Маркетинг на рынке финансовых услуг

Сотрудники компании постоянно ведут разъяснительную работу с гражданами по поводу их будущих пенсий, показывают преимущества накопительной части пенсии, помогают правильно и в срок подать заявление о выборе инвестиционного портфеля (управляющей компании) и заявление о переходе из ПФР в НПФ, выбрать способ подачи заявления и т.д.

Основное внимание финансовая компания "Солид" уделяет обучению работе на фондовых площадках с акциями, облигациями, фьючерсами и опционами. ЗАО ИФК «Солид» совместно с Академией труда и социальных отношений регулярно организует учебные курсы (Приложение 11). Благодаря интернет-технологиям для огромного числа людей открылась возможность не только наблюдать за торгами на бирже, но и лично участвовать в них. На курсах проходит обучение интернет-трейдингу, разработке и реализации стратегий торговли на фондовых рынках. В ближайшем будущем планируется разработка обучающих курсов для работы на международном валютном рынке FOREX. После проведения занятий у слушателей есть возможность ежемесячно посещать бесплатные семинары, общаться с преподавателем и задавать возникшие в процессе работы вопросы. У желающих записаться на курсы также есть возможность посетить такой семинар, чтобы познакомиться с преподавателями и задать интересующие вопросы. После проведения курсов слушатели заполняют анкету, представленную в приложении 12.

Многие клиенты желают работать на фондовом рынке самостоятельно, но не имеют навыков торговли. Это в основном физические лица в возрасте до 40 лет, денежный портфель которых средний и выше среднего и юридические лица - общественные организации, фонды, предприятия из сферы сезонной торговли, финансовые структуры по схеме субброкерства, независимые инвестиционные консультанты, которые не доверяют управляющим, сами стремятся быть управляющими, толерантны к рискам. Таким клиентам предлагается услуга «Персональное инвестиционное консультирование». Цепочка работы с такого рода клиентами: Привлечь - Научить - Сопровождать - Вырастить. Воспользовавшись этой услугой клиент получает возможность работать с персональным менеджером-консультантом, который обеспечивает его профессионально обработанной информацией о текущей рыночной ситуации, дает рекомендации по инвестированию денежных средств в ценные бумаги определенных эмитентов, предупреждает о высоких рисках по проводимым торговым операциям, помогает с выбором стратегии управления средствами клиента (портфелем), помогает сформировать портфель. Данная услуга позволяет Клиенту более грамотно оценивать рыночную ситуацию, правильно трактовать новостной фон, данные технического анализа, принимать адекватные решения по покупке/продаже активов.

Таким образом, ФД «Солид» давно и активно работает на рынке финансовых услуг Республики Татарстан. Рынок финансовых услуг Республики Татарстан не просто интересный, но и очень перспективный рынок. Конкуренция на нем очень мощная. Между собой конкурируют инвестиционные компании, управляющие компании, банки и другие финансовые организации. В Татарстане работают как местные инвестиционные группы, так и финансовые компании из Москвы и Санкт-Петербурга. От такой активности инвестбанкиров и управляющих выигрывает, в конечном счете, потребитель.

ИФК «Солид» является активным участником финансового сектора и специализируется на оказании широкого спектра услуг всем категориям клиентов, начиная от российских и западных институциональных инвесторов и заканчивая физическими лицами, работает на рынке коллективных инвестиций, предоставляет брокерские услуги, организовывает вексельное финансирование компаниям, развивает услугу Private Banking для состоятельных частных клиентов. Цель Финансового Дома «Солид» - создать единую организационную структуру, быстро реагирующую на изменения рынка и оказывающую широкий спектр финансовых услуг юридическим и физическим лицам на высочайшем уровне. Для этого специалисты компании разработали и ввели новые стратегии доверительного управления активами. Каждая из стратегий рассчитана на определенный класс инвесторов с разными потребностями, начальным капиталом и восприятием риска. Новые продукты были положительно восприняты клиентами «Солид» по всей стране, в том числе, в Республике Татарстан. С 2013 года Финансовый Дом «Солид» предложил своим клиентам возможность вкладывать средства на зарубежных биржах. Зарубежные рынки привлекают обилием финансовых инструментов, высокой ликвидностью и стабильностью финансовой системы. Таким образом, клиенты смогут диверсифицировать свои риски по географическому признаку, а также снизить страновой риск.

