Особенности рекламного поля программы "Смак"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

телевидение рекламный передача

Введение

1. Особенности телевидения как транслятора коммерческой информации (рекламы)

1.1 Экранная эстетика

1.1.1 Выразительные средства ТВ. Объемы и расходы

1.1.2 Телевидение как средство манипулирования

1.2 Виды рекламы на ТВ. Клип как основной жанр рекламы на ТВ

1.3 Преимущества и недостатки ТВ как транслятора рекламной информации

2. Особенности рекламного поля программы «Смак

2.1 «Смак» - программа кулинарно-развлекательного цикла

2.2 Особенности рекламы в программе «Смак

2.2.1 Виды рекламы в программе «Смак» и ее эффективность

2.2.2 Основные спонсоры и рекламодатели программы «Смак

2.2.3 Выявление эффективности рекламы в «Смаке

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б



Введение

В настоящее время телевидение является наиболее массовым средством распространения информации. Тема работы актуальна по причине того, что в современный рынок телеиндустрии широко развивается - производится все больше развлекательных, художественных, информационных программ, а также рекламных роликов. Это привело к использованию компьютерных и цифровых технологий.

Размещение рекламы на телевидении информации - очень удобный и действенный метод повышения популярности бренда и привлечения внимания покупателей. Компьютерные технологии позволили сокращать время работы над редактированием снятого материала, а использование шумовых эффектов, музыки, компьютерной графики превратило рекламный ролик в настоящее произведение искусства. Грамотно построенный рекламный сюжет способен сделать любой товар жизненно необходимым для телезрителя и, соответственно, потребителя.

Несмотря на то, что огромное количество новостей сейчас люди могут узнать из такого информационного источника, как Интернет, телевидение все равно остается основным средством получения информации.

Но телереклама начала свое существование не так давно. «Век телевидения» начался только со второй половины XX века. Из-за того, что ТВ совмещает в себе звук и изображение, было вовлечено множество зрителей, «живших вместе с тем, что происходит на экране». Первыми, кто стал «орудовать» в сфере рекламы на телевидении, были именно США.

В связи с тем, что реклама на ТВ так качественно влияет на человеческое общество, она стала развиваться наряду с самим телевидением, стала разнообразнее: появились новые ее виды и жанры, которые заслуживают отдельного внимания. Если сначала реклама на ТВ произносилась дикторами, то позднее в ней появились мультипликационные герои, затем уже рекламные ролики и многое другое.

Рекламу на телевидении изучали многие русские исследователи:

Е.А. Мезенцев в своем учебном пособии «Реклама в коммуникационном процессе» говорил о важности распространения рекламы именно на ТВ;

Ю.С. Бернадская в своей работе «Основы рекламы» провела анализ телерекламы в различных телевизионных передачах и выяснила, где именно на ТВ выгоднее размещать рекламу.

Итак, цель курсовой работы - классификация видов и жанровых решений рекламы на телевидении.

Поставленная цель раскрывается через следующие задачи:

1. Выяснить, какие выразительные средства присутствуют на телевидении;

2. Определить, какими способами телевидение манипулирует людьми;

3. Выявить основные виды и жанры рекламы на ТВ;

4. Определить, какими преимуществами и недостатками обладает телевидение (как рекламный транслятор);

5. Определить, в чем особенности рекламы в программе «Смак», выделить в ней виды рекламы;

6. Выяснить, какие крупные компании спонсируют программу «Смак»;

7. Уточнить, насколько эффективна реклама в «Смаке».

Объектом исследования работы является реклама на телевидении.

Предметом исследования работы является реклама в телевизионной программе «СМАК».

Основной методы исследования: сравнительно-описательный, опрос.

Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников, состоящего из 15 пунктов, и приложения.



Глава 1. Особенности телевидения как транслятора коммерческой информации (рекламы)

1.1 Экранная эстетика

1.1.1 Выразительные средства ТВ. Объемы и расходы

Телевидение - это комплекс устройств, предназначенных для передачи движущегося изображения и звука на расстояние. В обиходе часто используется для обозначения организаций, занимающихся производством и распространением телевизионных программ. Телевидение (вместе с радиовещанием) является наиболее массовым средством распространения информации (культурной, политической, научной и др.), а также одним из основных средств связи. https://ru.wikipedia.org (дата обращения: 17.01.2015)

Когда люди читают интервью, напечатанные в газете или журнале, они, безусловно, получают какое-то представление о личности человека, у которого взято интервью. Но, во-первых, представление это может быть и неточным, так как то, что говорил этот человек, выясняется не непосредственно от него, а через интервьюера, изложившего его слова на бумаге. Во-вторых, даже и это представление относится больше к интеллектуальной составляющей личности человека; физическая же его индивидуальность скрыта от читателя.

В радиопередаче дело обстоит почти так же. «Почти», а не «точно так же» потому, что голос - это все же часть физической сущности человека. Непосредственно, слушая живой голос, люди получают некоторую информацию о физической индивидуальности человека: ведь тот или иной тембр голоса, богатство или бедность интонаций, манера говорить - все это само по себе сообщает слушателю дополнительные сведения о говорящем. Иной раз, независимо от содержания речи, независимо от того, что говорит человек, по тому лишь, как он говорит, можно понять не только, что он молод или стар, но и узнать, интеллигентный ли это человек, веселый он или скучный, добродушный или угрюмый. Можно судить о его отношении к людям, о степени его открытости, искренности, т. е. о духовных чертах.

