Деятельность PR-структур учреждений культуры (на примере художественного музея имени Ф.А. Коваленко)

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме "ответов на вопросы".

Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года "отцом" современного PR Айви Ли и связан с достаточно трагичным происшествием на железной дороге Пенсильвании.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Следующий вид - это бэкграундер, фоновая информация текущего событийного характера. Бэкграундер информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития.

В отличие от пресс-релиза, информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз.

Медиа- кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза, содержащее в себе пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото и ещё один-два других материала. Также следует отметить занимательную статью, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Кейс-история - это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании.

Для системного и планомерного взаимодействия организации со СМИ необходимо создание специальной PR-структуры, сотрудники которой должны обладать профессиональными навыками и опытом работы. Создание и поддержание работы таковой структуры можно считать второй по очереди, но не менее значимой по важности установки public relations.

Наглядным и ярким примером внедрения подобной пиаровской установки в деятельность учреждения культуры может послужить создание пресс-службы при Русском музее, Эрмитаже, создание сектора по работе со СМИ и связям с общественностью в краснодарском художественном музее имени Коваленко, чьи функциональные и структурные полномочия аналогичны базовым функциям пресс-службы.

Итак, рассмотрим подробнее структуру и функции пресс-службы. Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем структуру пресс-службы в средней по размерам на сегодняшний день российской компании.

В некоторых организациях, особенно регионального масштаба, пресс-служба состоит из одного- двух человек. Ярким примером такого устройства в данном дипломном исследовании выступает сектор по работе со СМИ и связям с общественностью художественного музея Краснодара. В федеральных органах власти есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения. Перечислим ниже основные.

Направление по взаимодействию с редакциями и журналистами, проведению аккредитаций, организации пресс-конференций, подготовке материалов для корреспондентов.

Структура, занимающаяся мониторингом текущей печатной и электронной периодики, составлением дайджестов и первичным анализом публикаций

Направление, отвечающее за ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов

В отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих "информаторов" среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

· в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

· по возможности сообщать только достоверную информацию;

· завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

· разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события.

Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Элэйн Коган, профессионал области media relations, в своей работе "Теперь, когда вы находитесь на борту: Как выжить и процветать как планирующий уполномоченный" отмечает, что печатное издание - ваша ежедневная или еженедельная газета - может освещать истории более подробно, чем другие средства массовой информации. Знайте их предельные сроки и давайте им столько уведомлений насколько это возможно. Если репортёр не может остаться на протяжении всего собрания, организуйте с ним или его редактором беседу по телефону, как только собрание закончилось и решение принялось. Вы можете попросить их отложить доклад совещания, с тем, что полная история была написана на следующий день, но они, вероятно, не согласятся, опасаясь выхода статьи в других СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах).

Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

· нейтральная текущая информация

· акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений

· открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)

· открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)

· скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)

· неожиданная информация (сенсация).

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.

Можно выделить несколько приемов создания новостей.

· Привязка к дате или значимому событию.

· Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшого перформанса или интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний

· Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.

· "Производственный" характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.

· Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.

· Присутствие "лидеров мнения". Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

· Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?

· Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить:

1)Какие каналы распространения новости будут использованы?

2)Как контролировать появление необходимого материала в "нужных" СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств, а также "утаивание" части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов информационных агентств подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их "нужным" СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения.

Во-первых, СМИ в этом случае с большей вероятностью сообщат необходимую информацию, т.к. звонок пресс-секретаря придает сообщению налет эксклюзивности.

Во-вторых, во многих случаях сотрудники СМИ, получив информацию информационных агентств, сами обращаются к пресс-секретарю с просьбой сообщить некоторые подробности события. Имея такие подробности в запасе, он выполняет запросы журналистов и тем самым улучшает личные взаимоотношения с конкретными СМИ.

Подводя итоги данного параграфа, следует отметить, что существует множество видов и способов внедрения PR-установок в деятельность структур учреждений культуры. Самым первым и наиважнейшим шагом является создание пиаровской структуры в учреждении, отвечающей за выполнение за внедрение и реализацию PR-установок в повседневную работу организации. Основные способы были рассмотрены и проанализированы.

Анализ, выполненный в первой главе, дал основание для ряда заключений. В ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и смежные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются: PR, учреждение, документация, установка, пиармен, имидж и общественность, система и динамика.