По словам первого заместителя генерального директора ИФК «Солид» Новикова Юрия Михайловича: «Инвесторы Татарстана - это, пожалуй, наиболее перспективная, передовая общественная группа. Это те, кто готов вкладывать свои средства в растущую экономику республики, способствовать ее развитию и зарабатывать на этом росте». При этом, предлагая клиентам возможность работать на финансовых рынках, необходимо обучать и консультировать желающих вложить свои средства в финансовые активы. Поэтому развит учебный центр «Солид» в партнерстве с Академией труда и социальных отношений. Клиентам предложена новая система курсов, ориентированная на изучение принципов работы с акциями, опционами и фьючерсами, и практику торговли на российских фондовых площадках.

Причины, по которым более 2010 Клиентов выбрали ИФК «Солид»:

очень высокая надежность компании по рейтингу НАУФОР;

депозитарий компании входит в группу ТОР-30 крупнейших депозитариев России, рейтинг надежности АА (очень высокая надежность). Риски депозитарной деятельности застрахованы;

квалифицированная аналитическая информация;

удобная тарифная шкала;

персональный менеджер, помогающий в выборе способа вложений по сроку, % прибыли, риску и т.д.;

единый торговый счет;

возможность выбора - две торговые системы: «Солид-Трейдинг» и «NetInvestor»;

устойчивая и стабильная работа (даже в условиях банковского мини-кризиса плечо не снизили, а, наоборот, повысили его);

учебные курсы;

учебные торги;

отличная репутация Компании на фондовом рынке за 15 лет работы.

ЗАО ИФК «Солид» проводит следующие маркетинговые мероприятия:

анализ текущего состояния и прогнозирование перспектив развития фондового рынка в целом и по отдельным сегментам, отраслям и отдельным предприятиям;

изучение поведения инвестора, его характеристик, потребностей и готовности к инвестиционному риску;

создание новых продуктов, адаптированных запросам потребителей;

совместные кобрендиговые проекты с банками и сотрудничество с другими участниками финансового рынка;

рекламные и PR - мероприятия;

проводимые ежемесячно бесплатные семинары;

проводимые совместно с Академией труда и социальных отношений платные обучающие курсы;

анкетирование населения;

опрос населения по телефону;

участие в специализированных выставках, ярмарках и конференциях;

работа инвестиционных консультантов с клиентской базой;

проведение презентаций;

осуществляет «Персональное инвестиционное консультирование»;

стимулирующие акции: « Мы раздаем золото», «Миссия: Заработать миллион», «Забери золото себе» (проходит в настоящее время).

Глава 3. Коммуникативная политика на рынке финансовых услуг

3.1 Основные направления деятельности по продвижению финансовых услуг

В качестве одного из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики. Коммуникационная политика представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций. Для успеха продукта на рынке необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств данного продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт или воспользоваться услугой. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия. Для достижения этих целей организации активно используют средства неличных (реклама, связь с общественностью, стимулирование продаж) и личных (прямой маркетинг) средств коммуникации.

Финансовые организации могут использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды наружной рекламы, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Вид рекламы связан с её целями, а цели - с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида услуги. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа финансовой организации и ее услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у потребителя определённого образа организации и формирование потребности в определенном виде ее продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг финансовой организации. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде продукта, побуждение потребителя обратиться именно в эту организацию, побуждение к приобретению именно этого продукта у этой фирмы. Наиболее эффективные средства при этом: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении эмитента (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама - при помощи статей в прессе о деятельности данного финансового института или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Если обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR-мероприятия (спонсорство различных акций, членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях) фокусируются на общем имидже компании, их задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:

* общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,

* реклама инвестиционных и финансовых программ,

* реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-либо событием политического или социального характера.

Продвижение компании на рынке, в отличие от рекламы товаров, жизненный цикл которых в последнее время уменьшается, имеет долгосрочный характер. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании.

В наше время уже недостаточно только производить качественный продукт. Если имя компания оказывается в эпицентре какого-либо скандала, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.

В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом.