Когда же перед взором человека лицо самого рассказчика со всеми оттенками эмоций, впечатление, которое на первого производит второй и его рассказ, во много раз усиливается. Начинает работать психологический механизм, называемый учеными «фильтр доверия и недоверия». Если облик человека преодолевает этот фильтр, существующий в сознании, воздействие речи усиливается многократно, начинает сказываться эффект внушения, действующий подчас сильнее логических аргументов. Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский А.Я. «Телевизионная журналистика», 4-е издание, 2002, С. 89-92

Итак, главное отличие радиовещания от телевидения состоит в том, что радио воздействует только на слух человека, тогда как телевидение обращено и к его зрению.

Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения, насыщенная компьютерными визуальными эффектами, позволяет привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой происходящего, то можно понять, почему телевидение способно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» сила.

Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста (вербального и иконического) обходятся особенно дорого. Поэтому и требования к соблюдению специфики телевидения как рекламоносителя строже всего.

Что касается объема размещения рекламы на телевидении, можно сказать, что с каждым годом он увеличивается. Например, за 2014 год объем рекламы на телевидении составил около 159,8 млрд рублей (эфирное телевидение - 155,7, кабельно-спутниковое - 4,1). При этом прирост составил всего 2 %. Итог таков, что уровень прироста объема размещения рекламы на ТВ каждый год сокращается.http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 29.01.2015)

Между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса - это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг.

Главное на телевидении - интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи - она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, что они будут восприняты.

Таким образом, для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной.

В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос, шумы), так и видеоряд (надписи в кадре, титры, спецэффекты, свет, цвет).

Видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

Дж. Росситер и Л. Перси также выделяют в рекламном ролике два уровня структурных факторов: видео- и аудиофакторы. Среди видеофакторов наиболее важными они считают ритм и скорость, или темп рекламы. Как аудиофакторы, Росситер и Перси рассматривают слова и музыку телевизионных роликов. Структурные составляющие рекламного ролика - видеоряд с определенным ритмом и темпом, музыкальное оформление и текст рекламы - должны хорошо сочетаться и приводить как минимум к тому, чтобы аудитория обратила на рекламу внимание, а как максимум - запомнила и рекламу, и рекламируемый продукт. Росситер Дж, Перси Л. "Реклама и продвижение товаров", пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2009, 319 С.

Рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

Человек расслабляется у телеэкрана, и поэтому не стоит в рекламе давать сложную информацию, заставлять его думать - все коротко, четко, понятно. Как и на радио, делу может помочь осознанно подобранная музыка. Назайкин А.Н. «Рекламный текст в современных СМИ»: практическое пособие. Издательство «Эксмо», 2006, С.305-307 Например, в рекламе минеральной воды BonAqua звучит легкая, можно сказать, обыкновенная мелодия, но она играет немаловажную роль в том, будут ли люди смотреть эту рекламу.

Таким образом, действуя одновременно на слух и зрение человека, все, что показывается по телевизору (в том числе реклама), лучше и проще воспринимается человеком. В этом и заключается главное отличие телевидения от других средств массовой информации. Основные выразительные средства ТВ представлены видеорядом и звукорядом.

1.1.2 Телевидение как средство манипулирования

Телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами.

С массовым распространением телевидения воздействовать на подсознание человека стало проще. Например, известно, что через 20-25 минут просмотра телевизионной передачи мозг уже начинает впитывать любую информацию, которая поступает посредством телетрансляции. Следует вспомнить один из принципов манипуляции толпой: внушение. Именно на принципе внушения основано действие рекламы на телевидении. Это происходит так: когда человеку показывается какой-либо рекламный ролик, возможно, сначала он вызовет у него неприязнь, отторжение. Он станет слушать, смотреть и оправдывать себя тем, что никогда подобного не купит, тем самым как бы успокаивая себя. На самом деле психика индивида подчинена общим законам управления человеческой психикой. И если на протяжении длительного времени в его информационное поле попадает какой-нибудь сигнал, то это все неизбежно откладывается в подсознании. А значит, если в последующем станет выбор между тем, какой купить товар, человек бессознательно выберет тот, о котором уже «что-то слышал». Зелинский С.А. «Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование в СМИ», гл. 5. Современные средства манипулирования, 2005, С. 114 - 116

Способы манипулирования общественным сознанием с помощью телевидения:

1. Сенсационность

2. Выделяется псевдо-сенсация, которая прикрывает по настоящему важную новость. Общество пребывает в состоянии «нервозности», что повышает внушаемость людей.

3. Дробление

4. Информация делится на фрагменты, чтобы человек не смог соединить их в единое целое и осмыслить проблему. 

5. Фабрикация фактов

В данном случае эффект манипулирования происходит в результате мелких отклонений, используемых при подачи материала, но действующих всегда в одном направлении.

6. Утверждение и повторение

С помощью повторения информация внедряется в глубины подсознания, туда, где зарождаются мотивы последующих действий человека. Чрезмерное повторение притупляет сознание, заставляя любой информации практически без изменений откладываться в подсознании. А из подсознания, через определенный промежуток времени, такая информация переходит в сознание.

7. Упрощение

8. Данный способ манипуляции основан на том факте, что сознание человека создано СМИ. Всегда проще усваивается то, что подгоняется под стереотип.

9. Отбор для материала событий реальности

10. Телевидение использует принцип демократии шума, когда ненужное манипулятором сообщение просто должно погибнуть под мощным выбросом разносторонней информации.http://politikus.ru/articles/14599-manipulyacii-soznaniem-posredstvom-televideniya.html (дата обращения: 20.03.2015)

Телепродукция - это "товар" сродни духовному наркотику. Человек современного городского общества зависим от телевидения. То есть, гипнотизирующее воздействие таково, что человек частично утрачивает свободу воли и проводит у экрана гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечении. Как и в случае наркотиков, человек, потребляя современную, освобожденную от контроля этики телепрограмму, не может рационально оценить характер ее воздействия на самого себя.

