Понятие "адвертейнмент"

Эта тенденция пытается взволновать клиента, сосредотачиваясь на его внутреннем состоянии, восприятии жизни, эмоциях и воздействуя на них, посредствам информационных технологий, интегрированных маркетинговых коммуникаций и развлечений. Так, Шведская компания мебели IKEA предлагает потребителям не отдельно выбирать мебель и аксессуары, а предоставляет уже готовые варианты, соответствующие тому или иному образу стиля жизни или идею, вписанную в жизненную ситуацию, например «Рождественский вечер в кругу близких».

Особенность эмпирического маркетинга состоит в способности вызывать различные типы переживаний. Эти переживания известны как стратегические эмпирические модули, которые выделил Б. Шмитт, всего их пять:

1. Ощущения. Создания у потребителя сенсорных переживаний через влияние на все органы чувств. Ощущения также используются для разделения между собой товаров и компаний, определения их различий.

2. Чувства. Цель маркетинга чувств состоит в создании аффективных переживаний, через воздействие на эмоции.

3. Размышления. Обращения к интеллекту и сознанию потребителей, для создания у них опыта познания, убеждая и заинтересовывая человека.

4. Действия. Влияния на окружение человека-образ жизни, взаимодействие с другими людьми. Предлагает людям новый поведенческий, коммуникационный опыт.

5. Соотнесения. Эта стратегия включает в себя аспекты всех предыдущих стратегических эмпирических модулей, что выделяет его как расширение границ «индивидуального опыта», где потребитель соотносит себя другими культурами, обществами и собственным идеальным образом.

Примером, наиболее ярко иллюстрирующим эмпирический маркетинг может служить необычный ресторан, сеть которых стала довольно популярной в последнее время. Сеть ресторанов «в темноте» (Dans le Noir) предлагает посетителям получить незабываемый опыт, принимая пищу в полной темноте. Все предметы, излучающие свет, на входе сдаются в камеру хранения и клиентов провожает в зал персонал, члены которого слепы или находятся в приборах ночного видения. Такие заведения пользуются огромной популярностью. Когда люди не воспринимают среду так, как они делают это повседневно, то есть, всеми органами чувств, а лишь используя слух, обоняние, осязание и вкус, это усиливает вкус пищи и человек получает совершенно новый опыт.

Следующая маркетинговая стратегия занимается сугубо исследованиями поведения и инстинктов человека, позволяя маркетингу эффективнее воздействовать на сознание и подсознание потребителя. Эта стратегия называется нейромаркетингом.

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг - относительно новое направление, появившееся в 2000-х годах. Этот вид маркетинга основывается на исследованиях в сфере нейробиологии, где изучаются контролируемые подсознанием импульсы и реакции человека на разные раздражители. Маркетологов интересует эта область знаний, прежде всего из-за возможности воздействия на человека используя подсознания в качестве основного стимула побуждения к покупке-ведь все, что влияет на людей не всегда опознается ими самими, но расшифровывается подсознанием.

Исследования в области когнитивной нейробиологии показали, что поведением человека управляют сложные эмоциональные процессы. Это направление соединяет экономическую теорию, нейробиологию и психологию и рассматривает поведение потребителей. Профессор Джерри Залтмен стал создателем технологии ZMET, которая утверждает, что некоторые подобранные картинки, эмоционально положительно оцененные, активизируют метафоричные образы, подталкивающие к покупке¹². Эта технология получила признание таких крупных игроков рынка, таких как Coca-Cola, Nestle, Procter & Gamble. Эти компании пользуются исследованиями нейромаркетинга, не заявляя об этом прямо, однако многие бренды создавались с учетом этих исследований.

Нейромаркетинг изучает: восприятие информации человеком, принятие субъектом различных решений, влияние на людей различных раздражителей, отношения и взаимодействие потребителя и производителя, процессы продвижения и работы по приверженности к бренду. Нейромаркетинг-довольно спорная по своей эффективности наука [16]. Некоторые люди и ученые полагают, что это скрытая манипуляция сознанием и относятся к ней негативно [14]. Нельзя сказать точно, как действуют некоторые инструменты нейромаркетинга, так как для применения на практике эта наука сложна и не имеет достаточно данных, полученных от исследований. Вероятно, нейромаркетинг может иметь перспективы развития, так как именно сейчас получает признание метод воздействия на потребителя не рациональными мотивами, а используя его подсознание, чувственный и эмоциональный опыт. В частности на этом принципе основана коммуникация с потребителем в объекте исследования этой работы, технологии адвертейнмент.

Сенсорный маркетинг

Нейромаркетинг является частью сенсорного маркетинга, его базой знаний, руководством к действию. Сенсорный маркетинг влияет на эмоции людей, используя при этом различные инструменты, такие, как например, аромамаркетинг. Считается, что концепцию сенсорного маркетинга разработал Мартин Линдстрем. Но Бернд Шмитт был первым ученым, кто изучил понятие и выпустил книгу «Эмпирический маркетинг» в 1999 году, общая идея которой - воздействие на все пять видов чувств человека, досталяя ему эстетическое удовольствие.

Также он выделил стратегические цели сенсорного маркетинга:

1. Компании, проводимые в области сенсорного маркетинга должны быть прежде всего необычными и удивлять и волновать потребителя, будоража его чувства. Таким образом, при умелом подборе эффективной стратегии и правильных стимулах потребитель дифференцирует продукты.

2. Чтобы побудить потребителя к покупке товара, нужно умело соблюдать пропорцию стимулирования и пробуждения чувств, чтобы не оттолкнуть его, но снабдить желанием.

3. Поняв, какие чувства наиболее благоприятны и желательны для самого потребителя, сенсорная компания, предвосхищая желания клиента, способна завоевать огромную популярность.

Сенсорный маркетинг, в свою очередь является частью эмпирического маркетинга.

