Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства "Альфа")

- хорошие возможности нацеливания при выборе конкретных адресов и/или типов конструкций,

- возможность воздействовать на ЦА непосредственно перед покупкой.

- воздействие только на один канал,

- относительно высокая стоимость кампании при условии размещения рекламы во многих регионах,

- невозможность быстрого внесения изменений в рекламное поле,

- очень ограниченный объем информации, который можно разместить на носителе.

ИНТЕРНЕТ

- четкое описание аудитории СМИ,

- возможности получения обратной связи в режиме on-line,

- возможности практически мгновенной корректировки кампании,

- неограниченные объемы информации для размещения,

- возможности использования широкого спектра спецэффектов и ссылок,

- возможности прямого побуждения к покупке и on-line заказов.

- маленький объем потенциальной аудитории,

- естественные ограничения аудитория (наличия доступа в сеть).

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

- возможности выбора как издания с высоким охватом, так и ориентированного на определенную аудиторию,

- многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением,

- возможность размещения больших объемов информации,

- высокая степень доверия к рекламе,

- низкая стоимость кампании.

- воздействие только через один канал восприятия,

- достаточно длинный цикл производства

Вывод: Учитывая те факты, что волгоградское ТВ мало, кто смотрит, по радио трудно уловить быстро информацию, наружная реклама относительно дорогостоящая, но не эффективная, поскольку нужна лишь для имиджа, печатные СМИ берут вверх. Хотя нельзя не учесть, что интернет-реклама быстро развивается, и эффективность ее - в легком и быстром доступе информации. Тем не менее, не всем ее ресурсам можно довериться, скорей всего интернет необходим для создания личного сайта компании, в которой будет указана вся интересующая потенциального клиента информация, а также SEO-продвижения в поисковых системах.

Сегодня у большинства изданий в строительной и подобной сфере возникает проблема - спрос заказчиками на рекламу резко падает, тем временем как предложение, напротив, увеличивается с каждым днем за счет появления нового журнала на рынок и без того уже большой конкуренции.

Практически все волгоградские журналы позиционируют себя как «единственный профильный журнал с наибольшим охватом целевой аудитории и количеством выпускаемого тиража». Но у каждого есть свои различия, которые заключаются в их позиционировании

Перечислим существующие издания, которые публикуют у себя в номере рекламные модули строительных, дизайнерских, архитектурных и схожих отраслей в Волгограде на сегодняшний день в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Периодические издания	Позиционирование
«Частная территория»	Региональный журнал о строительстве, архитектуре и дизайне интерьеров.
«СДО»	Федеральный практический информационно-рекламный журнал о строительстве и интерьере.
«Я покупаю»	Федеральный журнал. Шопинг-гида по товарам и услугам класса премиум.
«Дорогое удовольствие»	Федеральный сетевой журнал для состоятельных людей, живущих в крупных городах.
«Mall'er»	Федеральный журнал о главных персонах и событиях. Это влиятеьные люди в сфере бизнеса и культуры, моды.
National Business	Федеральный журнал для руководителей нового поколения

Для разработки эффективной программы продвижения необходимо, в первую очередь, обозначить цели предприятия. Основные цели любого из этих изданий заключается:

· в привлечении предприятий на рынке B2B воспользоваться рекламными услугами издания;

· в лидерстве на рынке отраслевых журналов;

· в увеличении прибыльного дохода с прошлого года.

Далее необходимо выделить целевой сегмент фирмы.

Читателями волгоградских журналов являются в основном люди одной типовой категории: люди с высокой заработной платой, которые могут себе позволить покупку дорогостоящих товаров, представленных в рекламных модулях одного из журналов.

Однако целевые потребители их во многом различаются. Так, например, если «Частная территория» и «СДО» нацелены только на одних клиентов: волгоградских производителей и поставщиков строительных и интерьерных материалов для дома, архитекторов и дизайнеров, то остальные глянцевые журналы стараются привлечь в номер практически все крупные успешные предприятия, в независимости от их отрасли деятельности.

После определения целевой аудитории необходимо определить содержание сообщения для потенциальных клиентов. То есть, рассказать о преимуществах печатных СМИ, которыми они могут воспользоваться.

Подать эти преимущества можно в двух вариантах:

1. в более сдержанном деловом стиле, например:

«Реклама в журнале

· позиционирует рекламодателя на рынке как надежную компанию, предлагающую качественные продукты или услуги;

· повышает лояльность покупателя к определенным товарам, услугам или фирме;

· информирует потенциальных покупателей о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателем;

· формирует потребность потенциальных покупателей в товарах или услугах рекламодателя, повышая тем самым на них спрос и увеличивая объем их продаж, за счет описания возможностей использования и преимуществ товаров и услуг в редакционных статьях;

· обеспечивает длительный рекламный эффект, благодаря редакционному контенту журнала, актуальному для ЦА на всех этапах строительства и обустройства;

· увеличивает узнаваемость и авторитет специалистов и руководителей компаний через их PR-участие в редакционных статьях, обеспечивая тем самым эффективность и качество дальнейших коммерческих контактов фирмы с ее потенциальными и действующими покупателями».

