Разработка целевого рынка кофеварок и комплекса маркетинга для гипотетической фирмы

Многопараметрический метод. Предполагает анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. В нашей работе мы будем использовать однопараметрический метод.

Метод многомерной классификации - базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

При сегментировании конечных покупателей используют географические, социально - демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. Определение этой переменной произведем с помощью дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации в приложении №2.

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

1. Сначала необходимо найти общую дисперсию

Общая дисперсия рассчитывается по формуле

у02 = ?(y- y)2

n

y- потребление товара за год

y- среднее потребление товара за год

n- количество опрошенных

y=5069 = 33,80

150

Расчет для нахождения общей дисперсии

Номера опрошенных	y-y	(y-y)
Пьют 1-2 раза в день=59	45-33,80=11,2	59*125,44=7400,96
Больше 2х раз в день= 23	90-33,80= 56,2	23*3158,44=72644,12
Несколько раз в месяц=60	2-33,80= -31,8	60 *1011,24=60674,4
Несколько раз в неделю=28	8-33,80=-25,8	28*665,64=18637,92

уоб 2 =7400,96+72644,12+60674,4+18637,92 = 159357,4 = 1062,39

150 150

2. Расчет коэффициента детерминации по доходам.

Для того, чтобы найти коэффициент детерминации необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Коэффициент детерминации рассчитывается по следующей формуле

?= ум2

у0 2

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии потребления товара

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по следующей формуле

ум2 = ?(yгр- y)2

n

yгр. - среднее потребление товара по группе

Расчет для нахождения межгрупповой дисперсии по доходам

Группы опрошенных по уровню дохода	Средне потребление товара по группе (yгр)	yгр - y	(yгр- y)2
Меньше 2000 руб.	yгр = 102 =12,75 6	12,75 - 33,80 = -21,05	443,1025
2001 - 6000 руб.	yгр = 288 =26,18 11	26,18-33,80 = -7,62	58,035
6001-10000 руб.	yгр = 572 =24,87 23	24,87 - 33,80 = -8,93	79,749
10001-15000 руб.	yгр = 627 = 27,26 23	27,26 - 33,80 = -6,54	425,766
15001-25000 руб.	yгр = 1628 = 32,56 50	32,59-33,80 = -1,24	1,538
25001-35000 руб.	yгр = 591 = 21,88 27	21,88-33,80 = -11,91	141,873
Больше 35000 руб.	yгр = 288 = 28,8 10	28,8-33,80 = -5	25

ум2 = 443,1025+58,035+79,749+425,766+1,538+141,873+25 = 167,86621

7

? = 167,86621 = 0,158008

1062,39

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по возрасту

Группы опрошенных по возрасту	Средне потребление товара по группе (yгр)	yгр - y	(yгр- y)2
От 14 до 21 год	yгр = 2420 =23,27 104	23,27-33,80= -10,53	110,889
От 22 до 35 лет	yгр = 1186 =30,41 39	30,41-33,80= -3,4	11,53
От 36 до 45 лет	yгр = 153= 30,6 5	30,6-33,8= -3,2	10,24
От 46 до 55 лет	yгр = 214 = 26,75 8	26,75-33,8= -7,05	49,70
От 56 до 65 лет	yгр = 63 = 15,75 4	15,75-33,8= -18,05	325,80

ум2 = 110,889+11,53+10,24+49,70+325,80 = 72,594

7

? = 72,594 = 0,068

1062,39

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по социальному положению

Группы опрошенных по социальному положению	Средне потребление товара по группе (yгр)	yгр - y	(yгр- y)2
Пенсионер	yгр = 2 = 2 1	2-33,80= -31,8	1011,24
Студент (учащийся)	yгр = 2418 = 23,70 102	23,70-33,80 = -10,09	101,85
Рабочий	yгр = 600 = 28,57 21	28,57-33,08 = -4,50	20,29
Служащий	yгр = 566 = 37,73 15	37,73-33,80= 3,93	15,46
Предприниматель	yгр = 106 = 35,33 3	35,33-33,80= 1,53	2,35
Домохозяйка	yгр = 120 = 15 8	15-33,80= -18,8	353,44

ум2 = 1011,24+101,85+20,29+15,46+2,35+353,44 = 250,772

6

? = 250,772 = 0,236

1062,39

Чем больше ?, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является социальное положение опрашиваемых, по которому мы будем проводить сегментирование.

