рекламу вокруг себя.

Это стало существенной проблемой для маркетинга, так как влияние рекламы на потребителей значительно снизилось. Ситуацию ухудшают, также, новые способы, которые используют потребители, чтобы не смотреть рекламу: переключение каналов во время рекламных пауз и специальные программы для интернета, позволяющие скрыть рекламу на страницах сети. В том числе и по этим причинам эффективность рекламы стремительно снижается, а расходы также стремительно увеличиваются.

В ответ на эти факторы появилась рекламная технология «адвертейнмент», которая является пересечением двух индустрий - рекламной и развлечений. Эта технология подразумевает включение бренда или продукта в различного рода развлекательный контент: фильмы, телепередачи, книги, игры, музыку - от размещения логотипа до полного слияния бренда и развлекательного контента. Эффективность технологии заключается в ненавязчивом продвижении бренда, за счет отсутствия прямого рекламного обращения и комфортного восприятия бренда вместе с развлечением. Технология способствует расслаблению зрителя, воспринимающего развлекательное содержание в которое встроен бренд, не подозревающего о рекламном воздействии, оказываемом на него, что способствует ликвидации недоверия.

Актуальность работы обусловлена необходимостью введения термина «адвертейнмент» в список наименований современных рекламных и маркетинговых инструментов в России, расширением знаний в данной области, а также исследованием перспектив адвертейнмента, применительно к региональной медиасфере. Тема требует разработки по причине назревающих перемен на российском рекламном рынке, которые заключаются в:

-постоянно растущем количестве массы рекламы

-потере эффективности рекламы в связи с отторжением ее потребителями и развитием средств защиты от рекламы.

-увеличении стоимости традиционной рекламы.

Степень научной разработанности проблемы: если на западе технология адвертейнмент хорошо изучена и успешно применяется на практике, то в России эта тема рассмотрена в подавляющем большинстве, в аспекте технологии продакт плейсмент. Маркетинговые исследования применения этой технологии на практике, вероятно, проводятся, однако результаты их не разглашаются. Считается, что почвой для изучения Продакт Плейсмент послужила концепция маркетинга Ф.Котлера. Первой работой, рассматривающей вопрос продакт плейсмент, является книга С. Туркотта «Gimmy a Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия Продакт Плейсмент в художественном кино»). Среди отечественных авторов выделяются работы П.А. Киселевой, «Продакт плейсмент по-русски», которая вышла в 2008 году и О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент.Т ехнологии скрытой рекламы» книгой, вышедшей в 2009 году. Работы, рассматривающие непосредственно адвертейнмент: пособие доктора философии Антонии Рассел, «Адвертейнмент: Соединение Рекламы и Развлечений», а также небольшие статьи: Ю. Ионовой. «Роль развлечений в современных маркетинговых коммуникациях», и статья Т.Анищенко, С. Кужевой «Адвертейнмент как новое направление использования развлекательного контента в маркетинговых коммуникациях» в материалах международной научно-практической конференции «Потенциал Российской экономики и инновационные пути его реализации».

Объектом исследования выступает технология адвертейнмент как современная технология маркетинга и рекламы.

Предмет исследования в работе определяется технологией адвертейнмент как инновационной рекламной технологией на региональном рынке.

Цель данного исследования - исследование перспектив применения адвертейнмента как инновационной рекламной технологии на рынке рекламных услуг города Краснодара и Краснодарского Края.

Для достижения поставленной цели нами были выделены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие адвертейнмент и его составляющие.

2. Рассмотреть современные маркетинговые стратегии и рекламные технологии, определить место адвертейнмента среди них.

3. Выявить тенденции, характерные для современных маркетинговых и рекламных технологий

4. Выявить перспективные направления применения адвертейнмента на региональном рынке.

Гипотеза исследования заключается в том, что адвертейнмент, как новое направление в маркетинге и рекламе, способен преодолеть факторы, ведущие к отвержению потребителем рекламы, а также кризис в маркетинге.

Хронологические рамки исследования: январь 2015 г. - июнь 2015 г.

Сбор теоретического и фактического материала осуществлялся в течение года.

Основными методами исследования являются анализ и синтез источников и материалов, систематизация и обобщение полученных выводов и результатов.

Новизна выпускной квалификационной работы заключается в том, что данное исследование является первой попыткой рассмотреть использование адвертейнмента на рынке одного из регионов России, при этом оценивая его преимущества.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке темы и термина адвертейнмента, рассмотрение его в аспекте современных маркетинговых стратегий и рекламных технологий. Результаты исследования имеют прикладное значение, относительно регионального рынка рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть спроецированы на региональный рынок, с целью реализации проектов, где применяется технология адвертейнмент.

Структура выпускной квалификационной работы. Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложение.



1. Адвертейнмент и его место среди рекламных и современных маркетинговых стратегии

1.1 Понятие адвертейнмента

Адвертейнмент оказался находкой для маркетологов, решая проблему снижения эффективности традиционных видов рекламы. Современные информационные технологии вдохнули в него не только новую жизнь, но и новые идеи, так гармонично вписавшиеся в концепцию нестандартных рекламных инструментов, тем более что сейчас активно идет подъем интереса к различного рода досугу и развлечениям - от похода в кинотеатр или торговый центр до игр на мобильном устройстве и общения в сети. Именно развлечения приходят на помощь рекламе, которой не удается удержать внимание