Главной задачей рекламиста в продвижении финансовых организаций является убеждение потенциального клиента в их надежности. Причем, даже высокая прибыль не является для потребителя главным стимулирующим фактором. Прежде всего, потребитель боится потерять нажитое. И этот страх является первым и главным препятствием в убеждении потенциального вкладчика стать действительным. Катализатором страха явилась, еще живая в памяти, вся постперестроечная новейшая история, с крахами ее финансовых пирамид, банкротствами банков и, как кульминацией, катастрофой 1998 года. Особенностью рекламного продвижения финансовых организаций в том, что целевая аудитория априори настроена негативно. Презумпция невиновности тут не работает.

Поэтому первой необходимостью является развеять эти страхи. В связи с этим первой из последовательно решаемых задач является доказательство безупречности рекламодателя, его репутации. Второй - обеспечение для потребителя гарантий на будущее и достижимых, совершенно реальных перспектив. Третьей - простота и доступность сервиса. Привлекательность и броскость являются константами продвижения и должны быть обязательным фоном.

Таким образом, финансовая реклама - это комплекс мероприятий, чаще всего, состоящих из: традиционного рекламного продвижения, как такового (донесение преимуществ организации-рекламодателя), борьбы с традиционными предубеждениями целевой аудитории и агитация за само инвестирование, как таковое (сугубо российский акцент в рекламе).

Надо отметить что, страх - это не только великий разрушитель. Он же, как это ни парадоксально, и созидатель. На страхах и опасениях можно успешно играть. Один из приемов продвижения можно назвать следующим образом «Успокоить и испугать». Целевой аудитории помогают преодолеть старый страх с тем, чтобы одарить новым опасением, связанным с нестабильностью рынка, с тем, что деньги лежат без дела и драгоценное время, отпущенное инвестору-отказнику, уходит даром.

Для того, чтобы потом направить «испуганного» потенциального вкладчика со своими сбережениями «на путь истинный», необходимо заявить о себе. Вкладчик должен знать, куда ему направиться.

На российском финансовом рынке наметилась устойчивые тенденции в области брендинга и рекламы. Прежде всего, это ребрендинг известных финансовых марок, позволяющий привлечь целые сегменты новых клиентов. Помимо создания новых брендов разрабатываются оригинальные стратегии их продвижения. Подорожание телевизионной рекламы способствовало перетеканию бюджетов в наружную и транспортную рекламу, СМИ, а также - в Интернет. На рынке финансовой рекламы особенно популярны биллборды разных форматов, транспарант-перетяжки, щиты, стикеры в вагонах метро и реклама в прессе. Общая тенденция продвижения финансовых организаций в регионы, причем уже не только в городах-миллионниках, сделало актуальным региональное размещение рекламы, с учетом менталитета и всех местных особенностей.

Медиа-инфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Все чаще финансовые организации обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства.

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой -- при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через электронную почту или web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.

Поскольку интернет сегодня вторгается в жизнь и бизнес большинства людей и компаний, то его можно применять в качестве инструмента прямого маркетинга. Одним из основных инструментов внешней рекламы в Интернете является баннерная реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) - базовый принцип и рекламы прямого отклика и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией. Как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также в меньшем, чем непользователи.

В отношении потребителей компании могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на «потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в Сети товары и услуги.

УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях.

Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями, компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке.

Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками. Онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. По сравнению с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание.

Компаниям выгодна недорогая и эффективная онлайновая реклама, но, что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. Обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности -- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

Контакта с рекламой.

Усвоения информации.

Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

Действий целевых покупателей.

Объема сбыта или доли рынка.

Прибыли.

Руководство фирмы всегда интересует вопрос: Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид»

На долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, как выделиться из общей массы

Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с имиджем компании.

Автором были осуществлены контакты и проанализированы все средства массовой информации и возможности сотрудничества сними. В результате чего бала выявлена возможность оптимизации бюджета рекламной кампании ЗАО ИФК «Солид» за счет изменения путей и способа размещения рекламной информации. В данном случае оптимальным представляется размещение рекламы через рекламные агентства, что имеет свои преимущества, отраженные в приложении 13.

Это сотрудничество сэкономит деньги и время Рекламодателя, позволит воспользоваться полным комплексом услуг, сопровождающих размещение рекламы.

