Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

? объект выборки, т.е. перечень элементов генеральной совокупности из которой будет взята выборка; Многие специалисты часто предполагают, что объект выборки является понятием подразумеваемым, поэтому не уделяют ему должного внимания. Такое предположение может быть опасным.

? процедуру создания выборки; Процесс проектирования выборки предполагает установление формы выборки.

? размер выборки. Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки (рис. 1.8.).

Рис. 1.8. Классификация техник выборочного контроля

Все техники контроля выборки могут быть разделены на две категории: наблюдение за выборочными и за детерминированными (квотными) выборками. В вероятностную выборку каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной нулевой вероятностью. Эта вероятность определяется особой механической процедурой, используемой для отбора элементов выборки. Детерминированная выборка основана на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной [48, с. 428].

Выборки могут подразделяться также на выборки фиксированного объема и последовательные выборки. В первом случае объем выборки определяется до начала обследования и анализу результатов предшествует сбор всех необходимых данных. Во втором случае количество отбираемых элементов заранее известно, оно определяется на основании серии последовательных решений. Если после рассмотрения малой выборки результат представляется неубедительным, рассматривается выборка большего объема, если и этот шаг не приводит к результату, объем выборки вновь увеличивается и так далее.

Как вероятностный, так и детерминированный план выборочного наблюдения делятся на ряд типов.

Детерминированные выборки могут быть нерепрезентативными, преднамеренными или квотными. В нерепрезентативные (случайные) выборки отбор элементов осуществляется "случайным" образом, - отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора. В преднамеренную (не вполне случайную) элементы отбираются вручную, и только те элементы, которые по мысли исследователя, отвечают целям исследования. Квотная выборка отбирается таким образом, что доля элементов выборки, обладающих определенными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в исследуемой популяции; каждому счетчику задается квота, определяющая характеристики населения, с которым он или она должны контактировать [48, с. 428, 429, 431, 433].

Вероятностные же выборки делятся на простые случайные, расслоенные или групповые (гнездовые), они в свою очередь могут подразделяться на подтипы. В простой случайной выборке каждый элемент, включаемый в выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в число исследуемых элементов, и любая комбинация элементов исходной популяции может потенциально стать выборкой. Стратифицированная (расслоенная) выборка, формируемая в результате процедуры, состоящей из двух шагов: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, и в каждом подмножестве или группе производится независимый отбор элементов простых случайных выборок. Расслоенная выборка может быть пропорционально и непропорционально стратифицированной. В пропорционально стратифицированной (расслоенной) выборке межслойное соотношение наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке объем отдельных слоев или подмножеств зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев генеральной совокупности; слои с большей изменчивостью количественного признака получают в выборке большее, а слои, близкие к гомогенности, - меньшее представление, нежели в пропорционально стратифицированной выборке [стр. 435, 454, 460].

Для групповой (гнездовой, кластерной) выборки характерна следующая двухступенчатая процедура: генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств; производится случайный отбор подмножеств.

Если исследователь использует для выборки все элементы выбранных подмножеств, процедура называется одноступенчатой; если же выборка отбирается из этих подмножеств при помощи вероятностного метода, процедура называется двухступенчатой [48, с. 462].

Следует обратить внимание на сходства и различия групповой и стратифицированной выборки. Хотя в каждом случае совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств, в стратифицированной выборке производится отбор элементов из каждого подмножества. При групповой выборке производится отбор подмножеств.

Гнездовая выборка в свою очередь подразделяться на систематическую и территориальную. Систематическая выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором каждый k-й элемент генеральной совокупности, начиная с элемента, выбранного произвольно, включается в выборку. Территориальная выборка представляет собой вид группового выборочного отбора, при котором территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делится (обычно с использованием карты) на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств или территорий, после чего формируется случайная выборка этих территорий. Если в исследовании участвуют семьи, живущие на выделенных территориях, то это одноступенчатая территориальная выборка; если же исследуются не все, а лишь отобранные из первичной выборки семьи, исследование называется двухступенчатым [48, с. 463, 464].

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы "полевых" сотрудников.

Анализ и интерпретация данных. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций (процесс редактирования). После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом [48, с. 61].

Этапы процесса исследований в большей степени между собой взаимосвязаны. Решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на решения на всех последующих этапах и. пересмотр процедуры на любом этапе часто требует изменения процедур на всех последующих. Все этапы являются необходимыми, важными, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапу и игнорируя при этом какой-либо другой или другие. В реальном исследовательском проекте ничто не будет напоминать строгий порядок.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы.