За последние несколько лет существенная часть общества перестала доверять рекламе. По данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, не доверяют рекламе 61% россиян, что повторяет результаты 2011 года и более ранних исследований. Этому могло способствовать множество причин, например, проникновение рекламы во все сферы жизни общества или распространение коммерчески заинтересованных агентов (в том числе и мошенников), пытающихся склонить людей к какому-либо решению. Увеличение «рекламного шума» в информационной среде и попытка людей отгородиться от него значительно понижают эффективность рекламы. К тому же, потребители с развитием рекламы стали умней и нашли способы отгородится от нее, игнорируя печатную и наружную рекламу, переключая телевизионные каналы во время рекламной паузы (заппинг), устанавливая специальные программы (плагины) для отключения рекламы в сети интернет. Еще один фактор отвержения от рекламы - нежелание попасть под чье-то воздействие. Потребитель чувствует себя некомфортно психологически, он может испытывать чувство обиды или злости на себя самого за то, что был «обведен вокруг пальца» рекламой и сделал необдуманную покупку, а свое негативное отношение к покупке переносить на бренд. Все эти причины не только выявляют отрицательную оценку и недоверие к рекламе у потребителей, но и являются факторами формирования адвертейнмента как современной маркетинговой технологии.

Своевременным и логичным решением в таких условиях для рекламодателей, является поиск новых каналов коммуникации и методов продвижения товара, чтобы обойти «рекламный барьер», поставленный потребителем между собой и брендом. Альтернативой традиционной рекламы, как метода продвижения товара, является непрямая реклама, а также новейшие рекламные технологии и маркетинговые стратегии, в частности, адвертейнмент.

Термин «адвертейнмент» появился совсем недавно и не имеет закрепленного теоретического толкования. Основываясь на работах зарубежных авторов работ по этой тематике можно дать обобщенное понятие термину [1]. Адвертейнмент (от англ. Adverteinment) от слов «реклама» ( от англ.Advertising ) и «развлечение» (от англ. Entertainmеnt) и обозначает рекламу или другие виды маркетинговых коммуникаций, преподносимые аудитории в форме развлечения так, что традиционная грань между рекламой и развлекательной составляющей стирается, вплоть до смешения. Термин понимается неоднозначно, в одном случае он является синонимом понятия брендированный контент и не подразумевает других способов коммуникации, а в другом, под адвертейнментом понимается вид маркетинговых коммуникаций, объединяющий несколько приемов:

- Продакт плейсмент в развлекательном контенте (product placement);

- Интеграция бренда или продукта в сюжет развлекательного контента с отведением ему роли (product integration);

- создание брендированного контента (branded content) и брендированных развлечений (branded entertainment) - развлечений, предложенных непосредственно брендом.

Эта классификация адвертейнмента основана на степени проникновения бренда в развлекательный контент (см. Приложение А). Самой простой формой адвертейнмента является продакт плейсмент (product placement) где бренд просто включен в развлечение - например, упомянут или вписан туда. Наибольшее взаимопроникновение бренда и развлекательного контента представлено брендированными развлечениями (branded entertainment), кода бренд неотделим от развлечений. Таким брендом можно считать Голливуд, Между этими видами адвертейнмента существует интеграция продукта (product integration) что считается более глубоким продакт плейсмент и определяет внедрение продукта в развлечение, который играет определенную роль в сюжете.

Динамика на рынке в сфере развлечений в России за 2012 год показала прирост в 12%, это обуславливает актуальность применения адвертейнмента. В профессиональном жаргоне западных рекламистов понятие адвертейнмент обозначает восприятие рекламы в качестве развлечений, когда ролик представляет собой условный товар, а зритель платит за него своим вниманием. Такой ролик должен восприниматься как популярное, естественное и близкое по духу к аудитории сообщение. Объединив сведения, выведем определение: адвертейнмент-это использование развлекательного контента (как самостоятельного продукта) в бренд-коммуникации или в создании брендированных развлечений. Адвертейнмент и его приемы могут принимать различные формы: видеороликов, ярмарок или фестивалей, песен, телепередач и т.д. и реализованы с помощью различных платформ, например, социальных и мобильных сетей.

Оценка эффективности приемов адвертейнмента строится на прямом назначении приема и степени его интеграции между развлечением и рекламой. Например, продакт плейсмент не выстраивает полной коммуникации с потребителем, он работает на повышение узнаваемости бренда. Брендированные развлечения и интеграция продукта позволяют рассказывать потребителю историю о продукте и стать ближе, заинтересовав потребителя.

Адвертейнмент как новая технология выступает самостоятельно с выходом первого фильма восьмисерийного кинопроекта «Наем» («The Hire») BMW в 2001 году, который снят знаменитыми режиссерами (Энг Ли, Гай Ричи, Алехандро Гонсалес и др.) и где задействованы такие актеры мировой величины как Мадонна, Микки Рурк, Мерлин Мэнсон и др. (см. Приложение Б) Фактически это стало первым примером полноценного нового адвертейнмента, в котором соединились бренд, в качестве автомобиля и развлечения в качестве фильма и авторитетных актеров. Этот фильм снят специально, при сотрудничестве BMW и распространялся в интернете и на DVD. Такой пример отчетливо показывает стремление вызвать интерес у потребителя, ассоциировав бренд с определенной жизненной ситуацией, тем самым делая бренд желанным, привлекательным и вызывающим особые эмоции, связанные с контекстом, в котором бренд участвовал.