Сенсорный и эмпирический маркетинг опираются на нейромаркетинг, как базу знаний и исследований, с которыми можно работать. С их помощью маркетологи могут добиваться эффективности кампаний, основываясь на знания в области процесса восприятия. В Супермаркетах уже давно появилось музыкальное сопровождение. Это служит не только для создания определенной атмосферы, но и способно, например, заставить людей перемещаться по магазину быстрее или медленнее, в зависимости от ее темпа.

Кроме того, используются цвета, запахи, вещи символы способные вызвать такие реакции или ощущения как грусть, вялость, веселье, энергию и т.д. Оформление пространства, цветовая гамма и ее насыщенность, звуки и даже запахи-все это определенным образом действует на психику человека, заставляя что-то испытывать, затрагивая эмоциональную составляющую мозга.

В свою очередь, подвидом сенсорного маркетинга является аромамаркетинг , который исследует проблему использования запаха в рекламе и воздействие определенных видов запаха на людей в маркетинговом контексте. Помимо рекламы, которая, прежде всего, влияет на зрение, слух и осязание (через упаковку товара и POSM), маркетологи влияют и на обоняние потребителя, называя этот процесс аромамаркетингом. Давно доказано, что ароматы пробуждают воспоминания и чувства, связанные с этим воспоминанием. Испытав эмпирические переживания, человек стремиться связать свои чувства с ароматами вокруг него, запоминая, при этом свое состояние и ситуацию.

Далеко не последнюю роль в том, чтобы человек почувствовал себя комфортно или некомфортно, играет запах, так как обоняние воспринимается не сознанием, а подсознанием. Запахи могут рождать различный спектр эмоций и чувств, воссоздать хорошее настроение, вызвать желания. Для парков развлечений «Дисней-ленд» некоторые лаборатории специально изготавливают запах страха или запах дыхания Кинг-Конга. Запахи тщательно исследуются ученными-химиками и тестируются на предмет аллергии и воздействия на людей и животных. Например, запах апельсина снижает чувство страха, а лимона и мяты, заставляет сконцентрироваться. Супермаркеты распространяют по магазину запах свежеиспеченного хлеба, что снижает сопротивляемость людей к импульсивным покупкам [15]. Известная кожевенная фирма "Луи Виттон" ("Louise Vitton") практикует ароматизацию магазина запахом дорогой кожи. Запах выдубленной кожи хорошо сочетается с деревянными элементами в интерьере, поэтому его выбрали для магазина, продающего галстуки. В России тоже применяется технология ароматизации помещений в основном, в дорогих магазинах одежды, украшений и нижнего белья, что повышает время нахождения в магазине и готовность к покупке на 15%, а оборот на 6%.

Такая стратегия как латеральный маркетинг, служит в основном для поддержания конкурентоспособности компании на соответствующем уровне, используя для достижения целей совмещение в одном продукте самых удачных идей, экспериментируя с комбинированием товара.

Латеральный маркетинг

В условиях высочайшей конкурентности во многих сегментах рынка компании стремятся найти новые пути в борьбе за эти сегменты. Некоторые компании стремятся вкладывать средства в творческую рекламу, рассчитывая на то, что она выделит их продукт, другие обращаются к инновационным технологиям. Используя инновационные технологии, производитель обращает внимание потребителя, прежде всего на уникальность и неповторимость его продукта конкурентами, тем самым ослабляя их позиции и укрепляя свои.

Рост конкуренции на мировых рынках стал причиной появления нового направления в маркетинге - латерального маркетинга, увеличение темпов внедрения инновационных продуктов на рынок привело к переоценке применяемых в маркетинге и рекламе теоретических положений и анализу рынка. Проблема, связанная с внедряемым инновационным продуктом заключается в представления реакции и оценки целевого потребителя на товар. В рассматриваемом контексте проблема связана в основном с тем, что как только маркетологи начинают рассчитывать рынок под какой-то инновационный товар, им становится чрезвычайно сложно смоделировать восприятие и оценку потенциальной целевой аудиторией данного товара или услуги. Изначально области применения латерального маркетинга были очерчены специалистами по маркетингу достаточно нечетко. Его создатели, подобно многим российским изобретателям, ученым и предпринимателям, посчитали излишним проводить исследования рынка, поскольку казалось, что товар достаточно легко найдет своего покупателя.

Здесь мы сталкиваемся с двумя аспектами, которые представляют интерес для обсуждения.

1. Психологические мотивы, заставляющие инвестора отказаться от проведения маркетинговых исследований. Это притом, что проект, который находится в стадии реализации, можно характеризовать как венчурный, и маркетинговое исследование необходимо в первую очередь.

2.Целесообразность и рациональность в принципе проведения маркетинговых исследований при выводе инновационного проекта на рынок.

Большая проблема, которая может возникнуть в данной ситуации, -- это неправильное видение специалистами по маркетингу структуры рынка. Неправильное позиционирование и неверно рассчитанный объем выпускаемой продукции -- частые спутники банкротств инновационных и на первый взгляд успешных проектов. Маркетологи серьезно задумываются об обоснованности тезиса, что компания должна всегда и удовлетворять меняющиеся потребности клиентов, такой подход серьезно оказывает влияние на финансы и эффективность компании. В противоположность этому тезису выступает процесс управления целевой аудиторией. Такой подход позволяет дать прогноз покупательских предпочтений, поведению аудитории.

Производитель Фереро Роше хотел запустить в производство новый шоколадный продукт. Не желая делать что-то уже всем очевидное, он соединил игрушку и шоколадное яйцо. Марка шоколада «Киндер сюрприз» сегодня продает ежегодно 1 млд долларов [18].

Некоторым компаниям приходится подстраиваться под меняющийся рынок, выпуская новые продукты. Тенденцию больших темпов внедрения инноваций на рынок отражает компания Sony, ранее, разработав новый товар, компания три года могла наслаждаться прибылью, а теперь такой период длится всего лишь год. Конкуренты быстро повторяют идеи и выпускать новые продукты приходится непрерывно.

