Маркетинг на рынке финансовых услуг

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Маркетинг на рынке финансовых услуг

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Специальность 080111.65 «Маркетинг»

Введение

маркетинг финансовый услуга

В экономике всегда на одном полюсе возникает излишек денежных накоплений, на другом - существует потребность привлечения дополнительных денежных средств для инвестирования. Это происходит в трех секторах макроэкономики: в хозяйстве (предприятия и организации), у государства (бюджет и внебюджетные фонды), у населения. В условиях рыночной экономики перераспределение финансовых ресурсов между сберегателями, имеющими временно свободные средства, и пользователями, испытывающими недостаток в финансовых средствах, осуществляется через механизм функционирования финансовых рынков.

Современный финансовый рынок в России еще недостаточно развит. Вместе с тем, он уже достиг того уровня развития, когда использование его возможностей может в значительной степени способствовать решению ключевых экономических проблем, одна их которых - финансирование экономического роста страны. Развитие российской экономики протекает на фоне инвестиционного кризиса, выражающегося как в острой нехватке инвестиционных ресурсов на рынке, так и в нежелании инвесторов (как внутренних, так и внешних) вкладывать средства в промышленность (реальный сектор). Причин здесь несколько, но главная - высокий уровень инвестиционных рисков: политических, валютных, рыночных, законодательных и др. В этой ситуации особое значение приобретает мобилизация внутренних источников инвестиций и в особенности денежных средств населения (личные сбережения населения и коллективные формы сбережений в виде средств, вложенных в пенсионные накопительные системы, переданные в управление, вложенные в страховые продукты и другие), а также создания конкурентоспособного финансового сектора, способного мобилизовать и предоставить реформируемой экономике инвестиционные ресурсы для ее развития.

В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы на фондовом рынке, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Очевидные преимущества и необходимость применения маркетинга на финансовом рынке обусловлены высокими темпами развития сферы финансовых услуг в России, усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка, а также недостаточной активностью большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг и необходимость повышения инвестиционной и деловой привлекательности финансовых компаний и интереса к ним со стороны клиентов и инвесторов, особенно в условиях расширения взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке капитала, традиционно предъявляющими высокие требования к эмитентам ценных бумаг.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе, выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать свою деятельность на удовлетворение этих запросов.

Под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между финансовыми институтами и клиентурой существенно изменились в последние годы содержание и цели маркетинговой деятельности. Объективная реальность развития рынка свидетельствует о том, что на данном этапе требуется стимулирование внедрения продуктов инновационного маркетинга. Ощущается объективная необходимость в регулярных рыночных исследованиях, среднесрочном и долгосрочном прогнозировании конъюнктуры, в стратегическом планировании и анализе, в обеспечении бесперебойно действующей системы маркетинговой информации с целью привлечения клиентуры, расширения сферы сбыта своих услуг, завоевания рынка, а, следовательно, к получению прибыли.

Актуальность темы определена необходимостью исследования финансового маркетинга с целью повышения эффективности работы российских эмитентов на финансовом рынке.

Цель работы заключается в выявлении особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке и разработке рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий финансово-инвестиционных институтов на рынке ценных бумаг.

Объектом исследования в дипломной работе является Закрытое Акционерное Общество Инвестиционно-финансовая компания (ЗАО ИФК) «Солид».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ЗАО ИФК «Солид» на рынке ценных бумаг.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

интерпретировать содержательную сущность финансового маркетинга, сформулировать его цели и задачи;

провести анализ основных характеристик и особенностей финансового рынка как объекта маркетинга;

обосновать необходимость разработки и реализации российскими эмитентами маркетинговой стратегии;

провести анализ тенденций развития российского финансового рынка, его структуры, инфраструктуры, текущих проблем;

разработать алгоритм формирования финансового маркетинга предприятия;

определить направления маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на финансовом рынке;

рассмотреть особенности коммуникативной политики эмитента на финансовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных российских условиях;

выделить и обобщить характерные факторы, влияющие на маркетинговую политику финансово-инвестиционной компании на рынке ценных бумаг;

провести анализ современной законодательно-нормативной базы российского рынка ценных бумаг, проблемы регулирования рынка;

провести анализ мнения экспертов, осуществляющих теоретические и практические исследования в области финансового маркетинга;

представить рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид».

