Совершенствование системы продвижения товаров на примере торгово-посреднической организации

Рассмотрим каждое из средств и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

1.3.2 Особенности рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама на промышленном рынке имеет свои особенности:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Именно поэтому телевидение, полномасштабные кампании, периодика для широких масс не эффективны. Наиболее приемлемы способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная пресса, выставки, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креативный стиль и красивый слоган не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне.

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки и в том и в другом случае в основном рациональные, однако несколько отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику.

Еще одной особенностью рекламы товаров промышленного значения является то, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок заводов. Следует избегать явления переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется закупить в прогнозируемый период, какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс, и только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на промышленном рынке.

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Буклеты, листовки, каталоги, папки носят информативный характер. А сувенирная продукция - авторучки, блокноты, брелоки, бейсболки, футболки, сумки и прочие презенты с фирменной символикой будут четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет-реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам. Именно поэтому компаниям следует использовать в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Создание собственного сайта - одно из наиболее эффективных средств интернет-рекламы. Однако нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор, но и ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, то есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае если продукция (услуга) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе предварительного знакомства с компанией.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области. Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

1.3.3 Особенности «паблик рилэйшнз»

«Паблик рилэйшнз» - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций «паблик рилейшнз» заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

Однако, материалы «паблик рилейшнз» для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать данные товары и услуги или нет.

Мероприятия «паблик рилейшнз» направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.

Если раньше PR имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде. Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде, формирование и укрепление репутации на рынке, информирование широких кругов общественности, организация общественного мнения и так далее.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывает "безадресным", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Итак, если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры; инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ важны для любой компании. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

1.3.4 Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

- ведение переговоров: здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи;

- установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за потребуется;

- удовлетворение потребности: необходимо уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

1.3.5 Особенности прямого маркетинга

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения, как прямой маркетинг. Благодаря нему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг, а также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность прямого маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель прямого маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся клиентов таким образом, чтобы у него возникло ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости.

При продвижении товара промышленного потребления наиболее эффективными формами прямого маркетинга являются почтовая рассылка и телемаркетинг.

При использовании почтовой рассылки создается база, в которую должно войти максимальное количество клиентов, даже самых незначительных, так как именно клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, отзывов. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват. При этом если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает. Рассылка, как уже упоминалось выше, может проводиться на электронный или почтовый адрес клиента.

При продвижении товара с помощью телемаркетинга также создается база клиентов, однако общение в данном случае происходит лично с представителями организаций, поэтому очень большое значение имеет грамотность речи продавца, постановка голоса, умение убеждать, а также личное обаяние.

Во время телефонных переговоров с клиентом следует выявить потребность в предлагаемом товаре, определить ее периодичность, объем планируемой закупки, форму оплаты, кроме этого, очень важно сделать акцент на свои преимущества перед конкурентами, будь то цена, качество, возможность бесплатной доставки и так далее.

1.3.6 Особенности стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Средства стимулирования сбыта товаров промышленного назначения можно классифицировать как:

1. финансовые:

1.1 скидки с цены ( сезонные, экспортные, специальные и другие);

1.2 кредит ( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный);

1.3 гарантия возврата денег;

2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам;

3. бесплатная доставка;

4. стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы).

Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не очень эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.

2. Аналитическая часть

2.1 Общий анализ ООО «Конкорд»

Предприятие ООО «Конкорд» создано 01 апреля 2006 года согласно Устава общества с ограниченной ответственностью в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Юридический адрес организации -- Россия, 410076, г. Саратов, ул. Чернышевского, д. 55/3е, оф. № 3.

Основное направление деятельности предприятия ООО «Конкорд» в настоящий момент -- продажа товаров электротехнического и изоляционного назначения, а также листовых полимерных материалов (оргстекло, фторопласт, текстолит, винипласт и т.д.).

