Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

Сущность маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Специфика исследований рынка финансовых услуг; оценка прибыльности. Характеристика деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России". Пути совершенствования маркетинга на предприятии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 06.04.2015
Размер файла 1,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг финансовый прибыль рынок

Введение

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия

1.2 Разработка программы и реализация маркетингового исследования

1.3 Специфика маркетинговых исследований рынка финансовых услуг

1.4 Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

2.1 Общая характеристика деятельности и организационной структуры ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

2.3 Маркетинговые исследования финансовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение, т.к. в конечном счете, положение фирмы определяет потребитель, то предприятия нуждаются в достаточно широком спектре консультационных и исследовательских работ, а так же в обучении персонала в области маркетинга. В современных социально-экономических условиях маркетинговые исследования, снижающие информационную неопределенность и степень коммерческого риска, приобретают все большее значение для практической рыночной деятельности, т.к. для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Для успешной деятельности необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.

Предмет исследования - маркетинговые исследования рынка финансовых услуг (прием коммунальных платежей и денежных переводов) населению, объект - ОСП Рубцовский почтамт ФГУП "Почта России".

Цель дипломного проекта - провести маркетинговые исследования рынка финансовых услуг и на основе полученной информации разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России").

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить роль маркетинга в деятельности предприятия;

- охарактеризовать сущность и методы маркетинговых исследований;

- обозначить этапы разработки программы и реализации маркетингового исследования;

- выявить специфику маркетинговых исследований рынка финансовых услуг;

- охарактеризовать деятельность и организационную структуру ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

- проанализировать маркетинговую деятельность ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

- провести маркетинговые исследования рынка финансовых услуг ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России";

При написании дипломного проекта были использованы следующие методы: статистический и системный анализ, методы индукции, дедукции, синтеза, опроса и др. Информационной базой являются учебники и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов, материалы периодических изданий, внутренняя документация организации.

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга и его роль в деятельности предприятия

Для успешного развития экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики [23, с. 10].

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения в экономической литературе существует множество определений маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Определения маркетинга

Автор

Содержание

Котлер Ф.

Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Абрамишвили Г.Г.

Сегодня маркетинг -- это своеобразная философия ведения деловых операций

Браверман А.А.

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций

Американская ассоциация маркетинга

Маркетинг -- представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

Эванс Дж.Р.

Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

Пашкус Ю.В.

Маркетинг -- понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей

Швальбе X.

Маркетинг -- это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка

Нишлаг Р.,

Дихтль Е.,

Херштен X.

Маркетинг -- это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером

Ламбен Ж.-Ж.

Маркетинг -- это одновременно философия бизнеса и активный процесс.

Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя

Голубков Е.П.

Маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются

Кафедра маркетинга СПбГУЭФ

Маркетинг -- это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов

Роджер Л.В.

Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, - напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а так же путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей

Мефферт Х.

Современная обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг - это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками

Район У.

Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги

Левит. Т.

Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара

Кулаков С.Н.

Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

Данилов-Даниэлян В.

Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка [1, с. 24]

При рассмотрении маркетинга с различных точек зрения хорошо просматривается его двуединый подход.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится". Существует и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм [23, с. 16].

Современный маркетинг -- это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.1.) [1, с. 28]:

маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

маркетинг как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В дальнейшем при написании дипломной работы будем опираться на определение Голубкова Е.П., согласно которому маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель -- формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров [1, с. 28].

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. выделяют следующие цели маркетинга:

? максимально высокое потребление;

? достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

? предоставление максимально широкого выбора;

? максимальное повышение качества жизни [54].

В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль (рис. 1.2): являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может являться наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2.D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2.Е. Первые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей.

Последние функции характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.) (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей [14, с. 7].

Принципы маркетинга -- это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке [1, с. 41].

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка (рис. 1.3.) [10, с. 9].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Рис. 1.3. Функциональная структура маркетинга [8, с. 54]

В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль [65].

Разнообразие функций маркетинга отражает разнородность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей [10, с. 9].

Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд людей и, на основе последних достижений в области науки, техники, технологий, в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга -- совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков [14, с. 12].

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти "4Р" (рис. 1.4.)заключается в том, что в комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доведение продукта потребителям. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (Product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают Паблик Рилэйшен (информация), директ-маркетинг и Интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. [61].