Предложенная работа включает 3 части: в первой части - отражены основные теоретические аспекты особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке; 2-я часть содержит общую характеристику исследуемого объекта и характеристику его маркетинговой деятельности; 3-я часть - раздел, в котором проведен анализ коммуникативной политики на рынке финансовых услуг и даны рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности и повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид». В заключение дипломной работы сделаны необходимые выводы и предложения.

Глава 1. Маркетинговая деятельность на рынке финансовых услуг

1.1 Понятие рынка финансовых услуг и особенности маркетинговой деятельности на финансовом рынке

Как и любой рынок, финансовый рынок предназначен для установления непосредственных контактов между покупателями и продавцами финансовых ресурсов. Финансовый рынок - это механизм перераспределения капитала между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения на капитал. На практике представляет собой совокупность финансовых институтов, направляющих поток денежных средств от собственников к заемщикам и обратно. Под финансовыми услугами подразумевается комплекс мероприятий, видов деятельности, обеспечивающих привлечение денежных средств, их размещение для получения инвестиционного дохода, а также иные виды деятельности с ценными бумагами и валютой. В данном случае товаром являются деньги или ценные бумаги. Это специфичный вид услуг, он связан с инвестиционной деятельностью и получением дохода от этой деятельности. К этой категории относятся: комиссионные сборы, связанные с оформлением аккредитивов, кредитных линий, финансового лизинга, операциями с иностранной валютой, предоставлением потребительских и коммерческих кредитов, брокерские операции, размещением ценных бумаг и прочее. Вспомогательные услуги включают контроль за деятельностью финансовых рынков и его регулирование, обеспечение безопасного хранения ценностей, проведение доверительных операций и т. д.

В принятой в отечественной и международной практике терминологии: Финансовый рынок = денежный рынок + рынок капиталов. Прежде всего, традиционно на этих рынках представлено движение денежных ресурсов. На денежном рынке осуществляется движение краткосрочных (до 1 года) накоплений. Основой денежного pынка являются банки. Денежный рынок обеспечивает механизм распределения и перераспределения денег между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения. Главная функция денежного рынка - трансформация бездействующих денежных средств в ссудный капитал.

На pынке капиталов аккумулиpуются и обpазуются долгосpочные капиталы и долговые обязательства. Он является основным видом финансового pынка в условиях pыночной экономики с помощью котоpого компании изыскивают источники финансиpования своей деятельности.

Фондовый рынок, или, рынок ценных бумаг, является частью финансового рынка и, одновременно, сегментом как денежного рынка, так и рынка капиталов. Структура финансового рынка показана на рис.1.1.1.

Рисунок 1.1.1. Структура финансового рынка

Основная функция фондового рынка состоит в мобилизации средств вкладчиков для целей организации и расширения масштабов хозяйственной деятельности. Он исполняет роль регулировщика инвестиционных потоков, обеспечивающего для общества структуру использования ресурсов и именно через рынок ценных бумаг осуществляется основная часть процесса перетока капиталов в отрасли, обеспечивающие наибольшую рентабельность вложений. Вторая его функция - информационная. Ситуация на фондовом рынке сообщает вкладчикам информацию об экономической конъюнктуре и дает им ориентиры для размещения своих капиталов. Состояние фондового рынка играет важное значение для стабильного развития экономики, сильное падение курсовой стоимости ценных бумаг за короткий промежуток времени, может вызвать застой в экономике [18, 13]. Рынок ценных бумаг очень чутко реагирует на происходящие и предполагающиеся изменения в политической, социально-экономической, внешнеэкономической и других сферах жизни обществ. Субъекты рынка ценных бумаг показаны на схеме в приложении 1.

Наиболее молодым рынком в современном виде является срочный. На нем торгуются фьючерсы на индекс ММВБ, курс рубль-доллар, ставки межбанковского кредита. Фьючерс - это контракт на покупку или продажу товара или финансового актива с поставкой на будущую дату. По мере развития этот рынок также станет интересен для частных инвесторов [23].

