Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф.А. Коваленко)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф. А. Коваленко)

Содержание

Введение

1. PR-установки в деятельности структур учреждений культуры

1.1 Основные понятия исследования

1.2 Внедрение PR-установок в деятельность учреждений культуры

2. Реализация пиаровских установок в деятельности учреждений культуры

2.1 Применение инструктивных установок в PR-структуре Краснодарского художественного музея

2.2 Динамика и развитие PR-структуры художественного музея имени Ф.А.Коваленко

Заключение

Библиографический список

Введение

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

Актуальность темы данной дипломной работы очевидна, успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих- Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации, в частности, учреждения культуры любого уровня.

Проблема PR некоммерческих организаций активно разрабатывается в настоящее время. В сфере культуры владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом и в особенности конечно СМИ. Именно взаимодействие со СМИ, как основной инструмент связей с общественностью, выделяет социолог и специалист по связям с общественностью М.В. Сурво в статье, вышедшей в десятом номере 2009 года "Справочника руководителя учреждения культуры". Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. В силу профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей". Объектом данной дипломной работы была выбрана PR-структура художественного музея имени Фёдора Акимовича Коваленко, одного из крупнейших музеев Краснодарского края. Краевой художественный музей входит в десятку ведущих музеев страны по качеству фондов, которые насчитывают более двенадцати тысяч работ. Здесь представлены лучшие образцы западно-европейского и отечественного искусства - живописи, станковой графики, скульптуры, декоративно-прикладного искусства. Есть уникальные произведения знаменитых авторов. Этот музей, одним из первых учреждений культуры в крае, начал внедрение PR-технологий в свой рабочий процесс и создал Сектор по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития.

Предметом исследования является система и динамика деятельности PR-структуры учреждения культуры, в частности Сектора по работе со СМИ и связям с общественностью художественного музея. Эмпирический материал представляет деятельность PR-структуры музея в хронологических рамках 2006 - 2010 год и пространственных рамках краевого масштаба.

Цель исследования - изучение характерных особенностей деятельности PR-структур учреждений культуры.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

1. Раскрыть основные понятия исследования.

2. Рассмотреть внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры.

3. Проанализировать применение инструктивных установок в PR-структуре краснодарского художественного музея.

4. Проследить динамику развития PR-структуры художественного музея имени Ф.А.Коваленко.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - анализ и синтез.

В настоящее время приходится отметить недостаточное количество необходимых теоретических источников, посвященных непосредственно освещению функционирования и внедрения PR в деятельность современных учреждений культуры. Следовательно, можно считать, что данная работа обладает определенной степенью новизны и несет весомый теоретико-практический вклад.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в обогащении представлений о таких феноменах сферы СО, как PR-структура, пиармен, мониторинг СМИ, имидж и общественность.

Практическая значимость состоит в применении результатов и материалов при изучении вузовских дисциплин специальности "Связи с общественностью".

Дипломная работа состоит: из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложений. Основу работы составляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц. Первая глава - "PR-установки в деятельности структур учреждений культуры". Вторая - "Реализация пиаровских установок в деятельности учреждений культуры".

Библиографический список насчитывает 86 единиц.

1. PR-установки в деятельности структур учреждений культуры

1.1 Основные понятия исследования

Для осуществления эффективного исследования и написания дипломной работы необходимо в первую очередь провести анализ основных понятий и определений, которые в той или иной мере будут отражать суть исследования. После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: PR, учреждение, документация, установка , пиармен, мониторинг СМИ, имидж и общественность, система, динамика. Обратимся к толкованию терминов.

При анализе исследования является базовым и наиболее часто используется такое пиарологическое понятие, как Public Relations.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка "паблик рилейшнз - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Принимая за основу представление С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации.

Французский исследователь Филипп А. Буари, известный теоретик и практик PR во Франции, трактует это понятие так, "паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений".

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка: "Паблик рилейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент".

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: "PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит".

Еще одно определение, предложенное Люсьеном Матра: "Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает".

"Связи с общественностью -- это специализированная деятельность корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее", - так трактует это понятие Словарь ABBYY Lingvo.

Все эти определения PR объединены одной главной мыслью - паблик рилейшнз коммуникационный процесс, причём процесс двусторонний.

Теперь обратимся к понятию "учреждение". В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях дефиниция "учреждение" имеет следующие значения.

