Организация телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут пресыщенного Запада. В последние десять лет реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Существует множество средств распространения рекламы, множество форм и видов рекламной деятельности. Но самым эффективным средством была и остается реклама, размещаемая на телевидении.

Целью исследования данной работы является процесс организации телевизионной рекламы, на примере компании «Dentsu-Smart». А также, понять является ли данный процесс самым действенным, и если возможно, то, что можно сделать для большей эффективности.

Предметом данной работы является организация деятельности по подготовке телевизионной деятельности.

Объектом данной работы является организация рекламной деятельности на примере компании «Dentsu-Smart».

В ходе написания работы выполнялись следующие задачи:

1. Исследование процесса подготовки телевизионной рекламы в компании «Dentsu-Smart».

2. Определение экономической эффективности телевизионной рекламы на примере компании «Dentsu-Smart».

3. Повышение эффективности рекламной деятельности и перспективные направления её развития.

Как таковая реклама, является относительно новым термином в научной литературе. Телевизионная реклама сама по себе не является предметом изучения. Эта тема освещается, в основном как средство распространения рекламы. Но так или иначе, огромное количество статей интернета и журналов, дают достаточно точное представление о том, как же организуется телевизионная реклама.

Глава 1. Теоретические подходы к организации телевизионной рекламной деятельности

1.1 Телевизионная реклама. Медиапланирование на телевидении

Что же такое реклама?

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке". Федеральный закон «О Рекламе» от 13.06.2006 № 38 Ф-З

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет». Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2010.- 448 с. Это очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионной рекламе уже не раз пророчили крах в связи с развитием интернета, но такая реклама по-прежнему вне конкуренции по широте охвата аудитории, по массовости и качеству воздействия.



Схема 1. Процент охвата аудитории среди основных средств распространения рекламы. Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма. СПб.: Питер, 2011. -- 98 с.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодателям, которые намерены создать своему предприятию или товарам /услугам максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар /услуга автоматически связывался с его именем; незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара / услуги. Здесь играет роль психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение.

Таблица 1. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2010. -- №4--5.

Достоинства и недостатки телерекламы

+ Достигает наибольшего количества потенциальных покупателей (по сравнению с другими средствами распространения)	- Довольно трудно направить рекламу на целевую аудиторию, одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей
+ Характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью (даже 5 секундный ролик способен многое рассказать о компании и продукте)	- Большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика;
+ Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.	- Далеко не всегда потребители смотрят «нашедшую» их рекламу.
+ ТВ реклама подчеркивает престиж компании в целом	- Реклама на телевидении очень дорога и не по карману даже средним компаниям.
+ Одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка).	-Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации -- это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры;
+ Хорошо сделанный рекламный ролик часто опережает событие, создавая у потребителя иллюзию положительных эмоций от возможностей его покупки;	- Нелегко будет запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
+ Высокая эмоциональная убедительность. За секунды вызывает устойчивое и определенное эмоциональное отношение;

Характеристики телевизионной рекламы.

Важнейшими характеристиками ТВ-рекламы являются: технический охват, время просмотра телепередачи, реальный просмотр канала, зрительская аудитория, рейтинги (канала и передачи), доля, время вещания.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор данный канал.

Время просмотра телепередачи делится на прайм (prime) и офф (off). С 00.00 до 18.00 в будние дни - это время офф. В этот период у экранов наименьшее количество аудитории. С 18.00 наступает время прайма. Прайм в свою очередь делится на прайм-1 и прайм-2. В прайм-1 это время в будни после 18.00 и до 22.00. Прайм-2, это период с 22.00-00-00 и все выходные, и праздничные дни. Это время, с наибольшем количеством зрителей.



Рис. 1 Динамика аудитории в зависимости от времени суток

Реальный просмотр канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) -- выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. Например, если в городе N. 10000 телезрителей, передачу смотрело 1000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (1000:10000 Ч 100).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода рекламы в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги -- это планируемые рейтинги на основании прошлых просмотров.

Общая аудитория телевидения (Total TVR) -- выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Важная характеристика телевизионной аудитории -- это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется от телезрителей данного периода времени. Рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ HUT (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT Ч 100 %

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля -- относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Доля позволяет сравнить популярность двух программ, которые транслируются в одно и то же время.