Задача организации -- "смешать" эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не может в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research).

Беляевский И.К. представляет маркетинговое исследование как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [10, с. 9].

Ф. Котлер трактует маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [20, с. 328].

По мнению Голубкова Е.П. маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [14, с. 63].

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют различные типы маркетинговых исследований (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Классификация маркетинговых исследований

Направление

Вид исследований

Описание

Уровень постановки проблемы

фундаментальные исследования

направлены на решение конкретных практических проблем

прикладные исследования

направлены на расширение общего знания

Периодичность проведения

разовые исследования

меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново

постоянные/непрерывные исследования

проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника

Область использования результатов

специальные

требуется корректировка стандартной методики, либо разработка новой

стандартные

методика проведения стандартизирована и отработана

Степень охвата

сплошные

когда обследуется все единицы генеральной совокупности

выборочные

когда данные, полученные по некоторой части совокупности распространяются на совокупность в целом

Этап изучения проблемы

поисковые исследования (разведочные, зондажные, эксплораторные)

поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем

описательные исследования (дескриптивные)

проводятся, когда проблема ясна, и установлены главные цели анализа

причинно-следственные исследования (казуальные, аналитические)

проводятся, когда требуется выявить и смоделировать причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения

экспериментальные исследования

которые проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей)

Вид собираемой информации

качественные исследования

их цель объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов

количественные исследования

целью, которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований

Характер используемой информации

кабинетные исследования (вторичные)

целью, которых является поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями

Полевые исследования (первичные)

их цель получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования [59, 61, 62]

Для организации любого из этих исследований могут применяться описанные ниже методы. Но, очевидно, формы и содержание технических документов должны быть непохожими друг на друга, т.е. соответствовать видам маркетинговых исследований. Так, в частности, анкета для поискового исследования не будет похожа на анкету для описательного исследования. Непохожими будут и организационные документы.

Очевидно, что каждый вид исследований нацелен на выполнение определенной задачи. Фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации (табл. 1.4) [10, с. 10, 11].

Таблица 1.4

Направления маркетинговых исследований

Направление

Тематика

Исследования рынков товаров и услуг

? Анализ текущего состояния и тенденций изменения отраслевого рынка.

? Оценка емкости и перспективы рынка для конкретного товара или услуги.

? Определение структуры рынка (сегментирование) и описание сегментов.

? Определение перспективности свободных рыночных ниш.

? Факторы и особенности формирования спроса и предложения.

? Характеристика каналов распределения на рынке.

Анализ конкурентной среды

? Оценка степени интенсивности конкуренции в определенных сегментах рынка.

? Выявление конкурентов.

? Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

? Оценка рыночной позиции конкурентов (распределение долей рынка).

? Анализ ассортиментной и ценовой политики конкурентов.

Исследование предпочтений и поведения потребителей:

? Сегментация групп потребителей.

? Определение целевых групп потребителей и их основных характеристик.

? Исследование покупательского поведения и потребительских предпочтений.

? Определение мотивации выбора целевых потребителей.

? Оценка лояльности потенциальных потребителей к новинкам рынка.

Исследование ценовой конъюнктуры

? Исследование уровня и тенденции цен на определенном рынке (ценовой мониторинг).

? Определение диапазонов цен по сегментам.

? Определение ценовых ожиданий [www.marketing.alteks.ru]

Перечисленные направления маркетинговых исследований не исчерпывают широкий спектр возможных действий. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе [62].

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три основных способа сбора первичных данных:

? наблюдение;

? эксперимент;

? опрос [20, с. 331].

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования [14, с. 111].

В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) регистрирует (фиксирует) факты, статистические данные и другие сведения об изучаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и сочетает приемы и методы статистического и социологического наблюдения [10, с. 42].

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

1. прямое или непрямое. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

2. открытое или скрытое. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда человек не предполагает, что за ним наблюдают.

3. структурализованное или неструктурализованное. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения

4. осуществляемое с помощью человека или механических средств. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам [14, с. 111-113].

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом [10, с. 61].

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, ответы на которые содержат необходимую информацию. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос - интервьюирование. Если вопросы ставятся в жесткой фиксированной форме, то такой опрос - анкетирование.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором -- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Как правило, при проведении таких исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса [14, с. 121].