Пересчитав бюджет рекламной кампании используя возможности и преимущества работы с рекламными агентствами, получаем экономию в среднем на 15-20 % по каждому из рекламных носителей.

Компания работает в специфической сфере - на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на четко определенный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. В данном случае рекламная продукция - это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании. Рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations.

В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение экспертов ЗАО ИФК «Солид» по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Важно не только содержание выступления по какому-либо вопросу, но и сам факт этого выступления и имя «Солид» на страницах серьезного издания.

Главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы, как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Для того чтобы завоевать доверие инвесторов компании и повысить эффективность маркетинговых проектов необходимо:

Вести агрессивную коммуникативную политику. Агрессивная политика совсем не означает только погоню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставаться заметными. Аналитики и инвесторы, потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике - лучший выход из ситуации.

Говорить о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя / инвестора / потенциального инвестора информацию о своих успехах.

Встречаться с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время. Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, "сюрпризы".

Используя информационно-разъяснительную кампанию, необходимо предоставить владельцам ценных бумаг возможность свободного выбора способов учета прав собственности в депозитарии или у реестродержателя.

Идти на общение с потребителями первыми, не заставляя их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание.

Необходимо вести учет обратной связи с клиентами.

Тщательная и длительная работа с новыми контактами.

Оценка окупаемости затрат на рекламу в разрезе: «Затраты» - «Отклик».

Компании необходимо всегда быть в гуще событий финансового рынка, участвовать в специализированных выставках.

Что дает участие в выставке:

Знакомство с новыми рынками, поставщиками услуг, конкурентами.

Активное продвижение собственных продуктов и услуг компании в конкурентной среде.

Прямое общение с целевой аудиторией и непосредственными клиентами.

Исследование запросов потенциальных клиентов.

Увеличение клиентской базы.

Создание и поддержка имиджа компании.

Мониторинг конкурентной среды.

Популяризация культуры управления личными финансами.

Часто подобные мероприятия проходят одновременно на одной площадке с другими близкими по тематике выставками, что обеспечивает выставкам внимание и интерес почти десятитысячной целевой аудитории. Тем более, что перед проведением выставок проводится комплексная рекламная кампания, направленная на максимальное привлечение посетителей, готовых получить профессиональные консультации о наиболее выгодных способах инвестирования и современных способах сохранения капитала и управления финансами.

Для увеличения эффективности участия в выставочных мероприятиях и оптимизации показателя эффективность/затраты компании-участники выставки могут воспользоваться услугами организатора выставки по продвижению. Работа на выставке дает отличные возможности для рекламы продукции фирмы, привлечения новых клиентов и потребителей, укрепления репутации компании.

Ввиду того, что план маркетинга и рекламы компании формируется отделом маркетинга головного офиса ЗАО ИФК «Солид» в Москве и имеет общую, глобальную направленность, не учитывающую особенности и менталитет рынка РТ, для совершенствования маркетинговой деятельности Казанского представительства необходимо ввести в штатное расписание дополнительную единицу - менеджера по маркетингу и рекламе, на которого возложить исполнение аналитической маркетинговой функции и координацию работы с местными СМИ.

Также важно начать разработку электронной информационной базы для упрощения работы с клиентами, создать «книгу клиента», в которую заносить все нюансы работы с данным заказчиком. Обязательно фиксировать причину, по которой клиент обратился в ЗАО ИФК «Солид», а также - источник информации о предприятии. Уделить больше внимания возможностям интернет-технологий.

Для повышения эффективности коммуникативной политики рекомендуется развивать такую форму маркетинговой деятельности как e-mail - маркетинг, который может служить целому ряду целей:

продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок;

быстрый и удобный способ общения с клиентами;

консультирование;

информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

Каждый вид активов ЗАО ИФК «Солид» имеет свою схему управления и контроля. Одновременно маркетинговая компания проводится различно.

Для собственных средств проводится маркетинговое исследование рынка недвижимости и ценных бумаг, после чего определяются объекты вложения денег. Рекламная компания не проводится.