Изоляционные материалы
Стеклоткань
Стеклопластик
Электрокартон
Войлок
Полимерные материалы
Оргстекло
Фторопласт
Текстолит
Винипласт
Нефтехимия
Парафин
Промышленная химия
Смола эпоксидная
Отвердитель
Лакокрасочная продукция
Краска

Рис. 3. Перечень реализуемой продукции

Миссией предприятия ООО «Конкорд» является занятие позиции лидера по продаже товаров промышленного потребления на территории Саратовской области.

Основными целями деятельности общества являются:

- наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей российских предприятий, организаций и граждан в товарах и материалах промышленного назначения;

- привлечение и эффективное использование в хозяйственной деятельности материальных, трудовых и финансовых ресурсов, передовой технологии, управленческого опыта с целью получения прибыли.

За 2 года работы предприятие достигло хороших результатов. Расширяется номенклатура и ассортимент продаваемой продукции. Не смотря на увеличение общего уровня цен, предприятию удается не только держать цены на прежнем уровне, но и снижать их. Кроме этого возросло количество оптовых продаж.

При создании общества была выбрана одна из наиболее гибких организационно-правовых форм - общество с ограниченной ответственностью.

Общество создано на основе собственности гражданина Российской Федерации одним учредителем. Уставный капитал предприятия ООО «Конкорд» составляет 10 000 (десять тысяч рублей).

Фирма ООО «Конкорд» является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке. Общество имеет круглую печать, штампы, бланки, иные реквизиты и средства индивидуализации юридического лица.

Предприятие ООО «Конкорд» имеет право заключать хозяйственные договора, приобретать имущественные, авторские, а также иные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже и третейском суде.

Под структурой управления организации управления понимается состав и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих различные функции управления организацией. В управленческой практике выделяют 3 основных типа организационных структур:

линейная;

функциональная;

комбинированная, например, линейно-функциональная, матричная, штабная и т.п.

Организационная структура управления ООО «Конкорд» функциональная, то есть, построена по принципу распределения функций внутри организации.

В состав предприятия ООО «Конкорд» входят основные подразделения:

· транспортный участок (гараж);

· офис;

· участок хранения (склады);

Штаб работников ООО «Конкорд» составляет 6 человек. Высшим органом управления предприятия является единоличный директор, который действует от имени Общества, утверждает штаты, издаёт приказы и даёт указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, имеет право первой подписи. Распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников, несет материальную и административную ответственность за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Бухгалтерский учет и отчетность ведется обществом по правилам, действующим в Российской Федерации. Финансовый год считается с 1 января по 31 декабря календарного года включительно. Организация документооборота устанавливается должностными лицами общества.

Должностные инструкции определяют должностные обязанности, требуемые знания и квалификационные требования, предъявляемые к каждой должности.

В обязанности главного бухгалтера входит:

- организация и учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств, ТМЦ и денежных средств;

- своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением;

- составление отчетных калькуляций себестоимости выполняемых работ;

- расчеты по заработной плате;

- правильное начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты;

- страховые взносы в государственный бюджет и социальные фонды, проведение платежей в банковские учреждения и многое другое.

В обязанности офис-менеджера входит:

- оформление первичной документации;

- прием и распределение информационных потоков;

- ведение кассовой дисциплины;

оформление и заключение договоров.

Менеджер по продажам выполняет работы, связанные с материально техническим обеспечением коммерческого цикла, поступлением и реализацией продукции.

Водитель организовывает транспортное обеспечение коммерческого цикла.

Кладовщик осуществляет учет продукции на складах, а также прием, сортировку и отпуск продукции.

Оклады работникам устанавливаются в соответствии с занимаемой должностью согласно штатному расписанию. Руководство и персонал предприятия пользуются пособиями по обязательному социальному страхованию.

Согласно правилам трудового распорядка на предприятии установлен рабочий день с 8:30 до 17 часов без перерыва на обед, а также предоставляется ежегодный оплачиваемый отпуск продолжительностью 28 рабочих дней.