Сегодня мир буквально заражен жаждой всего нового. Потребители теперь менее лояльны и готовы пробовать новые продукты. Создание новых товаров может протекать по пути «латерального мышления». Этот термин появился благодаря Эдварду де Боно [17], исследователю феномена творчества, как альтернатива логическому и предполагающий нестандартные методы решения.

«Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального маркетинга яму копают на новом месте», -- говорит Эдвард де Боно. Идеи, разработанные с помощью латерального маркетинга иногда порождают новые сегменты рынка и категории товаров. Котлер и Триас де Без говорили о технологии латерального маркетинга в нахождении связи между разными понятиями. Так, соединив одну идею с другой, нужно ликвидировать мыслительные разрывы.

«Инновации -- это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», -- пишут Котлер и Триас де Без [19].

Применительно к товару латеральный маркетинг предлагает изменение в продукте или услуге .Так, заменив нижнее покрытие ковра, которое, обычно изготавливают из веревки, на материал с лицевой его части, можно получить двусторонний ковер или, по методу инверсии-«пицца, которая доставляется на дом»-«Пицца, которая не доставляется на дом», так появилась идея замороженной пиццы. Такие революционные в недавнем прошлом идеи мобильных телефонов с фотокамерами, телевизором, часами, сегодня стали привычным делом. Джеймс Бонд пользовался в фильмах такими устройствами, как стреляющая ручка или лазерным пистолетом, встроенным в часы.

Еще один вариант латерального маркетинга заключается в том, чтобы не изменяя продукт, рассмотреть, как он может удовлетворить новые потребности.

На уровне комплекса рынка, латеральный маркетинг представляет собой отдаление от привычных способов предоставление товара потребителю. Этот уровень отличается неизменностью продукта и быстрого результата. адвертейнмент реклама маркетинговый стратегия

Так, некоторые супермаркеты на западе модернизировали систему скидок, которые суммируются и предоставляются в конце месяца высылаемым на дом чеком. Эти шагом магазин, во первых, отсрочивают получение скидок, а во вторых получают лояльных клиентов. Опыт российских компаний в нестандартных идеях, по большей части случаен. Примером латерального сдвига можно назвать «Бальзам Биттнера» ,изначально позиционировавший себя, как лекарственное средство для приема внутрь, а затем и для наружного применения.

Латеральный маркетинг может быть использован не только для внедрения новых продуктов, но и выведения новых видов привычных товаров, благодаря этому удается продлить стадии роста и зрелости продукта. К тому же, инновационная идея одного продукта может переноситься на другой, так, идею киндер сюрприза воплотили в других продуктах, например, в игрушках, внутри которых находятся конфеты.

Некоторые примеры латерального маркетинга, реализованные на практике:

Предприниматель Владимир Денисов разработал устройство, позволяющее сохранит и удобно нанести дезинфицирующее средство, объединив обыкновенный маркер и йод или зеленку. В лечебном фломастере есть твердый пористый стрежень, пропитанный раствором, что позволяет нанести средство, не испачкав при этом руки. В 2000 году Владимир Денисов запатентовал и зарегистрировал фирму «леккер». Реализация продукта компанией на сегодняшний день составляет около 200 тысяч товаров в месяц в странах России и СНГ

Компания «Фотоцентр.ru» открыла в Москве фотокафе. За основу этого проекта была взята идея объединения общепита с другими услугами. На столах были установлены мониторы, через которые посетители необычного кафе могли заказывать как блюда и напитки, так и просматривать фотографии, отправлять их по электронной почте и в печать с фотопленки или цифровых носителей.

Очевидно, что набор современных инструментов рынка существенно расширился и компаниям уже недостаточно использовать только традиционные методы продвижения в сочетании с креативной составляющей. Компаниям необходимо ограничит число конкурентных товаров за счет оригинальной маркетинговой концепции и выпуска инновационных товаров, задействуя латеральный маркетинг, а также нестандартные коммуникационные каналы, различного рода BTL-акции и другие инструменты.

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг(Mobile marketing) - Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи, а также путём адаптации под мобильные устройства (телефоны, смартфоны, планшеты). Как таковой появился в Европейских странах еще в 2000-м году, когда появилась технология коротких посланий SMS. В России это понятие стало известно спустя три года. С развитием технологий мобильный маркетинг смог стать популярным инструментом рекламы лишь к 2009 году, когда благодаря технологическим достижениям, позволившие увидеть возможности мобильного маркетинга многие оценили его перспективность.

В начале развития технологии SMS, их получателям пришлось пройти через крайне неприятный и отталкивающий опыт, когда пользователь получал без своего на то согласия, сообщения, содержащие в себе рекламу или вирус, поэтому люди с недоверием отнеслись к подобного рода рассылкам. К счастью, этот неприятный опыт был преодолён и благодаря тому, что сегодня множество людей пользуются SMS-сообщениями, на него обратили внимание маркетологи. В Мобильном маркетинге SMS и MMS представляют собой каналы коммуникации с потребителями. SMS и MMS маркетинг показывает узконаправленность маркетинговых действий компании. Сегмент рекламных сообщений по SMS является перспективным, так как в данный момент смартфоны приобретают популярность, большую, нежели компьютеры. Существует два типа SMS-маркетинга: проталкивания и втягивания. Первый тип предполагает, что рекламодатель является инициатором отправки сообщения пользователю, используя для этого базу данных. Второй тип является реакцией потребителя, который отправляет смс-сообщение на короткий номер, в ответ на рекламу производителя, получая ответное сообщение с запрашиваемой информацией.

С появлением и развитием рынка смартфонов, маркетологи открыли новую нишу для рекламы - мобильные приложения. Мобильные приложения это программы, установленные на мобильное устройство (телефон или планшет). Маркетинговая функция может быть проявлена как в приложении так и дополнением к его функционалу. Магазинами приложений для устройств, владеют крупнейшие игроки рынка -Apple,Google,Microsoft и др.