2. А также более в простом и эмоциональном для восприятия содержании. Например:

«Вы, правда, считаете, что самое действенное средство рекламы в вашей профессиональной сфере - это «сарафанное радио»?!

Отчасти Вы правы. Но только отчасти!

Припомните, как часто вам приходится ждать, пока кто-то из знакомых ваших благодарных клиентов, наконец, соберется обустроить свое жизненное пространство! А вам остается только надеяться, что потенциальный заказчик из всех рекомендованных компаний выберет именно Вашу!

А ведь вы бы хотели, чтобы путь «Состоятельный Заказчик - Вы» был максимально коротким, быстрым и прямым?!

Более того, человек, которому нужны именно вы и который нужен вам, тоже хочет получить готовые ответы на свои вопросы. Он может просто взять в руки журнал, открыть на необходимой странице и сказать: вот то, что мне надо!

Представьте, такое идеальное место встречи профессионалов с теми, кто готов тратить деньги на благоустройство своего жизненного пространства существует!»

После проделанной работы необходимо определиться с бюджетом на рекламу. Известно, что большинство изданий практически не выделяют денег на продвижение своего журнала, из-за их отсутствия вовсе. В таком случае, предпочтительна работа по бартеру: «Вы - нам, Мы - Вам!». За счет того, что печатные СМИ - это эффективная реклама, услуга по бартеру - хороший выход из ситуации.

В таком случае, возможные варианты средств рекламы для журнала являются:

· видеоролики на региональном ТВ («МТВ», «Россия 24», «Ахтуба» и др). Наиболее эффективным, из которых является канал МТВ» за счет наиболее широкого охвата аудитории (1.600000 человек);

· аудиоролики на региональном Радио («Волгоград FM 101.5», «Дорожное Радио», «Евро+», Лебединое радио»);

· наружная реклама: баннеры и сити-форматы по городу («КрасаваПро», «Prinsips Media», «Дрим»).

Но все эти мероприятия рассчитаны больше на продвижение журнала среди читателей. А нам необходимы клиенты, которые будут платить за предоставленные им услуги. Возникает вопрос - «какими средствами рекламы и рекламного воздействия на потребителей необходимо воспользоваться?»

В первой главе уже были рассмотрены основные составляющие психологического рекламного воздействия на потребителей. Теперь необходимо выделить из них те, которые будут наиболее подходящими для продвижения профильного журнала.

Одним из эффективных средств продвижения в крупных продажах остаются личные продажи. И здесь применимы все факторы рекламного воздействия.

Когнитивный уровень предполагает эффективную презентацию журнала при личной встрече с клиентом с использованием таких компонентов, как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление и речь.

Красочность журнала, глянец, картинки влияют на ощущение и восприятие клиента. Регулярное обращение к клиенту холодными звонками принуждает запомнить желаемую информацию. Акцент на том, что клиент имеет возможность увидеть себя или свою компанию уже в следующем номере непосредственно заставляет его вообразить такие возможности. Затем следуют размышления, чтобы принять данное коммерческое предложение.

Аффективное воздействие возникает при формировании отношений. Здесь важно привести логические доказательства сказанного, преимущества вашего журнала в сравнении с другими.

Следующей стадией является внушение. На данном этапе необходимо дать понять клиенту, что Ваше предложение - это идея его самого, как коротким путем довольно доступно продвинуть свой товар на рынке. А Вы, как менеджер, поспособствуете этому.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» клиента уже к действию (подписанию договора), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Например, «как только мы подпишем договор, наши дизайнеры займутся разработкой Вашего макета».

Наиболее подходящей и схожей моделью рекламной коммуникации в данном случае является DAGMAR:

DAGMAR = Получение информации о продукте Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие.

Умение пользоваться этими навыками располагает потенциального клиента к менеджеру по продажам. Если в правильном порядке пользоваться всеми психологическими приемами воздействия на потребителя при личных продажах, результат не заставит себя ждать.

Таким образом, обозначены важные составляющие в ходе разработки программ продвижения на волгоградском рынке профильных изданий. Более тщательно на примере одного из журналов мы проведем необходимые анализы маркетинговой политики и разработаем индивидуальную программу продвижения уже в следующих двух главах дипломной работы.

2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности "Частной Территории"

2.1 Общая характеристика предприятия

Издательство «Альфа» было основано в 2011 году. Основное направление заключается в реализации журнала «Частная Территория» и продаже рекламы внутри него.

«Частная территория» - профильный журнал о строительстве, архитектуре и дизайне интерьеров.

Тираж - 5 000 экземпляров в месяц. Тираж рассчитан таким образом, чтобы каталог был доступен постоянно, а не только сразу после выпуска.

Периодичность -- 1 раз в месяц.

Формат -- 220х280, объём -- 60-80 страниц.

Качество -- глянцевая мелованная бумага, полноцветная печать.

