Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

На рынке Республики Беларусь в плане ценовой конкуренции предприятие выигрывает, т.к. имеет цены на лекарственные средства ниже, чем цены на зарубежные препараты. За рубежом конкуренция жестче, поэтому предприятие иногда проигрывает. Качество продукции ценится.

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

РУП «Фармация» планирует месячную потребность в лекарственных средствах и на основании этого делает заказ;

государственные предприятия проводят тендеры по закупке твердых желатиновых капсул;

аптеки и аптечные сети закупают исходя из желания заработать, а также в связи с необходимостью наличия лекарственных средств отечественного производства в аптеках, утвержденных Минздравом.

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

Основными конкурентами являются отечественные и зарубежные предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

ПРУП «Минскинтеркапс» по сумме розничных продаж в Республике Беларусь входит в 20-ку первых. Рейтинг производителей по объемам розничных продаж приведен в таблице 2.23 и таблице 2.24.

Таблица 2.23 - Рейтинг производителей по объемам розничных продаж, доля рынка

Производитель	2009 г.
	Сумма розничных продаж, долл. США	Сумма упаковок, шт.	Доля рынка, %
1. Берлин-хеми/менарини груп	22 489 840	4 656 825	4,57
2. Борисовский завод медицинских препаратов РУП	22 844 583	67 338 983	3,76
3. Санофи-авентис	19 973 543	3 156 495	3,82
4. Гедеон рихтер	19 382 272	3 142 472	3,34
5. Белмедпрепараты РУП	18 561 479	23 912 782	3,24
6. Байер консьюмер кэр	18 265 707	3 986 682	3,10
7. Фармлэнд СП ООО	18 600 293	7 983 355	3,05
8. Никомед	16 030 828	2 369 198	3,11
9. Глаксосмиткляйн фармасьютикалз с.а.	11 046 014	860 701	2,68
10. Сервье	11 198 120	891 576	1,85
11. Крка	11 659 924	2 369 062	1,87
12. Фармтехнология ООО	11 757 625	9 870 166	1,95
13. Эгис	10 912 974	1 864 234	1,97
14. Лекфарм СООО	11 167 656	5 316 923	1,82
15. Лек д.д.	10 827 888	1 991 462	1,87
16. Минскинтеркапс РУП	10 302 013	5 668 540	1,81
17. Новартис консьюмер хелс с.а.	9 726 529	1 649 083	1,72
18. Фармакар	9 019 038	1 708 232	1,63
19. Байер шеринг фарма	7 727 184	586 780	1,51
20 .Ф.хоффманн-ля рош лтд	7 009 285	158 573	1,29
Итого	598 311 137	321 106 395
Общий рынок	598 311 137	321 106 395



Таблица 2.24 - Рейтинг производителей по объемам розничных продаж

Производитель	2008 г.	2009 г.	Темп роста продаж, %
	Сумма розничных продаж, долл. США	Сумма розничных продаж, долл. США
1	2	3	4
1. Берлин-хеми/менарини груп	26 365 349	22 489 840	85
2. Борисовский завод медицинских препаратов РУП	22 749 757	22 844 583	100
3. Санофи-авентис	22 323 410	19 973 543	89
4. Гедеон рихтер	19 505 988	19 382 272	99
5. Белмедпрепараты РУП	17 731 445	18 561 479	105
6. Байер консьюмер кэр	1 277 754	18 265 707	1430
7. Фармлэнд СП ООО	13 571 433	18 600 293	137
8. Никомед	13 393 441	16 030 828	120
9. Глаксосмиткляйн фармасьютикалз с.а.	8 600 451	11 046 014	128
10. Сервье	10 142 668	11 198 120	110
11. Крка	12 234 252	11 659 924	95
12. Фармтехнология ООО	9 368 614	11 757 625	126
13. Эгис	10 789 850	10 912 974	101
14. Лекфарм сооо	5 412 945	11 167 656	206
15. Лек д.д.	9 403 184	10 827 888	115
16. Минскинтеркапс ПРУП	10 633 601	10 302 013	97
17. Новартис консьюмер хелс с.а.	8 587 641	9 726 529	113
18. Фармакар	9 473 957	9 019 038	95
19. Байер шеринг фарма	9 058 080	7 727 184	85
20. Ф.хоффманн-ля рош лтд	6 367 244	7 009 285	110
Итого	576 142 238	598 311 137	104
Общий рынок	576 142 238	598 311 137	104

Среди отечественных производителей ПРУП «Минскинтеркапс» по объему розничных продаж в Беларуси занимает 6 место (таблица 2.25).



Таблица 2.25 - Рейтинг отечественных производителей

Производитель	2008 г.	2009 г.	Темп роста продаж, %
	Сумма розничных продаж, долл. США	Сумма розничных продаж, долл. США
1. Борисовский завод медицинских препаратов РУП	22 749 757	22 844 583	100
2. Белмедпрепараты РУП	17 731 445	18 561 479	105
3. Фармлэнд СП ООО	13 571 433	18 600 293	137
4. Фармтехнология ООО	9 368 614	11 757 625	126
5. Лекфарм СООО	5 412 945	11 167 656	206
6. Минскинтеркапс РУП	10 633 601	10 302 013	97
7. Экзон РУП	4 692 471	4 666 462	99
8. Гродненский завод медицинских препаратов РУП	3 194 166	3 501 987	110
9. Диалек РУП	2 514 906	2 881 738	115
10. Малкут НП ЗАО	1 491 614	1 400 529	94
Итого	96 752 064	111 564 046	115
Общий рынок	576 142 238	598 311 137	104

2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара?