Брендированный и развлекательный контент имеют своей целью и развлечь и обучить зрителя, ненавязчиво обратив внимание на бренд. В брендированном развлекательном контенте, реклама, проходя через содержание, мягко и естественно доносит информацию о бренде потребителю. Брендированный контент (адвертейнмент) называют «будущим рекламы», в последние годы спрос на него растет все больше, по причине утрачивания традиционной рекламой своей эффективности. В 2010 году 93% западных маркетологов создали развлекательный контент, по данным Content Marketing Institute . Адвертейнмент можно называть новым веянием, но не новым инструментом маркетинга. Примером тому является то, как радиопостановка 1924 года «The Betty Croker Schoоl of Air» от General Mills, где слушатели узнавали больше о кулинарии, одна из самых длительных за историю радио. В программу не только включали рекламу, но и представляли актрис, игравших роли Бетти Крокер, тем самым смешивая рекламу и развлечения. Начиная с 1930-х годов производители потребительских товаров, финансирующие производство радиопрограмм продвигали там свои продукты целевой аудитории. Это особенно заметно в жанре «мыльной оперы» - понятию, которое буквально объединило в себе рекламу мыла и постановку². В частности, так были разработаны радио -- программы для Procter &Gamble, призванные продвигать моющие средства с интеграцией в сценарий. В 1950-х годах, когда такие «мыльные» сериалы появились на телевидении, в сюжете также присутствовала реклама. Один из факторов, послуживший более частому применению технологии продакт плейсмент (product placement) в фильмах, выходивших в 1980 и начале 1990, было привлечение для участия в съемках шоколадных конфет Рисес Пайсес (Reese's Pieces) фирмы Hershey Foods Corporation, в фильм 1982 года «Инопланетянин». Успех фильма привел к увеличению узнаваемости бренда и продаж на 65% только за 3 месяца кампании.

Практика адвертейнмент сегодня очень популярна в шоу, которые в свободное время, как легкое развлечение смотрит большое количество людей. Зрителя интересует как сам контент шоу, так и ведущий, который, обычно, является знаменитостью. Этим объясняется эффективность при размещении товаров с логотипом спонсора, декораций и различной атрибутики, которой пользуются ведущие и гости программы. Проявляет свою эффективность и устное упоминание бренда ведущим, так как подразумевает одобрение со стороны знаменитости, а репутация шоу может улучшить этот эффект. Так, интернет магазин Crazygazer.com, подарил плазменный телевизор шоу Эллен ДеДженерес. Эллен упомянула о телевизоре и сайте магазина, а также разместила его логотип на подаренном экране телевизора. В результате, посещаемость сайта увеличилась на 40 % после эпизода [3].

Продакт плейсмент

Целью продакт плейсмент является создание определенного имиджа бренда, его узнаваемости на рынке и формирование к нему хорошего отношения целевой аудитории. Продакт плейсмент призван оказывать влияние на людей, считают исследователи, так как воздействует непосредственно на подсознание зрителя, который во время просмотра фильма или чтения книги без сопротивления готов принять внушаемую ему информацию, привычку или мысль. В кинофильме, где главный герой пьет напиток Coca-Cola, сидя за рулем машины Ford и заказывающий еду в ресторане быстрого питания KFC, воздействие на зрителя очевидно, однако его нельзя убрать из контента и зрителю приходится потреблять фильм вместе с введенными в него брендами. Механизм такого воздействия состоит не только в использовании продукта как декорации или непосредственного применения продукта героем, но и в том, что человек подсознательно проводит параллели и ассоциирует себя с близким ему героем, переходя в разряд пользователя бренда. Однако, слишком навязчивый продакт плейсмент может серьезно повредить репутации бренда или товара, отпугнув потребителей от него.

Чтобы продакт плейсмент дал результаты, необходимо подобрать эпизод в сюжете, где бы товар смотрелся в первую очередь уместно и гармонично бы вписывался в среду, не нарушая целостности всей композиции. Важно уловить ту грань, когда товар не слишком выделяется, для того чтобы скрытая реклама была распознана, но и не был слишком незаметен за другим антуражем. Необходимо также ориентироваться на контекст и интерпретацию бренда, связи бренда с ярким персонажем, его образом жизни и т.д. Если речь идет о телевизионном эпизоде, фильме или видеоролике, это требует большой слаженности, профессиональной работы режиссера, продюсера, оператора и маркетолога. Продакт плейсмент как технология относится к непрямой рекламе. Непрямая реклама понимается как внедрение продукта, услуги, идеи, торговой марки, имеющего цель изменения представления или поведения определенной социальной группы, путем различных коммуникационных каналов, в события обыденной, повседневной жизни. Сюда относится ряд технологий, включая спонсорство, talent relations (эксплуатация образа звезды) и другие.

Проблема в том, что «на сегодняшний день, данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг». Из-за отсутствия законодательного регулирования технологии продакт плейсмент, в официальных документах эта услуга чаще всего фигурирует как спонсорская поддержка или обозначается другими терминами. Ввиду этой особенности, во-первых, данные об объемах рынка продакт плейсмент в России отсутствуют, а во-вторых, эта особенность позволяет некоторым категориям предприятий (например, ликеро-водочным заводам), реклама товаров которых ограниченна законодательством, использовать эту технологию в качестве обхода законодательного запрета и продвижения продукции.

Функции продакт плейсмент:

- Интеграция и закрепление в сознании потребителей названия, марки, идеи в условиях позитивного восприятия произведения, в которое внедрен образ

- Создание позитивного образа продукта и повышение его узнаваемости.

- Обучение правилам использования продукта в симулирующих жизненные ситуации условиях.

- Создания спроса на новые, незнакомые ранее аудитории товары и услуги

Преимущества продакт плейсмент:

- Большая запоминаемость информации в связи с отсутствием коммерческого подтекста

- Целостная воспринимаемость внедренного продукта вместе с произведениями, потребитель которых, является и частью целевой аудитории продукта или услуги.

- Способ частичного обхода законодательных ограничений на некоторые категории товаров.

- Выработка ассоциативной связи, между продуктом и переживаниями, определённым образом жизни.

- Демонстрация продукта в лучшем свете, возможность показать его качества и функции, сравнить с продуктом конкурента.