Вторую переменную, необходимую для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности.

Наиболее важными показателями мы выбрали производителя и тип кофеварки. Сегментное поле, в котором мы представили результаты сегментирования представлено в приложении № 3.

Фирма может выйти на несколько сегментов, на которые она будет направлять свои действия и разрабатывать для этих сегментов комплекс маркетинга. Сопоставляя предпочтения потребителей и их социальное положение можно выделить 8 сегментов.

1-й сегмент состоит из 5 человек, это покупатели под номерами 31,41,93,79,82. Опрошенные, составляющие этот сегмент, относятся к учащимся и предпочитают кофеварки отечественного производителя, типа эспрессо, марки Philips.

2-й сегмент состоит из 6 человек, ими являются покупатели под номерами 6,87,106,112,124,126 - это люди, относящиеся к учащимся, и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа пресс, марки Philips.

3-й сегмент включает в себя 11 человек № 124,54,78,111,115,116,10,22,85,94,125. Это покупатели по социальному положению - студенты и предпочитают кофеварки иностранного производителя, типа эспрессо, марки Bosch.

4-й сегмент - это 10 человек, покупающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Philips. В число таких покупателей входят № 3,4,28,36,7,8,74,101,110,142, и также являются студентами.

5-й сегмент также состоит из 5 человек из разряда служащих под номерами 53,89,127,77,130, предпочитающие кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа, марки Bosch.

6-й сегмент - это покупатели под номерами 49,55,72,75,107,120 по социальному положению - рабочие, предпочитают кофеварки марки Philips , тип для этих респондентов не имеет значения, иностранного производителя.

7-й сегмент - 7 человек под номерами 50,56,58,64,98,88,128, предпочитающие кофеварки типа эспрессо, марки Philips, производитель для них не имеет значения. Эти покупатели являются учащиеся.

8-й сегмент включает 7 человек - номера 27,91,21,25,45,63,66, студенты по социальному положению, и предпочитающие кофеварки марки производитель и тип для них не имеет значения.

2.4 Выбор целевых сегментов

Теперь предприятие ООО готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.

Целевой рынок торгового предприятия - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:

· Недифференцированный (массовый) маркетинг

· Концентрированный маркетинг

· Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.

Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка - рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга

Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В наших исследованиях мы будем использовать дифференцированный маркетинг.

Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.

В результате сегментирования мы определили основные сегменты, среди них выделяем два целевых сегмента, на которые мы будем направлять свою деятельность. Это сегменты №3 и №4. Они содержат самое большое количество покупателей, которых объединяют общие предпочтения и являются не связанными между собой.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его качественными параметрами, то есть емкостью.

Емкость - это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.

Для рынка товаров повседневного спроса, в частности кетчупа, емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:

Е = ? V * Q * P

Где Е - емкость сегмента

V - объем покупки

Q - частота покупок, то есть количество покупок за какой - либо период

P - цена товара

Расчеты емкости сегментов представлены в приложении №4.

В результате расчетов мы определили, что емкость выбранных нами сегментов равна 636000 рублей.

Глава 3 Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров конкурентов на каждом из отобранных сегментов

После сегментирования можно приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

* Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

* Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

* Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

* Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара представлен в приложении №5.

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.

Порог значимости = 1

N

где n - количество характеристик товара.

Порог=1/2=0,5

Расчет коэффициента значимости для всего рынка представлен в приложении № 5

Исходя из приложения №6, переменными позиционирования для сегмента №3 будут цена и тип, так как их коэффициент важности равен 0,23 и 0,22. Исходя из приложения №7 , переменными для позиционирования сегмента №4 будут тип и цена и коэффициенты важности соответственно 0,24 и 0,28.

Для того, чтобы обеспечить нашему предприятию конкурентоспособность и разработать маркетинговую стратегию для его дальнейшей деятельности, необходимо изучить конкурентов нашего предприятия и какой товар они реализуют.

Схема позиционирования конкурентов по отдельным сегментам представлена в приложениях №9 и № 10

Позиционирование конкурентов приведено в приложении №11по магазинам:

1-«Эльдорадо»,2-«ПРОСТО»,3-«М.Видео»,4-«Техношок»,5-«Media Markt»

3.2 Определение покупательских предпочтений

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.

Для всех потребителей сегмента самыми важными характеристиками товара являются цена и тип и позиционировать свой товар мы будем исходя из этих характеристик.