Место издания -- РФ, г. Волгоград.

Журнал распространяется бесплатно по адресной доставке: почтовой рассылкой дизайнерам и архитекторам Волгограда, Волжского, Камышина (более 100 адресов), а также в агентства недвижимости, коттеджные поселки, центры красоты, фитнес-клубы, автосалоны, архитектурные и дизайн-студии, салоны элитной мебели и отделочных материалов, отделы продаж строительных концернов.

Количество стоек: более 80 стоек в Волгограде.

Издательство «Альфа» выполняет определенные бизнес-процессы для других предприятий на основании договора. Такая сфера деятельности называется аутсорсингом, и довольно хорошо развита на экономическом рынке на сегодняшний день.

Общая численность работников издательства «Альфа» - 13 человек, из них четверть составляют работники отдела продаж.

Организационная структура управления издательства «Альфа» - линейно функциональная, поскольку она состоит из:

· линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;

· специализированных обслуживающих функциональных подразделений

Организационная структура управления издательства «Альфа» представлена на рисунке 2.1:

Рисунок 2.1 Организационная структура издательства «Альфа»

Подобная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

· быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

· рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

· стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

· единство и четкость распорядительства;

· более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

· личная ответственность каждого руководителя за результаты де-ятельности;

· профессиональное решение задач специалистами функциональ-ных служб.

Недостатками такой организационной структуры на предприятии «Альфа» является возникновение барьера внутри производства между отделом производства и отделом продаж: ограниченная заинтересованность тех и других в эффективном развитии каждого отдела.

Этот барьер возможно устранить засчёт следующих путей:

· усиление высшего руководства;

· использование процессного подхода;

· внедрение системы бюджетирования и мотивации.

2.2 Анализ маркетинговых показателей деятельности

Анализ внешней среды маркетинга.

Проведем анализ внешней среды предприятия посредством PEST-анализа (таблица 2.1).

Таблица 2.1

PEST-анализ
Политические факторы (Political)	· Вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на издательство, так как рекламная деятельность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов. · Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т.д.
Экономические факторы (Economic)	· Налогообложение · Платёжеспособный спрос. В последнее время большинство средних предприятий в Волгограде сокращают рекламный бюджет, вследствие чего издательство вынуждено снизить стоимость своей рекламы. · Затраты на ресурсы (типография, логистика, перевозка журналов из других городов и т.д.) · Снижение покупательной способности потребителей · В связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж предприятия.
Социальные факторы (Social)	· Изменение в уровне и образе жизни читателей журнала · Взгляды рекламодателей на выбор средства рекламы играют ключевую роль на предприятии.
Технологические факторы (Technological)	· Развитие конкурентов · Новые патенты · Новые продукты (скорость обновления, источники идей)

Анализ конкурентов.

Для дальнейшего анализа конкурентов целесообразно построить таблицу значений критериев, наиболее значимых в отрасли, и определить вес каждого из них (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Оценка наиболее значимых критерий в отрасли
Критерий	Х1	Х2	Х3	Сумма	ВЕС
Качество журнала	5	5	5	15	0.38
Целевая аудитория	3	4	4	10	0.25
Цена	2	4	2	9	0.21
Тираж	2	3	4	8	0.16

Где, X1 - Эксперт №1; X2 - Эксперт №2; X3 - Эксперт №3, Шкала оценки - от 1 до 5. Результаты расчётов округляются до сотых.

Из таблицы видно, что в данной отрасли качество продукции имеет первостепенное значение и может являться наиболее развитым источником конкурентных преимуществ.

После этого проведем сравнительный анализ основных конкурентов журнала «Частная Территория» на примере таблицы 2.3:

Таблица 2.3

Сравнительный анализ основных конкурентов
	Вес	"Частная Территория"	"Mall'er"	"Я покупаю"	"СДО"
Качество журнала	0.38	4	4	4	3
Цена	0.25	4	3	3	4
Тираж	0.21	3	5	5	2
Целевая аудитория	0.16	_______	________	________	______
Итого:		11	12	12	9
?	1

Данный метод дает возможность не только оценить конкурентоспособность журнала, но также выявить слабые места и определить направления по повышению его конкурентоспособности и предприятия в целом. Из результатов видно, что интегральный показатель конкурентоспособности продукции «Частная Территория» уступает аналогичному показателю двух других журналов, следовательно, издательство «Альфа» не является лидером в своей отрасли на волгоградском рынке, но тем не менее и не значительно уступает своим конкурентам.

Анализ потребителей.

Издательство «Альфа» выполняет свою деятельность на В2B-рынке, но нельзя не учесть, что целевой аудиторией журнала «Частная Территория» являются физические лица (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Секторы рынка издательства «Альфа»

Потребительский контингент предприятия следующий: в основном рекламодателями в журнале «Частная Территория» являются успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода гораздо выше среднего. Чаще всего это люди, у которых свой бизнес в строительной сфере, желающие улучшить свои продажи за счет рекламных услуг, поэтому договора заключаются на более длительный период (от 1года). Также в журнале размещают свои проектные работы волгоградские дизайнеры, с целью визуально представить свои возможности читателям журнала, т.е. своим потенциальным клиентам.