- Отсутствие «агрессивности» подачи.

Виды продакт плейсмент:

1. Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) - Когда размещён логотип или продукт бренда.

2. Вербальный (spoken product placement), включающий в себя устное упоминание о продукте или услуге, а также звука, характерного для продукта (например, «шипение» при открытии бутылки Coca-Cola)

3. кинестетический(usage product placement) - когда актер непосредственно взаимодействует с продуктом

Продакт плейсмент не выступает самостоятельным средством, а служит лишь дополнением к прямой рекламе. С его помощью можно поднять интерес и осведомленность о продукте, но нельзя, например, выпустив новый товар и внедрив в произведение, получить высокие продажи, так как незнакомый товар не будет замечен потребителями.

Нет единой версии того, когда появился продакт плейсмент. Доктор Кристел Антония Рассел, занимающаяся исследованиями адвертейнмента, автор работ по этой теме, склоняется что адвертейнмент (а, следовательно и продакт плейсмент) появился в 1920-х годах, с началом радиосериалов для домохозяек, продвигающих моющие средства. Есть версия, что появление продакт плейсмент связано с мультипликационным сериалом «Попай-моряк» (Popeye The Sailor) , персонаж которого был создан в 1929 году и в конце серии говорил, что причина его силы в том, что он всегда употребляет в пищу шпинат. Образ этого героя был использован в национальной пропаганде здорового образа жизни в Америке и увеличил употребление консервированного шпината на 30 %. Примеров продакт плейсмент довольно много за рубежом. Например, в фильме «Крик-2», в жанре хоррор, на первый взгляд не совсем пригодном для применения продакт плейсмент, герои устроили резню напротив банок напитка Pepsi. Удивительно, но вызывающий страх эпизод не изменил мнение зрителей о продукте и даже концентрировал на нем внимание. Кинематограф СССР в 1975 году смог похвастаться использованием продакт плейсмент в фильме «Подарок одинокой женщине», выглядящий как рекламный ролик товаров латвийских компании. Торговая марка «Рижское пиво», женские колготки, мопеды и топоры рижского производства демонстрируется 90 минут экранного времени. Известный фильм Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» тоже пополнился применением этой технологии. Отрицательный персонаж Милославский курил сигареты Marlboro и призывал хранить деньги в Сберегательной кассе. (см. Приложение В) Доподлинно известно, что Philip Morris и Сбербанк не заплатили денег за такую рекламу в этом невероятно популярном и до сих пор для многих россиян фильме. Из современных примеров российских фильмов с использованием продакт плейсмент можно назвать «Антикиллер» и «Антикиллер-2», в которых скрыта реклама таких известных зарубежных фирм как Panasonic, Audi, Samsung. Тимур Бекмамбетов использовал в своих фильмах «Ночной дозор» и «Дневной дозор» телефон Nokia, как мобильное устройство главного героя, реклама которого была заметна на 10%, пиво «Старый Мельник» - на 85%, а реклама «Mazda», появившаяся в фильме в красной расцветке - на 15% [.] Растиражированность в массмедиа сделала фильму небольшую услугу, что позволило вместить в картину сразу несколько брендов, зная, что премьеру картины и ее продолжение будет сопровождать популярность. «Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 000 000» [4]

Пожалуй, самой перспективной ветвью продакт плейсмент является телевидение. Здесь бренды успешно размещают логотипы и продукты в развлекательных передачах и сериалах. Распространение также получили реалити-шоу.

По данным исследований РОМИР, 74% населения России часто проводит свободное время перед телевизором. Сериалы привлекательны для рекламодателей сформировавшейся определенной аудиторией, показом их в наиболее смотрибельное время (прайм-тайм) и низкой ценой размещения. В сериалах можно размещать рекламу несколько раз, не раздражая при этом зрителя и повышая запоминаемость. Так, в каждой из 16 серий сериала «Каменская» в эпизоде фигурировал телефон LG, идентифицирующий человека по сетчатке глаза, показывая свое преимущество. В развлекательном шоу «Народный артист» качестве микрофона артисты использовали дезодорант Rexona, употребляли чай Lipton и конфеты M&M . Все это сопровождалось фирменной атрибутикой: фирменными кружками Lipton и M&M.

В телепередачах изображение бренда может оформлять студию, ведущий может произносить ее название и подарки могут быть предоставлены именно фигурирующим в шоу брендом. Переизбыток длительности показа товара может плохо отразиться на имидже бренда. Обычно, предел показа в эфире составляет 3-5 минут.

Известнейшим примером в зарубежной практике размещения товара в телепередачах, является American Idol, реалити шоу, где соревнуются исполнители песен. В нем принимали участие такие бренды как Coca-Cola, Ford, Energizer, McDonald's и другие. Свежий пример продакт плейсмент в нашей стране - шоу «Голос.Дети» где участники пили газированный напиток Pepsi и ели конфеты «Славянка», название которых на протяжении всего шоу упоминалось ведущим.

В музыке также встречается продакт плейсмент. Такая тенденция упоминания брендов в песнях существует у реп-исполнителей, одной из популярных тем песен которых является роскошная жизнь. В жанре «русский рок» в репертуаре группы «Сплин» есть песня, упоминающая марку жевательной резинки «Орбит без сахара». В большинстве случаях продакт плейсмент в музыке проявляется в видео-клипах. В российском шоу-бизнесе показателен пример продакт плейсмента в песне «Бананы Кокосы» группы «Блестящие». Ее сюжет и содержание полностью выстроены под рекламу сока «Чемпион».