Таким образом, следует отметить, что существует множество видов и способов внедрения PR-установок в деятельность структур учреждений культуры. Основные PR-установки можно выделить в три группы. Первая - это работа по формированию благоприятного имиджа организации( в нашем случае имиджа музея). Вторая установка - формирование эффективных взаимоотношений со СМИ. Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного музея является медиарилейшнз. Третья пиаровская установка - это формирование и поддержание деятельности собственной пресс-службы учреждения.

2. Реализация пиаровских установок в деятельности учреждений культуры, структура и динамика

2.1 Применение инструктивных установок в PR-структуре Краснодарского художественного музея

С начала XXI века PR - деятельность в России стала регламентироваться официальными документами высокого статуса. Например, такими подзаконными актами, как постановления министерства труда и социального развития 2003 года №59, подписанное министром труда и социального развития Российской Федерации А. Починком.

" О внесении дополнений в квалификационной справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих", где, согласно постановлению, менеджер по связям с общественностью осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью. Разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения. Участвует в формировании информационно-рекламной стратегии отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью в соответствии с общими приоритетами политики организации и перспективами ее развития. Осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации. Определяет характер, содержание и носители информационных сообщений, исходящих от организации. Обеспечивает двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами общественности. Организует и поддерживает постоянные контакты со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными и общественными структурами. Организует сбор информации, в том числе с применением социологических исследований; непрерывный мониторинг информационных источников. Анализирует состояние и прогнозирует изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций; предлагает меры по корректировке политики организации в области связей с общественностью. Осуществляет контроль за подготовкой и исполнением договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного направления деятельности организации в области связей с общественностью. Обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации при совместной деятельности. Привлекает к решению поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в области связей с общественностью. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Важнейшим аспектом профессиональной характеристики менеджера по связям с общественностью, несомненно, является юридическая грамотность и правовая компетентность. Такого уровня специалист должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования области связей с общественностью, законодательство о средствах массовой информации и рекламе, международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничиванию, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, имиджа, бренда.

Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права - информационной.

Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: "О средствах массовой информации", "О государственной тайне", "Об информации, информатизации и защите информации", "О рекламе", "Об участии в международном информационном обмене" и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу.

Создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия - обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения, действия или отношения. Подобное воздействие называется информационным управлением.

Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации, ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Например, в случае, так называемого "черного" PR. Вы можете распознать единичное воздействие, если оно "сказано" громко, четко, заметно, но хорошо спланированную PR-кампанию, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, при чем, при выходе на который, в большинстве случаев, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию.

Это значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.

Следует отметить, что в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты.

Справедливо утверждение, что в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.

В российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.

Из вышеизложенного следует, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.

Таким образом, несмотря на безапелляционное утверждение ведущего российского пиарщика, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.

Рассмотренный нами вопрос о возможности и необходимости правовой регламентации PR-деятельности является отнюдь не праздным, он имеет большое практическое значение для профессиональной компетентности PR-специалистов.

Неграмотный в правовом отношении PR-менеджер может серьезно навредить своей компании, ее имиджу, ее репутации, причем в восприятии совершенно неожиданных целевых аудиторий.

Резюмируя наши рассуждения, сделаем логичный вывод: PR-деятельность должна не только саморегулироваться с помощью "этического кодекса" PR-специалиста, но и регламентироваться на законодательном уровне; сами же PR-специалисты, должны, во-первых, не пренебрегать своими профессиональными обязанностями по согласованию, а во-вторых, должны не просто иметь представление, но хорошо разбираться в действующем законодательстве.

Помимо перечисленных выше аспектов, пиармену для осуществления компетентной профессиональной практики необходимо знать основы экономики, предпринимательства и менеджмента, стратегию развития организации, конъюнктуру информационного рынка.

Профессионал своего дела должен иметь обширное представление о технологиях проведения социологических исследований, разбираться в методах работы в кризисных ситуациях, уметь эффективно планировать и организовывать рекламные и информационные кампании. Что касается знаний по социологии, необходимых PR-специалисту в его деятельности, то следует отметить, что социология, как наука в России имеет свою особую тенденцию.

