Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети

№ п/п	Способ распространения	Использование	Ограничения
1.	Прямая доставка, рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине.	- Наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок, так как каждое домохозяйство получает только один купон.	Требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами - что не влияет на степень погашения.
2.	Карточка, вкладываемая в газету	- Второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок; - менее дорогостоящий, чем прямая доставка (при отсутствии злоупотреблений); - высокое качество воспроизводства (CFB); - средняя степень погашения (в среднем 5%).	- Создаёт крайне благоприятные условия для воровства и злоупотреблений при погашении (до 20% всех погашений); - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).
3.	В рекламных приложениях (к воскресным газетам, журналам).	- Третий по эффективности метод; - качество от среднего до высокого; - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- Создаёт умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).
4.	В журнальной рекламе.	- Наилучший способ для некоторых продуктов, представляющих особый интерес для читателей журналов; - высокое качество воспроизведения; - низкая степень погашения (в среднем 3%, иногда до 5%).	- широкие цели продумывают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей; - высокая конкуренция за привлечение внимания; - очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев).
5.	В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного продавца)	- Самый дешёвый способ; - незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто; - низкая степень погашения (в среднем 3%)	- низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)
6.	Внутри упаковки или на её поверхности	- Преимущественно для стимулирования потребления	- купон на упаковке лучше стимулирует не пробные, а повторные покупки.

Какой бы способ распространения купонов не использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы:

- потребитель получает купон;

- приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купону;

- рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Внешний вид купона: размер стандартизирован: это прямоугольник длиной 15 см и шириной 8 см (Франция). В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть приравнен к рекламному объявлению:

- название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;

- название и марка товара;

- регистрационный номер фирмы-инициатора (в торговом регистре) и др.

В купонах рекомендуется размещать и такую информацию, как например, предупреждение: «Приём к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме «Х», запрещён и преследуется законом» - в целях ограничения злоупотреблений; и номер купона, что даёт возможность проанализировать качество распространения и статистически определить источники возвратов купона.

Отсроченные возмещения.

Простые отсроченные возмещения.

Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег, возвращаемая чеком (как правило, одним на семью).

Предложение возврата денег («money - refund offer» или «cash refund»).

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен, денежная компенсация при предъявлении определённого числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определённую сумму (10, 20, 50 руб.). Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например, Philips предлагает (20 руб.) за 8 доказательств покупки батареек этой торговой марки, чайная фирма Elephant обещает возместить 10 руб. за покупку двух пачек чая и т.д.

Этой методике свойственно много преимуществ:

- простое и дешёвое распространение, то есть информация сообщается на упаковке товара;

- возможность лёгкого тестирования во многих магазинах;

- мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

- эффективность в борьбе с конкурирующими торговыми марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной торговой марки;

- низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Принципиальные недостатки этой методики:

- стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

- стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определённой даты и не позже.

Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении - так же, как и купоны.

На талоне с предложением компенсации должны присутствовать название торговой марки, изображение упаковки товара, заявление о главной выгоде.

При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы потребители воспринимали компенсацию в качестве простой скидки - это может повредить отношению к торговой марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потребителя мысли, что компенсация - это очередная скидка. В то же время следует подчёркивать уверенность производителя в достоинствах товара.

Совмещённое отсроченное возмещение.

Существует ряд новых методик применения купонов, основанных на объединении многих рекламодателей для повышения вовлечённости потребителей:

А) серия купонов - несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждение покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании и получает общую, достаточно высокую суму погашения купонов;

Б) проба качества. Купон - это книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых со скидками (от 5 до 10 руб. на товар). Общая сумма скидок по такому купону может достигать до 100 руб. Потребителю остаётся лишь совершить пробные покупки десяти товаров, чтобы получить эту сумму по чеку;

В) подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться, как подарок: электрокофеварки, телевизоры, фены и т.д. Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.

Перекрёстный зачёт купонов (cross-cjupon-ning) представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна. Например, во Франции кофе «Carfe noire» предлагает 1 тыс. франков скидки в зачёт путёвки, купленной в определённом туристическом агентстве, покупателям пива (ТМ) фирма предлагает сэкономить на комплекте путёвок, предлагаемых клубом… и обслуживаемых авиалиниями… Предлагаемая сумма соответствует отсроченной выплате за обязательную покупку двух товаров.