Конкуренция будет оставаться жесткой и даже обострится в ближайшие годы.

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?

Оптовые покупатели (государственные и частные)

Розничный канал (аптеки)

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Оптовые покупатели повышают закупки товаров, по сравнению с аптечными сетями.

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

Перспективы хорошие, сырья хватает.

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

50 % закупок идет напрямую от производителя, 50 % через оптовых продавцов.

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

Цены серьезно не вырастут, доступность при экспорте в некоторые регионы ограничена.

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

Предприятие имеет свой склад, следовательно, 100 % доступность.

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

Цены будут незначительно повышаться в зависимости от инфляции.

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Достаточно эффективно.

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?

Чаще всего врачи продвигают иностранные лекарственные средства, провизоры в аптеках также оказывают воздействие на покупателей. Это связано с тем, что зарубежные медпредставители работают более эффективно.

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

На предприятии есть 2 медпредставителя, они посещают конференции в поликлиниках, где рассказывают о своих препаратах, однако с провизорами они не работают.

Часть II. Аудит стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Производство осуществляется только под потребности рынка, предприятие находится в острой конкурентной борьбе.

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

Конкретные цели устанавливаются в бизнес-плане.

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

Да.

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?

Основная стратегия заключается в расширении ассортимента продукции и продвижении ее посредствам рекламы и работы медпредставителей.

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

В настоящее время средств достаточно, но в будущем следует увеличивать выделение средств.

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

Основные ресурсы приходятся на рынок Республики Беларусь, т.к. 75-80 % продаж осуществляется в Республике Беларусь.

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Основные ресурсы сконцентрированы на качестве товара, рекламе, стимулировании.

Часть III. Аудит организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

Да. Начальник отдела маркетинга и сбыта организовывает работу подчиненных и осуществляет контроль за выполнением ими своих обязанностей. Кроме этого он следит за выполнением планов по отгрузке готовой продукции, важным является и то, что он организует работу персонала по регистрации рекламаций, отзыву несоответствующей продукции от покупателей и доведению результатов рассмотрения рекламаций до потребителя.

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?

Да.

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

Связь налажена хорошо, т.к. служба маркетинга и служба сбыта находятся в одном отделе.

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

Управляющих по товарам нет.

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

В службе маркетинга всегда есть группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении и дополнительной мотивации.

В. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Существуют проблемы в области оптимизации планирования производства и выполнения планов.

Часть IV. Аудит систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

Да.

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Данные маркетинговых исследований не всегда используются в достаточной степени, это связано с тем, что предприятие находится в государственной собственности, т.е. собственник обезличен.

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования маркетинга?

Да.

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?

В основном да, но возможны расхождения прогнозов с реальностью.

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

Нормы продаж устанавливаются из возможностей сбыта.

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

Абсолютно достоверная система может быть только в теории, в реальности различные факторы оказывают влияние.

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

Да.

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

При проведении различных мероприятий проводится оценка их эффективности.

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?

Да, на предприятии есть отдел разработки и регистрации, который совместно с отделом маркетинга и сбыта и отделом материально технического снабжения разрабатывает новую продукцию.

2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?

Да.

3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

До выпуска новинок в продажу производится опытно-промышленная партия, по требованию Минздрава или по желанию производятся клинические испытания.

Часть V. Аудит результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

Различная.

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?

В данный момент предприятие начинает выпуск гинекологических средств.

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Издержки по рекламе не эффективны, в случае отсутствия товара на складе.

Часть VI. Аудит функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

Товары разбиты по терапевтическим группам:

витамины и витаминосодержащие лекарственные средства;

сердечнососудистые препараты;

болеутоляющие средства;

препараты для лечения глазных заболеваний;

препараты для лечения эндокринной системы, прочие;

БАД;

косметические препараты.

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

Есть товары, рентабельность по которым отрицательная и запланировано прекращение производства.

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

В среднем 3-4 новых препарата вводится ежегодно.

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Качество продукции фиксируется и должно быть не ниже требований Минздрава. Внешнюю упаковку не следует изменять т.к. она регистрируется в Министерстве здравоохранения Беларуси и для ее изменения необходимо производить перерегистрацию.

Б. Цена

1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации?

Ценообразование осуществляется в рамках белорусского законодательства. При установке первоначальной цены исходят из себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации, в дальнейшем повышение цены производится на основании белорусского законодательства, не выше уровня инфляции.

2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?

По лекарствам - да, по услугам - не совсем.

3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

Предприятие скидок практически не предоставляет, т.к. находится в государственной форме собственности.

В. Распределение

1. Достаточны ли охват рынка?

Охвачены все основные сегменты рынка.

2. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов?

По каждому рынку сбыта стратегия выбирается индивидуально.

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

Увеличение узнаваемости брендов предприятия, увеличение продаж.

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Рекламный бюджет разрабатывается на год исходя из планов по сбыту.

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

Реклама производит определенный эффект, продажи увеличиваются в 2-3 раза.