С помощью доли и рейтинга можно легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share Ч 100 %. Н. А. Анашкина Режиссура телевизионной рекламы.М. / Лариса Дмитриева - М. Юнити-Дана 2011 г. -- 208 с.

Место для рекламы.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал или вообще выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По данным исследования: минимум 4 секунды Журнал «Рекламные идеи» № 4(00): "Размер имеет значение: чем больше размер, тем больше значение".

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Чтобы максимально увеличить эффект рекламной компании и «попасть» на необходимую целевую аудиторию, используется индекс соответствия.

Affinity Index, Aff, Аффинити-индекс, Индекс соответствия - обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Аффинити-индекс показывает качество размещения. http://ru.wikipedia.org/wiki/Affinity_Index

При величине Affinity равной 100%, реклама, опубликованная в таком издании (размещена в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Aff равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание(смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом

Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика рекламных средств соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминания показатель, как внимание к рекламе.

Предположим, что вся аудитория - 100 человек - состоит из мужчин и женщин 50/50. Полуфинальный матч Чемпионата Мира смотрело 10 женщин и 40 мужчин. Получается, что общий рейтинг трансляции был 50%, рейтинг по мужской аудитории - 80% (40 человек с 50), по женской - 20% (10 с 50).

Таким образом, для мужской аудитории Aff (M) = 80/50 = 160% или 1.6. Для женской аудитории Aff (Ж) = 20/50 = 40% или 0.4.

Специфика медиапланирования на телевидении. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo // YES!. 2012. -№2.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы. При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж.

Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому рекламная деятельность планируется за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

1.2 Контроль и мониторинг рекламных мероприятий

Контроль -- одна из основных функций системы управления. Контроль осуществляется на основе наблюдения за поведением управляемой системы с целью обеспечения оптимального функционирования последней. http://ru.wikipedia.org/wiki

Мониторинг -- систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. http://ru.wikipedia.org/wiki

Контроль за рекламной компанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности -- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Под контролем в рекламной компании понимается анализ показателей сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и вывод о том, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки На основе анализа 78 телевизионных рекламных кампаний в США. См.: Jones J.P. Advertising,s woes and advertising accountability, Admap, September, 2004. Р. 24--27. Одна из 10 кампаний производит «выдающийся» долговременный (1 год) эффект, 4 из 10-ти производят ощутимый долговременный эффект, 2 из 10-ти не имеют долговременного эффекта и 3 из 10 имеют отрицательный долговременный эффект..

Процесс контроля за рекламной компанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или доли рынка.

6. Размер прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Контакт случился, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.

Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP). Наиболее точной оценкой охвата является - эффективный охват Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб: Питер, 2011.. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы. Эффективная частота - это количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории.



Рис 2. Изменение расположенности к покупке потенциального потребителя в зависимости от частоты контактов с рекламой.

Усвоение информации. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на этапе усвоения информации.

Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной компании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб: Питер, 2010. -- С. 482--496.Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:

При простом узнавании респондентам показывают ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Важен только утвердительный ответ.

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку.

Частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель». Это частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата.

Вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. Colman S., Brown G. Advertising tracking studies and sales effects. Journal of the market research society, 2009, 25(2). Р. 165--183.

1. Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентам задают вопрос: «Рекламу каких из этих марок вы видели в последнее время?»

2.Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: детально описать, что говорится в роликах о самом.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными. Дается подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна реклама того или иного товара (табл. 2).

Таблица 2.

Эффективная и неэффективная реклама Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? /Журнал Реклама. -- 2010. -- №4.. Неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Продолжение Таблица 2.

Эффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

Методы контрольных тестов рекламы. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов.

Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности.

Метод последовательных опросов. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты.

Анализ результатов опросов. Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

· определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

· корректировки рекламного бюджета;

· корректировки плана использования средств рекламы;

· корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

· доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований -- определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей -- расходов на рекламу и доходов от продаж.

Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.

Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит, результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может «провалиться» в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшее более успешным и эффективным, чаще.