Классификация эта основывается на типах маркетинговых инструментов, базирующихся на мобильных технологиях, уровню и специфике задач, которые они могут решать. Мобильные инструменты могут решить много задач, например, повышение лояльности к бренду стимулирование продаж, изучение потребительского спроса. Многие инструменты мобильного маркетинга способны решать сразу несколько задач. Однако, такие инструменты, как QR-коды, SMS-рассылки, Java-приложения больше подходят именно для рекламы [20]. Поэтому их можно назвать группой средств мобильной рекламы. С помощью SMS-акций и рассылок, брендированных игровых приложений, QR-кодов можно осуществлять стимулирование сбыта, эти и другие инструменты подходят для решения схожих задач и органично сочетаются между собой, показывая хороший результат. Например, акция, которую провела компания Nokia в России - для портала Afisha.ru был организован каток, где люди могли пообщаться с помощью телефонов в чате, который транслировался на интерактивный монитор, а так же поучаствовать в голосовании через SMS, определив победителя в конкурсе фотографий, сделанных на телефоны Nokia. Эта акция показывает, как можно объединить мобильные маркетинговые инструменты и достичь единой цели.

Мобильный маркетинг часто использует телефон для мгновенного поощрения клиента, принявшего участия в акции, присылая в подарок незначительную сумму средств на счет абонента, либо предоставляя подарочный мобильный контент, это повышает лояльность человека к компании, через приобретение положительных эмоций. Экран мобильного телефона уже занял твердую позицию как альтернативный по отношению к телевизору и компьютеру. Это самый перспективный на сегодняшний момент коммуникационный канал с огромным количеством аудитории-более шести миллиардов пользователей, по данным, опубликованным Международным союзом электросвязи (ITU).

Спрос на мобильную рекламу дал толчок кризису традиционных масс-медиа и развитию качественных мобильных технологий и устройств с возможностью выхода в интернет и передачи информации. Мобильная реклама получила большое распространение в Европе, Южной Корее, Китае, США и других странах. Так, мобильная реклама доставляется 54% пользователей в Японии, в Испании рекламу получают 75% пользователей.

Особенности мобильного маркетинга:

Большой охват аудитории, с помощью телефона можно оценить эффективность рекламного контакта, легко выделить нужную производителю аудиторию и индивидуализировать обращение, тем самым заслужив доверие пользователя. Пользователями мобильных телефонов являются как дети так и взрослые, однако, возраст потенциальной аудитории, наиболее восприимчивой к мобильной рекламе и платежеспособный, составляет от 18 до 40 лет, которые задействуют устройство не только в развлечениях и как источник связи, но и работая и просматривая информацию в интернете.

Современные технологии в мобильном маркетинге:

ICB (Interactive Cell Broadcasting) или реклама на «спящем» экране - доставка текстовых рекламных сообщений в режиме интерактивного вещания, когда на экране высвечиваются сообщения. Такой сервис в нашей стране предоставлен сотовым оператором связи «Билайн» [20].

IVR (Interactive Voice Response) или голосовая технология. Эту технологию использует сервис Jingle Networks, предоставляющий услуги справочной службы, потребитель бесплатно может задать свой вопрос оператору, взамен прослушав два рекламных небольших ролика²¹.Реклама может помещаться в мобильных книгах и в другом мобильном контенте. В частности именно мобильный маркетинг может использовать технологию продакт плейсмент, представляющую товары в различных играх посредствам брендированных персонажей, объектов, баннерных заставок и т.д.

Использование QR маркетинга осуществляется с применением инструмента QR (Quick Response) «Быстрый Отклик» - Это двухмерный штрих-код который может помещаться на различных объектах и предметах -- товарах, плакатах, в СМИ, на билбордах, стенах и т.д. кодов определяет популярность этой технологии в последнее время. QR-код является непосредственным атрибутом мобильного маркетинга, так как он может быть считан и распознан только специальным приложением на устройстве с помощью камеры [22]. Такой код используется для шифрования информации, а затем, считывания ее устройством. Например, информация, зашифрованная в коде, может содержать ссылку на сайт или телефонный номер, визитную карточку, видеоролик и так далее. В мобильном маркетинге также присутствует технология дополнительной реальности:

Технология дополнительной реальности

Технология дополнительной реальности (Аugmented reality, AR) также привлекает внимание маркетологов. С помощью этой технологии пользователь смартфона может навести камеру на объект из реальной среды, снабженный специальными маркерами, которые распознает устройство и воспроизводит на своем экране какое-либо (обычно трехмерное) изображение или текст. В мобильном маркетинге такая технология интересна тем, что пользователь, например, наведя на здание ресторана камеру, при наличии специального приложения и доступа в интернет, сможет получить информацию о его названии, часах работы, меню ресторана и сегодняшней акции или скидке.

Мобильный маркетинг находит применение в различных отраслях, как в России так и за рубежом. Для нашего исследования интерес, прежде всего, представляет индустрия развлечений. Мобильному маркетингу здесь предоставлено огромное поле для деятельности - бронирование билетов на мероприятия, интерактивные игры, брендированные социальные сети и многое другое. Эффективность отклика целевой аудитории может составлять от 10 до 30%. Так на рок-фестивале «Крылья», который проводил бренд «Старый Мельник» был задействован on-screen SMS-чат, вовлечение в который достигало 17 % ²⁴.После оперативной модерации SMS-сообщение появлялось на большом экране, где люди активно общались и обсуждали номера исполнителей.

Эмбиент медиа

Эмбиент медиа (Ambient Media) -- это реклама в городской, жилой или офисной среде, использующая объекты окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетингового сообщения. Эта технология является частью партизанского маркетинга.

Этот термин впервые использован в Великобритании, во второй половине 90-х годов служит для обозначения нестандартной рекламы со случайными носителями для целевой аудитории, аутентично вписанными в окружающую среду [18]. Такие маркетинговые сообщения должны удивлять людей оригинальностью и неожиданностью мест размещения.

Особенность Ambient Media состоит в кардинально отличающихся и выделяющихся способов размещения рекламы от обычных носителей, а также, размещением в тех местах, где ее невозможно будет игнорировать. Они органично взаимодействуют со средой, оригинально исполнены и размещены.