Книги также служат площадкой для размещения продакт плейсмент. Во многих книгах, еще до изобретения интернета и бурного развития рекламы имеются упоминания о товарах или услугах для достоверности или развития сюжета произведения, но такие упоминания не носили коммерческого характера. Особенность продакт плейсмент в книгах служит глубокое погружение сознания читателя в мир созданный писателем и сосредоточение на нем. От такой рекламы можно получить не только продвижение продукта, но и множество лояльных клиентов, мечтающих воспользоваться товаром, который так хвалил любимый герой книги. Бренды могут как упоминаться в сюжете, так и использоваться героем, в книге может рассказываться о них, а также сюжет книги может строиться вокруг бренда. Писательница Дарья Донцова, в жанре «легких» детективов для женщин, пожалуй, самая известная персона, продвигающая бренд «Золотой Петушок». В одной из ее книг упоминание этого бренда приводится прямо на обложке, фигурируя в названии книги - «Филе из золотого Петушка» (см. Приложение Г)

Интеграция продукта

Интеграция продукта относится к более обширному применению технологии продакт плейсмент, когда продукт или бренд представлен непосредственно в сюжете самого эпизода, больше фигурирует в сценарии программы.

Исследование TNS Media выявили, что в четвертом квартале 2005 года, интегрирование продукта в передачи приходилось в среднем 11 минут на час эфира фирменных выступлений по сравнению с только 3 минутами в час в срежессированных развлекательных программах. Некоторые реалити-шоу, такие как «Apprentice: Martha Stuart» содержат в своем сюжете приемы интеграции продукта, достигающие до 35 минут и 51секунды за час. Часто в срежиссированных эпизодах сцены разворачиваются вокруг товара, что влияет напрямую на подсознание зрителя, который не придает сюжету рекламной окраски, а воспринимает продукт как естественных антураж сцены. Соответственно маркетологи следят за показателями спроса и продаж, посещениями сайта и звонками потребителей. Так, супы Кэмпбелл внедрили свой продукт в эпизод «Американские сны», где участвовал студент Патти Прайор, участник национального конкурса эссе, организованного брендом Кэмпбелл [8].

Примером использования интеграции продукта в российском кино является фильм «Тариф Новогодний» где вокруг бренда оператора сотовой связи МТС разворачивается сюжет, в котором бренд играет внушительную роль: показаны логотипы бренда, устное упоминание и название фильма происходит от одноименного тарифа. Интеграция продукта требует налаживания более тесных связей со спонсорами. В содержании сериала интегрируемый продукт является способом обучить потребителя использованию товара и создать желание покупки, продемонстрировав сцену с его дегустацией.

Брендированные развлечения

Брендированные развлечения (Branded Entertainment) является еще одним типом адвертейнмента, когда реклама в наибольшей степени интегрирована в развлечения, так же, как это было в 1950-х годах, когда шоу спонсировались производителями товаров. Обычно шоу финансируются производителями и создаются совместно с продюсерами развлекательных программ, вкладывая в содержание демонстрацию определенного продукта или торговой бренда. Некоторые эксперты считают, что этот тип действительно объединил мир Голливуда и Мэдисон Авеню.

Короткометражные фильмы «The Hire» фирмы BMW, о которых упоминалось ранее, вышли летом 2001 года. Знаменитые голливудские режиссеры и нанятые актеры обеспечили популярность как самих роликов, так и бренда. Каждая серия фильма вращается вокруг определенной модели машины и героя, в роли лучшего водителя при перевозке людей в самых опасных ситуациях. [5] Компания хотела привлечь посетителей на веб-сайт, где они смогли бы посмотреть понравившиеся им модели. Вместо того чтобы потратить рекламный бюджет на традиционную рекламу, такую как телевизионный ролик или рекламу в журнале, они израсходовали большую часть денег на кинопроизводство. В итоге, на сайте было зарегистрировано более 13 миллионов просмотров спустя год с момента выпуска. Компания BMW, рассчитывала получить 3 миллиона просмотров в первый год кампании, используя традиционные средства рекламы. Однако фильмы оказались настолько успешными, что трафик сайта превзошел ожидания, а спустя 7лет составлял 69 миллионов просмотров, по утверждению компании.

В телевизионных программах, брендовые развлечения гораздо более интенсивны, чем в интеграции продукта, так как продукт в развлечениях играет роль в самой программе, обычно, на протяжении всего эпизода. Например, в реалити - шоу «Мой стиль» с Рейчел Хантер (эпизод «Мы»), где 12 стилистов конкурируют за 10000$ и шанс одевать Рейчел Хантер на «красную ковровую дорожку» при спонсорской поддержке L'Oreal и Payless Clean Source , где их продукция присутствует в каждом эпизоде [6].

В качестве брендированных развлечений могут также служить развлекательные телепрограммы. Например, серия кратких эпизодов ESPN Shorts, транслировавшихся по телевидению во время SportsCenter для демонстрации конкретного бренда. В одном эпизоде, названном «Разведчик» созданным BrightHouseLive , используется газонокосилка «Craftsman», чтобы улучшить сюжетную линию. В этом фильме бейсбольный разведчик делает вид, что косит участок поля с помощью газонокосилки этой фирмы⁷. Американский фильм «Изгой», вышедший в 2000 году представляет собой пример брендированных развлечений. В сюжете рассказывается об инспекторе службы доставки FedEx (Федерал Экспресс) который попадает в авиакатастрофу над Тихим океаном, где остается единственным выжившим и добирается до необитаемого острова. Герой чувствует одиночество, находясь вдали от людей, поэтому придумывает себе друга, которого делает из белого волейбольного мяча, найденного в обломках и оставляет на нем след от своей окровавленной ладони, дорисовывая глаза и нос. Этот мяч играет роль приятеля героя, который зовет его «Уилсоном» и разговаривает с ним на протяжении всего фильма. Также, герой через весь фильм проносит нераспечатанную коробку FedEx и забирает ее с собой, когда решает уплыть на плоту в поисках людей. Оба продукта имеют реальный коммерческий аналог, однако, нужно отметить, что компания FedEx не предоставляла средств для спонсорской поддержки. Позже, компания Wilson выпустила аналог спутника-мяча героя с аналогичным рисунком. (см. Приложение Д)