И в заключение, на основе контрольных исследований можно произвести и некоторые изменения в самих рекламных объявлениях. В телевизионных роликах вполне может оказаться новая реплика, подчеркивающая выгоду товара.

1.3 Экономическая эффективность рекламной компании Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. М.: Вильяме, 2011. - С. 364-370.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:

где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

где Э -- экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр -- расходы на рекламу, руб.;

Uд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

· Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

· Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

· Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность -- соотношение полученной прибыли к затратам:

где Р -- рентабельность рекламы товара, %;

П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность рекламы - это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность - это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества. Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

· охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

· минимально возможные затраты;

· сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели.

Различают три вида вспоминания:

1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;

3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

Для подтверждения того, что телевизионная реклама является самой эффективной, можно посмотреть данные английских социологов, которые вычислили уровень запоминаемости рекламы. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии.-2010.- № 8.-с.42-43.

Таблица 3.

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	Сразу	Через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук+изображение)	86%	65%

В экономической теории существует три способа определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов

Метод наблюдения хуже всего показывает результаты эффективности телевизионной кампании. Его суть состоит в исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Также данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса на данный момент наиболее используемый и эффективный при оценке эффективности телевизионной рекламы. О методах опроса рассказано в предыдущем параграфе. Здесь, стоит отметить, что целесообразность выпуска того или иного рекламного ролика, устанавливают в путем определения общего числа людей, которые смогут его посмотреть. Таким образом, появился еще один метод опроса, который позволяет выявить число зрителей собирающихся посмотреть ту или иную передачу.

Метод реальных и будущих просмотров. Этот метод опроса проводится по телефону. Выбор делается базой данных по местным номерам (обязательно не компаний). Совершенно случайным образом, отбирается список номеров. По этому номеру осуществляется звонок, и просят позвать к телефону человека, у которого раньше всех будет день рождения. Его спрашивают, какие передачи он сегодня смотрел, и какие собирается смотреть в ближайшее время (вечер, неделю). Эти данные обновляются сразу же после получения в специализированной программе.

Выводы по главе

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении её количества.

Поэтому рекламный процесс всё больше совершенствуется, ролики становятся всё более интересными. Огромное количество конкуренции, заставляет разрабатывать всё более изощренные рекламные средства.

Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения. Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать экономическую эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.

Глава 2. Анализ эффективности телевизионной рекламы компании «Dentsu-Smart»

2.1 Процесс организации рекламной деятельности компании «Dentsu-Smart»

реклама телевидение аудитория потребитель

Процесс организации рекламной деятельности фирмы будет рассмотрен на примере отношений компании «Dentsu-Smart» с германским клиентом «Berlin-Chime».

«Dentsu-Smart» - рекламное агентство полного цикла. Это означает, что компания полностью организует рекламную деятельность. На примере телевизионной рекламы это проходит в несколько этапов:

1. Участие в тендере (открытый конкурс за право размещать рекламу конкретного заказчика).

2. Медиапланирование - процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций).

3. Производство рекламных материалов.

4. Контроль текущей компании и эффективность прошедшей.

Участие в тендере.

Информация о тендерах всегда открыта, в настоящее время есть ряд сайтов, размещающих у себя информацию о прохождении тендера. Компания оставляет официальную заявку о дате прохождения и условиях. Принять участие может любая желающая компания. Федеральный закон от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ По результатам конкурса с выигравшей компанией заключается договор на размещение рекламы.

На примере данных компаний можно привести пример, договор заключатся на один год, по истечении этого периода, открывается новый тендер и снова на равных условиях с другими компаниями. Компания Dentsu-Smart» выигрывала тендер «Berlin-Chime» 2008-2009 и в 2011-2012 году.

Медиапланирование

Медиапланирование начинается с понимания целей заказчика рекламы. Выше мы рассмотрели различные виды рекламы. В случае с клиентом «Berlin-Chime» целью является повысить продажи своего товара в России и актуальность рекламы в соответствии со спросом. У фирмы «Berlin-Chime» 11 брендов, которые нуждаются в рекламе.

Таблица 4.

Распределение бюджетов по брендам на годовую рекламную компанию.