Особенность пенсионных накоплений - массовость. Проводится общая просветительская деятельность государством; конкретная сегментация рынка и территорий - компаниями. Реклама является разъясняющей. Она оперирует доходностью по различным активам деятельности, достигнутой в прошлые годы. Также сравнивают доходность собственной компании с доходностью других компаний. Маркетинговая деятельность на данном рынке - реклама. Она направлена на молодых людей в возрасте до 30 лет (будущие потенциальные клиенты).

Активы доверительного управления имеют более высокую «стартовую стоимость» (от 1 000 000 рублей). Поэтому они спроектированы на высокодоходные слои общества и реклама будет направлена на них.

Для этого необходимо:

- показать доходность по другим активам;

- желательно выяснить потенциал клиентов (экономический).

После заключения договора необходимо стараться поддерживать высокий инвестиционный уровень на портфель, который купил клиент. Работа проводится персонифицировано, без особой огласки. Поиск клиентов осуществляется маркетинговыми и рекламными компаниями, либо рассылаются письма генеральным директорам, чиновникам и другим богатым, влиятельным людям.

Пенсионные резервы передаются в управление УК (управляющим компаниям) и НПФ. УК - заключают договор на управление этими активами и этот договор определяет сроки и параметры инвестирования, вознаграждение УК и так далее. Здесь маркетинговые исследования и реклама идет не с населением, а с НПФ - юридическими лицами, или с руководством НПФ. Главный козырь - доходность активов под управлением УК. НПФ не может от своего имени выставить свои активы на фондовом рынке, поэтому выход на договор с УК в их интересах.

Рекламная компания НПФ формируется в зависимости от вида НПФ:

- открытые, ориентированны на клиентов в различных сферах экономики.

- корпоративные, привязаны к крупным промышленностям, нефтегазового комплекса и в монополиях.

Паевые фонды образуют наиболее значимый по стоимости актив управляющей компании. Паевые фонды в отличие от доверительного управления (ДУ) наиболее массовый продукт. Его активы формируются за счет средств различных социальных групп (всех социальных групп). Для вложения - это самая привлекательная структура в ближайшие 5-10 лет. Демократичная система вложения - от 10 000 рублей. Значительное время инвестирования (минимум от 1 года). Реклама - на радио, ТВ, буклеты, листовки и т.д.

Выводы и предложения

В дипломной работе были изучены теоретические аспекты маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг, а также ее особенности в отдельных отраслях финансового сектора экономики, в том числе, особенности коммуникативной политики на рынке финансовых услуг. Даны рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид».

Подводя итоги по теоретической части дипломной работы можно сделать следующие выводы.

Необходимость применения маркетинга на финансовом рынке обусловлена высокими темпами развития сферы финансовых услуг в России и усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка, что ставит перед его участниками проблему сохранения и увеличения прибылей за счет выбора правильной стратегии и тактики маркетинга.

Под термином финансовый маркетинг понимается деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработку финансового инструмента и изменение поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями.

Тот факт, что равновесие на этих рынках достигается путем взаимодействия спроса и предложения, а контрагенты стремятся реализовать различные интересы, вынуждает субъектов финансовых отношений ориентировать свои действия на условия, особенности и требования финансового рынка.

Последовательными этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует совершенствованию маркетинговой деятельности эмитентов на финансовом рынке.

Финансовый рынок требует обязательного сегментирования с учетом емкости отдельных сегментов и возможности удовлетворения спроса инвесторов за счет анализа существующих теоретических подходов, выявления особенностей финансового рынка и применения оптимальных маркетинговых инструментов, с последующей разработкой финансовых активов, их позиционирования и разработкой комплекса маркетинга применительно к этому сегменту. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора - продавца и инвестора - покупателя финансовых активов. Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

Работа эмитента на финансовом рынке должна быть основана на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия, формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов и методов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии на рынке.

Финансовый рынок определяют как совокупность рыночных институтов, направляющих поток денежных средств от инвесторов к заемщикам с помощью финансовых инструментов [21, 52]. Под финансовым инструментом традиционно понимают любой договор, в результате которого одновременно возникают финансовый актив у одной компании и финансовое обязательство или долевой инструмент - у другой. Как правило, к финансовым инструментам относят различные виды ценных бумаг.