Видеоигры также могут быть брендированными и имеют собственное определение - адвергейминг (от англ. Advergaming). Обычно, сюжет таких игр разворачивается вокруг продвигаемого бренда. Это могут быть простые аналоги онлайн-игр, включающие логотипы фирмы или вполне самостоятельные игры, полностью объединенные с брендом в сценарии, в этом случае игра сама является рекламой. Основная задача таких игр - вовлечь игрока в атмосферу бренда, ненавязчиво подтолкнув сделать определенное действие (например, зайти на сайт бренда, в обмен на бонусы в игре) или просто помочь получить хорошие впечатления от продукта, тем самым, сформировав лояльного клиента. Потребитель гораздо проще воспринимает (в том числе и подсознательно, видя логотип) рекламу, если она не прерывает рекламного процесса, а уже внедрена в него. Наиболее полно раскрывает свою эффективность бренд, вокруг которого крутится сюжет, обыгрывается его применение и т.д. адвергейминг особенно подходит для достижения конкретных целей бренда, когда аудитория игры совпадает с целевой аудиторией рекламной кампании.

Адвергейминг, в зависимости от маркетинговой цели, может носить характер политический, коммерческий либо образовательный. Образовательной игрой можно назвать, например игру Food Force который симулирует движение на дороге, таким образом, знакомя пользователя с поведением на проезжей части. Хорошим примером брендированных игр являются игры сети ресторанов быстрого питания Бургер Кинг, у этого бренда есть три собственные игры в наиболее популярных жанрах - приключенческом, гонках и аркаде.

В 2012 году самый авторитетный фестиваль рекламы «Каннские львы» выделил еще одну категорию и, соответственно награду - «Branded Content & Entertainment Lions» (брендированный контент и развлечения) и новую номинацию «Best use or integration of gaming» (лучшее применение или интеграция игровых механик). Это указывает на все большее развитие игрового направления.

«Lego Builders of Infinity» разработала игру, в которую можно играть прямо на небольшом баннере в сети. Игроку предлагается построить уровни на платформе и отдать для прохождения другим игрокам (см. Приложение Ж). Игра получил серебряного «Льва» на Канском фестивале.

Видео-квест «Escape the Map**» для Mercedes, агентство Abbott Mead Vickers BBDO получило бронзовую статуэтку «Львов». Игра с очень интересными визуальными решениями: За основу взяты карты Google, и дополнены видео, напоминающими фильм матрица. После прохождения Escape the Map пользователю предлагается заполнить анкету и подписаться на рассылку, после чего пользователю звонят на его реальный номер сами герои креста. Игру прошли полтора миллиона человек, посещаемость сайта Mercedes увеличилась на 400%, модель машины, которая рекламировалась-C63 AMG Coupe была полностью распродана. Escape the Map** получила высокую оценку Уильяма Гибсона. Реальные звонки персонажей игры и оценка знаменитостью позволили получить эмоциональные переживания и достичь успеха как в коммуникации с клиентом, так и его отношении с брендом.

Игра «Pleasure Hunt: Across the Internet» уводит игрока на поиски удовольствий. Вместе с героиней он попадает на различные сайты, среди которых Samsung GalaxyS II, YouTube и San Martino а затем находит удовольствие в мороженном Magnum Classic. Игра сразу охватывает несколько сайтов, тем самым осуществляя совместную рекламу брендов. Пример игры, в котором непосредственно герои пользуются брендом, является «The Sims 3», одна из версий которой называется «Diesel» и предлагает персонажам одеться в фирменную одежду известного одноименного бренда, тогда как реальный магазин можно найти в торговом центре.

Игра по мотивам боксерского поединка «Fight Night Round 3» тоже внедрила рекламу нескольких партнеров, таких как Burger King, ESPN, Staples, Everlast, являвшихся спонсорами боксерских поединков. Пользователи боролись за победу за награду, чтобы купить спонсорские аксессуары для своего персонажа.

В брендированных развлечениях развивается еще одно направление - «Видео по запросу» - технологии, весьма перспективной для адвертейнмента. Первый канал «видео-по-запросу» назывался "Freezone", созданный Cox Media. Первоначально Freezone запущена 185000 цифровыми клиентами, имея полнофункциональный контент, такой как одноминутные советы приготовления пищи на крафт-бумаге и 13-ти серийные 10-ти минутные реалити-серии приготовления диетических блюд. Он предложил интерактивные функции ответов, по которым зрители могут запросить дополнительную информацию, позволяющие компании измерить результаты ее инвестиции. Многие маркетологи склоняются к этому типу рекламы, среди которых Anheuser-Busch, Kraft, RadioShack, BMW и другие.

Приставка для телевизора TiVo часто рассматривается как средство, воплощающее упадок традиционной рекламы, в долгосрочной перспективе развития брендированного контента. В сотрудничестве с Starcom Mediavest Group, TiVo разработала рекламную стратегию On-Demand, позволяя потребителям контролировать видимость ими рекламных посланий. Сообщения для зрителей уже содержат информацию о том, что они искали, что смотрели и каково их географическое положение. На основе этих данных, помимо персонально созданных реклам, зрителю предлагаются еще и тотализаторы, скидки для повышения интереса. Модель ценообразования TiVo основывается на таких показателях как «время просмотра», «цена за клик». Такая стратегия позволила пользователям просматривать естественно внедренную рекламу. Так, адвертейнмент действует по принципу ненавязчивой рекламы, потребляемой целевой аудиторией в развлекательных передачах, шоу, фильмах, книгах, играх и прочем развлекательном контенте. Эта технология считается новым средством преодоления «баннерной слепоты» и игнорирования рекламы потребителями и слабеющей целесообразности традиционных видов рекламы.