Анализ внешней среды предприятия

Внешняя среда -- совокупность факторов влияния вне организации, на которую руководство предприятия не может влиять непосредственно; сфера, в которой предприятие осуществляет свою деятельность.

PEST-анализ

Необходимым элементом анализа внешней среды является проведение PEST-анализа.

PEST-анализ включает следующие факторы:

- политико-правовые факторы (налоговая политика; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения);

- экономические факторы (тенденции валового национального продукта; процентная ставка и курс национальной валюты; уровень инфляции, безработицы и т. д.);

- социальные факторы (демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки и т. д.);

- технологические факторы (затраты на НИОКР; защита интеллектуальной собственности и т. д.).

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
- налоговая система; - государственное влияние в отрасли; - политическая стабильность; - государственные законодательные акты.	- уровень конкуренции в отрасли; - учетная ставка рефинансирования; - цены на топливо и энергоресурсы; - уровень инфляции; - конъюнктура рынка
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
- активность потребления; - демографическая структура населе-ния; - уровень образования; - изменение вкусов и предпочтений потребителей. - уровень дохода населения.	- появление новой продукции-аналога; - новые производственные технологии; - государственная политика в области НТП.

Рис. 5. PEST-анализ

EFAS -анализ

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды на основе PEST-анализа следует провести EFAS-анализ (табл. 2), который позволяет оценить степень воздействия конкретного фактора на предприятие.

В первой колонке указывается возможности и угрозы.

Возможности - это положительные тенденции внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое, выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов или внедрить новую технологию.

Угрозы - это отрицательные тенденции, которые могут привести предприятия к значительным уменьшениям объема продаж и прибыли, то, что может нанести ущерб фирме и лишить её существующих преимуществ.

Во второй колонке - вес (берется единица и распределяется по каждой позиции).

В третьей колонке по пятибальной шкале определяется оценка, которая основана на специфической реакции предприятия на этот фактор.

Взвешенная оценка - произведение второй и третьей колонки - означает, на сколько предприятие готово к изменению внешней среды.

Таблица 2. EFAS -анализ

Факторы внешней среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
политическая стабильность	0,1	3	0,3
рост активности потребления	0,15	5	0,75
повышение уровня дохода населения	0,15	4	0,6
снижение уровня налогов	0,1	4	0,4
Угрозы
повышение цен на топливо и энергоресурсы	0,1	5	0,5
увеличение числа конкурентов	0,15	3	0,45
рост уровня инфляции	0,15	4	0,6
усиление государственного регулирования	0,1	4	04
Сумма	1		4

Таким образом, предприятие ООО «Конкорд» готово к рассмотренным возможностям и является адаптивным ко всем изменениям микросреды и макросреды.

Следующим элементом анализа внешней среды является определение факторов микросреды с использованием критериев оценки деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп (табл. 3.).

Таблица 3. Оценка деятельности предприятия со стороны заинтересованных групп

Заинтересованные группы	Критерии оценки
Покупатели	Соотношение цены, качества, уровня обслуживания
Заинтересованные группы	Критерии оценки
Правительственные органы	Уплата налогов, поддержка социальных программ, законопослушность.
Кредиторы	Выполнение условий погашения кре-дита, надежность.
Поставщики	Размер и периодичность заказов, пла-тежеспособность.
Конкуренты	Конкурентные преимущества, доля занимаемого рынка, стратегические возможности развития.
Общественность	Создание рабочих мест, благотвори-тельность.

Можно выделить следующие методы реагирования ООО «Конкорд» на изменения внешней среды:

- расширение сфер деятельности, то есть диверсификация товарных групп и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

- стратегическое управление;

- совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости, то есть создание центров прибыли, стратегических единиц бизнеса и других гибких структур, ориентированных на достижение конечных результатов.

Определение типа внешнего окружения

Выделяют следующие основные типы внешней среды:

Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т. д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.

Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта.

Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Типом внешнего окружения ООО «Конкорд» является изменяющаяся среда.

Анализ отрасли.