Целевые потребители издательства «Частная Территория» делятся на три категории:

· предприятия крупного бизнеса (К примеру, «Kerama Marazzi», «Мир плитки «Атлас»» и др.);

· предприятия среднего бизнеса («Двери Белоруссии», «ВолгаЭкспо», («Стеклоузор» и др.) ;

· предприятия малого бизнеса. («СтройЭкоГарант», частные ахитекторы и дизайнеры и др.).

Читатели журнала «Частная территория» - все кто собрались или уже делают ремонт, а также занимаются обустройством своего дома, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма.

Аудитория находится в активном поиске информации. Читатели осознанно берут каталог для комфортного и удобного выбора товаров.

Высокая покупательская способность аудитории обеспечивается распространением в салонах мебели и декора с высоким средним чеком. Как правило, это люди, позволяющие себе делать ремонт с помощью бригад, дизайнеров и других специалистов, а не своими руками.

Основные факторы сегментации представлены в таблице 2.4.

продвижение рекламный потребитель маркетинговый

Таблица 2.4

Демографические факторы	Психографические факторы	Поведенческие факторы
Возраст: -от 25 до 45 лет -от 45 и старше; Доходы: Средний уровень доходов (от 35000)	-люди, ведущие активный образ жизни; -женщины самостоятельные; самодостаточные; -люди, следящие за модными тенденциями и новинками	Класс потребителей: -бывший потребитель -потенциальный потребитель; Степень лояльности к брэнду: средняя

Из опроса потребителей о предпочтении к «Частной Территории» были выделены следующие конкурентные преимущества:

· качество;

· полезная информация;

· дизайн журнала;

· внутреннее наполнение журнала.

Анализ внутренней среды маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга была разделена на отдел рекламы и отдел управления продукцией. Тем не менее, отдел маркетинговой и рекламной деятельности непосредственно связан, на мой взгляд, с отделом сбыта (т.е. отдел продаж), которые представлены на рисунке 2.3:

Рисунок 2.3 Отдел маркетинговой и рекламной деятельности и отдел продаж

Цели, задачи и принципы маркетинговой политики предприятия, а также отдела продаж представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Маркетинговая политика издательства «Альфа»
Отделы	Цели	Задачи	Принципы
Маркетинговая и рекламная деятельность	- увеличить узнаваемость журнала «Частная Территория»; - вырваться из ряда конкурентов, стать первым в Волгограде профильным журналом; - организация процесса маркетинговых исследований	- заимовыгодные предложения по бартеру с другими видами рекламы (Радио, Волгоградское ТВ, Plazma VS и т.д.); - выявить наилучшее позиционирование на рынке	- минимум расходов, максимум эффекта
Отдел продаж	- увеличить эффективность прямых продаж; - достичь спроса рекламодателей с «входящими звонками»	- продвижение рекламных услуг ИП Лазарева в Волгограде среди потенциальных потребителей; - холодные звонки; - презентация журнала на ВолгоЭКСПО и др. выставках по дизайну, строительству и интерьеру	- лояльность в работе с клиентами; - организованность в работе персонала

Анализ ассортимента продукции.

Издательство «Альфа» предлагает услуги печатной рекламы в каталоге.

Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий.

Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта.

Пространство характеристик измерения ассортимента издательства «Альфа» представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Пространство характеристик измерения ассортимента

издательства «Альфа»

Конкурентоспособность ассортимента продукции «Альфы» стабильно высокая за счёт дополнительных бонусов для клиента.

Анализ ценовой политики.

Цель ценовой политики:

· увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с предыдущим годом;

Задачи ценовой политики:

· сократить издержки предприятия;

· провести анализ ценовой политики на рынке строительных и рекламных услуг;

· увеличить стоимость продукции со следующего года.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены.

Диапазон цен представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Стоимость размещения рекламы в журнале «Частная территория», 2013 год
Реклама внутри журнала (полноцвет)
Полоса	1/2 полосы	1/3 полосы	1/4 полосы	1/6 полосы
17 830	9 420	6 260	5 500	3 790
Реклама на 1-й полосе обложки (полноцвет)
Полоса (190х210) мм
40 000
Реклама на 3-й полосе обложки (полноцвет)
Полоса	1/2 полосы
22 330	11 150
Реклама на 2-й и 4-й обложках (полноцвет)
Полоса	1/2 полосы
27 500	15 420
Реклама на разворотах
Первый разворот	Последний разворот	Разворот внутри журнала
45 330	40 160	35 660

В систему стимулирования продаж входит система скидок.

Скидки:

· за публикации в 2 номерах подряд - 10%;

· за публикации в 4 номерах подряд - 15%;

· за публикации в 6 номерах - 20%;

· годовое размещение - 25%.

