Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства "Альфа")

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

· отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

· динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

· расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

· расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

· количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

· прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы и формулы.

1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

1.1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу:

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р - затраты на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

1.3. Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:

Т - товарооборот, руб.;

I_р - индекс рекламы, который может быть определён как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

(I_р - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счёт рекламного мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;

З_р - сумма затрат на рекламу, руб.

2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара производится по формуле:

Э_р = П_р - З_р, где

П_р - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу раны дополнительной прибыли.

3. Оценка рентабельности рекламы:

Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

4. Метод целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

П_ф - фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;

П_о - планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:

1. Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)

2. Отношение рекламных издержек к чистой прибыли

Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод.

С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) - или Возврат инвестиций. Как это сделать?

1. Обозначим начальный этап t₀ , характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X₀ , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р - цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y₀ = р*X₀.

2. Через q обозначим удельную прибыль - сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X₀ товаров или услуг Z = q*X₀.

3. В момент t₀ запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t₁), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X₁ или стоимостном Y₁ выражении.

Если всё прошло успешно, и полученный Z₁ = q*X₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания.

И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали.

Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI.

Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI - E_ROI:

Z = Z₁ - Z₀.

1. E_ROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

2. 0 < E_ROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

3. Получается, что эффективное значение E_ROI лежит в области .

Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение E_ROI должно быть в пределах . Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать E_ROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Попробуем рассмотреть, как это выглядит на практике. Например, крупный московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц: колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. долл. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в неделю. Потом продажи вернулись в прежний коридор (от 3 - 4 до 6 - 7 машин в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина (x₁ = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x₀) составлял 17 единиц. Разница ( X) составляет 34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. долл., - мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге мы легко рассчитываем E_ROI для нашего конкретного случая:

Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.

Для симметрии рассмотрим и противоположный пример. Возьмем случай, когда рекламная кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок, примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина: продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6 - 7 единиц в месяц (рис.2). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных данных (темпы продаж у конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в результате иных, не относящихся к рекламе факторов, ждать не приходилось. Поэтому было принято решение стимулировать реализацию автомобилей в кредит за счёт масштабной рекламной кампании. В ноябре рассматриваемого периода она была проведена в объеме 4 тыс. долл.

При этом продажи выросли и составили в первый месяц 19 единиц, а во второй 14. Далее они вернулись к прежнему порядку. Если оценить прибыль дилера (извлекаемую из продажи одной иномарки в кредит) в среднем в 1 тыс. USD за каждый автомобиль, искомая дробь R0I примет следующий вид:

Т.е. рекламная кампания проела денег втрое больше, чем принесла, и поэтому в самом первом рассмотрении ее смело можно признать неэффективной. Обратите внимание: в первом рассмотрении. Если мы априори не знаем целей рекламной кампании, мы вправе сказать лишь, что с финансовой точки зрения она была провальной. Ведь, теоретически, цели могли быть нам неизвестны, следовательно, и судить об эффективности с позиции R0I нельзя. В приведенном случае реклама преследовала именно цели обязательного увеличения продаж более суммы затрат на стимулирование сбыта. Поэтому мы можем привести его как пример неудачной рекламной кампании.

Плакат для City-форматов в Волгограде в центральном районе на ул. Комсомольской.

Коммерческое предложение

Стоимость размещения рекламы в журнале

«Частная территория», 2013 год

Скидки:

за публикации в 2 номерах подряд - 10%

за публикации в 4 номерах подряд - 15%

за публикации в 6 номерах - 20%

годовое размещение - 25%

Бонусы:

· Льготные условия на участие в редакционных спецпроектах

· Дополнительные скидки на размещение в нескольких рубриках

· Бесплатное размещение макета-визитки в разделе «Адреса» при объеме публикации от 1 полосы в 2 номерах подряд

· Бесплатное размещение на интернет-портале «Частная территория» в разделах: Наши партнеры, Товары и компании, Новости, Статьи.

Список литературы

1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.: ил., табл. - ISBN 978-5-9626-0335-3.

2. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с. - (Серия «Азбука рекламы»). - ISBN 978-5-238-01252-0.

3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00989-4.

4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с. - (Профессиональные издания для бизнеса). - ISBN 5-699-10796-7.

5. Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.: ил. - (Homo faber). - ISBN 5-98118-112-5.

6. Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и др.]; под ред. В.И. Подлесных. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 472 с. - ISBN 5-8110-0003-0.

7. Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С. Купер; пер. с англ. Д. Куликова. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с. - (Настольная книга специалиста). - IBSN 918-5-699-22478-4.

Размещено на Allbest.ru