Медиапланирование начинается с выбора целевой аудитории для каждого бренда. Для четкого определения необходимо знать такие характеристики товара, как цена, свойства, места распространения. Все эти четыре фактора связаны между собой неразрывно. От цены будет вставать вопрос где же распространять данный товар, а свойства товара будут определять характер передачи, с которым неразрывно связано рекламное обращение, т.к. чтобы реклама лучше усвоилась потребителем она должна соответствовать тематике передачи.

Таблица 5.

Основные потребительские характеристики и цены на продукцию. http://aptekamos.ru/apteka/

Определив характеристики и среднюю стоимость каждого товара, определим целевую аудиторию для каждого бренда по следующим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, состав семьи.

Целевой аудиторией самой компании являются люди старше 35 лет, так как компания производит лекарственные препараты, и клиенты, либо имеют те или иные проблемы со здоровьем, либо детей в возрасте 0 до 12 лет.

Доход целевой аудитории в большинстве средний и высокий, т.е. работающая аудитория, и охватить время прайма (вечер и выходные дни) задача первостепенная, т.к. высокий доход в основном только у работающих людей, которые в дневное время на работе, и только вечером и в выходные проводят время у телевизоров

Учитывая вышеперечисленные характеристики товары, целевая аудитория по каждому бренду будет следующей:

Таблица 6.

Целевая аудитория: распределение по брендам.

Следующим шагом в планировании рекламном деятельности будет сопоставить аудиторию покупательскую с аудиторией телеканалов. Каналы предоставляют данные о своих аудиториях, но лучше использовать данные с независимых сайтов. И так для каждого бренда выбираем аудиторию, которая будет наиболее соответствовать покупательской для каждого бренда.

Таблица 7.

Наиболее предпочитаемые каналы для мужчин от 30 до 50 лет http://www.formula-advert.ru/audience5.html - Независимый сайт по сбору информации об аудиториях каналов

Из полного списка каналов отобраны только те, где коэффицент аффинитини для наших брендов выше 100%. Там, где он ниже 100% рекламная кампания смысла иметь не будет, в связи с тем, что сообщение не дойдёт до указанной целевой аудитории.

Таблица 8.

Наиболее предпочитаемые каналы для женщин от 30 до 50 лет http://www.formula-advert.ru/audience5.html - Независимый сайт по сбору информации об аудиториях каналов

Соотнесся покупательскую аудиторию с аудиторией каналов делается сводная таблица, где на каждый канал распределяется бюджет, и сумму коэффициента GRP необходимых набрать по каждому каналу. (См. Приложение 1)

Данное распределение создается на основе прогнозных рейтингов, неравномерное распределение бюджетов по месяцам нужно, для того, что максимально точно к концу года выйти на заявленный бюджет и набрать нужное количество рейтингов.

Процент прайма и оффа, процент пропорции роликов задается клиентом. Пропорция прайма и оффа на данные бренд будет 60% к 40%, кроме простамола (70% к 30%). Соотношение роликов зависит от длительности компании в конкретном месяце. В начале месяца идут более длинные ролики, к концу месяца более короткие.

Таблица 9.

Соотношение и пропорции роликов.

Чтобы размещение было максимально точным, и спланировать максимальную вероятность, того, что сообщение дойдёт до потенциального потребителя, планируется не только соотношение аудитории с каналом, но и каждый выход в эфир. Для этого используется специальная программа «Palomars», в которой собираются все данные о просмотрах той или иной передачи, и отображаются данные о фактическом просмотре. Из выгруженных из «Palomars» данных строятся прогнозные графики под названием TimeBand. Такие графики нужны для того, чтобы понимать в какую передачу стоит поставить ролик, а в какую нет.

Коэффицент аффинити должен быть максимальным, если выход нельзя поставить в блок с максимальным коэффицентом аффинити, выбираются передачи, где показатель не ниже 100%. Всё, что ниже считается недопустимым для выхода в эфир, т.к. сообщение не достигнет целевой аудитории, либо достигнет незначительного её количества.

Таблица 10.

Прогноз коэффициента аффинити внутри дня.

Из таблицы видно, что разброс целевой аудитории у экранов, даже в пределах часа может быть достаточно высок.

Определив все необходимые в медиапланировании данные и утвердив план на год с клиентом, за медиапланированием следует непосредственное размещение рекламы.