На схеме покупательских предпочтений (приложение №9,10 ) мы видим, что для нашего сегмента наилучшим сочетанием характеристик товара является кофеварки эспрессо по цене 1001-2000 рублей, так как это сочетание выбрали большее количество человек сегмента что составляет 50% всего сегмента, кофеварки капельного типа 1001-2000 рублей предпочли 23%. Наименьшее число респондентов выбрали кофеварки пресс от 2001-5000 рублей. Для потребителей сегмента №4 важнейшими характеристиками являются добавки и торговая марка.

На схеме покупательских предпочтений (приложение № 10) видно, что большее число ответивших проголосовали за кофеварки пресс до 1000 рублей.

3.3 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий - конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

* занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка

* осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Он дает информацию о возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Сводная схема позиционирования представлена в приложениях № 11

Из этой схемы (приложение № 10) видно, что нашему предприятию было бы выгоднее, если бы большинство покупателей предпочли кофеварки, который не реализуют предприятия - конкуренты: капсульные от 1000-5000 рублей, эспрессо от 5001-15000 рублей и более 15001 рублей.

Возможно некоторых из этих товаров нет на рынке вообще или они являются новыми на рынке. Наше предприятие могло бы этим воспользоваться и вывести на рынок эти товары, но мы также видим, что покупатели этого сегмента не нуждаются в этих товаров, поэтому наша фирма должна, прежде всего, учитывать их предпочтения.

Есть также товары, которые реализует наименьшее количество предприятий - конкурентов. Это кофеварки типа пресс и в целом кофеварки в ценовом сегменте до 1000 рублей..

Таким образом, рыночной нишей будет такая позиция, при которой товар реализует наименьшее количество предприятий конкурентов и предпочитает наибольшее количество потребителей.

В результате мы получили, что по сегменту № 3 рыночными нишами будут позиции кофеварки по цене 1000-2000 рублей капельного типа.

На схеме позиционирования сегмента №3 (приложение № 9), мы видим, что из 11 человек, входящих в этот сегмент, каждый предпочитает кофеварки с разными характеристиками.

Таким образом, Наша фирма должна быть нацелена на молодежь- студентов до 22 лет, максимального удовлетворения потребностей выявленного сегмента должна закупать кофеварки типа капсульные, иностранного производителя, различного дизайна и размера, поскольку эти критерии оказались важны для наших потенциальных потребителей. Так же кофеварки хорошего качества, так как качество является определяющей характеристикой при приобретении данного товара. Ценовой диапазон должен быть не слишком высоким и не превосходить 5000 рублей.

Для получения большей прибыли в торговой сети так же следует реализовывать товары, смежные или дополняющие кофеварки, например, сменные фильтры, кофемолки, заменяющие картриджи, сменные чаши, отдельные сосуды для молока, очистители для кофемашин и т.д.

Большинство потребителей предпочитают кофеварки торговой фирмы Philips, Bosch. Нашей гипотетической фирме будет выгодно закупать товар непосредственно у производителей данных торговых марок.

В отношении цены потребители готовы потратить на кофеварки в среднем от 2 до 5 тыс рублей. Многие потребители покупают данный товар впервые, поэтому в торговых точках необходимы грамотные консультанты, которые разбираются в ассортименте и могут дать грамотный совет для выбора оптимального типа, подходящего именно для данного покупателя.

кофеварка потребительский магазин маркетинговый

Заключение

В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование включающее анализа факторов, влияющих на деятельность предприятия, я определила долю рынка кофеварок на общем рынке товаров, объемы рынка, а также потребительские свойства этого товара. Провела анализ факторов внешней среды. Анализ демографического фактора необходим для предприятия, так как рынок, на который оно будет выводить свой товар состоит из людей. Не менее важным фактором внешней среды является экономический. Анализ этого фактора позволил мне определить покупательную способность рынка. Изменение в окружающей среде сказывается на товарах, которые фирмы предлагают рынку. Для выявления этих изменений я провела анализ природной среды. В научно - технической среде постоянно происходят изменения, нередко приводящие к негативным последствиям, поэтому анализ научно - технического фактора позволит избежать этих последствий. На маркетинговых решениях также сильно сказываются события, происходящие в политической среде, так как государство во многом ограничивает и стимулирует предприятия, издавая законы, законодательные акты. Культура Санкт - Петербурга также оказывает большое влияние на деятельность предприятий.