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему.

Система маркетинговой информации Ї постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [20, с. 402].

Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 1.9.).

Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией, знанием методологии информатики и оснащенные определенным набором орг. техники и вычислительных средств.

Рис. 1.9. Маркетинговая система информации

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры [10, с. 40, 41].

Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры [8, с. 78].

Результаты маркетинговых исследований создают информационную платформу для успешного функционирования бизнеса. Дальнейший анализ этой информации позволяет правильно оценить ситуацию на рынке, спрогнозировать ее динамику и принять адекватные решения, ведущие к достижению намеченных целей бизнеса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности, касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [14, с. 63].

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга [62].

Стремящаяся к развитию компания должна ориентироваться не только на адаптацию, но и на активное изучение и целенаправленное изменение рыночной конъюнктуры. Такой подход в конечном итоге непременно ведет к увеличению продаж и росту прибыли.

1.3 Специфика маркетинговых исследований рынка финансовых услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Это связано в первую очередь с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса; развитием и влиянием научно-технического прогресса на появление новых видов деятельности, в том числе в сфере услуг. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными [23, с. 175].

В отечественной и зарубежной экономической литературе приводятся достаточно большое количество разнообразных определений и толкований понятия "услуга" (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Определение понятия услуги

Автор	Определение термина
Ф. Котлер	Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде
Ф. Котлер	Услуги - суть неосязаемые товары, которые являются предметом рыночных транзакций
К. Хаксеверер	Услуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы
Г. Ассель	Услуги - это неосязаемые блага, которые приобретаются потребителями, но не связаны с собственностью
Р. Малери	Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта
Е.П. Голубков	Услуга - это вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента
К. Греноорс	Услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг
Т. Хилл	Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой
М.Вебер А. Смит	Услуга - полезное действие той или иной стоимости, товара, продукта ли [38, с. 117, 118]

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий.

В целом все услуги имеют характеристики/особенности, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг;

2. неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличии от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;

3. изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а так же от того, где и когда она предоставляется. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг.

4. несохраняемость или неспособность услуг к сохранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга [36, с. 17].

По определению ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" от 23 июня 1999 г. "финансовая услуга - деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств юридических и физических лиц". Для целей указанного закона в качестве финансовых услуг рассматриваются осуществление банковских операций и сделок, предоставление страховых услуг и услуг на рынке ценных бумаг, заключение договоров финансовой аренды (лизинга) и договоров по доверительному управлению денежными средствами или ценными бумагами, а также иные услуги финансового характера [42].

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

? в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

? в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

? в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

? в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

? в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

? в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

? в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

? в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги) [62].

Применительно к услугам Битнер М. предложила дополнить модель комплекса маркетинга тремя дополнительными элементами (P): процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. "4Р"-модель Д. Маккарти и "7Р"-модель М. Битнер

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара [67].

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р.

Алексеев А.А. представляет маркетинговые исследования услуги или ее рыночного окружения как систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой [60].

Он приводит метод комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих, позволяющий выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Определение комплексной оценки услуги и отдельных ее составляющих принципиально необходимо при выведении нового товара на рынок (или репозиционирования, модернизации старого), поскольку именно на их основе возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке. Оценка составляющих услуги по методу МКОТС позволяет выявить компоненты, которые необходимо скорректировать в процессе позиционирования услуги на рынке, скорректировать систему позиционирования и продвижения услуги, получить количественную оценку в отношении услуги и ее составляющих.

Модель позволяет:

? определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги;

? определить составляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;

? определить "акценты" рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);

? рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и всей услугой в целом;

? определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге;

? определить эффективность мероприятий по корректированию составляющих услуги.

Рассмотрим метод построения модели как поэтапный алгоритм, позволяющий реализовать все ее вышеперечисленные возможности.

Этап I. Определение составляющих услуги. В первую очередь, метод, построенный на базе маркетинговой инновационной модели "МКОТС", подразумевает определение составляющих услуги. Составляющие услуги - это потребности, удовлетворяемые с ее помощью. Очевидно, что любая услуга удовлетворяет не одну потребность, а несколько, например услуга по "рекламному продвижению товаров фирмы" удовлетворяет ряд потребностей руководителей предприятия, по отношению к которому такая услуга оказывается:

? привлечение клиентов;

? создание имиджа фирмы;

? соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;

? наличие "высокой" репутации фирмы, оказывающей услугу;

? эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги.