Анализ отрасли позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

Основные показатели анализа отрасли:

- реальный и потенциальный размер отрасли;

- перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

- структура и масштабы конкуренции;

- структура отраслевых издержек;

- система сбыта продукции;

- тенденции развития отрасли;

- ключевые факторы успеха.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли. ООО «Конкорд» работает в отрасли оптовой и розничной торговли товаров промышленного потребления по Саратовской области. Освоенный предприятием рынок составляет 20 % от потенциального рынка. Необходимо определить перспективы роста и стадию жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков. Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли, который рассмотрен в табл. 4. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов, когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться.

Таблица 4. Перспективы роста

Потенциал отрасли	Стратегический выбор
Устойчивость продаж	Защита существующих позиций
Пробелы конкуренции	Изучение основных конкурентов
Пробелы товарного ассортимента	Добавление к ассортименту сопутс-твующего товара
Пробелы сбыта	Расширение охвата сбыта Усиление интенсивности сбыта
Пробелы использования	Поиск новых потребителей

На данный момент наиболее актуально усиление интенсивности сбыта и добавление сопутствующего товара к существующему ассортименту.

Как видно из рис. 7, ООО «Конкорд» находится на стадии зрелости, при этом занимает приличную долю рынка и имеет постоянных клиентов.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от структуры и масштаба конкуренции, которая определяется по М. Портеру с помощью «пяти конкурентных сил»:

- конкуренция между фирмами в отрасли;

- рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей;

- угроза появления новых конкурентов;

- рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья;

- рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Совокупность составляющих конкуренции в конечном итоге определяет возможность получения прибыли в отрасли, или дохода на инвестиции.

Конкуренция между фирмами в отрасли

Организация ООО «Конкорд» не является лидером среди основных конкурентов, угроза со стороны конкурентов высокая, предприятие не уступает конкурентам по цене, но может стать лидером только за счет значительного увеличения объемов продаж. Следует заметить, что подобная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции, другие формы соперничества с конкурентами.

Появление товаров-заменителей

Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров-заменителей существуют, поскольку рынок промышленного потребления зависит от появления новых производственных технологий, поэтому данная угроза имеет большое значение для ООО «Конкорд» и предприятию следует проводить мониторинг товаров с новыми потребительскими свойствами.

Угроза появления новых конкурентов

Для определения степени опасности угрозы появления новых конкурентов необходимо ответить на ряд вопросов:

- существуют ли барьеры входа в отрасль?

- каково их число?

- являются ли эти барьеры существенными?

В данном сегменте рынка существуют следующие барьеры:

- потребность в капитале, он необходим для создания производства, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков;

- ответные меры конкурентов;

- издержки переключения;

- доступ к каналам сбыта.

Наиболее существенными барьерами в данной отрасли являются потребность в капитале и ответные меры конкурентов, однако и они не являются большой преградой для входа на данный сегмент рынка.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

Поставщики в данной отрасли не имеют рыночной власти, поскольку:

- уровень концентрации поставщиков высок;

- на данном рынке не существует доминирующих компаний;

- данная продукция не является уникальной.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Власть потребителей конечно велика, поскольку от количества и активности покупателей зависит вцелом работа всего предприятия. Однако есть несколько причин, благодаря которым власть покупателей несколько ограничена. Конечными потребителями ООО «Конкорд» являются промышленные предприятия, для которых основным фактором выбора товара является уровень цены, а также соответствие товара нормам ГОСТ лили ТУ, поставщиков в данном сегменте рынка не много, а потребность у предприятий в основном постоянная.

Структура отраслевых издержек.

Важная задача отраслевого анализа -- выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая. Наличие опытной кривой предполагает:

- обучение персонала предприятия;

- технологические улучшения производства;

- изменение конструкционных особенностей продукции;

- эффект масштаба производства.

На предприятии ООО «Конкорд» опытная кривая существует, поскольку при увеличении объема закупок поставщики снижают цену за единицу закупаемой продукции, кроме этого, доля транспортных расходов в себестоимости продукции уменьшается.