Исходя из всего этого, государство обязано, защищая свободу потребителя, накладывать на этот рынок ограничения. С.Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием», гл.13. Телевидение как технология разрушения сознания, 2007, 273 С. Например, не так давно на телевидении произошла разбивка на возрастные категории: 12+, 18+ и другие. Что касается рекламы, то известно также, что с 2012 года правительство запретило рекламу пива на ТВ.

1.2 Виды рекламы на ТВ. Клип как основной жанр рекламы на ТВ

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

ь телеролики;

ь рекламные сериалы;

ь фотофильмы;

ь телеобъявления;

ь телетекст;

ь «бегущую строку»;

ь телезаставки;

ь скрытую рекламу (в частности, product placement).

Также отдельно выделяют виды непрямой телевизионной рекламы:

· реклама в виде спонсорства;

· информационная реклама;

· телемагазины.

Телеролики (реклама прямого типа) - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими часто прерывают художественные фильмы в самые острые моменты. Рекламный блок, хоть и пользуется популярностью, но не всегда приносит ожидаемый эффект. Как правило, люди переключаются на другие телеканалы или отходят от телеэкранов вовсе, чтобы сделать свои дела, пока не закончится показ рекламы. Это называется снижение индекса внимания аудитории.

Рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной компании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Среди современных рекламных сериалов можно выделить рекламу сока «Добрый», порошка «Tide» и др.

Фотофильмы, или слайд-фильмы, представляют собой череду стоп-кадров. Достаточно часто используется при рекламе одежды, обуви и др. Помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов.

Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями.

«Бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся справа налево и передающая информацию.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении диктаторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Скрытая реклама. Довольно сложно рассчитать бюджет и сумму вложений в создание такой рекламы, а также просчитать ее эффективность. Такая реклама подразумевает использование рекламируемых товаров в фильме или передаче. Вспомним легендарного Джеймса Бонда. В фильме он использует телефон Ericsson и разъезжает на БМВ. А в фильме "Основной инстинкт" Шерон Стоун открытым текстом советует Майклу Дугласу выбрать виски марки JackDaniels. В фильме «Эта замечательная жизнь» герой читает журнал National Geographic и мечтает отправиться в странствие. В «Парке Юрского периода» ненавязчиво рекламируется автомобиль Ford Explorer. Таких примеров на телевидении много. Чаще всего product placement используется в кинофильмах.

Реклама в виде спонсорства. Этот вид рекламирования товара предполагает его показ в процессе телепередачи или шоу. К примеру, в женском ток-шоу можно упомянуть производителя косметической продукции либо чистящих средств для уборки квартиры. Спонсором молодежного фестиваля может выступать напиток "Кока-кола", упоминание этой торговой марки уже является рекламой. По сравнению с рекламными роликами в составе блоков, спонсорская реклама гораздо эффективнее за счет более высокого индекса зрительского внимания. Спонсорская реклама может быть довольно креативной, если ее внедрение в эфир хорошо продумать. Неплохим примером является реклама в программе «Городок», где спонсорская реклама представлена достаточно оригинально: «Компания Балтимор - наш томатный спонсор». Спонсоры заинтересованы в употреблении своего имени в эфире, и при этом они платят именно за то, чтобы их название, бренд стали узнаваемыми.

Информационная реклама. Представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной программы. К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые полагают, что им недостаточно 30 или 60 секунд, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара.

Телемагазины, или телешопинги. Классический вариант телешопинга предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар. Бернадская Ю.С. «Основы рекламы», учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Реклама», Москва «Наука» 2009, С.99-101

Существуют даже отдельные телевизионные каналы, полностью посвященные телемагазинам («Стиль и мода», «Магазин на диване», Peers.TV).

Основным жанром рекламы на телевидении является клип, или рекламный ролик. Понятия "рекламный ролик" и "клип" используются как синонимы. В словаре рекламных терминов представлено еще одно определение - «рекламный енот».

Продолжительность рекламного ролика для телевидения - от 10 до 60 секунд. Редкий случай, когда рекламодатель заказывает больший его хронометраж.

В настоящее время в США примерно 65% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 31% - 15 секунд. Оставшиеся 4% приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую - 20- и 10-секундную. В России в последнее время проявляется тенденция снимать ролики с учетом возможности его укороченного показа. Поэтому один и тот же клип может быть представлен зрителю как в 30-секундном варианте, так и в 15- и даже 5-секундном. Связано это с экономией бюджетов. Но укороченный ролик обычно показывается в конце рекламной кампании, когда зритель уже запомнил сюжет и легко вспоминает по короткому отрывку о рекламируемом товаре. Росситер Дж, Перси Л. "Реклама и продвижение товаров", пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2009, 319 С.

Степень влияния на потребителя телевизионной рекламы во многом зависит от того, в каком жанровом решении ведется создание видеоролика. Как правило, это может быть:

· Юмор

· «Картинки» из жизни

· Свидетельства

· Наглядные демонстрации

· Решение проблемы

· Рекомендации известных людей или знаменитостей

· Мультфильмы

· Музыкальные зарисовки

§ Юмор

§ Довольно часто рекламные видеоролики создаются в юмористическом стиле. Если этот юмор - тонкий продукт интеллекта, шутки добрые и не затмевают товар, то такая реклама может иметь высокую эффективность. Однако, не стоит использовать этот жанр в продвижении банков, лекарств, дорогих автомобилей, услуг похоронных компаний, во многих видах социальной рекламы и т.д.