Соответственно, данные потребности, удовлетворяемые в процессе оказания услуги, и будут являться составляющими услуги (компонентами услуги). Для краткости, назовем компоненты услуги: "привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и "эстетика". То есть, определено - из каких составляющих нам нужно комплектовать услугу. Формирование комплекса составляющих для конкретных услуг производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов в количестве от 5 до 7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых услугой, а большее количество заведомо избыточно и размывает сущность услуги.

Очевидно, что каждая составляющая (компонента) услуги это также сумма ряда подкомпонентов, которые на более детальном уровне уточняют ее сущность. Составляющие первого и второго уровня могут быть представлены в виде древовидной разветвленной структуры (рис. 1.10.).

Рис. 1.10. Древовидная структура представления компонент первого и второго уровня в отношении услуги, рассматриваемых по методу МКОТС

Этап II. Формирование системы опроса. Исходными данными для решения поставленной задачи (оценка составляющих услуги) являются результаты опроса потенциальных потребителей, то есть метод построен на экспертном опросе. На основе предварительно определенных компонентов услуги ("привлечение", "имидж", "цена", "репутация" и "эстетика") формируется система опроса потенциальных потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) компонентов услуги для потенциального потребителя и определение отношения потребителя к каждому из компонентов системы по четырех- и более дифференциальной шкале (Z). При формировании системы опроса, во-первых, задается вопрос с целью определения значимости параметров. Во-вторых, вопрос о степени реализации составляющих услуги для опрашиваемого клиента (очевидно, что опрос по данному методу должен проводиться только после оказания клиенту услуги). В-третьих, в той или иной форме задается вопрос с целью определения принадлежности опрашиваемого к определенному сегменту.

Актуален вопрос о дифференциальности шкалы опроса, которая в соответствии с требованиями данного метода должна быть максимальна и одинакова для всех компонентов системы.

Максимальность шкалы диктуется в настоящем методе целью получения большей точности при количественной оценке компонента. Ограничивающим параметром при установке дифференциальности шкалы семантического дифференциала является достоверность получаемых результатов.

Очевидно, что оптимальной величиной семантического дифференциала в данном методе является величина 10 пунктов сравнения, что обусловлено по всей видимостью привычностью респондентов к десятичности представления цифровой информации.

Ниже представлен письменный вариант макета опросного листа в наиболее общей форме:

Макет опросного листа

1. Пронумеруйте ниже перечисленные составляющие услуги по рекламе продукции Вашей фирмы в порядке уменьшения значимости для Вас, используя все числа от 1 до 5. Число "5", записанное в клетку напротив какого-либо компонента, указывает на его наибольшую, а "1" - наименьшую значимость.

	привлечение клиентов;
	создание имиджа фирмы;
	соответствие цены предполагаемому ценовому диапазону;
	наличие "высокой" репутация фирмы, оказывающей услугу;
	эстетика (дизайн и эстетико-этические составляющие) оказываемой услуги

2. Укажите, на сколько баллов в оказанной Вам нашей фирмой услуге реализованы свойства соответствующих ее компонентов, принимая за 1 - полностью не реализованные, а за 10 - полностью реализованные:

Насколько оказанная нашей фирмой услуга помогла Вам в привлечении клиентов?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Насколько в процессе оказания услуги нам удалось благополучно представить имидж Вашей фирмы?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Насколько соответствовала цена, которую Вы заплатили за оказанную нами услугу, предполагаемому Вами ценовому диапазону?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

Насколько высоко Вы оцениваете репутацию нашей фирмы?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

В какой степени Вам показалась удачной эстетика оказанной услуги?