Эмбиент медиа может быть реализовано как вместе с традиционными видами рекламы, так и самостоятельно. Прежде чем начинать кампанию, следует проанализировать «места обитания» целевой аудитории для оценки возможностей размещения и формата маркетинговой информации, чтобы создать походящий рекламный носитель. В Ambient media психология применяется, чтобы убедить человека воспользоваться услугами или товарами бренда. В частности применяется НЛП (нейролингвистическое программирование), при котором воздействие оказывается на подсознание и сенсорные каналы (кинестетический, визуальный и аудиальный). С помощью метода НЛП можно эффективно подталкивать людей на совершение того или иного действия, немаловажный при этом момент-подсознание людей принимает решения быстрее, чем это делает сознание. В сознании к каждому слову привязана ассоциация с ним и образ, которое оно представляет. Задачей эмбиент медиа является создание качественного, доверительного, вызывающего определенные чувства контакта с потребителем.

Недостатком этого вида медиа является короткий срок воздействия на потребителя, по причине потери новизны при частом контакте реклама становится привычной и ее снова не замечают. После потери эффективности ambient media ее заменяют другим видом рекламного сообщения. Чаще всего необычный носитель служит распространителем информации о вирусной рекламе.

Компания по производству и выпуску дезинфицирующих средств домашних питомцев сделали рекламу, применив технологию Ambient разместили на полу торгового комплекса огромное изображение. Когда люди прохаживаются по первому этажу, они не видят рекламного сообщения, однако, поднявшись выше или забравшись на последний этаж комплекса и с высоты посмотреть вниз, можно увидеть огромное изображение собаки, которая чешется и маленьких людей внизу, прогуливающихся по ней. Концепция состоит в том, что маленькие люди внизу отчетливо представляются метафорой назойливых паразитов, донимающих животное, а такая оригинальная идея привлекает внимание людей долгое время, хорошо интегрирована в пространство и сочетается с окружающей средой. (см. Приложение И)

Партизанский маркетинг

Термин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) впервые употребил в 1983 году, маркетолог из США, Джей Конрад Левинсон (создатель «ковбоя Мальборо)²⁷. Партизанский маркетинг изначально предполагает свое использование в компаниях ограниченным бюджетом, вынужденных конкурировать с крупными компаниями, что объясняет военную терминологию в книге «Партизанский маркетинг». Особенность Партизанского маркетинга заключается в затрате времени и умственных усилий, но небольших денежных затрат. Самыми распространенными его видами являются вирусный маркетинг, скрытый маркетинг и life placement ("размещение в жизни"). Партизанская реклама намеренно не видна пользователю, поэтому она привлекает своей необычностью и воздействием на эмоциональные мотивы покупателя.

Партизанский маркетинг - выходящие за границы общепринятых, способы продвижения и маркетинговые мероприятия.

Примером партизанского маркетинга, задолго до его появления, является Ост-Индская компания, которая занималась поставкой чая в Англию в середине 17 века и нанимала девушек из хорошего общества, которые приглашали знакомых на чаепитие и хвалили продукт. В России, в 20 веке, промышленник Николай Шустов нанял несколько студентов, которые ходили в московские трактиры и требовали подать им «шустовский коньяк», а за его неимением, устраивали скандал. Через газеты, которые об этом написали, жители Москвы узнали о новом коньяке.

Вирусный маркетинг

«Вирусный маркетинг» был впервые упомянут в книге Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus»,в 1994 году и определялся как реклама, рассчитанная на внушаемых людей, «заражает» их информацией и распространяясь, приобретает эффект «снежного кома». Термин «Вирусный маркетинг» предложен к использованию в 1997 году Тим Драпер (Tim Draper) и Стив Юрветсан (Steve Jurvetson).они размещали свою рекламу в письмах клиентам [27].

Впоследствии вирусный маркетинг стал работать на продвижение бренда в интернете, когда информация передается посредствам личных рекомендаций самими пользователями. Причем вирусный, сочетается с инструментами воздействия скрытого маркетинга. Вирусный маркетинг-это частный случай скрытого маркетинга. Из-за распространения интернета и социальных сетей людям стало удобнее делится новостями с друзьями, чем воспользовались маркетологи, запуская в сеть ролики и другой вирусный контент. Пользователь, получивший сообщение с вирусным контентом, должен быть уверен, что получил его от знакомого или друга, а не от заинтересованного лица. Это объясняется высоким недоверием общества в целом к рекламе.

Преимуществами вирусного маркетинга и рекламы:

1. Выгода. Хотя бюджеты производства вирусной рекламы бывают довольно крупными, все-же, ее распространение (в виде видеоролика) происходит пользователями, а потому совершенно бесплатно, в отличии от телевизионной, где на прокат ролика ушли бы огромные средства.

2. Широкий круг потенциальных клиентов. Одна из задач маркетинга, заставить купить продукт, сформировав на него спрос у потребителей. Вирусный контент, которым пользователь делится с другом, частично затрагивает сферу интересов потребителя. Человек получивший ролик от друга, скорее всего, точно посмотрит ролик, даже если совсем далек от этой темы.

3.В вирусной рекламе нет ограничений и цензуры. Здесь могут свободно выражаться такие притягивающие интерес темы, как скандалы и эротика, а также другие образы, появление которых в рекламе ограниченно определенными рамками.