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

Да.

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

Не совсем, есть резервы улучшения работы.

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Производятся определенные мероприятия, однако программы нет.

Д. Торговый аппарат

1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

Сбыт продукции, исследование рынков сбыта.

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?

В настоящее время численность достаточна для выполнения поставленных задач.

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям)?

Считаем правильной.

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?

Да.

5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?

Да.

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми аппаратами конкурентов?

Информация о конкурентах не известна.

Таким образом, можно сказать, что деятельность в сфере маркетинга является очень важной на предприятии, она позволяет предприятию работать более успешно. Работа отдела очень важна для предприятия, т.к. именно он осуществляет сбыт продукции.

На основании анализа были выявлены проблемы в следующих областях:

Предприятие относится к государственной форме собственности, это говорит о том, что регулирование цен в Республике Беларусь ограничивает возможности маркетинга в ценообразовании, предприятие не может увеличивать цены на продукцию по собственному желанию. Следовательно, необходимо искать другие пути увеличения прибыли. По этой же причине предприятие не может предоставлять скидок покупателям.

Для продвижения лекарственных средств предприятие участвует в выставках по здравоохранению, разрабатывается реклама, кроме этого на предприятии есть два специалиста по маркетингу и рекламе, деятельность которых заключается в проведении конференций и семинаров. Такие конференции обычно проводятся в поликлиниках и больницах, это говорит о том, что эти специалисты не работают с аптеками и аптечными сетями, хотя именно через них осуществляется реализация лекарственных средств.

Многие зарубежные медпредставители стремятся работать с аптеками, т.к. чаще всего покупатели при приобретении лекарственных средств советуются с провизорами. Предприятие же этого не делает. Это является существенным недостатком в работе отдела маркетинга и сбыта.

Кроме этого на предприятии нет хорошо продуманной системы связей с общественность, хотя она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о предприятии и его товаре.

Среди лекарственных средств выпускаемых предприятием есть товары, рентабельность по которым отрицательная и планируется прекращение их производства.

На основании выявленных недостатков следует разработать мероприятия по совершенствования деятельности маркетинга:

1. Для стимулирования объемов продаж необходимо проводить работу с аптеками и аптечными сетями. Для этого необходимо развить штат медпредставителей и разработать программу работы с провизорами.

Положительной стороной деятельности предприятия является то, что оно постоянно ведет работы по выпуску новых лекарственных средств, ежегодно вводится в производство 3-4 новых препарата. В данный момент на предприятии запланирован выпуск двух лекарственных средств - препарата для терапии хронической ишемии головного мозга и гинекологического средства.

2. Для вывода новых товаров на рынок и их успешной продажи необходимо разработать ассортиментную, ценовую и распределительную стратегию маркетинга.

3. Для создания и поддержания благоприятного мнения о предприятии и его товарах необходимо разработать систему связей с общественностью.



3. мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

3.1 Введение должности специалиста по маркетингу и рекламе для работы с аптеками

Как указывалось во второй главе, для более успешного продвижения ЛС на рынок, а также для повышения объемов продаж на ПРУП «Минскинтеркапс» работают два специалиста по маркетингу и рекламе (или как их еще называют медпредставители). Основными их задачами являются: участие в организации выставочных экспозиций, участие в работе выставок и ярмарок, организация и проведение рекламно-информационных выступлений о предприятии и его продукции на семинарах, проведение встреч с медицинским персоналом больниц и поликлиник.

Однако в большинстве случаев на конечного потребителя оказывают влияние не врачи в поликлиниках, а провизоры в аптеках, особенно это касается безрецептурных препаратов. Роль аптек и ее специалистов возросла, поскольку выбор продуктов потребителем зачастую зависит от их рекомендаций. И вот здесь важную роль занимает работа медицинского представителя с аптеками, т.к. это способствует продвижению лекарственных средств. От качества и профессионализма медицинского представителя компании-производителя зависит то, насколько продукт будет активно, мощно продвигаться и продаваться в аптеках [8].

Как указывалось во второй главе, на предприятии нет специалистов, которые работали бы с аптечными сетями. В связи с этим необходимо ввести новую должность специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) и нанять специалистов в этой области.

Специалистам по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо начать работать с собственниками аптечных сетей, маркетологами м менеджерами, т.к. основную информацию по продвижению продукта они могут получить только у них. Необходимо принимать участие в проведении презентаций для фармацевтов, а также посещать аптеки с целью информирования фармацевтов/провизоров о новых продуктах, каких-то новых моментах работы компании-производителя.

Процесс личной продажи предлагается осуществлять по следующей схеме, которую можно условно разделить на следующие этапы: 1) поиск и оценка перспективных клиентов; 2) предварительная подготовка к контакту; 3) контакт; 4) презентация и демонстрация товара; 5) преодоление возражений; 6) завершение сделки (достижение договоренности); 7) последующая работа. Более подробно, предлагаемый в дипломном проекте процесс личной продажи, рассмотрен в приложении В.

Для успешного процесса личных продаж перед назначением на должность специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо провести обучение кандидата, т.к. очень важным требованием является знание всех лекарственных средств, производимых ПРУП «Минскинтеркапс», а также их основных характеристик.

