Покупатель покупает не товар или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А раз так, то надо покупателю иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары (услуги) предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь в этом ему призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОССТИС. Функции ФОССТИС в сущности включают две подфункции:

влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса" (ФОС);

влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта" (СТИС).

Указанные подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризуют его качество. Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25 %; немедленно купить его намерены только 12-15 % обследуемых. Таким является обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Сознательный выбор покупателем этого или иного товара (услуги) осуществляется по следующей классической схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того чтобы покупатель выбрал товар (услугу) фирмы, она и создает специальные службы коммуникаций.

Сущность мероприятий ФОС заключается в том, чтобы:

сообщить потенциальному покупателю о существовании товара (услуги); осведомить его о потребностях, которые этим товаром (услугой) удовлетворяются;

представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром (услугой) неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т.д.) в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров (услуг) рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

К перечню работ по формированию спроса относятся:

привлечение внимания людей к товарам (услугам);

активизация запросов человека;

формирование у людей мотивов покупать товары и услуги;

формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам (услугам).

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна в следующих ситуациях:

когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров (услуг), мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

когда продажа товара (услуги) идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (услугу) на оговоренных условиях. Такую выгоду, к примеру, дают скидки за регулярность покупок определенного числа услуг. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров (услуг) специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия-изготовители; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара (услуги). К числу самых мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара (новой услуги), о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение).

СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар (услугу) с максимальной энергией, расширять круг его пользователей. Посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов, коммерческим агентам и т.п.) обычно направлен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.

Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью, так называемые мероприятия "паблик рилейшинз", задача которых состоит в преодолении недоверия к товару (услуге) и предлагающему его предприятию. С этой целью формируется благоприятный образ предприятия (имидж). Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара (услуги), а с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. К примеру, через имидж доводится до широкой публики мысль, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли (поскольку безубыточная торговля - явление абсолютно нормальное), а удовлетворение потребностей людей и общества.

К главным мероприятиям, с помощью которых осуществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:

престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

некоммерческие статьи, теле - и радиопередачи;

финансирование издания книг, научно-исследовательских работ, разнообразные культурные акции "паблик рилейшинз".

Рисунок 7 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Неслучайно некоторые западные фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своего дохода.

Пропаганда

Пропаганда - это деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнз"). Ее задача - обеспечение фирме известности, формирование представления о фирме, а также противодействие негативным слухам и сведениям. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:

связь с прессой;

товарную пропаганду (популяризацию конкретных товаров);

общефирменную коммуникацию (деятельность, направленную на понимание общественностью специфики фирмы);

лоббизм - работу с законодателями и правительственными чиновниками;

консультирование - выдачу рекомендаций по оценке общественной значимости фирмы, ее экономическому положению и образу в глазах покупателей.

Специалисты по пропаганде обычно относятся к группе по организации общественного мнения, которая не подчиняется отделу маркетинга. Пропаганда во много раз дешевле, чем реклама, поскольку расходы на пропаганду связаны лишь с оплатой работы персонала и рассылкой материалов.

При решении вопроса об использовании товарной пропаганды руководству следует сформировать конкретные маркетинговые задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства распространения, проследить за претворением плана этой деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты.

Перед пропагандой должны быть поставлены конкретные маркетинговые задачи:

подготовка обзорных статей о товаре в ведущих печатных изданиях;

публикация статей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогичным;

разработка пропагандистской кампании для конкретного сегмента рынка и т.д.

Во многом успех пропаганды будет зависеть не только от содержания обращения, но и от того, где будет размещен исходный материал.

Осуществление пропаганды на практике требует высокой квалификации и опыта.

Эффективность пропаганды трудно оценить, поскольку в большинстве случаев она используется в сочетании с другими средствами стимулирования сбыта продукции. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является установление числа лиц, ознакомившихся с материалами в ходе пропагандистской кампании.

Более полную информацию позволяют получить замеры осведомленности о товаре (услуге), сведения о понимании его сущности и данные об отношении к нему. Обычно такие замеры проводят до и после пропагандистской кампании.

Личная продажа

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре (услуге) и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, агенты по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.

Благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товара (услуги) с учетом его индивидуальных особенностей. Предложенные характеристики способа личной продажи приведены в таблице 2.

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Первый этап личной продажи связан с подбором потенциальных покупателей. Отбор их может быть случайным. Главное, что в данном случае продавец может лишь в самых общих чертах представлять, кто перед ним и чего он хочет.

Отбор покупателей может быть также целенаправленным, когда сам продавец по определенным признакам отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их "портрет". Решение этой проблемы значительно облегчается, когда фирма имеет хорошо развитую систему маркетинговой информации.

Таблица 2 - Характеристики способа личной продажи

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре (услуге) и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели. Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий: стандартная или гибкая продажа.

Стандартная продажа - заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.