Вирусный маркетинг-это всевозможные способы распространения рекламы, когда ее основными распространителями являются сами получатели. Самое важное в такой рекламе: положительная оценка или интерес со стороны пользователя, получившего ссылку на какой-либо ролик, картинку, текст и тому подобное. Главное отличие между обычными развлекательными роликами или картинками в том, что вирусная реклама содержит рекламу. Виды вирусной рекламы: фотографии, видео-ролики, нетипичные сайты, флэш-игры или флэш-анимация, флэш-мобы, компьютерные программы, необычные инструкции, книги, онлайн-сервисы, многопользовательские игры, провокационные статьи, мультфильмы [20], тесты, гороскопы, анекдоты, поздравления, изображения. Также пользователи делятся на форумах, блогах и в других сообществах. При раскрытии индивидуумом коммерческой заинтересованности сообщения или агента, вероятно возникновение обратного эффекта. Может запуститься и информация с негативным контекстом, что, вероятно, может повредить репутации компании и продукту. Так случилось с компанией Sony Entertainment и их рекламной кампании Playstation Portable, проводимой фирмой Zipatoni в 2006 году. Фирма создала фальшивый блог для фанатов приставки, назвав его «All I want for Christmas is a PSP». Однако, пользователи возмутились содержанием блога и открыто заявили, что им не нравится такая реклама. Компания Sony получила только существенные убытки и раздраженных клиентов.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», «из уст в уста», «сарафанное радио», а в англоязычной литературе -- buzz marketing)-- это способ подачи рекламного сообщения так, чтобы потребитель не чувствовал себя объектом маркетинговых манипуляций. Например, некоторые компании могут попросить известного актера или другую публичную личность носить или пользоваться прилюдно продуктом компании. Скрытый маркетинг является разновидностью партизанского маркетинга, подчиняется правилу непрямой рекламы,

когда потребитель не подозревает, что становится объектом рекламного воздействия. Целью скрытого маркетинга, является создание слухов, для привлечения внимания к товару. Слухи не имеют коммерческого подкрепления, поэтому люди охотно заинтересовываются и им верят им. Довольно сложно предсказать исход кампании, потому что слухи, большей частью неконтролируемы и лишь немного поддаются корректировке со стороны рекламодателя. Если кампания оказалась успешной, результаты ее могут выйти за рамки ожиданий, ведь рассказав знакомым и друзьям о купленном продукте, о личном опыте его использования, человек, сам того не осознавая может стать распространителем вирусной кампании. Такой маркетинг малозатратен, поэтому, в случае успеха, очень прибылен. Если реклама передается и распространяется с помощью агента-актера, самое сложное в его работе заключается во внедрении в сообщество, быть «своим среди чужих», выглядеть равным аудитории и убедительным. Потребитель не должен подозревать, что у человека есть своя заинтересованность, а рекомендация-совершено спонтанна, не имеет скрытый мотив.

Скрытый маркетинг является разновидностью партизанского маркетинга. Вирусный рассматривается как частный случай скрытого. Понятия Viral и «вирусный» используется чаще всего в онлайн-контексте, где подразумевает «создание вирусного контента» (игр, flash-мультики, развлекательных или других роликов и т.д., тогда как «Buzz-marketing» и «Word of Mouth» -в оффлайн-контексте [28].

Эта характеристика видов маркетинга основана на воздействии рекламы на потребителя. Самое очевидно воздействие оказывает партизанский маркетинг, далее-скрытый и вирусный (сарафанное радио), оказывающий минимальное воздействие.

Для презентации брендов, иногда бывает недостаточно просто рекламы. В случае, если бренд выступает спонсором какого-либо мероприятия или включен в развлекательный контент, производителю необходимо грамотно представить свой продукт. Если бренд позиционирует себя с помощью современных маркетинговых стратегий и нетрадиционной рекламы, это обязывает потребителя оригинально представить свой товар, оправдав, таким образом, ожидания целевой аудитории. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, удивлять их новаторством и достойно представить продукт, в настоящее время широко используются инновационные рекламные технологии.

Сегодня в рекламе, как одной из передовых отраслей используются всевозможные технологические новшества. Так у производителя товара появляется возможность более эффективно продемонстрировать свой товар покупателю, показав, что компания шагает в ногу со временем. Презентация товара с помощью инновационных технологий стала общепризнанной практикой, так как при взаимодействии с необычной платформой, в сочетании с интересной подачей информации о товаре или услуге, потребитель включен в коммуникацию с брендом посредствам интерактивности и интереса к данной технологии. Тем самым, он имеет возможность (при наличии определенных функций у аппарата взаимодействия) обучатся и развлекаться, получая положительные эмоции по отношению к бренду, не отторгая рекламного воздействия, становясь приверженцем бренда. Мультимедийные технологии используются и в России во многих отраслях. Важнейшее место среди использования инноваций занимает развлекательная. Так, мультимедийные интерактивные комплексы, часто устанавливаются в торговых и торгово-развлекательных центрах, музеях, на выставках и форумах, в спорткомплексах, аэропортах, вокзалах, концертных залах, театрах, кинотеатрах и т.д. Это предоставляет рекламе огромное дополнительное поле для размещения, при этом, где использовав правильный подход к созданию такой рекламы, можно добиться ненавязчивости и легкости восприятия на таких площадках (например, используя в качестве подсказчика и гида по возможностям и разделам аппарата брендированных персонажей или брендируя фон, а также отдельные поисковые строки и строки меню). Рассмотрим наиболее современные инновационные технологии, применяемые в рекламе:

Инновационные технологии в сфере рекламы

Технология AirTV

Проекционный воздушный сферический экран AirTV это мультимедийный инструмент, демонстрирующий проецированное изображение высокого качества в воздухе. Таким образом, любой человек может прочитать рекламное сообщение: видимость такой рекламы колоссальная, не занимает места на земле, к тому же, не зависит от инфраструктуры.

Особенностями AirTV являются: площадь проекции составляет 50% шара с возможностью нанести логотип на обратную сторону.

Диаметр от 2 до 20 метров, внутреннее и наружное размещение, дистанционное транслирование с качеством HDMI по Wi-Fi, время установки не более часа, вращается в любых направлениях, воспринимает современные форматы файлов, отображение всех файлов

AirTV создан из авиационного материала и наполнен специальным не горючим, без запаха, безопасным составом. Экран специально разработан для проекционных изображений, поэтому изображение получается четким, ярким, высококачественным. Технология подходит для мероприятий с многочисленной аудиторией, может применяться под открытым небом-на фестивалях, концертах, ярмарках, спортивных мероприятиях, в стадионах и парках. Такая технология очень зрелищна, привлекает к себе внимание и хорошо его удерживает.