Социология в том виде, как она представлена в системе научного знания, претерпевает серьезные организационные, теоретико-методологические и идейно-политические изменения. Организационные изменения социологии в России за последние 20 лет определились прежде всего возрождением и институциализацией университетской социологии, которой не существовало на протяжении 70 лет советской власти. Решающей вехой в становлении социологического образования стало открытие в 1989 г. социологических факультетов в Московском и Санкт-Петербургском государственных университетах. С тех пор в стране сделаны масштабные шаги в развитии социологического образования. В 1989 г. лишь 6 вузов осуществляли подготовку социологов (из них только два располагали факультетами, два - имели отделения и два - кафедры социологии). В настоящее время 105 вузов России готовят социологов. Более 20 тысяч выпускников получили социологическую специальность. В стране функционирует многоуровневая система подготовки кадров социологов: бакалавр, специалист, магистр, аспирант, докторант. На кафедрах преподают социологические дисциплины более 4000 преподавателей.

По социологическим наукам квалификационную работу осуществляют более ста докторских и кандидатских диссертационных советов. Создана достаточно обширная учебно-методическая база преподавания социологических дисциплин. Ныне в год выпускается более 400 наименований учебной и научной литературы. Координационную работу по теоретическим, методическим вопросам подготовки специалистов-социологов в вузах страны осуществляет Совет по социологии Учебно-методического объединения (УМО) классических университетов. Этот Совет стал центром обмена опытом, творческих дискуссий, кооперации усилий по улучшению качества подготовки специалистов.

Менеджер по связям с общественностью также обязан разбираться в порядке составления и заключения договоров (контрактов) об информационном обеспечении программ и мероприятий, знать основы политологии, психологии и маркетинга, этику делового общения.

Итак, для дальнейшего исследования необходимо подробно проанализировать и понять в чём суть этики делового общения.

Этика делового общения - учение о проявлении морали и нравственности в деловом общении, взаимоотношениях деловых партнеров.

Этика деловых отношений является профессиональной этикой, регулирующей систему отношений между людьми в сфере бизнеса. Принципы - это абстрагированные, обобщенные представления, которые дают возможность тем, кто на них опирается, верно формировать свое поведение, свои действия, свое отношение к чему-либо. Принципы этики деловых отношений, т.е. профессиональной этики, дают конкретному сотруднику в любой организации концептуальную этическую платформу для решений, поступков, действий, взаимодействий и т.п.

Общепринятым является центральное положение так называемого золотого стандарта: " В рамках служебного положения никогда не допускать по отношению к своим подчиненным, к руководству и коллегам своего служебного уровня, к клиентам и т.п. таких поступков, каких бы не желал видеть по отношению к себе".

Второе правило даёт понять, что необходима справедливость при наделении сотрудников необходимыми для их служебной деятельности ресурсами (денежными, сырьевыми, материальными и пр.)

Третий принцип требует обязательного исправления этического нарушения независимо от того, когда и кем оно было допущено.

Согласно четвертому принципу, называемому принципом максимума прогресса, служебное поведение и действия сотрудника признаются этичными, если они способствуют развитию организации (или ее подразделений) с моральной точки зрения.

Логическим продолжением четвертого принципа является пятый принцип-принцип минимума прогресса, в соответствии с которым действия сотрудника или организации в целом этичны, если они хотя бы не нарушают этических норм.

Сущность шестого принципа в следующем: этичным является терпимое отношение сотрудников организации к моральным устоям, традициям и прочим, имеющим место в других организациях, регионах, странах.

Седьмой принцип рекомендует различное сочетание индивидуального релятивизма и этического релятивизма с требованиями общечеловеческой этики.

Согласно восьмому принципу индивидуальное и коллективное начало равно признаваемы за основу при разработке и принятии решений в деловых отношениях.

Девятый принцип напоминает, что не следует бояться иметь собственное мнение при решении любых служебных вопросов.

Десятый принцип - никакого насилия, т.е. "нажима" на подчиненных, выражающегося в различных формах, например, в приказной, командной манере ведения служебного разговора.

Одиннадцатый принцип-постоянство воздействия, выражающееся в том, что этические стандарты могут быть внедрены в жизнь организации не единовременным приказом, а лишь с помощью непрекращающихся усилий со стороны и менеджера, и рядовых сотрудников.

Двенадцатый принцип - при воздействии (на коллектив, на отдельных сотрудников, на потребителя и пр.) учитывать силу возможного противодействия.

Тринадцатый принцип состоит в целесообразности авансирования доверием к чувству ответственности сотрудника, к его компетенции, к чувству долга и пр.

Четырнадцатый принцип настоятельно рекомендует стремиться к бесконфликтности.

Пятнадцатый принцип - свобода, не ограничивающая свободы других.