Бонусы:

· Льготные условия на участие в редакционных спецпроектах;

· Дополнительные скидки на размещение в нескольких рубриках;

· Бесплатное размещение макета-визитки в разделе «Адреса» при объеме публикации от 1 полосы в 2 номерах подряд;

· Бесплатное размещение на интернет-портале «Частная территория» в разделах: Наши партнеры, Товары и компании, Новости, Статьи.

Сравнение цен с конкурентами представлено в таблице 2.7, которая наглядно показывает, что стоимость размещения в журнале «Частная Территория» является средней в соотношении с другими журналами.

Таблица 2.7

	"Частная Территория"	"Mall'er "	"Я покупаю"	СДО
1 полоса	17 830р	25000р	25000р	15000р
1/2 полосы	9 420р	16000р	1500р	9000р
1 - ая обложка	40000р	-	-	-

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются более высокие скидки.

Компании присуща гибкая ценовая политика, быстрая реакция на изменение цен у конкурентов.

Анализ сбытовой политики.

Уровень канала - дистрибуторы журнала «Частная Территория». Дистрибуция состоит из 80 точек по Волгограду. Стойки расположены в салонах мебели и декора, в Городской Думе, в автосалонах и в других местах большой проходимости целевой аудитории.

Каналы сбыта продукции «Альфы» представлены на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 Каналы сбыта

Отдел сбыта делится на:

· отдел распределения по дистрибьютерам

· отдел прямых продаж

Задачи и функции сбыта:

1. продажа (налаживание контакта с различными типами клиентов; звонки, посещения, презентации)

2. обеспечение качества сервисного обслуживания (контроль над осуществлением гарантийного обслуживания)

3. административная поддержка сбытовой деятельности (контроль дебиторской задолженности, отчеты).

Последним этапом сбора информации является SWOT-анализ, с помощью которого можно будет выявить настоящее положение издательства: его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также цели программы по продвижению продукта (таблица 2.8).

После обозначения внешних и внутренних факторов на каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.

Таблица 2.8

SWOT-АНАЛИЗ издательства «Альфа»
	Сильные стороны (s) 1. привлекательность журнала, положительный образ компании в целом, высокое качество полиграфии и современный дизайн. 2. устойчивая база клиентов 3. единственное профильное интерьерное издание с волгоградским «происхождением», с пониманием особенностей местного рынка и менталитета. 4. лояльное отношение к своим клиентам 5. Отлаженная технология продаж (модель активных продаж STEP) 6. гибкая ценовая политика 7. участие персонала в принятии управленческих решений	Слабые стороны (w) 1.отсутствие маркетинговой стратегии 2. текучка персонала 3. высокие издержки на производства и содержание компании в целом 4. падение объемов продаж 5. низкая узнаваемость журнала 6. узкий специфический продукт; 7. отсутствие сайта компании
Возможности (s) 1. выход на другие рынки: · др. города (Екатеринбург, Сочи, Краснодар, Саратов, и т.д.) · др. целевые сегменты (банковские и риелторские услуги, рестораны, агентства недвижимости и т.д.) 2. предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, печать корпоративных визиток, буклетов, календарей, открыток и др.) 3. Расширение клиентской базы	Поле «Сила -возможности»: 1. формирование положительного образа компании. 2. выход на другие регионы с низкими издержками, гибкой системой оплаты 3. увеличение тиража журнала 4. увеличение количества полос в журнале 5. постоянное поддерживание интереса рекламодателей к изданию	Поле «Слабость -возможности»: 1. разработка маркетинговой стратегии, 2. привлечение новых целевых сегментов 3. разработка системы мотивации персонала. 4. проведение маркетинговых исследований, разработка рекламной кампании 5. создания престижа журнала за счет привлечения лидирующих компаний, в качестве рекламодателей
Угрозы (Т) 1. Увеличение налоговых ставок (Налог на прибыль) 2. развитие альтернативных средств рекламы; новые технологии информации и предоставления СМИ: потребительские стереотипы и предпочтения меняются в пользу интернет-ресурсов 3. уход рекламодателей к другим изданиям; 4. угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке	Поле «Сила - угрозы»: 1. оптимизация налогового планирования 2. убеждение потенциальных клиентов в выгодах и эффективности рекламы в печатных СМИ при активных продажах 3. диверсификация бизнеса 4. увеличение доли рынка	Поле «Слабость - угрозы»: 1.уменьшить налог на прибыль 2. использование новых информационных технологий 3.создание собственного сайта

После сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними силами и слабостями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. В данном случае такой стратегией является стратегия концентрированного роста, которая будет состоять из:

· стратегии усиления позиций на рынке;

· стратегии развития продукта и стратегии расширения рынка.

Более подробнее мы рассмотрим в третьей главе.

2.3 Выявление актуальной цели продвижения

Из первой главы в ходе разработки программ продвижения продукта было выявлено, что на этапе выявления целей продвижения существуют два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Рассмотрим в отдельности каждое из этих направлений на примере издательства "Альфа" в следующей таблице 2.9, чтобы вывести наиболее подходящую цель для продвижения.