Учреждение - организация, образуемая для определённого рода деятельности.

В словаре русского языка под редакцией Евгеньевой понятие учреждение трактуется как организация, образуемая для осуществления определенного рода деятельности. (Государственные учреждения. Общественные учреждения. Научные учреждения.)

Государственные учреждения осуществляют деятельность на основе директивных государственных положений, общественные учреждения действуют на демократической основе, научные учреждения занимаются исследованием и внедрением технологий.

Общественное установление, та или иная форма общественного устройства, распорядка.

Бюджетное учреждение -- по российскому законодательству это государственное (муниципальное) учреждение, финансовое обеспечение выполнения функций которого, в том числе по оказанию государственных (муниципальных) услуг физическим и юридическим лицам в соответствии с государственным (муниципальным) заданием, осуществляется за счет средств соответствующего бюджета на основе бюджетной сметы.

Учреждение - это еще одна организационно-правовая форма некоммерческих организаций. Определяющим элементом этой конструкции является отсутствие собственного имущества, то есть имущества, принадлежащего на праве собственности. Учреждение наделяется имуществом своими учредителями или учредителем, которые являются собственниками этого имущества. Учреждение не получает от своих учредителей имущество в собственность, а лишь наделяется правом оперативного управления этим имуществом. Право оперативного управления относится к ограниченным вещным правам, в соответствии с которым обладатель этого права не сможет самостоятельно распорядиться своим имуществом. Учредить некоммерческую организацию данного типа может один или несколько собственников. По общему правилу, создать учреждение вправе любой собственник. Однако, как это уже упоминалось ранее, Закон является общим актом, т.к. отдельные виды некоммерческих организаций регулируются также и специальными законами об этих организациях. Специальные законы зачастую ограничивают круг лиц, которые вправе выступать учредителями при создании определенного вида учреждений. Так благотворительное учреждение может быть учреждено только благотворительной организацией.

В зависимости от целей деятельности учреждения различаются:

· государственные органы и органы местного самоуправления;

· благотворительные учреждения;

· образовательные учреждения;

· учреждения культуры (которые, в свою очередь, в зависимости от вида осуществляемой деятельности могут подразделяться на музеи, библиотеки и т.п.);

· медицинские учреждения;

· научные учреждения;

· социальные учреждения.

Следовательно, во всех этих источниках учреждение рассматривается как организация, используемая для какого либо вида и рода деятельности. Но если подходить к этому вопросу с учетом специфики связей с общественностью, то учреждение, прежде всего, будет являться продуктом информационного продвижения. И в этой работе дефиниция учреждение будет рассматриваться именно с пиарологической точки зрения.

Рассмотрим также очень важное для исследования такое понятие, как "документация".

Документация - совокупность официально признанных документов, составленных по определенной форме и содержащих предусмотренную информацию. Различают бухгалтерскую, техническую, проектную, конструкторскую, технологическую, товарную (товаросопровождающую) документацию.

В словаре Ушакова документация - это действие по глаг. документировать. В данном исследовании уместней рассматривать дефиницию "деловая документация". Итак, деловая документация - это комплект деловых бумаг, необходимых в повседневной деятельности как для внутреннего использования, так и для партнеров и клиентов компании. Современная деловая документация - это обязательная составляющая маркетинга и рекламы, которая усиливает имидж любой организации и должна быть выполнена в едином стиле с использованием фирменных цветов, товарных знаков, логотипов организации.

Исследуем понятие "установка". В психологии этот термин широко употребляем и изучен. Установка -- психологическое состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации. Явление открыто немецким психологом Л. Ланге . Общепсихологическая теория установки на основе многочисленных экспериментальных исследований разработана Д. Н. Узнадзе и его школой . Наиболее полно этапы формирования установки раскрыты на базе понятия контрастная иллюзия. Наряду с неосознаваемыми простейшими установками выделяют более сложные социальные установки, ценностные ориентации личности и т. п. Тесно связана с понятиями Бессознательное и Неосознаваемое. Теория установки Узнадзе зародилась и развивалась как теория, описывающая одну из форм неосознаваемой нервной деятельности. Он пытался объяснить явления восприятия, как отражения действительности, и поведение живого существа. Постепенно становилось очевидным, что рассматриваемые теорией установки факты и закономерности по своей природе общепсихологические. Поэтому теория установки стала претендовать на роль общепсихологической концепции.