Шестнадцатый принцип можно назвать принципом способствования: сотрудник должен не только сам поступать этично, но и способствовать такому же поведению своих коллег.

Семнадцатый принцип гласит: не критикуй конкурента.

Имеется в виду не только конкурирующая организация, но и "внутренний конкурент" - коллектив другого отдела, коллега, в котором можно "усмотреть" конкурента.

Принципы этики деловых отношений должны служить основанием для выработки каждым сотрудником любой фирмы собственной личной этической системы. Перечень принципов может быть продолжен с учетом специфики деятельности той или иной организации. Существует принципы профессиональной этики.

Общим для всех профессий является требование максимально высокого качества работы в пределах оговоренных возможностей. Недопустимо противопоставление корпоративных интересов интересам клиента.

Общеупотребительно требование отношения к клиенту, посетителю, покупателю и т.д., как к субъекту, а не объекту профессиональной деятельности, недопустимость манипулирования, введения людей в заблуждение, во многих профессиях понимается как принцип "информированного согласия". Информированное согласие существует во всех профессиях и отражает требование соблюдения права человека на информацию, касающуюся его лично или его интересов, гарантированное Декларацией прав человека. Всеобщая декларация прав человека от 10 декабря 1948. Безусловно, всеми этими знаниями и принципами должен руководствоваться PR-специалист при выполнении своей работы.

Специалист должен использовать в своей профессиональной практике передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью, основы делопроизводства, методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств связи и компьютерных технологий, основы законодательства о труде, правила по охране труда.

Требования к квалификации: высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" и стаж работы по специальности не менее 2 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 2 лет.

Взгляд руководства предприятия на содержание обязанностей и полномочий работников, на функциональное предназначение каждого работника в контексте общей деятельности предприятия отражает должностная инструкция. Сказанное в полной мере относится и к работникам корпоративных PR-структур.

Должностная инструкция представляет собой внутренний организационно-правовой документ, определяющий служебный статус работника, его обязанности и права, а также ответственность работника и порядок оценки его труда. Общие требования к оформлению и структуре должностных инструкций определены положениями ГОСТ Р6.30-97 и соответствующих ведомственных документов (типовых должностных инструкций).

В свою очередь, содержание конкретной должностной инструкции определяется совокупностью квалификационных требований, предъявляемых к той или иной профессии (специальности). Такие требования содержатся, в частности, в "Квалификационном справочнике должностей служащих". Последний, однако, не содержит упоминания о работниках PR-структур.

Некоторое "родство" со специальностями в области связей с общественностью (впрочем, весьма отдаленное, если обратиться к соответствующему тексту) имеют приведенные в документе квалификационные требования к начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе и специалисту по маркетингу.

Для полнофункциональной корпоративной PR-структуры, характерно "трехэшелон-ное построение". Оно предполагает присутствие в ее составе трех основных категорий работников:

руководящего состава (в лице генерального менеджера - начальника отдела по связям с общественностью,а также его заместителя (помощника)),руководителей среднего звена (менеджеров - начальников структурных подразделений отдела),

специалистов по связям с общественностью (креативщиков, аналитиков, производственников и т. д.).

Прежде чем рассмотреть конкретные примеры должностных инструкций, выясним, какие функции образуют основу деятельности каждой из перечисленных категорий работников корпоративной PR-структуры.

Так, к компетенции руководителя корпоративной PR-структуры относится в первую очередь общее руководство отделом по связям с общественностью и обеспечение его развития.

Важнейшими компонентами внутренней повседневной работы руководителя является управление всеми видами ресурсов отдела, в том числе финансовыми и кадровыми, а также осуществление контроля за состоянием дел (эту функцию, как правило, осуществляет помощник руководителя). Добавим также, что именно начальник отдела по связям с общественностью выступает в роли "представителя заказчика" внутрикорпоративного PR, нацеленного на работников предприятия.

Для анализа в данном параграфе привлекаем три следующих документа: "Положение о секторе по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко", "Должностную инструкцию заведующего Сектором по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко" и "Должностную инструкцию менеджера по работе со средствами массовой информации сектора по работе со СМИ и связям с общественностью Отдела выставок и развития краснодарского краевого художественного музея имени Ф.А. Коваленко".

Рассмотрим те направления, сферы СО, которые предполагаются в указанных источниках. Материал даёт основание выделить два главных направления, условно именуемых интеллектуально-подготовительным и организационным. Рассмотрим их последовательно.