Программа обучения должна решить следующие задачи:

ознакомление торгового агента с фармацевтической фирмой, ее историей, миссией, целями, организационной структурой, корпоративной культурой;

ознакомление с товарами фирмы, основными особенностями клиентов и конкурентов;

формирование навыков проведения эффективных торговых презентаций;

ознакомление торгового агента с особенностями его работы, а также связанными с ними обязанностями и полномочиями.

Для определения оптимального количества специалистов по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) воспользуемся методом оценки по рабочей нагрузке [5, с. 342].

Предприятие «Минскинтеркапс» работает с 1450 аптеками. Предположим, что плановое количество визитов составляет 4 в год. Значит, общая рабочая нагрузка составит 5800 визитов (). Если средний торговый представитель имеет возможность сделать 6 визитов в один рабочий день (рабочая неделя составляет пять дней, семь недель в году уходит на отпуска, праздничные дни и больничные), то общее среднее ежегодное количество визитов одного торгового представителя составит 1350 визитов (). Количество торговых представителей, необходимое предприятию при данной базе клиентов, составит пять человек.

Закрепление специалистов за товарными группами, является нецелесообразным т.к. на предприятии не используется такое разделение специалистов, а также это будет не эффективным т.к. каждому представителю придется посетить все аптеки страны. Специалистов можно распределить по регионам Республики Беларусь, это будет наиболее эффективно, т.к. позволит им четко разграничить территорию, а также закрепление специалистов за определенными областями позволит руководству выделять районы, в которых произошло повышение объемов заказов и выплачивать премии торговым представителям за успешную работу.

Разделение специалистов проведем следующим образом, т.к. в Республике Беларусь имеется шесть областей, за каждым представителем закрепим по городу и области: г. Брест и брестская область, г. Витебск и витебская область, г. Гомель и гомельская область, г. Гродно и гродненская область, г. Могилев и могилевская область, а аптеки г. Минска и минской области необходимо разделить в равном количестве между всеми специалистами по маркетингу и рекламе (работа с аптеками).

На предприятии действует повременно-премиальная система оплаты труда. В связи с этим оплату труда специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо установить по тому же принципу, что и у остальных специалистов.

Согласно положению об оплате труда ежемесячная оплата труда каждого работника включает:

тарифный оклад, который рассчитывается из тарифной ставки 1 разряда и тарифного коэффициента, установленного на основании Единой тарифной сетки работников коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей;

коэффициент, установленный в пределах от 0,93 до 2,0;

коэффициент по технологическим видам работ;

повышение за категорию;

повышение, предусмотренное Декретом Президента Республики Беларусь №29 «О дополнительных мерах по совершенствованию трудовых отношений, укреплению трудовой и исполнительской дисциплины»;

надбавки к должностному окладу;

дополнительные выплаты стимулирующего характера к должностному окладу;

премии за основные результаты хозяйственной деятельности предприятия по итогам работы за месяц, кроме руководителя, его заместителей и главных специалистов, которые премируются по итогам работы за квартал;

другие выплаты при наличии чистой прибыли у предприятия.

В дипломном проекте разработана должностная инструкция специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками), на основании которой он будет исполнять свои должностные обязанности [9]. Полная должностная инструкция представлена в приложении Г, здесь же рассмотрим основные ее моменты.

Основными задачами специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) являются:

организация продвижения через аптеки новых товаров собственного производства;

рекламно-информационная поддержка в аптеках уже существующих товаров на рынке;

организация и проведение рекламных кампаний, выставок, ярмарок, ориентированных на фармацевтов и провизоров.

Основными должностными обязанностями должны стать: знание номенклатуры, назначения продукции предприятия, основы технологических процессов ее производства, законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу и рекламной деятельности, организационные вопросы маркетинга и рекламы, организацию рекламно-выставочной деятельности, этику делового общения, методику выполнения маркетинговых исследований, основы трудового и хозяйственного законодательства; участие в организации выставочных экспозиций, в работе выставок и ярмарок; организация и проведение рекламно-информационных выступлений о предприятии и его продукции на семинарах, конференциях и симпозиумах, проведение встреч и совещаний с руководством аптек и аптечных сетей, провизорами и фармацевтами.

Предполагается, что работа с аптеками позволит повысить осведомленность работников аптек о лекарственных средствах, производимых на ПРУП «Минскинтеркапс», это в свою очередь приведет к тому, что фармацевты будут предлагать покупателям препараты этого предприятия, что впоследствии приведет к повышению объемов продаж.

3.2 Разработка комплекса маркетинговых стратегий для новых товаров - «Церепро» и «Гинокапс»

Как говорилось во второй главе, предприятие постоянно проводит мероприятия по производству новых лекарственных средств. Ежегодно выпускается 3-4 новых препарата. Лекарственные средства, производимые ПРУП «Минскинтеркапс», подразделяются на следующие терапевтические группы:

витамины и витаминосодержащие лекарственные средства;

сердечнососудистые препараты;

болеутоляющие средства;

препараты для лечения глазных заболеваний;

препараты для лечения эндокринной системы, прочие;

БАД;

косметические препараты.

В 2010 году предприятие планирует начать выпуск новых лекарственных средств - препарата для терапии хронической ишемии головного мозга, а также препарата для лечения гинекологических заболеваний. В связи с этим необходимо разработать ассортиментную, ценовую, распределительную стратегии маркетинга, а также стратегию продвижения.