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

3. Укажите Ваше место работы и должность:

Результаты опроса фиксируются в базе данных, например в MS Access, (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Фрагмент результата накопления данных опроса

	Значимость	Оценка	Сегмент
date	w1	w2	w3	w4	w5	m1	m2	m3	m4	m5	seg
	4	5	2	1	3	2	3	2	2	4	3
	5	2	1	1	4	4	3	4	2	2	2
:	:	:	:	:	:	:	:	:	:	:	:
	2	1	2	3	3	2	2	2	2	2	4

Накопление результатов и их обработка могут производиться по расчетному базису, представленному в III-IV этапах метода. Для реализации расчетного алгоритма возможно применение программного пакета "МКОТС 2.0"

Этап III. Оценка веса (значимости) составляющих услуги. Очевиден принцип пересчета значений базы данных в соответствующий вес компонентов, например это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1, w5) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Структура веса составляющих услуги по j-му сегменту на примере товара: "оказание рекламных услуг"

Компоненты (потребности)	WIJ
"привлечение"	1.00
"имидж"	0.57
"цена"	0.43
"репутация"	0.29
"эстетика"	0.71

Мы можем видеть вес (значимость для потребителей услуги) отдельных ее составляющих. И на основе полученного распределения значимости между составляющими услуги можно сделать соответствующие выводы:

1. если формируется новая услуга, то возможно определение составляющих, которые необходимо усилить (уделить первейшее внимание при формировании) в первую очередь. В нашем примере (табл. 3.2) мы должны сделать акцент при формировании услуги на ее эффективность с точки зрения привлечения клиентов для фирмы, которой мы оказываем услугу ("привлечение" - W=1.00).

2. для существующей услуги, в процессе реализации комплекса ее продвижения, возможно определение акцентов рекламной компании в отношении предлагаемой услуги. В нашем примере "привлечение" и "эстетика" имеют наибольшие значения веса среди составляющих услуги (1.00 и 0.71 соответственно). Соответственно и акценты рекламной политики должны основываться на "подчеркивании" того, насколько эффективна наша услуга с точки зрения привлечения клиентов и насколько высок ее эстетический уровень.

Этап IV. Расчет удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом.

Удовлетворенность составляющими оказанной услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги m1-m5), результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1) (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом на примере услуги: "оказание рекламных услуг"

Компоненты(потребности)	Wij	Uij	Wij*Uij
"привлечение"	1.00	1.00	1.00
"имидж"	0.57	0.22	0.13
"цена"	0.43	0.09	0.09
"репутация"	0.29	0.17	0.02
"эстетика"	0.71	0.57	0.40
			U=1.4

Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована напрямую: какие составляющие "удались" в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем примере, очевидно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты "привлечение" и "эстетика", а в отношении "цены" произошла некоторая неудача.

Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом (этот параметр называют "критерием потребительской удовлетворенности" услугой - КПУ) рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

U= S(Wij* Uij) (1.1)

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг-конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать значение показателя в динамике (его изменение). Показатель КПУ сам по себе не имеет ценности - это сравнительный показатель, соответственно, по этому показателю возможно:

? определить рейтинг услуги среди услуг-конкурентов;

? определить, насколько наше влияние на состав услуги было эффективным в течение времени;

? сравнить показатель КПУ в рамках предлагаемого нами ассортимента услуг, установив их "рейтинг".

Логично предположить, что по каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по одному на каждый сегмент для каждой услуги), мы вправе провести предварительное сегментное позиционирование, которое бы определило наиболее удачный сегмент для предложения исследованной услуги.

Рис. 1.11. Распределение значения КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту

Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), выраженной тем или иным сегментом, в нашем примере это 4-й сегмент (рис. 1.11.).

Этап V. Оценка свойств услуги, которые необходимо модернизировать. В соответствии с разработанным МКОТС, если значение U (КПУ) меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств услуги (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС)). Для определения потребительского свойства услуги, требующего наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и максимальным значением веса wi. (табл. 1.9) При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающих из сути предложенного метода МКОТС:

? чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;

? чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим математическим условием:

NESi = Wi / ui (1.2),

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента услуги; Wi - вес i-го компонента; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

Таблица 1.9

Форма таблицы для поиска слабых параметров продукта

Компонент	Вес компонента	Критерий удовлетворенности	Коэффицент неудовлетворенности корректирования
	Wij	Uij	NESi=Wij/Uij
"привлечение"	1.00	1.00	1.00
"имидж"	0.57	0.22	2,59
"цена"	0.43	0.09	4,78
"репутация"	0.29	0.17	1,71
"эстетика"	0.71	0.57	1,25

Исходя из данных таблицы, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требует параметр "цена" (NESi=4,78).

Этап VI. Оценка эффективности мероприятий по модернизации свойств услуги. После изменения свойств (или свойства) услуги проводится повторный анализ потребительских свойств и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением КПУ (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):

E=(U'-U)/U (1.3)

1.4 Оценка прибыльности составляющих ассортимента услуг

Далее рассмотрим принципы маркетингового исследования ассортимента услуг розничного предприятия на основе прибыльности отдельных составляющих ассортимента. Так как в реальной практике предпринимательской деятельности приходится иметь дело с ассортиментом услуг и управлять им.