§ Примером такой рекламы служит рекламная компания "Serta Counting Sheep". Это целый цикл юмористических роликов с овцами.

§ «Картинки» из жизни

§ Довольно часто основу сюжетов рекламных роликов составляют некие «картинки из жизни», когда один персонаж рассказывает другому о преимуществах продукта. Если подобные сценки созданы талантливой рукой, они весьма привлекательны и реалистичны. Поэтому реклама на их основе очень эффективна. Здесь можно привести пример рекламы средства против накипи в стиральной машине Calgon, где мама рассказывает своей взрослой дочери, у которой от накипи сломалась машинка, о преимуществах этого средства.

§ Свидетельства

§ Другой жанр - свидетельства. Обычные люди, отдающие предпочтение товару конкретной марки, доказывают ее преимущества. Этот жанр активно используется в западной рекламе. В России создание видеороликов такого плана применяется не столь часто. Хотя свидетельствам обычных людей покупатели порой склонны доверять гораздо больше, чем мнению знаменитостей. Примером российской рекламы может служить реклама стирального порошка «Tide», где ведущий приходит к простым людям с коробочкой «Tide», чтобы убедить их в эффективности этого продукта. Конечно же, люди лично убеждаются и рассказывают об этом телезрителям. Еще один пример - реклама пятновыводителя Vanish, где обычный человек, Юлия Рослякова, рассказывает о том, что ее дочь часто пачкает одежду: катаясь на роликах или кушая мороженое. Избавиться от пятен ей помогает Vanish. Юлия даже показывает, как нужно пользоваться этим средством. Поэтому, помимо свидетельства, здесь присутствует еще и «решение проблемы» с демонстрацией.

§ Демонстрации

§ Отличной способностью влиять на потребителя обладают наглядные демонстрации. Это своего рода презентация продукта и его функций. Например, таковой является реклама самоочищающейся краски от Nissan. Мужчина показывает, как действует эта краска, прямо на автомобиле: создавая защитный слой воздуха между краской и окружающей средой, эта технология не дает задерживаться на кузове частицам грязи и влаги. То есть, помимо демонстрации, в этом ролике присутствуют и элементы «решения проблемы»

§ Решение проблемы

§ Старый, как сама реклама, прием. Он и сегодня безотказно работает, убеждая зрителя, что только рекламируемый товар может решить ту или иную проблему. Это касается и отбеливания зубов, и чистки ковров, и сохранения работоспособности автомобиля, и всего, чего угодно. В качестве примера можно привести рекламу «Мистера Пропера» - универсального чистящего средства от компании Procter&Gamble. В каждом ролике показано, как легко очистить грязь с любых поверхностей. Это и есть решение проблемы.

§ Рекомендации известных людей и знаменитостей

§ Это очень популярный рекламный прием. Отношение специалистов к нему неоднозначное. Если знаменитость не просто рекламирует товар, но и в жизни отдает предпочтение именно ему, то такая реклама способна значительно повысить интерес покупателя к продукту. В противном случае такие рекомендации способны сработать, как антиреклама.

§ Пример: реклама с участием Марии Шараповой - известной российской теннисистки. Это реклама дезодоранта Lady Speed Stick - невидимая защита. Мария рассказывает о том, что она всегда в центре внимания, и поэтому ей необходимо, чтобы следов на ее одежде не заметил никто. Она выбирает именно этот дезодорант.

§ Мультфильмы

§ Традиционно считается, что взрослое население гораздо больше верит живому действию, нежели нарисованному изображению. Но опыт показывает, что это утверждение верно не всегда. Тут все зависит от объекта рекламы. Мультфильмы, которые создаются с применением компьютерных технологий, позволяют воплотить в жизнь самые невероятные идеи. Они дают возможность весьма успешно продвигать многие товары и услуги. Наглядный пример - реклама энергетического напитка Red Bull, где каждый ролик нарисован. Трудно сказать, насколько эта реклама эффективна, но фразу «Ред Булл окрыляет» знает практически каждый россиянин.

§ Музыкальные зарисовки

§ Музыкальная зарисовка представляет собой абстрактные изображения, которые сменяют друг друга под звучащее за кадром музыкальное сопровождение. Такая реклама неэффективна из-за своей неинформативности. Рекламные видеоролики в виде музыкальных зарисовок в последнее время почти не создаются.http://www.kompas-msk.ru (дата обращения: 24.03.2015) Пример - иностранная реклама напитка Life Water, в которой очень сложно сориентироваться, так как ящерицы, танцующие под музыку Майкла Джексона «Thriller» мало что могут сказать о продукте.

Таким образом, реклама на телевидении подразделяется на несколько видов, каждый из которых имеет свои особенности. Также очень часто в одном телевизионном рекламном ролике совмещаются сразу несколько жанровых решений, что повышает эффективность рекламы и интерес аудитории к ее просмотру.

1.3 Преимущества и недостатки ТВ как транслятора рекламной информации

Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки.

Основные преимущества рекламы не телевидении:

· одновременное визуальное и звуковое воздействие;

· обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране;

· личностный характер обращения;

· широкий охват аудитории;

· широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

· высокая частота повторения;

· возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

· контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением.

Недостатки телевизионной рекламы:

· высокая стоимость ее производства и трансляции;

· перегруженность телепередач рекламными роликами;

· краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

· сложность производства изменения в тексте или изображении рекламы;

· возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале. Ю.С. Бернадская «Основы рекламы», учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Реклама», Москва «Наука» 2009, С.102-103; http://www.grandars.ru/student/marketing/televizionnaya-reklama.html (дата обращения: 28.04.2015)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что преимуществ у телевизионной рекламы больше, чем недостатков. Телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного сообщения.