Товарная стратегия. В 2010 году предлагается расширить ассортимент продукции ПРУП «Минскинтеркапс» двумя новыми товарными группами - препарата для терапии хронической ишемии головного мозга и препарата для лечения гинекологических заболеваний.

На предприятии совместно с российским заводом ОАО «Верофарм» было разработано новое лекарственное средство предназначенного для терапии хронической ишемии головного мозга - «Церепро». ОАО «Верофарм» производит раствор для внутримышечного и внутривенного введения, а ПРУП «Минскинтеркапс» производит капсулы для приема внутрь. Основными потребителями этого препарата являются люди преклонного возраста, люди имеющие нарушение мыслительной функции, памяти, а также те, кто перенес инсульт. В одной капсуле содержится 400 мг глицерилфосфорилхолина гидрата (холина альфосцерата), в упаковке 14 капсул.

В данный момент на предприятии разработан лишь один препарат, относящийся к гинекологической группе - «Гинокапс». Однако в будущем, если выведение этого лекарственного средства на рынок будет успешным, планируется расширить ассортимент гинекологических средств. Основными потребителями этого лекарственного препарата являются женщины, имеющие заболевания в гинекологической области. В одной капсуле «Гинокапса» содержится 100 мг метронидазола и 100 мг миконазола нитрата, в упаковке 10 капсул, что является очень удобным, т.к. курс лечения этим препаратом составляет 10 дней по 1 капсуле.

Оба лекарственных препарата имеют короткие наименования, что позволит потребителям их легко запомнить.

Важным для нового лекарственного средства является упаковка, особенно это касается безрецептурных лекарственных средств. Упаковка здесь выполняет все функции, характерные для товаров широкого потребления. Как внешняя, так и внутренняя упаковка лекарственного средства должна содержать следующую информацию:

название лекарственного средства;

название и адрес производителя;

регистрационный номер;

номер серии;

способы применения;

дозу действующего вещества в каждой единице и их количество в упаковке;

срок годности;

условия хранения;

меры предосторожности.

Для лекарственного средства «Церепро» используется упаковка аналогичная упаковке раствора для внутримышечного и внутривенного введения, производимого компанией ОАО «Верофарм».

Упаковка лекарственного средства «Гинокапс» является яркой, привлекающей к себе внимание, кроме того оранжевый цвет упаковки способствует позитивному ее восприятию.

Основные фармакологические свойства «Церепро» и «Гинокапса», а также показания к применению рассмотрены в приложении Д.

Предполагается, что объем производства «Церепро» в первый год выпуска составит 10 000 упаковок в год, «Гинокапса» 30 000 упаковок в год.

Ценовая стратегия. Формирование цен на ПРУП «Минскинтеркапс» осуществляется в соответствии с Инструкцией о формировании цен и тарифов, утвержденной Постановлением Совета Министров от 10.09.2008 г. №183. Согласно Инструкции отпускные цены формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства и определяемой с учетом качества и конъюнктуры рынка (метод с ориентацией на издержки производства). Для определения цены на новые лекарственные препараты необходимо разработать плановые калькуляции.

Таблица 3.1 - Плановая калькуляция отпускной цены на «Церепро»

Наименование статей	«Церепро» №14
1. Сырье	14828,76
2. Вспомогательные материалы, упаковка	415,02
3. Отклонение в стоимости материалов
4. Заработная плата производственных рабочих	46,72
5. Отчисления в бюджет и внебюджетные фонды от средств на оплату труда	16,03
В т.ч.
5.1. - фонд социальной защиты населения	15,89
5.2. - страхование	0,14
6. Амортизация основных фондов производственного назначения	86,77
7. Общехозяйственные расходы	535,77
8. Производственная себестоимость	15929,06
9. Коммерческие расходы	146,66
10. Полная себестоимость	16075,72
11. Прибыль	28700,28
12. Расчетная цена без налогов от реализации	44776,00
13. Налоги от реализации	0,00
Отпускная цена продукции без НДС	44776,00
13.2. НДС 0 %
14. Отпускная цена единицы продукции, р.	44776,00
15. Рентабельность, %	179



Препаратом, оказывающим аналогичные лечебные свойства является Глиатилин, произведенный итальянской фармацевтической компанией. Цена этого препарата на белорусском рынке составляет 43330 р. Цены на препараты являются приблизительно одинаковыми, что дает им одинаковые конкурентные преимущества. Однако здесь цена не влияет на выбор лекарственного средства, т.к. оба препарата являются рецептурными и приобретаются исключительно по рекомендации врача.