Процесс размещения редко совпадает с заявленным планированием, оно более точно в плане выбора аудиторий и размещения в рекламном блоке, но сопровождается большими изменениями в бюджетах и разницей с начальным медиапланом.

2.2 Анализ размещения телевизионной рекламы

Процесс размещения телевизионной рекламы начинается с момента утверждения периода и бюджетов.

Бюджет определяется следующим образом: когда известно общее количество GRP (необходимых рейтингов), запрашиваются прайсы у каналов и считается, сколько будет стоить нужное количество рейтингов.

Таблица 10.

Наценки на время размещения и на сезон

Канал	Цена за единицу GRP	Надбавка за прайм	Надбавка за прайм-2	Сезонный коэффициент
Первый	24000	40%	10%	0,7-1,3
СТС	22000	40%	10%	0,7-1,3
ТНТ	21000	30%	10%	0,7-1,3
ТВ-3	10000	30%	9%	0,7-1,3
Домашний	12000	-	-	0,7-1,3
51 канал	7000	25%	7%	0,7-1,3
ДТВ	7500	25%	7%	0,7-1,3
Дискавери	22000	40%	10%	0,7-1,3
Россия 24	21000	35%	9%	0,7-1,3
Звезда	1200	20%	8%	0,7-1,3
Рен ТВ	7500	25%	8%	0,7-1,3
Евроньюс	15000	30%	9%	0,7-1,3

Когда известна цена, надбавки и коэффициент, можно рассчитать сумму, затрачиваемую на всю компанию по месяцам. (См. приложение 2).

Когда известны суммы определяется хронометраж роликов для каждого бренда и период компании.

Прямым размещением занимается специалист - Байер. И используются для размещения программы под названием VIMP. Программа содержит данные по всем каналам, сетку(время и программы), рейтинги, и в режиме онлайн ролики ставятся в эфир. Это называется предварительное размещение.

У каждого канала существует два графика - график открытия и график dead-line(закрытия). График открытия это время и день когда полностью утверждена сетка и прогнозные ролики. График dead-line это время когда ролики уходят в монтаж и изменить после этого размещение уже нельзя.

Ролики ставятся по определенным принципам, описанным в главе 1. В блоки с максимальным коэффициентом аффинити: таблица 9. Учитывая процент прайма-оффа, и пропорцию роликов. Таблица распределения делается на год вперед и при размещении ролики баер ориентируется на данную таблицу (См. Приложение 3).

В программе VIMP, создается медиаплан. Это файл, в который прикрепляются ролики, указывается период, бренд, делается индивидуально под каждый канал и под каждый бренд, медиаплан нужен для размещения, планирования и контроля за данным размещением. Каждый медиаплан имеет свой идентификационный номер и его существование поддерживается документально и юридически.

Контроль. Поставить ролики в сетку по медиаплану, недостаточно для эффективной рекламной кампании. В течении всей кампании, в том числе после проката ролика в эфире, необходим тщательный контроль за размещением.

Во-первых. Прогнозные рейтинги могут сильно отличаться от фактических. Если разница превышает 11%, то рейтинги обновляются. Это значит, что прогнозные рейтинги становятся ниже, а в прошедшем размещении снижается общая стоимость размещения компании за месяц. Если не отследить такого рода изменения, теряются большие средства и в конечном счете будет колоссальный недобор рейтингов. Соответственно сообщение не дойдёт до целевой аудитории, и экономическая эффективность рекламы будет намного ниже обещаемой.

Таблица 11.

Обновление рейтингов.

Как видно из таблицы 11, на передачу «Контрольная закупка» и «Новости с субтитрами» прогнозные рейтинги оказались ниже фактических. В таком случае сумма на выход данного ролика, снижается на количество процентов расхождения.

Во-вторых. Отследить по таблице аффинити насколько предполагаемый контакт с целевой аудиторией фактический совпадает с прогнозным. Для этого разница в процентном соотношении между фактическим и прогнозным рейтингом вычитается из коэффицента аффинити. Если фактический показатель аффинити становится на 10% ниже прогнозного, то для последующего размещения данная программа уже использоваться не будет.

Таблица 12.

Обновление показателей аффинити.