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует, путем задания вопросов с помощью компьютера, путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Обычно используются следующие типы интервью:

а) Индивидуальное интервью. Встреча интервьюера с респондентом может быть случайной, заранее оговоренной/запланированной, происходить на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе, а так же по телефону. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов.

б) Групповое интервью. Для интервью приглашается группа респондентов. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу и в ходе свободного непринужденного обмена мнениями должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

в) Особые виды интервью: глубинное, или направленное; неформализованное; диагностическое (исследовательское); фокус-группы [10, с. 62, 63].

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют: "письменный", "устный", "групповая беседа", "полевой эксперимент", "опрос техническими средствами" [60].

Выбор конкретных методов опроса основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта [14, с. 22, 23].

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. Выбор методов осуществляется с учетом поставленных заказчиком целей и решаемых задач. Немаловажное значение при выборе методов имеет структура рынка и количество сегментов, из которых он состоит.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптации к действию рыночного механизма.

1.2 Разработка программы и реализация маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а так же хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

* Состояние и тенденции в развитии рынка;

* Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

* Состояние и тенденции в развитии спроса;

* Возможности фирмы;

* Угрозы внешней среды [64].

Предметом маркетингового исследования могут являться потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, своеобразие общественного мнения, известность производителей товарных знаков и другое (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Предмет изучения маркетингового исследования

Направление

Предмет маркетингового исследования

По рынку

- емкость рынка (объем потребления)

- показатели производства (объем выпуска, мощности и пр.)

- данные по импорту-экспорту (объем поставок, отправители/получатели и пр.)

- тенденции развития рынка

- влияние макро- и микроэкономических факторов на рынок

- SWOT-анализ

- входные барьеры

По конкуренции

- выявление основных игроков

- новостная информация

- доля рынка компании и конкурентов

- экономические и производственные показатели деятельности конкурентов

- информация по ценам и условиям сотрудничества, предлагаемым конкурентами

По потребителям

- количество потребителей (размер целевой аудитории)

- характеристика потребителей (кто они, откуда, чем занимаются и пр.)

- поведенческие особенности: факторы выбора поставщика\продукта, особенности организации закупок

- медиа-предпочтения потребителей

- оценка уровня удовлетворенности потребителей, потребительские оценки качества продукции, уровня обслуживания

По продукту/бренду

- известность/узнаваемость бренда

- уровень потребления продукта, бренда

- характер восприятия, имидж бренда

- лояльность бренду потребителей

- разработка стратегической платформы бренда (миссия, УТП, индивидуальность\личность бренда, целевая аудитория, позиционирование)

- тестирование элементов стратегической платформы и атрибутики бренда

- конкурентоспособность продукта/бренда

- оценка позиционирования продукта\бренда (разработка карт позиционирования, в том числе карт восприятия)

- восприятие ценности, функциональных и потребительских свойств продукта

- оценка продукта и портфеля продуктов по методике КАНО

- оценка готовности потребителей платить за добавленную ценность

- определение направлений совершенствования продукта

- анализ сбалансированности портфеля продуктов компании

- оценка уровня спроса и эластичности спроса по цене

По маркетинговым коммуникациям

- выделение наиболее эффективных каналов, носителей и способов коммуникации с целевыми контактными аудиториями

- профилирование целевых контактных аудиторий (определение качественно-количественных характеристик объектов рекламной кампании)

- аудиториумы (для деловых, отраслевых и специализированных СМИ)

- экспертиза коммуникативной и творческой платформы кампании продвижения (пре-тестинг, пост-тестинг)

- оценка информационных запросов целевой контактной аудитории

- тестирование отдельных рекламных форм

- оценка коммуникативной эффективности проведенной кампании продвижения (аспекты знания марки, запоминаемость атрибутики, понимание message, мотивационный потенциал, имидж и пр.) [58]

В зависимости от рода потребности, возникшей у предприятия, выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований:

? комплексное исследование рынка;

? оценка потенциала рынка;

? анализ сбыта;

? изучение товаров;

? исследование покупателей;

? исследование ценовой политики;

? краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

? исследование конкурентов;

? исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д. [57]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

В теории маркетингового исследования существуют различные взгляды на содержание (этапов) программы маркетингового исследования.