Таблица 3.2 - Плановая калькуляция отпускной цены на «Гинокапс»

Наименование статей	«Гинокапс» №10
1. Сырье	540,66
2. Вспомогательные материалы, упаковка	45,00
3. Отклонение в стоимости материалов
4. Заработная плата производственных рабочих	67,39
5. Отчисления в бюджет и внебюджетные фонды от средств на оплату труда	23,14
В т.ч.
5.1. - фонд социальной защиты населения	22,91
5.2. - страхование	0,23
6. Амортизация основных фондов производственного назначения	164,73
7. Общехозяйственные расходы	673,88
8. Производственная себестоимость	1514,79
9. Коммерческие расходы	45,44
10. Полная себестоимость	1560,23
11. Прибыль	889,77
12. Расчетная цена без налогов от реализации	2450,00
13. Налоги от реализации	0,00
Отпускная цена продукции без НДС	2450,00
13.2. НДС 0 %
14. Отпускная цена единицы продукции, р.	2450,00
15. Рентабельность, %	57

«Гинокапс» является белорусским аналогом препарата Клион-Д. Клион-Д это оригинальный препарат, произведенный в Венгрии, его цена на белорусском рынке составляет 7780 р. Кроме этого в белорусских аптеках продается аналог, произведенный в Турции - Нео-пенотран, его цена составляет 16510 р. Это говорит о том, что цена «Гинокапс» будет ниже, чем у конкурентов. Это является существенным конкурентным преимуществом, т.к. позволит продавать лекарственный препарат такого же качества, что и зарубежные аналоги, но по более низкой цене.

Стратегия распределения. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения. Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. Необходимо выбрать канал распределения для новых препаратов. Воспользуемся двухуровневым каналом распределения, т.к. такой канал распределения используется на предприятии для реализации остальных лекарственных средств.

Рисунок 3.2 - Двухуровневый канал распределения

Необходимо также рассмотреть распределение новых товаров по регионам. Объемы поставок по регионам представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Распределение «Церепро» и «Гинокапс» по регионам

Регион	Объем поставок, упаковок
	«Церепро»	«Гинокапс»
1	2	3
Брест и брестская область	1633	4898
Витебск и витебская область	1696	5088
Гомель и гомельская область	1696	5088
Гродно и гродненская область	1555	4664
Минск и минская область	1951	5852
Могилев и могилевская область	1470	4410

Стратегия продвижения. Стратегия продвижения товара является очень важной т.к. при помощи ее сведения о товаре, его цене и наличии в каналах распределении доводятся до целевой аудитории фирмы.

Препарат «Церепро» является рецептурным препаратом, в связи с этим на его рекламу существуют ограничения. Размещение (распространение) рекламы лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях, перечень которых утверждается Министерством здравоохранения Республики Беларусь. Перечень специализированных печатных изданий приведен в приложении Е [10].

Препарат «Гинокапс» является безрецептурным, поэтому на рекламу этого лекарственного средства нет ограничений.

Согласно закону Республики Беларусь «О рекламе», реклама лекарственных средств должна содержать:

наименование лекарственного средства;

наименование изготовителя (производителя) лекарственного средства;

информацию о том, что рекламируемый товар является лекарственным средством;

информацию о необходимости ознакомления с инструкцией по медицинскому применению лекарственного средства и (или) листком-вкладышем к нему, утвержденными при регистрации лекарственного средства на территории Республики Беларусь (далее - инструкция по применению), и (или) консультации с врачом перед применением лекарственного средства;

регистрационный номер и дату государственной регистрации лекарственного средства.

Информация о лечебных эффектах и способах применения лекарственного средства должна соответствовать информации, содержащейся в инструкции по применению.

Информации о необходимости ознакомления с инструкцией по применению и (или) консультации с врачом перед применением лекарственного средства в рекламе лекарственного средства на радио должно быть отведено не менее трех секунд, на телевидении - пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при размещении (распространении) рекламы лекарственного средства иными способами - пяти процентов площади рекламы. Данное требование не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий либо в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников.

Важным в продвижении новых лекарственных средств должны стать личные продажи, т.е. работа специалистов по маркетингу и рекламе с поликлиниками, больницами, аптеками и аптечными сетями. Необходимо провести презентации новых препаратов, рассказать об основных особенностях «Церепро» и «Гинокапса» и сферах их применения. Это является основным способом стимулирования продаж.

Препарат «Гинокапс» является безрецептурным, но лекарственные средства такой терапевтической группы, как гинекологические средства, обычно приобретаются по рекомендации врачей. В связи с этим необходимо проведение рекламы в специализированных печатных средствах массовой информации, а также в поликлиниках и аптеках на плазменных экранах, кроме этого можно также воспользоваться рекламой на телевидении, в метро, газетах и распространением рекламных буклетов.

Для «Гинокапс» прогнозируемый годовой бюджет на проведение маркетинговых мероприятий и продвижение 12,4 млн. р. Прибыль от планируемого объема продаж составит 26,7 млн. р. Выход препарата на рынок планируется в сентябре 2010 г.

Прогнозируемый годовой бюджет на продвижение на рынок лекарственного средства «Церепро» составляет 2 млн. р. Прибыль от планируемого объема продаж составит 287 млн. р. Выход препарата на рынок планируется в июле 2010 г.

3.3 Совершенствование системы связей с общественностью

Особое место среди инструментов фармацевтического маркетинга занимают связи с общественностью (PR). Они представляют собой способ формирования и поддержания благоприятного для фирмы общественного мнения по широкому кругу затрагивающих ее интересы проблем. Налаживание связей с общественностью не создает прямых материальных выгод для фирмы, но косвенно способно позитивно влиять на ход бизнеса [4, c. 202].

Как говорилось во второй главе на ПРУП «Минскинтеркапс» нет четко сформированной программы пропаганды, предприятие не занимается связями с общественностью. Это является недостатком в деятельности компании, т.к. прежде всего в продвижении новых товаров важным является положительный имидж фирмы. Для повышения репутации предприятия необходимо регулярно проводить PR-компании.

