Основываясь на общих принципах и методах концепции маркетинга в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои подходы к реализации этой концепции с учетом специфики организации производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Транспортный маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

В связи с совпадением процессов "производства и реализации" транспортных услуг следует считать оказание услуг пользователям транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) или продажу транспортной продукции. Пользователей транспорта можно считать также потребителями транспортных услуг. К ним относятся как грузовладельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посреднические организации транспортно-экспедиционные предприятия и компании операторов-перевозчиков, собственников подвижного состава, пользующихся инфраструктурой магистрального транспорта.

Основными понятиями транспортного маркетинга являются транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, транспортно-экономический баланс, спрос и предложение на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конкурентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс маркетинга и управление маркетингом на транспорте.

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на которых действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реализующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-вторых, между видами транспорта и транспортными предприятиями. Основной формой связей первого типа является купля - продажа транспортных услуг, а второго - взаимодействие и конкуренция.

Пользователи транспорта - это его клиенты, отправители и получатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики, пассажиры, которых обслуживает транспорт в процессе перемещения товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.

Транспортная услуга - это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузочно-разгрузочные и начально-конечные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.

Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой систему показателей, отражающих размещение объемов производства и потребления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной продукции по определенным районам страны и размеры её перемещения на основе хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Исходными данными для разработки ТЭБ являются территориальные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный характер.

Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспособный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетворению соответственно.

Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определенный период времени.

Транспортный тариф - это цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе себестоимости перевозок и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и предложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными способами.

Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состязательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения.

Конкурентоспособность транспортной услуги - это ее способность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия и транспортной услуги, которая может быть осуществлена несколькими видами транспорта (прямая, смешанная, интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).

Маркетинговые посредники на транспорте - это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции среди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.

Транспортная экспедиция - это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопутствующие перевозке операции.

Комплекс маркетинга транспортного предприятия - это набор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно.

Управление маркетингом на транспорте является составной частью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой систему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охватывать практически все сферы управления транспортным предприятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снабжения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Основополагающими принципами концепции маркетинга на транспорте являются следующие:

глубокое и всестороннее исследование транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом;

сегментация транспортного рынка;

гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

обеспечение инновационности транспортного производства;

планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуации на рынке;

использование логистических систем оптимального управления транспортными потоками.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих принципов применительно к транспорту.

1. Глубокое и всесторонне изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследований по анализу хозяйственных связей, размещения производительных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслуживания, выяснению экономической конъюнктуры на рынке и ее динамики, изучению особенностей деятельности партнеров и конкурентов, а также специфики внешнеэкономических транспортных связей.

Одновременно необходимо производить анализ собственных производственных возможностей, материально-технического обеспечения, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояние научно-технического потенциала, финансовых возможностей и т.п.

Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает установление научно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долговременный преимущественный успех этого предприятия по сравнению с конкурентами.

Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует системного научного подхода, наличия комплексной автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры транспортного рынка на базе современных компьютерных технологий и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на международные сети соответствующего профиля.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важнейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эффективные для него целевые сегменты рынка потребителей транспортных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целенаправленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. При этом удается уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по сравнению с другими видами транспорта или предприятиями-конкурентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сегментом транспортного рынка являются перевозки топливно-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние расстояния, особенно грузовладельцам, располагающим железно-дорожными подъездными путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиационного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдальние перевозки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются расстояния более 1500-2000 км, дальними - до 1000-1500 км, средними - до 500-800 км и короткими - до 100-200 км.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей с одинаковыми требованиями к транспортному обслуживанию: на грузовые и пассажирские, в т. ч. грузовые - по родам грузов, способам перевозки, качественным условиям доставки, смешанные перевозки, пассажирские - на пригородные и дальние, скорые и фирменные поезда. Выявляют также монопольные и конкурентные сегменты рынка для данного вида транспорта.

3. Гибкое реагирование транспортного производства на запросы рынка предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-экономической деятельностью предприятия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевозки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество, дифференциацию и индивидуализацию транспортного обслуживания пользователей.

4. Инновационность производства - это важнейший принцип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспорта, разработку и внедрение новых технологий и техники с учетом достижений НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в определении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необходимо учитывать, что часто на рынке побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.

5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транспортном рынке является важным основополагающим принципом маркетинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит принципу гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот, тесно связан с ним и является его логичным продолжением и дополнением, и вообще маркетинг - это по существу есть предвидение рыночных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализуется путем разработки специальных маркетинговых программ (планов), которые предусматривают наиболее благоприятные для предприятия пути выхода из трудного положения. Эти программы или планы являются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусматривают новые логистические формы управления и сбыта продукции, оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на товародвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия, положительный конечный результат, т.е. прибыль.

Если проанализировать историю развития многих зарубежных фирм и компаний, то можно обнаружить, что использование именно принципа планирования и логистической оптимизации позволило стабилизировать их работу за счет внедрения новых методов планового управления, снижающего уровни производственного и финансового рисков в условиях стихийных рыночных отношений.

1.2 Особенности управления маркетингом на транспорте