Система сбыта продукции.

Предприятие ООО «Конкорд» является поставщиком товаров промышленного потребления на территории г. Саратова, а также Саратовской области. Реализация продукции проводится как через посредников, так и напрямую конечным потребителям. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Однако при прямых продажах сбытовой персонал может проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения продукции. В качестве посредников в основном выступают снабженческо-сбытовые организации. Конечными потребителями в основном являются производственные предприятия, реже частные лица. Таким образом, при реализации продукции ООО «Конкорд» использует как прямые, так и косвенные каналы распределения.

Тенденции развития отрасли.

Необходимо определить, какие факторы определяют изменения отрасли, в каком направлении она развивается и какие неожиданности могут ее подстерегать. На отрасль товаров промышленного потребления влияют такие факторы, как:

- темпы роста промышленного производства;

- изменение цен на топливные ресурсы;

- рост уровня инфляции.

В последнее время в отрасли товаров промышленного потребления наблюдается значительный подъем, это связано с ростом промышленного производства. Однако угрозой для рынка товаров промышленного потребления может служить вступление России в ВТО, поскольку качество товаров российских производителей не достигло европейского уровня.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

- от экономической и технической характеристики отрасли;

- от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Ключевыми факторами успеха для ООО «Конкорд» являются: качество продукции, эффект масштаба, сбытовая сеть, коммуникации, имидж фирмы.

Анализ конкурентов.

Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Основные направления анализа конкурентов представлены на рис.

Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия.

Основными конкурентами ООО «Конкорд» являются следующие организации: ООО «Полимер», ООО «Химфармреактив», ООО «Протэк», ООО «Аксиома».

Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

Как видно из рис. 8., ООО «Конкорд» занимает третье место среди основных конкурентов. Проведем краткий анализ каждой из фирм в отдельности.

Лидером данной стратегической группы является фирма ООО «Полимер», которая занимает 28 % рынка сбыта. Эта фирма существует на рынке около шести лет и выделяется немаловажным преимуществом от остальных конкурирующих предприятий - низкой ценой. Однако у фирмы есть и недостатки: мало внимания уделяется рекламе (о предприятии знают только продавцы-посредники), оформление и отгрузка товара производится в разных частях города, что создает значительные неудобства для покупателя.

Предприятие ООО «Аксиома» работает на рынке товаров промышленного потребления более 10 лет. Фирма отличается высокими показателями по качеству и ассортименту реализуемой продукции. Имеет большое количество постоянных клиентов, большое внимание уделяется системе продвижения товаров, развитию организационной структуры предприятия. Однако ООО «Аксиома» отличается высокими ценами на продукцию, что заставляет покупателей искать товар по более приемлемой цене и обращаться к организациям конкурентам.

ООО «Конкорд» занимает 20 % рынка сбыта. Цена на продукцию и качество товара у предприятия в среднем такие же, как и у ООО «Полимер», однако объем продаж увеличивается более низкими темпами и ассортимент не настолько широкий. Однако большое внимание предприятие уделяет усовершенствованию организационной структуры, а оформление документации и отпуск товара производится в одном месте. ООО «Конкорд» за 5 лет существования завоевало достаточное количество постоянных покупателей и хорошую репутацию.

ООО «Химфармреактив » занимает 15 % рынка сбыта, - это средняя по размеру организация, которая отличается приемлемой ценой на товар, однако обладает не очень широким ассортиментом, на рынке находится около семи лет и имеет небольшое количество постоянных клиентов. Предприятие не очень хорошо известно, что является следствием недостаточного внимания к рекламе.

ООО «Протэк» занимает 13 % рынка сбыта, на рынке товаров промышленного потребления существует около года, товар этой фирмы не отличается высоким качеством, ассортимент также оставляет желать лучшего, но цена значительно ниже, чем у ООО «Химфармреактив» и ООО «Аксиома». Как и ООО «Химфармреактив», предприятие мало известно, так как никаких действий по продвижению товара не предпринимается. Единственным преимуществом является цена. Организационная структура практически не развита.