Проведение PR-компании необходимо возложить на отдел маркетинга и сбыта. В должностных инструкциях специалистов по маркетингу и рекламе необходимо добавить пункт о проведении связей с общественность.

Для успешного проведения PR-компании специалистам по маркетингу и рекламе в дипломном проекте рекомендуется использовать следующие каналы

Таблица 3.4 - Каналы PR-компании и их значимость

Каналы PR-компании	Значимость канала
1. Работа с прессой:
а) с неспециализированными СМИ;	++
б) со специализированными периодическими новостными изданиями;	++
в) со специализированными профильными изданиями.	+++
2. Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и/или Интернет-сайтах.	++
3. Организация мероприятий и акций (events):
а) клинические исследования;	+++
б) прочие (симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы и т.п.).	+
4. Связи с целевыми группами:
а) с опинион-лидерами;	+++
б) с профильными специалистами;	+++
в) с провизорами-фармацевтами;	++
г) с партнерами по бизнесу;	++
д) лоббирование в государственных органах.	+
5. Внутрифирменный PR.	+

При подготовке PR-компании специалистам необходимо подготовить различного рода информацию, которая сможет привлечь внимание к предприятию. В таблице 3.5 приведен список типовых PR-материалов, предоставляемых компанией прессе, которыми рекомендуется воспользоваться специалистам по маркетингу и рекламе.

Таблица 3.5 - Типовые PR-материалы, предоставляемые компанией прессе, которые предлагается использовать в деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

Тип PR-материала	Определение	Частота использования
Ньюс-, или пресс-релиз (new-release, press-release)	- сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.	еженедельно
Бэкграундер (backgrounder)	- информация событийного характера, не являющаяся сенсацией. Например, рассказ о новых направлениях научных исследований и разработок компании, биография руководства, сведения о текущих мероприятиях, осуществляемых компанией, история компании и т.п. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую пресс-релиз, позволяет журналисту лучше ориентироваться в теме.	ежеквартально
Кейс (от англ. case history) -	- яркий фактический случай, подробно описывающий некую проблемную ситуацию и ее благоприятное разрешение. Должен иллюстрировать внедряемый в общественное сознание алгоритм отношения к проблеме. Часто содержит скрытую рекламу, например описание удачного использования потребителем товара компании.	ежемесячно
Именные, или авторские статьи (by-liner)	- статьи, подписанные должностным лицом компании (как правило, членом ее высшего руководства). Использование этих статей придает публикации престижность, а также позволяет представителям компании высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют служащего компании в качестве эксперта и повышают рейтинг компании и самого служащего как источника, заслуживающего доверия.	ежемесячно
Обзорные статьи (round-up article)	- статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, дающие представление о мировой практике и т.п.	ежеквартально
Факт-лист (fact sheet)	- короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.	ежеквартально
Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form)	- список наиболее часто задаваемых вопросов по проблеме и ответы на них.	еженедельно
Биография	- перечисляет факты о конкретном индивидууме.	ежегодно
Фотографии, рисунки, графики	- иллюстративный материал, используемый для поддержки и оживления текстовых материалов.	-
Заявления	- сообщения, которые призваны объявлять или объяснить официальную позицию фирмы по какому-либо вопросу.	по мере необходимости
Медиа-комплект, медиа-кит (media kit)	- комплект материалов, потенциально полезных для СМИ, в частности для написания журналистами собственных статей на данную тему.	ежемесячно

Целевые группы при рекламе и других методах продвижения лекарств ограничены непосредственными потребителями и теми, кто полностью или частично берет на себя их функции - это пациенты и посетители аптек (потенциальные покупатели), а также врачи и аптечные работники, часто выполняющие вместо конечного потребителя функцию выбора лекарственных средств. Целевыми группами с точки зрения пиара на фармрынке, напротив, является очень широкий круг лиц. Ими могут быть журналисты и информационные агентства, врачи, назначающие препарат, провизоры/фармацевты, опинион-лидеры и другие эксперты, пациенты и потребители лекарств, партнеры по бизнесу, структуры исполнительной власти и администрации, которые могут играть решающую роль для рынка, бизнеса и для отдельного предприятия, и пр. Причем к каждой из целевых групп надо подобрать свой «ключик», предоставить важную именно для нее PR-информацию. В связи с этим, в зависимости от направлений связей с общественностью, специалистам по маркетингу и рекламе рекомендуется воспользоваться таблицей 3.6.