Сущность управления ассортиментом услуг можно изложить одной фразой: "прибыль предприятия складывается из прибыльности отдельных услуг". А, соответственно, нам необходимо рассмотреть в контексте вопроса принципы исследования прибыльности составляющих ассортимента услуг для принятия решения о его составе.

Итак, механизм расчета прибыли предприятия может быть распространен на расчет прибыли, получаемой от отдельной услуги, ведь, по сути, предприятие имеет прибыль от проданных услуг, а не от "функционирования предприятия":

Пу = Ву - Зу (1.4),

где Пу - величина прибыли, получаемая от продажи услуги в некотором промежутке времени (будем рассматривать в качестве такого промежутка один месяц); Ву - выручка (или оборот) от продажи одного типа услуги в течение месяца. Выручка от продажи одной услуги рассматривается как произведение количества проданных услуг (Nу) на ее цену (Цу).

Ву = Nу*Цу (1.5);

где Зу - затраты на реализацию рассматриваемой услуги. Затраты на данный тип услуги могут быть определены исходя из общих затрат всего предприятия в целом и "себестоимости изготовления" (покупки дополнительных составляющих, субподрядчиков) услуги. То есть мы можем условно приравнять (распределить) все косвенные затраты по функционированию предприятия (аренда помещения, зарплата персонала, прочие затраты) между всеми услугами в равной пропорции. Мы вправе это сделать поскольку все косвенные затраты в равной степени (или не в равной, а определенной весовым показателем) служат продвижению каждой из услуг ассортимента:

Зу = (З / n) + Су* Nу (1.6),

где З - затраты на функционирование предприятия (постоянные издержки); n - количество продаваемых услуг (услуг, находящихся в ассортименте предприятия); СТ - себестоимость изготовления (покупки) услуги.

Теперь посмотрим, какая картина может получиться, если мы реализуем представленную схему расчетов для всего предприятия и всего ассортиментного ряда. Представим, что у нас есть предприятие, которое продает 3 услуги, при этом все издержки по функционированию предприятия составляют 60 рублей, а соответственно издержки по продаже одной услуги можно считать равными 20 рублей (З / n = 60 / 3 = 20 рублей). Рассмотрим все сводные показатели по ассортименту наших товаров в нижеприведенной таблице. Итак, как видно из таблицы 1.10, прибыль предприятия отрицательна (-3 рубля). Причем негативный баланс нашей предпринимательской деятельности, определен всего лишь негативной позицией по прибыли одной услуги из трех.

Для определения неудачных услуг в ассортиментном ряду предприятия составляют диаграммы прибыльности ассортимента услуг, которые называют "картами прибыльности единиц ассортимента".

Таблица 1.10

Принципы расчета прибыли, получаемой от отдельных товаров и прибыли предприятия в целом

Название услуги	Затраты по функционированию предприятия, отнесенные на одну услугу, руб.	Количество проданных услуг, шт.	Цена услуги, руб.	Себестоимость услуги, руб.	Выручка, полученная от продажи услуги, руб.	Затраты на реализацию услуги, руб.	Прибыль от одной услуги, руб.
	З/п	Nу	Цу	Су	Ву=Nу*Цу	Зу=(З/п)+Су*Nу	Пу=Ву-Зу
Услуга 1	20	10	7	5	70	70	0
Услуга 2	20	4	9	5	36	40	-4
Услуга 3	20	7	5	2	35	34	1
	Итого затраты, руб.				Выручка, руб.	Оборотный капитал, руб.	Прибыль, руб.
	60				141	144	-3

Заметим, что в нашем примере одна из услуг в нашем ассортименте в таком контексте рассмотрения и расчета имеет отрицательную прибыльность ("Услуга 2"). Конечно, необходимо отметить, что в более полном анализе мы должны рассматривать и динамику прибыльности отдельных товаров: не прибыльное сегодня изделие может стать прибыльным завтра. Именно это и отражено на диаграмме - учет динамики. По нашему графику видно, что хотя единица ассортимента "Услуга 1" на сегодняшний день имеет нулевую прибыль, но ее динамика положительна (+12% по отношению к продажам предыдущего месяца). "Услуга 3" имеет как положительную динамику продаж, так и положительную прибыль - стабильный и перспективный товар. А вот "Услуга 2" приносит не только отрицательную прибыль, но и имеет отрицательную динамику продаж. Соответственно теперь мы имеем и адекватный механизм принятия решения в отношении составляющих ассортимента (рис. 1.12.).