Таким образом, на основании вышеизложенных данных можно составить таблицу оценки конкурентоспособности предприятий. По рейтингу, представленному в табл. 5, можно судить о положении каждой из фирм.

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности предприятий

Факторы	Вес	Конкорд	Полимер	Аксиома	Протэк	Химфарм
		оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка	оценка	взвеш. оценка
Цена	0,2	5	1	5	1	3	0,6	5	1	4	0,8
Качество	0,2	5	1	5	1	5	1	3	0,6	5	1
Маркетинг и реклама	0,15	3	0,45	4	0,6	5	0,75	3	0,45	3	0,45
Ассортимент	0,1	3	0,3	5	0,5	5	0,5	3	0,3	4	0,4

Анализ потребителей.

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

Сегментация рынка.

Начальным этапом анализа потребителей является сегментация рынка, которая включает в себя следующие вопросы:

- кто покупает и использует товары или услуги предприятия?

- кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.).

- кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

- как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

Фирма ООО «Конкорд» является поставщиком товаров промышленного потребления по Саратовской области, основными покупателями являются промышленные предприятия, фирмы-посредники, а также физические лица. К числу покупателей относятся такие предприятия, как ОАО МК «Шатура», ОАО «Газаппарат, ОАО НПП «Контакт», ОАО «Тантал», Мебельная фабрика «Мария», ОАО «Саратовдизельаппарат», ОАО «СПЗ», ЗАО ЭПО «Сигнал», ООО «Новоузенский Элеватор», ОАО «Саратовский Судоремонтный завод», ООО «Промподшипник» и так далее.

Далее следует определить, кто является самым крупным покупателем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Судоремонтные предприятия - 7 %;

2. Нефтегазовые компании - 8 %;

3. Физические лица - 10 %;

4. Мебельные и швейные фабрики - 10 % ;

5. ТСЖ, ЖКХ - 15 %;

6. Приборо-стротельные заводы - 20 %;

7. Продавцы-посредники - 30 %.

Рис. 13. Сегментация покупателей по отраслевому признаку

Таким образом, исходя из данных, представленных на рис. 10., можно сделать вывод, что самыми крупными покупателями являются продавцы-посредники, доля которых в общем весе объема реализации составляет 30 %.

На территории Саратовской области существуют организации, которые не являются потребителями ООО «Конкорд», но потенциально могут ими стать. К ним относятся такие предприятия, как школы, детские сады, НИИ. Поэтому в дальнейшем, проводя рекламную компанию, следует донести информацию о себе и до вышеуказанных организаций.

Так как предприятие ООО «Конкорд» реализует товары промышленного, а не потребительского назначения, следовательно, ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя;

- наличие специфических проблем заказчика (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки).

Но и такие характерные критерии сегментации, действующие на потребительском рынке как возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, интересы и т.д. тоже необходимо учитывать. Компания-продавец не только должна вырабатывать индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую создавать особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества человека, представителя компании-покупателя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д. На сегодняшний день рынок товаров промышленного потребления находится на стадии зрелости. Благодаря росту темпов производства растет потребность промышленных предприятий в сырье, что влечет за собой увеличение спроса на товары промышленного потребления. В перспективе, скорее всего, будет наблюдаться ориентирование потребителей на более качественное и соответственно более дорогостоящее сырье, так как качество товаров российских производителей в основном ниже уровня европейских товаров.

Мотивация потребителей

Мотивом покупки товаров промышленного потребления является потребность производственных предприятий в сырье. К потребительским предпочтениям можно отнести: соответствие товара ГОСТ или ТУ, технические характеристики, уровень качества, параметры материала и так далее.