Ученики Д. Н. Узнадзе Т. Т. Иосебадзе, Т. Ш. Иосебадзе характеризуют установку как "конкретное состояние целостного субъекта, его модус, определенную психофизиологическую организацию, его модификацию в той или иной конкретной ситуации, готовность к совершению определенной деятельности, направленность на удовлетворение актуальной потребности. Являясь отражением субъективного (внутреннего) и объективного (внешнего), а также будучи целостным состоянием субъекта, установка предстает в качестве опосредствованного звена, „принципа связи" как между отдельными его состояниями, функциями, элементами (в интрасубъектной сфере), так и между этими последними (или же целостным субъектом) и транссубъектной реальностью. Установка содержит не только „каузальный" (побуждение к деятельности, потребность), но и „целеподобный" момент в виде общей проспективной неразвернутой модели будущей деятельности, своеобразно отражающей ее конечный результат. Следовательно, установка как модификация целостного индивида, определяемая субъективным (внутренним -- актуальная потребность, прошлый опыт, в его широком понимании, особенности данного индивида) и объективным (внешним -- конкретная ситуация) факторами, отражает не только настоящее и прошлое, но и будущее.". Несколько более четкую позицию в данном вопросе занимает Чхартишвилли, разделяя установку на два типа: Фиксированную и первичную. Которые легко дифференцируются друг от друга, имеют разные свойства и функции. Так же в данном направлении работал Шенцев. Благодаря таким признакам как "двухсторонняя детерминация", "принцип связи", "динамичность" и в то же время, "определенная устойчивость", "целостность" и т. д., установка в данном понимании больше соответствует роли системообразующего фактора, чем такие понятия, как "цель", "задача", "мотив" и т. д. (претендующие на эту роль). Понятие "установка" следует рассматривать не как вообще отношение, позицию к какому-либо предмету, явлению, человеку, а как диспозицию -- готовность к определенному поведению в конкретной ситуации. Это понятие выражает конкретную связь между внутренним и внешним. Поэтому мы можем иметь один, например, отрицательный аттитюд к какому-нибудь человеку, но множество установок по отношению к этому индивиду для различных конкретных ситуаций.

Перейдём к другому, не менее интересному понятию "пиармен", Определению относительно молодому.

Пиармен - специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения. Он же "пиарщик". Он же PR - менеджер. Именно ему доверено реализовывать весь комплекс мероприятий по внутренним и внешним коммуникациям.

Словарь рекламы даёт в чём-то схожее, но всё-таки иное пояснение понятию пиармен. Пиармен -- специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения. В России чаще используют др. слово -- "пиарщик". Оно неблагозвучно и несет смысловой оттенок некоторого пренебрежения (как "рекламщик" в противовес "рекламисту"). Обычно PR занимаются лица с журналистскими дипломами, но можно придти в эту профессию и с другим. образованием. К категории пиарменов относят сотрудников пресс-служб или служб по связям с общественностью (отделы, департаменты) частных коммерческих структур и государственных ведомств. Пиарменами являются сотрудники различных фондов и других общественных организаций. Кроме того, в "цех" пиарменов входит вся интеллектуальная обслуга политиков, занимающаяся их имиджем во время предвыборных баталий и в мирные дни. Пиарменом можно считать и многих журналистов, которые активно занимаются "скрытой рекламой" как с согласия своего руководства ("серый PR"), так и без его ведома ("черный PR"). В редакциях газет и журналов такая деятельность и ее плоды называется "заказухой", а на ТВ -- "джинсой".

Видимо, в России термин "пиармен" вряд ли приживется, хотя прижился "бармен" (а не "барщик"). Может быть потому, что он вызывает слишком явные ассоциации с мужскими профессиями ("бизнесмен", "полисмен", тот же "бармен"), а в PR заняты преимущественно представительницы слабого пола. То есть, если утвердится "пиармен" (а не "пиарщик"), то их придется называть "пиарменщицы" или "пиарменши", а это некорректно. Возможно лучше подошло бы общее "пиарцы", с делением: женщина -- "пиарка", а мужчина -- "пиарец". Интересно, что на Украине когда-то было слово "пиары": так в русскоязычных кругах называли польских иезуитов еще в начале ХХ в. Ср. и См. имиджмейкер, паблик-рилейшнз(пи-ар). Пик -- тайм -- то же, что прайм -- тайм. Также существуют следующие трактовки определения пиармен 1) тот, кто пиарит; 2) специалист в области социального программирования и формирования общественного мнения. Употребляется часто с пренебрежительным оттенком.