Рис. 1.12. Схема, отображающая три стратегии потребительского выбора в отношении цены услуги

Вышеприведенный анализ позволяет нам определить и рычаги управления прибылью, как отдельных услуг, так и всем предприятием в целом.

Для того чтобы говорить о системе рычагов по управлению прибылью ассортиментного ряда услуг, необходимо вспомнить о системе ценообразования на услугу, которая может быть рассмотрена как одна из трех стратегий предложения цены на услугу. Проведенные исследования показали, что потребители не всегда делают рациональный выбор, ставя под вопрос абсолютность "рациональности потребителя". Поэтому вопрос о назначении цены достаточно тесно связан с вопросом о рациональности потребительского поведения и определяется признаками сегментирования, типом целевого сегмента, характером продвижения и позиционирования на рынке, а самим характером услуги.

Традиционно различают три стратегии ценообразования на услуги: "Наилучшая стоимость" (best value) опирается на теорию о рациональном поведении потребителя - выбирается торговая марка с наименьшей общей стоимостью и ожидаемого качества. Рациональное соотношение цены и качества; "Искомая цена" (price-seek) опирается на исследования завершенного продукта - выбирается как марка с максимальной ценой с целью максимизации ожидаемого потребительского качества. Максимизация качества и в следствие рост цены; "Бросовая цена" (price aversion) опирается на теорию, исследующую риски неприятия товаров - выбирается марка с наименьшей ценой с целью минимизации текущих затрат. Минимизация цены за счет минимизации качества. Отсюда, очевидны и рычаги управления прибылью в товарном ассортименте: снижение стоимости в стратегии "бросовой цены" с увеличением объема продаж; увеличение цены вместе с увеличением качества при "наилучшей стоимости"; рационализация цены и качества в стратегии "искомая цена".

По сущности изложенного можно сделать вывод, что прибыльность деятельности предприятия определяется прибыльностью отдельных единиц ассортимента услуг. А, следовательно, анализ ассортимента услуг, с точки зрения его прибыльности по отдельным позициям и, соответственно, оценка ценовой политики это базис для грамотного экономически обоснованного поведения предприятия на рынке, базис грамотного управления ассортиментом услуг.

Глава 2. Маркетинговые исследования рынка финансовых услуг г. Рубцовска (на примере ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России")

2.1 Общая характеристика деятельности и организационная структура ОСП "Рубцовский почтамт" ФГУП "Почта России"

Почта Алтая является одним из звеньев почтовой сети России, функционирующей как единый производственно-хозяйственный комплекс, и представлена краевым управлением Федеральной почтовой связи (УФПС). В его состав входит 60 структурных единиц с общей численностью работающих свыше 7690 человек. Непосредственно почтовые услуги оказывают 1007 отделений связи, в том числе 851 отделение в сельской местности.

Предприятие является структурным подразделением более крупного предприятия ФГУП "Почта России". Форма собственности - федеральная, которая предполагает, что предприятие несет ответственность по обязательствам в пределах своей доли в уставном фонде организации. Имущество предприятия находится в федеральной собственности, является неделимым и не может быть распределено по вкладам, в том числе между работниками предприятия, принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения и отражается на его самостоятельном балансе.

Продукция и доходы от использования имущества, находящегося в хозяйственном ведении предприятия, а также имущество, приобретённое им за счёт получения прибыли, являются федеральной собственностью и поступают в его хозяйственное ведение.

Рубцовский почтамт УФПС Алтайского края - филиал ФГУП "Почта России" в своей деятельности руководствуется действующим законодательством и несет всю полноту ответственности за соблюдением интересов государства, граждан, выполнения принятых на себя обязательств.

Рубцовский почтамт - это современное предприятие, использующее новейшие технологии, оказывающее все виды услуг, предусмотренные Всемирным почтовым союзом. Почта России предлагает своим клиентам почтовые, финансовые, инфокоммуникационные и прочие услуги, которые условно разделяют (традиционные) почтовые и нетрадиционные.

Виды (традиционных) почтовых услуг:

§ Прием, пересылка, доставка и вручение писем простых, заказных, с объявленной ценностью.