Первое, интеллектуально-подготовительное направление, включающее и квалификационную характеристику сотрудников, представлено такими установками названных документов "…Сектор в своей деятельности руководствуется законами РФ, Указами и постановлениями Правительства РФ, правовыми актами органов законодательной и исполнительной власти Краснодарского края, приказами и иными нормативными актами Департамента культуры администрации Краснодарского края и Краснодарского краевого художественного музея им. Ф.А.Коваленко, изданными в пределах их компетенции, а также Положением об ОвиР и настоящим Положением…" (ПС), "…На должность заведующего отделом назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы в административной должности не менее 5 лет…"(ДИЗ), "…На должность менеджера по работе со СМИ назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы в должности менее 1 года…"(ДИМ).

Представляет интерес связь между этими направлениями и определяемыми должностями должностными обязанностями. Владение необходимым интеллектуальным багажом требуется согласно правительственному постановлению на всех трёх основных должностях. Об этом свидетельствуют такие фрагменты: "…Заведующий сектором должен знать:

руководящие документы вышестоящих органов;

законодательство о средствах массовой информации, а также иные законы и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью;

основы PR-менеджмента;

конъюнктуру информационного рынка;

перспективы развития, специализацию и направления деятельности музея и его подразделений;

состояние и перспективы развития отечественной и зарубежной науки в соответствующих областях знаний и отрасли;

методы организации планирования информационной работы и новые информационные технологии;

основы трудового законодательства;

правила и нормы охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и производственной санитарии;

действующие системы оплаты труда и материального стимулирования;…", также "…Менеджер по работе со СМИ должен знать:

руководящие документы вышестоящих органов;

законодательство о средствах массовой информации;

основы менеджмента, психологии;

конъюнктуру информационного рынка;

перспективы развития, специализацию и направления деятельности музея и его подразделений;

методы репортажной фотографии;

состояние и перспективы развития отечественной и зарубежной науки в соответствующих областях знаний и отрасли;

методы организации планирования информационной работы и новые информационные технологии;

основы трудового законодательства;

правила и нормы охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и производственной санитарии…". Эти требования находят отражение и в рассматриваемых региональных документах.

В инструкции для менеджера требуется осуществлять оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий. Менеджер должен устанавливать, поддерживать и развивать деловые связи с представителями средств массовой информации. Такого уровня специалист, согласно должностной инструкции, обязан изучать аудиторию посетителей и учитывать ее предпочтения в разработке своих различных PR-проектов.

Заведующий сектором СМИ и связей с общественностью, согласно инструкции, должен руководить сектором. Заведующий должен контролировать и отслеживать своевременное и качественное выполнение сектором возлагаемых на него повседневных задач, деятельность по осуществлению работы со средствами массовой информации и связям с общественностью. Этот пиармен обеспечивает надежную защиту информации, составляющую служебную тайну музея, организацию работы по повышению квалификации работников сектора. В одну из его важнейших функций также входит обеспечение здоровых и безопасных условий труда для подчиненных исполнителей, контроль за соблюдением ими требований законодательных и нормативных правовых актов по охране труда.

Организационное направление отвечает за важнейшие этапы практической производственной деятельности сотрудников. Анализируемое положение чётко регламентируют структуру деятельности сектора "…взаимодействие со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности музея; организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности музея; планирование и проведение PR-акций, рекламно-информационных кампаний для целевых аудиторий совместно со средствами массовой информации; проведение мониторинга материалов, опубликованных в печати и посвященных музею, создание архива и базы данных СМИ и поддержание их в рабочем состоянии; организация рекламного обеспечения выставок, контроль за рекламно-информационными материалами в музее и на прилегающей к нему территории; оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий, акций и создание цифровой базы музейной хроники; участие в проектировании и отработке схем партнерского взаимодействия музея, в том числе через Клуб Друзей Музея…". Должностную инструкцию подробно поясняют должностные обязанности каждого сотрудника сектора. Так, Заведующий сектором должен осуществлять разработку политики музея в области связей с общественностью, организовывать проведения PR-мероприятий в средствах массовой информации, а также в ходе специальных акций. Этот специалист, как профессионал, должен контролировать осуществление подготовки и практическую реализацию спланированных PR-мероприятий, организовывать ведение музейной хроники (цифрового и фото-архива) выставок, мероприятий и ее надежную защиту, координировать деятельность менеджера по работе со СМИ и фотографа.