Вероятность изменения мотивации потребителей товаров промышленного потребления не велика. Решение о покупке в данном случае не зависит от сиюминутного желания или веяний моды, как на рынке товаров потребительского назначения, товар промышленного потребления должен соответствовать технологическому процессу, применяемому на предприятии.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей

Потребности покупателей ООО «Конкорд» удовлетворены не полностью, так как существует нехватка сопутствующего товара. Например, к группе «краска» можно добавить такие товарные позиции как валик, краскопульт, кисть; к группе «винипласт» - винипластовые электроды; к группе «стеклоткань» - вязальную проволоку.

К проблемам покупателей можно отнести отсутствие мелкой фасовки таких товаров, как краска, грунт, смола, отвердитель. По этой причине многие покупатели вынуждены искать данный товар в более мелкой фасовке у других организаций.

Анализ внутренней среды.

Организационные возможности (ограничения)

Организационные возможности предприятия, такие как структура и система управления, сложившаяся корпоративная культура и обычаи, система мотивации труда, управленческая «команда», в любой ситуации могут быть источниками сильных и слабых сторон предприятия.

На предприятии ООО «Конкорд» используется управление на основе предвидения изменений. Организационная структура управления ООО «Конкорд» функциональная, то есть, построена по принципу распределения функций внутри организации.

Предметами управления на предприятии ООО «Конкорд» являются товарные запасы, ассортимент товаров, товарные потоки, трудовой процесс и качество обслуживания покупателей.

Управленческий персонал организации имеет высшее экономическое образование и опыт работы в области менеджмента не менее трех лет.

В качестве мотивации персонала на предприятии ООО «Конкорд» введена система премирования, не материальным видом мотивации на предприятии является улучшение условий труда, корпоративные праздники.

Наиболее важными нормами управленческой культуры предприятия ООО «Конкорд» являются: уровень квалификации; этическое воспитание; личная гигиена и внешний вид; форма обращения к подчиненным и клиентам и так далее.

К традициям можно отнести корпоративное празднование дней Рождений сотрудников, а также официальных праздников.

Финансовые возможности (ограничения)

Важной стороной управленческого анализа является анализ финансовых обязательств предприятия в части уплаты налогов, а также структуры задолженности.

Предприятие ООО «Конкорд» по платежам в бюджет и внебюджетные фонды, кредиторская задолженность на ООО «Конкорд» также отсутствует. Финансовые ресурсы на предприятии доступны. Основными источниками средств являются прибыль от основной деятельности, помощь учредителя, а также авансы, полученные от покупателей.

Предприятие действует на основе полного хозрасчета, самоокупаемости и самофинансирования, самостоятельно разрабатывает план своей деятельности и определяет перспективы своего развития исходя из спроса на продукцию и необходимости обеспечения эффективного производственного и социального развития предприятия и повышения личных доходов его работников.

Сильные и слабые стороны предприятия

Ключевым этапом управленческого анализа является определение сильных/слабых сторон предприятия, которые основываются на его ресурсах и стратегически важных сферах деятельности и которые всегда являются относительными.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и так далее. Сильные и слабые стороны предприятия ООО «Конкорд» рассмотрены в табл. 6.

Таблица 6. Сильные и слабые стороны предприятия ООО «Конкорд»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество	Отсутствие сопутствующего товара к основным позициям
Приемлемая цена	Неудобное месторасположение
Устойчивые связи с поставщиками	Слабая реклама
Гибкая ценовая политика	Высокий уровень затрат на доставку
Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий авторитет среди покупателей
Наличие сформированной базы клиентов

Система McKincey обеспечивает комплексный охват при анализе всех сторон производственной деятельности предприятия -- от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания продукции, однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а также вопросы организации управления. Предприятие ООО «Конкорд» не занимается производством, основной деятельностью является торговля.

Портфельный анализ

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, как ранее определено, -- это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ -- это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. В данном отчете портфельный анализ будет проведен с использованием обычной и модифицированной матриц Бостонской консультационной группы.

Обычная матрица БКГ

Матрица строится следующим образом: по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность. Далее товары дифференцируются по стадиям жизненного цикла: возникновение («проблема»), рост («звезда»), зрелость («дойная корова»), спад («собака»).