Технология X3D videо

Мир инноваций не стоит на месте и активно пополняет набор рекламных инструментов. К нестандартным видам рекламных сообщений при помощи новейших технологий люди проявляют огромный интерес, причем, если на западе люди привыкли сталкиваться с необычным форматом коммуникаций, то в России, по причине их малого количества, инновационные рекламные технологии способны произвести настоящий фурор среди публики.

В России и за рубежом одной из наиболее перспективных и довольно известных видов рекламы является видеореклама, использующая технологию InDoor TV, которая позволяет в местах сбора большого количества людей привлекать, по оценкам экспертов, до 90% покупателей. В 2005 году, в России появилась технология X3D videо, которая была разработана компанией X3D Technologies Corporation. Впервые эта технология была представлена на конференции высоких технологий в США (2002г.) Эта технология позволила без специальных приборов видеть объемное изображение, которое может как «выходить из экрана, так и возвращаться обратно». Эта технология имеет колоссальный успех у потребителей, встречающихся с ней, так как они могут воспринимать объекты своими глазами, не прибегая к стереоочкам, к тому же эффект 3D виден на расстоянии в 100 метров, что может послужить широкой презентационной специализации технологии. [29] (см. Приложение К) Технология X3D video применялась преимущественно в сфере компьютерных технологий и очень популярна в США, Китае, Франции и других странах. Обычно ее используют в крупных супермаркетах, развлекательных торговых центрах и клубах. В России первым рекламодателем, применившим ее, стал Русский Банк Развития.

Технология Just Touch

Технология интерактивного взаимодействия, под названием Just Touch, которая появилась в США, в начале 21столетия. Распознает движения рук и ног человека, тем самым, человек может управлять функциями меню на специальном экране из сверхчувствительной сенсорной пленки, реагирующей на малейшие движения. С помощью такой виртуальной витрины, посетитель магазина, например, может узнать есть ли на складе или в магазине товар, узнать о сидках и акциях, то есть быть полностью проинформирован. Стенд, по сути, является еще одним каналом коммуникации, помогающей, к тому же, продвигать товар ненавязчиво, с любопытством и интересным опытом для потребителя. Такая технология подходит, например, для эмпирического маркетинга. Дело в том, что когда потребитель видит такую витрину, ему хочется рассмотреть ее. Взаимодействуя с витриной он, во - первых становится потенциальным клиентом фирмы, а если будет заинтересован, то лояльным клиентом и покупателем, во - вторых, если данное взаимодействие его привлекло, может рассказать друзьям об «интересной штуке, которая стоит около магазина…», В третьих, если клиент подошел к витрине, психологически, он, скорее всего почувствует себя некомфортно, воспользовавшись витриной и пройдя дальше, поэтому, вероятнее всего человек зайдет в магазин. Благодаря тому, что витрина может функционировать круглые сутки, это экономит время продавца на консультации о продукте, а активная в темное время суток часть населения может информироваться во внеурочные часы.

Технология Ground FX

Сверхсовременная интерактивная проекция, получившая название Ground FX, разработана компанией GestureTek и позволяет, при проецировании изображения на плоскую поверхность и становится частью рекламного сюжета. На ровной поверхности (пола, стены, потолка и др.) могут при прикосновении, например, разлетаться листья или собака будет вилять хвостом. Такая технология позволяет играть в интерактивные игры, например, в футбол. Ground FX может использоваться и в России, так как фирма Interactive Media Group выкупила права на ее использование в 2005 году. В Европе, Америке и России такая технология используется в BTL-акциях, выставках, ярмарках.

В этой главе были рассмотрены наиболее современные и перспективные маркетинговые стратегии и рекламные технологии, среди которых находится адвертейнмент. Задачи нашего исследования предполагают выявить тенденции, характерные для современных маркетинговых стратегий.

В соответствии с одной из целей исследования, нами были рассмотрены современные рекламные и маркетинговые стратегии, а также инновационные технологии. Исходя из вышеописанного, выявим основные тенденции современного маркетинга, как совокупность особенностей современных маркетинговых и рекламных стратегий.

Основные тенденции развития современного маркетинга

(тенденции, характерные для современных маркетинговых технологий):

-Смещение акцента от использования рациональности и рациональных доводов в методах убеждения рекламы на убеждения преимущественно, иррационального характера: влияние на эмоции, чувства, попытка склонить к импульсивным действиям, воздействие на подсознание.

-Смена приоритета от «серьезной» рекламы в сторону творческого подхода, оригинальных идей и креативности маркетингового сообщения. Как следствие, повышение «креативоемкости» маркетинга и рекламы.

-Послание не рекламного характера, не воспринимающееся как реклама, ненавязчиво и естественно вписанное в какой-либо контент.

-Большая ориентация на пользователя, как на личность, его индивидуализация и признание потребностей. Создание личной коммуникации потребителя и бренда, при этом зачастую, потребитель выступает в роли «партнера» бренда, что ослабляет его недовольство в качестве объекта рекламы. Доверительные отношения с брендом позволяют вовлекать потребителя в определенные действия (например, создавать собственный контент, участвовать в конкурсах, играх), тем самым реализуя концепцию скрытой, ненавязчивой рекламы.

-Гибкость и быстрота реагирования на смену потребностей и интересов пользователя, чувствительность к новшествам, тенденциям и модным течениям в обществе и культуре.

-Использование современных технологий, интернет, интерактивных технологий и приложений. Тенденция перехода главной платформы «обитания» пользователя от персонального компьютера к смартфону и планшетному компьютеру (Touch Pad).

Выявив тенденции современного маркетинга, необходимо определить место адвертейнмента среди маркетинговых стратегий и рекламных технологий. Для этого построим таблицу (см. Приложение П)

Адвертейнмент является технологией, принадлежащей к сфере скрытого маркетинга и маркетинга впечатлений. Приверженность к этим видам маркетинга можно определить, обозначив характеристики адвертейнмента.