Снижение цен, связываемые с интересами общества.

Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен и сыграть на «capital image» своих товаров, некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с высокими целями.

Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:

- для властей - фактором снижения цен;

- для законодателей - средством поддержания конкуренции;

- для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;

- для торговли - надёжным средством увеличения продаж торговой точки;

- для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.

Предложения в натуральной форме.

1. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, используемому в качестве премии.

2. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте различных товаров, методы распространения, основные маркетинговые ситуации для предложения образцов.

Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последе время:

- премии, прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки);

- образцы товара - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Эта методика, практикуемая ещё в древней Греции, где торговцы распространяли образцы товаров, сейчас структурирована, организована и активно развивается.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

- предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

- улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Виды премий:

А) прямая премия (от производителя) предоставляется в момент совершения покупки и может:

- содержаться в самом товаре;

- фиксироваться на упаковке;

- выдаваться в узле расчёта (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, то есть её цель - побуждение к приобретению и повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий:

- детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки;

Премия предназначена ребёнку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми ТВ - героями или животными, которые всегда привлекательны для детей.

Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначены не только им:

- полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Nivea предлагает в качестве приза тапки, полотенца, ленту-держатель для волос; Royal Canen предлагает медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг. корма (акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%). Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.

- премия для удовольствия адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчёта и выбираются покупателями, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.

Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).

Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине, кроме продвигаемого товара, других товаров на определённую сумму.

В) Отсроченные премии. Они используют те же принципы, но требуют от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки, и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для фирмы отсроченная премия более экономичная, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.

При использовании этой методики необходимо соблюдать правила:

- количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведёт к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей;

- методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами);

- выбор премии должен быть разумным, а сумма премии - оригинальной: она должна повышать престиж товара и фирмы и создавать чувство уверенности потребителя в своём выборе. (Пример - предложение фотоплёнки при покупке товара. После получения подтверждения покупки потребители отправляют фотоплёнку и предложение её проявить. Именно на проявке плёнки и возмещает свои расходы фирма по обработке плёнки, которая берёт на себя проведение этого стимулирования

Леденцы «Mentos» продаются с наклейкой «Фотоплёнка бесплатно», такое же предложение размещается на горлышках бутылок вина некоторых торговых марок);

Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования премии.

Премиями могут также быть упаковки различных товаров:

- моющих средств, продаваемых в ведёрках;

- горчицы в горшочках;

- растворимого кофе в стеклянных банках.

Их упаковка легко трансформируется в мусорные вёдра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У неё создаётся ощущение значительной экономии, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

Д) Самооплачиваемая премия.

Её принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара.

Премиальные товары, покупаемые оптом фирмой-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определённое количество заправленных «полных баков» и определённую сумму покупок, товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.

Автоматически выплачиваемые премии были высоко оценены покупателями, но признаны незаконной конкуренцией по отношению к продавцам традиционных товаров, используемых в качестве премий. По настоянию последних они были запрещены. Позже, однако вновь разрешены при соблюдении определённых условий.

Таким образом, устраняется недобросовестная конкуренция, проводится стимулирование продаж, сверх того, формируется лояльность покупателей.

Е) Перманентные премии.

Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.

Пример: «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.

Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров (парусных лодок): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определённую сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но всё же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Выбор товара, используемого в качестве премии.

Прежде, чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, следует решить ряд вопросов, которые обуславливают успех или неудачу этого средства стимулирования. Только ответив на следующие вопросы можно надеяться на симпатии потребителя:

является ли законной предлагаемая премия;

известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным;

привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение;

вписывается ли премия в ролики рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?

обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Премии должны не только стимулировать потребителя, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом заключается сложность и скрытый недостаток использования премии. Неудачно выбранные премии могут повредить имиджу торговой марки и привести к снижению объёмов товара.

известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии, ценит ли его покупатель? Предмет, предлагаемый в качестве премии, должен быть оригинальным, отвечать требованиям моды, а также вызывать у потребителей определённые ассоциации;

есть ли логическая связь между целевой группой и премией? Избирательный характер премии может быть использован для получения технического преимущества за счёт создания интереса с товаром определённой подгруппы потребителей. Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование (дети, домохозяйки, вся семья) зависит от продвигаемого товара.

отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?

может ли премия храниться после покупки. Прочность и качество - два преимущества, возможных для имиджа товара-премии и торговой марки;

соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара? (условия обращения с товаром на прилавке, нанесение ущерба)

надёжно ли закреплена премия типа «on pack» (на упаковке)? Следует избегать риска потерь, воровства или повреждения в местах продаж, поскольку товар без премии будет трудно продать;

есть ли возможность быстрой поставки товаров-премий в требуемых количествах?

Всегда следует заранее тщательно взвешивать соотношение продукта и премии. Премия может оказаться слишком привлекательной, что приводит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если фирма окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, её финансовое положение (или репутация) может пострадать

Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учётом макропозиционирования торговой марки. Это справедливо для стимулирования не только пробных, но и повторных покупок.

Купоны - четвёртый метод, используемый для стимулирования премией потребителя, являются специальными купонами, выпускаемыми производителем. Их применение в отношении быстро используемых потребителем товаров/услуг весьма ограничено.

Купоны - сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.

Образцы - бесплатная раздача товара в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и создать о нём мнение.

Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит».

Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными и неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток, знакомство с энциклопедиями.

Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются просто по более низкой цене (не предлагают бесплатно подстричься или помыть машину, не покупая бензина).

Денежная оценка предоставления образцов должна проводиться заранее.

Потребители хорошо относятся к образцам, ведь как гласит пословица «Маленькие подарки подразумевают большую выгоду».

Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестаёт выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают. Следовательно, необходимо найти такой размер образца, который будет отвечать требованиям и законодательства, и пользователя.

Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребителю по каналам распространения маркетинговой информации (шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят на дом или рассылаются по почте, пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов).

Предоставление образцов - один из методов продвижения, который автоматически создаёт преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образцов создаёт осведомлённость о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась, это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей (и наоборот).

Предоставление образов является эффективным и выгодным методом стимулирования потребителя, но дорогостоящим методом прямых продаж. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок товара, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Но особенности каждого вида товаров/услуг обуславливают и отличия в формах стимулирования прямых продаж.

А) Сбыт товаров промышленного назначения - специализированные выставки/ярмарки, организация технико-экономических исследований, организация показов.

Для продавцов продукции промышленного назначения расходы на организацию специализированных выставок/ярмарок составляет 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу в специализированных журналах. Потенциальный покупатель приходит к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. Охват целевой аудитории на специальных выставках/ярмарках - важный показатель в пользу участия. Важными факторами, определяющими эффективность выставок/ярмарок являются квалификация демонстрантов и их умение налаживать деловые контакты. Полезной может быть реклама выставок/ярмарок в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК.

Б) Имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их товаров/услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене:

- для товаров длительного пользования демонстрации в торговых центрах или супермаркетах организация выставок/ярмарок, предложение опробовать товар дома после проведения выставок/ярмарок или независимо от них (поработать на компьютерах дома в выходные дни);

- менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах (ТЦ) или супермаркетах (СП) - (образцы продуктов питания или «пробная» парфюмерия). В крупных магазинах можно предлагать продукты по сниженной цене в маленьких («пробного размера») упаковках. Продвижения расфасованных продуктов.