§ Прием, пересылка, доставка и вручение простых и заказных почтовых карточек.

§ Прием, пересылка, доставка и вручение бандеролей простых, заказных, с объявленной ценностью.

§ Прием и оплата простых и ускоренных почтовых переводов.

§ Прием, пересылка и выдача посылок.

§ Прием и вручение отправлений экспресс-почты.

§ Прием, пересылка и вручение международных писем, почтовых карточек, бандеролей, мелких пакетов.

§ Выплата пенсий и пособий.

§ Распространение периодической печати.

Те из услуг, которые традиционны для российской почты и близки ей по технологиям, будут развиваться и в дальнейшем. Спектр нетрадиционных услуг, оказываемых управлением Федеральной почтовой связи, широк и разнообразен. Сегодня это 9 обязательных услуг, которые предоставляются в каждом отделении связи:

§ Прием коммунальных платежей

§ Реализация товаров народного потребления (ТНП)

§ Реализация газет и журналов

§ Реализация сувенирных открыток

§ Фотоуслуги

§ Услуги пункта коллективного доступа в Интернет (ПКД)

§ Продажа лотерейных билетов

§ Ускоренная почта (1 класс)

§ Прием миграционных уведомлений.

Вместе с оказанием почтовых услуг Почта России развивает финансовые сервисы для предоставления, как населению, так и корпоративным клиентам более широких возможностей в почтовых отделениях. Деятельность почтовой отрасли регулируется действующим российским законодательством, а также нормативными и правовыми актами, международными конвенциями и "Правилами оказания услуг почтовой связи".

Отделения почтовой связи организуются на территории, определяемой почтамтом для предоставления физическим и юридическим лицам услуг почтовой связи и других нетрадиционных услуг. Отделения почтовой связи подчиняются непосредственно почтамту.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Эффективность горизонтального разделения труда в организации по специализированным линиям и вертикального разделения труда "сверху вниз" до самого первого уровня во многом определяет производительность её труда и конкурентоспособность, а также способствует успешной групповой работе. Специализированное разделение труда представляет собой закрепление данной работы за специалистами. Конкретная специализация труда - это его разделение на многочисленные малые операции: разделение управленческого труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству. Основной характеристикой иерархии является формальная подчинённость лиц на каждом уровне. Иерархия пронизывает всю организацию, спускаясь на уровень неуправленческого персонала. Число лиц, подчинённых одному руководителю, представляет собой сферу контроля - важный аспект организационной структуры. Широкая сфера контроля, при которой одному человеку подчиняется большое количество людей, даёт в результате плоскую структуру управления. Узкая сфера контроля, при которой одному руководителю подчиняется малое количество людей - многоуровневую структуру.

Рубцовский почтамт - обособленное структурное подразделение УФПС Алтайского края, филиал ФГУП "Почта России" (с 12 января 2004). В ходе реорганизации произошло укрупнение Рубцовского почтамта. В его состав в 2004 году вошел Ново-Егорьевский почтамт, в январе 2005 года - Змейногорский, Локтевский, Третьяковский, Угловский и Волчихинский. В итоге Рубцовский почтамт объединил 7 районов, города Рубцовск, Змейногорск, Горняк. Количество отделений связи возросло с 40 до 125.

В ОСП "Рубцовский почтамт" применяется линейно-функциональная структура управления (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Организационная структура ОСП "Рубцовский почтамт"

У линейного руководителя существует штаб, состоящий из управленческих подразделений (отделов, служб, отдельных специалистов), которые специализируются на выполнении какого-то одного вида управленческой деятельности (функции управления). Она основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними. Линейно-функциональная структура реализует принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производятся коллегиально, а принятие решения и ответственность - только первым руководителем единолично.

Таким образом, в линейно-функциональной структуре на нижних уровнях управления более характерными являются линейные связи подчиненности, а на верхних - функциональные.

Преимуществами линейно-функциональной структуры управления является: более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников; освобождение линейного руководителя от глубокого анализа проблем; быстрое решение простых проблем, находящихся в компетенции одной функциональной службы; возможность привлечения консультантов и экспертов; ориентация на действующие технологии и сложившийся рынок; ориентация на ценовую конкуренцию. Также данной структуре присущи недостатки: искусственное расширение аппарата управления, бюрократизм и волокита в принятии решений из-за высокой нагрузки линейного руководителя согласованием разного рода решений. Каждая функция, которая реализуется организацией, закрепляется за конкретной службой и отражается в положении об отделе.