Далее был проведен анализ микросреды гипотетической фирмы после чего сделали вывод, что успех деятельности предприятия зависит от многих факторов, качество товаров зависит, прежде всего, от правильного выбора поставщиков. Также мы обозначили клиентов нашей фирмы, что является немаловажным для деятельности фирмы, так как в каждом районе образуются клиенты, со своими предпочтениями.

Так как фирма не имеет возможности удовлетворить потребности и запросы всего рынка, нам необходимо выделить такие сегменты, которые состоят из покупателей, предпочитающих товар с различными свойствами. Для этого мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболее важных для нас сегмента:

Потребители, покупающие кофеварки типа эспрессо в возрасте до 21 лет, и кофеварки иностранного производителя, не важно какого типа проживающие с семьёй В дальнейшем мы направляем свои усилия на эти сегменты.

Для того, чтобы определить устойчивую позицию торговой фирмы и определить важнейшие для сегментов характеристики товара мы провели позиционирование товара по двум выбранным переменным, которые выбрали большинство респондентов -тип и цена кофеварок. Затем результаты позиционирования мы использовали для формулирования основных рекомендаций фирме.

Каждое предприятие стремится обеспечить себе перспективное будущее и получить максимальную прибыль.

В результате можно сделать вывод, что в качестве резерва для роста и увеличение продаж фирма должна использовать ускорение оборачиваемости товаров, и за счет этого и как следствие увеличить свою прибыль.

Список используемой литературы

1. Федеральный закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ от 28.12.2009 года. Российская газета, федеральный выпуск № 5077 от 30.12.2009.

2. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 25.10.2007 М.: Мартин, 2008

4. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2006г.

6. Зыбин О.С. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. Сборник научных трудов. - СПб:ТЭИ,2000.

7. Зыбин О.С. Поведение покупателей и маркетинговое исследование. Учебное пособие. -СПб: ТЭИ, 2006.

8. «Экономика Санкт - Петербурга и Ленинградской области в 2010 году» / Санкт -Петербургские Ведомости № 21от 7 февраля 2011г.

9. Официальный сайт магазина бытовой техники «Эльдорадо» http://www.eldorado.ru/

10. Официальный сайт магазина электроники и бытовой техники «ПРОСТО» http://www.prosto.ru/

11. Официальный сайт компании «М-Видео» http://www.mvideo.ru/

12. Официальный сайт гипермаркета электроники «МediaМarkt» http://www.mediamarkt.ru/

13. Официальный сайт консалтинговой группы: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23264.html