Глава 2. Особенности рекламного поля программы «Смак»

2.1 «Смак» - программа кулинарно-развлекательного цикла

"Смак" - программа кулинарно-развлекательного типа, которая берет свое начало еще с конца 20 века и выходит в эфир по сей день на ведущем телевизионном канале России - Первом. Известно, что ведущим этой передачи долгое и успешное время был Андрей Макаревич, которого сменил Иван Ургант - не менее известная и уважаемая личность на российском телевидении. Кроме кулинарного процесса и веселых шуток (особенно в последнее время, когда "пост ведущего" занял Иван), программа является уникальным проектом по продвижению товаров крупных фирм. Что имеется в виду, раскроется немного позже. А пока о самой передаче.

Дата первого появления в эфир передачи "Смак" известна: это 20 ноября 1993 года. Режиссером данной передачи был и остается по сей день Павел Судаков. В разное время съемки передачи проходили на Студии "Эксперимент", а именно с 1993 по 1995 года, а вот уже с 1995 года полномочия передались Продюсерскому центру "Наш взгляд". Оба этих центра находятся в Москве.

Как и любая программа, или передача, "Смак" - это целая система выпусков кулинарно-развлекательного шоу, и состоит она из 21 сезона.

Длительность программы в эфире в среднем около 30 минут.http://www.1tv.ru/sprojects_in_detail/si=23 (дата обращения: 17.04.2015)

История программы "Смак"

"Смак" - это кулинарное шоу, в котором известные актеры, телеведущие, спортсмены и даже музыканты делятся с аудиторией передачи и с ее ведущим оригинальными рецептами блюд, причем не просто делятся, а сами в эфире (не без помощи ведущего) готовят эти блюда. Кроме того, гости передачи рассказывают какие-либо факты из своей биографии (часто, никому не известные до этих пор), чтобы сделать шоу домашнее, «уютнее».

К сожалению, программу пришлось закрыть в 2005 году по причине того, что она шла слишком долго. Но, к счастью, она снова вышла в эфир уже в начале 2006 года. Передачу"Смак" пытались заменить похоже программой "Три окна", ведущим которой был никто иной как Андрей Макаревич, но всем полюбившееся шоу оказалось незаменимым. И с 2006 года передачу «Смак» стал вести Иван Ургант. Что немаловажно, первым гостем Ивана стал сам Андрей Макаревич. Причина ухода Андрея из передачи такова: За 12 лет существования «Смака» известный рок-музыкант уже успел устать от своей передачи, о чём говорил в ряде интервью различным печатным СМИ. Действительная ли эта причина или нет, сказать весьма затруднительно.

"Смак - скорее не кулинарная передача, а развлекательная, - считает Иван Ургант. - А блюда здесь готовят достаточно простые. Когда мне говорят: неправильно вы приготовили, по-другому надо, - я отвечаю: это же готовят люди, которые ко мне приходят, а я всего лишь помогаю им чистить чеснок..."http://www.teleorakul.ru/smak (дата обращения: 17.04.2015)

Интересные факты

Долгое время зрителями программы были, в основном, сотрудники фирм-спонсоров и женщины из телекомпании "Смак", которым во время короткого перерыва надо было успеть помыть посуду и разложить на столе продукты. http://www.vokrug.tv/product/show/Smak (дата обращения: 17.04.2015)

Название передачи происходит от украинского слова «Смак», что означает «вкус» и полностью соответствует тематике программы. Хотя бытует мнение, что название произошло от сокращения словосочетания «Советы Макаревича», но в виду того, что ведущий сменился, данное мнение уже не является актуальным. http://www.profi-forex.org/wiki/teleperedacha-smak.html (дата обращения: 18.04.2015)



2.2 Особенности рекламы в программе «Смак»

2.2.1 Виды рекламы в программе «Смак» и ее эффективность

Основным видом рекламы в кулинарно-развлекательной передаче «Смак» является реклама в виде спонсорства с элементами скрытой рекламы (в частности, product placement). Почему именно такая реклама преобладает в данной передаче? Ответ прост: product placement повышает эффективность спонсорской рекламы в разы. Кулинарные передачи и product placement просто созданы друг для друга. Также тот факт, что гостями передачи всегда были и остаются известные личности российского шоу-бизнеса, телевидения, эстрады и т.д., подпитывает интерес телезрителей к «Смаку» и, соответственно, увеличивает потребительскую аудиторию: люди все чаще узнают тот или иной бренд, представленный спонсорами рассматриваемой передачи. Если название того или иного продукта у потребителя всегда на виду и на слуху, то это самое название откладывается у него в голове, и человек задумывается о покупке данного товара.

Кулинарные шоу -- это, прежде всего, огромные рекламные бюджеты, и «Смак» не является исключением. На них рекламируют кухонную посуду и технику, магазины с продуктами питания и прочие. Считается, что люди, смотрящие шоу, пойдут покупать ту же посуду, на которой готовила знаменитость или повар.

Поэтому product placement является очень эффективным подвидом скрытой рекламы, а наряду с тем, что в начале и в конце каждого выпуска «Смак» напрямую представляются его спонсоры (в начале - в виде надписи, в конце - в виде раздачи подарков приглашенным звездам от «наших спонсоров»), эффективность рекламы в «Смаке» возрастает.

2.2.2 Основные спонсоры и рекламодатели программы «Смак»

Кулинарные шоу - превосходная площадка для рекламодателей. За все время существования "Смака" спонсоров у этой передачи было немалое количество. Product placement обходится спонсорам и рекламодателям гораздо дешевле, чем рекламные ролики, а эффект от рекламы может спокойно превосходить затраты. Все, наверняка, замечали, что продукты или техника на кухне "Смака" - это не просто выбранная наугад техника или случайно купленные на рынке овощи и фрукты. Также нельзя не заметить надпись "Спонсоры программы:..." в начале каждого нового выпуска (обычно эта надпись возникала, когда ведущий только начинал говорить).