Линейно-функциональная структура эффективна для данной организации, так как применяется при решении повторяющихся, неизменных в течение длительного времени задач. Обеспечивает максимальную стабильность организации, создает наиболее благоприятную основу для формальной регламентации полномочий и ответственности. Однако данная структура не всегда обладает необходимой гибкостью и приспособляемостью при возникновении новых задач, не обеспечивает координацию деятельности по внедрению новых программ.

Итак, структура анализируемого предприятия соответствует её целям, задачам и сфере деятельности: это линейно-функциональная структура с горизонтальным и вертикальным разделением труда, относящаяся к классической модели.

Процесс управления хозяйственной деятельностью предприятия складывается из многих функций, в число которых входит анализ. Цель анализа финансовых показателей предприятия - дать оценку результатов эффективности деятельности предприятия за отчетный период и оценку текущего финансового положения.

Финансовое состояние предприятия характеризует состояние капитала в процессе его кругооборота и способность хозяйствующего субъекта финансировать свою деятельность на определенный момент времени.

Финансовое состояние предприятия также характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие состояние запасов и обеспеченность их источниками формирования (табл. 2.1).

Для характеристики источников формирования запасов используются три основных показателя:

Наличие собственных оборотных средств (СОС):

СОС = СИ - ВА, (2.1)

где СИ - собственные источники; ВА - внеоборотные активы.

Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СД), определяемое по формуле:

СД = СОС + ДП, (2.2)

где ДП - долгосрочные пассивы; СОС - собственные оборотные средства

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ):

ОИ = СД + КЗС, (2.3)

где КЗС - краткосрочные заемные средства.

Таблица 2.1

Показатели, характеризующие источники формирования запасов, 2006-2008 гг.

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007/06 г.	2008/07 г.
	на начало года	на конец года	на начало года	на конец года	на начало года	на конец года
Собственные Оборотные Средства (СОС)	-	25314707	25314707	51219154	51219154	92109290	2,02	1,80
Собственные и Долгосрочные источники (СД)	-	25314707	25314707	51219154	51219154	92109290	2,02	1,80
Основные Источники (ОИ)	-	59075774	59075774	111811470	111811470	194206612	1,89	1,74

Показатель обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует чистый оборотный капитал. Собственные оборотные средства в 2007 году по сравнению с 2006 годом увеличились на 102,33% (+25904447 руб.), 2008/2007г - на 80% (+40890136 руб.), что можно рассматривать как положительное явление.

Из показателя СД видно, что ОСП "Рубцовский почтамт" располагает только собственными источниками формирования запасов и затрат.

Общая величина основных источников формирования запасов и затрат в 2007г. по сравнению с 2006г. увеличилась на 89% (+52735696 руб.), а в 2008 по сравнению с 2007г - на 74% (+82395142 руб.).

Соответственно, можно выделить и три показателя обеспеченности запасов источниками их формирования (табл. 2.2):

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (*СОС):

*СОС = СОС - З, (2.4)

где З - запасы.

2. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (*ОИ):

*ОИ = ОИ - З (2.5)

3. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов (*СД):

*СД = СД - З (2.6)

Таблица 2.2

Показатели, характеризующие обеспеченность запасов источниками их формирования, 2006-2008 гг.

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2007/06 г.	2008/07 г.
	на начало года	на конец года	на начало года	на конец года	на начало года	на конец года
Излишек/недостаток собственных оборотных средств (*СОС)	-	23577426	23577426	47880044	47880044	84481344	2,03	1,76
Излишек/недостаток собственных и долгосрочных источников (*СД)	-	23577426	23577426	47880044	47880044	84481344	2,03	1,76
Излишек/недостаток основных источников (*ОИ)	-	57338493	57338493	108472360	108472360	186578666	1,89	1,72

Рассчитанные выше показатели позволяют определить вид финансовой устойчивости предприятия при помощи трехкомпонентного показателя (S):

S = [*СОС; *ОИ; *СД]

На начало и на конец 2008 года характерно S = [1; 1; 1] , так как *СОС > 0; *СД > 0; *ОИ > 0. Это свидетельствует об устойчивом финансовом положении ОСП "Рубцовский почтамт".

Коэффициенты финансовой устойчивости (табл. 2.3):

1. Коэффициент обеспеченности собственными средствами (Косс):