В-третьих. Из-за изменений сетки, ролики могут удалять из блоков. Важно, отслеживать изменения. В таком случае происходит перераспределение бюджета на следующий месяц компании.

По итогам рекламной кампании за каждый месяц проводится отчет, так называемый «Post-by». Это график в которым отображено время выхода, передачи прогнозный и фактический рейтинг по каждому бренду и каждому каналу.

Это позволяет компании и клиенту отслеживать бюджет и количество набранных рейтингов. Чаще всего показатели по каждому отдельному месяцу сильно отличаются от плана, если происходит недобор или перебор бюджета или рейтингов, то эти данные переносятся на следующий месяц.

Составления данного отчета является завершающим этапом по контролю за размещением.

Организационная структура отдела размещения и медиапланирования на ТВ в компании «Dentsu-Smart».

В компании нет системы строгого делегирования полномочий. Обязанности сотрудников, скорее плавающие, переходящие от одного к другому по мере надобности. Тоже самое можно сказать и о заказчиках рекламы. Тем не менее, структура отдела имеет устойчивый вид уже на протяжении нескольких лет.

Во главе отдела по размещению рекламы - руководитель департамента по ТВ-рекламе, его основной обязанностью является утверждение бюджетов, ведение переговоров с заказчиками рекламы, а также распределение обязанностей и полномочий между сотрудниками, находящимися в подчинении. У него в подчинении 2 отдела: отдел медиапланирования и отдел баинга. В каждом отделе по 3 руководителя, так называемые хеды (от англ. head - голова). Между руководителями распределяются заказчики, за который они отвечают от и до. Их задача заключить договора с каналами, договорится о максимальных скидках, согласовать ролики перед выходом в эфир. Под непосредственным подчинением руководителей групп, находятся баеры и планеры. Задачей планеров является найти лучший вариант выходов в эфир и достичь наибольшего контакта с аудиторией. Задачей баеров - реализовать эти выходы. И в каждой группе, под подчинением и баера и руководителя группы находится ассистент. Его основной задачей является документооборот, до начала и после начала рекламной компании.

Схема 2. Организационная структура отдела размещения рекламы на ТВ компании «Dentsu-Smart»

Заработная плата сотрудников отдела по размещению ТВ-рекламы.

Руководитель департамента по размещению на ТВ - 150 000,00 р.

Руководители отделов медиапланирования и баинга - 90 000, 00 р.

Менеджеры по медиапланированию и ТВ-баеры - 55 000, 00 р.

Ассистенты менеджеров - 25 000, 00 р.

Учитывая, что размещение «Berlin-Chemie» длилось 3 года, и работой по данному клиенту занимается 7 человек из всего отдела: 2 ассистента (медиапланера и медиабаера), 2 специалиста: медиапланер и медиабаер, 2 руководителя групп по баингу и планнингу, и за весь процесс отвечает руководитель всего отдела. Рассчитаем затраты на заработную плату сотрудников по данному клиенту за 3 года:

(150 000 р. + 90 000 р.*2 + 55 000 р. *2 + 25 000 р.*2) * 36 месяцев =

= 12 780 000 рублей.

Чтобы лучше понимать расходы на данный отдел, рассчитаем также расходы на подрядчиков, бухгалтера, юриста и подрядчиков.

Бухлгалтер занимается выставлением счетов, гарантийных писем и всеми закрывающими документами (акты, счет-фактуры).

Юрист проверяет договора с каналами и решает вопросы с непосредственным клиентом.

Подрядчиков всего 3, у каждого своя зона ответственности, деления по каналам. И каждый подрядчик, берёт 0,1 % от общей суммы размещения.

Т.е. в расчете указываем 0,3 %.

Таблица 14.

Другие расходы на персонал

Таким образом, мы определили обязанности и затраты на каждого сотрудника участвующего в процессе организации рекламы на ТВ.

А также основные обязанности каждого, для того чтобы сложилась четкая картина, обязанностей, полномочий и затрат на основные штатные единицы, отвечающие за планирование, размещение и эффективность размещения рекламы на ТВ.

Немаловажными расходами для организации рекламной деятельности также являются расходы на программное обеспечение. Среди основных программы, используемых в данной работе можно назвать VIMB, Palomars и MS Office.