Теперь приступим к рассмотрению и анализу такого устойчивого пиарологического сочетания, как "Мониторинг СМИ".

Мониторинг СМИ на английском языке звучит как Media monitoring service и включает в себя отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ "портрета" организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

В прямой расшифровке, мониторинг СМИ, это отслеживание тех сообщений СМИ, которые соответствуют заданной тематике. Мониторинг СМИ является основным способом повышения эффективности работы многих компаний, работающих в сфере информационных технологий и пиара, а также рекламы. Именно мониторинг СМИ может показать, насколько произошедшее событие, реклама, PR оказали воздействие на средства массовой информации, а также с помощью такого мониторинга можно отслеживать деятельность других индивидуумов и даже целых компаний.

Мониторинг СМИ может содержать несколько фаз, которые видоизменяются в зависимости от объективной действительности:

Во-первых, это наблюдение за потенциальными источниками информации.

В-вторых, мониторинг СМИ предполагает сохранение полученных данных.

Третья фаза -- фильтрация информации, определение её в определенную категорию.

Четвертая фаза -- собранный материал передается для дальнейшего исследования и анализа.

Системы мониторинга СМИ, это те инструменты, с помощью которых и отслеживается вся необходимая информация. Современные системы мониторинга СМИ, это, прежде всего, специально созданные программы, посредством которых можно собирать, хранить и анализировать как средние, так и большие объемы информации. Интересно, что подобные системы мониторинга СМИ могут содержать только простой рубрикатор, который не может оценить данные и находит всю информацию, соответствующую запросу без фильтрации, ведь только человеческому мозгу пока дано оценивать нюансы взаимоотношений между выделенными объектами. Тут качество должно превалировать над количеством. В то же время компьютерные программы, составляющие основу системы мониторинга СМИ, без сомнения, выполняют, возложенную на них задачу:

Во-первых, они фильтруют данные, не заставляя человека просматривать ненужные документы и ссылки.

Во-вторых, системы мониторинга СМИ составляют удобное место, где производится непосредственная оценка. Современные "умные" программы даже смогут предоставить выборку по целой фразе, произвести семантический анализ текста на частоту встречаемости слов.

Немаловажным понятием в деятельности PR-структур является дефиниция "Имидж".

Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Еще одно свойство психики -- достраивание до целого, это присуще как индивидуальному, так и массовому сознанию. Услышав одну характерную для какого-то человека фразу, мы, как правило, легко можем догадаться, что это за человек и даже представить его себе, тем самым "достроить" фразу до целого. Так, например, по слову "однозначно" легко узнается Жириновский.

Следовательно, имидж -- это часть, доведенная до целого.

Имидж - формирование и поддержание положительного впечатления о ком-либо или чем-либо, например, о человеке, товаре, его изготовителе (фирме), качестве, оказываемых услугах и т.п..

Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

По мнению Д.В. Ольшанского, имидж - не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - "картинки", созданное профессионалами на основе некой реальности. Это не зеркало, а скорее "зазеркалье" - виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) "исходный материал"; 2) созданная на основе представлений аудиторий желательная модель; 3) искажение, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующий целостный образ в своем сознании.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Имидж особо важен не только для коммерческих мероприятий, но и для различного рода некоммерческих образований, учреждений, организаций. И это важный момент, поскольку продвигаемым "продуктом" в этой работе является музей.

И, наконец, рассмотрим дефиницию "общественность". В русском языке у понятия "общественность" есть два основных значения: первое связано с абстрактным качеством "социальности", или общественной солидарности, а второе - с действующим социальным субъектом, общественно активными группами людей, определенного рода "публикой". Авторство этого термина обычно приписывается Николаю Карамзину; он ввел его в опубликованных в 1791 году "Письмах русского путешественника"

Кривоносов в своих трудах трактует это понятие следующем образом. Под общественностью в PR понимается "элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR" В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия - "аудитория" (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR - это активная часть аудитории.

Дефиниция "пресс-служба" также заняла свою в нишу в данном дипломном исследовании.

Теперь обратимся к анализу двух взаимосвязанных для дипломного исследования понятий: система и динамика.