14. Сайт журнала «Профиль» http://www.profile.ru/items/?item=26290

Приложение №1

Результаты первичных данных опроса

Номер и содержание вопроса анкеты	Ответы
1. Пользуетесь ли Вы кофеваркой при приготовлении кофе?	да	нет
	Всего: 150 чел (90,9%)	Всего: 5 чел (9,1%)
2. Как часто Вы пьёте кофе?	больше 2ух раз в день	1-2 раза в день	несколько раз в неделю	несколько раз в неделю
	Всего: 23 чел. (15%)	Всего: 39 чел. (26%)	Всего: 28 чел. (18%)	Всего: 60 чел. (41%)
3Вы предпочитаете кофеварки:	отечественного производителя	иностранного производителя	не имеет значения
	Всего: 30 чел. 20%)	Всего: 83 чел. (55%)	Всего: 37 чел. (25%)
4. Какого типа кофеварки Вы предпочитаете?	пресс	капельные	эспресс	капсульные	не имеет значение
	Всего: 19 чел (12,6%)	Всего: 17 чел (11,3%)	Всего: 56 чел (37,3%)	Всего: 11 чел (7,3%)	Всего: 47 чел (31,5%)
5. Кофеварки какой фирмы Вы предпочитаете ?	Philips	Вosch	DeLonghi	Кrups	Saeco	не имеет значение
	Всего: 38 чел. (25,3%)	Всего: 39 чел. (26%)	Всего: 8 чел. (5,3%)	Всего: 3 чел. (2%)	Всего: 6 чел. (4,1%)	Всего: 56 чел. (37,3%)
6. Какую сумму вы готовы потратить на приобретение кофеварки?	До 1000	1001-2000 руб	2001-5000 руб	5001- 15000 руб	15001- и более
	Всего: 20 чел. (13,3%)	Всего: 36 чел. (24%)	Всего: 62чел. (41,3%)	Всего: 25 чел. (16,6%)	Всего: 7 чел. (4,8%)
8. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик по 5 бальной шкале: -дизайн	Неважно 1	Скорее не важно, чем важно 2	Скорее важно, чем не важно 3	Важно 4	Очень важно 5
	Всего: 35 чел. (23,3%)	Всего: 38 чел. (25,4%)	Всего: 32 чел. (21,3%)	.Всего: 24 чел. (16%)	.Всего: 21 чел. (14%)
- размер	Всего: 28 чел. (18,6%)	Всего: 36 чел. (24%)	Всего: 41 чел. (27,4%)	Всего: 27 чел. (18%)	Всего: 18 чел. (12%)
- тип	Всего: 29 чел. (19,3%)	Всего: 28 чел. (18,6%)	Всего: 37 чел. (24,8%)	Всего: 29 чел. (19,3%)	Всего: 27 чел. (18%)
- цена	Всего: 42 чел. (28%)	Всего: 33чел. (22%)	Всего: 17 чел. (11,4%)	Всего: 26 чел. (17,3%)	Всего: 32 чел. (21,3%)
-торговая марка	Всего: 15 чел. (10%)	Всего: 16 чел. (10,6%)	Всего: 28 чел. (18,6%)	Всего: 39 чел. (26%)	Всего: 52 чел. (34,8%)
13. Ваш пол:	мужской	женский
	Всего: 111 чел. (74%)	Всего: 39 чел. (26%)
14. Ваш возраст	От 14 до 21 года	от 22 до 35 лет	от 36 до 45 лет	от 46 до 55 лет	от 56 до 65 лет
	Всего: 94чел. (62,8%)	Всего: 39 чел. (26%)	Всего: 5 чел. (3,3%)	Всего: 8 чел. (5,3%)	Всего: 4 чел. (2,6%)
15. Род занятий:	студент	служащий	работающий	домохозяйка	пенсионер	предприниматель
	Всего: 103 чел. (70,2%)	Всего: 13чел. (8,6%)	Всего: 23 чел. (15,3%)	Всего: 8 чел. (5,3%)	Всего: 1чел. (0,6%)	Всего: 2чел. (1,3%)
16. Ваши доходы на 1 члена семьи	До 2000 руб	2001-6000руб	6001-10000руб	10001-15000руб	15001-25000 руб	25001-35000 руб	35001 и более
	Всего: 6 чел. (4%)	Всего: 11 чел. (7,7%)	Всего: 23 чел. (15,3%)	Всего: 23 чел. (15,3%)	Всего: 50 чел. (33,5%)	Всего: 27 чел. (18%)	Всего: 10 чел. (6,6%)
17. Сколько человек у Вас в семье?	1 чел	2 чел	3-4 чел	Более 4 чел
	Всего: 6 чел. (4%)	Всего: 28 чел. (18,6%)	Всего: 98 чел. (65,4%)	Всего: 18 чел. (12%)

Приложение №2

Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации.