1.2 Современные рекламные и маркетинговые стратегии и место адвертейнмента среди них

Прежде чем перейти к рассмотрению маркетинговых стратегий и рекламных технологий, необходимо упомянуть о том, что эти понятия определяются как инструменты, методы и концепции, стратегии которыми оперирует маркетинг в коммуникации с потребителем. В этой работе такие инструменты, методы, концепции и будут также приводиться в определении «маркетинг», имея в виду ту или иную маркетинговую стратегию. Необходимо указать, что есть два подхода к установлению названий и выделение их как видов маркетинга- с научной точки зрения и ненаучной точки зрения. Научный подход подразумевает, что отдельные наименования маркетинга подчинены неким требованиям, определяющих их как вид. С ненаучной точки зрения, подход к формированию названия видов маркетинга основывается на методах отбора по требованиям, а ,скорее, предполагает под определенным видом маркетинга, некую причину или аспект, отличающий его от остальных видов, не имея цели составить правильную классификацию. Так как на сегодняшний день существенно увеличилось количество видов маркетинга, названия которых определены ненаучным подходом, в этой работе будут приведены названия видов маркетинга, выведенные путем ненаучного подхода, чтобы не создавать путаницы.

Ситуация, почему ненаучная точка зрения начала преобладать, привела к введению новых названий маркетинга, заключалась в том, что некоторые известные авторы публикаций о маркетинге стали включать в свои работы необычные названия, никем не применяющиеся до этого, в целях привлечения внимания к себе и своей работе. Зачастую в таких публикациях выделение названий маркетинга сделано на основе инструмента, на котором делается больший акцент в продвижении, чем на других инструментах, в целом используя единый их набор. Название вида выводится из названия акцентируемого инструмента, к которому прибавляется слово «маркетинг». Так, например, появился «маркетинг реагирования» или «предвосхищающий маркетинг» [9.] Этот, якобы отдельный вид маркетинга имеет только более углубленную ориентацию на интересы и запросы потребителя, выявления возникающих потребностей, но эта идея может применяться в разных видах маркетинга. Появился также «новый маркетинг» очевидно, подразумевающий совмещение «новых» видов маркетинга. Однако, разделять понятия «традиционный» и «новый» маркетинг можно только условно, потому что очертить их границы невозможно, ведь в маркетинговой деятельности по-прежнему используются как классические, так и новые подходы. В любом случае, «традиционный» маркетинг служит почвой и базой знаний и инструментов, на которых основывается «новый» маркетинг.

Логично предполагать, что в маркетинге, как и в любой другой дисциплине необходима точная, научно обоснованная классификация, в которой нуждается не только непосредственно практика маркетинговой деятельности, но и например, учебный процесс, где просто необходимо точно оперировать терминологией. Другая негативная сторона необоснованных введений названий видов маркетинга состоит в том, что продолженная тенденция увеличит количество новых видов настолько, что перейдет границы знаний любого человека. Однако, единой научной классификации видов маркетинга, не существует. Эта проблема требует дальнейших исследований.

С переоценкой роли маркетинга, его снижающейся эффективности, меняется и потребитель. Теперь он ждет высокого качества товаров и предоставления услуг, обращает внимание на цену продукта и его эмоциональный контекст. Появляется все больше аналогичных товаров, а значит, конкуренция растет и ужесточается. Концентрация капитала усиливает позиции крупных компаний, рынок разделяется на небольшие сегменты. Цикл жизни товаров уменьшается, а традиционные инструменты маркетинга не достигают заданных целей - это лишь малый перечень оказываемых на маркетинг изменений внешней средой.

В новом тысячелетии, ознаменовавшимся развитием таких новых технологий как интернет, меняются и общественно-социальные институты деятельности человека. Различные специальности заняты разными остро стоящими вопросами: социология и психология обеспокоена влиянием СМИ на общество, а философия разбирается в процессе уменьшающейся роли человека в информационной реальности. Новое время требует пересмотра многих устоявшихся понятий и процессов. В своем развитии концепция маркетинга прошла несколько этапов, подвергаясь изменениям со стороны социума и экономики, а так же имела тенденцию переходить от производства в интересах бренда, к социальным и индивидуальным интересам потребителей. К началу нынешнего века сложилась ситуация, когда на развитых экономических рынках концепции маркетинга перестали быть эффективными. Практически все товары на потребительском рынке равны по качеству и потребитель не может распознать особенности того или иного товара. На него оказывают влияние информационные каналы, что приводит к «усталости» от рекламы и дезориентации в информационном пространстве. Поэтому, живя в мире огромного количества информационного мусора, потребитель вынужден отвергать и игнорировать ненужные ему данные. Однако реклама не может исчезнуть, поэтому маркетологи ищут новые способы взаимодействия с потребителем, прислушиваясь к его изменчивым интересам и предпочтениям.