- информация о бренде преподносится потребителю в ненавязчивой форме, для того, чтобы потребитель не чувствовал себя объектом воздействия рекламы (характеристика скрытого маркетинга)

- в рамках события или мероприятия, организованного производителем необходимо построить эмоциональную связь между брендом и потребителями, поддерживая его эмоциональную вовлеченность, так как это является залогом успеха адвертейнмента и гарантирует увеличение узнаваемости бренда при благоприятности эмоций (характеристика эмпирического маркетинга).

Адвертейнмент может являться частью программы вирусного маркетинга. Так как развлекательный контент, в соединении с рекламой может привлекать потребителей оригинальной идеей и естественно вписанным в него сообщением. Вирусный эффект продвижения преследуют создатели рекламно-развлекательных фильмов. Адвертейнмент, за счет нестандартных способов продвижения может относиться к сфере партизанского маркетинга. Так же адвертейнмент нередко встречается в роли развлекательного контента на каком-либо событии (презентация, шоу, концерт и т.д.) для демонстрации позиций и приоритетов бренда целевой аудитории. В этом случае адвертейнмент выступает примером событийного маркетинга.

Из вышесказанного мы можем установить, что технология адвертейнмент находится на пересечении скрытого маркетинга и маркетинга впечатлений, а также выступать как часть вирусного, партизанского и событийного маркетинга. Следовательно, мы достигли поставленной цели и определили место адвертейнмента среди маркетинговых и рекламных стратегий.



2. Место современных мультимедийных технологий на рынке рекламы

2.1 Обзор рекламного рынка региона

Реклама, довольно спорная индустрия, с точки зрения ее пользы и влияния на человека. Некоторые считают, что реклама действует на общество неблагоприятно, так как влияние производится на психику человека, его мысли и эмоции, что заставляет совершать навязанные кем-то со стороны потребности и желания их удовлетворить. С другой стороны, реклама несет образовательную, воспитательную нагрузку и формирует эстетическое и социальное восприятие человека. Однако реклама - это данность, которая сопровождает индивида на протяжении жизни.

Реклама в России - достаточно хорошо развитая индустрия. Несомненно, отечественный потребитель отметил для себя, что реклама стремительно развивается, удивляясь новым тенденциям и оригинальным решениям рекламных проектов. Если еще в 90-е годы рекламу воспринимали как нечто необычное, с интересом наблюдая ее на экране телевизора, то теперь она стала восприниматься как что-то само собой разумеющееся, рутинное явление служащее фоном и навязывающее лишние покупки. Однако, наблюдается ситуация дифференцированного развития рекламы в центральных городах страны и ее регионах, где реклама малоразвита или развивается очень медленно. Денежный бюджет рекламного рынка России только в 2012 составлял 56 млрд рублей, а в 2015 глобальный рекламный рынок страны показал прирост в 8,7%, это оправдано проводимыми в России Олимпийскими играми. Тенденции российской рекламы таковы: рост сегмента интернет-рекламы, развитие видеорекламы , которая за 2012 год выросла на 37%. Перспективными направлениями являются реклама в социальных сетях и на мобильных устройствах. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России) [31]. Эффективность рекламы в интернете подтверждает статистика, где 82 миллиона человек - аудитория российского интернета, это составляет 66% населения России в возрасте 12-64 лет. По количеству пользователей интернета, Россия ещё в 2012 году вышла на первое место в Европе и на шестое место в мире, 50 миллионов из всех 82 миллионов пользователей в РФ выходят в интернет с помощью мобильных устройств, а 55% пользователей используют смартфон для выхода в Сеть, планшеты - 41% в том числе 39% - ежедневно [32].

Ситуация в Краснодарском крае относительно развитости рекламного рынка, лучше, чем, например, в центральной полосе России. Это объясняется наличием двух центров региона - города Краснодара, столицей края и города Сочи, столицей Олимпийских Игр, прошедших в 2014 году. Близость Краснодарского края к морю делает его привлекательным объектом для инвестиций, в том числе и зарубежных, прежде всего в рекламную и развлекательную отрасли. Большое развитие рекламной отрасли позволяет агентствам использовать современные технологии для презентации товаров, но такая тенденция очень медленно проникает в более отдалённые от больших городов места. В поселениях, хуторах и станицах часто можно видеть небольшое количество рекламных обращений, преимущественно наружной рекламы и бегущей строки или врезки с местной рекламой на телевидении. Наружные объекты рекламы зачастую имеют плохой внешний вид и поэтому могут не доносить того послания, которое от них требуется. Этот фактор может ускорить развитие отторжение у потребителей рекламы. В целом, наиболее развитыми и развивающимися носителями рекламы служат телевизионная реклама и интернет. В регионе большой объем рекламы также занимает наружная реклама, однако как рекламный носитель она мало интересна для такой технологии как адвертейнмент. В целом, если основываться на показателях по стране, можно наблюдать следующие статистические данные: за 2012 год поднялся по сравнению с предыдущим годом на 13% объем традиционной рекламы (ATL) и составил почти 300 мдрд рублей, в то же время как объем нестандартной (BTL) рекламы составил всего 80,4 млрд, превысив однако, показатель прошлого года на 18%.(по данным Ассоциации коммуникационных агентств России) [30]. Из этого можно вывести, что даже в развитых регионах страны (поскольку развитие в первую очередь достигает самых больших городов) традиционная реклама занимает значительно большую часть рынка, тогда как использование нетрадиционной рекламы (BTL - комплекса), к которой относится и технология адвертейнмент , сопровождается затратами, гораздо более скромными, а значит и меньшей долей рынка. Следовательно, такая разница, которая в регионах, еще больше, чем в центре страны, складывается в пользу традиционных рекламных обращений, отражает недоверие к комплексу нестандартной рекламы производителей и вынужденных подчинятся их требованиям рекламных агентств.