Номера опрошенных	Потребление товара за год (y)	Доход на одного человека семьи за месяц	Возраст опрошенных	Пол опрошенных	Социальное положение опрошенных
1	90	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
2	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
3	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
4	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
5	48	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
6	48	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	М	Студент (учащийся)
7	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
8	-	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
9	6	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
10	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
11	12		от 14 до 21	Ж	Рабочий
12	-	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
13	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
14	48	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
15	12	от 15001 до 25000 руб.	от 46 до 55	Ж	Рабочий
16	12	более 35000 руб.	от 36 до 45	М	Рабочий, Предприниматель
17	12	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
18	48	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
19	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Служащий
20	48	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
21	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
22	48	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
23	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
24	6	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
25	48	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
26	6	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
27	48	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
28	6	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
29	48	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
30	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
31	12	более 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
32	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
33	12	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
34	6	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	Ж	Служащий
35	-	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
36	12	более 35000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся), Домохозяйка, Рабочий
37	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся), Служащий
38	12	менее 2000 руб.	от 14 до 21	Ж	Домохозяйка
39	12	менее 2000 руб.	от 22 до 35	М	Студент (учащийся)
40	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
41	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
42	6	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	Ж	Служащий
43	6	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
44	6	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
45	12	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	Ж	Домохозяйка
46	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
47	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Рабочий
48	12	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
49	48	более 35000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
50	12	от 15001 до 25000 руб.	от 36 до 45	Ж	Служащий
51	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
52	6	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
53	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
54	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся), Рабочий
55	48	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
56	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
57	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
58	48	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
59	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
60	12	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
61	12	от 6001 до 10000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
62	12		от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
63	6	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Студент (учащийся)
64	6	более 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
65	-	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
66	6	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
67	12	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
68	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
69	48	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
70	6	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
71	12	от 6001 до 10000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
72	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
73	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
74	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
75	12	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	М	Студент (учащийся)
76	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
77	12	от 10001 до 15000 руб.	от 22 до 35	М	Студент (учащийся)
78	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
79	48	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
80	6	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
81	48	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
82	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
83	-	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
84	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
85	48	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
86	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
87	48	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
88	6	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
89	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
90	6	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
91	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
92	48	более 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
93	12	менее 2000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
94	12	более 35000 руб.	от 22 до 35	М	Служащий
95	48		от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Домохозяйка
96	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся), Рабочий
97	12	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
98	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
99	12	более 35000 руб.	от 14 до 21	Ж	Домохозяйка
100	48	от 2001 до 6000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
101	12	от 2001 до 6000 руб.	от 36 до 45	Ж	Рабочий
102	12	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
103	6	более 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
104	-		от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
105	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся), Служащий
106	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
107	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Домохозяйка
108	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Домохозяйка
109	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
110	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
111	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
112	-	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
113	6	менее 2000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся)
114	12	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
115	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
116	6	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
117	12		от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
118	6	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
119	48	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Рабочий
120	48	от 25001 до 35000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
121	-	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
122	6	от 25001 до 35000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
123	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
124	6	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
125	6	от 2001 до 6000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
126	6	от 10001 до 15000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
127	6	менее 2000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
128	-	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
129	12	от 6001 до 10000 руб.	от 22 до 35	М	Рабочий
130	12	от 15001 до 25000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
131	6	от 6001 до 10000 руб.	от 22 до 35	Ж	Домохозяйка
132	12	от 15001 до 25000 руб.	от 46 до 55	Ж	Служащий
133	12	от 15001 до 25000 руб.	от 46 до 55	М	Служащий
134	6	более 35000 руб.	от 36 до 45	Ж	Служащий
135	48	от 25001 до 35000 руб.	от 56 до 65	Ж	Служащий
136	12	от 6001 до 10000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся), Служащий
137	12	от 15001 до 25000 руб.	от 36 до 45	М	Рабочий
138	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	М	Служащий
139	12	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
140	48	от 6001 до 10000 руб.	от 14 до 21	Ж	Студент (учащийся)
141	6	менее 2000 руб.	от 14 до 21	М	Студент (учащийся)
142	12	от 15001 до 25000 руб.	от 22 до 35	Ж	Студент (учащийся), Рабочий
143	6	от 25001 до 35000 руб.	от 46 до 55	Ж	Предприниматель
144	12	от 25001 до 35000 руб.	от 46 до 55	Ж	Предприниматель
145	12	от 15001 до 25000 руб.	от 56 до 65	Ж	Служащий
146	-	от 25001 до 35000 руб.	от 46 до 55	Ж	Рабочий
147	12	от 15001 до 25000 руб.	от 46 до 55	Ж	Рабочий
148	12	от 25001 до 35000 руб.	от 56 до 65	М	Рабочий
149	48	от 10001 до 15000 руб.	от 56 до 65	Ж	Пенсионер
150	6	от 15001 до 25000 руб.	от 46 до 55	Ж	Служащий

Приложение № 3

Сегментное поле

Социальное положение опрашиваемых

Отечественный производитель

Пресс

Капсульные

Капельные

Эспрессо

Не имеет значения

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Пенсионер

150

Студент (учащийся)

32,117,118 =3чел

29

73

149

18

31,41,93, 79,82=5 чел

81,92

119

103,105, 62,76=4 чел

83

59

Рабочий

17

34,104

61

Служащий

135,136

Домохозяйка

37

Предприниматель

Социальное положение опрашиваемых

Иностранный производитель

Пресс

Капсульные

Капельные

Эспрессо

Не имеет значения

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Пенсионер

Студент (учащийся)