Деятельность всего финансового рынка регулируется Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР), подчиняющейся премьер-министру страны. Рынку ценных бумаг требуются системы и процедуры, которые могли бы гарантировать надежность продажи и оплаты ценных бумаг и, конечно, гарантии юридической правильности оформления операций. Рынок частных инвестиций контролируется и регулируется законами: «О рынке ценных бумаг», «О негосударственных пенсионных фондах», «Об инвестиционных фондах», «О финансировании накопительной части трудовой части», «О трудовых пенсиях в РФ».

Рынок финансовых услуг характеризуют следующие черты:

Рынки финансовых услуг подлежат строгому контролю со стороны государства через систему лицензирования.

Этот сектор контролируется Федеральной службой финансового мониторинга для предотвращения отмывания денег и финансирования незаконных организаций.

Эти рынки образованы после приватизации, то есть после 1995 г.

Финансовый сектор страны имеет тенденцию к росту в силу недооцененности многих предприятий реального сектора и проведения приватизации на протяжении длительного времени.

Отличительной особенностью развития финансового рынка являются четкое разделение финансовых потоков между физическими и юридическими лицами и специфические формы в каждом из указанных направлений.

Важной особенностью является единство всего финансового рынка страны (единые ФЗ, единая нормативная база). Нормативная база создавалась в течение 90-х гг. и продолжает дополняться сейчас.

Субъекты деятельности на финансовом рынке расположены по территории РФ крайне неравномерно. Особенности рынка финансовых услуг:

Отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой сфере.

Отсутствие финансовой грамотности населения.

Отсутствие гарантий доходности.

Наличие риска.

Специфичный характер спроса, длительная реакция на потребительский спрос.

Сложнодостижимые целевые аудитории.

Основные структуры на рынках финансовых услуг:

Банки.

Страховые компании.

Инвестиционно - финансовые компании.

Управляющие компании.

Негосударственные пенсионные фонды.

Фондовые биржи.

Инфраструктура фондового рынка, регистраторы, клиринговые компании, депозитарии.

Маркетинг является перспективным инструментом оптимизации взаимодействия спроса и предложения на рынках ценных бумаг и кредитов. При этом маркетинговый подход могут использовать обе стороны сделки: как продавец, так и покупатель финансового инструмента. Чтобы определить сферу применения предприятиями маркетинга на финансовом рынке, необходимо выделить финансовые отношения предприятий, результаты которых формируются в ходе взаимодействия спроса и предложения на рынке. К ним относятся:

отношения с банками по поводу получения кредита, его погашения и уплаты процентов по нему;

отношения предприятия с частными лицами, финансовыми и нефинансовыми организациями по поводу привлечения капитала;

отношения по поводу использования временно свободных денежных средств;

отношения со страховыми компаниями по поводу страхования имущества и рисков [9].

Общая схема организации маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг представлена в приложении 2.

Финансовый маркетинг - это системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести:

осведомленность потребителей о торговой марке или продукте;

знание потребителями особенностей продукта;

склонность делать покупки у данной компании и т. п.

Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый - постановка конкретных рыночных задач для продуктов, определение групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап -- разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выбор способов их достижения. Третий -- увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно:

сами финансовые активы;

вкладчики (инвесторы - покупатели, инвесторы - продавцы);

финансовые рынки; места (пункты) реализации;

реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения инвестора - покупателя и инвестора - продавца на финансовом рынке;

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и т.д.;

анализ реализации финансовых активов;

изучение конкурентов;

выбор "ниши" рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Финансовый маркетинг - это целевой маркетинг, требующий обязательного сегментирования (деления рынка на достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения, запросами и покупательскими характеристиками) с учетом емкости отдельных сегментов и возможности удовлетворения спроса инвесторов за счет анализа существующих теоретических подходов, выявления особенностей финансового рынка и применения оптимальных маркетинговых инструментов, с последующей разработкой финансовых активов, их позиционирования и разработкой маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга применительно к этому сегменту. Маркетинговая стратегия зависит от динамики развития рынка финансовых услуг (см. приложение 3).

Далее организация выбирает наиболее привлекательные для себя целевые группы, на которые направляет свои усилия по сбыту и маркетингу. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов. Особенности сегментации рынка ценных бумаг показаны в приложении 4.

Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы и знании законов, по которым развивается финансовый рынок.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализацией предложения. Финансовый маркетинг направлен на эффективную реализацию инвестором-продавцом финансового актива на рынке. Предполагает изучение финансового рынка, гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности к постоянно меняющимся условиям финансового рынка и одновременное воздействие на него.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, т.е. распределения спроса на отдельные группы по определенным признакам (по психофизиологической реакции инвесторов, по степени удовлетворения потребностей инвесторов) для достижения поставленной цели.

По степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей финансовых активов выделяют:

реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов-покупателей.

Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива.

После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий с учетом жизненного цикла финансового актива и рекламные мероприятия, а также организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий. Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Финансовому маркетингу присущи определенные функции, т.е. совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов. Основными из них являются:

сбор информации;

маркетинговые исследования;

планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;

продвижение;

реализация финансовых активов.

Маркетинг - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.

Маркетинг решает множество задач в различных сферах деятельности. Основными из них являются:

повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;

предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;

выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.

Финансовый маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности организации, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью его является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков с учетом реальных потребителей клиентуры, создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка, привлечение клиентуры, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора - продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели. Это предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Финансовый маркетинг - это процесс, который включает в себя исследование финансового рынка, планирование производства нового продукта на основании реальных потребностей клиента, установление цен, организацию продвижения финансового продукта, налаживание коммуникаций и развертывание службы финансового сервиса.

Характер обслуживания формирует взаимоотношения с клиентом и является самым важным элементом всей маркетинговой работы. Исследования показывают, что просто удовлетворенный клиент отнюдь не становится автоматически «горячим» приверженцем фирмы. Способность вызвать личную привязанность клиента - мощный инструмент приобретения новых и удержания постоянных клиентов. Прежде чем приступать к разработке некой программы лояльности клиентов, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.

Конкурентоспособность финансовых компаний (ФК), достижение ими стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения с приоритетными для них существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей от разнообразия услуг. Действительно, сегодня многие ФК предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между ФК заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания (процентные ставки, тарифы, скидки, страховые полисы, обеспечение кредита и т.п.), оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться той или иной услугой, в готовности помочь в его бизнесе.

Поэтому для создания конкурентных преимуществ ФК важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством своих услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги, а в комплексе - устанавливать и развивать продолжительные и доверительные партнерские отношения.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед ФК, которые стремятся сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность клиента - это одна из целей успешного маркетинга.

Приняв во внимание важность постоянной, продуманной и аккуратной работы с клиентами, ФК имеют возможность, «своими руками», превратить лояльность клиентов из недосягаемого мифа в самую настоящую реальность.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Для финансового маркетинга, более чем для маркетинга в других сферах деятельности, характерна возможность для индивидуального обслуживания клиента и ощутима польза от этого.

Возможности индивидуального обслуживания покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия, которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала была лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять меры по решению проблем клиентов и возможности их удержания в организации.

Многие финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Таким образом, финансовая организация должна осуществлять и маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Подобную схему маркетинга организации отражает модель Ф. Котлера, включающая три типа маркетинга (рис.1.1.2).

Рис.1.1.2. Модель маркетинга организации сферы услуг (Ф. Котлер).

Важной задачей маркетинга на финансовом рынке является создание благоприятного имиджа финансового института. Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке и привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим). «В инвестиционно - финансовой сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности…и становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы...немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом той или иной финансовой компании, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям»[22].

Даже незначительный поток негативной информации о финансовой организации может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации.

Создание позитивного имиджа требует целенаправленной систематической работы. Одним из направлений этой работы является формирование бренда. Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Брендинг особенно нужен для услуг, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Таким образом, брендинг -- это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

При организации работы пунктов по продаже - покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Финансовым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

неосязаемость,

неотделимость от источника,

непостоянство качества,

несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают и по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Это определяет большое количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

развитие торговой марки;

выработка имиджевой политики;

информация о предыдущем опыте;

расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

отзывы клиентов;

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

усиление мотивации персонала;

развитие технологий консультирования;

разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие

участие менее квалифицированного персонала;

формализация опыта и знаний консультантов.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

построение системы контроля качества услуг;

отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Финансовая компания не может произвести и хранить услуги для дальнейшей продажи и предоставления по требованию. В условиях стабильного спроса это не является проблемой. А вот когда спрос на услуги колеблется и превышает предложение, возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