Таблица 2.9

Цели продвижения журнала "Частная Территория"
Стимулирование спроса	Улучшение образа компании
· увеличение доли рынка	· постоянное поддерживание интереса рекламодателей к изданию
· продажи на входящих звонках	· улучшение узнаваемости журнала и издательства в регионе и за ее пределами
· убеждение потенциальных клиентов в выгодах и эффективности рекламы в печатных СМИ при активных продажах	· создания престижа журнала за счет привлечения лидирующих компаний, в качестве рекламодателей
· увеличение количества полос в журнале	· создание собственного сайта
· увеличение рекламных полос внутри журнала	· формирование положительного образа компании.
· привлечение новых целевых сегментов: клиентов разной специфики (банки, рестораны, риелторские услуги и т.д.)	· создание позитивного имиджа и активной коммуникации с читателем
Выявление актуальной цели для продвижения
- Повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей. - Создание положительного имиджа журнала.

На основе данной таблицы были сделаны выводы, что наиболее актуальной целью продвижения журнала издательства "Альфа" является привлечение федеральных компаний целевой отрасли в качестве рекламодателей в журнале на долгом и взаимовыгодном сотрудничестве, поскольку достижение выбранной цели есть ключ к достижению и других не менее важных подцелей. В подтверждении, клиенты в виде федеральных компаний могут стать хорошим примером для многих волгоградских предприятий, которые, в свою очередь, не решаются на размещение в печатном СМИ. Также подобное действие скажется на формировании положительного образа издательства и доверия к потенциальным клиентам и читателям журнала.

3. Проект мероприятий компании по продвижению

3.1 Стратегия компании

В настоящее время издательский рынок России близок к стабилизации. Темпы его роста значительно сократились. По прогнозам годовой прирост объема рынка в 2013 году составит всего 1,5%. При сохранении указанной динамики можно с большой вероятностью утверждать, что в 2014 году годовой рост рынка стабилизируется на уровне 0,4-0,5%. В этих условиях перед издательствами-лидерами особенно остро встает проблема поиска новых стратегий роста. Многие фирмы работают, не имея официально принятых стратегических планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и, в конце концов, он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

Но формальное стратегическое планирование является главным критерием к успеху компании. Мелвилл Бранч перечисляет выгоды его в следующем порядке:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно,

2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.

З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.

6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

В процессе проведения анализа деятельности издательства "Альфа" выявились следующие проблемы:

В области менеджмента:

· отсутствие стратегии развития.

В области маркетинга:

· слабая маркетинговая политика, отсутствие маркетинговой стратегии;

· слабые методы стимулирования продаж;

· падение объемов продаж.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. Для этого применим матрицу И. Ансоффа Игорь Ансов (12 декабря 1918, Владивосток -- 14 июля 2002, Сан-Диего) - американский математик и экономист российского происхождения. (таблице 3.1)

Таблица 3.1

Матрица возможностей «товар - рынки»
	Действующий рынок	Новый рынок
действующий товар	Стратегия глубокого проникновения: - проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний; - внедрение комплекса сопутствующих услуг (печать визиток, буклетов, брошюр для специальных заказчиков)	Стратегия расширения рынка: - охват рынка соседних регионов (Екатеринбург, Ростов, Краснодар, Москва, Саратов и т.д.) по продаже рекламы в журнале.
новый товар	Стратегия разработки товара: - расширение ассортимента; - создание нового продукта для того же рынка (рекламные площади на сайте)	Стратегия диверсификации: - изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды и ассортимент продукта.

Исходя из таблицы, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов - Екатеринбург, Ростов, Краснодар, Москва, Саратов и т.д. поскольку в предыдущей главе привлечение федеральных компаний в качестве рекламодателей в журнале стало главной целью программы продвижения. Подобная стратегия, безусловно, является довольной сложной для эффективного ее достижения, но, добившись положительных результатов, она способна принести большую прибыль в компанию, а также долгосрочное сотрудничество на высоком масштабе. Также не менее перспективны стратегии глубокого проникновения и разработки товара в качестве разработки рекламных мероприятий в регионе и продаж рекламных площадей на сайте компании.

Далее проведем анализ стратегии роста на трех уровнях:

· интенсивный рост (методика И. Ансоффа);

· интеграционный рост (при интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли);

· диверсификационный рост (при деятельности за пределами отрасли).

О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление таблица 3.2:

Таблица 3.2

Основные направления возможностей роста Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая диверсификация Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствование товара Горизонтальная интеграция Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста выше мы уже использовали «сетку развития товара и рынка». Тем не менее разберем более подробно:

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого издательство «Частная Территория» может:

а) стимулировать нынешних рекламодателей на увеличение числа рекламных полос в журнале, аргументируя этим наиболее эффективное воздействие на читателей.