Таблица 3.6 - Основные направления связей с общественностью и их целевые группы на фармрынке

Направления	Целевые группы	Содержание PR-информации
Связи с прессой	Журналисты Редакции Информационные агентства	Важные инновации Этапы деятельности Гарантии качества продуктов Медико-социальные акции Вклады в общественное здоровье Спонсорство Общественная деятельность Бизнес-отчеты
Связи с государственными органами	Органы здравоохранения и лекарственного обеспечения Органы законодательной власти Регуляторные органы	Состояние и план инвестиций Стратегия предприятия Медико-социальные акции Вклады в общественное здоровье Лоббирование
Связи с инвесторами	Акционеры, потенциальные сторонние инвесторы, банки консалтинги	Основные показатели деятельности Продукты Финансовые показатели Стратегия развития Планируемые инвестиции
Маркетинговые связи	Бизнес-логистика (клиенты партнеры) Специалисты здравоохранения и их проф. объединения Опинион-лидеры Пациенты Потребители	Развитие программ для клиентов Программы для партнеров Гарантии качества продуктов Важные инновации Научные достижения Организационное развитие Программы сотрудничества Спонсорство Программы по усовершенствованию и повышению квалификации Обучающие программы Информационная поддержка коллективов пациентов
Внешние корпоративные связи	Профессиональные ассоциации и объединения Члены бизнес-сообщества	Кредо компании, кодексы поведения Гарантии качества продуктов Общественная деятельность Лоббирование
Связи с независимой общественностью	Общественные объединения Общественные инициативы Общества потребителей	Медико-социальные акции Вклады в общественное здоровье Гарантии качества продуктов Общественная деятельность
Внутрикорпоративные связи	Сотрудники компании Наблюдательные и иные советы Профсоюзы Корпоративные клубы и пр.	Миссия компании Структурное развитие, планы, продукты и их изменение, социальные акции и т.д. Обоснование увольнений, новые назначения, юбилеи и праздники

Проведение связей с общественностью позволит предприятию привлечь к себе внимание общественности, создать позитивный имидж не только среди специалистов, но и среди населения. Узнавание потребителями наименования предприятия - ПРУП «Минскинтеркапс», сложившееся положительное отношение не только к самому предприятию, но и к его продукции, а также невысокая цена на лекарственные средства, по сравнению с зарубежными аналогами, будут способствовать повышению уровня продаж и привлечению новых покупателей.

3.4 Процесс разработки печатной платы блока питания

Современные рыночные экономические отношения требуют качественную и надежную продукцию, а также быстрое и качественное предоставление услуг. Низкая стоимость обусловливает конкурентоспособность товара и услуг. Реализовать это не возможно без автоматизации всех сфер деятельности общества. Универсальным инструментом для автоматизации в наше время стал персональный компьютер (ПК). Если проанализировать, то можно увидеть что компьютер на современном этапе применяется почти во всех сферах деятельности, в том числе и в сфере экономики. Для надежной работы компьютера важным устройством является источник питания и очень важной является стабильность его работы.

В случае нестабильности напряжения питания компьютера, это приводит к таким последствиям как:

выход из строя главной материнской платы;

выхода из строя оперативной памяти (ОЗП);

нарушение целостности информации, которая хранится на жестком диске (накопителе);

порча диска (брак) при записи CD/CD-RW;

внезапная перезагрузка операционной системы.

В качестве чертежа печатной платы выбрано устройство под названием блок питания.

Блок питания предназначен для преобразования входного переменного напряжения сети в выходные постоянные напряжения, которые обеспечивают работу всех других узлов и блоков компьютера.

Основой печатного узла является печатная плата в виде изоляционного основания с нанесением на него печатных проводников. Выделяют следующие типы печатных плат:

односторонние печатные платы;

двусторонние печатные платы;

многослойные печатные платы - это платы, которые состоят из чередующихся слоёв изоляционного материала и проводящего рисунка. рисунок соединяется между собой прокладками в монолитную структуру путём прессования;

гибкие печатные платы;

проводные печатные платы.

Печатная плата блока питания является односторонней.

По точности выполнения печатных элементов конструкции печатные платы делят на пять классов.

Первый и второй классы применяют в случае малой насыщенности поверхности печатной платы дискретными элементами и микросхемами малой степени интеграции.

Третий класс используется для микросхем со штырьевыми и планарными выводами при средней и высокой насыщенности поверхности печатной платы элементами.

Четвертый класс используется при высокой насыщенности поверхности печатной платы микросхемами с выводами и без них.

Пятый класс используется при очень высокой насыщенности поверхности печатной платы элементами с выводами и без них.

Нашу печатную плату мы отнесли к четвертому классу точности.

Координатная сетка чертежа печатной платы необходима для координации элементов печатного рисунка. В узлах пересечения сетки располагают монтажные и переходные отверстия. Основным шагом координатной сетки принят размер 2,5 мм в обоих направлениях. Если этот шаг не удовлетворяет требованиям конкретной конструкции можно применять шаг 1,25 мм, также допускается применение шага 0,625 мм.

При использовании микросхем зарубежного производства с расстоянием между выводами по дюймовой системе допускается использование шага координатной сетки кратного 2,54 мм. Для чертежа печатной платы выбран шаг координатной сетки 1,25.

Материалы для печатных плат выбирают по ГОСТ 10316-78.

При выборе материала основания печатной платы учитывают следующие обстоятельства:

предполагаемые механические воздействия (удары, вибрации и др.);

класс точности печатной платы (расстояние между проводниками);

условия эксплуатации (температура, влажность и др.);

стоимость.

Для разрабатываемого устройства, учитывая особенности конструкции и тип выпуска, целесообразно использовать материалы которые поддаются штамповке. Так как для получения необходимой объемной формы детали нужно применять операцию сгибания и выруба, то нужно выбирать материал, который поддается пластической деформации, с малой границей текучести и низкой твердостью.

Учитывая специальные требования к прочности прибора, рекомендуется изготовлять кожух из стали толщиной 1,5-2 мм.