обучать персонал совмещению функций;

передача части работ на субподряд;

увеличение скорости обслуживания клиента;

установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Понятия «финансовые рынки», «инвестирование», «инвестиционный портфель» не так давно вошли в повседневную жизнь россиян. Современному деловому человеку очень важно знать обо всех источниках сохранения и приумножения капитала. Для того чтобы сделать надежные вложения, прежде всего надо уметь разбираться в самих финансовых инструментах, знать ситуацию на рынке, основных игроков, их достижения и недостатки, финансовую отчетность и специфику деятельности конкретных отраслей экономики, освоить приемы прогнозирования изменений на уровне, как отраслей, так и отдельных предприятий. В связи с этим, повышение финансовой грамотности населения - сейчас одна из главных задач государственной политики. Для решения этой задачи разработана специальная федеральная программа «О повышении финансовой грамотности населения РФ».

1.2 Рынок финансовых услуг и перспективы его развития в Российской Федерации и Республике Татарстан

В последние годы рыночное реформирование российской экономики позволило достичь ряда серьезных успехов. Снижен уровень инфляции, стабилизировался курс национальной валюты, достигнуты первые успехи в деле перепрофилирования неэффективных производств, заработала процедура банкротства. На российском рынке ценных бумаг произошел ряд позитивных изменений - вырос потенциал рынка корпоративных ценных бумаг и увеличилась его капитализация, рынок стал более ликвидным и информационно-прозрачным, развивалась инфраструктура рынка и был преодолен ряд специфических рисков, укрепилась законодательная база рынка за счет принятия федеральных законов и ряда нормативных документов в этой сфере, были наработаны новые механизмы защиты прав акционеров.

При этом у российского финансового рынка существует значительный потенциал дальнейшего развития, отраженный в стратегии развития финансового рынка РФ на 2014-2016 годы, которая была принята Правительством России в июне 2014г. Эта стратегия рассматривает цели и задачи развития финансового рынка, перспективы его развития по всем направлениям, создание конкурентоспособных институтов финансового рынка и деятельность правительства по его дальнейшему формированию. В стратегии предусмотрена разработка новых законодательных актов и дополнений к действующим законам. Основное место уделено совершенствованию рынка ценных бумаг и всей инфраструктуры фондового рынка.

Стратегия предусматривает создание мега - регулятора на всех рынках финансовых услуг (кроме банковского). В настоящее время в сферу регулирования федеральной службы по финансовым рынкам включены: НПФ, страховые компании, управляющие компании, инвестиционно - финансовые компании, товарные и фондовые биржи, вся инфраструктура фондового рынка.

Стратегия развития финансового рынка опирается на достижения экономики, в частности снижение инфляции и рост ВВП и предусматривает поддержку российского фондового рынка в конкуренции с западным и привлечение российских производственных предприятий для размещения ценных бумаг внутри страны. Заместитель генерального директора ЗАО «Фондовая биржа ММВБ» Геннадий Марголит считает, что «Проблема России - отсутствие серьезного спроса со стороны институциональных инвесторов внутри страны, но ситуация постепенно меняется: идет пенсионная реформа, растет капитализация страховых компаний, развивается индустрия коллективных инвестиций, что приводит к увеличению спроса со стороны данной категории инвесторов» [16]. К 2020 году объем инвестиций в Россию увеличится в два раза по сравнению с 2014 годом. Как пояснил министр Минфина, «прирост инвестиций в российскую экономику обусловлен, в первую очередь, макроэкономической стабильностью и фундаментальными экономическими показателями». По словам Кудрина, рост инвестиций «не будет осуществлен за счет государственного финансирования». «Отреагирует частный сектор на стабильность фундаментальных экономических показателей», - разъяснил глава Минфина. В настоящее время в Российской Федерации начала формироваться двухуровневая система регулирования и координации инвестиционной деятельности и развития финансового рынка.

На общенациональном - федеральном уровне главными задачами в этой области являются:

обеспечение финансовой стабильности и на этой основе создание благоприятного инвестиционного климата на всей территории страны;

обеспечение условий для формирования конкурентоспособных институтов финансового рынка;

защита прав инвесторов и реализация мероприятий по снижению инвестиционных рисков;

упорядочение и снижение административных и экономических барьеров для выхода предприятий на рынок капитала и создание правового поля для внедрения новых инструментов финансового рынка;

совершенствование системы регулирования на финансовом рынке и упрочение вертикали в лице формирующегося единого государственного органа в этой сфере деятельности;

международное сотрудничество на рынке финансовых услуг и вопросы допуска нерезидентов на экономическое пространство Российской Федерации.