В должностные обязанности заведующего сектором входит систематическое повышение квалификации на курсах, семинарах, самостоятельное изучение передового опыта работы российских и зарубежных PR-специалистов, прохождение индивидуальных стажировок. В обязанности этого сотрудника входит также выполнение разовых поручений администрации музея в соответствии с его должностью. Менеджер по работе со СМИ имеет также не менее обширный и значимый спектр должностных обязанностей, перечислим их далее. Менеджер по работе со СМИ должен:

планировать работу со СМИ, создавать базу данных СМИ и поддерживать ее в рабочем состоянии;

организовать присутствие журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью директора музея с представителями СМИ;

оперативно организовать информационно-справочную работу - подготовку ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности музея;

обеспечить фотографирование музейных выставок, акций, мероприятий, посещения музея известными людьми; вести базу данных музейной хроники;

оказывать содействие журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикаций, теле- или радиопередач;

размещать материалы для разделов "Новости", "Афиша", "Анонсы" профессиональных краевых и российских Интернет-порталов по культуре;

систематически повышать свою квалификацию, самостоятельно изучать передовой опыт работы российских и зарубежных менеджеров по СМИ, проходить индивидуальные стажировки;

выполнять разовые поручения администрации музея в соответствии со своей должностью.

В этом параграфе были подробнейшим образом проанализированы должностные обязанности специалистов в области связей с общественностью и рассмотрено применение инструктивных установок в PR-структуре краснодарского художественного музея. Из вышеизложенного становится ясно, что ключевыми обязанностями работника пресс-службы музея являются тесное взаимодействие со СМИ любого уровня. В обязанности сотрудников входит составление всех видов материалов для СМИ (ими могут быть пресс-релизы, информационные сообщения, бэк-граунд). Рассылка в СМИ и подробный мониторинг. Пресс-служба музея занимается разработкой и реализацией PR-акций музея и координацией PR-сопровождения крупных выставочных проектов музея.

2.2 Динамика и развитие PR-структуры художественного музея имени Ф.А.Коваленко

информация мониторинг пиар музей

В современном мире практически каждая крупная организация имеет собственную структуру по связям с общественностью и коммуникациям. Предприятия меньшего уровня пополняют свой штат отдельными специалистами в области PR и пресс-секретарями. Общемировые тенденции затрагивают и краснодарские учреждения культуры. Примером блестящей деятельности налаживания коммуникаций между учреждением культуры и общественностью может послужить деятельность выпускницы филологического факультета Кубанского государственного университета Лебединской Евгении Евгеньевны, которая в настоящее время является заместителем директора по маркетингу Краснодарского театра драмы имени Горького.

В данном параграфе проанализирован ярчайший пример современного функционирования организации - Краснодарский краевой художественный музей имени Фёдора Акимовича Коваленко.

По праву можно считать художественный музей одним из первых учреждений культуры Краснодара, внедривших PR-технологии в свою рабочую среду. Должностные обязанности специалистов в области связей с общественностью музея подробнейшим образом изучены в первом параграфе второй главы, в данном же параграфе основной целью ставится отслеживание динамики и развития деятельности PR-структуры музея, осуществления должностных обязанностей сотрудников структуры на практике. Должность менеджера по работе со СМИ появилась в художественном музее в конце 2005 года и была обусловлена тенденциями современного общества. Спектр обязанностей первого в музее специалиста по коммуникациям был весьма узок и ограничен по современным меркам, не хватало специального профессионального образования и опыта работы, менеджер осуществлял свою рабочую деятельность, опираясь скорее на интуицию, а не на теоретические знания PR и практический опыт. Но время не стоит на месте, и краснодарский музей развивает и совершенствует свою деятельность в области связей с общественностью.

В 2007 году в художественном музее создаётся сектор СМИ и связей с общественностью в лице одного сотрудника.

В 2009 году штат сектора расширили и на сегодняшний день современную пресс-службу музея составляют уже две должности - это заведующий сектором и менеджер по работе со СМИ.

Задачи пресс-службы музея:

Формирование с помощью средств массовой информации у общественности объективного представления о музее;

Формирование положительной репутации музея.