Важный шаг на пути достижения целей личной продажи - это умение преодолевать возможные возражения покупателя, которые могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Личная продажа - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Стимулирование сбыта и этапы жизненного цикла товара (услуги)

Одной из самых известных и самых критикуемых маркетинговых концепций является "концепция жизненного цикла продукта". Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его роста, зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

Уровень достоверности полученных результатов зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс продуктов (например, автомобиль), группы продуктов с определенными потребительскими свойствами (например, легковой автомобиль) или специальные торговые марки (например, "Ford"). Однако сосредоточение внимания только на одной из вышеперечисленных групп обедняет анализ, появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии дизайнеров, что дает новую жизнь товарам и услугам.

Период существования определенного вида товара (услуги) от появления на рынке (в продаже) до исчезновения с него и называется жизненным циклом товара (услуги). Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост, зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями:

продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки;

последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Тжц (рисунок 7). На графике отражены объемы V реализации товара (услуги) на рынке в натуральном или стоимостном выражении.

Условные обозначения: 0 - стадия исследования; 1 - стадия выпуска товара (услуги) на рынок, внедрение; 2 - стадия роста (развития); 3 - стадия зрелости; 4 - стадия насыщения; 5 - стадия спада; t1, t2, t3, t4, t5 - соответственно продолжительность стадий жизненного цикла

Рисунок 7 - Стадии жизненного цикла товара (услуги)

Жизненные циклы в природе и экономике различны, хотя и идут параллельно. Продолжительность стадий для разных товаров и услуг будет различна. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике предприятия.

На различных этапах жизненного цикла мероприятия стимулирования сбыта имеют некоторые особенности.

На стадии внедрения нового товара (услуги) на рынок служба формирования спроса и стимулирования сбыта проводит работу, направленную на создание имиджа фирме, знакомит потенциальных покупателей с потребительскими свойствами товара (услуги), что требует значительных расходов на эти цепи.

На стадии роста, как правило, усиливается конкуренция из-за того, что введенный товар (услуга) начинает теснить конкурентов. Чтобы противодействовать конкуренции, расширяется ассортимент товара (услуг), его модернизация, снижается цена за счет применения скидок. Возникает задача показать покупателю преимущества нового товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента. Здесь приходит на помощь и реклама.

Стадия зрелости отличается тем, что на рынок введен полный ассортимент товара (услуг), его уже купили все желающие. Для завлечения консервативных покупателей требуется информация по всем льготным условиям продаж.

При наступлении стадии насыщения продажа товара (услуги) идет в основном вследствие повторных закупок. Поэтому на этой стадии рекламируются только наиболее пользующиеся спросом товары (услуги). Для них и составляются мероприятия по стимулированию сбыта.

Стадия спада характеризуется свертыванием деятельности службы стимулирования сбыта по данному товару (услуге).

Реклама

Важная роль в комплексе маркетинговых коммуникаций принадлежит рекламе. Реклама представляет собой вид коммуникативной связи между производителем товаров и услуг и их потребителем.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре (услуге) или фирме (транспортном предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама - это оружие сбыта. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара (реализацию услуги), нужна реклама.

Рекламирование - это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Перед рекламой ставятся задачи в зависимости от ее назначения: информировать покупателя, увещевать, напоминать или подкреплять правильность решения, Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса; увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста производства товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе "зрелости" товара, для того чтобы заставить потребителя помнить о товаре; подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В процессе разработки рекламного обращения можно выделить следующие этапы:

формирование идеи обращения;

оценка обращения и выбор варианта его выполнения;

выполнение обращения (этот этап имеет решающее значение, так как степень воздействия на покупателя зависит не только от того, что сказано в рекламе, но и как сказано).

Исходя из требований к рекламе, рекламодатель начинает процесс разработки текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческие работники рекламных агентств находят стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Обращение может быть выполнено в следующих вариантах:

"зарисовка с натуры" - представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

акцент на образ жизни - упор на "вписывание" товара в определенный уклад;

создание фантазийной обстановки;

создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);

использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;

акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;

использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;

использование покупательских свидетельств в пользу товара.

Разработка рекламы при выборе средств распространения информации подразумевает решение следующих задач:

определение охвата покупателя (сколько людей нужно познакомить с рекламой за конкретный отрезок времени);

частота появления рекламы;

выбор средств распространения информации (газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама и пр.);

выбор конкретных (наиболее рентабельных) носителей рекламы и оценка их действенности по таким показателям, как достоверность, престижность, качество воспроизведения и психологическое воздействие на потребителей;

составление временного графика использования средств рекламы на год, в котором учитывается не только фактор сезонности, но и ожидаемые конъюнктурные изменения;

решение о цикличности своей рекламы (равномерное размещение, пульсирующий график).

Для оценки рекламной продукции применяются следующие методы:

метод замера коммуникативной эффективности (опробование текстов);

метод замера торговой эффективности (самый распространенный способ замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период).

Итак, поскольку реклама требует больших денег, фирма должна точно сформулировать задачу рекламы, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, найти формы, обращения и сделать выбор средств рекламы, произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Основные требования к рекламодателю: правдивость, честность, предоставление скидок на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях.

При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (таблица 10.4)

Таблица 3 - Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

Глава 3. Мероприятия по расширению сбыта услуг транспортной организации

3.1 Характеристика организации ООО "Атлант АвтоТранс"