Значение древнегреческого слова (система - означает совместно что-то о чем-то) было связано прежде всего с социально-бытовой деятельностью и применялось в значении "устройство, организация, союз, строй и т.п." Далее этот же термин переносится на естественные объекты системы ( лес, луг и т. д.) взаимосвязанные таким образом, что изменение одного компонента вызывает изменение всей системы. Обычно понятие системы определяют формулой "Система, как явление (целое), больше, чем сумма составляющих ее частей - это новое качество" В качестве примеров можно привести лесную экосистему, кровненосную систему и т. д. Далее этот же термин переносится на естественные объекты. Вселенную, филологические и музыкальные сочетания и т.д. Важно то, что формирование понятия "система" из термина "система" идет через осознание целостности и расчлененности как естественных, так и искусственных объектов. Это и получило выражение в толковании системы как "целого, составленного из частей". Но следовало бы добавить взаимосвязанных и взаимопроникающих частей.

Аверьянов это понятие трактует следующим образом: система есть отграниченное множество взаимодействующих элементов. Система- так называется соединение однородного знания в одно целое. Основанием для такого соединения служит одно какое-либо начало или принцип.

На наш взгляд наиболее полно понятие "система" применяющееся в контексте данного исследования трактует современный философский словарь, система- целостный объект, состоящий из элементов, находящихся во взаимных отношениях. Отношения между элементами формируют структуру системы. Этимологически понятие система означает составное целое, ассамблею. Одной из характерных особенностей науки и техники второй половины XX века является повсеместное распространение идей системных исследований, системного подхода и общей теории систем. Понятие система предполагает рассмотрение исследуемого объекта с точки зрения целого. Понятие система в некоторых случаях приравнивается к понятию структуры.

Известный учёный и системолог Юдин трактует в своих трудах понятие "система" следующим образом. Все существующие в действительности совокупности объектов (а всякая система представляет собой такую совокупность, хотя не всякая совокупность есть система) можно разбить на три больших класса: неорганизованные совокупности, неорганичные системы, органичные системы. Неорганизованная совокупность (примером ее может служить куча камней, случайное скопление людей на улице и т. д.) лишена каких-либо существенных черт внутренней организации. Связи между ее составляющими носят внешний, случайный, несущественный характер. Входя в состав такого объединения или покидая его, составляющие не претерпевают каких-либо изменений, что говорит об отсутствии у подобной совокупности целостных, интегративных свойств. Свойства совокупности в целом, по существу, совпадают с суммой свойств частей (составляющих), взятых изолированно. Следовательно, такая совокупность лишена системного характера. Два других класса совокупностей -- неорганичные и органичные системы -- характеризуют наличие связей между элементами и появление в целостной системе новых свойств, не присущих элементам в отдельности. Связь, целостность и обусловленная ими устойчивая структура -- таковы отличительные признаки любой системы.

Теперь обратимся к понятию "динамика". Под динамикой обычно понимают зависимость некоторого параметра от времени, т.е. функцию, заданную на достаточно широком множестве моментов времени.

В другом источнике динамика - это состояние движения, ход развития, изменение какого-либо явления под влиянием действующих на него факторов.

Динамика- (от греч. dynamis- сила) - учение о силах и о производимых движениях: у Аристотеля dynamis называется потенция (возможность) действия, заключённая в силе (следовательно латентная сила), в отличии от энергии- активно, фактически действующей силы. Но эта трактовка наименее подходит для контекста данного исследования, на первом определении, так как оно наиболее полно отражает смысл дефиниции "динамика" для дипломного исследования.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и смежные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются: PR, учреждение, документация, установка , пиармен, имидж и общественность, система и динамика.

1.2 Внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

Пример успешной реализации подобных форм работы на практике краснодарской действительности чётко раскрыт в параграфе 2.2 дипломного исследования.

Важную роль в PR учреждений культуры играет Интернет. Многим руководителям различных организаций приходиться с нуля объяснять, что такое PR-кампания в сети Интернет. Но не малое их число уже понимают, что в Интернете обитают миллионы их потенциальных пользователей, что хорошо бы и там как-то провести PR-кампанию.