Панкрухин А.П. характеризует маркетинговые исследования как систематические, что означает необходимость личного, строго последовательного планирования действий на всех этапах. Действия на каждом этапе должны быть методологически обоснованными, хорошо документированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

В процесс маркетингового исследования входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований:

Этап 1. Определение проблемы. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима, и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеждерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-груп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании (компании-клиента) и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это также входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

? Определение необходимой информации.

? Анализ вторичной информации.

? Качественные исследования.

? Сбор количественных данных (опрос, наблюдение или проведение эксперимента).

? Измерение и методы шкалирования.

? Разработка анкеты.

? Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

? Планирование анализа данных.

Этап 4.Полевые работы или сбор данных. Сбор данных осуществляет персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок, с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное, компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта, почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта, Интернет). Надлежащий сбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ. Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется или редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация. Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы следования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании (компании-клиента) потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию [33, с. 152.].

По мнению Беляевского И.К. маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга (рис. 1.5.) [10, с. 19].

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (рис. 1.6.).

Рис. 1.6. Схема разделов плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определятся, и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, период, в течении которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ [10, с. 23].

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности.

Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга [10, с. 19].

Черчилль Г.А. полагает, что каждая исследовательская проблема требует особенного подхода к ее решению.

Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемых процессом маркетинговых исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта (рис. 1.7.).

Процесс маркетингового исследования - это последовательность этапов о разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, подготовка отчета о результатах исследований.

Рис. 1.7. Этапы процесса исследований

Определение проблемы. Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Выбор проекта исследования. Выбор проекта исследования зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, оно используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательное или казуальное исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота проявления или возможная степень вариации двух переменных. В казуальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

Определение метода сбора данных. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке, имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации.

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений. После того как исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта.

Планирование выборки, сбор данных. Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать (т.е. часть населения, представляющую всю исследуемую группу потребителей - выборку). Планируя выборку, исследователи должны установить:


Подобные документы

  • Теоретические аспекты изучения рынка услуг недвижимости. Использование маркетинга на примере коммерческой деятельности агентства недвижимости ООО "Байкал-Недвижимость". Мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг и оценка их эффективности.

    дипломная работа [560,5 K], добавлен 04.05.2009

  • Стратегии охвата рынка и позиционирование на предприятии. Характеристика приемов маркетингового исследования. Анализ показателей рынка шинной продукции России. Совершенствования системы маркетинга на предприятии, эффективность рекламы и PR-деятельности.

    дипломная работа [233,5 K], добавлен 21.11.2010

  • Теоретические аспекты инвестиционного маркетинга и структуры рынка фитнес–услуг. Рассмотрение инвестиций, как одного из инструментов в экономической деятельности. Сущность инвестиционного маркетинга. Поведение потребителей на рынке фитнес услуг.

    курсовая работа [1,0 M], добавлен 20.06.2019

  • Особенности разработки маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях. Организация маркетинговой деятельности на предприятии Брянский Почтамт. Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия Брянский Почтамт, оценка их эффективности.

    дипломная работа [554,3 K], добавлен 30.09.2011

  • Роль маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия. Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике. Реализация концепции маркетинга и пути ее совершенствования на ОАО "Борисовский завод "Металлист".

    дипломная работа [296,3 K], добавлен 01.09.2009

  • Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.

    магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010

  • Содержание и структура гостиничного маркетинга. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг. Запросы потребительского рынка. Управление качеством гостиничных услуг, продвижение и организация их продажи. Повышение качества обслуживания в гостинице.

    дипломная работа [665,9 K], добавлен 08.07.2014

  • Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.

    курсовая работа [372,8 K], добавлен 05.12.2013

  • Классификация предприятий сферы услуг. Специфика услуги как объекта маркетинга. Анализ деятельности предприятия сферы услуг на примере ООО "Ботан". Качество гостиничных услуг, выявление проблем, разработка рекомендаций по их дальнейшему совершенствованию.

    дипломная работа [340,2 K], добавлен 07.08.2012

  • Виды, типы и функции маркетинга на предприятии, особенности и условия его организации в сфере услуг. Проведение маркетингового исследования рынка парикмахерских услуг на примере Салона "Чародейка", анализ потребителей и исследование качества услуг.

    курсовая работа [211,7 K], добавлен 08.06.2013

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.