Основные функции пресс-службы музея:

взаимодействие со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности музея;

организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности музея;

планирование и проведение PR-акций, рекламно-информационных кампаний для целевых аудиторий совместно со средствами массовой информации;

проведение мониторинга материалов, опубликованных в печати и посвященных музею, создание архива и базы данных СМИ и поддержание их в рабочем состоянии;

организация рекламного обеспечения выставок, контроль за рекламно-информационными материалами в музее и на прилегающей к нему территории;

оперативное фотографирование музейных выставок, мероприятий, акций и создание цифровой базы музейной хроники;

Основные инструменты взаимодействия со СМИ, используемые пресс-службой музея:

1. Создание и поддержание собственной базы СМИ.

2. Регулярное написание и рассылка по базе данных СМИ музейных пресс-релизов.

3. Итоговый мониторинг СМИ и составление отчётов информационным партнёрам.

В этом параграфе, для того чтобы проследить динамику профессионального развития деятельности сектора СМИ и связей с общественности художественного музея, проанализируем ключевые PR-мероприятия, проработанные сектором, начиная 2006 года и заканчивая 2009 годом.

Наиважнейшим пиаровским проектом музея по праву можно считать PR-акцию "Ночь музеев". Итак, проанализируем динамику масштабной PR-акции художественного музея.

Главным и неизменным для всех музейных "Ночей" стало включение в программу акций оригинальных мероприятий, уникальных замыслов, которые способны привлечь широкого зрителя. Вот уже несколько лет подряд это мероприятие является поводом реализовать самые смелые проекты: концептуальные выставки, интерактивные конкурсы, театрализованные представления, уличные шествия, аудиовизуальные и цифровые инсталляции, перфомансы, дефиле костюмов творческих лабораторий, боди-арт.

Это яркое масштабное событие не оставляет равнодушным ни одного кубанского журналиста, освещающего культурную жизнь Краснодара. Для того чтобы понять всю уникальность этого PR-проекта обратимся к истокам "Ночи музеев".

В 2006 году инициатором проведения проекта в Краснодаре выступил Художественный музей имени Ф.А.Коваленко, получивший приглашение Министерства культуры и коммуникации и Дирекции музеев Франции. Среди участников - признанные мастера, начинающие художники, студенты и учащиеся художественных учебных заведений. В 2006 году "Ночь музеев" в Краснодаре не имела глобального названия, но дала возможность художественным силам города объединиться и почувствовать вкус к совместным грандиозным проектам. Уже в этом году, благодаря эффективному взаимодействию со СМИ, информационными партнёрами Ночи стали: "Небо Кубани", "Вечерний Краснодар", "Краснодарские известия", "РБК-Екатеринодар", радио "Рокс-регион", ТРК "АВС", СТС, "МК на Кубани", "Все ТВ", "Телесемь", Юга.ру. В эту бессонную ночь музей посетило около 4 тысяч человек. А в ночной музейной программе на Пушкинской площади, где проходила интерактивная часть событий, приняло участие ещё больше людей.

В 2007 году все PR-акция "Ночь музеев" стала масштабнее и ярче. Проекты "Ночи" в Краснодарском художественном музее были посвящены 555-летию Леонардо да Винчи. Краснодарцы стали зрителями двух уникальных выставочных проектов "Джоконда. Как стать стать иконой…" и "Лабиринт"."Джоконда" представила многочисленные примеры реакции художников самых разных предпочтений и устремлений на творение великого Леонардо. Эксперименты признанных авторитетов поп-арта соседствовали с талантливыми проектами учащихся Художественно-промышленой академии. Знакомство с этой эпатажной экспозицией никого не оставило равнодушным, поэтому авторы проекта считают свою задачу выполненной. Во втором здании Художественного музея была создана уникальная модель Лабиринта. Самодостаточное выставочное пространство внутри которого было насыщено арт-объектами: живописными, графическими работами и инсталляциями уже известных и начинающих краснодарских художников - концептуалистов, которые с помощью освещения создали особое "сумеречное" состояние.

Хочется вспомнить постоянных партнеров акции "Ночь музеев": Департамент культуры Краснодарского края, студенты и преподаватели Художественно-промышленной академии при Краснодарском государственном университете культуры и искусства, Управление культуры администрации г. Краснодара, краевые театры, ГУК "Кубанькино", Крайсовпроф работников культуры, МУП "Молодежный центр города Краснодара", Краснодарский музыкальный колледж им. Н.А. Римского-Корсакова, Краснодарский краевой колледж культуры…….

"Ночь музеев" 2007 получила большой резонанс в местных СМИ, об этом мероприятии писали многие региональные газеты, выходили сюжеты на телевидении, размещалась информация на порталах информационных ресурсов, что ясно отражено в приложении 2.