PR в Интернете - это создание и развитие обсуждений по тому или иному бренду или услуге в Интернет-сообществах. Можно подобрать тематические сообщества (форумы, блоги и блог-сообщества, группы в социальных сетях и проч.), где обитает целевая аудитория, те, кому может быть интересен предмет раскрутки. И уже в этих тематических сообществах заводить разговоры про Ваш продукт, попутно рассказывать о его преимуществах и недостатках конкурентов. PR-кампания в Интернете - это сбор клиентской базы и создание постоянного контакта с потенциальными клиентами. Т.е. задача PR-кампании - собрать аудиторию, которой вы будете управлять.

Сама PR-кампания заключается в том, чтобы создавать приемы и способы постоянного контакта с аудиторией. А имея постоянный контакт, Вы сможете предлагать свои новые услуги и сможете вовлекать новых посетителей. Можно сказать, что PR-кампания в сети Интернет - это действия направленные на стимулирование продаж и расширение клиентской базы, через информирование потенциальных клиентов о своем товаре/услуге, используя уникальные возможности сети Интернет.

Организация и проведение работ в современных условиях невозможно без использования новых информационных технологий и информатизации музея в целом. Об этом говорит как опыт зарубежных музеев, так и переход на передовые технологии наиболее крупных музеев России. Тем более это необходимо в сегодняшнее время, когда технологии становятся определяющими не только в музейном деле, но и в образовании, бизнесе, управлении и других многочисленных направлениях человеческой деятельности.

Эта проблема напрямую касается и одного из крупнейших и старейших музеев России - Саратовского государственного художественного музея им. А.Н. Радищева. Радищевский музей, являясь одним из ведущих художественных музеев России, до недавнего времени (начало 2000-х годов) оставался практически не продвинутым в информационном плане. Его колоссальные и уникальные культурные и исторические ценности были представлены в основном на стендах и экспозициях музея или пылились в запасниках. Не использовались возможности представления своих коллекций и выставок через сеть Интернет.

К имеющимся в сети материалам и созданным сайтам, рассказывающим о культурных ценностях музея, сам музей не имел практически никакого отношения. Не были освоены в должной мере современные средства связи по получению и распространению информации. Большинство сотрудников имело слабое представление, что такое новые информационные технологии и практически не владело работой с компьютером. Все это приводило к отрицательным последствиям, преобладанию традиционных, но уже неэффективных методов работы музея, старым формам предъявления культурного ресурса и отсутствию его в виде информационного ресурса. В связи с этим был очень узок круг потенциальных пользователей музея и музейных экспозиций. Однако, при этом, надо отметить, что музей пользовался популярностью не только в России, но и за рубежом. На это указывали частые посещения музея видными деятелями культуры и науки из Америки и Западной Европы, политической и культурной элитой России, что говорит об уникальности его музейных ресурсов.

Актуальность проблемы, дополнилась тем, что основное здание музея, построенное более века назад, значительный срок находилось на реконструкции, которая длилась несколько лет, и поэтому были необходимы неординарные шаги и решения, позволяющие музею освоить не только реальное музейное пространство, но и смело внедряться в информационное пространство, чтобы не отстать от других крупных музеев России.

Не имея возможности в течение нескольких лет распоряжаться основным реальным музейным пространством, музей должен был искать свой выход в новое информационное пространство. В этом пространстве можно было бы найти и нового посетителя, а также осваивать новые методы и способы работы и увидеть свою перспективу на ближайшие годы.

В июне 2001 года в Радищевском музее возникла идея организации "Музейного ресурсного центра" - структуры, которая взяла бы на себя процесс освоения и внедрения новых технологий и создания на их основе информационных ресурсов музея. Подобные структуры к этому времени уже существовали в некоторых музеях в различных регионах России: Москве, Санкт-Петербурге, Карелии, Тульской области, Красноярске, Ноябрьске и т.д. Их опыт и наработки говорили о насущности и актуальности данной проблемы, хотя и показывали неоднозначность пути своего формирования и развития.

Еще одним фактором, который также повлиял на идею создания "Музейного ресурсного центра" стал план реорганизации музея и организации на его базе "Музейного объединения", в которое должны были войти кроме музея А.Н. Радищева, музей-усадьба В.Э. Борисова-Мусатова и дом-музей Павла Кузнецова в г. Саратове, картинная галерея А. Мыльников в г. Энгельсе, дом-музей Петрова-Водкина в г. Хвалынске, картинная галерея в г. Балаково, а со временем и некоторые другие музеи Саратовской области. Создание такой серьезной и крупной структуры могло бы дать всем перечисленным музеям уникальный шанс объединить свои ресурсы и использовать их в соответствии с современными требованиями. В развитие возникшей идеи, в июле 2001 года в Радищевском музее были разработаны Концепция и подробная Программа, рассчитанные на несколько лет, а в августе того же года был создан Проект по созданию и развитию "Музейного ресурсного центра".