В структуре финансового рынка обычно выделяют следующие секторы: рынок кредитов, рынок ценных бумаг, страховой рынок, валютный рынок и рынок золота [9, 11]. Предприятие может быть как продавцом, так и покупателем на рынке ценных бумаг, кредитном рынке и рынке страховых услуг. Тот факт, что равновесие на этих рынках достигается путем взаимодействия спроса и предложения, а контрагенты стремятся реализовать различные интересы, вынуждает субъектов финансовых отношений ориентировать свои действия на требования рынка.

Финансовый рынок и возникающие на нем финансовые отношения по поводу привлечения капитала являются основной сферой применения финансового маркетинга предприятия, но основанного не на классической концепции маркетинга, а на концепции маркетинга отношений [4], который ориентирован на формирование и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и клиентами компании.

Финансовый маркетинг должен основываться на интегрированном понимании маркетинга как философии управления и как особого вида деятельности, предлагающего эффективный инструментарий взаимодействия с рынком.

Процесс маркетинга включает ряд действий, которые можно свести к двум основным функциям:

Формирование спроса на страховые услуги с целью расширения сбыта;

Удовлетворение страховых интересов.

Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Стратегия финансового маркетинга предприятия должна быть адаптирована к условиям и особенностям финансового рынка и включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Последовательными этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует совершенствованию маркетинговой деятельности эмитентов на финансовом рынке.

Выявлено значение маркетинговых исследований и определение направлений и методов исследований, необходимых для разработки и реализации стратегии финансового маркетинга, реализация которых позволит эмитентам создать и позиционировать конкурентные преимущества выпускаемых ими финансовых инструментов. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговых исследований макросреды (факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды эмитента (инвесторы, конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методического аппарата управления маркетинговой деятельностью на финансовом рынке.

ИФК «Солид» предлагает несколько инвестиционных стратегий разной доходности и рискованности. Какая стратегия наиболее подходит инвестору, зависит прежде всего от психологической склонности инвестора к риску и целой группы объективных факторов.

Инвестор, скопивший сбережения перед выходом на пенсию, предпочтет более консервативную стратегию, нацеленную на сбережение капитала и надежный доход.

Если от денег, передаваемых в доверительное управление, зависят несколько иждивенцев, то, возможно, выбор спекулятивной стратегии в этом случае был бы неоправданным риском.

Многое зависит и от того, имеет ли инвестор постоянный высокий доход и будет добавлять к сумме активов, переданных в управление, или, наоборот, нуждается в использовании накопленных сбережений и поэтому будет периодически снимать доход.

Доверительный управляющий может предложить заполнить специальную анкету с подобными вопросами, которые помогут самому инвестору определить подходящую для него стратегию.

При размещении рекламы в СМИ более выгодно сотрудничать с рекламными агентствами. В большинстве случаев при размещении через агентство Клиент получает большие скидки, чем при размещении напрямую в СМИ. При размещении в нескольких СМИ рекламодатель получает несколько счетов, эфирных справок, счетов-фактур, актов и прочих документов. Создается достаточно объемный документооборот, который требует пристального внимания бухгалтерии. При работе с агентством - один договор, один счет, одна счет-фактура, один акт выполненных работ. При работе с агентством изменяются функции штатного специалиста по рекламе на предприятии. Основной его функцией станет скрупулезная подготовка информации и рекламных материалов для размещения в СМИ и контроль исполнения рекламных мероприятий. Это, безусловно, положительно скажется на качестве рекламы компании в целом. Вы разгружаете работу бухгалтерии, получаете на согласование заблаговременно подготовленные медиа-планы, рекламные макеты, сценарии роликов, а по окончании рекламной кампании весь предусмотренный законами пакет документов.

Таким образом, фирма, оперирующая на фондовом рынке, функционирует в определенной маркетинговой среде, с которой не может не считаться при выработке своей политики. Фирма может и должна проводить сегментирование, позиционирование, разработку комплекса маркетинга по определенным инструментам на рынке. Маркетинговая информация является не только неотъемлемой составляющей организации маркетинга, но и самостоятельным товаром на фондовом рынке. Маркетинговые стратегии на фондовом рынке должны соответствовать требованиям, которые обуславливаются взаимоотношениями между участниками рынка и потребителями, а также уникальными свойствами конкретной ценной бумаги. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке акций определяются спецификой продукта, системой ценообразования на него, а также своеобразием организации бизнеса на рынке. Профессиональный маркетинг на рынке акций дает возможность выживать, формировать стратегии развития в период кризиса; тщательно разработанная и апробированная практикой система маркетинга, комплекс маркетинга вооружают участников рынка рычагами и методами, необходимыми для преодоления кризисных тенденций и профилактики их возникновения в будущем.