Рекламный процесс направлен на наиболее эффективное представление рекламной идеи, с целью повлиять на выбор потребителя. В постиндустриальном обществе, главными продуктами производства являются информация и знания, становясь определяющими факторами развития общественной жизни. Рекламы, как источника информации, вследствие увеличивающегося количества компаний и их желания донести свои сообщения до потребителя, становится все больше. В связи с увеличивающейся массой рекламы, другие фирмы также хотят оповестить покупателей о своих предложениях, однако потребителям все сложнее воспринимать такое количество рекламы, поэтому они склонны от нее отгораживаться. Поэтому рекламной отрасли необходимо использовать новые методы эффективного продвижения товара. Одним из почти обязательных инструментов сегодня стали интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации, включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к потребителю. В своей основе ИМК направленны на достижения синергетического эффекта [10]. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникации позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Особенно важно использовать разные способы коммуникации с потребителем, впечатлить его переменой переживаний, заставив посмотреть на компанию с разных сторон. В этом компаниям помогают современные платформы для подачи рекламы, которыми пользуется потребитель - смартфоны, компьютеры и планшетные компьютеры. Все чаще потребитель использует смартфон для того чтобы выйти в сеть, посмотреть погоду, пообщаться с друзьями, при этом другие устройства вокруг него находятся также во включенном состоянии - он работает с компьютером, а в соседней комнате включен телевизор, он едет на работу, а любимое радио играет музыку и планшет лежит на соседнем сидении. Кроссплатформенность - размещение рекламы на различных носителях, ( например, наружная реклама, телереклама, продвижение по SMS и реклама в интернете) помогают настигнуть покупателя с большей вероятностью склонив его воспользоваться услугой или сделать покупку.

Покупательская способность за последние годы существенно повысилась, что требует совершенствования традиционных подходов к реализации маркетинга, которые стремительно теряют эффективность в нынешнем обществе потребления. В связи с этим, требуется рассмотреть инструменты и стратегии современного маркетинга, чтобы понять, что делает их эффективными, как они работают и влияют на потребителя, каково их место на рынке и в мире современных мультимедийных технологий. А также, каково место адвертейнмента среди этих технологий.

Одной из современных маркетинговых стратегий является маркетинг в социальных сетях. Эта стратегия появилась совсем недавно, так как первая социальная сеть, названная Classmates.com, появилась только в 1995 году. Социальные сети сегодня очень популярны. Маркетологам этот инструмент позволяет персонализировано обратиться к потребителю и построить коммуникацию с ним, отличающуюся доверительными отношениями.

Маркетинг в социальных сетях

Social media marketing (SMM) -- или маркетинг в социальных сетях, это процесс привлечения внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес -задач.

Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них -- это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Этот вид маркетинга предполагает использование интернета как местоположения социальных сетей, что может увеличить площадь распространения, так как информация зачастую перетекает как из социальных сетей в мировую паутину, так и из интернета - в социальные сети. Нерекламный эффект, интерактивное взаимодействие и обратная связь создают у потребителя чувство доверия и информированность о бренде. Число пользователей социальных сетей продолжает увеличиваться. К самыми популярным на сегодняшний момент социальными сетями являются: Вконтакте, Фэйсбук, Твиттер, Одноклассники, Инстаграмм, Гугл плюс. Данные сервиса Yahoo! Finance показывают, что Facebook насчитывает 1 000 000 000 активных пользователей. А по заявлению сайта TechCrunch, социальной сети Twitter пользуются 170 миллионов подписчиков, а в Google plus уже более 100 000 000 пользователей. Крупнейшая в русскоязычном сегменте Интернета социальная сеть ВКонтакте перешла рубеж в 110 миллионов зарегистрированных пользователей. [11]

Стратегия эмпирического маркетинга также строит коммуникацию между потребителем и брендом, но использует для этого эмоциональные переживания, которые испытывает потребитель при взаимодействии с брендом. Это позволяет достигнуть бренду узнаваемости у аудитории.

Эмпирический маркетинг

Эмпирический маркетинг (Expiriental marketing) представляет собой новый вид маркетинга, цель которого заключается в воздействии на эмоции и чувства потребителей, сформировав тем самым устойчивую образную и ассоциативную связь с продвигаемым брендом. Сегодня нелегко найти какую-либо компанию, которая не позиционирует себя как бренд. Бренды окружают нас даже там, где мы их не замечаем, это, например телеканалы, лечебные и образовательные учреждения. Бренд не только помогает отличить товар от многих других, но и сформировать эмоции, образы, связанные с опытом потребителя.

Для создания запоминающегося, позитивного образа, коммуникация с потребителем приобретает преимущественно развлекательный характер. Новости на тему спорта или светские хроники - все это на страницах журналов и экране телевизора несет информационную нагрузку, достаточную для того, чтобы читатель или зритель составил свое мнение о бренде или событии. Эмпирический маркетинг достаточно нов и довольно эффективен в условиях, когда реклама стала всеохватывающей и навязчивой, однако, эта стратегия не исключает применение традиционных маркетинговых стратегий. Нельзя заменить современными маркетинговыми стратегиями традиционные, так как они являются фундаментом, на котором выстроены современные стратегии. Традиционный маркетинг, как основа новому, преимущественно не изменился в своей сути, а лишь сменил подход, «учась» на ошибках. Традиционный маркетинг - это совокупность методологических наработок, накопленных усилиями ученых и практиков маркетинга. Если сравнивать традиционный и эмпирический подходы в маркетинге, можно сказать, что первый рационален, в нем почти не учитывается психология потребителей, тогда как эмпирический маркетинг использует эти знания для продвижения товаров и услуг. Эмпирический подход строится на том, чтобы потребитель пережил эмоциональный опыт взаимодействия с брендом, связал бренд с образами и эмоциями. Это дает, во-первых, прочную ассоциацию с брендом, а значит лояльное нему отношение. Во-вторых, потребитель проживает индивидуальный опыт, связывает бренд только со своими эмоциями¹². Уникальность этого опыта доставляет потребителю чувство сопричастности и гарантирует, что он не забудет бренд.