Целью "Музейного ресурсного центра" было определено формирование единого информационного поля, в котором должны тесно сотрудничать и взаимодействовать музей и другие культурные институты, происходить осуществление единой информационной политики и стратегии развития музейной сферы.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт:

Первая особенность заключается в том, что учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций. Культурные организации зачастую имеют богатый исторически сложившийся опыт работы с потребителями услуг.

Вторая особенность работы учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности. Поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества;

Третий пункт заключается в том, что PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, так как учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высоко-профессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Итак, в данном параграфе основной целью является идентифицировать базовые установки PR, актуальные для организаций и учреждений культурной сферы.

Первая, и на наш взгляд немаловажная пиаровская установка учреждений культуры - это работа по формированию благоприятного имиджа организации( в нашем случае имиджа музея). Понятие "Имидж" было подробным образом раскрыто и конкретизировано в данном дипломном исследовании ранее.

Мероприятия паблик рилейшнз необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением.

Если представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения. Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного музея является медиарилейшнз. Существуют различные трактовки этого понятия.

Так, на пример Баржев в своих трудах даёт следующее определение: медиарилейшнз (media relations) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ.

В книги Черешневой подчёркивается, что теперь медиарилейшнз - это самостоятельная уважаемая работа с прессой. Она требует много сил, определенных умений, терпения, профессионализма, так как предлагает работать с журналистами мастерами коммуникации.

На наш взгляд все эти понятия имеют одну очень важную общую смысловую линию, медиарилейшнз - это прежде всего процесс эффективного взаимодействия со СМИ.

За последние несколько лет многие предприятия и компании все чаще стали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются новые компании, оказывающие услуги по созданию и распространению корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет. В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, но существует ряд негласных правил при работе со всеми видами СМИ:

- Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.

- Регулярность контактов со СМИ.

- Недопустимость феномена "без комментариев" (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Можно выделить три основных цвета отношений со СМИ: чёрный, серый и белый. Остановимся на каждом из них подробнее.

"Черное взаимодействие" - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту.

"Черный" цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

В России пик "черных" материалов пришелся на средину 1990-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к "черной" работе. В средине 1990-х гг. ничего не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого "выгодного предложения". Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле- и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно "в черную" разместить "заказные материалы", если удастся установить контакт с "подходящими журналистами".

"Серый" цвет отношений - это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

В развитых странах редакции "скрытую" рекламу без "знаков отличия" не публикуют. Обозначают ее пометкой "Реклама". Таким образом не вводится в заблуждение читатель - основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, "заказные" материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: "К", "Бизнес-план", "Портфель" и т. д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на "деловое" сотрудничество. "Серые" схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес "партнера". "Классическим примером подобной "политики" может служить договоренность прозападного издания "Ведомости" с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы "партнеров". Фактически "Ведомости" собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации".

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это "белый". При работе "по-белому" представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать "по- белому". Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от "черных" и "серых" схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Но практически каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою "новость", уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты "Ведомости" говорят: "Что такое новость с точки зрения "Ведомостей"? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег... Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами... Это и изменение структуры собственности крупных компаний... "Ведомости" не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения..."

Итак, "Белый" цвет медиарилейшнз сегодня выбирают многие компании. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, "разноцветен". На рынке присутствуют и "черный", и "серый", и "белый" PR. Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать "по-черному", а кому-то выгоднее действовать "в серую". Но все же работать "по-белому" стремится большинство компаний и организаций. Ведь это обычно наиболее выгодно с точки зрения затрат и результатов воздействия на целевую аудиторию. А учитываю специфику финансирования государственных учреждений, в частности учреждений культуры, можно со всей ответственностью заявить, что краснодарский художественный музей строит только "белые" отношения со средствами массовой информации.

Помимо типов отношений со СМИ, стоит выделить также несколько основных видов материалов, которые PR-специалист готовит для журналистов.

Первый, и самый основной вид - это пресс-релиз. Пресс-релиз содержит в себе важную новость для широкой аудитории. Пресс-релиз-- сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.