Бесплатная раздача образцов товара в небольшом, но достаточном для оценки его потребительских свойств количестве называется сэмплингом. Дегустацию также относят к сэмплингу, разница лишь в том, что при сэмплинге товар упакован, его можно положить в сумку, унести домой и там употребить по назначению. А во время дегустации непосредственно на месте предлагают на пробу немного продукта. Дегустация хороша для продуктов питания, а так же когда нужно снизить цену за рекламный контакт. Особенно это актуально в том случае, когда товар стоит не совсем дёшево. Например, цена за рекламный контакт при раздаче жевательной резинки, стоимость упаковки которой в среднем 10 рублей, и цена за контакт в том случае, если раздавать пельмени, пачка которых стоит от 30 до 100 рублей, будет сильно различаться. Если раздавать пельмени пачками, то при заданном рекламном бюджете возможно охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если предлагать попробовать их прямо в магазине. Кроме того, при правильной организации дегустация позволяет получить обратную связь гораздо быстрее и проще, чем сэмплинг. В сэмплинге, в отличии от других видов promotion, есть элемент честности: мы не пытаемся «купить» выбор покупателя подарками. Мы предоставляем ему право самому принять решение и в то же время оценить качество или вкус товара. С другой стороны, непосредственно сэмплинг, выгодно отличается от дегустации, тем что даёт возможность потребителю попробовать товар в комфортных для него условиях и в удобное время. Эти преимущества сэмплига позволяют применять его в тех случаях, когда другие виды promotion неуместны. Особенно он эффективен при выводе на рынок нового товара. Чаще всего к сэмплингу прибегают производители товаров, которые имеют следующие свойства: нацеленность на широкого потребителя; большая потенциальная ёмкость рынка; невысокая себестоимость; возможность многократной продажи одним и тем же лицам. Иначе говоря, в эту категорию попадают почти все продукты, напитки, бытовая химия и косметика.

В этой области появляются новые формы образцов:

- сгруппированные наборы образцов (например для возрастной группы 18-25 лет, трудно вовлекаемой обычными СМИ, предлагаются информативные подарки для студентов). Они представляют собой небольшой чемоданчик для мужчины или женщины, содержащий достаточно большое количество образцов различных товаров, купонов, буклетов других товаров и материалы с университетской информацией, бесплатно распространяемой в студенческих городках.

- перекрёстное распространение образцов совместно с партнёрами. (Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей.)

Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.

Предложения в активной форме.

Конкурсы: основные характеристики, виды конкурсов, требования к организации и выбору призов конкурсов.

Основные категории и группы: особенности организации и практика проведения.

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности, а них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

- лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя.

Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования ещё более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Конкурсы.

Если привлекательность предложения состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования.

Характеристики конкурса.

Конкурс должен отвечать следующим требованиям закона:

- правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;

- если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;

- первый (главный) приз должен быть значительным;

- конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;

- должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;

- если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям фирмы:

- тема конкурса должна быть связана с товаром или с его политикой;

- конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;

- конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.

Полные, точные и лёгкие для понимания условия конкурса должны содержать:

- условия участия;

- необходимое количество подтверждений покупки;

- точную дату окончания приёма ответов покупателей;

- форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нём указаны;

- методику оценки и число разрешённых ответов;

- количество призов для одного участника;

- список членов жюри;

- имя и адрес арбитра;

- имя консультанта по спорным вопросам;

- стоимость и характер призов;

- дату опубликования результатов.

Виды конкурсов.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

Различают несколько категорий конкурсов:

А) Конкурсы, проводимые производителем.

Многочисленые и разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников.

Перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, предназначенные определённым адресатам обладают одинаковыми характеристиками и направленностью:

- дети;

- технические специалисты определённой профессии;

- семьи.

А) Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность, воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром.

Предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

Б) Технические конкурсы адресованы строго определённой аудитории, которая зависит от продвигаемого товара и предписывает строго определённые условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильная. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

К той же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на традиционное применение товара.

В) Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными фирмами (производители моющих средств, напитков, десертов; предприятия сферы услуг, банки, строительные компании, агентства недвижимости, страховые организации).

Принцип их прост: для привлечения…….., детей, отцов семейств предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок; для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.

Встречаются два вида семейных конкурсов:

- конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией, этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;

- конкурс на «знание товара»; для участия в нём нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиями.

Газеты или журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых.

В) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками. Они могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Цель - привлечение внимания, они часто являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия.

Призы конкурсов играют главную роль в успехе. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям.

Кроме того, существует мода на крупные призы:

- путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т.п.);

- автомобили;

- поездки детей в Диснейленд.

Организация конкурса.

Конкурс оказывает большое воздействие на публику и способствует стимулированию сбыта товаров. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурсов - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.

Лотереи и игры.