6,87, 106, 112, 124, 126 =6 чел

44

15,33

57

65,69, 86=3 чел

69

52,68, 114,84

24,54,78 111,115, 116 10,22, 85,94, 125=11 чел

123

141

100

3,4,28,36, 7,8, 74,101 110,142 =10 чел

53,89,127 77,130 =5 чел

129

Рабочий

2

143,148

102

14

5,138

147,13 42,140 =4 чел

49,55, 72,75,107 120=6 чел

90

Служащий

139

43,134

146

20,99

38

137

95

Домохозяйка

46,96

132

109

39

Предприниматель

144,145

Социальное положение опрашиваемых

Не имеет значения\

Пресс

Капсульные

Капельные

Эспрессо

Не имеет значения

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Philips

Вosch

DeLonghi

Кrups

Saeco

Пенсионер

Студент (учащийся)

67,113, 131=3 чел

47

11,23,26 80=4 чел

50,56 58,64 98,88 128=7 чел

19

60,122

27,91, 21,25 45,63, 66=7чел

Рабочий

9

16,48

12

121,70, 97=2 чел

Служащий

133

151

51,35

Домохозяйка

108

Предприниматель

Приложение № 4

Расчет емкости сегментов

№ СЕГМЕНТА	ЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ	СРЕДНЕГОДОВОЙ (МЕСЯЧНЫЙ) ОБЪЕМ ПОКУПОК ПРЕДСТАВИТЕЛЕМ СЕГМЕНТА	СРЕДНЯЯ ЦЕНА ТОВАРА	ЕМКОСТЬ РЫНКА	ДОЛЯ СЕГМЕНТА НА РЫНКЕ
1	31,41,93,79,82=5 чел	3	3000	45000	0,070755
2	6,87,106,112,124,126=6 чел	3,5	5000	105000	0,165094
3	24,54,78,111,115,116,10,22,85,94,125=11 чел	5	2000	110000	0,172956
4	3,4,28,36,7,8,74,101,110,142=10 чел	5	2000	100000	0,157233
5	53,89,127,77,130=5 чел	2	3000	30000	0,047170
6	49,55,72,75,107,120=6 чел	2,5	1000	15000	0,023585
7	50,56,58,64,98,88,128=7 чел	3	7000	147000	0,231132
8	27,91,21,25,45,63,66=7чел	4	3000	84000	0,132075
ИТОГО:	57	-	-	636000	100,0

Приложение № 5

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара

Степень важности Характеристики товара	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	Очень важно (5 баллов)	Важно (4 балла)	Скорее важно, чем неважно (3 балла)	Скорее неважно, чем важно (2 балла)	Совсем не важно (1балл)
Дизайн	35	38	32	29	21	502	0,22
Размер	28	36	41	27	18	479	0,21
Тип	29	28	37	29	27	453	0,20
Цена	42	33	12	26	32	462	0,21
Торговая марка	16	15	28	39	52	354	0,16
Всего	150	150	150	150	150	2250	1,00

Приложение №6

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара по сегменту №3 (11 человек)

Степень важности Характеристики товара	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	Очень важно (5 баллов)	Важно (4 балла)	Скорее важно, чем неважно (3 балла)	Скорее неважно, чем важно (2 балла)	Совсем не важно (1балл)
Дизайн	3	4	2	2	2	43	0,22
Размер	3	2	4	3	1	42	0,22
Тип	4	1	4	3	1	43	0,22
Цена	2	5	2	4	1	45	0,23
Торговая марка	1	1	1	1	8	22	0,11
Всего	13	13	13	13	13	195	1,00

Приложение №7

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара по сегменту №4 (10 человек)

Степень важности Характеристики товара	Количество баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
	Очень важно (5 баллов)	Важно (4 балла)	Скорее важно, чем неважно (3 балла)	Скорее неважно, чем важно (2 балла)	Совсем не важно (1балл)
Дизайн	4	2	0	2	2	34	0,32
Размер	2	2	2	2	1	9	0,09
Тип	1	2	2	2	2	25	0,24
Цена	2	3	1	1	2	29	0,28
Торговая марка	0	0	4	2	2	8	0,08
Всего	9	9	9	9	9	105	1,00

Приложение № 8

Схема позиционирования товаров конкурентов

Приложение № 9

Схема позиционирования потребительских предпочтений (сегмент №3)

Приложение № 10

Схема позиционирования потребительских предпочтений (сегмент №4)

Приложение № 11

Сводная схема позиционирования

Размещено на Allbest.ru