Базовым условием успешной работы компании на изменчивом рынке акций является обязательная выработка четкой комплексной концепции маркетинга, которая подразумевает:

* отслеживание, изучение и адаптацию позитивных сторон западного опыта определения маркетинговых стратегий работы на фондовом рынке;

* постоянное исследование динамики, тенденций и закономерностей развития рынка, регулярный мониторинг текущей конъюнктуры;

* изучение структуры и инфраструктуры рынка, регулярное проведение их маркетинговой оценки с целью соответствующей адаптации своей деятельности, а также внесения предложений по их усовершенствованию;

* всестороннее изучение и учет всех факторов, способных оказать влияние на цену торгуемых финансовых инструментов и предоставляемых услуг;

* практическую реализацию всех требований риск-менеджмента, введение жесткого внутрифирменного бюджетирования ; управление динамикой издержек и расходов; организацию, регулярный мониторинг, тренинг и модернизацию клиентского отдела (департамента);

* разработку и своевременное применение инноваций. Помимо методов и рычагов управления, которые предоставляет квалифицированно разработанный комплекс маркетинга финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке необходимо создание идеологии фирмы, выполняющей следующие функции постановка цели, мобилизация людей, самоидентификация коллектива.

Мною были представлены выводы и предложения руководству представительства ЗАО ИФК «Солид» и были приняты к исполнению.

Список использованной литературы

Нормативная литература

Гражданский кодекс Российской Федерации от 26.01.96- № 14-ФЗ

Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» от 22.04.96- № 39-ФЗ

Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992- №4015-1 (в ред. от 21.07.2013).

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2014- № 38-ФЗ (Ст. 28, Ст. 29).

Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» в редакции от 03.02.1996- ст. 492.

Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации» в редакции от 26.04.1995- ст. 1593.

Федеральный закон «О защите конкуренции», от 8 июля 2014.

Федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», от 23 июня 1999- № 117-ФЗ.

Федеральный закон «О трудовых пенсиях в Российской Федерации» от 17.12.2001- № 173-ФЗ.

Федеральный закон «Об инвестиционных фондах» от 29.11.2001- №156-ФЗ.

Закон «О негосударственных пенсионных фондах» от 07.05.98- №75.

Постановление Правительства РФ «Об утверждении коэффициента индексации с 1 февраля 2016 г. страховой части трудовой пенсии» от 25 января 2016- № 25.

Указ Президента РФ «О защите интересов инвесторов» от 11.06.94- № 1233.

«Стратегия развития финансового рынка РФ на 2014 - 2016 годы» от 1.06.2014- № 793-Р.

Закон РТ «Об утверждении Программы социально-экономического развития Республики Татарстан на 2013-2020 годы» от 28.12.2013- № 133-3РТ.

Законодательство «О конкуренции на финансовых рынках», январь 2011- № 16.

«Положение о раскрытии информации эмитентами ценных бумаг» от 30.06.2012.

Монографии, брошюры, статьи

«Коммерсантъ». - 2014. - №201.

Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3.

Березкина А.В Маркетинг. - 2013. - №1.(80) с. 51-59.

Ваш Маркетинг. Маркетинг отношений и сетевая экономика..// Проблемы теории и практики управления. - 2002. -№2.

Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1.

Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5.

Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 124-137.

Данилов Ю. Новая роль фондового рынка в России // Вопросы экономики. - 2011. - №7. - С. 44.

Данилова Т.Н. Инвестиционный рынок и его место в структуре финансового рынка (институциональный подход) // Финансы и кредит. - 2002. - №8. - С. 11.

Еремин, Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 1. - С. 3-14.

Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2.

Князев Дмитрий Кобрендинг как программа лояльности // Маркетинг Менеджмент. - 2015. - № 5.

Кокорин. А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и Жизнь. - 2010. - № 2 (18).

Коровкин Владимир. Мы делили апельсин // Индустрия рекламы. - 2012.- № 6.