Известно, что "Смак" и торговая марка "AKBAR" - давние партнеры. Телезрителям хорошо запомнились выпуски программы "Смак", подготовленные при поддержке AKBAR, а конкретно выпуски с участием Владимира Жириновского, известного политического деятеля, Алексея Ягудина, олимпийского чемпиона по фигурному катанию, и других известных личностей.

В свою очередь, программа "Смак" рекламирует продукцию торговой марки "AKBAR": нельзя не заметить упаковку чая данной марки чуть ли не на центре стола почти в каждом выпуске, внезапное появление чайного сервиза и чая "AKBAR" с помощью компьютерной графики в тот момент, когда передача собирается прерваться на рекламу. Также нельзя не взять во внимание тот факт, что ведущий дарит гостям подарки от спонсора, и один из этих подарков - целая корзина "ароматного свежего чая "AKBAR", который, по словам Урганта, «дает незаменимый заряд бодрости». (ПРИЛОЖЕНИЕ А.1)

Еще одним спонсором телепередачи «Смак» стала компания BORK. Это российская торговая марка импортной бытовой техники. Была основана в 2001 году и нуждалась в хорошей и эффективной рекламе. И именно программа «Смак» была выбрана в качестве топового проекта, куда и была помещена рекламодателями коллекция BORK. Бренд-директор BORK Elektronik Дмитрий Широких говорил о том, что «передача «Смак» подходит для размещения рекламы идеально, так как она делается в развлекательном формате, а это значит, что ее рейтинг формируется не теми, кто ищет в телевизоре новый рецепт, а теми, кто пришел еще раз посмотреть и послушать любимого ведущего и обожаемую актрису».

Действительно, просматривая последние выпуски «Смака», буквально в каждом можно встретить продукцию компании BORK: например, известная певица Анита Цой готовила свое коронное блюдо на воке именно фирмы BORK. Также в этом выпуске довольно часто мелькала система очистки воды той же компании. И таких примеров множество - стоит только сесть и глянуть пару выпусков.

Также продукция BORK является одним из подарков гостям в конце передачи, когда ведущий уже конкретно говорит про «подарки от наших спонсоров». (ПРИЛОЖЕНИЕ А.2)

«Olive Line International, S.L» - данная надпись обнаруживают телезрители при просмотре многих выпусков «Смака» (она появляется в тот момент, когда ведущий приветствует своих зрителей), особенно в последнее время. Эта надпись указывает еще на одного спонсора данной передачи - компанию, производящую и поставляющую продукты питания из Испании: оливковое масло, маслины, оливки, натуральные уксусы и многое другое. Довольно сложно определить, как давно сотрудничают «Смак» и «Olive Line International, S.L», зато эффективность этого сотрудничества очень высока. За счет того, что камеры на съемочной площадке часто направляются на продукцию компании «Olive Line International, S.L» (чаще всего это оливковое масло Maestro de Oliva), в последнее время продажи продукции этой компании в России выросли. (ПРИЛОЖЕНИЕ А.3)

Стоит вспомнить очень давнего спонсора «Смака» - ОАО «Макфа» - производителя макаронных изделий, муки, круп. Трудно будет найти в России человека, который не слышал бы о макаронах «Макфа». Конечно, ведь фирма была основана еще в 1937 году. Сейчас нельзя сказать, что продукция «Макфа» нуждается в рекламе, разве только для того, чтобы потребители не забывали о ее существовании. Тем не менее продукция этой компании рекламируется в программе «Смак» чуть ли не с самого первого выпуска, и это остается актуальным по сей день. Даже если макароны в данном выпуске не понадобятся, они все равно стоят на главном столе на видном месте и периодически «показываются зрителям». (ПРИЛОЖЕНИЕ А.4)

Еще один из спонсоров - компания, которая с недавних пор сотрудничает со «Смаком», - ООО «СМЕГ Руссия». Smeg - это итальянский производитель бытовой техники, один из филиалов которого находится в России. Рекламы продукции этой компании в России как таковой нет, поэтому использование техники Smeg в широко известном на российском телевидении кулинарном шоу показалось производителям очень привлекательным и выгодным. Так у «Смака» появился новый спонсор. Сейчас ни один выпуск не обходится без техники Smeg: холодильник с латунной фурнитурой, микроволновые печи, пароварки и многое другое. Нетрудно заметить, что с каждым новым выпуском техники данной фирмы в передаче появляется все больше и больше и камеры на нее направляются все чаще. Известно также, что первым гостем Ивана Урганта, приготовившим блюдо с помощью техники Smeg, стал знаменитый теле- и радиоведущий Антон Комолов. (ПРИЛОЖЕНИЕ А.5)

Таким образом, показано, что программа «Смак» - один из самых популярных телевизионных проектов, привлекающих внимание спонсоров.

2.2.3 Выявление эффективности рекламы в «Смаке»

Составлен опрос, по которому можно выявить, эффективна ли реклама в программе «Смак», как люди на нее реагируют и какие спонсоры программы более узнаваемы. (ПРИЛОЖЕНИЕ Б.1)

В ходе исследования было опрошено 40 человек - 20 человек возраста 18-35 лет, другие 20 - возраста 36-60 лет. Опрошенные были разделены на две категории для того чтобы определить, одинаковы ли будут ответы и будут ли они зависеть от возраста. (процентные соотношения ответов на 1-7 вопросы показаны на круговых диаграммах. (ПРИЛОЖЕНИЕ Б.2))

Результаты опроса:

Первый вопрос: Как часто Вы обращаете внимание на то, что рекламируется на телевидении?