б) попытаться привлечь к себе заказчиков конкурирующих изданий, усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по интерьеру, дизайне и архитектуре в Волгограде;

в) попытаться завербовать новых потенциальных клиентов, т. е. не рекламирующихся в СМИ в настоящее время, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие клиенты.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Частная Территория» может:

а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, - где он раньше не распространялся;

б) попытаться наладить продажу рекламных площадей в журнале новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например банки, рестораны, агентства недвижимости. Название журнала, «Частная Территория», хорошо подходит для выбранных сегментов.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого издательство «Альфа» может:

а) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;

б) Предоставление новых видов услуг: печать визиток, буклетов, открыток и др.

в) создать сайт «Частная Территория» для размещения рекламы тех, предприятий, которые предпочитают электронные ресурсы, нежели СМИ.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Альфа» может купить фирму-печатника.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Альфа» может усмотреть выгоду в принятии на работу личных логистов для дистрибуции журнала по городу.

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Альфа» может просто забрать конкурентные журналы с мест размещения сразу после их выхода по городу.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Альфа» может расширить специфику журнала и привлечь в качестве клиентов новые целевые сегменты (общепиты, автомобильные салоны, гостиницы и т.д.).

2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Альфа» может открыть собственные клубы дизайнеров и архитекторов в расчете на то, что их членами станут существующие заказчики в журнале.

3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Издательство «Альфа» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.

После написания различных видов стратегий необходимо определить наиболее актуальную стратегию для нашего предприятия.

Стержневая стратегия компании должна руководствоваться двумя принципами:

1. максимальное использование сильных сторон предприятия, обеспечивающих преимущества перед конкурентами:

· привлекательность журнала,

· интересные статьи с инновационным подходом,

· волгоградское издание, в отличии от конкурирующих изданий, главные офисы которых из других городов,

· гибкая система ценовой политики

2. наиболее эффективное использование внутренних резервов предприятия и последовательное устранение слабых сторон.

· активность личных продаж,

· пиар-продвижение на волгоградском рынке среди дизайнеров, архитекторов и профильных предприятий.

Стержневая стратегия должна быть направлена на реализацию предприятием его основной цели.

Напомним, что актуальной целью издательства было выбрано привлечение федеральных компаний в качестве заказчиков рекламных площадей в журнале, привлечение новых сегментов рынка, а также повышение узнаваемости самого журнала.

Стратегией основных конкурирующих изданий - вытеснить своих конкурентов на волгоградском рынке. Ответной реакцией издательства «Альфа» - вести честную политику, против конкурирующей борьбы и за «мир во всем мире». То есть при контакте с потенциальным клиентом не переубеждать его от сотрудничества с другими изданиями, а напротив, подчеркивать хороший выбор рекламного носителя и предоставлять, в свою очередь, актуальные для данной фирмы преимущественные коммерческие предложения.

Иначе говоря, подобную конкурентную стратегию можно назвать обходным маневром. Цель обходного маневра - нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

Подобная тактика конкуренции создает положительный образ для издательства «Альфа», следовательно, оно готово выйти на новый уровень, точнее на более масштабный рынок.

Проведя все методы формирования основной стратегии, сделаем вывод, что для данного предприятия наиболее эффективной и отвечающей всем требованиям актуальной стратегией является стратегия расширения рынка.

Далее перейдем к разработке целевых стратегических нормативов деятельности издательства «Альфа», которая отображена в таблице 3.4, исходя из экономических показателей фирмы и прогнозирования объема продаж на три года (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Экономические показатели	Базисный год	1	2	3
Объем продаж, руб. млн	2,54	2,93	3,18	3,87
Себестоимость проданных товаров, руб. млн	1,83	2,10	2,30	2,83
Валовая прибыль, руб. млн	0,71	0,83	0,88	0,104
Затраты на маркетинг и торговые издержки, р. млн	0,18	0,23	0,24	0,26
Другие текущие расходы, руб. млн	0,37	0,38	0,38	0,41
Чистая прибыль (до уплаты налогов), руб. млн	0,16	0,22	0,26	0,37
Процентная ставка по налогам 6% (Упрощенная система налогообложения (УСН)) руб.	9600	9600	9600	9600
Чистая прибыль (после уплаты налогов), руб. млн	0,15	0,21	0,25	0,36
Рентабельность продаж, %	0,06	0,07	0,07	0,1

Таблица 3.4

Взаимосвязь стратегических целей и целевых нормативов
Стратегия цели	Целевые нормативы	Действия по совершенствованию
Рост чистой прибыли	Темп прироста чистой прибыли в перспективе на три года - на 100%, Рентабельность продаж (по чистой прибыли) - 9,6%	Совершенствовать структуру затрат
Увеличение доходов	Темп прироста доходов в перспективе на три года - 100%	Активное стимулирование сбыта и установление более низкой цены на печатную продукцию по сравнению с конкурентами
Увеличение доли обслуживаемого рынка	Увеличение доли обслуживаемого рынка на 20% за 3 года	Реализовать программу целевого маркетинга
Стать лидером в отрасли по ценности клиента	Увеличение числа покупок до 50%	Формирование положительного имиджа издательства и доверия к компании в целом
Создание новых сегментов рынка	210% увеличение за 3 года	Реализовать программу стимулирования сбыта направленную на два уровня распространения
Рост профессиональной этики журналистов	Возрастание минимум 80% за год	Дифференцированная двойная система оплаты труда по результатам деятельности с учетом профессиональной компетенции
Получение максимального числа постоянных клиентов	Формирование базы постоянных клиентов на уровне 35% от общего числа покупателей	Программа лояльного отношения к клиенту