Марголит Г. Роль механизма IPO в развитии фондового рынка России // Рынок ценных бумаг. - 2015. - № 22 (ноябрь).

Марголит Г.Рынок IPO: ориентация на внутренний спрос // Рынок ценных бумаг. - 2016. - № 4.

Махмутова Г.С., Махмутов И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 1. - с. 35-46.

Медведева М. Российский фондовый рынок - навстречу иностранным эмитентам // Рынок ценных бумаг. - 2016. - №1.

Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №4.

Новаторов Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4.

Пахмутова Г.С. Сегментация рынка // Маркетинг. - 2014. - №1(86).- с. 44-57..

Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012.- №5.

Потемкин А. Политика биржи заключается в последовательном сокращении издержек участников рынка // МК Экономический вторник» специальный еженедельный выпуск газеты «Московский комсомолец». - 2015. - 20 ноября.

Потемкин Александр Отголоски кризиса // Аналитический банковский журнал. - 2015. - №12 (151) декабрь 2015.

Рынок страховых услуг в России: возможности доступа иностранного капитала // Инвестиции в России и за рубежом. - 2015. - №11.

Страхование инвестиционных проектов: сложно, но возможно // Инвестиции в России. - 2015. - №5.

Тихонов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности // Практический маркетинг. - 2010. - №12..

Тормозова Т.В. Фрагментарность рынка ценных бумаг // Вестник Финансовой академии. - 2011. - №3.

Хмыз О.В Особенности управления фондируемыми пенсиями на фондовом рынке // Финансовый менеджмент. - 2014. - №4.

Цысарь А.В. Лояльность покупателей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002.- № 5..

III. Основная литература

Азоев ГЛ., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография "Новости», 2010. - 256 с.

Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Дашков и К., 2015. - 716 с.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: Издательский дом "Вильямс". 2010. - 638с.

Балашов В.Г., Ириков В.А. IPO и стоимость российских компаний: мода и реалии. - М.: Дело, 2016. - 336 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. 219 с.

Белоглазов.Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 590с.

Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2012. - 304 с.

Бочаров В.В. Корпоративные финансы. - СПб.: Питер, 2001. - С. 52.

Буренин А.Н Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов: Учебное пособие - М.: 1 Федеративная Книготорговая Компания, 1998.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

Гвозденко А.А. Основы страхования. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 318с.

Грибов А.Ю., Деньги и ценные бумаги: сущность и правовой режим. - М.: Издательство: "РИОР" 2014. - 192 с.

Дебора Вебер, Тайминг финансовых рынков. - М.: Издательство: "Омега-Л" 2014. - 386 с.

Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

Зозулёв А. В. Сегментирование рынка: учебное пособие. - X.: Студцентр, 2011. - 232 с.

Игонин Л.Л. Инвестиции. - М.: Юристъ, 2002. - 479с.

Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

Кревен. Д. В. Стратегический маркетинг /Д. В. Кревенс; пер. с англ. под ред. А. Г. Гришко. - М.: Вильямс, 2011. - 752 с.

Крофт М. Дж. Сегментирование рынка / пер. с англ. под ред. В. В. Кулибановой. - СПб. Питер, 2001. -128 с.

Куршакова Н. Банковский маркетинг. - СПб: Питер, 2011. - 192 с.

Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж. Ж.; пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012. - 800 с.

Макдоналд М. Сегментирование рынка: практическое руководство / пер. с англ. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 288 с.

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство, пер. с англ. под ред. А. А. Старостиной, В. А Кравченко - М.: Вильяме, 2011. - 960 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. П. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2012. - 400 с.

Методическое пособие. - ИЭУП Казань «Познание» 2015. - 191 с

Миркин Я. М. Ценные бумаги и фондовый рынок. - М.: Перспектива, 2001.

Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом «Вильяме», 2010. - 495 с.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. - 558с. (2)

Росс Н., Уроки Уолл-стрит: как разбогатеть на финансовом рынке.- М.: "Вильямс ИД", 2013.- 416 с.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 651 с.

Рубцов Б., Современные фондовые рынки. - М.: "Альпина Бизнес Букс" 2015. - 926 с.

Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова. - М., 2002.

Стефенсон Рой, Маркетинг финансовых услуг. - М.: Вершина, 2014.