Система формирования спроса и стимулирования сбыта

26

Содержание

Введение

I Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты.

1.2 Сущность системы ФОССТИС

1.3 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама

1.4 Стимулирование сбыта - СТИС

2 Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

2.1 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ООО ПКП «Агрострой»

2.2 Стимулирование сбыта в ООО ПКП «Агрострой»

2.3 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО ПКП «Агрострой»

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

1. Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [8, C.115].

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рисунке 1 [22, C.432].

Рисунок 1 - Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама -- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе -- «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация,

- директ-маркетинг -- персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1 [16, C.98].

Таблица 1

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном - об использовании товаров или услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или её слои	ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация заключение сделок	Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты	Свои работни-ки сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд -- это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей [25,C.46]. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

- ожидаемое качество - устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде - способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж бренда - не всегда жестко связан с качеством товара [35,C.325].

Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке -- IMC, в русском -- ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна -- «гармоничное брендстроительство» [29,C. 18].

1.2 Сущность системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1, C. 63].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28, C. 356].

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [4, C. 93].

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 2 [12, C. 56]

Рисунок 2- Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33,C.212].

При планировании ФОССТИС расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл";

2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз";

- 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16, C. 338].

Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

1.3 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент - реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой-то мере условно, так как они повсеместно дополняют и взаимозаменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей [10, C. 47].

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [21, C. 36].

Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Еще одна обнадеживающая тенденция -- появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США [23, C. 263].

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого -- самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках -- раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе -- суббота, в году -- январь, февраль, март.

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания [20, C. 65].

3. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

4. Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар-кетинг» или просто ДМ) -- это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время.

Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы [6, C. 91].

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7) оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель -- задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:

dS/dt - rA(M -S)/ M-yS (1)

где S - объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, предполагающий последовательность определенных шагов по расчету затрат на рекламную деятельность [11, C. 123].

Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами -- опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Вместе с тем, в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Перейдем к изучению второй подфункции ФОССТИС - стимулирование сбыта.

1.4 Стимулирование сбыта - СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов [15, C. 168].

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [7, C. 159].

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более наглядно и подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 3. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

ЦЕЛИ

Стратегические Специфические

-увеличить число потребителей -ускорить продажу наиболее

-повысить количество товара, выгодного товара

покупаемого каждым потребителем -повысить оборачиваемость товара

-оживить интерес к товару со -избавиться от излишних запасов

стороны клиентуры (затоваривания)

-увеличить оборот до показате- -придать регулярность сбыту

лей намеченных в плане сезонного товара

маркетинга -оказать противодействие

-выполнить показатели плана возникшим конкурентам

продаж -оживить продажу товара, сбыт

которого переживает застой

Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

Рисунок 3 - Три типа целей стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями [9, C. 314].

Возможные варианты восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 2.

Таблица 2

Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное	Благоприятное
- Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе; - Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность; - Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.	- Товар вполне современен, а значит и предприятие-производитель также; - Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду; - Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

Например, сохранение валовой продукции в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота. Рассмотрим таблицу 3, где указано соотношение размера валовой продукции и требуемого увеличения товарооборота в процентах.

Таблица 3- Соотношение валовой продукции и прироста товарооборота

Уровень снижения цен, %	Требуемое увеличение товарооборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети [21, C. 12].

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение с отсрочкой:

а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

б) Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.- Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.- Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.- Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:- либо заключена в самом товаре,- либо прикреплена к упаковке товара,- либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара , являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10,C.25].

Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия [35, C. 405].

Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени (см. Рисунок 4) (3, C. 72].

Коммерческий директор

Заведующий отделом сбыта

сотрудник, отвечающий за связи

с крупными клиентами

Региональный Региональный Региональный

управляющий № 1 управляющий № 2 управляющий № n

Руководитель Руководитель Руководитель Руководитель

продаж .... продаж продаж продаж

Торговые представители. Товароведы Торговые представители. Товароведы

Специалисты по СТИС. Специалисты по СТИС.

Рисунок 4 - Сбытовой аппарат

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: - служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; - обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); - заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса [27, C. 157].

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера [31, C. 70].

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;- скидки на количество покупаемого товара;- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;- купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении.

В этом виде стимулирования можно выделить приемы: стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев; операция “загадочный клиент”; раздача образцов; совместные акции производителей и посредников; конкурсы витрин. “Загадочный клиент” - лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, проверяют, предлагается ли клиентам какой-либо товар [5, C. 63].

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение [18, C. 288].

1. Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, строящейся по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

2. Рыночные тесты. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Контроль и оценка результатов стимулирования. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

2 Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «АГРОСТРОЙ»

2.1 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ООО ПКП «Агрострой»

Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия. Для анализа ситуации возьмем ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 г. В настоящее время ООО ПКП «Агрострой» занимается производственной и коммерческой деятельностью. С 2006года фирма специализируется на производстве:

- дорожно-тротуарной плитки,- стройматериалов,- алюминиевые окна и двери,- цемент,- решетки и ограды,- скамейки.

Располагается ООО ПКП «Агрострой» в г. Омск, ул. Фокина, дом 72.

Покупателями фирмы являются: - магазины - 50%,- строительные фирмы - 22%,- частные фирмы и физические лица - 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ООО ПКП «Агрострой» узкая. Она включает город Омск и Омскую область.

Миссия фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!». Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2009году ,на долю ООО ПКП «Агрострой» приходится 30% рынка Омской области.