Лотереи, проводимые для стимулирования, должны быть бесплатными и не требовать от потребителя никаких затрат на участие в лотерее.

Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсом, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.

Виды игр.

Различают три категории игр:

- собственно лотереи;

- вероятностные игры;

- игры типа лото и их производные.

А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.

Все лотереи относятся к категории Sweepstares или winner per store:

- Sweepstares (тотализатор) - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Фирма-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остаётся лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.

По сравнению с конкурсами в лотерее устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.

Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам и др., для стимулирования продаж организуют 1-2 лотереи в год. Но участие в лотереи ни в коем случае не обязывает к покупке.

- winner per store (один победитель на один магазин) - это «выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине». Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований сетевого маркетинга и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и услугу для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируется призы. В любом случае, они должны быть заметными, а следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.

Б) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и потребности придать новизну и динамизм своей торговой марке.

Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной плёнкой. Когда плёнку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два, три выигрышных элемента и ничего более.

Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы тоже начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.

Г) Стимулирующие игры (games) и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятными играми и лото. Она всё более совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания.

Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определённый рисунок. В случае удачи он получает приз.

Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования относится к королевским, то есть его могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время всё решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приёмов стимулирования сбыта товаров.

Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встаёт ему на службу.

Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.

Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты многочисленного выигрыша путём стирания защитной плёнки (т.е. это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать что бы получить выигрыш.

Нефтепромышленники используют этот вид стимулирования, тогда как вложения в рекламу не позволяют им выделиться среди конкурентов.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены ? акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

Лекция 4. Основные механизмы проведения промо-акции

Активный рост BTL-индустрии и напрямую связанное с ним увеличение количества проводимых промо-акций (ПА) привели к выработке определенных правил при их проведении. Каковы теоретические предпосылки проведения грамотно сбалансированной акции?

Одной из важнейших предпосылок является разработка бюджета. ПА по критерию определения их бюджета можно разделить на 3 основных группы:

ПА с фиксированным бюджетом предполагает, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определено заранее. Такое, возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и предварительно определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку). Этот вариант встречается наиболее часто - на его долю приходится 80-85% от общего числа проводимых ПА.

При проведении ПА с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). Чаще всего такой бюджет расписывается при проведении крупных промо-кампаний, где существует большая доля вероятности и сложно подсчитать все расходы. Они составляют около 10% от числа проводимых ПА, а ПА с фиксированным бюджетом денежного выражения - 30% от совокупного оборота всего промо-рынка.

В ПА с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие ПА требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий % откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление бюджета в зависимости от min и max уровня погашений.

На такие акции приходится не более 5% заказов, но в денежном выражении они весьма значительны (10-15% от совокупного денежного оборота всего промо-рынка).

Расходы при проведении ПА можно распределить на следующие категории:

расходы на тестирование идеи акции и ее призов;

расходы на подготовку;

расходы на предложения (призы) в ходе ПА;

расходы на коммуникацию в ходе ПА;

расходы на управление проектом;

расходы на промо-компании.

Необходимость предварительных тестов:

Кампании стимулирования связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию. Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит стимулирование имиджу ТМ, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию. Автомобиль ТМ ''Мерседес'' они не выберут, т.к. не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявлять их продавцам, т.к. боятся выглядеть примитивными.

Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия, можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании и в целом оно позволит заранее отработать механизмы стимулирования.

Предварительные тесты.

Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т.п. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.

Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование рынка проводится в торговых предприятиях (или на дому). Предварительное тестирование проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

Тестирование в контрольном магазине - этот вид наиболее подходит для таких видов стимулирования как снижение цен и специальные предложения (три единицы вместо двух, совместная продажа товаров и т.д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками.

Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение 3х или 4х недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется ''латинский квадрат''. На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность. Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящей 60 руб. на 15 руб. или на 25%. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.

Тестирование в контрольной зоне. Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты.

Однако оно занимает много времени, дорого стоит и, при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило значительную часть потребителей (50%).

Таким образом, тестирование позволяет производителю сэкономить деньги и усилия на ненужных ПА, выбрать наиболее интересные призы и определить стратегию поведения промоутеров.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы:

Гонорары исполнителей;

Создание промо-материалов;

Производство макетов для изготовления фотографий (при этом учитываются все расходы на дизайн, пробы, печать). Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, минимальные сроки исполнения, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати.

Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с ПА- привлечение дополнительного персонала:

Поощрения рознице;

Изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображения под крышками, новое промо-оборудование)

Нельзя забывать о мелочах. Если, например, в ПА входит дегустация в магазинах, нужно продумать заранее, что может понадобиться: если стаканчики и тарелочки на таких дегустациях обычно присутствуют, то зубочистки, салфетки и даже мусорные ведра не всегда. А ведь именно в этом выражается отношение к покупателям.

Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае зависимости от уровня погашения их количество можно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающее воздействие на уровень погашения.

При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что оставляет открытым вопрос о стоимости услуг, по обработке поступивших обращений. Важно включить в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределение по торговым точкам).

Бюджетирование любой ПА должно исходить, из неоспоримого факта о неизбежности потерь, что должно быть отражено в разделе «Непредвиденные расходы». Отношения с промо-компаниями по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Рекомендуется включать дополнительную сумму на их покрытие в размерах 5-10%.

Информирование о ПА через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (в частности, интернет) увеличивает положительный эффект от производимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство объявлений и их размещение.

При оплате труда промоутеров стоит помнить, что в некоторых рекламных агентствах их могут и бесплатно отобрать, и провести обучение; в других - эти услуги сразу включат в стоимость работы. Третьи могут выставить за это отдельный счет.

ПА может быть спроектирована внутри фирмы или силами рекламного агентства. В этом случае заказчик предоставляет рекламному агентству план-бриф, содержащий следующее:

Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта;

Вид акции.

Описание торговой марки.

Целевая аудитория.

Текущая ситуация.

Цели акции.

Предполагаемая стратегия.

Предполагаемые места проведения акций и их количество.

Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

Регионы и сроки проведения.

Дополнительная информация.

Бюджет.

Задачи агентства:

Предложить идею акции;

Разработать механику акции;

Разработать график проведения;

Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;

Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

Предложить детальную смету;

Предложить смету по расчету эффективности результатов планируемой акции;

Ограничения;

Сроки предоставления решения;

Сроки объявления решения.

Промогруппа, работающая над одним проектом, состоит из:

Менеджера проекта, одновременно являющегося координатором проекта;

Супервайзеров, количество которых колеблется в зависимости от числа промоточек (один супервайзер на 10 промоточек);

Промоутеров.

Промоакции организуются в местах наибольшей проходимости заданной целевой аудитории. Раздача листовок проводится в магазинах, супермаркетах, на улицах. Семплинг осуществляется на улице, рынках, а также вблизи мест реализации рекламируемой продукции. Дегустации и акции ''подарок за покупку'' организуются в магазинах и супермаркетах, в которых представлены рекламируемые товары.

Механика проведения ПА в небольших магазинах отличается тем, что функции двух промоутеров выполняются одним.

Механика проведения ПА ''дегустация'' предполагает размещение фирменной стойки рядом с промотируемой продукцией. Промоутеры приглашают представителей целевой аудитории сделать бесплатную пробу товара, которая должна являться стимулом для его приобретения.

Работу промоутеров контролирует супервайзер, Отчеты, предоставляемые супервайзером менеджеру проекта и менеджером проекта заказчику, в зависимости от продолжительности проекта могут быть:

Ежедневные.

Еженедельные.

Ежемесячные.

По окончании акции менеджер проекта представляет заказчику финальный отчет, который содержит информацию о целях проведения акции, целевой аудитории, бюджете ПА, а также разработанный рекламным агентством промотекст, адресную программу проведения мероприятий, расписки руководства магазинов за полученную ими оплату проведения ПА на их территории.

Бюджет ПА складывается из оплаты работы промоутеров, работы супервайзеров, оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, оплаты работы менеджера проекта, оплаты проведения тренингов для промоутеров, оплаты магазинам за проведение акции на их территории, гонорара агентства, НДС, налога на рекламу. В случае заказа рекламодателем сопутствующих рекламных материалов (листовок, стоек, формы промоутеров и т.д.), их стоимость также включается в бюджет, предоставляемый заказчику.