Ответ а) дали 36 человек (90% всех опрошенных), ответ б) - 2 человека (5%), ответ в) - 2 человека (5%).

Вывод: обращают внимание на рекламу на ТВ абсолютное большинство опрошенных. При этом два человека, которые ответили, что редко обращают внимание на то, что рекламируется по телевизору, являются представителями первой группы, а двое, кто не задумывался над этим, - представители второй группы опрошенных.

Второй вопрос: Задумывались ли Вы когда-нибудь о покупке какого-либо товара в тот момент, когда только увидели его рекламу по ТВ?

Процентное соотношение ответов таково:

Ответ а) - 14 человек (35%), ответ б)- 9 человек (23 %), ответ в) - 9 человек (23 %), ответ г)- 8 человек (20 %).

Вывод: большинство опрошенных ответили, что при просмотре рекламы по телевизору не просто рассматривают вариант покупки какого-либо рекламируемого товара, но и покупают его. При этом из 14 человек, выбравших вариант а), 10 - представители молодежи.

Третий вопрос: Смотрите ли Вы кулинарные передачи? Если да, то насколько часто?

Ответ а) выбрали 17 человек (43 %), ответ б) - 6 человек (15 %), ответ в) - 12 человек (30 %), ответ г) - 5 человек (13 %).

Вывод: почти половина опрошенных выбрала ответ а). Из 17 человек 15 - представители второй группы. То есть кулинарные передачи сейчас смотрят, в основном, люди старшего поколения. 9 представителей молодежи выбрали ответ в) - раньше смотрели, сейчас не смотрят. Никогда не смотрели кулинарные телешоу 5 человек, и все они - представители первой группы.

Четвертый вопрос: Какое, на Ваш взгляд, самое известное кулинарное шоу на российском телевидении?

Вариант г) выбрали 40 человек (100 %).

Вывод: все опрошенные, как один, ответили, что «Смак» является самой известной кулинарной программой на российском ТВ.

Пятый вопрос: Обращали ли Вы внимание на продукты и технику, которые используются в ходе кулинарного шоу?

Ответ а) выбрали 34 человека (93 %), ответ б) - 1 человек (3 %), ответ в) - 5 человек (13 %).

Вывод: почти все опрошенные обращают внимание на то, какими именно продуктами и какой именно техникой пользуются ведущий кулинарного шоу и его гости.

Шестой вопрос: Вы когда-нибудь смотрели кулинарную передачу «Смак» на Первом канале?

17 человек (43 %) выбрали ответ а), ответ б) - 12 человек (30 %), ответ в) - 12 человек (6 %), ответ г) - 5 человек (13 %).

Вывод: результаты совпали с результатами третьего вопроса. То есть 17 человек (почти половина) смотрят «Смак» постоянно, из них 15 - представители второй группы. Одна третья всех опрошенных раньше часто смотрела эту передачу.

Седьмой вопрос: Какой бренд у Вас ассоциируется с телепередачей «Смак»?

«Макфу» назвали 16 человек (40 %), «Акбар»- 19 человек (48 %), «Bork»-

2 человека (5 %), «Tupperware», «Вкуснотеево» и «Maestro de Oliva» выбрали по 1 человеку (по 3 %).

Вывод: Хотя вопрос был открытым, мнение у опрошенных во многом сошлось. Почти половина «Смак» ассоциирует с чаем «Акбаром». Такая же ситуация у продукции «Макфа». Остальные бренды оказались не так популярны.

Восьмой вопрос: Есть ли такая продукция, о существовании которой Вы узнали при просмотре программы «Смак»?

Большинство опрошенных любого возраста ответили, что такой продукции нет - они узнают о ней раньше, чем видят в «Смаке».Но нашлось девять человек, которые ответили, что такая продукция есть. В основном называли «Bork» и «Tupperware».

Девятый вопрос: Побуждала ли Вас реклама в «Смаке» к покупкам? Если да, то продукции какого именно бренда?

Многие опрошенные ответили, что реклама в «Смаке» «иногда действительно побуждала к покупкам». 16 человек из обеих групп сказали, что, смотря «Смак», они «начинали хотеть выпить чай» и «поесть макарон» и шли за покупками «Акбара» и «Макфы».

Десятый вопрос: Первые пять ассоциаций с передачей «Смак».

Опрошенные называли самые разные ассоциации, которые им приходили в голову. Прослеживается зависимость ответа от возраста. Очень часто представители первой группы называли «еду», «кухню», «Андрея Макаревича» и «Ивана Урганта» в качестве ассоциаций со «Смаком». Вторая группа опрошенных связывала «Смак» с «Первым каналом». Но здесь не обошлось и без спонсоров: представители обеих групп в равной мере включали «Акбар» и «Макфу» в свои ассоциативные ряды.

Таким образом, можно сделать общий вывод: кулинарные шоу по сей день остаются достаточно популярными, но молодежь они привлекают не так сильно, как зрелых людей. Также видно то, что «Смак» - самая популярная кулинарная передача на российском телевидении: о ней знают даже те, кто ни разу эту программу не смотрел. Среди более узнаваемых спонсоров «Смака» можно выделить «Макфу» и «Акбар». Рекламу в «Смаке», а именно product placement, можно считать достаточно эффективной.



Заключение

Выводы по проведенной работе:

1. Главное отличие телевидения от других СМИ - одновременное воздействие на слух и зрение аудитории.