Эти задачи, определяемые деятельностью государства на макроуровне, должны найти адекватное отражение в практической работе исполнительных органов в субъектах Федерации. В связи с этим в Республике Татарстан соответствующий проект был разработан в конце 2014г.: «Концепция развития финансового рынка в РТ». Цель концепции - разработка основных направлений создания в РТ конкурентоспособной экономической системы и на этой основе повышения уровня жизни. Выдержки из «Концепции развития финансового рынка в РТ» приведены в приложении 5.

Активная деятельность Кабинета Министров - Правительства Республики Татарстан по указанным направлениям должна переломить нынешнюю ситуацию и обеспечить положительные результаты в инвестиционной деятельности и на финансовом рынке уже к 2020 году.

1.3 Маркетинг в отдельных отраслях финансового сектора экономики

Банки - это атрибут не отдельно взятого экономического региона или какой-либо одной страны, сфера их деятельности не имеет ни географических, ни национальных границ, это планетарное явление, обладающее колоссальной финансовой мощью, значительным денежным капиталом. Коммерческий банк относится к наиболее сложному типу организационно-экономических и социальных систем. С одной стороны, это - специфическое кредитно-финансовое учреждение, которое должно постоянно обновлять используемые информационные технологии для повышения качества выполнения операций на рынке банковских услуг. С другой стороны, банк обладает основными признаками производственной системы, ориентированной на массовое обслуживание клиентов. В этой системе важно уже не только качество услуг, которое благодаря современным технологиям можно сделать очень высоким, но также трудоемкость и себестоимость выполнения основных операций. От качества функционирования этой системы зависит прибыль и другие результаты.

Банковским маркетингом называют систему управления и изучения спроса на рынке капитала связанную с накоплением, аккумуляцией денежных сбережений и предоставлением кредитов. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка [47, стр.417].

Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам, вкладам, поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества средств.

Продуктом деятельности банка является формирование платежных средств (денежной массы), а так же разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в виде эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. Конкуренция высока, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Все это обусловливает необходимость детальной разработки программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Маркетинговая деятельность в банке имеет свои особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов (наличных и безналичных) и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

направлена больше не на свой продукт, как таковой, а на удовлетворение потребителей и запросов клиентов в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставленные услуги;

нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком;

основная часть служащих сама продает и обслуживает, сопровождает банковский продукт.

Особенность банковского маркетинга заключается также в специфике самого продукта, услуге или операции, совершенной банком (переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты). Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции и представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Активные подразумевают активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты). Пассивные - это аккумуляция средств, сбережений и временно свободных средств населений и предприятий, т.е. услуги по сбору средств от клиентов (вклады). Кроме этого банковские услуги делятся по характеру основной деятельности (депозитные, кредитные, операционные, инвестиционные и т. д.) и по поручению клиентов (факторинговые, лизинговые, трастовые)

Для проведения анализа целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии, отдел маркетинга может использовать самые современные средства и методы, которые есть в распоряжении банка. Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам и автоматизировать процесс ее обработки. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке и позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами. Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка. Но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства.

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния (кредитоспособности) клиентов с целью выяснения возможности в срок погасить предоставленный кредит. Оценка включает в себя сбор, обработку и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика (юридических и физических лиц), его дееспособности, репутации, наличия обеспечения, общеэкономическую обстановку в стране, состояние экономической конъюнктуры.

«Страхование как система защиты имущественных интересов граждан, организаций и государства является необходимым элементом современного общества. Оно предоставляет гарантию восстановления нарушенных имущественных интересов в случае непредвиденных событий. Оно не только позволяет возмещать понесенные убытки, но и является одним из наиболее стабильных источников финансовых ресурсов для инвестиций в национальную экономику [25]. По словам Бориса Йордана, успешного инвестиционного банкира, одного из самых эффективных антикризисных менеджеров России: «Страхование - это инструмент привлечения денег, которые инвестируются и приносят доход» [1].