VIMB - программа, используемая для размещения роликов в рекламных блоках, создания и хранения медиапланов. Также данная программа соединена с общим сервером телеканалов, через неё можно получить доступ к архиву рекламных роликов.

Palomars - программа, необходимая для медиапланирования. В ней хранятся и ежедневно обновляются данные по всем каналам и по каждой передаче в целом. Функцией данной программы можно в общем назвать хранение рейтингов как прогнозных, так и фактических. Для обеспечения ежедневного обновления, проводится опросный метод.

MS Office - всем известный пакет программ, но в отделе ТВ-рекламы имеет отдельное значение, т.к. Excel входящий в данный пакет, используется для написания, так называемых макросов, которые необходимы для создания всех форм отчетов.

Обслуживание этих систем платное, за VIMB оно составляет 6000 рублей в месяц, за Palomars 120 000 рублей в год.

За пять лет использования, расходы по данному программному обеспечению будут следующими:

1. VIMB

6000 рублей * 36 месяцев = 216 000 рублей

2. Palomars

120 000 рублей * 3 года = 360 000 рублей

3. MS Office единовременная покупка 17000 рублей (на весь отдел).

Итого: расходы на программное обеспечения отдела по размещению ТВ-рекламы за 3 года составили:

216 000 + 360 000 + 17 000 = 593 000 рублей.

2.3. Анализ эффективности рекламной компании «Dentsu-Smart»

Для того, чтобы определить эффективность рекламной компании первое что нужно определить это соотношение затрат на рекламную компанию с доходом полученным от её проведения.

Затраты по годам компании «Berlin-Chime» на ТВ-рекламу, выглядят следующим образом:

· 2008 было потрачено $ 38 000 000

· 2009 было потрачено $ 29 000 000

· 2011 было потрачено $ 46 000 000

· Бюджет на 2012 равен $ 53 000 000

За размещение рекламы компания «Dentsu-Smart» берет вознаграждения в размере 2,5% от бюджета, затрачиваемого на рекламную компанию.

Таблица 13.

Доход «Dentsu-Smart» от размещения «Berlin-Chime»

Компания «Berlin-Chime» размещалась в период с 2008-2009 и в 2011 годах. Чтобы определить, эффективность от воздействия рекламы, возьмем данные, в том числе за 2007 и 2010 года. По выбранным брендам суммарный доход за начиная с 2007 года будет следующим:

Таблица 14.

Суммарный доход от продаж в России Berlin-Chime за период 2007-2011

Имея все данные по расходам на рекламу и доходам от проведения рекламной компании, можем рассчитать экономическую эффективность рекламной компании.

Успешность данной рекламной кампании, является очевидной и без точных подсчетов, но необходимо понимать точную сумму прибыли на которую мы выйдем.

Чтобы понять какой экономической эффективности, удалось достичь, первое, что нужно определить это дополнительный товарооборот от воздействия рекламы.

1. Среднедневной товарооборот до рекламного периода

2. Прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период

3. Прирост среднедневного товарного оборота к началу 2012 года по сравнению с 2007.

4. Таким образом дополнительный товарооборот равен:

Эта сумма показывает, на какую сумму купили товара за выбранный период времени. Зная сумму, затраченную на рекламу по годам, можно посчитать доход от рекламной компании

Но только показателей учёта товарооборота и дохода от рекламной компании не достаточно чтобы определить экономическую эффективность от рекламы. Немаловажным показателем определения экономической эффективности, является показатель экономической эффективности -экономический эффект.

1. Дополнительный товарооборот равен $ 240 972 422

2. Торговая надбавка для лекарственных препаратов в соответствии с законом РФ Федеральный закон РФ N 381-ФЗ от 28.12.2009 г. «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в в Российской Федерации». сейчас регулируется только на препараты жизненно необходимые препараты, для остальных лекарств это не более 30%.

Для компании «Berlin-Chimes» эта наценка установлена в размере 27%.

3. Расходы на рекламу известные за 3 года будут равны

$ 38 000 0000 + $ 29 000 000 + $46 000 000 = $ 113 000 000

4. Дополнительные расходы по приросту товару оборота составляют 17% от прироста товарооброта:

$ 240 972 422 - ($ 240 972 422 - 17 %) = $ 40 965 312