2. Телевидение - самый дорогостоящий, но при этом очень эффективный канал распространения информации.

3. Основные выразительные средства ТВ представлены звуковым рядом (голоса героев, закадровый голос, музыка, шумы) и видеорядом (надписи в кадре, титры, свет, цвет, спецэффекты).

4. Рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

5. Основные виды телевизионной рекламы:

6. - телеролики;

7. - рекламные сериалы;

8. - фотофильмы;

- телеобъявления;

- телетекст;

- «бегущая строка»;

- телезаставки;

- скрытая реклама (в частности, product placement).

Виды непрямой телевизионной рекламы:

- реклама в виде спонсорства;

- информационная реклама;

- телемагазины.

9. Основной жанр рекламы на телевидении: рекламный клип, или ролик («рекламный енот»).

10. Жанровые решения в телевизионной рекламе:

11. - юмор;

12. - «картинки» из жизни;

13. - свидетельства;

14. - наглядные демонстрации;

15. - решение проблемы;

16. - рекомендации известных людей или знаменитостей;

17. - мультфильмы;

18. - музыкальные зарисовки.

19. Главные преимущества телевизионной рекламы состоят в одновременном визуальном и звуковом воздействии и в широком охвате аудитории; главный недостаток - в высокой стоимости ее трансляции.

20. Опрос зрительской аудитории показал, что product placement очень эффективен в сравнении с другими видами рекламы (доказано на примере кулинарной передачи «Смак» на Первом канале).



Список использованных источников

1. Бернадская Ю.С. «Основы рекламы», учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Реклама», Москва «Наука» 2009, С.99-101, 102-103

2. Жанры телевизионной рекламы и их эффективность [Электронный ресурс]. URL: http://www.kompas-msk.ru (дата обращения: 24.03.2015)

3. Зелинский С.А. Отрывок из статьи "Манипулирование массовым сознанием с помощью СМИ (Современные психотехнологии манипулирования)" http://politikus.ru/articles/14599-manipulyacii-soznaniem-posredstvom-televideniya.html (дата обращения: 20.03.2015)

4. Зелинский С.А. «Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование в СМИ», гл. 5. Современные средства манипулирования, 2005, С. 114 - 116

5. История программы "Смак" [Электронный ресурс]. URL: http://www.vokrug.tv/product/show/Smak (дата обращения: 17.04.2015)

6. Кара-Мурза С.Г. «Манипуляция сознанием», гл.13. Телевидение как технология разрушения сознания, 2007, 273 С.

7. Кузнецов Г.В., Цвик В.Л., Юровский А.Я. «Телевизионная журналистика», 4-е издание, 2002, С. 89-92

8. Кулинарные рецепты, кулинарные передачи. "Смак" с Иваном Ургантом [Электронный ресурс]. URL: http://www.teleorakul.ru/smak (дата обращения: 17.04.2015)

9. Назайкин А.Н. «Рекламный текст в современных СМИ»: практическое пособие. Издательство «Эксмо», 2006, С.305-307

10. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354 (дата обращения: 29.01. 2015)

11. Первый канал. Информация о проекте "Смак" [Электронный ресурс]. URL: http://www.1tv.ru/sprojects_in_detail/si=23 (дата обращения: 17.04.2015)

12. Росситер Дж, Перси Л. "Реклама и продвижение товаров", пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2009, 319 С.

13. Телевидение [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org (дата обращения: 17.01.2015)

14. Телевизионная реклама [Электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/televizionnaya-reklama.html (дата обращения: 28.04.2015)

15. Телепередача "Смак". История телепередачи. Иван Ургант в "Смаке" [Электронный ресурс]. URL: http://www.profi-forex.org/wiki/teleperedacha-smak.html (дата обращения: 18.04.2015)



Приложение А

1)

2)

3)

4)

5)



Приложение Б

1)Анкета

1. Как часто Вы обращаете внимание на то, что рекламируется на телевидении?

а) часто

б) редко

в) затрудняюсь ответить

2. Задумывались ли Вы когда-нибудь о покупке какого-либо товара в тот момент, когда только увидели его рекламу по ТВ?

а) задумывался(ась) и совершал(а) покупку

б) задумывался(ась), но ничего не покупал(а)

в) не задумывался(ась) ни разу

г) чаще узнавал(а) о продукте из других информационных источников

3. Смотрите ли Вы кулинарные передачи? Если да, то насколько часто?

а) редко

б) часто

в) раньше смотрел(а), сейчас нет

г) никогда не смотрел(а)

4. Какое, на Ваш взгляд, самое известное кулинарное шоу на российском телевидении?

а) «Едим дома»

б) «Время обедать»

в) «Званый ужин»

г) «Смак»

д) «Кулинарный поединок»

е) «Спросите повара»

ж) «Рецепт на миллион»

з) «Два с половиной повара. Открытая кухня»

5.Обращаете ли Вы внимание на продукты и технику, которые используются в ходе кулинарного шоу?

а) да, обращал(а)

б) нет, ни разу не обращал(а) внимания

в) обращал(а) внимание, но не придавал(а) этому значения

6. Вы когда-нибудь смотрели кулинарную передачу «Смак» на Первом канале?

а) смотрю постоянно

б) раньше часто смотрел(а)

в) видел(а) несколько выпусков

г) ни разу не смотрел(а)

7. Какой бренд у Вас ассоциируется с телепередачей «Смак»?

8. Есть ли такая продукция, о существовании которой Вы узнали при просмотре программы «Смак»?

9. Побуждала ли Вас реклама в «Смаке» к покупкам? Если да, то продукции какого именно бренда?

10. Первые пять ассоциаций с передачей «Смак».

2)



Размещено на Allbest.ru