Размещено на http://www.allbest.ru/

Экономический факультет

Заочное отделение

Кафедра экономики и менеджмента 080109 "Бухгалтерский учет, анализ и аудит"

Контрольная работа

По дисциплине "Маркетинг"

Тема: Маркетинг и исследование рынка

2009 г.

• План
• Введение
• Глава 1. Маркетинг
• Глава 2. Исследование рынка
• 2.1 Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка
• 2.2 Маркетинговая информация
• 2.3 Рынок маркетинговой информации
• 2.4 Основные секторы рынка маркетинговой информации
• 2.5 Порядок проведения маркетинговых исследований
• 2.6 Источники, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
• 2.7 Планирование и организация сбора первичной информации
• 2.8 Систематизация и анализ собранной информации
• 2.9 Представление результатов исследования
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Глава 1. Маркетинг

Термин маркетинг употребляется как минимум в трех значениях.

Во-первых, маркетинг является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами покупателей и повышать прибыль компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться на нуждах потребителя.

Во-вторых, маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

В-третьих, понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение "прозрачности" рынка и "предсказуемости" его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с.9].

Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства - все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием маркетинг.

Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как "всеобщий рынок" не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин "ниша" означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.

Вывод: Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Что имеет значение в маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог - тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.

Цель - прибыль, средства - любые, лишь бы не противоречили явно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.

Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.

Глава 2. Исследование рынка

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты - главный критерий достоверности.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.