Учитывая все данные показатели фирмы, стратегические цели и наиболее актуальную стратегию компании, которые мы изучили в данном параграфе, необходимо разработать медиаплан рекламных кампаний на ближайшие три года. Рассмотрим их в следующем параграфе.

3.2 Бюджет и медиаплан

После того как общая картина рынка товара составлена, а также выбрана стратегия продвижения журнала «Частная Территория», переходим к медиапланированию.

Медиаплан -- это разработка и проведение рекламных кампаний, то есть, реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию, а также с учетом позиционирования и уникального торгового предложения.

В медиаплане указывается следующее:

· сформулированные цели рекламной кампании,

· направления рекламной кампании,

· основанные средства рекламы и затраты на нее,

· регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями,

· график проведения рекламной компании,

· периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Сформулируем актуальные цели продвижение журнала на рынок, стратегии компании, а также целевые сегменты.

Актуальные цели продвижения журнала:

· повышение узнаваемости журнала «Частная Территория» среди волгоградских жителей;

· создание положительного имиджа журнала на целевом рынке.

Стратегии компании:

· стратегия охвата новых рынков;

· стратегии глубокого проникновения на действующем рынке.

Целевые сегменты:

· дизайнеры, архитекторы, ландшафтные дизайнеры;

· строительные организации;

· поставщики мебели;

· поставщики строительных и отделочных материалов;

· а также жители г. Волгограда, как читатели, для повышения узнаваемости и значимости самого журнала.

Следующим этапом в ходе разработки программ продвижения продукта является определение формы и содержания сообщения рекламной кампании.

Именно на этой стадии необходимо уделить большее внимание средствам воздействия рекламы на потребителя при разработке программы продвижения.

Из первой главы мы выяснили, что наиболее эффективной и более простой формой воздействия в рекламной кампании является модель AIDA.

Применим данную модель для составления рекламного сообщения и составим этапы воздействия на потребителя в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Этапы воздействия на потребителя (модель AIDA)
Этапы принятия решения потребителем	Коммуникационное воздействие	Рекламный носитель
Внимание	Использование в рекламе когнитивного воздействия: мышления (см. приложение 1, приложение 2), загадочность в подаче рекламы.	Плакат для City-формата
Интерес	Разработка акций, действующих скидок и льгот (см. приложение 2).	Коммерческие предложения, подарочные календари на выставках.
Желание	Использование суггестивного аспекта воздействия рекламы на потребителя: позиционирование журнала как нечто необходимое для всех: «Все актуальные тренды в оформлении интерьеров, мебельные новинки, обзоры осветительного оборудования, отделочных и строительных материалов, широкий выбор лучших ведущих профильных компаний, дизайнеров и архитекторов Волгограда - всё это Вы сможете найти в журнале «Частная Территория. Частная Территория нужна всем! По вопросу подписки и сотрудничества звоните 41-92-26, 41-92-26».	Ролик на PlazmaVision
Действие	Использования конативного воздействия обращения в «подталкивании» получателя к действию: «Если вы считаете, что вашей компании пора развиваться, то завтра Вы нам позвоните, а через неделю позвонят вам»	Участие в передаче «Антураж» по России 22, Радио Волгоград FM 101.5

На следующем этапе разработки рекламной кампании необходимо определить рекламный бюджет. В первой главе было упомянуто, что наилучший из пяти методов определения бюджета - это целевой метод, при использовании которого фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Определение бюджета будет соответствовать выбору рекламных мероприятий и ее целей, которые отображены в таблице в приложении 4.

Таким образом, рекламный бюджет, исходя из предыдущей таблицы, составит 119500р за год.

Далее составим график рекламной кампании 2014г. (таблица 3.6).

Таблица 3.6

График рекламной кампании на 2014г.

Мероприятие

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Размещение рекламы в справочниках «Алло»

Размещение рекламы в каталогах ВолгоЭКСПО

Создание своего сайта

Создание страницы в социальных сетях: «Вконтакте», «Facebook»

SEO-продвижение в Yandex, Google, Mail

Плакаты на City-форматах в Центральном и Ворошиловском районах

Выпуск роликов по PlazmaVizion в супермаркетах «Леруа Мерлен» и «ОБИ» в Волгограде

Участие спонсором в передаче «Интерьер дома« по России 22

Выпуск роликов по радио Волгоград FM 101.5

3.3 Оценка экономической эффективности на предприятии

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.